一 : 雀巢收购徐福记可行性分析报告19

国际经济合作——可行性分析报告

一、 总论

㈠ 项目背景

1、 项目名称：雀巢收购徐福记

2、 项目承办单位：雀巢（中国）有限公司

3、 项目拟建地区：新加坡

4、 承担可行性研究工作单位：徐福记食品有限公司

5、 研究工作概况：糖果大亨徐福记国际集团7日在新交所发布公告称，商务部已于12月6日批准瑞士食品巨头雀巢集团以17亿美元收购其60%股权的交易。雀巢计划把徐福记从新加坡交易所摘牌，摘牌时间将另外公布。根据此前发出的收购协议，雀巢将以17亿美元收购徐福记60%股权。雀巢提出通过计划安排方案收购徐福记独立股东所持有该公司43.5%的股权，此外，将再从徐氏家族目前持有的56.5%的股权中购得16.5%的股份，剩余40%股份，仍将由徐氏家族持有。

在此次收购前，雀巢近期已经在国内在开并购，在收购云南山泉矿泉水后，接着收购厦门银鹭饮料公司60%控股权。此时，并购徐福记，雀巢在中国的并购链条不断延长，意图明显。2009年徐福记在国内拥有100家销售分公司，拥有超过16000个直接管控的零售终端。资料显示，一直以来，雀巢的目标是在2020年实现新兴市场对该公司总体营业收入的贡献率达45%，而目前这一数字为33%左右。在我国的糖果市场，雀巢的份额约占2%，在所有厂商中名列第五，远远落后于排名首位的美国玛氏近15%左右的市场份额。而徐福记在国内糖果市场的占有率超过7%，排名第二。对于雀巢公司而言，耗资17亿美元收购目前发展态势、仍处于上升阶段的国内糖果巨头徐福记，是物超所值的。

㈡ 可行性研究结论

据不完全统计，中国13.4亿人口每年消费糖1370万吨，美国3.1亿人口每年消费糖2680万吨，中国每年糖消费量仅仅略超美国的一半。从2005年到2010年，包括巧克力、糖果和口香糖在内，中国糖果市场的年销售额增长63%，达到92亿美元。1978年由徐氏兄弟创办的徐福记，是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一，占有中国糖果市场约3.9%的份额，排名

第3位。与此同时，作为一家在新加坡上市的企业，徐福记过去十多年获利良好，每年净利都保持两位数以上的增长，目前在全国有129家销售分公司，市值26亿美元。由此可以看出，在中国的糖果类需求正在年年地不断增长，对于雀巢来说，这无疑不是一块肥肉。

此次收购，由于雀巢和徐福记在糖果业的市场占有率均位于前五位，这意味着若收购成功，则将对糖果行业格局造成巨大的影响，雀巢在糖果市场的定价权和话语权也将得到提升，如此非常不利于糖果行业其他民族企业的发展。而且根据我国反垄断法的相关规定，参与集中的所有经营者上一会计年度在全球范围内的营业额合计超过100亿元人民币，且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币的需要申报反垄断审查。而据徐福记最新公布的财报显示，2010年其全年的营业收入和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%，很显然徐福记目前正处于上升阶段。雀巢作为全球最大的食品制造商，目前总市值约2000亿美元，2010年的营业额达到了8407亿美元。显然，不论雀巢与徐福记的最终收购金额为多少，其都必须通过商务部的反垄断调查。加之有前车之鉴，百胜收购小肥羊将耗资44亿人民币，但由于百胜收购小肥羊因收购金额巨大，目前还未通过商务部的反垄断调查。给雀巢收购徐福记增加了难度。

㈢ 主要技术经济指标

总体实现百分八到百分十的经济增长。

㈣ 存在问题及建议

根据我国反垄断法的相关规定，参与集中的所有经营者上一会计年度在全球范围内的营业额合计超过100亿元人民币，且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币的需要申报反垄断审查。据徐福记最新公布的财报显示，2010年其全年的营业收入和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%，很显然徐福记目前正处于上升阶段。雀巢作为全球最大的食品制造商，目前总市值约2000亿美元，2010年的营业额达到了8407亿美元。显然，不论雀巢与徐福记的最终收购金额为多少，其都必须通过商务部的反垄断调查。前车之鉴，百胜收购小肥羊将耗资44亿人民币，但由于百胜收购小肥羊因收购金额巨大，目前还未通过商务部的反垄断调查。

另外，雀巢收购徐福记的难度较大原因在于双方在糖果业的市场占有率均位于前五位，这意味着若收购成功，则将对糖果行业格局造成巨大的影响，雀巢在糖果市场的定价权和话语权也将得到提升，如此非常不利于糖果行业其他民族企业的发展。

建议：

1. 收购完成后，雀巢公司要控制、利用徐福记在中国的分销网络开拓市

场，特别是二三线城市。

2. 徐福记公司的高层管理者等重要职位由雀巢公司派人或指定人来担任。

3. 雀巢公司可以获得、利用徐福记的生产配方，在此基础上开发新品牌，

拓展我公司在糖果业市场上的表现。

4. 雀巢公司能够获得徐福记公司在企业经营模式、营销战略上的决定权，

发挥新老产品、新老市场的协同作用。

二、 项目背景和发展概况

1、 项目提出背景：

中国糖果业现状：

从2003 年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，主要特点有：行业保持了8％左右的强劲增速、糖果企业开始重视并开始了糖果品牌的建设，市场投入和广告投入增加、糖果品牌和产品形式得到很大的丰富，外资品牌大举进入国内市场，抢占一些制高点。在这个阶段中，产品、渠道、促销、品牌、整合传播、营销组织、销售管理与考核等诸多因素的优化组合，并发挥合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、乐天等带动新品类市场或新概念产品的异军突起。发展至今，无论在产品亦或是营销方法上，都已经达到了相当的高度。如今的糖果企业如果只进行战术层面的优化，最多与行业大势保持同步或维持现状。

中国已经成为仅次于美国的全球第二大糖果市场，然而目前中国每人每年仅消费0.7 公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，不及全球人平均消费量的1/3。拥有13 亿人口数量中国，人口数量的庞大和人均消费指数的偏低，加上中国经济的不断发展，已经成为全球最重要的糖果市场之一。从2002 年开始，中国的糖果行业每年保持8%的平均增长数度，高于全球6%的年平均增长率。并且专家预计今后5 年内将仍然保持这一增长幅度。

未来我国糖果业发展趋势：

1、产品功能化、高端化：《中国糖果》市场研究中心一项以了解功能性糖果的市场格局、潜在的消费需求和适合的销售通路等市场状况为目的的调查结果显示，经常会（32.9%）和偶尔会（20.5%）购买功能糖果

的消费者占比达到了53.4%，可见对功能糖果强大的市场需求是显性的。在功能性糖果领域，功能性口香糖将会是未来持续的一个热点品类。目前，国内市场的主流功能性口香糖分为两种：一种是以木糖醇为甜味剂的无糖口香糖。另一种就是添加了功能性低聚糖的无糖口香糖。而随着功能需求的进一步深化，可以考虑在更多方面体现口香糖的功能性：（1）增强免疫型；（2）抗衰老型；（3）改善胃肠道型；（4）抗疲劳功能糖果；（5）减肥型。另外，具有清咽润喉、健胃消食、解酒醒酒型、清火消炎、健脑益智型、保护视力、降血压、降血糖等功能产品的研究与开发也将受到企业的重视。

2、砍产品，进行“造星”运动：就糖果企业而言，多弄一些单品来走量，在一定时期是一个切实可行的办法。比如，有的企业的产品已经做到了六七百个品种，进而带来了上亿元的销售额。但长期而言，以品牌的名义打造较大销量的单品，也就是人们通常所说的“明星产品”，才是支撑企业长期发展的动力和源泉。就像好的球队有超级明星、明星一样，现在企业也必须打造自己的超级明星产品和明星产品，这样的市场竞争才是更高层次的竞争，也更有利于锻造企业品牌形象。但是明星产品的塑造是一个长远的战略，企业一旦看准目标和方向，就要坚定地执行下去。因此，盲目追求品类数量，没有真正把一个品类的量做大，是目前中国糖果企业普遍存在的一个问题。要想解决这个问题，只有一个办法：砍产品！然后全力以赴培育明星产品。

