一 : 传统垂直电商已死 垂直O2O将兴起

　　

 

　　文/黄渊普(亿欧网联合创始人)

　　上周，早已失声的鞋类垂直电商网站乐淘网短暂地回到了媒体的视线：乐淘网跌跌撞撞后，最终卖给了自己的一个员工……关于乐淘网，业界记忆最深的是其CEO毕胜在2012年曾公开表态“电子商务就是个骗局”，当时引起行业热议;两年后，乐淘网以出售结局，尴尬地论证了毕胜的观点。作为曾经的垂直电商代表，乐淘网的下场令人唏嘘不已。

　　标准化程度高、客单价低的产品不太适合去做垂直电商;但是，乐淘网的谢幕并不代表垂直电商已死。细心的人会关注到以化妆品为主要品类的电商网站聚美优品即将赴美IPO;而垂直品牌小米不知不觉已经成为了中国第三大电商;在中国各区域市场，一些玩家借助O2O正在逆袭电商巨头。事实上，中国电商刚刚进入第二个发展阶段，一大波机会重新开始显现。

　　以品牌电商的名义重新崛起

　　证明垂直电商未死的一个最直接有力的证据是小米不知不觉成为了中国第三大电商网站，2013年其完成销售额316亿，在规模上仅次于淘宝和京东。按照各项定义来说，小米都称得上是垂直电商：卖手机、电视、盒子、路由器等少数几款科技产品，通过官方网站预定售卖，用顺丰进行配送……小米用单品极致的理念，采取电商的形式使渠道扁平，在淘宝和京东的阴影下走出了另外一条路;在小米带动下，一大批垂直电商有望以品牌电商的名义重新崛起。

　　过去的十余年是渠道电商大发展的十年，无论是淘宝天猫这样的纯平台，还是京东这样的自营为主的B2C网站，它们归根到底是作为渠道电商而存活。渠道讲究规模效应，强者往往越来越强，特别是在高标准化的品类更是如此。中国渠道电商发展到2013年时，格局已经完全确立，淘宝和京东两极格局很难再打破。与此同时，中国电商进入了第二个发展阶段，品牌电商将迎来发展机会;而大多数品牌电商属于典型的垂直电商。

　　用特卖模式反击电商巨头

　　另外一个证明垂直电商未死的证据是过去一年多唯品会的迅速崛起，而聚美优品也即将登陆资本市场期待成为第二个唯品会。和一般的垂直电商不同，无论是唯品会还是聚美优品，采取的都是品牌特卖模式，在过去的几年迅速崛起，其中唯品会以服饰特卖起家，服饰的销量甚至开始威胁到以服饰为主品类的天猫;聚美优品以化妆品起家，在化妆品品类已经占据第一的位置。

　　如前文所述，标准化程度高、客单价低的品类难以支撑起一家垂直电商。但是，在需要专业性的品类(如化妆品)和客单价比较高的品类(如珠宝、家居)，垂直电商依然有很大机会能独立存活;消费者需要更加专业和个性化的服务，这是巨头无法满足的。而特卖模式，它用精选对抗巨头商城网站的大而全，解决的是因选择过多而带来的迷茫;在价格同等的情况下往往更能吸引消费者。目前，在母婴、珠宝等品类，一大堆特卖模式的网站正在复制唯品会和聚美优品，意图逆袭天猫京东。

　　在特定区域借O2O垂直兴起

　　垂直分为两种情况，一种是品类垂直，另一种是地域垂直。前一种垂直里面，有一些品类可以采取传统电商的形式独立存活;地域垂直方面，不少熟知当地市场的本地玩家借O2O在逐渐兴起。中国不是完全市场化的市场，各地千差万别;典型的是在每一个城市，都会有当地扶持的本地大型零售商场。过去十余年，电商巨头们先是想革掉线下零售商的命，后来逐渐意识到很难越过这些“地头蛇”，采取合作共赢的方式成为各方博弈的结果。

