一 : 跨境电商投资策略大解析

　　何为跨境电商?海淘?代购?跨境电商?

　　我们今天谈论的“跨境电商”是指以电商方式进行的国际贸易(对一国而言，包括以电商方式进行的进口和出口)

　　一、国贸新模式：跨境电商

　　1.大势所趋

　　1.1全球贸易呈现自由化和便利化新格局

　　★根据申万宏源S宏观研究成果显示：贸易自由化和便利化是大势所趋，贸易壁垒继续下降

　　★截至2012年，全球贸易的平均关税已降至约2%，新兴市场也降至10%以下，约75%的国际贸易自由进行;WTO记录的贸易政策中，51%是促进贸易的，而且新增的贸易限制措施呈减少趋势

　　

 

　　1.2自贸区是新一轮开放的试验田和起点

　　★申万宏源S宏观：上海自贸区不是针对单一城市的“政策红利”，而是全国新一轮改革开放的试验田

　　★全国新一轮改革开放的试验田

　　与新时期外贸突围目标相吻合，探索新的经济增长点

　　与深化改革开放相呼应，成为部分制度改革的试点区与展示橱窗

　　1.3上海自贸区设立拉开跨境电商发展的序幕

　　

 

　　1.4中国进出口贸易增长进入平缓期

　　★寻求新方式/形式(电商)的国际贸易势在必行

　　★受世界经济复苏缓慢，中国新劳动法实施以来劳动力成本上升等因素的影响，中国进出口贸易增长进入平衡期

　　

 

　　1.5跨境电商交易金额近四年增速维持在30%左右

　　★年跨境电商交易额为3.1万亿元，其中出口2.7万亿元、进口0.4万亿元

　　★艾瑞预计2014年跨境电商交易额为40000亿元

　　

 

　　1.6财政收入增长乏力

　　中央和地方本级财政收入增长均乏力：从此前20%左右增长降至10%左右

　　

 

　　1.7第三方预计2014年海外代购规模超千亿

　　★中国电商研究中心预计2014年海外代购规模超1000亿元

　　★空姐代购被判刑

　　1.8互联网对一切商业模式的改造

　　更市场化

　　客户选择更多，选择成本下降(时间成本&经济成本)

　　更为陡峭的供需曲线更充分竞争的市场

　　信息不对称：供应商、客户、政府、竞争对手、代理商

　　更个性化：B2CC2B

　　规模化地满足个性需求：不受空间限制，收集低密度需求，关键是低成本

　　C2B互动(预售、定制模式)：精确地、跨越时间收集用户需求，可以控制库存

　　长尾需求释放vs.长尾供应

　　1.9中国消费升级和制造业产品输出

　　★中国人均年收入突破拐点，更讲究消费品质(2014年人均可支配收入突破2万元)

　　★中国高性价比制造输出全球

　　★马云：“全球采购，全球销售”→全球消费

　　

 

　　2.政策支持

　　2.1(跨境)电商政策酝酿已久

　　2004年以来跨境电商发展政策经历三个阶段，支持力度不断加大

　　

 

　　2.2跨境电商试点城市逐步推广

　　★2012年12月，海关总署在郑州召开跨境电商服务试点工作启动部署会，上海、重庆等5个试点城市成为承建单位

　　★2013年10月，跨境电商城市试点在全国有条件地方全面铺开

　　★截至目前，海关总署明确可以做跨境电商进口试点的城市有7个

　　

 

　　2.3海关总署一直在行动

　　★2014年1月14日，海关总署发布第12号公告：新增“电商9610”编码，清单核放、汇总申报

　　★2014年7月23日，海关总署发布第56号公告：强调进出境“货物清单”制度及监管、申报制度

　　★2014年7月30日，海关总署发布第57号公告：增列“保税电商1210”编码，保税模式获认可

　　

 

　　2.4国务院首次提出“互联网+”

　　★2015年3月5日，十二届全国人大三次会议上李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划

　　★2015年3月25日，制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合。。。(发展改革委、工业和信息化部、财政部、商务部、公安部、人民银行、银监会、证监会、保监会、网信办等负责)

　　

 

　　2.5中国(杭州)跨境电商综试区获批

　　2015年3月12日，国务院同意设立中国(杭州)跨境电子商务综合实验区

　　

 

　　2.6电子商务不仅仅是“虚拟经济”

　　2015年4月1日，国务院常务会议确定加快发展电子商务措施，李克强强调电子商务不仅仅是“虚拟经济”

　　

 

　　2.7商务部2015电商工作要点印发

　　2015年4月3日，国务院商务部办公厅印发《2015年电子商务工作要点》

　　

