一 : 苏宁推零售新规则：8日起全国线上线下同价

　　新浪科技 张楠

　　为快速扭转线下消费者向线上消费者转移的趋势，打破“网上买便宜”的消费习惯，苏宁开始推行其零售新规则：线上线下同价。

　　苏宁宣布从6月8日起，全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品将与苏宁易购实现同品同价，这是全国首例大型零售商全面推行线上线下同价。

　　“与以前主要为短期促销和竞争不同，苏宁提出线上线下同价政策是基于长期考虑的。”苏宁副董事长孙为民接受新浪科技专访时表示，“以前的价格双轨制模式已经不适应行业的发展，基于新的互联网模式，苏宁需要建立新的市场规则，同价有助于打破实体零售在转型发展中与自身电商渠道的左右互搏。”

　　目前，在中国排名前列的电商中，只有苏宁一家是来自传统线下的零售企业，为培育苏宁易购，在起步之初，苏宁出现线上线下价格不同步，这被外界质疑苏宁左右手互搏。

　　“随着移动互联网的普及，消费者已经发生了重大变化，他们在门店可以随时上网查询价格，线上线下存在价格差已经是不明智的行为了。”孙为民表示，线上线下协同联动将进入制度化、常态化，因此店面与线上的价格融合是大势所趋。

　　孙为民透露，根据集团规划，在建设苏宁易购的同时，公司还将利用互联网技术改造实体连锁，使过去单一销售导向的实体店，向销售、展示、体验、服务综合功能升级。

　　“同价”准备已近半年

　　“苏宁线上线下同价，既不是心血来潮的冲动，更不是线下价格跟进线上的被动。”孙为民表示，为实现线上线下同价，自去年年底以来，苏宁围绕云商模式，实施了组织变革、系统开发等一系列内部变革，解决了线上线下同价的三大问题：

　　首先，全渠道融合。苏宁易购年初从独立的电子商务公司和网购渠道，升级为苏宁网购平台。苏宁易购原有的商品采购、定价、供应职能，划归到28个商品事业部。苏宁易购既面对内部的28个事业部，也面对社会的供应商，提供引流服务和平台运营。苏宁28个商品事业部，同时面对线上线下两个平台，统一采购供应、统一销售定价。

　　其次，全资源共享。在商品资源共享的基础上，苏宁线上线下在客户资源、物流资源、服务资源、数据资源等方面同步实现共享，确保内部资源在两大平台全面向供应商和消费者开放。

　　第三，全成本核算。融合后的苏宁店面和苏宁易购，不是作为两个割裂的成本效益中心独立考核，而是从事业部商品和属地化顾客两个完全融合协同的维度，分别核算产品和地区的销售、成本和效益。建立起多渠道融合的全成本核算机制。

　　据悉，近一两个月，苏宁与三星、LG、海尔、联想、海信、TCL、创维、长虹、惠而浦等供应商高层会晤时，将线上线下同价列为主要议题，明确了商品选择、系统对接、价格策略等实施细节。与此同时，苏宁还对商品采购、门店销售、系统开发等6万多名相关岗位人员开展了同价操作培训。

　　试图扭转消费习惯

　　在苏宁云商总裁金明看来，此次同价不是一次简单的促销，而是苏宁长期的基本的经营方针。他分析说，同价将带来三项重要改变：

　　第一，改变购物消费行为。目前实体零售普遍存在周末和假日促销现象，造成周中周末、平时假日，价格不等、消费不均、销售不平衡现象。线上线下同价能实现零售业日常促销的常态化，促进零售运营从价格导向的促销向顾客经营导向的服务转变，引导消费者理性消费，关注商品综合价值而非价格和促销。

　　第二，打破网购低价的消费习惯。此次苏宁线上线下同价，不仅无条件与线上苏宁易购的网上价格相同，同时也参照国内其他上规模的电商企业价格。

　　第三，推动零售转型。随着互联网尤其是移动互联的普及应用，网上购物可以随时随地，实体零售必须互联网化，参照网购、比价竞争已成为零售发展的大趋势。

　　严格执行或影响利润

　　今年4月23日，苏宁高层曾召开投资者业绩交流会，专门向投资者解释线上线下同价政策。苏宁高层在会议上透露，苏宁的同价是基于供应商合理定价，会形成大量商品透明化的定价，因此不会有太高的毛利。