　　中国也存在大大小小的地方性网站和论坛，以往作为纯粹的信息网站仅以广告费存活;O2O时代来临后，这些大大小小的网站论坛凭借对当地市场更加了解，开始结合线上线下去探索更多的盈利方式。典型的如杭州19楼在长三角地区做婚嫁O2O，万家热线在合肥做社区O2O。和传统的电商相似，O2O也以电子作为媒介，只不过同时结合线上和线下做商务。传统电商以标准化实物辐射全国，工业化思维下难免使垂直电商寸草难生，但O2O以非标准服务立足本地，个性化特色使大量公司能够小而美存活(可参考文章《O2O正在地域下沉，地方网站迎来机遇》)。

　　2014年，品牌电商崛起、特卖模式反击，O2O垂直加深;有理由期待美好的未来。

二 : 高融资背后的母婴电商 或仍难逃垂直电商厄运

　　[摘要]疯狂融资背后则是母婴电商飞速增长的庞大市场。

　　腾讯科技 孙宏超 2月2日报道

　　几笔疯狂融资后，母婴电商再次成为了行业宠儿。

　　2014年1月宝宝树获得融资拉开序幕，随后辣妈帮、蜜芽宝贝、贝贝网、小荷特卖等母婴电商网站先后宣布融资。今年年初，贝贝网宣布融资1亿美元，估值达到10亿美元。

　　融资背后则是母婴电商飞速增长的庞大市场。有数据显示，2013国内0-6岁婴儿人数已经在1.4亿左右，加上二胎政策的放开，这个数字将进一步攀升。

　　但有三大难题依然将在很长一段时间内困扰母婴电商，如果不能解决，或许母婴电商将无法摆脱“红孩子”诅咒，委身豪门会成为他们的最佳出路。

　　垂直电商魔咒

　　贝贝网创始人张良伦曾公开将贝贝网定位为分众电商，意为专门针对某个特定人群做B2C。和传统垂直电商相比，张良伦定义的分众电商更注重细分人群而不是细分品类。

　　张良伦如此定义贝贝网也在情理之中，毕竟在国内电商行业，综合类电商一直处于主导地位，而垂直电商却命运多舛。

　　以母婴电商曾经的行业领先者红孩子为例，这家以电商结合目录销售的网站于2004年上线，巅峰时红孩子在全国发行超过百万份的母婴产品目录。但随着2008年1号店开通母婴频道，亚马逊、京东、淘宝、当当等大型综合电商平台也先后开通母婴频道，曾经辉煌的红孩子终于无法抵抗压力。2012年7月，红孩子被爆出亏损严重后被苏宁收购。

　　垂直电商和综合平台相比的优势是能够聚焦细分市场，对行业和产品的理解更为深刻，更容易做出特色产品，但残酷的现实是一大批曾经辉煌的垂直电商早已不复存在或已转型综合电商，这是因为消费者对一站式购物有着天然的需求。

　　更残酷的是即便转型综合电商，贝贝网比红孩子和凡客面临的市场竞争还要激烈。现在存活的几家大型电商平台，都是在十年电商疯狂搏杀中生存下来的佼佼者，无论资金还是人力以及产业链上下游控制能力，都不是贝贝网等母婴垂直电商所能抗衡。

　　品类选择两难

　　在综合类电商平台的强势进击之外，母婴电商在品类选择方面也是困难重重。

　　目前母婴电商主要销售标品与非标品两大品类，其中标品为纸尿裤、奶粉等，标准化程度高又是消耗品，十分适合网络销售。有母婴电商从业者对腾讯科技表示，目前奶粉以及纸尿裤大概占据了整个行业销售额的三分之一，在部分垂直电商则能占到一半以上。

　　但如此庞大的销量却很难为母婴电商带来利润，以最重要的奶粉为例。由于受到追捧的品牌极少，现在行业仍处于卖方市场，而这些奶粉品牌对电商渠道并不感冒，电商渠道在产业链中并没有话语权。

　　一些母婴电商看到了这一点，将目光转向以童装童鞋童车为代表的非标品品类，这些品类相对品牌数量较多，消费者对品牌的认知度不高，电商渠道能够占据一定话语权，贝贝网就有70%以上的品类属于非标品。但和标品相比，此类商品用户对体验要求很高，打动消费者很难。

　　孕妇护肤品牌亲润CEO聂晓锋就曾公开表示：“其实网商的日子也并不是那么好过，好卖的不赚钱，赚钱的不好卖，也很挣扎。”

