一 : 社交媒体中的病毒营销

　　病毒营销似乎已经成为电影社会化营销的标配，成为视频营销的代名词。但是这个概念究竟指什么，是否每一次视频营销都是病毒营销?在看似杂乱无章的疯狂传播之下，是否有规律可循、方向可找?

　　一个现象：病毒营销

　　根据美国疾病控制和防疫中心在2010年的报告，从2009年4月到2010年4月的1年间共有6千万美国人感染了H1N1病毒——平均每天有超过15万人感染。

　　2010年7月14日，宝洁公司在YouTube上传了一支30秒的视频来推广其男性护理品牌Old Spice，36小时内的播放量就达到2300万——平均每天有1500万的人“感染”。

　　当社交网络主宰世界时，病毒营销能让信息以一种令人惊诧的速度传播开来。通常我们认为病毒营销可以让企业以较低的成本达到媲美昂贵电视广告的宣传效果。电影《女巫布莱尔》和《鬼影实录》受益于病毒营销成为票房黑马。在实体行业中，依云的旱冰宝宝创意广告，汉堡王的小鸡侍者广告也常常被作为营销中以小胜大的经典案例而提及。

　　两个概念：口碑和病毒营销

　　在继续深入之前，我们有必要界定清楚病毒营销的概念，以及与其相关的一些其他概念，比如口碑和社交媒体。

　　口碑

　　口碑(Word-of-mouth)的广义定义是消费者和他/她的朋友、同事等熟人进行关于一个产品或推广等信息的分享。口碑被证明可以极大的影响消费者的态度和行为，并且相比较传统营销方式，在影响消费者更改品牌选择的决策方面有高达7倍的影响优势。

　　口碑传播不是一个完全利他的行为，信息的散播者和接收者同样收益。对于散播者，给出值得信赖的信息可以让他们从心理上得到满足和自信;对于接收者，口碑可以帮助降低决策风险和减少决策时间，因为来自朋友的信息通常被认为是无偏见的可以信赖的。

　　最近，网络上的口碑是学者研究的重点。与传统口碑相似，网络上的口碑，比如亚马逊上的书评和淘宝上的买家评价，能够影响消费决策。但是匿名反馈机制暗示了操纵口碑的可能性，造成了水军的出现。当然，网络上的口碑相对便于收集和分析，也能帮助企业更好地进行市场调研。

　　病毒营销

　　病毒营销(Viral Marketing)的概念是哈佛商学院的杰夫·雷泊特在1996年的一篇文章中提出的，相类似的概念有蜂窝式营销(Buzz Marketing)和口碑营销(Word-of-mouth Marketing)。我们将病毒营销定义为网络口碑——关于某一公司、品牌或者产品的某种形式的信息——通过社交媒体传播，并呈现出指数型增长方式。

　　

 

　　病毒营销有两个特征。一是，信息每一轮传递的增幅都大于一，也就是说每个个体都将信息传播给了多个个体。信息从初始的某1个人传播开来，传达到2、4、8、16、32个人……这种指数型的增长方式类似于商业中的复利、物理学中核裂变、生物学中的细菌生长，还有流行病中的病毒传播。

　　病毒营销的另一个特征是一般基于社交媒体平台。社交媒体是一个涵盖型术语，包含各种不同类型的应用。比如协作项目，如维基百科;博客和微博，如Twitter;内容社区，如Youtube;社交网站，如Facebook;虚拟游戏世界，如魔兽世界;虚拟世界，如第二人生。

　　社交媒体非常适合进行病毒营销，原因是社群的属性就存在于这些平台的基因当中，信息可以方便地达到广泛的人群。这也是“病毒营销”和“社交媒体营销”经常被混为一谈的原因。

　　三个条件：如何制造“病毒”

　　要实施成功的病毒营销，诀窍就是：在对的条件下将对的信息传播给对的人。

　　

 

　　信息传播者

　　实施成功的病毒营销的第一步是找到对的人来传播信息。与经典的二八定律相符，20%的信息传播者承担了80%的传播工作。因此，精心挑选原始信息传播者变得至关重要。要将一个普通信息变成病毒信息，有三类传播者必须发挥作用：市场专家、社交达人和销售人员。

