一 : 2017内容创业：商业迭代

一

“内容创业”已成为一个站得住的概念。

与很多创业概念——比如O2O——所不同，内容创业一般一开始就有现金流。现金流状况非常好的内容创业项目，甚至不需要任何资本注入。

它本身就是一个能成立的生意模式。

当然，也有不少内容创业项目取得了大额的融资，并开始迈向除却广告模式之外的商业模式。

我将其称为：商业迭代。

二

去年年底，一个名为四番群的微信群，攒了一个年会。

群中有一位有“互联网女侠”之称的群友，现在正在捣鼓一些天使投资的梁宁，提到了媒体的三大价值：广告价值、公关价值和连接价值。

媒体具有广告价值是很容易理解的事。

媒体具有公关价值也是很容易理解的事，虽然软文这件事，在我看来，从来都是上不得台面的事。

连接价值，稍微解释一下。

有一些媒体，由于它的内容关系，经常会和一些大佬接触。这种媒体就是大佬们中的一个桥节点。在合适的时候，它能爆发出很强的力量。

一家已经申报创业板上市的媒体，它的创始人，这个桥节点，给他以很大的帮助。

公号生态里，其实颇有这样的内容创业项目，有的甚至已经估值过亿。

不过，在我看来，在梁宁的连接价值基础之上，媒体将会蔓延出一个全新的价值。

交易价值。

交易价值建立在大规模的连接之上。而不是前面所提到的大佬的桥节点，那个从人数规模而言，并不大。

三

请允许我稍微岔开去一点。

曹政在他的公号“caoz的梦呓”中写过一篇题为“知识分享，红利期还有多久”。

中间有一段话：

我们那一代，70后，跟我们父母那一代，消费观截然不同，80后比70后好一些，90后和我们比，完全是不同时代的人，消费观差异相当巨大。那么我强调一点，最近几年，互联网最大红利是，年轻一代的消费观差异!

这段话我有所感悟，但这段话并没有说明：到底是什么消费观差异。70后的我，和90后的我的学生，消费时究竟有什么不同?

经过一段时间的琢磨，我想明白了这里的差异。

年纪稍长的人，他们的消费观念是：赶集。

年纪很轻的一代，他们的消费观念是：随需随买。

可能一个年纪很轻的人，不一定会购买中年人的东西，但当未来ta进入中年后，同样会购买。但ta的消费方法论和ta的前辈并不同。

四

我是一个七零后生人。

在我的记忆深处，存在过“饥饿”二字。毕竟，真正迎来供给大富裕的时代，是八十年代以后的事。

我一度有“凑单”的习惯，比如在某电子商务网站上，一单超过99的购买金额可以免运费，我会攒着这个货物凑单购买。

我第一台电脑的硬盘只有几十个MB，这养成了我没事就看看还有多少空间的习惯。前几年我第一次开始使用MacBook时，非常困惑地问别人：“我的电脑”在哪里?我需要知道自己硬盘空间还有多大。

但今天一二线城市的年轻人，恐怕饥饿二字，和他们并没有什么关系。

你可以批评他们“冲动消费”、“不理性消费”。

但你不得不承认一个事实，随需随买，事实存在。

而且，我相信一件事，那就是即便等他们人到中年，他们的消费观念依然是：随需随买。

这种骨子里的方法论，是很难改变的。

五

前互联网时代，人们的消费其实是一趟赶集，比如周末一起去逛商场——请注意这句话，两个要素：时间、地点是中心化的。

互联网时代，还是赶集。互联网解构掉了时间，7*24小时都可以消费，但交易场所依然是集中的。比如淘宝，比如京东。这种集中体现在，你登录网站的首页，开始“逛”淘宝、“逛”京东。

设想这样一种场景。

某媒体文章介绍一种东西很不错。天花乱坠之余，它只是提到了这种商品的名字，并没有购买指导。

这会让年轻人很不耐烦。

我已经多次看到这样的评论：讲了半天不给购买链接，你逗我啊?