　　另外必须要引起母婴电商从业者注意的是，母婴类用品在品质上要求极高，国内奶粉多次爆出事故，让业内的信任感已经降到冰点，如果再有类似“三鹿”的事件爆发，将会对行业造成毁灭性打击。

　　线下店发力

　　在内忧外患之外，母婴电商还要面临线下实体店的强烈挤压。

　　北京丽家宝贝董事长蒋涛表示电商不会让线下没销量：“因为当电商令客户们的消费通路更加通畅之后，反倒会增加他们的购物频次。”

　　和母婴电商相比，传统母婴专卖店在非标品以及体验方面拥有得天独厚的优势。有长期网络购物经验的新晋母亲对腾讯科技表示，奶粉以及纸尿裤等标品会考虑电商渠道购买，但是非标品还是会考虑去线下体验店购买。这位80后妈妈还对腾讯科技表示，考虑到辐射因素，已经大量减少线上购买的数量。

　　腾讯科技在近期走访了北京多家综合性购物中心，几乎每家购物中心都会有母婴品类的体验馆存在且人流较多。据腾讯科技了解，这种体验馆内不仅售卖母婴相关用品，还会推出体验式的小课堂，进行各种培训，除此以外还会经常举行一些亲子活动。

　　有母婴行业专家对腾讯科技表示，现在大多数新晋父母缺乏照顾婴儿经验，体验式生活馆可以在这方面做有效补充。

三 : 母婴垂直电商怎么玩？

　　导语：不少业内人士甚至预言，“下一个十亿美元的初创公司将在母婴行业产生。但行业特殊，加上自身烧钱难盈利的劣势，注定了走传统模式做母婴平台基本没有机会。

　　

 

　　纵观电商圈，母婴可谓是当前最炙手可热的垂直市场了。每年2000万新生儿的人口红利，孕育出未来2万亿元规模的母婴大市场。光凭这两个数字，就足以让创业者充满无限的遐想。不少业内人士甚至预言，“下一个十亿美元的初创公司将在母婴行业产生。

　　市场虽大，可这钱未必好赚。

　　传统垂直电商缺乏吸引用户的核心特质，复制的门槛几乎为零，只要有资本和团队，就可以很轻易地引入卖家，接入全类目sku。这样导致的结果就是产品同质化严重，竞争的核心变成流量与价格。谁最烧得起钱，能买到更多流量，敢给更低的折扣，谁就是这个行业的老大。

　　传统垂直电商的竞争，比拼的就是谁活得更久。大家都想着等竞争对手钱烧完了，都倒下了，就能实现盈利了。好不容易，等到竞争对手都倒下了，却发现，用户早已习惯了低价，一旦平台提价，用户马上严重流失。高企的流量成本，加上微薄且固化的毛利，让行业大佬的盈利之路也困难重重。

　　而母婴行业，传统垂直模式的这种劣势更加明显。相比同类垂直行业，母婴行业具有显著的特殊性，比如安全性敏感度高，口碑效应大于品牌效应等等，这些问题依靠简单的卖货思维都是难以解决的。这种特殊性，不但提升了母婴电商的准入门槛，也加速了母婴平台的淘汰。

　　行业特殊，加上自身烧钱难盈利的劣势，注定了走传统模式做母婴平台基本没有机会。这也是为什么自从红孩子被苏宁收购后，母婴行业一直没有出现有代表性的垂直平台。

　　而接下来母婴市场的新机会，将会由分众电商带来。

　　分众模式与传统垂直模式最大的差别，是用人群细分思维取代类目细分思维，用C2B买家核心思维取代“持货找人”的卖货思维。

　　传统垂直电商是典型的“卖货思维”，先与商家接洽铺好全品类的sku，再通过各种渠道为平台导入买家流量，它的核心是“货”而不是“买家”。而分众电商则恰恰相反，它的核心是“买家”，所有的sku根据买家的需求来引入。