　　市场专家

　　这是指那些能够获取大量市场信息，并且会积极与其他消费者讨论并散播信息的人。这些人通常最早获得信息，并会把它传播到自己的社交圈子里。

　　社交达人

　　这是指那些拥有很大社交圈子的人。通常当市场专家把信息传递给了社交达人，病毒营销就开始了。社交达人通常认识几百名不同背景的人，是连接不同背景的社交圈子的桥梁。

　　销售人员

　　有时候市场专家虽然提早获取了信息，但是并不急于或者没有冲动把它传播给社交达人。这时候，就需要销售人员的介入。销售人员从市场专家处获取信息，并使其变得更具相关性和更易引起传播/转发冲动，再将信息传递给社交达人以完成更进一步的传播。

　　信息

　　无论传播网络搭建的多么完美，如果信息本身缺乏“病毒性”，病毒营销的效果也是有限的。只有当信息既容易记忆，又足够有趣，才有可能实施成功的病毒营销。

　　创造容易记忆又足够有趣的信息一般并不需要大的改动，而仅需要小的调整。一个方式是以真人真事为原始素材，这将比商业广告更有说服力。另一个方式是利用传闻，尤其是将会对传播者本人有正面影响的传闻，因为这将提高人们将这条信息传播出去的可能性。还有一种万无一失的方法是制作具有实用性的短清单，如《十种最好的减肥方法》，或者是有趣的令人发笑的信息，或者是涉及性爱的内容。更为普遍的情况是，具有病毒式传播潜力的信息一定能够触发信息接受者的情感反应。有效的病毒营销信息通常包含出乎意料的“惊喜”元素，混合其他的或正面或负面的情感元素。

　　环境

　　除对的人和对的信息之外，还有两个环境因素。

　　第一，人们只会传播那些不是所有人都知道的信息。这里的“所有人”通常是指150个人，这是个体能够和周围的人维持稳定社会关系的理论上的限值，通常被称作Dunbar's number。如果企业在一开始将信息撒的太广，反而可能会导致信息不再传播。所以在营销早期，企业不应该期望信息一下子就传播到每个人，而是应该集中注意力将病毒信息传递到互不相关的人群中。因此，那些聚合了不同类型人群的平台是进行病毒营销的最佳选择。

　　第二，好运气也是必不可少的，成功的病毒营销需要天时地利。2009年5月，星巴克曾发起一次病毒营销，鼓励消费者在其新广告牌前自拍并上传到Twitter中。但电影制片人兼政治活动家罗伯特·格林沃尔德却利用星巴克的这场营销来宣传他最新的关于咖啡产业链中不合理劳工行为的纪录片。他也请人们自拍，但这些人的手上拿着批评星巴克的标语。很快，Twitter上流传的相关照片中有一半的内容都和星巴克的期待截然相反。我们知道，发生这样的事情，可能就是缺了点运气。

　　四种类型：病毒营销的成败

　　病毒营销需要企业和消费者间相互作用。病毒营销的发起者可以是企业，也可以是消费者。和其他营销方式一样，病毒营销既可能产生正面影响，也可能产生负面影响。将这两个维度综合起来，我们得到病毒营销的四种类型。

　　

 

　　噩梦

　　2007年2月14日，由于一场冰暴的袭击，捷蓝航空公司的运营几近奔溃，上千航班因此取消，数百航班发生延误，并且由于IT系统出现故障，公司无法为乘客更改航班。消费者满意度极差，在社交媒体上大肆攻击捷蓝航空，导致公司此前打造良好形象的努力付之东流。

　　狗屎运

　　2006年，Voltz和Grobe把曼妥思和可乐发生化学作用产生喷泉效果的视频上传到Youtube，引来大量网络围观。两人持续实验直到配出曼妥思和可乐的最佳比例，形成了20英尺高的喷射。曼妥思顺势而为，为两人的实验提供免费产品，还邀请消费者复制实验，让那个夏天的销量增长了20%。

　　自制麻烦

　　2006年，索尼发布了一篇题为《圣诞节我只想要PSP》的博客，但署名为“独立设计师/艺术家/游戏玩家Charlie”，目的是汇聚一批想买PSP但却无法劝服父母的青少年。当消费者愤怒地指出Charlie是虚构的，其博客由索尼的广告代理商运营时，“Charlie”又否认了“自己”与索尼的关系。但几周后，该博客下线，索尼也承认是自作聪明犯了错。

　　大赢家

　　2015年，电影《王牌特工》在韩国的宣传堪称病毒营销的完美案例。福克斯韩国利用了韩国本土的一些热门事件，包括富人阶层滥用权力，进行电影营销。比如韩国航空副总裁勒令飞机返航，只因为空姐将拿给她的坚果放在了塑料袋而不是盘子中。

