一 : 苏宁线上线下的目标只有一个：获取用户

注：在大家电、3C、红孩子这三驾马车之外，苏宁希望把超市业务打造成苏宁云商的第四驾马车，最好能对其他三驾马车形成引领效应。苏宁超市将成为红孩子之外，苏宁O2O战略的另一支先遣部队，迈出了比“线上线下同价”更远的一步。跟着钛媒体记者张远走进苏宁，本文全文即将刊登于BT传媒《商业价值》杂志2月刊：

“在我进入苏宁之前，没有下载过一个app，没有进行过一次网购。进入苏宁的第一天，我就下载了苏宁易购，但是三个月没有打开过。”

第一次被正式推到媒体面前的万明治开诚布公地承认自己是一头互联网“菜鸟”。作为一位在零售行业摸爬滚打19年的老兵，他在过去一年率领苏宁超市团队给出的答卷，获得了孙为民的认可。

自2014年5月上线以来，苏宁超市实现了400%的增长率，2015年苏宁给万明治下达的指标是600%。

虽然“品牌去电器化，经营超电气化”的口号已经喊出了两年时间，但是与京东相比，仍需奋起直追。京东2014年第三季度财报显示，日用百货及其他类的交易额为310亿元，同比增长高达177%，在公司总交易额中的占比从去年同期的35.1%跃升至本季度的46.0%。京东已经逐渐摆脱了“家电卖场”形象，“一站式购物平台”的定位策略正日益清晰。而哪怕“换了一个马甲”（苏宁易购），苏宁的品牌还是和线下1600家电器卖场牢牢绑定在了一起。

活跃用户仅241万，与京东的1670万差距明显

以“沃尔玛＋亚马逊”自许的苏宁亟需在电器之外的门类上取得突破。

2012年收购的红孩子至今未见太大起色，虽然今年有望实现战略提速，在全国8家门店的基础上开出68家实体店，然而母婴品类独木难支起苏宁“平台型电商”的梦想。

曾经被电商企业视为“引流利器”的图书业务去年也悄然声歇，未能复制亚马逊、京东的成功。去年上半年，苏宁的自营图书已经全部下架，让位于大大小小的自营卖家。在提到图书业务时，孙为民也进行了自我反省：

“一开始，我们并没有很好地把这个行业的资源进行整合，一上来就做了，但是最后做了以后呢，就感觉到精力照顾不过来。”

在大家电、3C、红孩子这三驾马车之外，苏宁希望把超市业务打造成苏宁云商的第四驾马车，最好能对其他三驾马车形成引领效应。

“过去几年我们做电器为什么比较累？因为电器这种产品的复购率低，购买周期比较长。这个时候你就需要不断促销来吸引客户。”

孙为民的“自我吐槽”道破了苏宁不惜投入培育超市业务的玄机。消费者购买电器的周期为3-5年，有的甚至达7-8年，手机也要将近一年的周期。这么漫长的购买周期几乎毫无用户黏性可言。

商品的丰富度和顾客的黏性是降低流量成本的根本之道，也是平台型电商必不可少的一环。

据孙为民介绍，苏宁的物流网络在全国的零售企业中覆盖范围最广，正在建设中的20万平方米的南京雨花二期自动化仓库，建成后仓库存储能力可达到约为150万SKU、2000万件商品，日发货量181万件。

这样四通八达、快速扩展的物流网络中如果只跑重型货车，而没有络绎不绝的轻型车，无疑是一种巨大的浪费，也将是难以为继的。

“什么叫大数据？只有是鲜活的数据，实时的动态的数据才叫大数据。如果这个人一年到我这儿来一次，我知道这个人是个什么状态？”

苏宁显然造就意识到了用户活跃度这块阿喀琉斯之肿，离开了活跃用户，大数据、支付、理财、消费金融等增值业务都将是无源之水、无本之木。

24年来苏宁已经积累了1.72亿会员，但活跃用户数有多少恐怕只有自己知道。易观智库2014年12月移动购物App活跃用户数排名显示，苏宁易购的活跃用户仅有241万，与京东的1670万相比差距明显。

所以，苏宁超市的一切动作和考核指标均剑指“活跃用户”，相比于1号店“一年购物8次”的活跃用户标准，苏宁将标准提高到了“一年购物12次”，显然有着更高的自我期许。

作为百货市场新的闯入者，过去一年时间里，苏宁超市已经通过纸类、食品等“爆款”促销赚取了一定的眼球。而今年年初打响的“苏宁年货节”更是把矛头直指100多家沃尔玛线下门店。