　　分众模式的优势就在于，知道“自己不卖什么”，产品能永远紧跟买家需求，不存在大面积铺货导致的库存积压问题，模式更轻，现金流更加健康。

　　在母婴行业，贝贝网是一个典型的分众电商案例。贝贝网的做打法是先找到精准的妈妈人群，再为她们提供专属的产品与服务。CEO张良伦最初想卖的只有童装、童鞋，这部分是妈妈们的刚需。而在经过一段时间的运营后，妈妈们反馈希望在贝贝网买到更多品类的商品，于是贝贝网有了玩具、用品等类目。而在未来，贝贝网并不局限于母婴行业，有可能会在家居、日用等领域进行扩展。

　　从红孩子到贝贝网，母婴垂直领域正在经历从卖货到服务妈妈的转变。

四 : 铁血网：垂直社区如何转型电商

　　文|孙宏超

　　和那些喜欢夸夸其谈的互联网公司老总不同，今年刚刚30岁的铁血网CEO蒋磊有着和年龄不符的稳重和坦承，所以铁血网的企业气质，也与其本人的性格有着近似之处。尽管铁血网的电商业务已经成为垂直社区转型的典范，但在蒋磊看来铁血仍然是一家慢公司，需要建立可持续的商业模式。

　　被商业化的铁血

　　铁血网的创业故事跟那些个人站长创业几乎没有不同，或许唯一不同的是起创始人堪称传奇的成长轨迹。1984年出生的蒋磊在创办铁血网时仅有16岁，几个月前这个四川人凭借全国物理奥林匹克竞赛一等奖保送清华大学。在铁血商业化运营后，本已硕博连读的蒋磊选择了退学。

　　2000年至2007年，是互联网社区兴起的第二个高潮期，多家垂直社区可谓这一波兴起者中的翘楚，短时间内便获得了大量的用户。拥有众多用户后，铁血网便开始寻求商业化，于2004年成立铁血科技公司。

　　开始的时候，蒋磊并不知道怎么把兴趣转化成利益，更没想到未来铁血网会开始做电商。那时候的他就只是一个单纯的军事迷，所以创立了一个军事论坛，那时候他还是靠自己的兴趣爱好来维护这个网站：“公司创业之初只专注于做社区，对外部的商业模式都没有太关心。到后来社区越来越大，资金不足以维持网站发展的时候，铁血才考虑商业化。”

　　当时铁血已经开始为自己的作者支付一定的费用，而宽带和服务器的成本也日益升高，相比之下铁血的盈利模式却比较单一，这与其他的垂直社区网站几乎一样。

　　当时国内的社区型网站主要盈利方式为广告、会员费、虚拟产品等，铁血网最开始也没有走出这一范围：“但是广告的业务不是特别稳定，每天都会担心下个月的广告能不能卖得掉。”2007年，蒋磊希望能找到另外一种盈利方式，和广告并举成为收入的两条腿：“其他网站会变成广告的载体来运营和变现，但他们都是‘帮忙’的网站，它的产业是现成的，只要把信息服务做好就行。但军事领域的网站是‘帮闲’的，是丰富人们的精神需求，和日常穿衣吃饭没有直接关系，没有这种产业来给我们做线下支撑，所以没有办法像别的门户网站一样做广告载体。”

　　M65带来的商机

　　最后蒋磊选择了电商，将目光瞄向了军品行业。但和其他电商行业不同，军品无法得到线下资源的支持。那时每个城市几乎都有军品商店，但主要内容则是围绕解放军的一些劳保产品或是一些收藏玩家自己开的小店。蒋磊笑称，这些收藏者们是小众中的小众，他们甚至愿意为一件打满 弹孔的旧军衣付出高价。

　　线下资源匮乏让蒋磊开始琢磨能不能通过代理国外军品赚点钱。他花了一天时间给二十多家国外军品品牌厂商写E-mail：你好，我们是中国最大的军事网站铁血网，有很多用户，希望能够代理你们的产品，在中国大陆销售……信件多半石沉大海。偶尔也有人回复，说在中国已经有代理商了，可以联系谁谁谁，或者直接拒绝：他们的货只卖给美国人。

　　几天后，当收到美国阿尔法军品品牌回复说愿意合作时，蒋磊颇为意外。他刷了信用卡，自己掏了一万多块钱买了17件M65野战风衣。M65是美国各地驻军的标准装备，对于迷恋军事的人来说，M65就是一种标识。M65得到了出乎意外的掌声，这让蒋磊感觉到电商或许会成为铁血网的阶段目标。