　　“尽管社会阶层间的对立情绪在每一个国家都有，但是这部充满质感又搞笑的讲述普通人逆袭故事的电影，给了这个国家的观众最佳的释放压力的出口。”福克斯韩国表示。“在这部电影上映的时候，恰好是这个国家对政府官员、超级富裕阶层以及富二代们最为不满的时候”。

　　福克斯先是使用电影素材剪辑出一个普通人打败高富帅的视频，让一些韩国媒体误以为是真人真事。紧接着，福克斯投放出充满电影质感的版本，并正式通知媒体视频的内容是虚构的。这时候，围绕《王牌特工》的话题就很多了。

　　福克斯还制作了一支视频，让生活在韩国的英国人教韩国人如何像一名英国绅士般讲话。这支视频可以在YouTube上看到，有超过50万的播放量。

　　五点注意：正确的看待病毒营销

　　病毒营销既是艺术，也是科学。为了提高成功应用病毒营销的几率，有一些基本的规则需要企业注意。

　　

 

　　其他营销元素和病毒营销战略一样重要。尽管病毒营销有种种好处，但即使最成功的病毒营销也无法拯救低劣的产品、不合理的价格和无力的分销。要发挥病毒营销的作用，必须兼顾其他营销元素。

　　病毒营销需要和传统营销方式通力合作。社交媒体上的病毒营销通常来去匆匆，消散和扩散一样快。要知道，病毒营销的一大核心元素是“兴奋”，没有什么比明日黄花更无趣的了。要维持病毒营销取得的推广效果，传统营销方式和传统渠道必不可少。

　　过度的计划和干预将导致病毒营销失败。和其他营销方式一样，病毒营销需要在前期进行详细的规划和设计。但“病毒”一旦放出，就不应过多干预了。尤其是，不能要求那些没有传播意向的消费者传播公司的病毒信息。

　　高度前卫和边缘的信息是有风险的。好的病毒信息需要即容易记忆又足够有趣，这要求公司必须注意不要使用过于前卫和边缘的信息。因为，前卫的信息和不当的信息间往往只有一步之遥。

　　成功的病毒营销需要一点运气和直觉。如上所述，“环境”是病毒营销能否成功的因素之一，病毒营销的发起者必须接受这一现实。在完美的计划和最终的结果之间有很多充满偶然性的噪点，即使拥有最好的计划和最强的执行，失败也还是可能难以避免。

　　六度空间：病毒营销的未来

　　1967年哈佛大学的两位教授曾通过实验验证“六度空间理论”(又称“小世界理论”)，证明平均只需要五个中间人就可以联系任何两个互不相识的美国人。尽管由于方法上的缺陷，“小世界实验”广受批评，但却展示出人际关系的巨大力量。这证明了病毒营销在某种程度上取代传统营销方式的可能性。

　　但在一个更加抽象的层面上，小世界实验也显示“感染”和“免疫”仅一步之遥。就像人们会对疾病产生抗体，病毒营销也可能会在未来逐渐丧失其传播能力，重蹈广播广告和电视广告的覆辙。但至少在今天，病毒营销仍然处在其生命周期的早期阶段。而且，病毒营销能够以小搏大的潜力也让每一个营销者投入时间和精力去思考和应用这一相对较新的沟通方式。所以，要留心，可能你的身边就有营销病毒在无声无息地飘荡。

二 : 谭淑芬：“社交”转型 广告营销升级

　　随着互联网的发展，社交作为互联网应用发展的必备要素，不再局限于信息传递，而是与沟通交流、商务交易类应用融合，借助其他应用的用户基础，形成更强大的关系链，从而实现对信息的广泛、快速传播。

　　社交应用市场，从社交关系来分，主要可分为以熟人沟通为侧重的熟人社交和以陌生人交流为主的陌生人社交，微信朋友圈、微博分别是这两类产品中的代表。

　　微信朋友圈是以微信为基础衍生出来的社交服务，是社交元素与即时通信工具的融合。截至2016年6月，网民中有78.7%的人在过去半年内使用过微信朋友圈。微信朋友圈原本是基于微信联系人形成的熟人社交平台，随着用户规模的拓展、产品功能的丰富，弱关系社交也逐渐渗入，在产品内部形成多个相互平行、自成体系的圈子。

　　微博是基于社交关系来进行信息传播的媒体平台，在经历了行业调整后，发展策略转换为垂直化内容生态建设，打造垂直化的兴趣社区，兼具媒体和社区属性。截至2016年6月，微博用户规模为2.42亿，使用率为34%，与2015年底相比略有上涨。微博主打陌生人社交，通过人与人之间的“关注”、“被关注”网络来传播信息。在内容维度上，微博正在从早期关注的时政话题、社会信息，更多地向基于兴趣的垂直细分领域转型。