这和过去的媒体时代是何等不同。

传统媒体在介绍一个产品时，还生怕读者以为是媒体的软文，有失操守。

但在今天，你不赤裸裸地放出购买链接，反而会被你的粉丝、用户唾骂。

从一个内容出发，引起购买兴趣，其实是消费的去中心化。

时间已经去中心，购买都在去中心。

即便商品仍在淘宝页面上，但消费者并不是从首页进入进行一番搜索或闲逛，而是直达商品页。

有些消费者甚至会认为，这就是这个内容背后的运营者在售货，淘宝也好京东也好，与ta本人无关。

六

无论是广告价值，还是公关价值，这是一个三方的商业模式。

媒体将其用户(读者)作为一种注意力，转卖给第三方，也就是甲方。

但交易价值，是一个两方的商业模式，用户即甲方。

交易价值建立在一种连接之上，就算是具象的形式，都需要购买链接。

不得不说，广告价值的毛利率高，交易价值的毛利率低(如果是实物的话)。

但有趣的事是，依托高毛利率的广告的媒体，从来不是什么规模庞大的生意。纽约时报全球知名，但从商业角度看，它不是一个大公司。但依托低毛利率的卖货的企业，无论是沃尔玛，还是京东，都是市值巨大的主。

但凡有勃勃雄心的内容创业者，一定会不仅仅局限于广告模式。

移动互联网带来的交易便捷，代际人口交替带来的观念变化，为最终达成去中心化消费的内容通道，建立了可靠的基石。

广告价值依然存在，交易价值将在2017年规模化的得以凸现。

是为商业迭代。

七

过去的2016年，总让我感到这样一件事：内容创业在广告模式上的战斗，大体已经结束。

未来的广告投放，主要集中于两个地方：其一，渠道。比如今日头条，或者腾讯的效果广告。当然，还有一些其它内容渠道也能分到一杯羹。其二，头部大号。这些头部大号，动辄大几百万粉丝，与甲方有极强的议价能力，部分甚至可以雇佣成体系的销售团队。

腰部的内容创业项目，广告上不是不能分到，而是说，基本属于等人吃完了肉去喝点汤。

影响力在腰部的，通常都是垂直性质的，无论是细分垂直，还是地域垂直。否则，做不到头部，属于能力极其有限。

垂直内容创业项目，必须着眼于交易价值，这是应战头部大号的唯一机会。

即将展开的2017年，是内容创业市场上的洗牌年。所有的内容创业，彼此都是竞争关系。用户大盘已经不再有飙升式的增长，纯人口统计口径上的红利已经耗尽。

有人曾经在一台电视节目中提到，内容创业必须精耕细作。

在场的我，咄咄逼人地问她：什么叫精耕细作?

其实我是有答案的。

那就是挖掘交易价值。

八

让我再一次重复caoz的这句话：

最近几年，互联网最大红利是，年轻一代的消费观差异!

请千万不要忘记，他们“随需随买”的重大特征。

来源：魏武挥的博客

二 : 内容创业面临着怎样的新兴用户 他们的胃口更大

　　在高逼格与接地气之民俗之间，阳春白雪与下里巴人之间，存在着一个庞大的过渡群体，这是农村走向城市化过程中的产物，伴着现阶段互联网对人们时间的碎片化影响，内容创业面对着一个庞大的新兴用户群体，而这些用户所需要的已经不仅仅是简单的娱乐、冷冰冰的信息，他们要的更多。

　　抢用户 本质上就是抢时间

　　商品匮乏的年代，企业们负责生产商品即可，因为产出来的一定能销售出去，随着经济的不断发展、产品的逐渐被丰富，企业们必须在做出产品后再给出成功的营销方式来，才能成功销售到用户手中，这是产品经济与营销经济的一大过渡，到了互联网时代，人人皆可创业的繁荣时期，竞争者更多、营销也愈加显得更重要。

　　在内容创业领域里，输出的内容越来越多，用户的时间却有限，所以用户的只能在有限的时间内做出选择，对于创业者们来讲，抢夺用户，几乎就等同于抢用户的时间，从此入手，我们能得到的一个创业大机会是：为用户省时间，让用户能在最短的时间内获得最有价值的内容，也就成了内容创业的一大市场。