他们选择了年货这一根杆杠来试图撬动传统的百货体系。据万明治介绍，在年货市场，线上份额不足千分之一。在这片蓝海市场做第一个吃螃蟹者，苏宁避开了与强敌之间的正面厮杀。

苏宁超市，O2O战略的另一支先遣部队

而苏宁超市也将成为红孩子之外，苏宁O2O战略的另一支先遣部队，迈出了比“线上线下同价”更远的一步。今年的年货节期间，苏宁1600家线下门店都会进行配合促销，还能够通过产品模型和二维码实现虚拟出样。在苏宁的25周年纪念馆中，我们也看到了户外交互橱窗、透明橱窗、虚拟鞋架等应有尽有的技术储备，这些技术不只可以应用在苏宁门店，还可以布置在地铁、机场、路边……苏宁超市的野心于此尽显：成为无处不在的虚拟超市。

去年8月8日，首家苏宁精选超市在南京正式开业。然而，苏宁在试水“线下超市”时显得小心翼翼，目前开出的4家门店都格外低调，因为在万明治眼中，这不是他理想中的24小时不打烊的超市。

虽然苏宁宣布5年内在一线城市开设500家互联网超市，到2020年开设2000家，但是形态与传统超市相比可能大相径庭。在苏宁的愿景中，未来的超市将是线上超市在线下的延伸，是“实体的互联网超市”。至于它是什么样子的，今年5月苏宁会聊开“beta版”的面纱。

这也意味着苏宁对过往道路的一次修正。苏宁2012年时曾豪言开出100家乐购仕超市，但是到2014年6月底，只剩下了7家门店。

“有别于传统线下超市和传统的线上超市，苏宁超市将是行业内首家同时拥有线上平台和线下门店双渠道的超市；线下实体+虚拟出样，实现人们聚会、休闲、购物、乐趣的需求；而手机移动端，将成为二者间的重要纽带。”苏宁的互联网超市模式能否在红海市场中杀出一条血路有待检验。

虽然开局不错，但万明治深知身上担子的重量。

“集团给我最重要的指标是新会员的增长率和复购率，还有老会员的激活率。在电商领域，若两年内不能创造千万级的活跃用户，就会被市场抛弃。”

作为苏宁用户获取战略的一枚棋子，不知道管理层在换另一枚棋子之前还有多长时间的耐心。

实际上，从今年开始，苏宁线上线下的一致目标只有一个：

获取用户。

据孙为民透露，苏宁的线下部门已经更名为“O2O”，门店员工的工作重心将转移到发展会员上来。“在业绩业绩考核，一个区域3公里、5公里范围内，所有的销售，不管它是卖什么，不管它从哪个端口卖的，都跟线下的人利益相关。”而超市业务将使苏宁在发展会员时遭遇更小的阻力。

在孙为民的设想中，未来苏宁的线下门店将只抓“一头一尾”。头部是在那些自然人流量大的地方占位（苏宁去年在北京开的一家30万平米的店距北京45公里，已经接近廊坊。但是由于宜家的引流效应，这里8000个停车位常常爆满），尾部则是三级市场店面和社区服务站，淡化销售功能，转为发展会员、提供服务。

回归流量的聚集地，回归人们的生活场景，也就是回归零售业的初心。

二 : 苏宁孙为民：线上线下两个公司合二为一

苏宁云商集团股份有限公司副董事长孙为民

凤凰科技讯 8月13日消息，2013互联网大会8月13日在北京举行。凤凰科技作为官方指定合作门户对本次活动进行全程报道。苏宁云商集团股份有限公司副董事长孙为民表示，过去线上线下是两个公司，做不同的渠道业务，而在6月之后，两个公司合二为一。

孙为民介绍说，今年6月，苏宁的线上线下转型是里程碑式的新探索，线上线下两个不同业务的公司将合二为一，采取开放的方式发展。

孙为民表示，苏宁将会在三个方面提供开放服务：一，对实体店面进行开放，未来苏宁的店面将会达到3000家——3500家店面，这将成为苏宁线下平台开放的主要阵地；二，对于苏宁电子商务平台进行开放；三，将会对后台数据进行开放。

会上，孙为民对开放平台的具体方式并没有进行详细的解释。但他表示，做开放平台的主要原因是把企业的资源、做社会化的共享。 

三 : 海一家强慧：价格大战 线上线下价格同步

都说年轻人血气方刚、容易意气用事，但手握一个企业几百人、甚至几千几万人工作的ceo也冲动，似乎就显得有点滑稽了。海e家（www.hyj.com）新闻发言人指出“这显然不是突发奇想，这无疑是一场蓄谋已久的阴谋”。