　　上述高层认为，苏宁未来将通过线上线下平台建设吸引流量，最终盈利体现在商品自营能力以及流量变现，同时来自规模效应、费用率和成本控制。

　　中金公司分析师钱炳发表分析报告表示，苏宁明确提出同价以解决左右手互博问题，做到同价、同促销、同运营，建立消费者认同感和线上线下协同效应。若考虑到目前线下毛利率18-19%，线上5%-6%，公司费用率13-14%，若完全同价苏宁可能出现阶段性亏损的情况。

　　“当然，实际情况有可能会由于商品型号、OEM、独家包销买断等原因无法做到全部同价，同时线上随规模扩大毛利率亦有提升空间。”钱炳表示，具体的影响还要看执行的力度，同价措施若严格全面执行，将对公司利润产生非常明显的影响。

　　“但是，在目前的行业背景下这次转型是必然的，效果仍需要时间来验证，短期内盈利下滑在所难免。”钱炳表示。

二 : 苏宁业内首试电脑线下线上同价销售

评论：随着苏宁转型的日益深入，那些希望苏宁实体店关门的要越来越抓狂。不管明天是涨还是跌，今天又买了些6元的苏宁。过了8月31日，苏宁的第二大股东苏宁电器集团就可以出手增持了。

今年8月，国内最大家电零售商苏宁电器将重拳出击电脑商品，向宣传低价的电商发起挑战，要一改实体门店售价高于电商的传统观念，加速行业渠道洗牌。

近日，苏宁电器总裁金明宣布，从8月下旬开始实行电脑品类线下线上同价销售，线下苏宁的1700家实体门店将与线上苏宁易购共同打造行业最低价，希望凭借此举在2012年底时占据电脑市场15%——20%销售份额。

实体店电脑价格与电商一致

从电脑商品开始，苏宁电器实体门店正在掀起一场线下线上同价销售的定价变革。

据苏宁电器总裁金明介绍，苏宁电脑商品实现线下线上同价，并不是简单的将苏宁实体店的价格调整到与苏宁易购的网上价格一致。而是通过苏宁制定的一系列信息系统比价流程、人员培训和定价标准，保证苏宁线下线上的价格成为行业最低价格。

据悉，借助苏宁强大的信息研发能力，苏宁已经制定出完善的定价系统。系统将先行抓取国内主要电商产品价格，之后对各个产品的价格进行分析与处理，通过专业人员的调研与分析制定出最有竞争力的价格，而这一价格将成为线上苏宁易购与线下实体门店商品的定价标准，从而保证最终定价在市场上具有绝对的竞争优势。

消费者在苏宁电器购买电脑除可享受线下线上同价之外，苏宁电器继续在实体门店为其所销售的电脑提供免费装机、测试服务，同时为苏宁易购购买电脑的消费者提供自提、售后支撑的解决方案。

业内人士认为，苏宁电脑商品实现线下线上同价之后，实体店不仅价格上具有优势，而且还可提供线上销售所不具备的装机等服务措施，无疑将对此前的电商竞争对手以及线下对手形成有力冲击。

避免“左右手互博”双线发力“左右开弓”

随着近年来电商价格战的愈演愈烈，网络电商逐渐成为消费者购买电脑产品的主要渠道之一。尽管单个电商与家电连锁实体门店的销售额相差甚远，但却因每年超过100%的市场增幅被视为“业界黑马”。“我们分析认为，电脑产品为电商主力品类，占比超过25%，这是我们率先实现电脑商品线下线上同价的最重要原因。”苏宁相关人士表示。

另一方面，国内家电连锁企业的实体店、数目众多的电脑城使电脑销售渠道众多，导致价格体系混乱，消费者常常为因为价格而来回奔波，如果线下实体店与线上价格一致，消费者将获得更为舒适的购物体验和最实惠的价格。

