一 : 自考市场营销学 包括名词解释、简答、论述题以及部分案例题答案 小抄 代码00058

二 : 中国医科大学2013年10月考试《药品市场营销学》考查课试题及答案

中国医科大学2013年10月考试《药品市场营销学》考查课试题及答案

一、单选题（共 20 道试题每题1分共 20 分。［www.61k.com］）

1. 药品购买组织中处于受政府法律、法规影响最大的类型是

A. 生产者市场 B. 中间商市场 C. 非营利性组织市场 D. 营利性组织市场

2. 按购买者的态度、购买动机进行细分是属于哪种因素的细分

A. 地理因素 B. 心理因素 C. 消费者人口与社会经济因素 D. 行为因素

3. 药品渠道的主要作用是

A. 实现快速覆盖 B.节省流通成本C. 加强与消费者沟通D. 及时反馈市场信息

4. 下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道

A. 甲类非处方药 B. 乙类非处方药 C. 甲类处方药 D. 乙类处方药

5. 维生素C最大的生产国是

A. 美国 B. 中国 C. 日本 D. 德国

6. 大规模促销的最主要渠道是

A. 广告 B. 营业推广 C. 人员推销 D. 公共关系

7. 下列各项中，不属于药品整体概念的是

A. 品牌 B. 包装 C. 价格 D. 运送

8. 下面不属于药品市场环境调研内容的是

A. 社会文化环境调研 B. 消费者需求调研C. 经济环境调研D. 竞争环境调研

9. 某制药厂最近研制生产出一种抗癌药，你认为该种药品的定价应采取

A. 撇脂定价 B. 渗透定价 C. 满意定价 D. 基点定价

10. 某药品根据使用者的年龄将市场细分为青年、中年和老年人市场，这是按哪个因素进行的市场细分

A. 地理因素 B. 心理因素 C. 消费者人口与社会经济因素 D. 行为因素

11. 组织购买行为参与者的影响力最大的是

A. 使用者 B. 影响者 C. 决策者 D. 采购者

12. 代理商属于

A. 零售商 B. 批发商 C. 供应商 D. 社会公众

13. 根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会

A. 上升 B. 下降 C. 大体不变 D. 时升时降

14. 在经济合理区域范围内，根据用户要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动被称为

A. 运输 B. 储存 C. 装卸搬运 D. 配送

15. 在药品生命周期中，丰厚的利润一般开始出现在

A. 导入阶段 B. 成长阶段 C. 成熟阶段 D. 衰退阶段

16. 原料药生产企业宜选择的目标市场策略是

A. 大量市场营销 B. 目标市场营销 C. 差异性策略 D. 无差异性策略

17. 市场营销环境中什么被称为是一种创造性的毁灭力量

A. 新技术 B. 自然资源 C. 社会文化 D. 政治法律

18. 医药企业的直接环境包括供应商、营销中介、患者、竞争者、公众和

A. 医药企业内部环境 B. 国外消费者 C. 制造商 D. 社会文化

19. 在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为

A. 同质市场 B. 异质市场 C. 消费者市场 D. 目标市场

20. 对于一些知名度较低、企业规模较小的中小企业来说，企业宜采用

医药渠道 中国医科大学2013年10月考试《药品市场营销学》考查课试题及答案

A. 短渠道 B. 长渠道 C. 间接渠道 D. 混合渠道

答案：CBABB ACBAC CBBDC DAAAC

二、简答题（共 4 道试题，每题10分，共 40 分）

1. 简述市场营销间接环境诸因素。[www.61k.com）

1)人口环境：①人口数量②人口结构③人口分布

2）经济环境：①消费者吸入水平的变化②消费者支出模式变化③消费者储蓄和信贷情况的变化

3）自然环境：①自然资源日益短缺②环境污染日益加重③政府干预不断加强

4）科学技术环境：①促进社会经济结构调整②促进消费者购买行为的改变③利于医药企业经营管理的改善

5）政治和法律环境：①政治环境分析②法律环境分析

6）社会文化环境：①价值观念分析②教育水平分析③风俗习惯分析④宗教信仰分析

2. 药品国际市场营销的产品策略有哪些？

产品延伸策略、产品改造策略、全新产品策略

3. 新产品的定价策略有哪些？新药通常采用哪几种定价策略？

撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略

4. 简述差异性策略的含义及优缺点。

含义：是指企业在市场细分基础上，选择若干细分市场作为自己的目标市场，并针对每个细分市场生产不同的产品采取不同的市场营销策略。

三、论述题（共 10 道试题，每题2分，共 20 分。）

1. 统一定价策略：企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。

2. 药品市场生命周期：指从试制成功投放市场开始，直到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。

3. 药品分销渠道：产品从生产者向消费者或用户转移过程中经过一切取得所有权的商业组织和个人

4. 药品组合：指企业生产或经营药品的范围结构，即各种药品钱及药品项目的有机组成方式。

5.

品牌标志：品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分。

6. 同质市场：凡消费者或用户对某一产品的需要欲望、购买行为及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。

7. 产品研究法：以药品为主体，主要研究药品的设计、包装、品牌、商标、定价、分销、广告及各类药品的市场开拓。

8. 推销观念：又称销售观念，是许多企业采用的另一种观念。

9. 无差异策略：是企业把一个药品的整体市场看做是市场目标，只向市场推出单一药品，采用一种市场营销组合。

10. 特许经营：指特许经营权拥有者以合同约定形式，允许被特许经营者有尝试使用其名

称、商标、专有技术、产品及运作管理、经验等从事经营活动的商业经营模式。

四、主观填空题（共 8 道试题，每空1分，共 20 分）

1. 原料药生产企业宜选择的目标市场策略是

。

2. 只重视产品质量，而忽视市场需求的观念叫 生产观念

。

3. 药品市场细分的客观依据是

、相似性

。

4. 评估药品细分市场时应考虑的因素有

资源

。

5. 按照《药品管理办法》，非处方药又为分 甲类

和

。

6. 在非人员促销中，又有

等多

种形式。

医药渠道 中国医科大学2013年10月考试《药品市场营销学》考查课试题及答案

7. 非处方药的遴选原则包括

、 使用方便

。(www.61k.com)

8. 药品市场细分的原则有

、

、

、 可开发性原则

、 稳定性原则

。

三 : 《市场营销学》课后习题及答案

《市场营销学》课后习题及答案 第1章 ●知识题一、判断题 1. × 市场营销学是一门研究个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲 之物的一种社会和管理过程的科学。 2. × 企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。推销是企业市场营销活动的一个组成 部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。

3. √ 二、简答题 1. 什么是市场营销？ 答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会 和管理过程。 2. 市场营销有哪些功能？ 答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。 3. 为什么市场营销不能与推销混为一谈？ 答：推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消 费者就买什么” ，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。市场营销观念指导下，这就 要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产” ，消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。企业 考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费 者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。 4. 市场营销观念经历了哪些阶段？ 答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？ 答： 市场营销观念的核心是以顾客需求为中心， 企业通过生产、 流通和售后服务满足市场需求， 实现企业的经济目标。 它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是 从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业的主要目标不是单纯追求销 售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变 化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。 6. 早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？ 答：这是生产观念。因为：在当时社会生产力比较低的情况下，企业生产的产品品种单一，产品供不应求，市场是典 型的“买方市场” 。销售对企业来说不成问题。企业坚持 “企业生产什么消费者就买什么” 。企业的中心任务是集中一切 力量增加产量、降低成本，提高销售效率。 三、论述题 1． 企业如何树立现代营销观念? 答：论述要点： （1）市场营销观念的概念。 （2）树立市场导向。企业的一切活动以市场为中心，市场是企业一切活动的出发点和依据。 （3）树立系统的营销观念。市场营销是一个系统工程，企业以市场为中心的前提下，综合运用各种手段有效地开展 营销活动。 1