8月14日上午10点，京东商城ceo刘强东在微博上称“大家电三年内零毛利，并且保证价格比苏宁至少便宜10%以上”。间隔不到一小时，刘强东又发出“针对国美、苏宁招收5000名价格情报员”的微博，继续火上浇油。刘强东如此光明正大地约战，家电大佬苏宁易购并不懂忍气吞声之道，拒不让步，价格战随之而来。

价格战，悄无声息地来了，战场上敌对的双方“死战到底”。价格战上演半个小时，京东、苏宁易购官网则纷纷缺货。这一现象被业界质疑为“太过默契”，而商品的价格也忽高忽低，网友大呼“上当受骗”。

有广州的网友说道“价格战，有些商品你还升价？忽悠消费者？”也有其他网友看不过去，说道：“兵不厌诈，但是品牌忌假！只求结果，不顾后果。失去信任，失去消费者对你的选择。长久不了！凡是打价格战的产品，永远一律不是品牌!”

不仅仅是网友，业界人士也怀着质疑的态度，纷纷表示，这场价格战是刘强东与苏宁易购联手的博弈。

而价格战后期加入的国美和当当则被指为货真价实的价格战，简称“入戏”，陪京东和苏宁易购上演一出名字叫做“价格战”的戏剧。然而不同的是，京东和苏宁易购扮演了主角，成为不费财力物力、只费口水之力的大赢家，而当当和国美则成了此次价格战中货真价实的一笔。

海一家对外新闻发言人对此次价格战喜忧参半，喜的是，若是影响力巨大，则能成功把线上线下的结合往前推一大步，保持线上线下价格同步，加速电商的发展；忧的是，此次价格战噱头大过真实，消费者感情再次受到了欺骗，导致一部分消费者从线上转移到线下，这也是电商最要不得的。

其实，长远来看，价格战的坏处人尽皆知，但如京东、淘宝一样的电商仍喜欢用，或许这正是加速电商行业洗牌的必用手段。未来一段时间的电商行业，或许就像刘强东说的“我从没说过战争已经结束，相反，战争刚刚开始！”一样，价格战将会继续此起彼伏。电商也会在动荡之后，收获属于自己的安宁。

四 : Kindle入华：比原定晚一年 苏宁线下门店断货

腾讯科技 朱旭冬 6月9日报道

6月8日傍晚，天气预报北京有暴雨。联想桥苏宁电器门店内人流稀少，但是亚马逊Kindle的柜台前却有三五名顾客围着销售人员在询问。

“Kindle 阅读器（Kindle Paperwhite）已经断货了，昨天刚开卖就断货，今天来了一批又断货了。平板电脑（Kindle Fire HD）还有几台。两种一共到了70多台，明天应该还会到20多台。”苏宁电器的销售人员介绍说。

翻开预定名册，上面已经有11人留下了联系方式。

不过在亚马逊官方网站上，Kindle Paperwhite仍然供货充足，并且客户评论已经过千。虽然用户不需要购买即可发表评论，但是过千的评论数量也显示出了人们对于这款阅读设备的兴趣。

Kindle在中国大陆可谓姗姗来迟。据亚马逊前员工向腾讯科技透露，早在去年，亚马逊内部就表示在6月份Kindle 一定会在华开卖，但是真正的销售日期却整整晚了一年。

那么Kindle是否来晚了呢？“未必。”移动阅读应用Viva的CEO韩颖向腾讯科技表示，“国内电子阅读市场很大，完全可以大家一起来做。”

在Kindle入华之前，国内已经有很多家公司在抢食电子阅读这块蛋糕，其中有以硬件见长的汉王，也有盛大果壳和当当这样有互联网背景的公司。对于 Kindle 来说，这些公司的产品都是它要面对的竞争对手。

关键：图书内容

作为一款电子阅读器，最重要的并不是硬件性能，而是内容的丰富度。但是目前亚马逊并未公布Kindle电子书店中图书的数量。

根据网上的一些传言，Kindle销售的一再延迟多于亚马逊和出版商之间的谈判有关。这也说明亚马逊为了增加Kindle中的图书内容一直在做努力。

由于国家相关规定，亚马逊的Kindle书店由中文在线提供运营支持。中文在线已经获得国内400余家出版机构的合法授权、2000多位知名作家和10万余名网络作者的版权授权，保证其内容产品丰富度。