　　你要做的是内容的运营者

　　什么是运营者?我们熟知的三大运营商：移动联通电信，他们做的是怎样的工作?背后的基站等等一系列高技术的活他们干着，但是提供给用户的只是办张卡、买只手机、拨个号码、交个话费就能实现的便捷，这就是运营者，那么内容的运营者是什么? 把用户需要的东西以一种最方便的方式提供，至于这背后所有的繁冗都由你来承担。这是罗辑思维近期的节目中提到的说法，也是创业者能坚持的一个精准的市场。

　　新兴用户群体 需要的不只是巨大的吸引力 他们还看重价值

　　在内容创业一栏里，“吸引用户眼球”的占有很重要的地位，但如果你只一味地重“眼球”没价值，得到用户点击的同时也会得到这些用户的“鄙夷”，就好像低价确实会吸引广大的用户群体、却最终留不住他们的心一样，能留住用户的还是“有质量、有价值”的东西，而这，也正是内容创业者们需要提高警惕的地方。

 

三 : 又一个一头扎进内容创业的 咋带海外电商掘金

　　【编者按】每一个KOL背后都是一个巨大的消费群体，只要用内容稍加“安利”，便能激起粉丝的购买欲。内容电商在这样的背景下如雨后春笋般占领了时尚的风口。

　　在时尚电商平台fresh经历过短暂的创业后，网易出身的资深媒体人严明对内容电商有了自己的想法，并与三位合伙人共同创办了以时尚资讯为载体的内容电商平台LOOK。

　　仅仅上线一周，LOOK就与全球最大的买手电商Farfetch、英国最大的美容电商LOOKFantastic、历峰集团旗下的奢侈品电商Net-a-Porter等近10家时尚电商平台的超过30万个SKU打通，所售出的产品客单价在1000元左右，日订单已过百。

　　自诩改写ASOS中国命运的人

　　“更高的消费需要更多的内容来培养用户。”LOOKCEO严明这样阐述内容电商的市场地位。与小红书、达令这类UGC产生内容不同，内容电商的形式以PGC为主导。

　　严明认为，从蘑菇街为主的社区型导购电商，到小红书、达令为主的内容导购电商，再到现阶段的资讯型内容电商，每一个模式的更替都是消费升级的反映。其中，蘑菇街只能促成100元客单价的交易，这种交易快速，复购率高。小红书、达令等则能够主导200元~300元的客单，因为给产品附上核心信息可以提高用户对产品的信赖。而对于更高单价的产品，以丰富的图文呈现，构建场景化消费，用户才敢于下单。

　　

 

　　这也是严明主推客单价高达1000元~10000元单品的原因。为避开与主流跨境电商的竞争，LOOK的选品定位基于海外时尚电商中的服装、配饰、护肤等非标品类，当前市场中尚未出现明显的竞争对手。

　　相比与MOGU、Fresh等内容电商将用户交易导向品牌商的官网或第三方平台，LOOK已经实现了交易的闭环。据悉，LOOK的技术团队自主研发了一套能与海外电商平台商品库打通的订单管理系统，让用户在LOOK移动端中就能直接完成购买，再由海外电商以跨境直邮的方式为用户发货。

　　就在刚刚过去的6月份，英国时尚零售商ASOS宣布正式退出中国市场，有分析人士将ASOS退出的原因归结为缺乏对中国低价市场的理解、中国区定价不合理、淘宝等竞争对手的排挤、产品风格定位不准确、官网运营较为失败、运营亏损持续等原因，但在LOOK的平台中，海外电商的经营性问题都由LOOK来承担，他们只负责拿到订单后完成发货。

　　“如果早点遇到LOOK，ASOS的结局或许会被改写。”有时尚人士戏谈。

　　时尚资讯真的那么容易变现吗?