3、成本推动型涨价：《中国糖果》市场研究分析认为，未来几年高质、高价将会是糖果领域一个被更多企业接受的价格策略。中国有句老话，叫做“一分价钱一分货”。这实际上更多的是站在消费者的角度，对于产品质量好则价格高的一种肯定。消费者希望所购买的糖果产品“质优价廉”，但质优价廉一定有一个度。这个度就在于，产品首先要质优，在这个前提之下如果还价廉，那很好。如果价不廉呢？其实也无所谓！消费者永远都不会愿意去购买价格低但质量差的产品。因此，在成本压力剧增，且趋势未变的情况下，糖果涨价将成为必然。在某种意义上，之前好多企业奉行的“静观其变”，在有些时候会沦为“来不及改变”，就会“贻误战机”。 作为消费者的糖果供应单位，只要合理，稍稍提价，在消费者那里算不上多大的事情。但是，为了一味的追求低价，而偷工减料，则最终必将为消费者所抛弃。

并购案基本情况：

商务部于2011年12月6日批准瑞士食品巨头雀巢集团以17亿美元收购糖果大亨徐福记60%股权的交易，剩余40%股份仍由徐氏家族所持有。

雀巢公司近几年来在中国大陆疯狂收购中国企业，详细情况如下表所示：

2、 项目发展概况：雀巢公司由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年

创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。2010年销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎。其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。

公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。

雀巢收购徐福记可行性分析报告19_雀巢收购徐福记

雀巢公司主打产品包括雀巢咖啡、奶制品、瓶装水、烹饪食品等；其优势与战略一是作为全球最大食品企业之一，在中国开展业务已有20多年，如今运营着23家工厂、两个研发中心，拥有14000名员工，二是2010年雀巢全球总销售额为8407亿元人民币，其中巧克力和糖果业务占总销售额的11%，即924亿元，三是其尽管进入中国市场历史悠久，在国内糖果行业的份额并不高，按销售额算，08年其份额仅为1.6%名列第五，远落后与排名首位的美国玛氏12.9%，四是由于其在新兴市场的份额落后于对手，新兴市场对于该公司总体营业收入的贡献率计划在2020年之前要达到45%，当前约为33%，面对玛氏、卡夫等竞争对手，收购新兴市场优秀品牌对其来说无疑是一条捷径。

但很多业内人士并不看好此次收购行为。根据我国反垄断法的相关规定，参与集中的所有经营者上一会计年度在全球范围内的营业额合计超过100亿元人民币，且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币的需要申报反垄断审查。据徐福记最新公布的财报显示，2010年其全年的营业收入和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%，很显然徐福记目前正处于上升阶段。雀巢作为全球最大的食品制造商，目前总市值约2000亿美元，2010年的营业额达到了8407亿美元。显然，不论雀巢与徐福记的最终收购金额为多少，其都必须通过商务部的反垄断调查。前车之鉴，百胜收购小肥羊将耗资44亿人民币，但由于百胜收购小肥羊因收购金额巨大，目前还未通过商务部的反垄断调查。另外，雀巢收购徐福记的难度较大原因在于双方在糖果业的市场占有率均位于前五位，这意味着若收购成功，则将对糖果行业格局造成巨大的影响，雀巢在糖果市场的定价权和话语权也将得到提升，如此非常不利于糖果行业其他民族企业的发展。

3、 投资的必要性：在此次收购前，雀巢近期已经在国内在开并购，在收购

云南山泉矿泉水后，接着收购厦门银鹭饮料公司60%控股权。此时，并购徐福记，雀巢在中国的并购链条不断延长，意图明显。2009年徐福记在国内拥有100家销售分公司，拥有超过16000个直接管控的零售终端。资料显示，一直以来，雀巢的目标是在2020年实现新兴市场对该公司总体营业收入的贡献率达45%，而目前这一数字为33%左右。在我国的糖果市场，雀巢的份额约占2%，在所有厂商中名列第五，远远落后于排名首位的美国玛氏近15%左右的市场份额。而徐福

记在国内糖果市场的占有率超过7%，排名第二。对于雀巢公司而言，耗资17亿美元收购目前发展态势、仍处于上升阶段的国内糖果巨头徐福记，是物超所值的。

① 中国消费市场巨大，雀巢看准商机；

② 众多糖果企业中，选择与徐福记合作；

③ 为雀巢自身量体裁衣。

三、 市场分析

㈠ 市场调查

1、 糖果行业现状

⑴ 纵观整个糖果行业，整体市场需求处于缓慢上升趋势，但从近几年

的市场增长统计结果显示，增长率则呈下降趋势，2008年的年增长率10-12%左右，而2007年增长率则在13-15%左右，2008年要比2007年低3-5个点。各糖果品牌依靠其品类优势区隔而占位市场，目前还尚不存在占有综合优势的领导品牌，仅在糖果市场的细分领域各领风骚。如以酥糖为代表的徐福记；以奶糖为代表的大白兔（由于受“三聚氰胺事件”的影响，2008年业绩有所下滑，但在进入2009年之后，市场已在逐渐回升。）；以硬糖为代表的阿尔卑斯；以功能糖果为代表的雅客V9；以胶基糖为代表的绿箭……。正是糖果行业这一品类不断细分和延伸的竞争趋势，使得当前糖果行业已经由传统的硬糖，软糖，奶糖，酥糖的品类区隔，逐步转化、拓展到更细分的功能性糖果（富含维生素等），胶基糖等新兴休闲糖果品类。

⑵ 在品类不断细分的趋势下，糖果行业呈现以下特征：

① 首先是糖果行业的品牌竞争逐年增强，糖果企业的品牌投入力

度逐年加大；其次，在细分品类中的领导品牌受到了跟随者的不断挑战。

② 面对糖果市场消费需求的变化及休闲食品多样化的发展，必然

引起未来传统型糖果市场份额下降，以传统型糖果为主营业务的糖果企业寻找新兴的产品或者品类来支持新一轮竞争，导致市场将会更加细化。

③ 新兴糖果品牌借助于其品类功能诉求和产品聚焦的策略不断实

现细分市场的品类培育和独占崛起，掀起下一阶段功能性糖果，巧克力，胶基糖果、休闲糖果等新品类的市场高潮到来。 ④ 传统糖果市场品牌集中度相对较高，新兴糖果品牌伴随市场的

不断细分，产品和品类的区隔优势占位，品牌格局暂时处于动态变化中。

2、 中国蛋糕市场状况

目前，蛋糕主要的销售类型是生日蛋糕、婚姻蛋糕以及日常小吃，其中西式蛋糕越来越受到年轻人的青睐。

⑴ 近年来，国内烘焙行业呈现出健康、快速、可持续发展的良好态

势，企业规模扩大，在食品原辅料涨价的严峻时期，仍然保持了规模效益的提高；企业产品质量、卫生、安全状况得到重大改善；随着烘焙企业对技术交流、技术创新概念的深入实践，烘焙产品更加多元化，同时所带来的效益用于企业扩大再生产的投资比例也大幅度提高，既促进企业发展，又有力的推动了行业的发展。

⑵ 2007年1-11月，中国蛋糕、面包制造行业实现累计工业总产值

16,427,331.00千元，比2006年同期增长了30.69%；实现销售产值16,040,007.00千元，比2006年同期增长了27.72%；实现利润总额966,121.00千元，比2006年同期增长了77.02%。

2008年1-11月，中国糕点、面包制造行业实现累计工业总产值22,461,751.00千元，比2007年同期增长了36.44%；实现销售产值22,078,233.00千元，比2007年同期增长了37.38%；实现利润总额1,402,772.00千元，比2007年同期增长了48.57%。

⑶ 2007年1-11月，中国饼干及其他焙烤食品制造行业实现累计工业

总产值36,617,776.00千元，比2006年同期增长了34.79%；实现销售产值36,318,403.00千元，比2006年同期增长了35.03%；实现利润总额2,678,712.00千元，比2006年同期增长了59.46%。 2008年1-11月，中国饼干及其他焙烤食品制造行业实现累计工业总产值48,870,014.00千元，比2007年同期增长了38.77%；实现销售产值47,996,496.00千元，比2007年同期增长了37.72%；实现利润总额3,813,465.00千元，比2007年同期增长了41.21%。