实体店可满足体验型消费者，网店则满足快速购物型消费者，且二者覆盖人群不同，苏宁在解决线下线上同质不同价问题后，两种消费人群交集部分扩大，互换可能性增大。业内人士认为，苏宁实现线下线上同价之举，是苏宁的一次“主动出击”。线下门店与线上价格一致后，苏宁双线同时发力，避开了“左右手互博”的不利一面，开始主动地与电商争夺市场份额，从而有效扩(www.61k.com）大自身市场份额。

成本大战占领国内市场制高点

但是，苏宁实体门店的定价变革会否影响其自身毛利？

对苏宁来说，实现线下线上同价将促使商品销量会因此大幅增加，并大幅提升其在国内电脑市场销售份额，进而提高商品的周转率和净利率，销售规模优势将确保毛利并不会收到太大的影响。

苏宁相关人士称，苏宁实现线下线上同价具有自身优势，一方面苏宁将通过近200亿的集采优势获得更多的促销资源，保证价格具有绝对竞争力，从而不断提升市场份额。另一方面拥有完整用户体验支持的苏宁易购将吸引更多网友网上下单，门店体验；而拥有网上低价的实体门店将秒杀同行业商家，获得更多销售额，双线优势将使苏宁强者更强。

“从目前市场来看，凭借线上苏宁易购的强势发展、线下1700家门店的规模优势，苏宁做双线同价的优势最大，消费者则是最大的受益者。”苏宁电器总裁金明表示，从8月下旬开始实行电脑品类线下线上同价销售后，苏宁在电脑市场的销售份额将大幅提升，预计在2012年底时将占据电脑市场15%——20%销售份额。

三 : 线上线下同价 快时尚巨头重金圈占网店

几年前，ZARA、H&M、优衣库等快时尚大牌扎堆加速布局中国市场，让中国服装行业遭遇到了“狼来了”的冲击。数年后的今日，这些快时尚又开始集体做起了另一件事：加速布局电商市场。

一个月前，进入中国7年的H&M首度将所有产品类别搬上了自己的电商平台；未在中国设有实体店的英国快时尚品牌T O P S H O P在尚品网的官方旗舰店上线迂回进入中国市场；而就在本月13日，已经开设自己网上商店的Z A R A又在天猫开设了官方旗舰店。快时尚巨头对电商的热度空前升温。

纵观目前几大快时尚巨头，其在中国电商路径颇为相似：开设自己的网上商店、然后进驻天猫等平台，线上线下同价。“他们进入电商不会像当年实体店进入中国市场那样改变服装零售模式。”在易观国际分析师卓赛君看来，快时尚巨头做电商给业界的感觉是因为要有所有作为，但目前来说，还没有看到太多创新。

电商份额尚小

“对于H&M而言，这是我们多渠道销售战略的一个重要的里程碑。”H&M大中华及东南亚区总经理M agnus O lsson如此看待H&M此次开设电商平台。在M agnusO lsson看来，中国的消费者可以通过电脑、智能手机、平板电脑在任何地方、全天24小时随时购买到H&M的最新的时装和家居产品。

相对于H&M在中国的门店已经超过200家，T O PSH O P目前并未在国内开设门店，因此此次进入尚品网开设旗舰店，被业界认为是曲线进入中国市场。这个自己定义为“全球时尚轻奢第一站”的尚品网也确实很给力，其在官网首页最重要的指引栏里，专门将T O PSH O P旗舰店打了上去。

虽然各家都在加快砸钱进军网络，但值得关注的是，电商在这几大快时尚巨头的整体销售盘子中或仍占比很小。较早介入电商平台的优衣库从2009年开始在淘宝上开设旗舰店。迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区CEO潘宁今年3月份曾向媒体透露，线上销售约占优衣库中国整体销售的6%左右，但未来这一比例将有望增至20%-30%。

2013财年(截至去年8月31日)，优衣库大中华区营业额约76亿元。以此数字保守估算，其电商年销售额超过4.56亿元，如果撇除其去年双11期间过亿的销售额，事实上，电商在优衣库中国销售中的占比并不高。据易观国际给南都记者提供的数据，2013年服装领域B2C(不含淘宝)，去年的总体销售额是2581.9亿元。

