一 : 互联网用户价值剖析

随着互联网的普及和广泛应用，其受众群体也越来越庞大，互联网已成为越来越多人生活中不可缺少的工具和媒介。由此带来用户构成的多元化和复杂化，使互联网对用户的价值，和用户为互联网行业带来的巨大价值都也越来越难以厘清。

现在，网民们的需求已不再是单一的收发邮件和浏览信息，而是转向更多元化、自主性和交互性更强的应用，如个性化的即时新闻、网络论坛、个人空间、即时聊天工具、网络游戏等互联网产品和服务。这些增长数字和新兴业务都明白无误的传达着一个信息：日益增长的互联网用户数量和日益成熟的网络用户消费群体，形成了一个巨大的消费场，有着旺盛的消费力和活跃的市场交易，为整个行业带来了巨大的价值和成长空间。正因为如此，深入解析用户构成和消费、使用习惯的变化趋势，就成为了解互联网用户作为消费者和网络用户双重身份的真正价值，同时也是企业互联网营销这个平台上获得创新思路的重要研究对象和基础。

用户机会：用户群体迅速成长，互联网应用日趋多元化

来自《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》的数据，2006中国互联网用户个人互联网消费市场总规模约为2767.46亿元人民币，较2005年1876.53亿元同比增长47%。包括上网、购物、玩游戏等各种在线支出在内的人均月互联网消费水平为 169.57 元/月，比2005年的157.8 元同比增长7.46 %。网民这个词，正在成为这个时代的主流词汇，对市场、社会的影响在不断的增强。他们受到了前所未有的重视，互联网日益丰富的各色应用，无不是围绕着用户的感受和体验来展开的。

搜索引擎、即时通讯以及各种新兴互联网服务门户等正和传统互联网服务一道，为已经过亿人数的用户，提供着包括搜索引擎、综合门户、电子邮件等16个互联网领域50个细分领域的服务。

互联网的成熟用户群体特征为男性18至30岁的未婚用户，且多集中于华东和中南等经济发达地区，其中本科和大专以上学历的用户占到近2/3。作为全面拥抱互联网媒体的新一代消费群体（1976-1994出生），他们表现出一种对互联网媒体的重度依赖，网络成为对他们产生主要影响的最常用媒体。以目前流量第一的中文门户腾讯网为例，其用户日常使用中80%以上的人每天访问腾讯网两次以上，60%以上的用户每周上网时长超过20个小时。互联网已经成为很多人日常获取信息的首选，而且他们在使用互联网时的偏好显现的更强烈，忠诚度较传统媒体受众要高。

行业机会:激增用户需求旺盛，市场规模不断膨胀升级

在所有50个互联网细分市场领域，最受关注的网络广告（不含搜索引擎在内）、网络游戏两个领域2006年度的市场营收规模分别达到了49.8、59.6 亿元人民币，分别比2005年增长50.91 %、 61.96 %。预计2007、2008年，在基数已经比较高的情况下，网络广告市场规模将依然分别保持 51.8 %和55.6%的增长。

很显然，这样的变化带给互联网行业的显然是一种市场机会，这种机会需要互联网企业用内容的细分、充分的满足用户不断增长更新的需求来把握。

用户的难题：市场变化多端，价值诉求不再单纯

在日趋复杂的互联网应用中，用户们也常常会问自己：我到底需要什么，花哨的界面，还是更快速的响应？能充分表现自我的多彩空间，还喃喃自语的隐私花园？

作为互联网媒介的使用者，用户们多具有“被动接受、主动获取”的特性。也就是说，他们在获取信息时是即需即查的，只有当他们需要信息时才会主动去浏览、获取，在一般情况下他们都是被动的信息获取模式。与之对应的是，大多数用户对上网体验非常注重，对互联网服务和产品体验的品质日益提高。以网络广告为例，绝大多数的用户表示对“不受影响型”的广告，即不干扰阅读、工作的广告，接受度较高。而覆盖网页、导致网速变慢的广告多令人反感。传统的网页广告数量多、误点击率高、类型繁杂，在浏览新闻和登录信箱的时候，很容易发生广告覆盖或产生障碍，甚至会因此产生厌烦情绪，使用户体验的满意度下降。

许多社会女性用户惯于超前消费，且呈现消费金额高，次数频繁，以及较强的品牌偏好和惯性消费行为特征。她们对媒体关注度较高，有较强烈的感情诉求，对互联网社区产品的需求旺盛，对电子商务也有很强的参与热情；而职业白领用户多追求生活品质，惯于搜集大量信息，对商品的质量和服务进行比较，以决定如何选购。由于他们多是某个领域的专业人士，对信息的需求度最高，且对信息质量要求颇高。正如腾讯网与沃顿商学院的合作，互联网门户网站正在寻求通过内容的丰富和在专业领域的深度合作，以满足不断膨胀和精细化的用户需求，从而锁定用户群，在个性化、多元化网站内容服务上做足功夫，让用户价值得到充分体现。