⑷ 2007年以来，中国蛋糕行业仍呈现出不断上升的趋势，有很好的

发展前景。

3、 雀巢的竞争对手调查

⑴ 联合利华食品（中国）有限公司

联合利华食品（中国）有限公司，主要品牌包括家乐和立顿。生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶；冰淇淋等。在中国地区2011年所经营的食品品牌目前

分为：超商普通大众类（调味品、茶、冰淇淋）和餐饮业的饮食策划类（调味品、茶），有knorr家亲、lipton立顿、walls和路雪、skippy四季宝品牌。

⑵ 蒙牛

蒙牛集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。目前拥有总资产近40亿元。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展，带动了和林经济的发展。蒙牛乳业集团在抓企业生产经营的同时，还不忘国防建设，坚持依法办民兵，率先于2001年9月组建了民兵营。与此同时，蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、安徽、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。五年多来，蒙牛在内蒙古地区扶持和发展奶农约30万户，促进了产业结构调整，推动了内蒙古农业产业化进程。

⑶ 伊利

伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶四大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。

⑷ 星巴克

美国Starbucks Coffee International公司为全球第一大的咖啡零售业者Starbucks Coffee Company之经营授权公司；Starbucks Coffee Company总裁霍华.萧兹先生经营咖啡事业着重在人文特质与品质坚持，强调尊重顾客与员工，并坚持采购全球最好的咖啡豆烘焙制作，提供消费者最佳的咖啡产品与最舒适的消费场所，经营星巴克咖啡成为当今全球精品咖啡领导品牌，备受国际学者专家推崇，誉为咖啡王国传奇。

⑸ 达能

雀巢收购徐福记可行性分析报告19_雀巢收购徐福记

达能集团业务范围广泛，产品遍布全球。其乳制品、瓶装水和甜味饼干三大主导产品销量均居世界第一。达能集团不断扩展在中国的业务，目前在中国已拥有十多家合资企业，在饼干、矿泉水、乳制品市场中销售均位居前列。中国达能饼干在中、高档饼干市场中销售额稳居第一。公司在发展业务的同时，同样注重人力资源的开发。公司拥有较系统的培训计划。积极提倡”开放心态，热忱向上，以人为本”的集团价值观，为员工提供良好的工作环境。

4、 徐福记的竞争对手调查

⑴ 喔喔

喔喔进入市场较早，之前推出的新品“喔喔360度奶糖”在市场上推广较为成功，其中两家专门运作商超的经销商发挥了非常关键的作用。喔喔在江西有15家代理商，能够涵盖全部地级市场，其中专门运作终端市场的两家经销商终端网络完善，资金实力雄厚，与大型商超的客情关系非常好。在所有地级市场中，喔喔上饶地区走货量最大，关键是当地经销商的产品结构较好，各个渠道都比较通畅。综合来看，喔喔的产品品种较为单一，包装也比较落后，市场表现较好的还是老品种喔喔奶糖和佳佳奶糖。这两款奶糖的包装还是多年前的样子，远远落后于雅客、金冠等品牌，对喔喔的终端陈列极为不利。到目前为止，喔喔在C、D类店的开发上还是空白。 ⑵ 金丝猴

金丝猴1995年进入江西，市场发展速度较快，全省100多个县都有铺货。金丝猴2005年在江西的策略是主抓县级市场，力争每个1000平方米以上的商超都有6.5平方米的专柜。金丝猴一个地级市设一个代理商，终端铺货率较高，在KA类店的市场占有率达95%以上，B类连锁店的市场占有率为90％，但C、D类小店的市场占有率较低，仅为30％左右。根据这一现状，金丝猴建立了七八人的专门营销队伍进行C、D类终端开发。金丝猴的结算方式为现款，可以提高资金周转速度；覆盖面较广，可以大大提高金丝猴的市场占有率；C、D类店的市场铺货率高了还可以有效支撑大卖场的销售。金丝猴箭牌在KA类店的销量占到总销量的40％，C、D类店占到了60％，但是箭牌模式的缺点是网点太细，经销商过多，给市场管理带来了很大的障碍。

⑶ 大白兔

其一，许多人从小对大白兔就有感情，这种浓浓的思乡怀旧之情使他们对大白兔的忠诚度很高，会不断购买大白兔；其二，大白兔广告力度较大，央视、江西1套、2套的电视广告产生了强大拉动效力；第三，大白兔在经销商的选择上一向比较慎重，经销商对大白兔的认可度高，而且在终端管理上比较成熟，市场开发和维护能力都比较出色。第四，提价给消费者带来了大白兔“品质提升”的印象。大白兔在江西市场只设立了4家代理商，大致分布于江西省的东、南、西、北四个方位。九江是江西省唯一的沿江对外开放和外贸港口城市，也是大白兔在江西开发最早的地区，大白兔在九江的市场最为稳定。

㈡ 市场预测

1、 国内市场需求预测

据不完全统计，中国13.4亿人口每年消费糖1370万吨，美国3.1亿人口每年消费糖2680万吨，中国每年糖消费量仅仅略超美国的一半。从2005年到2010年，包括巧克力、糖果和口香糖在内，中国糖果市场的年销售额增长63%，达到92亿美元。1978年由徐氏兄弟创办的徐福记，是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一，占有中国糖果市场约

3.9%的份额，排名第3位。与此同时，作为一家在新加坡上市的企业，徐福记过去十多年获利良好，每年净利都保持两位数以上的增长，目前在全国有129家销售分公司，市值26亿美元。由此可以看出，在中国的糖果类需求正在年年地不断增长，对于雀巢来说，这无疑不是一块肥肉。

2、 替代产品分析

雀巢虽然是全球食品制造商的老大，但其巧克力和糖果业务只占全球总销售额的11%。在我国的糖果市场，雀巢的份额约占2%，在所有厂商中名列第五，远远落后于排名首位的美国玛氏近15%左右的市场份额。而徐福记在国内糖果市场的占有率超过7%，排名第二。目前，雀巢在新兴市场的份额已落后于联合利华等竞争对手，这使得雀巢急于通过收购来扩大市场份额。收购新兴市场优秀品牌对雀巢来说无疑是一条捷径。虽然目前为止结果还无法预测，但是一但收购成功将对我国糖果业格局产生颠覆性影响。糖果是食品业内利润最高的产品之一，如果收购成功一方面‘雀巢+徐福记’将使雀巢在中国的销售额‘坐二望

一’，并能透过徐福记全国性渠道网络深入至增长最快的二三线市场腹

地。”另一方面，将进一步加剧市场竞争激烈程度，将压缩金丝猴、大白兔以及喔喔等国内企业的生存空间，在一定程度上抑制它们的发展。

3、 价格预测

雀巢是世界上最大的食品公司，占我国糖果市场份额1.6%，名列第五；徐福记由徐氏兄弟1978年创办，是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一。在我国糖果市场，徐福记份额为3.9%，排第三位。一旦收购成功，糖果市场将毫无疑问出现变局。糖果是食品业内利润最高的产品之一，“雀巢+徐福记”将使雀巢在中国的销售额“坐二望一”，并能通过徐福记全国性渠道网络深入至增长最快的二、三线市场腹地，甚至还可能造成糖果业的重新洗牌。

此次交易或将提高雀巢对糖果市场的控制权，但在糖果领域，目前各大巨头市场集中度仍然较低，预计不会出现产品价格的大规模上涨。 ㈢ 市场推销战略

1、 雀巢

⑴ 扩大市场占有率和影响力

为提高营业额，扩大市场占有率和影响力，我们需要与各超市达成许多协议。一雀巢咖啡的销售方式为例，买咖啡就赠送礼品。买雀巢咖啡送雀巢咖啡杯等各种各样雀巢公司自己生产的产品，在无形中为自己的品牌进行了宣传。再就是进行试喝。让顾客提前感受到其咖啡的味道，从而引导顾客去购买产品。还有一种形式就是特价出售。以比原价低一点的价钱进行销售，以吸引顾客的眼球，挖掘顾客的购买欲。

⑵ 大量投放广告

大量投放广告是本次促销活动的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。同时，广告的制作不能单方面强调产品的功能，必须迎合大众的需要，贴近大众的需求。

⑶ 扩大业务推广

①?? 对消费者得业务推广：如赠送样品、提供各种价格折

扣、消费信用、赠券、服务促销、演示促销、包装促销、购物抽奖等。

②?? 对中间商的营业推广：如批量折扣、现金折扣、特许经

销、代销、试销、联营等。

③??