 

　　2.8其间还有更多相关政策出台

　　★2015年1月29日，国家外汇管理局将跨境电商单笔交易金额上限自1万美元提高至5万美元

　　★2015年3月10日，随着中韩自贸区谈判完成威海成为对韩“跨境电商出口黄金通道”

　　★2015年3月23日，国家质量监督检验检疫总局出台《关于深化检验检疫监管模式改革，支持自贸试验区发展的意见》支持跨境电商发展

　　

 

　　3、业务实操

　　3.1跨境电商通关模式分三种

　　★现行跨境电商成交商品，主要通过货物、快件和邮件等三种不同方式通关

　　★快件方式通关5%比例为按个人自用物品向海关申报(即抽检比例)

　　★邮件方式报关为个人自用物品，实行建议申报(关)制度

　　

 

　　3.2跨境电商进口试点业务模式主要有2种

　　若跨境电商试点品类和城市进一步放宽，保税进口模式更能提高消费者购物体验

　　

 

　　3.3跨境电商业务流程繁杂

　　★跨境电商(含进口和出口)业务流程：商品(内容)、通道(渠道)、消费者(用户)

　　★业务流程繁杂，经验、能力要求高

　　

 

　　3.4跨境电商应“时&势”而生

　　跨境电商产业链主要有三类玩家：生产商/制造商、跨境电商企业(含配套服务企业)、消费者/批发商/零售商(用户)

　　

 

　　3.5公共服务平台对接实现三单匹配

　　

 

　　“三单匹配”：支付信息、物流信息和订单信息交叉验证、匹配

　　3.6跨境电商监管中心

　　跨境电商(含进口、出口)在保税监管区、海关监管区进行操作

　　

 

　　3.7跨境电商三种模式详细操作流程

　　★以重庆为例，一般出口、一般进口和保税进口详细操作流程，含6-7个不同环节，主要在于企业备案、商品备案等

　　★跨境电商出口关键在于退税等、进口主要在于税款缴纳

　　

 

　　二、投资策略：“爆款”标的

　　(一)跨境电商“爆款”标的

　　1、跨境电商交易暂以出口和2B为主

　　★2013年进出口总额25.8万亿元，跨境电商占比11.9%

　　★跨境电商以出口为主，2013年出口交易额为2.7万亿，占比88.2%

　　★跨境电商按2B和2C分类，2013年跨境电商2B交易额2.9万亿，占比93.9%

　　

 

　　2、跨境电商进口2C市场成长性最高

　　★三中跨境电商交易额统计：艾瑞研究、中国电商研究中心和海关总署

　　★中国电商研究中心预计2014年海外代购规模超1000亿元

　　★预计2017年跨境电商进口2C交易额约1500亿元，较2014年增长2.6倍

　　3、跨境电商应“时&势”而生

　　

 

　　★国际贸易趋势：客户(批发商/零售商/消费者)、订单、自由化(试点城市)

　　4、预计到2017年跨境电商交易额将达到8万亿元

　　★2013年跨境电商交易额为3.1万亿元，其中出口2.7万亿元、进口0.4万亿元

　　★跨境电商进口比例将自2013年的11.8%增至2017年的16.2

　　

 

　　5、跨境电商的“痛点”将成为商机

　　★跨境电商发展初期的“痛点”：支付、物流、报关、商检、售后

　　6、静态测算跨境电商供应链服务市场6200亿元

　　★跨境电商产业链：电商平台、第三方轻资产配套服务商(供应链服务)、重资产物流公司

　　★我们最看好第三方轻资产配套服务商，创造性将其称之为“跨境电商供应链服务业”→WHY?需求刚性、用户体验、规模经济

　　★行业催化剂：①电商立法、②试点城市扩围、③试点品类扩展、④新平台

　　

 

　　(二)曲线之美

　　1、现实中的5年10倍标的

　　★网宿科技——2009年至2015年，按最低、最高股价计算累计上涨15倍

　　

 

 

　　2、财务数据是股价上涨的主要驱动力

　　★曲线之美：2011年是公司营业收入和利润爆发式增长的拐点

　　★营业收入：自2009年的不足3亿元增长至2014年的19亿元

　　★净利润：自2009年的不足4000万元增长至2014年的近5亿元

　　

 