另外，职业构建者们和学生用户大多即将或刚刚走向社会，收入不是很高，但都正在积极寻找适合自己的品牌和消费对象，对专业、丰富的娱乐产品和内容有很大的需求和消费潜力，他们会深入的体验甚至研究互联网产品和服务的内容，并且会积极参与体验、评论，从而形成品牌口碑和形象。他们需要互动性、娱乐性很强的产品和服务，来满足自身的娱乐需求和充分表达自己、彰显个性。

行业挑战：精细化整合式运作对互联网企业要求更高

注意观察这些互联网用户的日常消费习惯，不难发现，他们大多数都已具有相对固定的消费习惯, 有较规律的去商场、超市、购物中心消费的行为习惯。日常消费最多的仍是饮食，占到近三成，而日常购物则占总收入的两成左右。另外，在网络广告影响用户实际消费比较大的IT/数码、服装、旅游/出行、饮食、汽车、书籍、房产等消费领域，几乎所有用户在需要购买产品时，都会上网查询相关信息。这些都使得他们的价值在相应领域显得尤为突出。

在这样日益膨胀的用户价值面前，用户的需求也在不断地升级。应当看到，这样的提高既给互联网行业带来了用户附加价值的提升，同时也带给互联网行业需要构建内容深耕，用户细分、精准定位的整合式营销平台的商业挑战。如何应对这些挑战，是摆在每一个互联网企业面前的课题。值得欣慰的是，中国的互联网企业在这方面已经走在了国际同行们的前列，就像去年底英国BBC广播电台关注中国互联网企业腾讯时所总结的：他们在追求一种满足用户需求、满足广告主需求，并为之不断创新探索的境界。

而且综合来看，腾讯网作为最大的中文门户网站，在满足用户这些日益膨胀、精细化的需求方面显示出了巨大的商业潜力。而且丰富的产品线和多种传播形式、渠道的组合式营销将互联网作为新媒介平台的优势发挥得淋漓尽致。毋庸讳言，以腾讯为代表的新兴网络媒体，对用户有着强大的吸引力和品牌推广力，其用户价值也是不容小觑的。

即使是最大胆的预测，也很难估计出未来互联网消费市场和广告市场的容量，其用户价值呈现出的强劲增长势头，使互联网平台作为媒体的传播力和作为营销渠道的品牌推动力也都毋庸置疑。如今的互联网行业呈现出“满地黄金”的诱人态势，这种大好形势下，不仅是互联网企业本身获得发展，也为致力于开拓市场的企业敞开了大门。

二 : 魏武挥：移动互联网 先用户还是先客户?

　　谁说移动互联网没有商业模式?那是因为自己做的事离钱太远。

　　《创业邦》杂志 文/魏武挥

　　专栏作家介绍：

　　魏武挥：新媒体观察员、上海交大媒体与设计学院讲师

　　一位营销业人士在他的一篇博客中提到了两组数据：其一，某淘宝卖家借助另外一个微信大号做图文推送，点击率可达到4%，后经测算，大概覆盖到100万微信用户，实现购买500单;其二，自营的一个旅游类公众账号，点击率达到11.5%。看上去利用微信做营销挺好。

　　但事实上，微信运营方目前很反感营销行为，频频出手干预。一来微信是注重于人际传播式的社交，而不是注重于大众传播式的广播;二来可能有鉴于微博的一些营销大号最后让新浪自己也疲于应付，微信并不想重蹈覆辙。但这依然架不住商家对微信的兴趣：这玩意儿，用户量实在很惊人。

　　事实上，今天想“触网”的商家极多，也都在关注一些所谓“时髦应用”，微博、微信就不用谈了，像用户大概在数百万当量级的“街旁”，也经常被agency在向甲方提案时提及。随着智能手机的普及，移动互联网的用户越来越多，也就有越来越多的商家迫切希望能够利用这个潮流，提高推广效率，降低推广成本。

　　有一个移动开发公司做了一种banner广告，从形式上看，和一般的banner广告相差无几，样式上绝对谈不上好看。不过，这个banner当用户点击后，就可以直接进行电话拨出——这是在充分利用手机的特性了。这种广告卖得相当不错，大致上CPC(cost per call，按用户拨打电话收费)可以做到20元～50元，主要客户群体为培训机构之类，据说客户还需要排队等待排期。

　　上面种种例子告诉我们，客户的需求其实相当旺盛。老实讲，今天有很多应用都有些雷同，大家争来争去，看的就是谁能更快地拿到钱：融资或是客户。而后者，显然更为健康和更为有效。有融资不见得有客户，有客户的融资必定追着上来。