等。

2、 徐福记

⑴ 迎合大众喜欢的口味，贴近大众的生活

据了解，15年前，徐福记进入中国大陆时用的敲门砖就是新年糖，一开始就做了50多个品种，超过了其他任何品牌。尤其是徐福记的酥心糖一直就深受消费者喜爱，独特的酥脆口感，可说是一试就爱不释口，至今仍是徐福记在春节的主打产品之一。当然，为满足不同年龄、不同层次、不同口味的消费者的需要，不断开发出新的产品，牢牢抓住消费者，也是徐福记的拿手好戏。之后，徐福记生产沙琪玛大获成功，以其独特的工艺生产出甜而不腻、松软可口的特色深受消费者欢迎，目前徐福记的沙琪玛是市场上销量最大的品牌。接下来的销售过程中，徐福记还会加强新年糖以及沙琪玛等产品的改制，尽量迎合大众喜欢的口味，贴近大众的生活，这是最重要的销售方式。

⑵ 二三线市场是未来重点

建立广阔覆盖的市场网络，最大限度地贴近消费者，在占领了全国的中心城市和重点城市之后，徐福记开始大举挺进二三级市场，去年在蚌埠、普宁、肇庆等19个城市开设分公司。2006年，徐福记糖果先后抢占了烟台、芜湖、湖州等15个城市的市场。到目前为止，徐福记在中国大陆已经拥有88个分公司，每个分公司负责所在城市的网络布点和市场开拓。这样，徐福记在全国各大卖场、商超建起了约3000多个产品展销专柜。其中更有超过2000个专柜设有专属的促销员，要扩大市场份额，不能小看这些二三线城市的作用，在中国，二三线的城市占据大部分市场，所以，这个成为徐福记接下来的重要目标。

㈣ 产品名称及销售规模 对推销人员得业务推广：如奖金、带薪休假、销售竞赛

雀巢

1、 雀巢咖啡

雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。

但是，雀巢在取得成功之时也存在着很多问题，对于这些问题，在接下来的销售过程中，（1）雀巢将会强化该品牌的形象，让该形深入到广大群众的生活中；（2）完善全球品牌的渠道建设，与消费真正建立密不可分的联系；（3）雀巢咖啡的广告不仅要强调口味，同时要卡率目标消费者的个性化特征。

2、 雀巢婴幼儿奶粉

进入2000年后，雀巢战略重心向营养品业务不断倾斜，成立独立的全球营养事业部门，开始进行大力度收购，并不断聚焦到婴幼儿营养业务。2007年对诺华制药旗下美国临床营养和婴幼儿营养业务的收购，使其临床营养业务收入从6亿瑞士法郎上升到18亿，婴幼儿营养收入从48亿瑞士法郎上升到70亿。其后又以390亿美元向诺华出售了其相当赚钱的爱尔康眼科保健业务。2012年雀巢婴幼儿营养品收入达到66亿瑞以法郎，其中婴幼儿奶粉37亿，辅食29亿，而年末雀巢再以118亿美元收购辉瑞营养品业务惠氏，进一步了奠定婴幼儿食品领域的全球龙头地位。雀巢与惠氏合并后，雀巢奶粉业务收入2012达54亿瑞郎，全球份额达28%，远超第二第三名的达能和美赞臣，辅食业务的市场份额38%，比2-4名之和还大。雀巢持续提高中国市场渗透，加大黑龙江双城奶源基地投资。早在20世纪80年代末，雀巢就在中国黑龙江双城设立了工厂，并在双城建立奶源基地。2012年，公司宣

雀巢收购徐福记可行性分析报告19_雀巢收购徐福记

布未来五年将继续对其投资25亿元，发展现代化养殖，提高奶源数量和质量。除超级能恩系列奶粉是德国原装进口外，在中国销售的奶粉奶源和产地基本是黑龙江双城。雀巢和惠氏到2013年已将产品铺设到300多个城市的30000多个卖场网点，2005年以来收入复合增长达30%，并将持续努力提高市场渗透。

而在中国，雀巢系列奶粉原来的市场占有率不高，约为3.8%，加上惠氏8%的份额，雀巢跃至次席。由此可见，雀巢奶粉在中国还不能成为大众选购的目标，因此，在接下来的销售中，奶粉作为开拓中国市场的重中之重，首先，雀巢公司在宣传已有的产品的同时还会根据中国人的习惯加大研究适合中国市场的婴幼儿奶粉，加大宣传力度，扩大市场份额。

徐福记

1、 糖果

徐福记糖果系列连续九年得第一，它包括新年糖系列、酥心糖系列，休闲糖系列和儿童糖果系列，在接下来的销售过程中，不仅要提高已有糖果系列的市场份额，让这些产品更加深入群众的生活，另外，研制新产品，例如老人糖果，中年人的糖果，每个年龄段身体所能摄取的糖类的比例不同，以此所谓新产品研制的出发点。

2、 巧克力（新年巧克力系列、休闲巧克力系列和儿童巧克力系列）

有别于正统的西式巧克力，徐福记以最擅长的研发改良能力，萃取西方巧克力百年精华，结合华人口感偏好与糖点喜好等特殊需求，引进欧洲尖端生产设备，精心开发研制最适合华人饮食习性的特色巧克力。同时为了丰富、提升新年糖的热闹缤纷，徐福记更将巧克力的包装与色泽融入传统年节气氛，推出新年巧克力，为新年的喜气里增添洋气别具的欧式风格。

这些占据了市场很大的份额，接下来，徐福记会继续研发适合各种年龄段的巧克力产品，争取人人都吃徐福记的巧克力。

3、 糕点（蛋糕系列、煎饼系列、馅饼系列、烤饼系列、薄烧酥系列、米果

系列和饼干）

徐福记不断去芜存菁，在东西方糕点中寻找崭新未来；结合华人的喜好与习性，，融合改良、研制开发推出各款充满特色的精制现代糕点；全面以欧美、日本的先进设备，生产顶级的特色糕点系列，无论是烘、

焙、烤等，每一款糕点都保留的原有的传统特色与手工制作的香醇风味，更注入新的现代化活力，以自动化生产的稳定质量与卫生健康，提升当代糕点的高档格调，让徐福记的特色糕点，成为最受大众欢迎的风尚品牌。 与此同时，徐福记的糕点系列还会呈现出多元化的趋势，让他们成为小孩，老人，年轻人生活中必不可少的点心。

㈤ 产品收入预测

雀巢

1、 雀巢咖啡：130—150元（500g）

估计咖啡类的销售收入为 1700亿元

2、 雀巢婴幼儿奶粉：150—200元（500g）

估计奶粉类的销售收入为2100亿元

徐福记

1、 糖果

新年糖系列：50—70元（500g）

休闲糖系列：20—35元（500g）

酥心糖系列：40—55元（500g）

儿童糖系列：20—35元（500g）

估计糖果类的销售收入为77880.0万元

2、 巧克力

新年巧克力系列：45—55元（500g）

休闲巧克力系列：65—90元（500g）

儿童巧克力系列：40—45元（500g）

估计巧克力类的销售收入为61500.0万元

3、 糕点

米果系列：15—25元（500g）

饼干系列：15—20元（500g）

薄烧酥系列：20—25元（500g）

蛋糕系列：40—45元（500g）

煎饼系列：70—75元（500g）

2006年徐福记在营业利润收入205631.8万元人民币；2007年营业利润为271247.0万人民币；2008年营业利润为339162.1万人民币；2009年营业利润为378487.4万元人民币；2010年上半年徐福记销售收入为4305656.00元人民币。营业利润呈不断上升趋势，预计雀巢收购徐福记后，雀巢会把徐福记原来没有的一些产品的竞争优势添加到其身上，使徐福记产品的竞争优势更加明显。这样估计徐福记的营业利润不仅会继续上升，而且上升的幅度会比以往更大。

四、 目标企业基本情况

徐福记企业概况：【徐福记】原为台资企业品牌，1992年在中国注册创立，结合18年成功的台湾市场销售经验开拓新局，急遽取得成长扩展。1997年与新加坡汇亚集团（TRANSPAC）及仲华海外投资基金共同合资，成立BVI徐福记国际集团，并注册成立东莞徐记食品有限公司，专事经营【徐福记】品牌在中国休闲食品领域的的永续发展。目前规模总占地面积达50万平方米，拥有35个大型生产车间，120多条自动化生产线，300多台尖端的高速包装设备。每日五大类产品总产能超过900吨，可同时生产100个以上的品种。