　　社交产品发展策略的转变，带来商业模式的转变。各社交产品利用其社交关系，帮助其广告和营销客户向用户推销品牌、产品和服务。微信朋友圈、微博均已放开广告限制，品类多样化，广告类型日益增多，通过大数据技术，提升营销效率，构建新的营销生态。其中，微博已开发出并在持续精细化其社交兴趣图谱推荐引擎，使得客户能基于用户的人口统计学特点、社交关系、兴趣和行为进行针对个人的营销和锁定目标受众，在微博上达成相关性、参与度和效率更高的营销。

三 : 社交媒体营销，外来的“和尚”念经不易

不久前，加拿大社交媒体管理公司Hootsuite对外宣布完成了最新一轮6000万美元的融资，本轮融资令这家具有六年创业史的公司的估值达到了10亿美元。

据该公司CEO莱恩•赫尔莫斯透露，融资后将积极向在亚洲扩张。丁哥觉得，在阿里成功上市之后，这必然引发众多国外公司对中国的关注，包括Hootsuite在内的社交营销公司必然有分一杯羹的念头，国内社交营销公司是否感觉到有“狼来了”的危机感呢？

总部位于温哥华的Hootsuite员工人数达到了600人，目前拥有1000万用户，而去年8月份用户数为700万。目前Hootsuite已经在伦敦和新加坡拥有办事处，很明显新募集资金将帮助其继续开展全球扩张，主要在拉丁美洲和亚洲。

除了Hootsuite，国外颇具规模的社交营销公司还有Jive、Radian6，这两家公司的：

Jive成立于2001年，到2011年Jive已经拥有3000多家客户，包括耐克、星巴克、惠普、思科和SAP。这些公司的1,500万员工使用Jive软件与同事、供货商和客户进行项目同步。

Radian6公司成立于2008年，其研发技术可检测FACEBOOK、TWITTER、LINKEDIN、部落格及其他线上社群每天大量的讯息，并提供随时的分析。主要协助追踪及分析企业社交媒体活动的侦测平台，以及可协助企业与线上使用者及社群连接的参与平台。如今，《FORTUNE》前一百大企业有过半使用此公司服务。

尽管业务模式不尽相同，但Hoosuite，Jive，Radian6都属于“社交营销”范畴。另外一家知名的社交营销管理公司Buddymedia已经以7个亿美金被Salesforce并购。

反观国内社交营销公司，又处于何种发展状态呢？

国内社交营销公司最早的一批成立于2010年前后，后期随着微博的蓬勃发展出现了众多微博营销公司，有几家也推出社交平台管理工具，比如天下秀，众趣，孔明社交管理等。丁哥自己几乎每个工具都用过。但大部分的微博营销公司只能服务电商这样的小客户，只有天下秀、众趣等少数几家公司在服务500强客户。

从整体规模而言，国内社交营销公司较之国外的社交营销公司有一定差距，但差距已经在逐步缩小。

从服务500强客户来讲，国内的社交营销公司如果面临国外同类公司大兵压境，并不处于弱势。国外企业对国内主流社交平台不够熟悉，而拿老牌社交营销公司“天下秀”为例，该公司创建于2009年，自成立以来就开始服务中粮，伊利，奔驰等大客户，目前拥有品牌客户200余家。

但从服务中小电商客户来讲，国际的社交营销公司就完全处于劣势了。无论是微博易搭建的对接中小品牌和自媒体，还是天下秀以链接电商和自媒体业务桥梁的WEIQ平台，都已经把中介毛利压到最低，而是靠规模和服务取胜。

天下秀早在两年前就开始谋求转型，摆脱依赖大客户的情形。目前，天下秀收入中有80%已经来自于中小企业电商，其业务已经转型为社会化电商的整合营销，包括京东店铺托管，微店托管，UI视觉创意设计，活动策划及社交，SEM，商务舱快车投放，培训，商品销售推广等。这些接地气的业务就不是国外的企业愿意做并且能做好的了。而基于大数据的营销能力则是国外公司进入中国市场的短板，毕竟国内企业已经积累了多年各行业的社交媒体数据，而国外企业则是从零开始。

天下秀和众趣都获得过巨额投资，除此之外，目前也有一些新兴起来的公司已经完成前期融资。在国内社交营销领域已经呈现出“百家争鸣”的态势。

国外同国内的环境、文化、业务模式等方面均存在差异，国外公司想要真正融入国内市场，是很不容易的。丁哥觉得，国外社交营销公司对中国的攻势并不足以对国内社交营销行业构成杀伤性威胁。

