一 : 商品定价的学问：用价格段选定你的用户

　　如果你的店铺有100件商品，这些商品的价格该如何分布?每个价格段该放置多少商品?要回答这些问题就要了解什么是价格段管控。设置价格段的目的在于覆盖对应的用户人群，从而占领某个特定市场。价格段的设置首先要对所在类目进行整体分析，了解平台的倾向以及竞争情况，然后要对商品进行价格段划分，根据商品数、销售量以及动销率制定每个价格段不同的商品策略，从而优化商品布局。

　　

 

　　价格战是一场无声的战争，特别是在淘宝、天猫这种销售平台，几百万卖家，几乎每个品类的细分市场都会有竞争对手，加上早期的用户习惯早已养成，利用“淘”的心态，去买便宜货，导致卖家的竞争会非常激烈。这就迫使卖家利用各种手段寻找自己的价值点，去做差异化和个性化。利用价格段的分析，可以帮助卖家更好的完成差异化建设，更清晰的定位销售群体。

　　商品的价格管理是品类运营中的核心，主要是管控类目的价格段，来覆盖对应的用户人群，从而占领某个特定的市场。在一个地区的消费者，其消费能力和消费习惯往往是固定的，也就是说，他们对商品的品牌、品质、价格的选择会比较接近，而目前国内的消费者对价格的敏感度都比较高，如果在某个价格段上有绝对的优势，就很有可能占领这个价格段对应的市场。

　　整体分析

　　类目的整体分析主要看类目的主要销售商品的价格是多少，覆盖人群是多少，总体的商品数量是多少，分别的占比是多少。

　　

 

　　销售额是可以看出平台的主力销售类目，一般平台都会对这种类目进行倾斜，在广告的投放、搜索词出来的结果比例等方面会有侧重。甚至有些小的类目根本不会出现在搜索结果里。

　　商品的数量基本就决定了竞争程度，一般数量和销售额是线性的关系，如果销售高，那么商品数量一定高。原因很简单，运营人员会把这个类目做大，而增加很多的商品。从而商品多，销售多，这就是一般说的红海。

　　用户比例是指平台真实的销售对象，有些商品销售额比较高，但是真正覆盖的用户不一定多，比如上图，33%的销售覆盖了56%的用户，这样的品类是基础品类，一定要做好，来维持用户的粘性，从而保证用户不会流失。这些用户虽然贡献的销售不多，但是流失风险小，在销售时，可以引导向其他的类目或者高单价的商品过度，从而获得盈利。如果忽略，很容易造成整体的用户流失。一旦流失，挽回的成本就比较高了。

　　动销率是看有效的销售商品数。假设所有销售的商品都展现，商品数量比较多，而动销率低，就可以说明此类目竞争度非常高。这里说的竞争是指站内商品的竞争，主要从商品数量方面考虑。当然动销率低还可能是商品问题、定价问题、新上类目问题等诸多原因。

　　这样的宏观数据只是看平台的倾向和竞争程度，从而定位自己的，不能作为决策和运营的依据。

　　商品

　　对某一个类目，从商品的角度划分价格段，去看几个关键指标，可以细分出一个市场，而针对不同的价格段去进行多种的营销策略。我杜撰了一个数据，用来说明如何操作。

　　

 

　　整体把控

　　整体把控属于明确问题的范畴，只是发现问题，具体的实施建议要放到各个价格段里的进行具体说明。整体把控主要是看量，然后看对应的销售高(低)的对应的商品数是否够丰富，用动销率、销售额、单品件数作为参考，定位问题所在。以上面的数据为例：

　　1、销售最好的是600-900、900-1200两个价格段，销售额最多，而动销率处于中等，属于主打的价格段，以44%的商品数量占比了38%的销量，66%的销售额。