（4）树立整合营销观念。企业通过各种方式和渠道向市场传递“同一种声音” 。 （5）树立战略营销观念。企业的经营要具备战略思想，树立长远的大局营销观念。 （6）坚持全员营销。营销不仅是企业营销部门的工作，企业全体人员均应树立市场营销的责任感并在为之努力工作。 ●技能题金荫芝采用什么行动抓住这一商机的？如果当年金老板请人设计一个营销方案，你认为什么方案好？ 提示：金荫芝利用慈溪对贝母糖的好评的大好机会打开了销售市场，抓住了“百年难遇的大好商机” 金荫芝的营销 。 方案中应该着重体现慈溪对贝母糖的好评，利用名人（权威）效应开展营销活动。 ●能力题（1）英国航空公司坚持的是什么营销理念？提示：英国航空公司坚持的市场营销理念。 （2）此种营销理念有何特点？提示：此种营销理念的特点是：以顾客需求为中心，以市场为导向，以顾客满意为目 的，企业的所有活动都围绕顾客需求展开。 （3）为什么说市场营销理念的产生是企业经营观念的一次飞跃？ 提示： 在市场营销观念的指导下， 企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发， 以现有的产品去吸引或寻找客户， 而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业通过市场研究，力求在 消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足 这种需求。 第 2 章●知识题一、判断题 1. × 对企业目标顾客购买力具有影响作用的因素除经济性因素外，还有其他因素。

2. × 恩格尔系数越高，表明经济越不发达，人民越贫穷。 3. × 储蓄和消费对人们当前的购买有影响 二、简答题 1. 面对营销环境的威胁，企业可采取什么对策？ 答：面对营销环境的威胁，一般可采取三种不同的对策： （1）反抗，即企业利用各种手段，限制不利环境对企业的威胁，或促使不利环境向有利方向发展。 （2）减轻，即调整市场营销策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度。 （3）转移，即对于长远的、无法反抗和减轻的威胁，采取转移到其他可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止 经营的方式。 2. 简要说明中国人口现状及变化趋势，并说明其对市场营销的影响。 答：中国人口现状、变化趋势及其对市场营销的影响如下： （1）年龄结构老龄化。中国人口年龄结构已开始进入老龄 化阶段，社会用于老年人的支出，如社会保险费用、医疗卫生费用和退休养老金明显增加。他们对商品的花色、品种、款 式、功能以及各种社会服务等均有特殊的需求。 “银发市场”变得越来越重要和活跃。 （2）家庭规模小型化。我国随着计划生育的推行和家庭意识的变化，独生子女增多，家庭平均人口逐渐下降，家庭 构成呈现小型化趋势。家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。 （3）农村人口比重大。我国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口的 80%左右。农村是个广阔的市场，有着 巨大的潜力。应当以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。尤其是一些中小企业，更应注意开发价廉物美 的商品以满足农民的需要。 （4）多民族结构。我国除了汉族以外，还有 50 多个少数民族。民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。反映到 市场上，就是各民族的市场需求存在着很大的差异。因此，企业营销人员要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特 性、受其欢迎的商品。 3. 简要说明网络对市场营销的影响及企业的对策。 答：网络对市场营销的影响及企业的对策如下：网络技术的发展对于社会的进步、经济的增长和人类社会生活方式的 2

变革都起着巨大的推动作用。网络直接影响企业的经济活动；影响企业的营销决策；造就一些新的行业、新的市场，同时 又使一些旧的行业与市场走向衰落；使产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短；使人们的生活方式、消费模式和消 费需求结构发生深刻的变化；为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。互联网克服了营销过程中时空的限制，通过其 交互性可以了解不同市场顾客特定需求并针对性地提供服务，可以说是营销中满足消费者需求最具魅力的营销工具之一。 企业应该深入了解网络的特性及其对市场营销的影响，将企业营销活动全面向网络转型，利用网络的特点开展营销活动。 4. 经济全球化过程中，企业应如何应对不同的文化环境？ 答：经济全球化过程中，企业需要这样应对不同的文化环境： （1）充分了解当地文化。 （2）企业尽量本土化。 （3）生 产出符合当地文化环境的产品。 （4）采取符合当地文化环境的市场推广活动。 5. 为什么说新技术在市场营销中是一种创造性的毁灭力量? 答：一方面，新技术在市场营销中是一种创造性的力量，因为新技术创造出新的需求、新的市场、新的产品、新的生 活方式，为企业创造了发展的机会。另一方面，新技术在市场营销中是一种毁灭的力量，新技术使人们的生活方式、消费 模式和消费需求结构发生深刻的变化， 使一些旧的行业与市场走向衰落； 使产品更新换代速度加快， 产品的市场寿命缩短。 三、论述题 1. 企业如何利用社会文化因素开展营销活动? 答：论述要点： （1）文化的概念。 （2）文化因素：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯。 （3）利用文化环境开展营销：市场定位中的文化、产品组合中的文化、产品定价中的文化、产品促销中的文化。 （4）不同文化环境中的营销模式：文化促进模式、文化适应模式、文化嫁接模式。 2. 当前中国人口环境的主要趋势与企业营销的关系如何? 答：论述要点： （1）当前人口环境的主要趋势：人口数量剧增，老龄化，规模小型化，地域城市化，人口全球化流动 加快。 （2）当前人口环境的主要趋势与企业营销的关系：正视人口变化趋势，发掘人口变化的营销机会。 ●技能题调查金融危机对我国外向型企业的影响，并说明企业面临这一环境变化应采取的对策。 提示： 个人或者小组对金融危机对我国不同行业的外向型企业的影响展开调查， 并针对不同行业的企业所受到的不同 影响提出建议。 ●能力题（1）经济全球化对市场营销有何影响？ 提示：A、市场全球化。B、竞争全球化。C、资源全球化。D、文化多样化。E、政治关系复杂化。 （2）我国企业应该如何应对经济全球化？ 提示：A、我国企业需要具备全球化视角。B、我国企业需要必须面对市场全球化的市场。C、我国企业需要提升全球 化的竞争能力。D、我国企业需要利用全球化的资源。E、我国企业需要适应多样化的文化。F、我国企业需要适应复杂的 政治关系。 （3）你如何看待“中国是世界的工厂”？ 提示： “中国是世界的工厂”有其历史的意义和必要性；中国不能永远作为“世界的工厂” ，需要由世界工厂的“生产 车间”向“设计部门”和“经理室”进行转变。 （4）中国要实现从世界工厂的“生产车间”向“设计部门”和“经理室”转变，中国企业应如何做？这种转变对中 国企业市场营销提出怎样的要求？ 提示：中国需要提升自身的创新能力，加大创新投入，加大知识产权保护；中国企业需要在产品设计、品牌创立与保 护、知识产权保护等方面全面提升市场营销能力。 第 3 章●知识题一、判断题 1. √ 2. × 产业市场的购买是为生产需求。 × 3. 政府市场的购买是为了满足国家机器的正常运转所产生的各种 3