作为亚马逊的合作伙伴，苏宁也在帮助Kindle获取更多内容。据苏宁方面的新闻稿透露，苏宁已与近1000家出版社和原创文学网站建立了合作关系，首批共引进电子书近5万册，并且会将这些内容与亚马逊的内容进行整合。

韩颖表示，目前中国的传统出版商已经不再排斥电子出版，因此这方面对亚马逊以及其在国内的竞争对手来说是公平的，“大家都可以去谈。”

也有人表示，亚马逊可以重点选择几家出版社合作，帮助他们赚到钱。其他出版社看到合作的效果后，自然也会更愿意和亚马逊合作。

另外一种方法是绕过出版社，直接和作者签约的做法。这在美国的Kindle书店已经有这样的合作模式，亚马逊和作者三七分成，不过这需要很强的本地化运营能力，并且是否符合中国图书出版法规还有待进一步讨论。

中国的电子阅读有很大一部分是阅读网络小说，这也是盛大果壳的电子书阅读器锦书Bambook在内容方面的优势。如果亚马逊能够和网络文学站点合作提供内容，这对Kindle的内容资源也是一个很好的补充。

优势：品牌+用户体验

作为全球最成功的电子阅读器，Kindle在品牌上的优势非常明显。“就好像人们买手机喜欢买iPhone，很多人买电子阅读器也会倾向于买最有品牌知名度的。”熟悉亚马逊的人士表示。

事实上，亚马逊对于Kindle的重视也是撬动传统出版走向电子化的重要力量。从这个角度来说，很多人选择Kindle就是选择了行业中最领先的品牌。而亚马逊本身在中国也有不错的口碑，这对于推广 Kindle 也非常有利。

站在亚马逊角度看，Kindle其实也并非电子阅读器那么简单，它也是一个为用户提供云服务的终端设备。

“亚马逊的Kindle其实很有体系化，和亚马逊很多其他业务都息息相关。”一位亚马逊前员工表示。因此在硬件产品背后，亚马逊围绕 Kindle 也打造了一个生态系统，从云支持到内容提供，都确保了 Kindle 能有很好的用户体验。

“生态链”是Kindle在美国如此成功的关键。不过在国内这一点是否适用仍有待验证，毕竟中国的出版环境和网络环境和美国有所不同。但至少亚马逊有美国的成功经验，这一方面可以为其做参考，另外也是打通中国 Kindle 生态链上各个环节的有力说辞。

劣势：价格+盗版文化

在苏宁联想桥店，一名顾客对于是否购买国行的Kindle Paperwhite犹豫不决。“因为如果从日本买，至少可以便宜200元。”他说。

对于电子产品来说，价格永远都是消费者最关心的要素之一。国行的Kindle Paperwhite售价为849元，200元的差价也是很大的比例，国内很多其他电子书阅读器的价格只有Kindle Paperwhite的一半。

而除了硬件设备之外，电子书的价格也很关键。韩颖认为，Kindle在美国流行的很重要一点就是美国实体图书价格偏高，而电子书价格则要低很多。但是在中国，实体图书的价格并不是特别高，Kindle电子书的价格需要更低才能吸引用户购买。

这会形成一个悖论：Kindle在美国主要的盈利模式并不是靠硬件，而是用户后续购买电子书内容，但是如果在中国电子书都非常廉价，那么Kindle或许并不能通过内容盈利。前亚马逊员工也表示，Kindle在中国可能要走硬件盈利的道路。

用户习惯看盗版书也让Kindle通过内容收费的模式很难走得通。在Kindle入华之前，已经有很多中国用户购买了海外版的Kindle，但是却并没有在Kindle 商店里购买图书，而是下载盗版图书进行阅读，甚至刷成其他系统。这虽然有利于 Kindle 的普及，但是对于亚马逊来说同时也是伤害。

一位接近亚马逊的人士表示：“现在亚马逊肯定会加大对盗版的打击力度，但是效果怎么样并不好说。”

五 : 苏宁统一线下线上价格 面临三大挑战

　　【TechWeb报道】6月4日消息，苏宁刚刚宣布，从6月8日起，全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品将与苏宁易购实现同品同价。

　　此举意味着苏宁要打破线下线上两个销售平台并行的发展模式，开始实现线上线下融合，也有助于消除线上线下左右手互博的问题。

　　事实上，此举也被视为苏宁加速020转型的重要战略举措，但同时苏宁为此也将面临三大挑战，是否能能够应对这些挑战，成为这场变革的关键。

　　挑战一：统一价格需先补齐产品

　　过去几年中，为了避免线上和线下销售的冲突，苏宁采取了一个折中的办法，即将线上与线下销售的产品进行区隔，很多产品都是采取了包销或者定制，即消费者只能在线上或者线下购买某款产品。