自2000年起，国家统计局中国行业企业信息发布中心根据年度统计调查：【徐福记】糖果至2004年已经连续五年荣列全国同类产品销量第一名；2004年8月获颁『中国名牌』以及『国家免检产品』的殊荣。让【徐福记】品牌成为华人休闲食品的代表，持续创造安全精致、健康美味的特色产品，迈向世界顶尖品牌，将是【徐福记】做为中国糖果-品牌的唯一愿景！

㈠ 盈利状况及业务经营状况：

1、 股权及控制状况：雀巢以17亿美元收购徐福记60%股份，徐氏家族持有

剩余的40%。（如图一所示）

图一

2、 资产及负债情况：徐福记目前市值高达26亿美元。公司拥有各类固定资

产达21.93亿元（人民币），工厂占地总面积50万平方米，共有30多个大规模的生产车间，120条现代化流水生产线，300多套包装设备，拥有各类生产、技术、管理、营销人员共18000余名，70多家分公司。每日总产量达800吨，可同时生产100个以上品种。

3、 业务经营情况：徐福记在全国拥有26家销售分公司，下辖120个业务片

区。产品销售网络覆盖全国31个省、市、自冶区。终端销售网点每年以30%的速率成长，包括：跨国连锁销售系统(如沃尔玛等)；大中型连锁超市；内、外资零售卖场；量贩店；传统商场；百货公司等，达到8000余家。另外更渗透进入便利店、士多店、批发市场。其中，主要的大卖场达到1500家以上，一、二级城市的二卖场约6500余家。徐福记在中国畅销的同时也在大力的拓展国外市场，先后与世界著名糖果商签约达成策略连盟，如美国Sunkist公司、英国EBL公司等，产品销往美国、加拿大、日本、英国等欧洲、北美洲、南美洲、亚洲、中东地区各国。

2002年初徐福记取得了沃尔玛公司全球采购系统合格供应商的资格，并于2003年全面供应。2003年公司销售收入突破14亿元，创造利税2.6亿元。公司自2005年以来每年的销售量以20%的速度高速增长。2006

年春节，徐福记仅在上海市场的散装销售额就将近2个亿。2010年全年的营业收入和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%。（2010年、2011年销售额及销售增长如图二所示）

图二

4、 员工情况：徐福记拥有各类生产、技术、管理、营销人员共18000余名，

70多家分公司。公司具有完善的服务体系，产品质量完全符合相应产品标准，消费者投诉处理率100%。（徐福记2006年——2009年财务分析如下表所示）

㈡ 协同效应：即客户资源、销售渠道、供应商资源、减少重复开销、税收优惠

等。

徐福记目前的产品标识和渠道上都不会有变化，徐福记将继续沿用原有的产品包装，目前的产品线也不会变动。雀巢是想通过收购徐福记抢占在新兴市场的市场份额，徐福记是为了弥补自身在研发创新、技术研发等方面的短板。 雀巢带给徐福记的不仅仅是资本，还包括新产品的研发创新、技术研发，而这些恰好又是国内企业的短板。

雀巢收购徐福记可行性分析报告19_雀巢收购徐福记

雀巢收购徐福记将对糖果行业格局造成巨大的影响。徐福记被收购后，其他竞争品牌将受到很大影响。徐福记最大的优势在于散装营销，被雀巢收购前已经对散装糖果商构成威胁；而雀巢擅长定量包产品，徐福记被收购后应该会向定量包产品发展，徐福记和雀巢两者结合将颠覆定量包糖果类企业格局。

㈢ 对雀巢的好处：雀巢收购徐福记后可以说是强强联合优势互补，因为雀巢虽然

是在中国糖果行业属于前五名，但是他还远远的落后于玛氏、卡夫和联合利华这三家国际巨头。如果他收购徐福记以后，未来的两三年内在市场的销售额上他能够坐二望一，这是对雀巢影响最大的。同时，雀巢还可以借助徐福记的销售网络向中国的二三线市场进行延伸。根据雀巢2012年第三季度财报，并购银鹭和徐福记，预计将令雀巢中国2012年销售额比上年增加100%，达到50亿瑞。

雀巢在收购徐福记之后，不仅借助其原有的3.9%的市场份额一举成为国内糖果行业的老大，而且还得到了徐福记渗透全国的128个分销团队和20118个直接零售点，顺势完成了对中国二三线城市的拓展和布局。在收购银鹭和徐福记之后，雀巢已经在调味品、八宝粥、蛋白饮料和糖果行业中占据了统治地位。以60、40（注：指收购企业的股权比例）的合作方式，建立新的合资企业。

五、 项目投资效益分析

雀巢公司以17亿美元收购徐福记60%股权的交易，徐福记的股票共有67000万股，每股4美元，60%的股票市值为16.08亿美元，而雀巢的出价明显高于这17亿美元。

2009年徐福记实现营业收入人民币37.8亿元，同比增长了11.59%；毛利润为人民币17.2亿元，同比增长了22.56%；实现净利润人民币4.6亿元，同比增长33.54%。2009年，徐福记糖果（包括巧克力，果冻）收入为人民币18.7亿元，同比增长15.09%，占总收入的49%；糕点收入为人民币12.5亿元，同比增长15.43%，占总收入的29%；沙琪玛收入为人民币6.7亿元，同比减少了2.76%，占总收入的18%。徐福记的产品销售市场主要是中国大陆，其余还包括东南亚一些国家和地区，其中，中国大陆市场收入占总收入的90%以上。

图三：营业收入、利润

图四：净利润率

图五：分产品收入

图六：分产品所占总收入百分比

徐福记的市场分析：

【徐福记】创始于1978年，创办者徐氏兄弟，曾分别在台湾经营徐记食品、徐福记食品、安可食品、巧比食品及蜜饯等知名品牌，被誉为“二十年金字招牌”。1992年，正式在中国广东省东莞市投资创立“东莞徐福记食品有限公司”。 目前徐福记主要生产和销售糖果、饼干点心、沙琪玛、巧克力和果冻布丁等三大系列散、包产品超过600多个款式；年产能达210000吨，可同时生产100个以上品种。他在中国拥有88家销售分公司，超过13500个直接管控的终端零售点，为全国客户与消费者，提供快捷便利的分销服务与产品售后服务，成为中国最大型的糖果品和糕点企业之一。 “糖果送喜气，尽在徐福记”，徐福记糖果曾连续九年荣列全国同类产品销量第一名。现在“徐福记”已成为中国传统年货———糖果的代名词。

总体来说，雀巢的中国所占份额比例不急徐福记，它耗资17亿美元收购目前发展态势良好，仍处于上升阶段的国内糖果大亨是物超所值的。而对应于徐福记公司来说，60%的股权的收购，是风险与机遇并存的。

六、 项目投资环境分析

国际直接投资，又称对外直接投资（Foreign Direct Investment，FDI），是投资者为了在国外获得长期的投资效益并拥有对企业的控制权和经营管理权而进行的在国外直接建立企业或股权式合营的投资活动，其核心是投资者对国外投资企业的控制权。雀巢为了建立新的合资企业。

国际直接投资的发展趋势：规模不断扩大国家仍是主角，发展中国家吸收外资有所增加，跨国公司扮演重要角色，各国纷纷改善投资环境，吸引外资，跨国并购日渐成为主要投资方式。

利用国际直接投资环境分析方法：

1、 政治因素：雀巢在中国的大部分业务都与东莞有关，东莞市委、市政府

非常支持雀巢公司在东莞的投资与发展，并大力支持雀巢公司茶山项目的进程，并希望雀巢公司继续加大对东莞徐记公司的投入，获取更大的投资回报。

2、 经济因素：中国宏观经济发展的国内外环境继续趋好，给食品行业的发

展提供了很好的条件。我国整体消费稳定增长的局面正在形成。经济环境的好转推动消费者物质生活水平逐步提高，消费者在消费注视的同时加大对糖果类等休闲食品的消费；同时，糖果企业在国内外经济环境总量继续趋好的前提下，产品品种不断增加，质量逐步提高，对行业的健康发展具有良好推动作用。