　　2007年底，铁血君品行正式成立。据第三方权威统计机构数据显示，铁血网用户平均以年龄18-34岁的男性为主，职业主要为专业技术、企业管理、公务员、军人等。这一用户群喜欢通过专业技术型论坛购买产品，所购军品又以国外品牌为主，国内市场很难有渠道销售。这恰好给铁血网一个机会，通过代理国外品牌，铁血打通了用户分享和购买的通道。君品行中的大部分品牌都是独家代理，铁血把这些大众军迷熟知但却不方便购买的品牌引进了中国。

　　依靠这些最原始积累的精准用户群，铁血网过的比其他电商要滋润很多。

　　从社区到制造

　　但蒋磊对现状并不满意，由于国外品牌的反应速度和对中国用户需求的了解不是很充分和迅速，只依靠国外的品牌无法完全满足中国消费者的需求。2011年蒋磊决定开始做中国人自己的战术装备品牌，推出了龙牙战术装备：“刚开始我们就想做个多品牌的零售渠道这样的模式，但后来考虑到国内用户的需求和体验感受，就做了这个自主品牌。”

　　作为互联网公司去推出一个服装品牌并不容易，从推出龙牙战术到这一品牌被大众认可，蒋磊付出了很多心血：“我们对传统的制造业、生产、品控、原料都不熟悉，我们是外行，但我们的定位又很高，所以我们找最资深行业人士来帮助我们越过这个门槛。”蒋磊有针对性地挑选了多个行业里面做得最好的工厂，与那些给顶尖品牌做代工的工厂合作，让龙牙有最上乘的品质保证。龙牙也在收购一些原创的设计团队，发掘有设计才华的工作室和小品牌，给他们一个大的平台来展现他们的设计理念，提升龙牙的原创特质。

　　总有人在问，龙牙战术装备到底是什么?和户外服装到底有什么区分。在蒋磊看来，龙牙定义在户外和休闲的跨界，有休闲服装的外观，又能实现户外服装的功能：“日常可以穿着，但同时又可以给你吸湿、排汗、防水、速干等体验。”蒋磊也不认为战术装备是在挖户外行业的墙角：“在中国军迷的人群是非常庞大的，龙牙只要专注在军迷领域就很可以了。”在他看来，服务好对军事有认知，能认可军品代表的高品质这一理念的，都是龙牙的潜在消费者。

　　“慢”铁血的未来之旅

　　谈起电商，总有人认为那是个快速烧钱、快速圈钱的产业，可蒋磊认为铁血仍然是一家慢公司，这种慢有其必要性：“铁血是在我们能控制的节奏里面去发展，就是因为国外的品牌更慢，我们才创立龙牙来满足国内的用户。而且我们对品质的要求非常高，不想做平庸的产品，在材质、工艺上的精细，这些都需要慢下来踏实地在线下做很多工作。”

　　在蒋磊眼里，铁血最有影响力的还是网站和社区，电商只是在为用户服务的同时给企业带来收入，用于保证网站的运营。

　　不论何时，军事元素都始终是铁血恒久不变的特色。现在围绕军事主题和军迷群体，铁血每周还会组织设计一些务实又有特色的线下活动，像实弹射击、钓鱼、骑行、野外狩猎等，目前做得比较好的是射击活动，不止限于射击体验，还会教参与者们枪支拆卸、军械知识等。蒋磊想通过这些线下的具体活动，给军事爱好者一种前所未有的体验。

　　也许正是铁血是一家慢公司，已经“被商业化”了的铁血，依然保留着那份对梦想的追逐和对理想的坚持。不仅“关心粮食和蔬菜”，也追求“面朝大海，春暖花开”。2013年，铁血成立了老兵公益基金，成立之初就捐赠出了50万元，发动各地志愿者去看望、帮助那些为国家立下汗马功劳的参战老兵，关注他们的晚年生活，温暖他们的精神世界。蒋磊的想法很朴素：“我们觉得做这些事所带给我们成就感更多的是一种心理满足，而非对物质的追逐。”