需求的总和，一般通过特定的政府购买实现其需求。 二、简答题 1. 马斯洛的需求层次理论的基本内容是什么？ 答：马斯洛试图通过需求分层来说明人类的行为动机。他认为，人类的需求可按层次排列，存在着一个由低级到高级 的阶梯，依次为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。上述五层需求，前两层属于物质的需求，被 认为是低级的需求，后三层属于精神的需求，被认为是高级的需求。通常，消费者在满足低层次的需求后，才会追求高层 次的需求，偶尔会出现为满足某些高层次需求而适当减少低层次需求的，但是不会完全舍弃。 2. 文化因素是如何影响消费者的购买行为的？ 答：文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，通过根植于一定的物质、社会、历史的基础 上形成的特定价值观念、信仰、思维模式、宗教、习俗的综合体的形式影响人们的行为，包括消费者的购买行为。 3. 在消费者市场中，消费者的购买行为类型有哪几种？ 答：消费者购买行为分为复杂型购买、多变型购买、和谐型购买和习惯型购买。 4. 产业市场购买者行为的影响因素有哪些？答：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。 5. 中间商市场与产业市场的区别与联系是什么？ 答：区别：购买目的不同、购买过程不同、关注的因素有所不同、购买的形式有所不同等。联系：均属组织市场、均 不为自身消费而购买、均属衍生需求等。 6. 政府市场的特点是什么？答：行政性、社会性、法制性、广泛性。 三、论述题 1. 论述消费者市场与产业市场的区别。 答：论述要点：（1）购买目的不同；（2）影响因素不同；（3）购买决策过程不同；（4）购买的形式不同。 2. 论述影响政府市场购买行为的主要因素。 答：论述要点：（1）社会公众；（2）国内外政治与经济形势；（3）社会发展水平；（4）自然因素。 3. 论述影响消费者购买的基本因素及其对营销的启示。 答：论述要点：消费者的消费行为、购买决策受到文化、社会、个人和心理因素组合的影响。企业需要关注这四个方 面对营销的影响。 ●技能题 1. 假设有一家笔记本电脑厂商，其技术、产品质量都属于中等水平，在短期内难以突破。针对本章的四种市场 设计出四种营销策略。提示：四种市场特点及对笔记本电脑的影响因素和采购程序不同，针对四种市场设计出的四种营 销策略要有针对性和可操作性。 2. 一名汽车零件生产公司的销售经理面临的是产业市场中的客户，面对经济危机，他应当采取什么措施来稳定自己 的销售业绩？提示：需要在产品上提高针对性，严格控制产品成本，加强与客户的沟通，在巩固现有市场的基础上对新 市场进行渗透，对价格体系（包括信用条件）进行调整。 ●能力题（1）王老吉凉茶的产品类型是什么?提示：王老吉凉茶属日用品。 （2）王老吉使用了哪些诱因去影响消费者的购买行为？提示：怕上火的生理诱因；情感诱因。 （3）王老吉情感催化成功的秘密何在? 提示：非典时期的善举、向地震灾区捐款 1 亿元都证明王老吉回馈社会的理 念感动了中国心，持续 8 年资助贫困生打动了“学子情” 。 （4）王老吉的成功营销给你提供了哪些启示？ 提示：准确的市场定位，成功的市场推广，强烈的社会责任心是当代市场营销成功所不可缺的要素。 第 4 章●知识题一、判断题 1． × 非随机抽样就是样本的确定往往受到人们主观意志的支配， 总体中的每一个个体被抽取的机会都是不等同的。 4

2．× 4．×

市场营销调研贯穿企业营销活动的始终。3．× 长期预测一般是指 5 年期以上的预测。

宏观预测是指对影响市场营销的总体市场状况的预测。

二、简答题 1．市场营销信息有哪些作用？ 答： （1）企业经营决策的前提和基础。 企业在营销过程中， 无论是对于企业的营销目标、 发展方向等战略问题的决策， 还是对于企业的产品、定价、销售渠道、促销措施等战术问题的决策，都必须建立在准确地获取市场营销信息的基础上。 （2）制订企业营销计划的依据。企业在市场营销中，必须根据市场需求的变化，在营销决策的基础上，制订具体的 营销计划，以确定实现营销目标的具体措施和途径。不了解市场信息，企业就无法制订出符合实际需要的营销计划。 （3）实现营销控制的必要条件。营销控制是指按照既定的营销目标，对企业的营销活动进行监督、检查，以保证实 现营销目标的管理活动。由于市场环境的不断变化，企业在营销中必须随时注意市场的变化，进行信息反馈，以此为依据 来修订营销计划，对企业的营销活动进行有效控制，使企业的营销活动能按预期目标进行。 （4）进行内外协调的依据。企业在营销活动中要不断地搜集市场营销信息，根据市场的变化和内部条件的变化，协 调内部条件、 外部环境和企业营销目标之间的关系， 使企业营销系统与外部环境系统、 各要素系统之间都能保持协调发展， 以实现企业营销的最佳效果。 2．市场营销调研在现代企业的营销活动中具有什么作用？ 答： （1）为企业提供市场信息，有助于企业制定科学的营销策略。 （2）帮助企业开拓市场，开发新产品。 （3）有助于企业在竞争中占据有利地位。 （4）为企业预测未来市场发展提供基础。 3．调研计划的内容包括哪些方面？ 答：调研计划的内容包括调研目的、调研项目、调查方法、经费估计、调研日程安排等。 4．直接调查法包括哪些调查方法？ 答：直接调查法分为固定样本连续调查法和一次性调查法。一次性调查法，主要包括：○观察调查法；○询问调查 1 2 法；○实验调查法。 3 5．市场营销预测的含义、类型、步骤分别是什么？ 答： 市场营销预测的含义： 市场营销预测是预测的重要组成部分， 是指企业在市场调研的基础上， 利用各种信息资料， 运用科学的理论和方法，对影响市场供求变化的因素进行研究分析，预见其发展趋势，掌握市场供求发展变化的规律，并 以此规律去推断未来，为市场营销决策提供可靠的依据。 市场营销预测的类型： （1）根据预测范围，可分为宏观预测与微观预测（2）根据预测期长短，可分为长期预测、中期预测、短期预测 市场营销预测的步骤： （1）确定预测目标，可依据各时期的任务、上级布置的预测任务、本单位制订计划的需要、本 单位急需解决的问题等。 （2） 搜集整理资料。 根据预测目标的要求进行营销调查， 取得所需要的资料， 并将资料进行整理， 为预测作好充分准备。 （3）选定预测方法。 （4）分析预测误差，调整预测结论，作出最终预测。 三、论述题试述企业市场营销信息系统的主要内容及构成。 答：企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、计算机程序及相关数据所构成的，通过相互作用提供企业营销所 需信息的综合系统。企业借以搜集、分类、分析、评价和分配适当、及时和准确的相关信息，为营销管理人员改进市场营 销计划、执行和控制工作提供依据。 市场营销信息系统的构成：企业的市场营销信息系统由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场 营销分析系统构成，通过四个运行要素的运作，完成信息的沟通 5