3、 基础设施：公司拥有各类固定资产达21.93亿元（人民币），工厂占地

总面积50万平方米，共有30多个大规模的生产车间，120条现代化流水生产线，300多套包装设备，拥有各类生产、技术、管理、营销人员共18000余名，70多家分公司。每日总产量达800吨，可同时生产100个以上品种。产品销售网络覆盖全国31个省、市、自冶区。终端销售网点每年以30%的速率成长，包括：跨国连锁销售系统(如沃尔玛等)；大中型连锁超市；内、外资零售卖场；量贩店；传统商场；百货公司等，达到8000余家。另外更渗透进入便利店、士多店、批发市场。其中，主要的大卖场达到1500家以上，一、二级城市的二卖场约6500余家。

4、 社会文化：民族企业家是机会型创业型企业家，他们在抓机会、谋创

业、快发展上颇具特长，他们更懂得本土市场。徐福记就是成功抓住了糖果由过年过节的特殊消费，到日常消费升级的机遇，糖果糕点市场快速放量，徐福记快速崛起，徐福记的产品非常适合中国消费者的需求和习惯，深受广大中国人的喜爱，很多人中国人都对这个品牌有特殊的情愫。丰富且物美价廉产品，徐福记的产品非常适合中国消费者的需求和习惯，且产品非常多样化与生活化，同时具备营养价值，是个专业的糖果制造商，品类之多让人眼花缭乱。

5、 法律因素：根据《中国食品行业品牌生存发展情况报告》中关于中国休

闲食品品牌生存发展情况分析，综合企业历史、市场占有率、消费者口碑、产品组合、行业归属、传播活性等综合因素，得出中国休闲食品行业的知名品牌有旺旺、卡夫、上好佳、达能、箭牌、喜之郎、德芙、好丽友、徐福记、嘉士利等，可见中国休闲食品市场的竞争激烈程度。

徐福记优势（strengths）：

1、 健全分销网络和物流配送系统：我方在中国目前拥有129家销售分公

司，超过16000个直接管控的终端零售点，且其终端销售网络还在以每年30%的速度增长。销售分公司很多都已深入三线城市，每个分公司负责周边数个城市的销售工作。对于家乐福、沃尔玛这样的KA卖场(大型零售终端)，徐福记由分公司直接合作，公司已建成自己的物流配送系统。除此之外，徐福记还有大量的代理商，以低于零售的价格向代理商供货，再由代理商向大卖场之外的标准超市、便利店等渠道铺货。可以说除了菜市场，徐福记什么渠道几乎都铺到了。在兵家必争的大卖场，徐福记的产品占到散货的40%以上，袋装产品的比例也相当大。

2、 徐福记市场占有率大：在国内市场上，2009年，徐福记糖果所占份额

为6.6%，排名第一，紧随其后为外资Perfetti Van Melle Group，所占份额5.5%；糖果巧克力综合份额为4.2%，与外资Perfetti Van Melle Group并列第二，排第一为外资玛氏公司，所占份额为

15.5%。

3、 徐福记成长速度快：当前我方经营状况正常，近十年盈利一直保持两位

数增长。营业收入和净利润均程上升趋势。据徐福记最新财报，2010年全年的营业收入和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%。

徐福记SWOT分析如图三所示：

雀巢收购徐福记可行性分析报告19_雀巢收购徐福记

图七

七、 风险与敏感性分析

（一）风险：

1、 市场：面临市场业绩下滑的威胁，宏观经济发展的国内外环境继续趋好，

给食品行业的发展提供了很好的条件。我国整体消费稳定增长的局面正在形成。经济环境的好转推动消费者物质生活水平逐步提高，消费者在消费注视的同时加大对糖果类等休闲食品的消费；同时，糖果企业在国内外经济环境总量继续趋好的前提下，产品品种不断增加，质量逐步提高，对行业的健康发展具有良好推动作用；但是，各项成本提升，压缩了企业利润空间，KA等大型零售商收费高昂，增加厂商压力，以至于产品提价，制造商、渠道商、消费者博弈，也面临着业绩下滑的危险。

上述收购案正式进入公众眼球。雀巢公司提出通过计划安排方案收购徐福记独立股东所持有该公司43.5%的股权，此外，将再从徐氏家族目前持有的56.5%的股权中购得16.5%的股份。

雀巢的巧克力和糖果业务在新兴市场的份额落后于卡夫、联合利华等竞争对手，这使得雀巢急于通过收购来扩大市场份额。2010年2月，雀巢收购云南山泉70%股权；2011年4月，收购银鹭60%股权。

雀巢是全球销售额最大的食品公司，全球总销售额为8407亿元，但其巧克力和糖果业务只占总销售额的11%。面对玛氏、卡夫等对手，它在竞争中也一直居于下风。而资料显示，1998年至今，徐福记糖果的销售额已经连续13年居市场首位，在中国市场占有率为6.6%。

此次交易完成后，雀巢在中国糖果市场的份额将大大得到提升。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，雀巢收购徐福记将对糖果行业格局造成巨大的影响。

2、

3、 飞涨的糖价，面对来自原材料方面的挑战。 行业：糖类行业市场竞争越来越激烈，要面对国内外知名品牌的的竞争，

可替代产品纷纷出现，根据《中国食品行业品牌生存发展情况报告》中关于中国休闲食品品牌生存发展情况分析，综合企业历史、市场占有率、消费者口碑、产品组合、行业归属、传播活性等综合因素，得出中国休闲食品行业的知名品牌有旺旺、卡夫、上好佳、达能、箭牌、喜之郎、德芙、好丽友、徐福记、嘉士利等，可见中国休闲食品市场的竞争激烈程度。徐福记产品主要包括糕点、糖果类和果冻类产品。朱丹蓬指出，该公司的营业额在中国糖果公司中位列第一位。他认为，雀巢收购徐福记对中国糖果业品牌格局将产生很大影响。未来三年内，从外资到内资，糖果业将有颠覆性的改变。

朱丹蓬指出，徐福记被收购后，其他同类竞争品牌将受到很大影响。 徐福记最大的优势在于散装营销，被雀巢收购前已经对散装糖果商构成威胁；而雀巢擅长定量包产品，徐福记被收购后应该会向定量包产品发展。他认为，徐福记和雀巢两者结合将颠覆定量包糖果类企业格局。

有数据显示，雀巢虽然是全球食品制造商的老大，但其巧克力和糖果业务只占全球总销售额的11%。在我国的糖果市场，雀巢的份额约占2%，在所有厂商中名列第五，远远落后于排名首位的美国玛氏近15%左右的市场份额。而徐福记在国内糖果市场的占有率近7%，排名第二。收购成功后，“雀巢+徐福记”将使雀巢在中国的销售额“坐二望一”。

北京志起未来营销咨询集团董事长、营销专家李志起认为，徐福记与雀巢两个巨头的结合，对我国糖果行业格局将造成巨大影响。收购完成以后，我国其他糖果企业如雅客、大白兔、金丝猴等企业都将面临很大的竞争压力。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出：“当大家的品牌影响力、研发能力都不相上下的时候，最后拼的就是渠道。并购完成后，雀巢糖果业务将迅速进入二三线市场，这种竞争优势是不可复制的。”

中投顾问食品行业研究员周思然表示，雀巢和徐福记将对我国糖果行业产生不小震动，并对行业格局引来一场巨变。

对于雀巢“吞”下徐福记后会改变我国糖果业市场格局以及影响竞争对手的说法，孙天珍并不认同：“中国的糖果市场非常分散，即使是占有率第一的徐福记，也才不到7个百分点，加上雀巢的市场份额，还不足10%。因此，不存在对销售市场产生冲击的影响。”

4、 政策：徐福记品牌处于上升通道，收购难度比较大。徐福记目前成长速度

较快，营业收入和净利润均处于上升通道，品牌若被收购则面临被雪藏的可能，将增加雀巢收购的难度。

收购须经商务部审查，外资在华大规模收购尚无成功先例。截至目前，外资公司在华如此大规模的收购尚无成功先例。由于两者体量巨大，按照我国《反垄断法》规定，如果雀巢要并购徐福记。

雀巢收购徐福记垄断动机明显，恐难成行。很多业内人士并不看好此次收购行为。前车之鉴，百胜收购小肥羊将耗资44亿人民币，目前还未通过商务部的反垄断调查。

就过往商务部对大宗并购行为的审批来看，雀巢收购云南山泉、帝亚吉欧收购水井坊获得成功，主要原因在于被收购对象规模较小，市值不大，市场占有率也较低，而此次收购徐福记涉及的金额和规模都较大，阻力将大增。