　　★收入增长提速的拐点：2011Q1

　　★2011年Q1公司营业收入增长开始提速：2011Q1同比增长43%，之后均保持在50%左右

　　★2011Q2净利润增长开始提速：2011H1同比增长32%，之后平均增速为109%

　　3内容高速增长vs.用户体验要求提升

　　★中国网页数量2010年达600亿个，2009/2010分别增长109%和79%YOY

　　★全球移动数据总流量在2010-2012实现巨幅增长，2012Q31000TB

　　★内容高速增长与用户体验要求提高的矛盾→CDN加速服务需求

　　

 

　　(三)现实引领梦想

　　1、流量巨幅增长前夜

　　★2013年和2014年类似于CDN行业爆发式增长的2009年及2010年：均属于流量爆发式增长前夜

　　★参考CDN行业，我们认为2015年可能是跨境电商供应链服务业投资元年

　　

 

　　2、服务提升用户体验

　　3、轻资产且规模效应显著

　　★代表性公司流动资产占总资产比例均不超过20%

　　★当然不是没有细微差异

　　★规模效应：

　　采购折价能力

　　客户议价能力

　　单位成本

　　

 

　　4、跨境综合物流市场集中度有望逐步提升

　　

 

　　★跨境综合物流市场CR10为8.6%，相对分散VS.CDN市场接近双寡头

　　

 

　　★在资本/机制(政策)/技术的驱动下，我们认为跨境综合物流市场集中度有望逐步提升

　　三 、重点公司推荐

　　

 

　　跨境电商产业链投资标的梳理

　　附录

　　进口跨境电商平台梳理

　　

 

　　跨境电商论坛列

　　

二 : 百丽优购网进军跨境电商 首尔站销量远超预期

7月13日，百丽国际旗下电商优购正式宣布加入跨境电商，优购首尔站正式上线，首批引进韩国主流的四大服装品牌HUM、BILIWILI、NAINGIRL、CHRIS CHRISTY。[www.61k.com)

据优购相关负责人透露，截至目前，优购首尔站上线一个多月的时间里，其销量远远超过了预期值，每天的销售都比较稳定，男女服销量基本持平，女装的销量占比呈现较大幅度的增长。

据了解，优购首尔站投入数百万元实现了500多个SKU的商品海外直采，首批引入的品牌HUM、BILIWILI、NAINGIRL、CHRIS CHRISTY，在韩国都是年销售额超5000万美元的最热门的服装品牌，在韩国，无论是在乐天百货还是现代百货都能找到，同时也在热门韩剧《继承者》、《来自星星的你》等多部热门韩剧中频频现身，本次登陆优购时尚商城，是首家授权合作的海外线上购物平台。

优购方面表示，首尔站上线一个多月的时间，商品售罄率已超过70%，随着首尔站的FINAL SALE大促活动的继续，商品的售罄率将会进一步提高。

优购首尔站采用“海外直采+当季新品+闪电发货+人民币支付”的服务模式，商品将通过深圳前海湾保税港区入关，商品最快可以在3日内送到用户手中，为消费者提供一站式的购物体验，减少了中间环节，提供了便捷的购物渠道。

由于国内消费者对韩国服饰的喜爱，优购方面加大了海外购的力度，秋冬新款投入千万元，实现了2000多个SKU的商品，首尔站秋冬新款已经到达国内的保税仓，目前在准备阶段，将尽快上线销售。

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三 : 如何解决引流困局？中小跨境电商营销的妙招

最近有部分来自跨境电商企业的市场营销人员和笔者联系，是否可以介绍一些针对中小跨境（外贸）电商企业的引流方法。在交谈中，他们纷纷反馈，目前他们在营销推广引流上的投入费用不断增长，但是实际转化效果却越来越不好。希望笔者可以提供一些资金资源要求不高又经济划算的方法。中小跨境电商由于可利用资金资源相对少，所以营销推广要赢在巧和妙，下面就随笔者一起来看看中小跨境电商有哪些出奇制胜的妙招。

中小跨境电商引流困局：成本升高效果式微

谈及跨境电商营销推广，除了自建平台以外，大部分跨境电商采取的传统套路就是：做搜索引擎优化及搜索引擎关键词推广；或者借助第三方平台，缴纳费用成为会员或获取额外增值推广服务；以及借助其他引流渠道。但目前无论是搜索引擎，还是第三方平台等推广方式尽管投入成本持续增加，但效果却还不如从前，这是为什么呢？这几年跨境电商行业的进入者越来越多，营销及推广资源争夺愈加激烈，营销及推广成本持续上升，而中小跨境电商企业由于本身资源和资金的限制，加之被大型竞争者的“打压”，可想而知要想再达到前几年的爆发性效果有多难了。据信息显示：业内普遍认为，B2B以及B2C第三方平台80%的流量被20%的大卖家坐拥，而80%的中小卖家只能拼抢仅剩的20%的流量。