（1）内部报告系统，是反映企业内部目前营销活动状况的信息源，主要报告有关企业各类产品的开发及销售额、存 货量、现金流动、应收应付账款等方面的瞬时信息和动态信息，为企业进行科学的销售管理、存货管理和客户管理，提高 销售服务水平，降低销售成本，缩短销售周期提供依据。目前，很多企业都已建立计算机管理系统，决策者可以随时通过 计算机查阅企业营销的有关信息。 （2）市场营销情报系统，是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。企业内 部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营的“结果资料” ，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的“变化资料” 。 借助该系统，可以将环境发展的新信息传递给有关的管理人员。 市场营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性。为扩大信息的来源，提高信息的质量和数量，企 业可以采取以下措施来改进与强化信息搜集工作： ①搜集外部信息。 企业营销经理与顾客、 供应商、 分销商、 企业外界其他人员、 企业内部员工的交谈中发现有关信息； 推销人员、分销商和其他贸易伙伴提供信息； 通过信息咨询公司购买信息； 通过展销会、 订货会、 广告等了解竞争者信息； 从书籍、报刊、交流资料及网络上摘录有关信息。 ②积累、处理与传递外部信息。信息系统的专职人员将信息分类，建立营销信息资料库；将重要信息摘录、编制成简 报，供营销经理参阅；协助营销经理分析市场的新情况、新动态，为营销决策提供依据。及时取得并合理运用市场环境变 化的最新信息，是企业不断发展、创新，取得竞争优势的前提和基础。企业必须建立常设机构，负责最新信息的获取，以 随时掌握市场环境的变化，为企业的决策提供依据。 （3）市场营销调研系统，是针对企业某一时期所出现的问题，或为满足制定决策、计划的需要而对某些特定问题组 织调查，提供所需信息资料的系统。其最显著的特征是典型的问题导向，针对性很强，针对企业面临的某项具体的市场营 销问题，如产品市场占有率、竞争者降价冲击、投资广告效益等，对有关信息进行系统的搜集、分析和评价，并对研究结 果提出正式报告，供决策部门解决。 （4）市场营销分析系统，又称为营销决策支持系统，通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策 者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择。该系统借助统计库和模型库中一系列统计分析模 型和营销决策模型进行运作，是市场营销信息系统中的高级处理系统。 ●技能题 将班级内学生分组，以 4～5 名学生组建调研项目小组，进行组内角色分工。各小组自选调研主题，完成拟订 调研计划，设计调研工具（如问卷） ，实施数据搜集、整理及分析，撰写调研报告，调研成果展示（制作 PPT）等一系列 工作。教师根据各项目小组时间规划表进行指导。时间：4 周内完成。 提示： （1）根据各项目小组调研计划中制订的项目实施步骤及时间安排，按时对相应步骤的内容进行指导。应对调研 项目实施步骤中的探测性调研安排、总体调研计划制订、指标体系构建、调研方法选择、样本测量、人员组织安排、实施 调研、统计分析、报告撰写、成果展示等方面进行指导。 （2）要求：各步骤具备完整性、科学性、可操作性、甚至现实意义。以上几方面也可作为评审项目的标准。 ●能力题（1）百事公司的管理层是否应全面推行透明百事？为什么？ 答：在未进行深入市场调查与研究的情况下，不宜全面推行。 （1）依据最初的市场测试，可小范围试销，或知决策信 息； （2）进行深入、全面的调研后，再做相关决策。 （2）全面推行透明百事的营销决策是否还需要进行深入调研？如果进行该项营销调研，你认为应包含哪些基本调研内 容？ 答：需要。进行该项营销调研，你认为应包含：需求调研、购买行为调研、营销组合调研等。 第 5 章●知识题一、判断题 6

1．× 2．× 3．× 利。 4．×

企业战略规划的第一步是规定企业任务。 金61阅读络；生产商组 织的批发商特许经营网络和服务性企业组织的零售商特许经营网络。 5. 批发商有哪几种类型？ 答：批发商有三种类型： （1）商人批发商，或称独立批发商。商人批发商包括以下类型：①根据经营商品范围宽窄的不同，可分为综合批发 商、专业批发商。②根据市场覆盖面的大小，可分为全国性批发商、区域性批发商、地方性批发商。③根据承担职能的不 同，可分为完全服务职能批发商、有限服务职能批发商。

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（2）代理商和经纪人。其与商人批发商最大的区别在于，它们对商品没有所有权，只是在交易当事人之间起媒介作 用。根据代理商承担的职责不同，可将其分为厂商代理商、销售代理商和采购代理商。 （3）制造业批发商，或称制造商批发机构。即属于制造商所有、专门从事批发销售业务的独立经营组织。 三、论述题 1. 试述分销渠道设计的重点内容及与企业经营目标的关系。 答：分销渠道结构设计中，熟悉设计流程及其每一流程的内涵至关重要。该流程依次为：分析消费者需求→确定渠道 目标→选择渠道备选方案→评估渠道备选方案→确定分销渠道方案。 其中， 分析消费者需求与确定渠道目标是渠道结构设 计的重要前提，同时也是实现企业经营目标的关键环节。这是因为，企业分销渠道设计的目标就是要最好地满足顾客的需 要。分析消费者需求，就是要了解目标顾客群需要购买什么样的商品和服务，顾客习惯在什么时间、什么地点购买，如何 买，以及他们需要中间商提供的购买服务水平、时间和空间的便利条件等。确定渠道目标，就是要确定产品和服务以何种 最佳渠道模式到达目标市场。为此，需要对市场特点、产品特性、中间商因素和生产商状况作全面的考察和分析，从而在 目标顾客期望的服务水准下，为企业的产品送达目标市场建立起一个快速、高效和有效率的系统，使产品和服务在适当的 时间和地点，以合适的价格满足消费需求。 2. 试述物流管理的主要内容及与满足顾客需求之间的关系。 答：分销渠道物流管理的内容包括运输决策、仓储决策、装卸搬运、存货控制、商品包装和订单处理等。将这六个方 面的决策结合起来形成“物流决策组合”。物流决策组合是分销渠道决策的重要内容，与企业的整个市场营销决策组合一 样，它从企业整体战略目标的要求出发，寻求企业整体经营活动的协调性和效果最优。由于在全部物流成本中，运输和仓 储占整个实体分配总成本约 80%，因此，相应的物流决策重点主要集中在运输、仓储和库存控制决策方面。分销渠道物流 管理的目的，在于降低物流成本并充分满足顾客需求。而降低物流成本通常能起到一石二鸟的作用，其过程和结果不仅能 提高企业经济效益，增强企业竞争力，而且可以吸引更多的对价格敏感的顾客。费用权衡是企业物流管理的重要内容，只 有通过科学决策，处理好物流各项费用之间客观上存在的此消彼长的关系，才能实现物流总成本最低的目标。强调顾客服 务观念，是分销渠道决策的最终归宿。因为企业的顾客服务水平与其“生产目的”的实现息息相关。提高顾客服务水平同 样也存在着“权衡”问题，企业提供的服务水准越高，所产生的费用也越大。因此，应该在成本增加与扩大销售之间作出 合理的选择，特别是要考虑企业长期的市场战略利益。 ●技能题 1. 一大型超市在销售某食品公司产品过程中，业绩呈不断下滑趋势。如果你是渠道经理，该如何应对？ 提示：一大型超市在销售某食品公司产品过程中，业绩呈不断下滑趋势，可能有很多方面的原因。比如，产品质量、 产品定价、 产品促销以及渠道运作和管理等方面都有可能导致销售业绩的下滑。 本题目要求学生假设任一可能导致销售业 绩下滑的原因并进行具体分析，根据市场营销学理论，提出有针对性的解决措施。 2. 根据新产品和老产品的不同市场特性，分别设计不同的分销渠道。 提示：渠道类型的选择受产品生命周期的影响较大。一般而言，产品生命周期越短，应选择短渠道；反之则选择长渠 道。因为新产品上市，企业总希望将产品迅速铺满市场，尽快与消费者见面，同时，产品生命周期短，意味着该产品越为 流行，款式变化快，因此对于新产品，短而宽的渠道是最佳选择，如零阶渠道或一阶渠道。而老产品则常常需要通过中间 商来维持较为稳定的销量。 ●能力题请设计出能使这些中间商摆脱尴尬处境的 1 至 2 套方案。 提示：据相关资料显示，2005 年的中国零售市场，已经达到了约 6 万亿元人民币的规模。但是，目前排名前 30 位的 零售商（包括 8 家外资零售商），却只占有全国零售市场 7.1％的份额。即使是看市场集中度相对较高的家电零售市场， 国美、苏宁、永乐、大中等四大连锁巨头，也不过刚刚占有约 10%的市场份额。而在美国，仅仅前 6 位的零售商就占有了 全美 18%的零售市场。这表明国内的零售业集中度还相对较低。有关专家预测，从中国零售业的对外放开和内外资零售业 14