除此以外，雀巢收购徐福记在具体实施环节上也存在不少问题与挑战：如何在股份配比上与徐福记达成一致；未来徐福记的管理层安置、人员构架和雀巢的话语权分配问题；品牌、物流、销售渠道如何统一等诸多难题也将摆在眼前。

这桩交易可能会像可口可乐收购汇源果汁（China Huiyuan Juice Group）的交易一样无疾而终。2009年，中国商务部（the Ministry of

Commerce）拒绝了可口可乐收购汇源果汁的申请，理由是可能会催生垄断。而且可口可乐的收购要约也激起了中国民族主义者的强烈反对，他们不想看到一个成功的国产品牌落入外国人手中。雀巢是世界上最大的食品公司，因其旗下的哈根达斯（Haagen-Dazs）和雀巢咖啡（Nescafe）等品

牌而闻名于世。由于欧美国家经济增长放缓，雀巢也和许多其他西方的大型企业一样，赶赴新兴市场“淘金”。徐福记目前的市值在26亿美元。雀巢收购徐福记，成败都有可能。不过必需得承认，大型收购非常复杂，很少有轻易成功的例子。

（二）总体风险预测水平：

1、 糖果业或迎来洗牌

雀巢是世界上最大的食品公司。占我国糖果市场份额1.6%，名列第五。徐福记由徐氏兄弟1978年创办，是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一。在我国糖果市场，徐福记份额为3.9%，排第三位。一旦收购成功，糖果市场将毫无疑问出现变局。糖果是食品业内利润最高的产品之一，“雀巢+徐福记”将使雀巢在中国的销售额“坐二望一”，并能通过徐福记全国性渠道网络深入至增长最快的二、三线市场腹地，甚至还可能造成糖果业的重新洗牌。

2、 抑制国内其他糖果品牌

“雀巢+徐福记”的品牌一旦形成，势必会影响国内的其他糖果品牌。一旦收购成功，雀巢对糖果市场的控制力将明显增强，市场占有率和综合竞争力将显著提高。与此同时，进一步加剧市场竞争激烈程度，将压缩金丝猴、大白兔等国内企业的生存空间，在一定程度上抑制它们的发展。

3、 糖果价格不会大幅上涨

此次交易或将提高雀巢对糖果市场的控制权，但在糖果领域，目前各大巨头市场集中度仍然较低，预计不会出现产品价格的大规模上涨。

如果雀巢能成功“吞下”徐福记，对国内糖果业的竞争格局具有“颠覆性”影响；外资入主会造成民族品牌的无形资产流失，同时外资也有可能对国内市场造成垄断。

目前，徐福记成长速度较快，营业收入和净利润均处于上升通道，品牌若被收购则面临被雪藏的可能；两者体量巨大，根据我国反垄断法，这一交易已达到经营者集中申报标准，须经过商务部的审查。这两大难题增加了雀巢收购的难度，据业内人士分析，成功收购的概率不高。

若没有收购成功，徐福记为致力企业及品牌的永续发展，将继续在糖点领域寻求适合的战略伙伴进行合作结盟。而相同的，雀巢会在国内继续并购其他产业。

八、 社会经济效益评价

（一）国民经济评价：

与西方发达国家的跨国公司相比，我国企业的跨国品牌并购还肩负着两个特殊的历史使命。一是通过跨国并购，将部分生产和出口转移到其他国家或地区，在一定程度上能规避部分国家针对我国商品专门设立的贸易壁垒。尽管我国政府已于2001年正式加入WTO组织，但随着我国进出口贸易规模的日益壮大，各式各样针对我国商品的新型贸易壁垒不断出现，与我国企业相关的贸易摩擦和纠纷的数量高居世界前列。特别是2008年金融危机以来，以美国为首的贸易保护主义思潮抬头，为我国商品出口设置了更多的人为障碍，进一步激发了我国企业“走出去”的动力；二是通过跨国并购，能够较快的将国际品牌的知名度和美誉度与我国商品的优良品质相结合，实现自主品牌国际化的夙愿，改变我国产品长期“实而不名”、处于价值链底层的命运。从某种意义上看，后者正是当前我国部分企业、尤其是那些具有显著比较优势的传统制造型企业，热衷于并购国际品牌的主要动力之一。近年来，人民币汇率的不断升值会造成外贸出口减少，进口增加，导致外贸赤字的增加或顺差的减少。

（二）社会效益和社会影响分析：

1、消费者影响

民族产业被俘虏的忧虑心态逐渐增长。

洋品牌正加紧对中国粮食全产业链渗透，从上游种子种植、小麦收购、面粉加工，到中游食品制造，再到终端流通，外资势力不断加紧渗透。

与此同时，不少在华的外资还不断从与中方的合资企业中回购股份。6月初，星巴克公司宣布，已与其在华南地区的合资伙伴香港美心集团签订协议，收购美心集团所持有的30%合资公司股权。外资不断并购，在特定的行业，有可能造成市场的定价权、设定标准权完全被外国掌握，这对包括糖果业在内的中国食品业更不利。

2、市场影响

（1）其他国内企业发展将受抑制，糖果产品价格不会大规模上涨。

一方面，雀巢对糖果市场的控制力将明显增强，市场占有率和综合竞争力将显著提高；另一方面，将进一步加剧市场竞争激烈程度，将压缩金丝猴、大白兔等国内企业的生存空间，在一定程度上抑制它们的发展。

（2）引发关联担忧，出现外资垄断中国人“一日三餐”。

雀巢收购徐福记可行性分析报告19_雀巢收购徐福记

随着外资并购相关政策的不断完善，尤其是去年《利用外资20条》的出台，明确鼓励外资通过并购等方式加强在中国投资。为此，外资并购中国企业的行动越来越活跃。这也导致去年以来，包括可口可乐、百事可乐、瑞士雀巢集团、法国达能集团、美国百胜餐饮等洋巨头纷纷重拳出击，在华并购数量、金额达到前所未有的境地。国内多个著名食品企业纷纷落入外资的怀抱。

除了上半年雀巢大肆并购外，日前，全球最大的烈酒集团帝亚吉欧并购全兴集团4%的股权已获批，这意味着帝亚吉欧对全兴集团股权的控股比例增至53%。这是外资首次控股我国白酒企业。拥有肯德基、必胜客等品牌的餐饮集团美国百胜公司，今年5月也宣布以总价45亿港元，并购中式连锁火锅第一品牌小肥羊93%股权，目前正等商务部审批。2010年，美国食品大鳄亨氏集团以1.65亿美元收购价，曲线从新加坡福达公司手中收购了中国名牌产品味事达酱油和广合腐乳。而前些年，邦吉、嘉吉等四大国际粮商就已收购了中国70%以上的粮食企业，控股或参股金龙鱼、福临门、鲁花等主要品牌。经济学家郎咸平撰写的书中指出，中国食品领域已逐步被外资垄断掌控。

经济学家郎咸平撰写的书中指出，中国食品领域已逐步被外资垄断掌控，今后中国人“一日三餐”大事或“听命”于洋人了。时下，洋品牌正加紧对中国粮食全产业链渗透，从上游种子种植、小麦收购、面粉加工，到中游食品制造，再到终端流通，外资势力不断加紧渗透。

与此同时，不少在华的外资还不断从与中方的合资企业中回购股份。其实这也将是未来品牌战略发展的一种新趋势，类似的品牌并购案例会越来越多。只是整合之后民族品牌的命运如何，谜底现在还不得而知。

但是我们依然相信，民族是一种力量，民族品牌归于国外甚至消失当然有市场行为的一种，然而，这也无疑是文化的一种损失。也许我们民族企业得到了利益，却也许于千百年后，子孙已然看不到中国的“味道”在哪里，同时，也失去了未来市场的机遇与挑战。所以我认为我国应该出台相关产业保护规范以加强对民族品牌的保护，也是对民族的保护。

九、 可行性研究结论与建议

㈠结论：

雀巢公司作为全球最大的食品制造商之一，在全球范围内具有良好的品牌声誉和知名度。而徐福记的主要市场集中在中国，是一个民族品牌。作为收购方，在谈判起点上，雀巢公司占得一定优势。如果由雀巢公司选派人员担任徐福记的高层管理者，则能将雀巢公司所拥有的先进的经营管理理念更好的贯彻落实于徐福记经营管理的各个方面，帮助徐福记提升经营水平和效率，改善其以往