　　每个KOL和时尚媒体的背后都自带粉丝，他们已经培养起一批对时尚有态度、有认知的高消费用户。适当的种草，就能让内容变现。

　　严明告诉亿邦动力网，LOOK平台中已经聚合了近200家的KOL和时尚媒体，每日推荐资讯达200篇，推送文章均是海外的流行单品和明星穿搭，这些推荐的单品与LOOK平台中所有的30万个SKU的重合度达80%。通过内容推荐，KOL、媒体还能拿到一定比例的佣金。

　　“比如时尚媒体fashionweek的一篇主题文章，内容上就覆盖了潮流单品达18个，我们在文中的图片下方都附上了匹配的产品链接，这样就为用户提供了一个所见即买的场景化消费。”严明这样阐述LOOK的运营逻辑。

　　

 

　　

 

　　此外，LOOK还培养了一批自己的编辑和买手，以主题、同类型单品集合的方式进行原创推荐。严明将平台定位为“lifestyle”，即在用户碎片化的时间中，通过时尚类的消费资讯，为用户推荐尚未被发掘的海外个性单品，帮助用户快速做出消费决策。

　　据了解，LOOK已经找到了一条轻模式的变现渠道，即只靠收取10%~15%的佣金，不做库存、不做物流。

　　有高级电商运营专家称，LOOK的模式其实吃的还是跨境电商的红利，海外电商在国内发展遇阻与国内用户对海外商品旺盛需求的不对等，给了LOOK这类内容电商一个有机可循的空间。

　　将奢侈品消费拉回国内

　　据了解，与LOOK已经达成合作的买手电商Farfetch、奢侈品电商Net-a-Porter等，拥有全球资源。其中，Farfetch已经聚合了全球 27个国家中超过500家精品店的货源，而Net-a-Porter则背靠全球第二大奢侈品集团历峰集团。

　　尽管贝恩咨询公司发布的《2015年中国奢侈品市场研究》报告中指出，中国奢侈品市场销售额出现了约 2%的下滑，甚至涌现奢侈品牌关店潮。但过去的一年中，一些奢侈品电商平台还是有喜讯传出。

　　2015年，Farfetch线上交易额经估算达到5亿美元(约合32.89亿元人民币)，其在中国地区所占比例就达到为12%，也就是说中国用户在Farfetch上一年就花出去3亿多人民币。

　　亿邦动力网从与严明的对话中了解到，LOOK想将把这批用户拉回到国内，这也是其选择与Farfetch、Net-A-Porter等合作的原因。

　　

 

　　据悉，LOOK的产品与海外电商的官网将保持同价，所有的促销信息也保持同步，这解决了内地与海外的价差问题，另外，用户还避开了阅读英文的麻烦。这一点上，LOOK也许能给“外国佬们”带去一些惊喜。毕竟能穿的起上万元服装的用户不是他们能轻易就能找到的。

　　“不是每一个中产阶级用户都只愿意消费Armani、Gucci、Cocah这些样式过于单一的品牌，他们更想找到适合自己的个性化商品，比如意大利设计师品牌Ann Baiguera的最新款高跟鞋、丹麦时尚品牌By Malene Birger的最新系列服装，类似的小众品牌更能突出自己的与众不同。”一位资深时尚买手分享自己的选品经验时称。目前，这些产品在LOOK上均有销售。

　　据悉，LOOK的四个合伙人都是网易系出身，其中，技术合伙人此前曾是网易有道和Google的技术大牛，产品合伙人曾是网易和豌豆荚的产品和运营高手，内容合伙人是拥有网易和腾讯9年经验的资深媒体人。

　　资本市场已经对内容电商抛出了橄榄枝，在产品上线前， LOOK APP已获得来自个人和策源创投共1400万天使轮融资。

　　策源创投合伙人孙翀，也表示看好LOOK，正是因为策源创投一直在密切关注内容电商与消费升级的早期投资机会，对于LOOK在内容和商品上精准的对标在对自己的生活品质很有追求的白领女性表示十分认可，而LOOK也在正式上线五天时日单量过百，平均客单价更直达800元以上，让策源对于LOOK更有信心。

四 : 内容创业有四个大坑：广告、电商、IP和估值

　　近日，腾讯科技主办的“T+科技自媒体矩阵“成立仪式暨内容创投论坛在北京举行。魏武挥发表了题为“内容创业的几个大坑”的主题演讲。

　　

 

　　以下为魏武辉演讲实录：

　　谢谢腾讯科技给我这个机会，跟大家分享一下我对于内容创业的几个大坑。我的PPT就是几页，每页就是两个字。

　　广告“坑”