　　很多媒体说铁血网是垂直社区转型电商的典范，但铁血依然在寻找属于自己的下一个机会。对于铁血的未来，蒋磊的想法很清晰：“未来铁血要建立起可持续的商业模式，充分发挥在军事爱好者中的影响力，取得更好的引导作用。”

　　年轻的创业团队

　　据蒋磊介绍，铁血网虽然成立时间很长，但起创业团队还比较年轻，年龄最大的也不过是78或79年生人。在这个团队里，蒋磊更多的会扮演探索者的角色。

　　2001年，16岁的蒋磊初入清华园，发布了一个“虚拟军事”的网页(后更名为铁血军事网)，随后和他同一楼层的法学院学生欧阳加入网站。随后铁血网又进行了多次人员扩充，和一些专业的垂直社交网站类似，这个创业团队的绝大多数成员也都是军事爱好者，这给了他们独特的凝聚力。

　　针对现在特别流行的学生创业现象，从大一就开始制作网站的蒋磊有着独特的观点：“学生创业团队一定要注意，在团队中一定要有一个绝对领袖，在最开始就要规划出一个合理的组织结构，这比产品和其他内容还要重要。”

　　记者手记

　　铁血网位于中关村某写字楼的顶层，和一般互联网公司的最大不同是正对着电梯间出口的是铁血网旗下的电商品牌铁血军品行的实体店，琳琅满目的商品间有那件最著名的M65风衣。其他各个部门围绕电梯间环形展开。

　　在蒋磊的身上并不能看到媒体那些追捧的光环，16岁保送清华、国内最大的军事社区创始人这些身份他看似并不在意。在说话速度变快时，还偶尔带一些结巴。

　　相对而言，蒋磊很愿意谈谈铁血的不足，在他看来，铁血网还是一个慢公司，还在很多阶段处于摸索阶段。

原标题：创业汇17|铁血网：垂直社区如何转型电商

五 : 乐淘传闻背后：垂直电商的出路

新浪科技 王若涵

“最近关于乐淘的新闻有些小报气息了。”乐淘CEO毕胜在电话里说道。在新浪科技第一次致电时，他短信回复道：“休假捏。在带着孩子，一会儿哄睡了电你好吗”。对于媒体日前曝出的收购传闻，他暂不置评。

围绕着乐淘的现状和去向，媒体上几番猜测和分析，多数在唱衰垂直电商，尤其是鞋类B2C方向。如果再选一次，乐淘还会做鞋类吗？毕胜说，重要的还是玩法问题，再来一次可能策略会有所不同。

垂直电商领域正值冰火两重天：一方面鞋类B2C境况不佳，另一方面做化妆品类的聚美优品即将上市，做特卖的唯品会也业绩亮眼。垂直电商到底该去哪儿？

　　乐淘传闻背后

对于盛传的乐淘收购传闻，毕胜并未在电话中过多谈及。而对于是否是品类问题，导致乐淘多次转型未果，他在接受新浪科技采访时表示：“不是品类的问题，而是玩法的问题。如果再来一次，自己的策略会有所不同”。

那什么玩法好呢？他说：“传统电商重要的还是线上线下O2O的结合，而自己也在休假中不断思考电商该走的模式。”而毕胜现在究竟在摸索哪个方向，他暂未展开来谈，而是计划休假结束后接受新浪科技的采访。

虽然乐淘的传闻未经他本人证实，但多个迹象表明，公司目前虽正常运营，但业务做得没有起色，同时从做玩具到鞋类代理，再到做自主品牌，公司一直存在转型阵痛。

毕胜个人在创业之余，也从事投资业。此前美亚董事局主席李国兴说毕胜投资的公司赚钱，而自己的公司却不赚钱，“是不是说明你的投资眼光很好，但经营能力有问题”。他回复着那句口头禅：“你大爷的”，说证明自己愿意接受挑战。

而他也曾在自述中说过：“从百度的职业经理人到乐淘的操盘手，我最大的坎儿就是战略创新。以前有个朋友跟我讲，说毕胜你战略性很差，战术超强。为什么所有的人都说我战略性差？”