的经营管理漏洞，这对像徐福记公司这样一个传统的家族式企业来说无疑是非常有益的。

雀巢公司目前已获得两个最大的独立股东 - Arisaig Partners Holdings（持股9.0%）和The Baring Asia Private Equity Fund IV，L.P. 的下属机构（持股16.5%）的不可撤销的投票赞成此协议方案的保证。也就是在和徐福记正式谈判之前，雀巢公司已经确定可以掌握徐福记约四分之一的股权，同时雀巢公司很可能能拿下全部独立董事的股份，持股比例超过40%。这样的持股比例将对徐福记的经营产生重大的影响，这也是雀巢公司在对徐福记谈判时候的一个重要砝码。

虽然徐福记目前在中国市场的表现良好，但是其面临的竞争依然激烈，外有玛氏、卡夫等国际品牌的压力，内有本土品牌雅客、金丝猴等的竞争，同时，它还面临着原材料成本和人力成本上升的压力。这使得这个中国的本土品牌急切的想寻求合适的合作伙伴提升自己的竞争力、开发新品种并积极开拓海外市场。徐福记这种内忧外患的局面和焦急忧虑的心态对雀巢公司的谈判是有利的。根据雀巢公司的并购经验：雀巢公司在最近几年来为了拓展业务成功的实施了若干起企业收购案，并且被收购企业的后期运作保持良好，在企业收购方面有着丰富的经验，对于采取何种措施能保证双方的共赢更加清楚。之前企业并购案的成功运作就是最好的证明。

综上所述：雀巢公司对徐福记企业的收购计划可行。

㈡建议：

1、 收购完成后，雀巢公司要控制、利用徐福记在中国的分销网络开拓市

场，特别是二三线城市。

2、

3、 徐福记公司的高层管理者等重要职位由雀巢公司派人或指定人来担任。 雀巢公司可以获得、利用徐福记的生产配方，在此基础上开发新品牌，

拓展我公司在糖果业市场上的表现。

4、 雀巢公司能够获得徐福记公司在企业经营模式、营销战略上的决定权，

发挥新老产品、新老市场的协同作用。

十、 附件和附图

二 : 雀巢收购徐福记浅析

雀巢收购徐福记 雀巢收购徐福记浅析

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三 : 银鹭与徐福记掣肘增长 雀巢换帅求变

在大中华区首位华人总裁上任整整一年后，亚裔面孔的AOA（亚洲、大洋洲和非洲）地区负责人也即将走马上任，足见雀巢对亚洲和中国市场的重视。[www.61k.com］

行业观察人士在接受《中国经营报》记者采访时指出，雀巢近几年加大在中国的业务投入，将中国市场催发成其全球第二大市场，但是业务发展却后继无力，呈现颓势。企业需要在战术上更换打法，以激活并购业务的活力，避免其继续成为业绩拖累。

高管为业绩买单？

4月20日，记者从雀巢方面获悉，雀巢集团执行副总裁、亚大非区总裁南吉硕决定提前退休，结束在雀巢的职业生涯。继任者为雀巢首席财务官龚万仁，自2015年5月1日走马上任。

正如雀巢集团首席执行官保罗·薄凯所说，“龚万仁在快销制造业和零售领域丰富的财务和运营经验使她成为未来领导亚大非区的不二人选”,记者查询履历发现，龚万仁于2011年11月加入雀巢，此前曾在沃尔玛担任六年的首席财务官和首席战略官，负责沃尔玛的国际业务；此后有两年时间负责构建沃尔玛的全球电子商务业务。据称，除零售经验外，她还有着丰富的快消业背景，曾在卡夫、博登食品公司从业多年，并历经博登食品公司的乾坤扭转期。

此时距雀巢大中华区换帅正好过去一年的时间。2014年3月下旬，原雀巢大中华区董事长兼总裁狄可为宣布离职，转投一家医疗慈善机构，原雀巢惠氏营养业务大中华区总裁张国华接任，同样是5月1日履职。

跨国公司换帅往往会与业绩产生联想。彼时，狄可为离开时，正是雀巢在中国市场销售额增长速度大幅下降的时候，财务数字显示，2013年，雀巢在中国市场上按本币计算的销售额增长速度放缓至27.6%，远低于2012年的91.4%。而该集团当年未能达到内部制定的销售额增长目标，也主要是由于在新兴市场上遭遇重创。

今时今日，雀巢集团亦刚发布2014年财报，其中该公司全球销售额为916亿元瑞郎，有机增长4.5%，创5年来新低。其中亚洲、大洋洲和非洲地区的有机增长为2.6%，实际内部下滑0.3%。其中增长率最大的来自于雀巢的营养品和保健品系列，烹饪调料略显疲软。

雀巢方面对于市场猜测不予置评，不过对记者坦陈，2014年的经济环境确实为该公司带来很大挑战。“我们有些业务相对疲弱，如咖啡、即饮和糖果产品。但烹饪调料、冰淇淋和即饮咖啡持续了良好的业绩表现。因此，我们对产品结构进行了调整以应对中国消费者快速变化的期望。”

战术有待修正

业绩压力下，中国市场正在被雀巢寄予更大的厚望。

大中华区首位华人总裁张国华的上任，就被认为是雀巢对中国市场的重视提升。雀巢方面也并不讳言，之所以提拔张国华主政大中华区，就是看中了其跨国公司的经历和对中国市场的熟悉。

此番美籍华人龚万仁上任亚大非区执行副总裁，再次被外界认为是雀巢加码亚洲市场和中国市场的重要举措。

雀巢最新的一组财务数字显示，2015年第一季度，雀巢的销售收入为209亿瑞郎，有机增长率4.4%，实际内部增长为1.9%。其中亚洲、大洋洲及非洲地区实现36亿瑞士法郎的销售收入，有机增长下跌0.2%，实际内部增长下跌2.3%。

该公司在财报中指出，亚大非地区业绩的下滑，主要是“由于中国市场在今年有了一个缓慢的开始。”

在龚万仁即将接管的亚大非业务中，包含着雀巢咖啡、徐福记及银鹭花生牛奶等多个产品线，这些产品也曾在2014年被指是拖缓中国区发展的重要原因。

此前，身为集团首席财务官的龚万仁，已经多次由于这些业务接受外界的质询，在2014年业绩发布会后的分析师会议上，龚万仁表示：“银鹭经历了困难的一年，我们显著减少了库存以保证货架上产品的新鲜，你可以想象，在一个竞争激烈的市场中这将对增长造成影响，尤其是花生牛奶。”而银鹭是雀巢2011年收购时被寄予了厚望的品牌。

此外，雀巢的重点业务速溶咖啡也遭遇了挑战。位于东莞的雀巢咖啡厂自2015年1月以来，持续销毁数百吨速溶咖啡的消息甚嚣尘上，为雀巢公司召来诸多质疑。不过龚万仁却指出，“虽然速溶咖啡的增长的确在放缓，雀巢仍是这个市场中最大的玩家。”

对于大中华区业绩的不佳，更多的分析认为是激进的并购造成了对业绩的掣肘。狄可为在任的3年时间里，先后收购了银鹭、徐福记各60%的股份，并且出资118亿美元收购了惠氏。

并购的效果看起来似乎利弊参半，2013年雀巢中国销售额达到70亿美元，其中三分之一来自雀巢品牌，三分之二来自并购公司，这一年中国成为雀巢集团仅次于美国的第二大市场，不过同样是这一年，雀巢销售额的增长率由91.4%骤降至27.6%。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬分析指出，从收购当时来看，收购本身是正确的决策，加强了糖果板块的业务，也强势介入了植物蛋白饮品市场，方向没有问题，但是在收购完成后的整个市场反映方面却犯了大企业病。

“可以说，战略正确，战术上有所失误。这是可以修正的。”朱丹蓬指出，“雀巢并没有增加营销来激活并购企业的活力，在渠道开拓、消费者互动等方面没有因时而变，跟不上时代的脉搏。并购业务在其中国市场甚至是亚大非市场的占比是很高的，如果不能盘活的话，仍会继续拖累雀巢的业绩增长。”

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