　　张泉灵讲内容创业的春天、夏天、秋天、冬天，我们看到很多内容创业者其实靠广告好像日子挺好过的，靠公关写软文日子挺好过的。有没有人想过为什么在五年之前做广告、写公关软文、建博客不会有那么多钱可以赚?中间到底发生了什么，现在变成了做公众号就可以有钱赚。我记得我在开独立博客的时候没有用户超过10万的，那个时候也有一些博客的访问量比我还大。但是很难想象写博客能够接一个软文的生意可以拿到3万、4万，甚至于汽车圈可以到10万。到底发生了什么，使得你作为一个公众账号有七八万粉丝就敢喊两到三万的软文、两万块钱的广告?我觉得一个非常重要的原因，是在整个微信体系里面是没有集中大的流量的节点?什么意思呢?

　　在PC时代作为甲方来说，看到最大的流量节点是百度，中国在PC时代有300万左右的网站，从甲方的角度来说研究300万的网站实在是太累了，为什么不去投最中心的流量节点，这样会省很多事情。所以才会看到每100块钱网络营销的支出有20块钱到了百度手上，还有20块钱跑到了阿里的手上，阿里也是大流量的。

　　到了微信公众账号体系的时候，甲方忽然发现没有这个大节点了，现在有2000万公众账号，从甲方来说还得一个一个去搞。后来朋友圈出了广告算是流量大节点，可以在朋友圈上投广告就可以触及到多少人。朋友圈的广告可能一天看到一个，多了也没有，所以整个容量不够大。

　　最近新版的微信出了一个朋友圈热选文章，这个东西现在很难讲一定会怎么怎么火，但是如果有足够火的可能性的话，这又是一个流量大节点。甲方的预算总体来说是有限的，手上有1000万要花掉，会怎么花?除了投朋友圈广告，将来会不会投朋友圈热选文章?如果在这些地方花了钱，向微信公众号上直接投的钱会少一点。我一直的看法是对微信公众号的价格本来就已经虚高，将来这个泡沫会破掉。我不觉得有十万粉丝，然后靠写点广告就会成为一个所谓的内容创业效应，我不觉得是这样的，而且也是不合理的。10万粉丝不算什么，在传统媒体时代比较好的传统媒体一个杂志有10万订阅者，凭什么公关软文在汽车圈可以卖到10万块钱，我不觉得这是合理的现象。

　　当微信整个生态体系，当我们看到越来越多的几个流量大节点的时候，整个营销会往下走，这是我第一个想要提醒到的内容创业的坑。

　　电商“坑”

　　很多内容创业者也想卖东西，罗辑思维卖东西是挺火的，罗辑思维卖什么呢?卖书。大家有没有想过书是电子商务最早的一种产品，当当的历史很久远，因为书是标准件，没有那么复杂。电子商务的第二个阶段是卖3C，相对来说也是标准件，价格比较透明。然后再到了卖服饰，这就比较好了，我们看到淘宝上有买家秀、卖家秀，同样的衣服穿在不同的人身上不一样。再往上走是卖生鲜，这是非常难的一件事。虽然我不知道情况，但是我基本上可以断定罗辑思维卖月饼是踩到一个坑，因为月饼不好卖的，这是食品。而且过了中秋，月饼马上不值钱了。因为罗振宇2015年跨年大会上说2016年罗辑思维不会卖食品，我觉得他踩到坑了。

　　如果今天我作为一个10万粉丝的卖东西，要遵循电商的规律，是同书开始的。为什么罗振宇卖课，课是没有仓储的，没有库存的，没有物流，成本小很多。我们再看一个例子，就是一条。现在卖电商的话，卖的东西特别贵，动不动就是大几千块钱的椅子。前几天有一个爸爸坐的凳子，也是大几千块钱。为什么卖大几千块钱?我的看法是这样，如果卖80块钱一张椅子，一条的整个仓储、物流、客服成本一下子就会抬升，因为这样按照一条的流量分分钟会卖出很多，如果卖大几千块钱的话流量小很多。因为做内容的人从来不会碰到物流、仓储、客服的事情，做电商的时候也要去遵循的电商的客观规律，除非原来就是生鲜的，原来就特别会玩这个东西，特别搞得清楚供应链、库存应该有多少以及库存周转，不然如果你是纯写字媒体人出身的做电商的话就要非常小心。