另外，还有一个隐藏得内部原因是，中小跨境电商大多过于依赖外部渠道，而没有自己能够掌控和积累客户的渠道，缺乏自身品牌的塑造及积累。

笔者总结归纳了这些中小跨境电商企业的营销人员的疑惑，并提出了一些针对性建议：

1.有哪些适合中小跨境电商的低成本、高效率引流渠道？

答：在目前情况下，随着外部资源获取成本越来越高，那么稍有实力的中小跨境电商企业应该考虑自建渠道，如建立官方网店，开通社交媒体帐号，挖掘当地门户博客论坛资源等，另外邮件对于跨境电商的重要性就不用说了，中小跨境电商完全可以把它当成一个低成本、高效率的自有引流渠道，在后面的问题中我会详细说为什么邮件渠道重要。

2.流量引进来了，为何不见转化率上升？

答：这是很多跨境电商都会遇到的问题，引入客户仅仅是客户购买路径完成的开始，在这个过程中，用户界面体验不佳、运费太贵、无合适支付方式、无法联系客服、出于支付安全顾虑等等都可能是导致用户直接放弃转化的原因，而如何在整个客户与品牌接触的生命周期过程，精准地契合客户的需求和期望，与客户达成默契则是根本上改善转化率的关键。

3.邮件渠道是不是效果不如以前好了？

答：一些中小跨境电商企业和笔者提到，利用各种群发的软件，向客户群发推广邮件效果已大不如从前，客户每天都会收到很多此类邮件，所以自己的邮件难免会被过滤忽略掉，但是又舍不得丢弃如此高性价比的渠道，国外有调查显示，零售商在邮件渠道每投入1美元，可以获得40美元的ROI。所以不是邮件渠道效果不好了，而是没有掌握正确的方法，以及不了解目前邮件营销的最新应用趋势，据笔者了解，还是有一些中小跨境电商企业邮件营销占ROI的比重非常可观。

4.如何“截”流，留住辛苦找到的客户?

答：当一个新用户注册登录或进入你的视野，你如何去留住他们呢？利用邮件你可以达到与用户进行长期关系维护，建立客户关系和品牌忠诚度的目的，国内的中小跨境电商企业可以利用先进邮件营销平台，可以随时跟踪用户的浏览轨迹以及使用习惯，分析客户在喜好产品类别、接收设备、阅读时间、购买频次、所处地点等各种属性，而由此给客户定制的个性化邮件将使营销的全程及效果更具可控性，提高营销的精准度。

另外，要提高转化率，减少客户流失率，提高客户生命周期价值也是关键。针对客户生命周期整体布局邮件类型，如促销类、咨询类、系统类等邮件，可以引爆客户需求，挖掘客户价值，增加客户粘性，并挽回客户。如购物车丢弃提醒邮件、用户关怀类邮件等转化率都比较高。

5.中小跨境电商应用智能化技术的优势？

大数据以及客户关系的复杂性，使得营销单纯的依靠人工和人力已经变得十分吃力，不论是操作上还是策略上，营销都需要借助智能化的技术以达到轻松有效。如利用智能化的分析模型做出更加客观的决策，以改善客户体验及提高营销有效性，如去掉不必要的品类；减少促销或增加咨询信息；推荐一些不令客户反感的商品；在客户周期性购买前推送相关产品等等。这样，每个客户将收到不一样但又与客户需求一致的营销推广信息，并且极大地解放了人力，对于中小跨境电商企业来说，非常值得尝试。

6.如何掌握移动端市场？

数据显示，敦煌网移动交易量大增200%，跨浪者移动端用户超50%.....我们正处于从PC端到移动端迁徙的时代。然而，能够真正摆脱传统思维，以移动为中心的进行营销推广布局的中小跨境电商真的很少，而如亚马逊、eBay、速卖通、兰亭集势、大龙网等这些大型的跨境电商平台也处于探索阶段，这对于中小跨境电商无疑是个搅局和突围的契机。具体来讲，中小跨境电商可以采取如下可行策略：

首先对自有平台资源移动优化，移动邮件、移动网站、移动APP等尽量标配，利用响应式设计等进行移动用户体验优化；

其次，开发及挖掘外部移动平台可利用资源，如移动APP广告、移动端内容营销等；

最后，请一定牢记，移动端客户行为习惯转变，中小跨境电商的营销人员们需要突破传统思维，想方设法抓住无时无刻不在的客户碎片时间，然后直接向移动客户推荐感兴趣的信息。

本文标题：跨境电商营销策略-跨境电商投资策略大解析
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