四 : 提高社交媒体营销效果的11条技巧

本文作者：Firas Kittaneh，One Mall集团公司CEO，搜索引擎优化及电子商务专家

有效的社交媒体营销有助于成功企业的建立。最近，Shareaholic进行了一项研究，通过在4个月内对300,000家网站的追踪，结果显示，社交媒体的推荐将会为一个网站贡献30%的浏览量。

如果你的商业网站浏览量低于这个数值的话，你或许需要考虑的是现有的社交媒体策略是否奏效。其次，如果网站上来自社交媒体链接的浏览量高于这个数值的话，你也许仍旧想要知道还能做些什么。

以下这些策略将有助于提高社交媒体营销效果，从而对销售及公司的发展产生积极影响。

1.开通为客户量身打造的Twitter。大多数使用Twitter的人会迷失在对自己每天生活的直播中，并且这种现象就像是没有尽头的小溪，但是为客户量身打造的Twitter确实可以吸引读者的注意。换行符或是一种独特的字体颜色都可以为单调枯燥的短篇消息带来变化。开通一个能使你的公司更加突出的Twitter账号，上面有清爽的表情或是一个有趣的符号，这些你都可以从iEmoji.com等网站上复制粘贴得到。

2.博文篇幅长些。尽管Twitter有140个字符的限制，但是Google Plus是鼓励发布长篇博文的。举个例子，7月7号，美国密苏里州圣路易斯的一位咨询师迈克·奥尔顿在发布了一篇博文后，很短的时间内就收到诸多评论和点赞。

3.建立Facebook组群。随着自主登陆公司Facebook页面人数的不断减少，企业家、市场营销人员和出版商应该放弃单独企业页面转而打造和管理Facebook群。这样做的好处就在于成员可以选择接收更新的直接通知。

4.插入嵌入式行动号召。向Facebook的普通博文中添加一点趣味，并产生更多的客户导向。可以依照Econsultancy的超级简单教程为你的页面添加可以增加点击量和浏览量的行动号召按钮。

5.通过多种社交平台进行营销。将Facebook上的关注者转变成Twitter上的粉丝，将LinkedIn上的人脉关系转化为Google Plus上公司的交际圈。然后通过在每个社交平台上的定期分享，你(和你的公司)将永远成为关注者的核心。

6.发展有意义的社交关系。你的客户、顾客和用户都是非常难得的资源，当你找到志同道合的人时，鼓励他们彼此之间进行互动，每次都是这样。你会因共同兴趣而发展出诸多人脉，这将会加强他们对于你公司品牌的热爱。

7.对用户生成的内容进行众包(由美国记者Jeff Howe在2006年提出的概念)并展现出强大的视觉效果。通过诸如Pixlee等具有影响力的平台来发布和分享能够向客户展现公司品牌意义的时刻。

8.有时要不走寻常路。打安全牌并不能保证任何事情。与之相反的是，冒一些经过深思熟虑的险或许能够促进受众(及他们的朋友、粉丝和关注者)对你公司可靠性、欢乐以及分享的赞赏。

9.三思而后行。出色的企业家知道该在什么时候解雇一名差劲的员工，并且毫不犹豫。去年，Liberty Bottle对一位愤怒客户的大胆回复被《广告周刊》(Adweek)描述为一次“礼貌但是挫其锐气的回复。”这家公司直白、诚实和完全合理的做法为它在社交媒体上赢得了众多支持者，并且公司也迎来了许多的新客户。

10.以积极的态度看待事情。面对你的受众所关心的重要事情，与其说进入愤怒模式，倒不如以积极、诚实的态度来应对它。如果你在社交媒体上更新的内容越是积极，那么你就越可能得到更多用户的关注。情绪是能够相互传染的，人们更青睐于积极乐观的态度。

11.给出一点互动结构。当有问题需要粉丝作答时，促使他们形成某种思维定势。一个开放式的提问在没有任何说明的情况下可能得到的答复寥寥无几。通过对回答形式进行建议，粉丝们会变得非常积极踊跃。如果你足够幸运的话，他们将同时对你及你的公司进行思考。

额外提示：找一位名人接手社交媒体账户。雇佣名人来接管社交媒体运营需要一定的网络能力(或是所需财力)，对于具备这些能力的公司而言，社交媒体账号的易主可以为公司营造大的舆论氛围。你需要做的就是精心挑选人员，并对发布规则烂熟于心。

你有什么非传统社交媒体的技巧可以分享吗?

本文标题：社交媒体营销-社交媒体中的病毒营销
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