　　IP“坑”

　　很多人都在谈IP，2000微信公众号有IP吗?什么叫IP呢?IP至少是有十年。大家知道美国队长最早是什么时候开始的吗?那个时候还在二战呢，包括变形金刚、魔兽世界在中国卷了10亿人民币的票房，魔兽世界是什么概念?10年以上了，变形金刚是我在初中看的电影，还有哈利波特等等、魔戒这样的小说也都是非常长的时间。

　　我们今天谈IP和单纯文章是你的还是有点不太一样的，虽然IP从英文的角度是知识产权。IP是有情感成本的，是有价值观成分的，会有一些人说我的粉丝对我来说是有一定的情感，这一点我承认。但是这种情感是很容易消费的，今天的路人转粉、黑转粉、粉转黑是非常快的。我记得第一次看变形金刚大电影的时候，那时候应该30多岁，也是一个大叔级的老男人。变形金刚的大电影出来，擎天柱同电影当中出来的时候我真的很激动，我很热泪盈眶。我之前不愿意付钱，我会牺牲中午饭的钱去买玩具的。变形金刚的四部大电影都很滥，这是美国主流价值观洗脑式的教育，但是我依然看了好几遍，虽然边看边骂，这是一种情感的维系。我可以用很坦率地讲，我不觉得papi酱有什么IP的价值，她要证明有IP价值还需要一段时间。

　　今天有很多公众账号说有小说，很多内容创业者说有一个故事、小说能不能变成一个游戏?当然可以。但是这里面成本其实是极高的。我前面提到了魔兽世界，我曾经接到过一篇分析电影的文章，讲到魔兽世界电影部分想要捞回成本的话，需要做到4到5亿美金的票房，算成人民币就是二三十亿。在中国非常成功，但是也就是10亿人民币。在北美并不成功，所以即便是那么火的游戏变成了电影只说电影未必能挣钱，虽然票房很大。我跟江南春曾经聊过天，因为他做过华谊兄弟的股东，现在做院线的广告，他跟我讲做院线广告的利润率比拍电影多多了。

　　你要把一个文字的东西变成一个电影的东西，或者是变成游戏的东西，我觉得很多IP都高估自己，更重要的是IP的制作，电影的制作、游戏的制作就远远超出写一本小说。

　　估值“坑”

　　其实我本身也在基金里做投资，我见过很多公众账号、内容创业者，有一个问题我特别想不明白，现在有很多公众账号动不动就喊自己是一千万、两千万、一个亿、两个亿?我真的想不明白。我也比较迷茫，我不明白你在内容生产和商业模式上和一本杂志没有什么两样的公众账号，凭什么估值可以高出杂志的好几倍甚至十倍?凭什么?就凭你做的是微信公众账号?这显然是有问题的。

　　估值太高会造成一个很不利的状态，就是早期投资如果用一个比较高的估值进去之后，你的A轮、B轮怎么办?你在做天使的时候就有1个亿，在C轮的时候估值多高啊?有可能到这个估值吗?

　　前一阵子新榜发布了一个内容创业获得投资的榜，我很仔细地看过这个list，有些项目并不好，因为估值已经卡在那儿了，很难有投资者接盘。前一阵子我听说了紫牛对混子曰投资之后——泉灵就在这里，我也不方便说具体多少——但我觉得他们真的捡了一个大便宜，这个估值是比较合理。而几万粉丝的敢喊一个亿的估值，太狠了。

　　在内容创业上面，紫牛和我所在的基金是一样的，我们这边是做智能硬件的投资，他们这边是黑科技，可以看到这是一个内容和另外一个生意的搭配，而不是纯粹的希望通过内容本身产生多少钱。这种搭配，我觉得在未来很多基金都会这么干，通过投内容来进行产业的布局，调动其他产业的投资效果或盈利的效果。在这样的情况下对估值的要求，恐怕有很多投资者对估值的要求和内容创作者并不太匹配。不管是春天、夏天或秋天，走到资本寒冬的时候会有很多天使拿上亿估值的会死得很惨。

本文标题：券商创新大会内容-2017内容创业：商业迭代
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