的竞相扩张来看，中国的零售业正在开始行业洗牌，其结果将不断提高我国零售市场的集中度。以上态势说明，我国小型 零售企业今后不仅面临外资零售巨头的挤压，而且也将面临国内大型零售商的挤压。对于广大的小零售企业来讲，在这样 的大浪潮中何去何从呢？一是加入自愿连锁及合并、联盟的队伍增加抗风险能力，二是提供差别化服务，推出自有品牌提 高自身赢利能力，尝试提供更多的增值服务提高自己的竞争能力。三是避实就虚，组织适销对路的商品，开拓广泛的农村 市场。以上策略都可以成为小型经销商们发展的方向。 第 10 章●知识题一、判断题 1．× 赠送样品这一促销方式，适宜在新产品投入期运用。2．√

二、简答题 1. 如何理解促销的本质？促销与广告有何不同？ 答：所谓促销是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以影响目标顾客购买决策行为，促进企业产 品销售的市场营销活动。促销活动实质是一种与刺激消费者购买为目的的信息沟通活动。广告是促销的一种重要手段。 2. 有效沟通的步骤是什么？ 答： （1）识别目标受众； （2）确定沟通目标； （3）设计沟通信息； （4）选择沟通渠道； （5）评估沟通效果。 3. 制定广告预算的方法有什么？ 答： （1）销售比例法； （2）量力而行法； （3）竞争对等法； （4）目标任务法。 4. 宣传是免费的吗？答：不，任何宣传都有一定的费用。即使是通过事件营销的方式来创造出一定新闻价值的事件 来进行宣传也需要一定的花费。 5. 推销队伍的组织结构主要有什么方式？ 答： （1） 按地区划分， 即按地理区域配备推销人员， 设置销售机构， 推销人员在规定的区域负责推销企业的各种产品。 该方法的优点是责任明确，有助于与顾客建立牢固的关系，可以节省推销费用。该方法适用于产品品种简单的企业。 （2）按产品划分，即按产品线配备推销人员，设置销售机构，每组推销人员负责一条产品线，在所有地区市场推销。 该方法适用的条件是产品技术性强、品种多且相关性不强。 （3）按顾客类别划分，即按某种标准（如行业、客户规模）把顾客分类，再据此配备推销人员，设置销售结构。该 方法的优点是能满足不同用户需求，提高推销成功率；缺点是增加推销费用，难以覆盖更广的市场。 （4）复合式的结构，即将上述三种结构结合起来，或按区域—产品，或按区域—顾客，或按区域—产品—顾客来组 建销售机构或分配推销人员。通常，当大企业拥有多种产品且销售区域相当广阔时，适宜采取这种结构。 三、论述题 1. 试述影响促销组合选择的因素。 答：影响促销组合的因素主要有产品类型、市场状况、促销目标、产品生命周期和促销策略。 （1）产品类型。不同类型产品的消费者在信息的需求、购买方式等方面是不同的，需要采用不同的促销方式。一般 来说，人员推销更多用于价格和风险较高的产品，以及那些只有少数几家大型供应商的市场。工业品购买者希望在掌握大 量信息的基础上进行选择，人员推销可以更好地满足这方面的要求；消费品购买则更注重产品的形象，高知名度的产品容 易受欢迎，广告促销效果就比较明显。公共关系、营业推广对工业品和消费品同等重要。 （2）市场状况。对不同的市场需求应采取不同的促销组合。首先应考虑市场的地理位置和范围大小。规模小、距离 近的本地市场，应以人员推销为主，而在较大规模的市场如全国市场进行促销时，则应采用广告和公共关系宣传。其次应 考虑市场类型。消费品市场的顾客多而分散，不可能由推销人员与消费者广泛接触，主要靠广告宣传介绍产品吸引顾客。 工业品市场的用户数量少而购买量都大得多，应以人员推销为主。 （3）促销目标。企业促销包含着很多具体的目标，如提高企业及产品的知名度，供顾客了解本企业的产品并产生信 任感，扩大产品销售和提高市场占有率等。相同的促销形式在实现同一促销目标上，其成本效益比是大不相同的。广告和 公共关系，在提高企业知名度和声望方面远远超过人员推销。在促进顾客对企业及产品的了解方面，广告和人员推销的成 15

本效益比最佳。在促销订货方面，人员推销的成本效益比最佳，营业推广则起协调辅助作用。 （4）产品生命周期。在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同，要相应选择不同的促销组合。①在投入期，要 让消费者认识了解新产品， 可利用广告与公共关系广为宣传， 人员推销主要针对经销商展开工作， 促使其经销本企业产品。 同时配合使用营业推广，鼓励消费者试用新产品。②在成长期，要继续利用广告和公共关系来扩大产品的知名度，同时用 人员推销来降低促销成本。 ③在成熟期， 竞争激烈， 要用广告及时介绍产品的改进， 同时使用营业推广来增加产品的销量。 ④在衰退期，营业推广的作用更为重要，同时配合少量的广告来保持顾客的记忆。 （5）促销策略。企业有两种基本的促销策略：推动策略和拉引策略。 ①推动策略，以中间商为主要促销对象，把产品推进分销，进而推上最终市场。②拉引策略，以最终消费者为主要促 销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷纷向中间产询购这种产品，中间商 看到这种产品需求量大，就会向制造商进货。 当然，在实际情况中，往往采取是二者相结合的手段，以打开产品销路。 2. 试述如何选择广告媒体。 答：选择媒体需要考虑如下因素： （1）确定广告的覆盖面、播出频率和效果。广告媒体决策的根本就是要寻找成本效益比最佳的媒体，以便向目标受 众传达预期的展露次数。 （2）广告媒体种类的选择。广告媒体的四个基本种类是报纸、杂志、广播、电视。通常，对于那些日用消费品，广 告的效果比较好； 高档奢侈品则多选择针对性较强的杂志作为主要的广告投放点； 地域性产品一般会选择当地报刊、 广播、 户外广告等；店内广告则为企业提供了另一个非常直接而又价格低廉的宣传渠道。此外，随着网络的普及，网络相对低廉 的费用和强大的市场覆盖率，使越来越多的企业和商家注意到该市场。 （3）具体媒体的选择。媒体规划人员在评估时只有考虑到各媒体的特性，才能判断哪些特定的媒体工具足以达到最 佳的广告接触度、 频率和效果。 媒体规划人员也常要计算特定的媒体工具每接触一千人的单位成本及为每一种媒体制造广 告所需花费的成本。媒体策划人员通常会选择那些覆盖目标市场的每千人成本比较低的媒介工具。在此基础上，媒体人员 还需要具体考虑：①媒体接触者是否均是广告的目标对象。○是否所有媒体接触者都已看到商品广告。③是否不同媒体 2 之间的影响力存在差别。此外，媒体策划人员还需要考虑不同媒体广告的成本。 （4）广告时机的选择。广告客户必须决定如何安排全年的广告支出时间。企业可以依销售的季节变动增减其广告支 出，或整年都维持同样的广告支出。广告客户还要选择广告方式。持续式广告指在一定时间内均匀地播出广告。其可以保 证目标受众对于品牌的长期记忆，但是花费比较大，一般用于品牌的长期塑造。间歇式广告指在一定时期内非均匀地播出 广告。其可以使受众更全面地掌握广告信息，也比较省钱，一旦播出完成，就可以撤离广告市场。这种方式在短期提升销 售上比较有效。因此，企业需要根据需求选择广告的方式。 ● 技能题 1. 收集你所在城市最近的卖场营业推广策划， 分析方案中所采用的促销方法。 你认为这些促销方法是否有效？ 你认为这里面做得最好的是什么？有什么可以改进的？ 提示：根据本章所学的不同促销方式的优点，结合当地消费情况，市场竞争状况等进行分析。 2. 你如何看待营销实践 10—3 中恒源祥的广告策略。请班上同学分成正反两方进行辩论，分别论述其反对或者支持 的理由。 提示：支持者可以从广告宣传目的入手，广告成功引起消费者注意，达到广告目的，同时创意让人过目不忘。广告记 忆效果好 反对者可以从广告成本和广告宣传效果对于销售量提升，以及广告对品牌形象的塑造的角度入手。 3. 分析营销实践 10—4 中雀巢在开始的危机公关中犯了什么错误？后来为什么能够转危为安？同时结合雀巢的经验 来为中国的“三鹿奶粉事件”后的奶制品企业出谋划策。 16