　　2、对比低价段32%的商品提供的销售额是15%，而销售件数占比也只有38%，这个明显不是“跑量”的一个节奏。商品数量太多，而没有薄利多销的情况。

　　3、而中间价格段400-500、500-600的价格段商品占比较少，而动销率比较高，属于商品缺失的价格段，也就是说商品不够丰富，特别是400-500的价格段，动销率比平均值搞出15%，而商品占比仅为8%，可以适当加入这个加大这个价格段的商品数。

　　结论：

　　整个类目的主力商品是600以上的商品，900以上的商品单品件数较少，可以培养核心的能代表形象的几个单品，而增加单品件数。低价商品的商品过多，动销率太低。中间价格段的商品需要加大商品的数量。

　　价格段方案

　　做价格段方案其实就是确定主打哪个价格段的商品，选定了价格段，就基本选定了用户群体。屌丝比较喜欢“淘宝”对应中低价格段，白富美喜欢高贵，对应中高格段。现在整个的平台氛围是偏向引流到天猫，并减少了低价商品在搜索结果中的展现，搜索结果显示主流价格段的商品较多。举例来说，坚持低价，搜索显示的结果较少，普通用户不会特别去按价格排序，便宜无好货的思想早就根深蒂固。但是对屌丝群体则不会，他们习惯了“淘宝”的购物习惯，他们会利用价格的筛选排序，来寻找哪些“物美价廉”的商品，要不咋叫屌丝呢!选择做屌丝，还是做白富美?完全决定于你的性格爱好和自己的商品供应能力。假设我们放弃这群屌丝，而选择白富美，依然以上文的图表为例，可以有以下的解决方案：

　　

 

　　1、100-200、200-300的商品减少销售数量，只保留主要销售款，下架那些长期无动销商品。呆滞品的库存处理不要利用降价等方式，会影响用户对店销售商品的心理价位。可以采用单独开个小店，或者其他渠道，甚至线下的方式进行处理。

　　2、400-500的价格段需要增加一倍的新品数量，保证商品比较丰富，不易太多，还是为了高单价商品的曝光，防止高单价商品600以上的购买用户向下转移。

　　3、500-600的商品数量较少，动销低，单品件数高，明显有爆款，或者是600以上级做促销造成，可以适当空出这个价格段，在500以下的商品和600以上的商品中间做个隔离，而不主打这个价格段，只做几款精品即可。

　　4、600-900的商品动销比较低，可以对商品进行一次review，确定销售不够好的商品问题是什么?款式、质量这些内功是否够强，宣传、图片、描述是否妥帖、真实。对其中的商品进行对应的优化，在图片、描述、商品质量三个方面做精，就动销率和单品件数看可优化的空间较大。

　　5、900-1200价格段是形象商品，既然是形象，一定是商品质量优异，而价格不菲的商品，也是白富美最喜欢的商品价格段，所以要比600-900价格段的商品更严格的要求。并进一步丰富这个价格段的商品，并重点推广和打造。尽量在这个价格段在平台形成一个优势，在这个价格段的搜索结果展现上，获得更多的展示机会。

　　商品的价格段分析主要是利用价格段销售情况、动销率来调整对应价格段的商品数量，以达到优化商品布局的目的。但是本身的局限性在于你能获得的数据范围是多大，如果是淘宝平台，一定要对比全平台的商品布局，然后结合自己的数据进行对比，在平台主流的价格段可以跟风做，也可以做自己的擅长的商品，这些做法完全取决于自己的供应链。

　　同时，基于商品的分析也是用户购买行为的体现，毕竟是用户购买才产生的销售，但是对那些日常消费品和大件商品的玩法是不一样的，深度运营，还需要用户数据加以调控。当然平台数据和用户数据非一般店家就可以获得，如果你是独立的平台，或者就是在平台内做运营，就可以参考了。

二 : 蓝橙拜PPG为师：创业者曹流的户外平价旅游产品

尽管PPG是个失败案例，但曹流依然认为从它身上学到了有价值的东西。

《创业邦》杂志 文/曲琳 摄影/袁建敏

在辅佐宝洁、强生、联合利华、喜力等快消品大佬，完成品牌在中国市场的规划与开拓之后，曹流想创立个自己的品牌。当然，这个想法唯有通过“创业”来实现。

曹流想把蓝橙做成户外产品的“PPG”