　　TechWeb记者在位于北京苏州街上的苏宁电器中进行了走访，随即找到了四款产品——三星彩电PS60E530、亚都空气净化器KJF2901、Thinkpad E430c-3365-1B4、以及索尼摄像机CX290。结果前三款型号产品在苏宁易购上均未找到。只有最后一款产品索尼摄像机，易购价位为2280，但店面价格为2380。

　　有网友在微博指出，目前,不仅苏宁、包括国美在内,线上的家电、电脑等产品品类其实是少于实体门店的,且重复的产品并不多,很多产品都是供应商单独定制,如果是线上线下同价,苏宁首先要丰富自己线上线下的产品线,补齐,才能说其他的,如果重合度不能达到90%,那么同价只能是宣传了。

　　不难看出，苏宁易购是否能真的对产品端进行整合，使得线下线上体系内的价格完全一致， 成为其重要的挑战之一。

　　就目前来看，在6月8日就完全实现所有产品的补齐基本无可能，因此最有可能出现的情况是，短期内只能实现部分产品价格线上线下统一，而还有相当数量的产品不会同时在线下线上销售，因此无从谈及价格统一。

　　挑战二：定价标准成为关键

　　“统一定价虽然从长远来看是好的，但关键是按照什么方式定价，按线上还是线下的标准定价?”有业内人士说道。

　　实际上，线上网销价格要低于线下店面零售价已经成为共识，这也是线上销售的重要优势。京东副总裁王笑松曾表示，很多厂商已经接受一个事实，即一般情况下，线上销售价格要低于线下价格的10%--15%。

　　倘若如此，这意味着苏宁易购面临一个两难选择。

　　如果将“线上价格”制定为线下线上的统一价格，那么苏宁可以保持在B2C领域的竞争力，但这可能使得线下体系带来巨大损失。

　　“一般情况下，网销价格往往要低于线下，线下因为有店租、人员等成本支出因此对利润要求更高。如果按照线上价格制定统一价格，那么就意味着目前苏宁线下店面产品的价格水位要降低，这将在短期内给苏宁带来不小的损失。”易观国际高级分析师毛阿晶表示。

　　相反，如果苏宁以线下价格为标准制定统一后的价格，则意味着苏宁必须抬高线上的整体销售价格，但如果此事发生，苏宁易购将可能与竞争对手相比较失去价格优势。

　　这成为苏宁统一线上线下价格的一个巨大挑战。

　　苏宁一位销售人员对记者表示，“最好的办法就是，线上价格价格加一点，而线下价格降一点，这样可能会比较稳妥。”

　　挑战三：如何平衡不同群体利益

　　这场“由上而下”的变革在很多人看来，是苏宁在电商领域的“自救”。

　　易观国际高级分析师毛阿晶指出，电商领域的马太效应正在显现，即市场份额正在向少数几个厂商聚集。与此同时，以天猫、京东为代表的第一阵营正在逐渐拉大与易购和腾讯B2C等第二阵营电商的距离。

　　根据中国电子商务研究中心发布的《2012年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，截至2012年12月中国B2C网络零售市场(包括平台式与自主销售式)上，排名第一的依旧是天猫商城，占52.1%份额;京东商城名列第二，占据22.3%份额;而位于第三位的是苏宁易购仅有3.6%的份额。

　　电商领域的进化和淘汰正在加速，苏宁易购要想实现跨越式增长，拉近与竞争对手的距离，这种落地020的方式不失为一个有效策略。只是，如何平衡内部不同部门的利益，并最终顺利执行集团策略，成为挑战之一。

　　有业内人士指出，在此之前，苏宁线上和线下部门采取的是各自独立运营的方式，现在价格统一的背后是进货渠道的统一、线下线上职能的重新分配、以及管理的融合统一等诸多层面的问题，这对于原有的管理架构和方式，都提出了新的要求。

　　对于苏宁而言，这将是一场重大的改革，它将引发一场权利和利益的再分配，将深刻影响这家企业的所有利益群体。

　　“改革就必须考虑和平衡各方的利益，一旦处理不当，则有可能使得价格统一策略难以真正执行。因此，这场变革的关键在于苏宁自我重构的决心、勇气、和智慧。”有业内人士说道。(八品)

本文标题：苏宁线上线下价格一样-苏宁线上线下的目标只有一个：获取用户
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