提示：雀巢最大的错误就是一开始仅从企业的立场出发，试图平息事件，而忽略了社会责任和企业责任，最终引起消 费者反感。后来意识到错误转而建立一个有爱心和责任的企业形象，并力争使企业信息透明化，这才摆脱危机。 ● 能力题案例一 （1）什么是危机管理？危机管理应该注意什么原则？

提示： 所谓危机管理是指企业对可能或者已经给企业带来不良影响的各类事件而及时采取一系列自救行动， 以消除影 响，恢复形象。企业的危机公关分为社会危机公关和自身危机公关。当社会发生重大危机时，企业可以通过对公益的支持 来树立良好的社会形象。管理不善、同业竞争或者外界特殊事件都有可能给企业带来生存危机，此时企业必须及时采取一 系列自救行动，以消除影响，恢复形象。危机管理需要注意： （1）形象至上； （2）有效沟通； （3）信息透明； （4）公正、 公平、公开的态度； （5）长远利益。 （2）假如你是麦当劳的公共关系人员，你将如何处理此次危机？ 提示：结合危机管理的要点： （1）态度是关键； （2）信息公开化。 （3）假设麦当劳为了恢复在此次事件中的影响，需要组织一次大型的营销活动，你是公司策划人员，请为这次活动 选择适合的促销工具，讲明原因，并写一份策划方案。提示：根据不同促销工具的特点和优劣势来评述。 案例二 （1）假如你是 Seth，你会如何决定？理由是什么？

提示：根据产品主要的购买群体的特点和各种不同促销工具切和度以及各种工具的投入费用，包括： （1）促销成本及 增加的销售额； （2）顾客获取成本来进行分析和选择。 第 11 章●知识题一、判断题 1．× 设置产品管理式组织。4．√ 5．× 力。 二、简答题 1．一项完整的营销计划应包括哪些内容？ 答：一项完整的营销计划应包括以下内容：①计划概要；②营销现状分析；③机会与问题分析；④营销目标；⑤营销 战略和策略；⑥行动方案；⑦预算开支；⑧营销控制。 2．一个有效的营销组织应具有什么样的特征？ 答：一个有效的营销组织应具有以下特征：①灵活性，是指企业营销组织具有适应市场环境或市场营销变化而自我完 善的能力。②系统性，即企业内部各部门，诸如市场营销部门、生产部门、财务及人事部门等，都能相互配合，构成一个 完整的系统。③迅速、准确地传递信息的能力，即很快地把有关信息资料送到需要使用这些资料的工作人员手中。 3. 企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了哪几种典型形式？ 答： 企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长， 大体经历了以下五种典型形式： ①简单的销售部门； ②销售部门兼营其他营销职能；③独立的市场营销部门；④现代市场营销部门；⑤现代市场营销企业。 4. 营销部门有哪几种常见的组织形式？各有何优缺点？ 答：市场营销部门常见的组织形式有：职能式组织、地区式组织、产品管理式组织和市场管理式组织。另外，还有产 品/市场式组织和事业部组织，为从事多元化的企业所采用。 ①职能式组织最大的优点是行政管理简单， 缺点是随着公司产品种类增多和市场扩大， 这种组织形式会失去其有效性。 ②地区式组织的主要优点是：便于掌握该地区市场情报，施之以针对性的营销策略。其主要缺点是：有可能造成地区割裂 和整个企业内有害竞争；容易造成不必要的资源浪费。③产品管理式组织形式的优点是：产品经理能够有效地协调各种市 场营销职能，并对市场变化作出积极反应；由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品可能不会受到忽视。该组织形式存 在的缺陷是：缺乏整体观念，各产品经理之间容易发生摩擦；由于产品（品牌）经理的权力有限，不得不依赖于同广告、 推销、产品开发等其他职能部门的合作，这就造成了部门之间的矛盾冲突；产品经理通常只能成为本产品的专家，而很难 17 营销计划的核心是营销目标。2．√ 3．× 生产多种或拥有多个品牌的企业，通常

获利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能

成为职能专家；多头领导，如产品的广告经理就可能面临接受产品经理和公司广告经理的双重领导。④市场管理式组织的 优点在于， 企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的， 这有利于加强企业销售和市场开拓工作。 其缺点是，容易出现多头领导和权责不清现象。⑤产品/市场式组织形式适于多元化经营的公司，其缺陷是管理费用高， 容易产生内部冲突，存在权力和责任界限不清的问题。 5. 什么是市场营销控制？营销控制包括哪些内容？ 答：①所谓市场营销控制，是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看计划与实际是否一致；如果不一致或没 有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。②市场营销控制包括四项主 要内容，即年度计划控制、获利控制、效率控制和战略控制。 6．简述市场营销控制的基本程序。 答：市场营销控制是一个有序的过程，包括六个基本程序：①确定控制对象，即企业应确定要对营销活动的哪些方面 进行控制；②设置控制目标，营销控制目标的设立往往是以计划为基础的，计划管理好的企业完全可以借助计划设置控制 目标，因此，这一步是将控制与计划联结起来的主要环节；③建立控制标准，控制标准是指以某种衡量尺度来表示控制对 象的预期活动范围或可接受的活动范围，即对衡量尺度的定量化；④比较实绩与标准，比较实绩与标准主要是对控制标准 和实际执行结果进行比较并建立一套规范的检查方式；⑤分析偏差原因；⑥采取纠正措施，设立控制系统的主要目的就是 纠正偏差，纠正行为可以从两个不同的方面入手，即修改标准和采取纠偏措施。 三、论述题试述设计和评价市场营销组织的一般程序。 由于各种市场营销组织形式的特性、适用条件不同，企业营销管理当局在设计、选择和评价组织形式时，通常需要遵 循以下 6 个程序： ①分析营销组织环境，任何一个营销组织都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，并受这些环境因素的制约。由 于外部环境是企业的不可控因素，因而，营销组织必须随着外部环境的变化而不断地调整、适应。市场营销组织建立时应 考虑的因素包括：市场特点、企业规模、产品类型、企业所处行业和市场阶段。 ②确定组织内部活动， 市场营销组织内部的活动有主要有两种类型： 一是职能型活动， 涉及市场营销组织的各个部门， 范围相当宽泛，企业在制定战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有效的竞争；二是管理性活动，涉 及管理任务中的计划、协调和控制等方面。 ③建立组织职位， 企业对市场营销组织内部活动的确立有利于企业对组织职位的分析， 通过组织职位的分析使这些活 动有所归附。为此需考虑三个因素，即职位类型、职位层次和职位数量，以弄清楚每个职位的权力、责任及在组织中的相 互关系。 ④设计组织结构，设计组织职位的主要问题是使各个职位与所要建立的组织结构相适应，即各个职位权、责、利的划 分明确。这一阶段以效率为中心，因此在设计组织结构时必须注意两个问题：一是把握好分权化程度，即权力分散到什么 程度才能使上下级之间更好地沟通；二是确定合理的管理宽度，即确定每一个上级所能控制的合理的下级人数。 ⑤配备组织人员，为充分发挥职能人员积极性和创造力，这一环节要注意人员配备数量和人员适当轮岗问题，特别是 要避免组织创新过程中人员岗位的轮换，以保证组织的活力。 ⑥审查与评价营销组织，任何一个组织都是存在冲突的，在冲突中组织才能不断完善和发展。因此，从市场营销组织 建立之时起，市场营销经理就要通过定期审查组织的适应性、先进性以及组织缺陷和人员之间的矛盾等方面，及时发现各 种问题，为企业组织改革与创新提供政策依据。 ●技能题 1．某企业打算把营销部门与公共关系部门合并起来，由同一个副总经理来领导，这种做法从机构设置的角度考 虑是否可取？ 18