乐淘现在具体如何，毕胜和他的团队究竟在做什么，这些或许暂时都不得而知。但确定的是，毕胜已经明确了乐淘业务的症结，正在思考应把握的机会和新的策略。

　　鞋类B2C困局

乐淘网于2008年7月上线，先后接受过来自联创策源、老虎基金、德同资本等投资方的四轮千万美元融资。彼时垂直电商模式被业界看好，是投资的热点领域。乐淘红极一时的时候，办公室曾迁入北京王府井繁华商业圈。

乐淘起初是做玩具起家的，三个月实现盈亏平衡，但此后遇到增长瓶颈。于是，乐淘2009年开始转型做鞋类B2C。当时一方面，鞋类B2C网站Zappos被亚马逊以8亿美元收购，毕胜看好鞋类在仓储物流相对较轻松；另一方面，凡客诚品主要做服装，他认为鞋类是空白市场。

虽然2011年乐淘已经在鞋类B2C属于领军企业，但他却承认不盈利，并再次转型做鞋类的自有品牌。乐淘摒弃了此前建立起的包销模式和强势议价能力，推倒重来，迅速建立了五个自有品牌。

2011年底，毕胜抛出“电商是骗局”的言论，因为当时鞋类B2C毛利约20%，但营销成本却居高不下，占30%-50%。到了2013年乐淘副总裁陈虎离职，员工大为缩减，办公室也搬离王府井。后来国庆节，乐淘网一度宕机无法访问。同时，自有品牌产品积累了大量库存滞销。

据虎嗅网报道，一位乐淘前高管认为，2011年的转型让乐淘失去了原有的生命力。如果乐淘可以在转型过程中掌握好节奏，慢慢缩减购销式商品，逐一推广自有品牌，转型之路会更加顺畅。

而同样是做鞋类B2C，曾和乐淘共同风生水起的好乐买，也被传出北京运营中心被撤，首页SKU大幅减少的消息。新浪科技致电好乐买创始人之一、前董事长鲁明和前运营总监人员，均未得到回复。

百丽旗下优购网也面临流量增长瓶颈，线上销售的百丽品牌鞋类产品不到10%，同时一直在去百丽化，加速向服装、箱包等品类扩张，试图摆脱鞋类标签，成为综合性平台电商。

　　垂直电商出路

鞋类B2C虽然生存艰难，但服装、化妆品类等一些垂直电商还处于高度活跃状态，垂直电商领域还谈不上生存末路。不过电商分析师鲁振旺曾说，垂直电商已经没有机会，或指创业者再想破局很难。

垂直电商呈现冰火两重天状态：上述鞋类B2C业务遭遇困境，但诸如唯品会、聚美优品等却在各自细分领域占据较大市场份额。

比如，聚美优品已在4月上旬，向美国证券交易所提交首次公开招股书。IPO文件显示，其在国内在线美妆零售市场获得了22.1%的市场份额，市场规模约为丝芙兰的两倍。而做闪购模式的唯品会，销售额、市场份额连年增长，在上市后股价大幅上涨，市值已突破80亿美元。

但是做成如上规模的垂直电商并不多，更多的还是被快速迭代的互联网迅速抛开，甚至出现清盘。那么这些垂直电商的出路有哪些？

一是转型成为综合型平台电商，诸如亚马逊、京东(滚动资讯)等。通过图书起家的亚马逊和从3C产品起家的京东，都走过从垂直转为综合平台的道路。但是这条路面临着供应链管理、资金和流量压力等问题，后发者较难成功转型。

二是做自有品牌商，如乐淘曾尝试转型的方向。TMT分析师卞海峰认为，做品牌商不必考虑流量获取的成本，电商算是个分销渠道了，可以同时在多个电商平台开店。考虑的重点则是打造品牌文化、提升产品研发效率、控制周转效率等商业问题。

三是结合移动互联网的优势，布局O2O闭环，如毕胜所言。比如垂直电商创业公司酒仙网，将利用新一轮融资布局O2O业务，做地推业务与线下的烟酒商行合作，帮助其移动端用户查找附近的酒行。

此外，垂直电商被收购也并非是件坏事。被亚马逊收购的鞋类B2C网店Zappos，在并购后管理层独立运营，品类从鞋类逐渐扩展到美容用品、手袋和家用品领域。最近，Zappos全年营业额已突破十亿美元。

本文标题：垂直电商-传统垂直电商已死 垂直O2O将兴起
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