对于快时尚巨头这种极大的“触网”冲动，卓赛君认为，这是其看到了国内电商市场发展势头好，而线下实体店行业普遍遭受产能过剩的冲击，但目前并未看有太多创新的地方，也未看到电商对其总体业务有特别大的帮助。

填补三四线市场空白

鉴于前期很多服装品牌通过电商进行去库存，这让服装行业的电商还摆脱不了“低价”的消费印象。虽然在几大快时尚巨头的电商平台上均设有特价区，特价产品折扣从5折到8折不等，但是其不约而同在坚持一个底线：线上与实体店同价。

线上销售有着更为明显的成本优势，但是快时尚巨头实行的却是线上线下同价的策略，这意味着其并不希望线上的销售过多冲击到实体店。在卓赛君看来，虽然是线上线下同价，但是存在实体店和电商两套团队内部机制如何协同、如何让各自价值最大化的难题。

而服装行业资深的零售专家王建四认为，这种运作模式等于快时尚巨头对电商的定位仅是在实体店之外，多了一个店来满足消费者的消费需求。“一方面在价格上没有优势、另一方面服务能力比不上实体店，快时尚巨头现阶段在电商领域的发展空间估计不会很大。”

那么快时尚做电商的空间究竟能有多大？“无论是H&M、ZA R A还是优衣库，其在一线城市实体店的覆盖是足够的，但是在三四线城市的布局还没有很完善，发力电商可以帮助其做好这些三四线市场的产品覆盖。”卓赛君认为。

这一点或许戳中了快时尚巨头的算盘。H&M方面向南都记者表示，比如我们的设计师款，仅针对一线城市指定的门店售卖，现在网店也同步发售意味着二三线城市的消费者也可以通过网络渠道购买到；而家居用品也是仅在部分门店销售，但现在在网店上都能购买得到，这是对消费者购物体验的提升。“越来越多消费者希望通过网络购物，网络提供了一个让消费者购买到H&M的产品的重要渠道，实体店和网上商店是相互补充的渠道。”H&M方面表示。

线上为线下引流

事实上，实体店还是快时尚巨头的核心，即便是线上平台也在为线下引流。在优衣库的A PP上，记者见到其提供了后边店面的位置指引，其线上A PP提供的优惠券二维码都是专门设计的，只能在实体店内才能扫描使用，从而实现线上的到店引流。而M A N G O在其全球电商平台上，则设有一个服装搜索功能，只要输入编号和消费者所在地区就能搜到其所在城市门店是否有库存。M A N G O也试图将流量导向实体店。消费者网上下单后，可到指定实体店取货免运费。

把控流量去向

与其他服装品牌首先入驻天猫等有着巨大流量的平台不同，快时尚巨头介入电商的路径是截然相反的，他们更愿意先建立自己的网上商城。2012年底ZA RA开设网店正式进入电商领域，直至本月其才入驻天猫；而H&M在回应南都记者有关是否会开拓更多线上渠道时，其谨慎地表示目前的重心是先做好网上商店的消费体验，暂时未有计划入驻其他平台。

“如果先入驻天猫，流量和入口受天猫限制，所有品牌会遇到流量是谁的、谁控制了用户谁就控制了品牌商的难题。”对于快时尚巨头“触网”从自主电商起步的谨慎，卓赛君认为快时尚巨头有着流量归属权的考虑。不过卓赛君同时指出，如果做自主电商，靠自身的品牌和产品吸纳流量，也有很大的困难。

作为快时尚阵营中电商领域比较早起步的优衣库，其似乎在寻找一个平衡点。南都记者发现，在其官网下单订购，需要登录淘宝的ID，这意味着优衣库的官网和天猫旗舰店是共用淘宝的技术后台的。而优衣库也有自己的A PP，不过在A PP上下订单，其页面会自动转跳至天猫，这意味着A PP的流量是导向天猫的。谢谢阅读，希望能帮到大家，请继续关注61阅读，我们会努力分享更多优秀的文章。

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