提示：可取。因为公共关系是企业营销管理活动的重要组成部分。首先，现代企业在进行营销活动的过程中，要求更多 地以市场营销为导向的公关活动， 希望公关活动能有助于企业营销和改进营销。 其次， 各企业已经在组建市场营销公关团体， 直接从事对企业或者产品的促销，以及品牌形象的树立和维护。因此，公共关系也服务于营销部门。所以，所以把营销部门 与公共关系部门合并起来，由同一个副总经理来领导，这种做法从机构设置的角度考虑是可取的。 2．有人认为品牌或产品管理组织是目前我国许多企业的市场营销活动进行有效管理的最佳组织结构形式，你怎么看？ 提示：品牌或产品管理组织形式适宜于较大规模，采用多元化战略的企业，因此，该组织形式并非适用于一般企业。而 目前我国许多企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等内在因素存在较大差异，因而影响了它们的组织结构形式选 择。 3. 一家生产数码相机的公司发现它的一些主要竞争对手在和它进行一场价格大战。为了保持一定的市场占有率，公 司决定也大幅度地降低产品销售价格。为了弥补有可能降低的销售利润，公司总经理安排了一项成本削减计划，其主要 内容是要减少 8%的原材料成本、12%的生产成本及 5%的营销成本。如果你是该公司营销部门经理，你将采取哪些控制方 法来达到 5%的营销成本削减目标？ 提示：主要采用：销售额/费用分析，即市场营销费用与销售额之比的控制方法来达到 5%的营销成本削减目标。这种方 法主要用于控制费用支出不致超出计划，该指标可选择营销总费用，也可将广告费用、促销费用、市场调研费用等各项营销 费用作为控制对象。 ●能力题请分析科诺公司营销组织结构的优缺点。 提示：科诺公司营销组织结构的优点是：有利于加强企业销售和市场开拓工作。其缺点是，容易出现多头领导和权责 不清现象。 第 12 章●知识题一、判断题 1．√2．× 化策略更能满足消费者的个性化需求。 二、简答题 1. 什么是国际市场营销？ 答：国际市场营销是指企业为了满足国际市场需要，实现企业的战略任务和目标而进行的多国性市场营销活动，即企 业进行的超越国界的市场营销活动 2. 企业营销国际化的动因有哪些？ 答： （1）国内市场需求趋于饱和，以及国内市场竞争日益加剧的压力，迫使企业向国际市场渗透。 （2）产品生命周期缩短的趋势，以及国际市场产品生命周期的特点，促使企业进行国际化经营。 （3）国际市场本身的吸引力拉动企业进行国际化经营。 （4）政府的鼓励和支持也是某些企业营销国际化的动因。 3. 国际产品生命周期理论的内容是什么？ 答：同一时期相同产品在各国所处的生命周期是不同的，且产品生命周期各阶段经历的时间长短也不同。通常新产品 由经济发达国家研制生产，并出口到其他国家，经济较发达国家据此结合自身资源优势仿制、改进再出口到其他国家，当 市场趋于饱和时，发展中国家利用低成本优势进行大量生产，由进口国变为该产品的出口国。 4. 国际转移定价的目的是什么？ 答：主要是规避税收、调节利润和转移资金。 5. 实施国际分销渠道模式标准化的主要障碍是什么？ 答：各国分销结构由于历史原因而存在很大的差异，而且各国消费者的购买数量、购买习惯、消费偏好、顾客地理分 布等方面都不同，国际企业还要考虑竞争对手的渠道策略以及其他营销组合因素，这些都是实施标准化分销渠道的障碍。 三、论述题 企业选择国际市场产品标准化策略或者差异化策略的依据是什么？ 19 大市场营销的思想观念同样适用于国内市场营销。3．× 国际市场产品差异

答：企业一般根据产品的需求特点、生产特点、竞争状况、成本收入分析结果和其他方面（如各国的技术标准、法律 要求及各国的营销支持系统等）来确定采用标准化策略或者差异化策略。就单个因素来看，当产品的共性需求大于个性需 求，或属于研发成本高的技术密集型标准品，或者市场竞争不太激烈、各国也没有特别的技术法律限制时，标准化产品策 略是明智的选择；反之，则适宜采用差异化策略。当总体各种因素的取向不一（如市场竞争不激烈但产品需求的个性却大 于共性）时，企业可以按照因素的重要性来选择或采用加权平均的方式决定。 ●技能题在 2007 年开始的美国金融危机的背景下，跨国经营的企业如何规避其美国业务可能遭遇的外汇风险？ 提示：了解风险滋生的条件，然后采取行动避免条件形成或者无法避免条件形成时提供保障措施降低风险。 先分析可能遇到外汇风险的条件：以即期或延期付款为支付条件时；以外币计价的国际信贷活动中；本期外汇合同到 期，而汇率发生变化时。 针对以上条件，对策是：提前或拖延收付法、配对法、调整价格法；易货贸易、软硬币搭配法；加列保值条款、套期 保值和期权交易。 ●能力题结合教材，请分析德克士这种“特许加盟为主，直营连锁为辅”的进入方式的优点，以及它选择这种方式的原 因。提示： “特许加盟为主，直营连锁为辅”的优点是共享特许加盟的优点和直营连锁的优点。从德克士的投资目的来分 析采用该方式的原因。 第 13 章●知识题一、判断题 1．× 非营利组织在定价方面的主要问题是如何筹措资金。如何获得外部投资则是非营利组织筹措资金的重要来源

之一，同时服务收费也是非营利组织筹措资金的重要来源。 2．× 点。 3．× 4．× 这是对网络营销的狭隘理解，网上销售只是网络营销的一个方面。 从数据库营销的运营程序来看，收集数据建立起数据库只是完成了数据库营销的前两步，后面还有更重要的 事物对与错以及某种行为善与恶的判断标准，因不同的社会文化背景而有所差异，这是相对主义论的主要观

内容，即数据处理、寻找理想消费者、使用数据和不断完善数据库。 二、简答题 1．非营利组织具有哪些基本特征？ 答：非营利组织具有以下基本特征： （1）组织性，是指机构要具有一定的制度和结构，实现一定程度的制度化； （2） 私有性，是指非营利组织在制度上与政府相分离。非营利组织不隶属于政府，并且不由政府官员来管理和控制； （3）非营 利性，是非营利组织的本质特征； （4）自治性，是指非营利组织有自己内部管理程序，实行自我治理，不受外部实体的控 制； （5）志愿性，非营利组织的内在驱动力不是利润动机，也不是权力原则，而是志愿参与性。 2．如何理解网络营销的概念？ 答：对网络营销可以从以下两个方面来理解： （1）从营销活动实现的手段——“互联网”的角度理解，网络营销有广义和狭义之分。广义的网络营销，是指企业 利用一切计算机网络（包括企业内部网、行业系统专线网及互联网）进行的营销活动。狭义的网络营销，是指以互联网为 手段，为达到一定的营销目标而开展的营销活动。其贯穿于企业网上经营的全过程，包括收集营销信息、发布营销信息， 一直到以开展网上交易为主的电子商务阶段，以及交易完成后的售后服务、信息反馈等活动。 （2）从网络营销的本质——“商品交换”的角度理解，可以将网络营销定义为：个人或组织借助或通过互联网创造、 提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。 网络营销是企业整体战略的一个组成部 分，是企业借助于互联网的一些特性与优势来实现一定营销目标的一种营销手段。 3. 什么是数据库营销？ 20