　　在桌面时代，流量不到一定的规模(比如日均访问10万IP)基本上不用想什么收入模式——电商当然是个例外。但在移动时代，其实几万用户就可以去尝试一下收入，关键是看，这个应用是不是离钱够近。我见过一些应用，很好玩也很酷，但实在是想不出，除了规模大到数千万当量级，有哪个金主会对它感兴趣。

　　垂直当然是很重要的，但只有垂直并不够。有几个行业天然就离钱很近，医疗健康、投资理财、教育培训，这些都是人们愿意去投入的领域，也是很多商家(客户)愿意去投入的领域。而我的感觉是，现在客户希望看到一个值得拿来做推广的工具的强烈性，远远超过一般用户希望看到一个好玩够酷的应用的强烈性。

　　这一点，北方和南方的思维是有些不同的。以北京为代表的很多开发者，喜欢琢磨用户体验，让一个产品在用户层面尽可能尽善尽美，至于怎么赚钱，那可以慢慢来。但以广东为代表的开发者，早在本世纪初的时候，就想尽法子直接让用户交银子变成客户，现在又开始成天琢磨客户体验(不是用户体验)，琢磨如何让客户更快地掏出钱来。

　　谁说移动互联网没有商业模式?那是因为自己做的事就离钱太远。早期互联网时代，用户需要慢慢教育才能真正成为用户，客户更需要慢慢教育才会将信将疑地投点广告。但移动互联网显然并非如此，光一个点击banner能够直接打电话就能让商家趋之如鹜。还是一个思维的问题：先用户还是先客户?

三 : 移动互联网公司真正的考验：提升用户忠诚度和粘性度

　　

 

　　移动互联网和传统互联网有很大区别：在移动互联网部署产品相对要难。我们也看到了不少移动互联网初创公司，在将成功的产品转化成庞大的用户群这个方面陷入了困境。初创公司要想获得庞大的用户群，仅有强大的产品和市场明显不够。作为一家移动互联网初创公司，你需要掌握用户“下载应用，使用应用，继续使用应用，并最终把它放在自己的手机主屏幕上”的规律，然而这又是很难掌握的。

　　我们经常把用户下载量，而不是每月的活跃用户数量，作为移动应用成功与否的判断标准。起初，Facebook没有推出移动应用时，他们关注的是每月活跃用户数量，而非点击率、页面浏览量或者是文章和照片数量。但在移动端，Facebook的关注点完全不同。

　　不仅仅是Facebook，其它移动互联网初创公司和媒体也是一样，经常谈论的内容大都涉及应用下载量，签到次数和活跃用户的行为。他们往往对应用每月活跃用户数量避而不谈。为什么呢?因为到目前为止，移动互联网初创公司所面临的最大的问题就是，如何让用户在下载应用之后保持使用，即如何提升用户的忠诚度和粘性度。

　　对于移动应用的数据分析，国外有一位投资者提出过一个名为30/10/10的定律：

　　30%的注册用户(或下载数量的30%)会每月使用该应用

　　10%的注册用户(或下载数量的10%)会每天使用该应用

　　对于实时服务应用而言，同时在线的用户数量的最大值为日常用户数量的10%

　　然而，当我们看到数据时就会发现，很多应用的每月活跃用户占比显然比30%要低(数据来源：APPDATA)：

　　Socialcam：今年6月份，Socialcam每月连接到Facebook的活跃用户有8360万。但是现在仅有430万，短短5个月的时间里减少了95%。

　　Viddy：今年6月份，Viddy每月连接到Facebook的活跃用户有209万，现在只有66万。也就是说，在5个月内减少了68%。

　　你画我猜(Draw Something)：今年4月份时，连接到Facebook的月活跃用户有3650万。如今，这个数字是910万，在7个月的时间里用户减少了75%。

　　Path：去年12月份时，Path每月连接到Facebook的活跃用户有25万。差不多一年后，每月活跃用户数量上升至大约78万。虽然他们在推出2.0新版本的时候，出现了用户数量大涨的现象，但是这种增长只是暂时的，并不具有可持续性。

　　在移动互联网领域，每家公司都希望他们的用户能有像Instagram的用户那样的忠诚度和粘性度。但很少有公司敢把“每月活跃用户数量”挂在嘴边。一个移动应用程序，只要用户一按退出，它就消失了，它有可能在用户手机应用列表的第二，第三或第四页，用户什么时候会再次使用它，没有人知道。

　　可以说，目前对移动互联网公司真正的考验是，如何在这个相对浮躁的社会抓住用户的心，提升用户的忠诚度和粘性度。我想这应该也是各位创业者在思考的问题。如果你有什么看法，欢迎留言讨论。

　　文章编译自：Cristinajcordova

本文标题：移动互联网用户分析-互联网用户价值剖析
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