答：数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以 及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。 4. 数据库营销有哪些优越性？ 答： （1）提升了营销效果的可测试性和反馈速度。2）帮助企业实现精准营销，从而降低营销成本，提高营销效率。 （3）使消费者成为企业长期、忠诚的用户，保证企业掌握稳定的客户群。 （4）为新产品开发和营销提供准确的信息。 （5）使大批量一对一营销成为可能。（6）提升了竞争活动的效果。 5. 什么是体验营销？ 答：体验营销就是通过消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个原则,与消费者建立有价值的客户关系。体验营 销通过各种体验媒介，包括沟通、识别、产品、品牌、环境、网站等来刺激消费者的感官和情感，引起消费者在消费前、 消费中和消费后的思考和联想。体验营销强调满足人们精神的、社会的、个性的需求。 6. 体验品牌和体验品牌化有什么不同？ 答：体验品牌和体验品牌化代表了顾客体验品牌化的两条实施路线。在体验品牌中，体验是一个动词，是指公司从品 牌和品牌所代表的意义开始， 有意识地创建一种体验， 并将其成功传递给顾客， 使得品牌变得鲜活起来。 而在体验品牌中， 体验是个名词， 它是指从顾客体验开始， 然后发展出相应的品牌， 当市场机会和顾客需求能被使用来创建新的品牌时采用。 三、论述题 1．试述市场营销管理活动中的道德问题。 答：市场营销道德问题贯穿于企业营销活动的始终，以下从企业营销组合出发逐一加以分析。 （1）产品策略中的道德问题 企业的产品策略背离道德标准的主要表现是： 企业从产品的研究和开发阶段就是以销售假冒伪劣产品获利为目的； 企 业设计的产品超出了消费者的正常需求， 产生了各种资源的浪费； 消费者不能通过向企业购买产品而给自己带来最大的幸 福；在产品的生产过程中，企业忽视员工的生产条件，工作时间过长，造成潜在的或现实的安全生产隐患，危害员工的身 心健康；企业生产造成环境污染，危及社区居民的健康生活；企业对产品进行不符产品性能的虚假包装，或者产品包装过 多而造成资源浪费和环境污染等。 （2）价格策略中的道德问题 企业违背价格道德的主要表现有：企业对消费者实行价格欺骗，如操纵价格、价格畸高、虚假折扣（先提价再优惠） 等；针对竞争对手囤积原料从而以低价占据市场，或者实行垄断价格；以欺骗、诱惑及强制方法迫使消费者购买产品等。 由此，消费者支付了高于产品价值的价格，合法权益受损，并被剥夺了过多的消费者剩余，降低了社会整体福利。? （3）分销策略中的道德问题 分销渠道是指产品从生产者向消费者转移所经过的路线。产品由生产者直接销售给消费者时，称为直销。产品由生产 者通过中间商销售给消费者，称为间接渠道。各渠道成员根据各自的利益和条件相互选择，并以合约形式规定双方的权利 和义务。如果违背合约有关规定，损害任一方的利益，都会产生道德问题。例如，按照合约规定，某零售商只能销售某企 业的产品，而不准销售其他企业的产品，但该零售商为了自身利益，不顾合约规定，销售其他企业的好销产品，就是违背 了道德。同样，当生产者凭借自身的经营优势，为了自身利益，控制供货，采用威逼手段对中间商减少或停止供货，或者 是生产者依凭自己的经营性垄断地位，迫使中间商屈服自己的指挥，限制中间商只能从事某种特别的经营活动等，均会引 起道德性问题。? （4）促销策略中的道德问题 在企业与消费者的信息沟通过程中经常产生道德问题，如虚假和误导性广告，操纵或欺骗性销售促进、战术或宣传报 道。下面主要阐述在广告及人员推销中的道德性问题。①广告。广告中的不道德行为主要是：播送煽动不良消费潮流的广 21

告，误导消费者的购买决策；播送攻击竞争者的广告，破坏对手的市场形象借以抬高本企业产品或形象；制作夸大其词或 隐瞒产品缺陷的广告，诱使消费者购买名不副实的产品等。②人员推销。在人员推销中暴露出来的不道德行为包括：销售 人员巧言辞令，诱使消费者购买既不需要也不想购买的产品。 （5）市场营销调研中的道德问题 市场营销调研往往涉及调研人员同委托者、调研人员同受访者、委托者同调研人员三方面的关系。各方均承担一定的 权利与义务，只有履行彼此间的道德责任，方能保证营销调研任务的顺利完成以及调研资料的真实和可靠性。 2. 企业如何实施全面体验管理? 答：全面体验管理是根据全面质量管理的理念提出的，即一个组织以体验为中心，以全员参与为基础，目的在于通过顾 客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。全面体验管理的基本要求是： （1）全员参加的体验管理。 （2）全过程的体验管理。 （3）全企业的体验管理。 （4）多方法的体验管理。

●技能题 1．结合非营利组织营销组合的特点，以某个非营利组织为例，帮助其制订一个符合其特色的营销组合方案。 提示： （1）首先，要明确非营利组织营销的 4 个特点：服务对象的多重性、目标的多重性、专供服务、监督公开。 （2）其次，要选择典型的非营利组织，如大学、医院、慈善机构等。 （3）最后，结合所选取的非营利组织的特点，从产品、定价、渠道、促销四个方面来帮助该组织制定符合其特点的营 销组合方案。 2．试举例说明我国企业市场营销道德的状况及如何改善我国企业市场营销道德。 提示： （1）我国企业营销行为不道德的状况，主要表现在以下几个方面：①不公平现象；②不真实现象；③浪费现象； ④强制推销；⑤污染环境；⑥不正当竞争。 （2）改善我国企业市场营销道德可从以下几方面入手：①企业自律；②消费者自我保护意识的提高；③更加完善的法 律、法规的建立；④行业协会的管理。 3. 如果你是一位汽车营销人员，你需要搜集哪些方面的数据来建立一个很有价值的消费者数据库？ 提示： （1）消费者个人信息，包括人口统计信息和心理特征信息，具体内容为：消费者的姓名、性别、家庭结构和组成、 教育程度、职业、收入、住址、联系方式，消费者期望价值、购买行为、购买态度、购买要求、性格特征、心理特征等。 （2）消费产品信息，即目前车型、何时何地生产、服务信息等。 （3）消费者历史，即购买信息、投诉信息等。 （4）消费者地位信息，即潜在客户、现客户、前客户、私人客户、企业客户、兴趣等级和消费者地位。 （5）消费者商业关系信息。 （6）消费者购买概率信息。 （7）消费者俱乐部信息。 ●能力题（1）作为动感地带的目标客户之一，请分析“动感地带”成功的主要原因是什么。 提示：引导并满足了目标消费者的体验需求。 （2）中国移动是如何打造并实现“动感地带”的品牌体验化的？ 提示： “动感地带”是通过“体验品牌”的路线来实现成功的品牌体验化。即指公司从动感地带所代表的意义开始，有 意识的创建各种体验，并将其成功传递给顾客，使得品牌变得鲜活起来。 （3）请为中国移动的“神州行”品牌设计一个体验营销方案。 分析思路提示：首先明确神州行的目标顾客群；其次，分析该目标群体的共同特征；再次，针对其共同特征，提炼出最 有吸引力的体验需求；最后，设计恰当的体验活动来满足体验需求。

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本文标题：市场营销学试题及答案-自考市场营销学 包括名词解释、简答、论述题以及部分案例题答案 小抄 代码00058
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