刚从人大本科毕业时，曹流的任务是骑着车走街串巷，到街上的各个夫妻店逐一销售宝洁旗下的洗衣粉，完成上级“拍脑袋”定下的40%增长率，三个月后，小店变为超市大店，再慢慢过渡到和大型经销商合作，最后直到管理整个城市的分销渠道。摸清门道的他之后选择了出国读MBA，目的是在“市场营销学”的老家美国学学这门学问。在美国，连随处可见的小小杂货铺和理发店都在做品牌，拥有漂亮的LOGO和醒目的口号。紧接着又进入了强生，2003年回国，专门负责“露得清”品牌在中国的上市。

虽然之后曹流继续到喜力和联合利华任职，但他已隐约感到，在快消品公司系统化的管理培训影响下，很多员工的性格和行事风格都有点雷同，但自己偏要逆鳞而行：品牌对他是个兴趣，但他更希望将其转化为挑战，自创一个品牌。

现在摆在面前的问题是，市面上的品牌多数已经很强大，无论是产品种类还是销售模式，以个人创业为开始似乎很难找到市场缝隙。2006年，他开始关注网络这个新的技术平台，并猜测，这是否会是一个快速“造牌”的平台。5月的一天，他的猜测被佐证了，当时的电子商务新星PPG闯入他视线。

从报纸上看到PPG的广告，曹流不由叹道，做PPG这哥们儿太聪明了。这是个网上服装直销品牌，产品无非是衬衣为主打，首先看第一印象——广告：在电视上播放，迅速让最大范围的顾客耳熟能详;代言人请了吴彦祖，吴彦祖时髦，图片处理又很到位，十分贴合白领需求;品牌宣传找了斯柯达做活动，又赞助电视节目，继续进一步拉近与城市人的距离;最重要的是，PPG苦心为自己塑造了“时尚感”，但这种感觉不会太与大牌虚荣感挂钩，广告里从不提自己是否是欧美品牌，而是让消费者自己感知，唯一提到的就是“皇家牛津纺”面料，轻松做到了避重就轻。

曹流一直认为快消品有共同的属性，核心都是围绕着消费者的需求，唯一差别就是产品属性、制作工艺和功能点。从这个层面上，耐克和飘柔没太大差别。而PPG则是在短时间掠夺眼球，也有可能掠夺钱袋的种子选手。

PPG就像道冲击波，为曹流与他当时所在的联合利华中的各位同事们带来了午饭话题。曹流亲身购买了一下，尽管那件粉红色衬衫洗一次后就不幸坏掉，对“皇家牛津纺”面料大失所望，但价值九十几块钱的衬衫有好几种不同颜色，且并不会将logo印在外面，起码第一次看上去，还是让人有种大牌的错觉。后来他发现，抱有与自己同样品牌敏感度的同事们中，十个有八个都在订购，先不说使用体验，单看这一件衬衫能让大家都去尝试购买，即使只有一次性购买，基数也足够惊人了。

而且更重要的一点是，在曹流所在的上海，PPG能够火爆，说明即使国际化一线城市，大家也开始不再买东西只看大牌了，中国消费者已经变得越来越理性。这绝对是个里程碑式的突破。

但曹流继续琢磨，虽然资方在将其包装为互联网公司，但PPG不是完全的网络平台化。他们的核心是电话营销，虽然麦考林、小康之家等目录、邮购模式的企业也做了很多年，可是PPG看上去就是不一样。这全依赖他们的品牌塑造手段，让再传统不过的衬衫在渠道上改头换面。

曹流忍不住想去探探这家公司的究竟。通过一个朋友，他和PPG公司中一位美国留学归来的技术人员搭上了线。此时的PPG正值风光无限，对方意气风发，大赞PPG的模式，认为通过电话出库的模式在当时比较先进，火爆程度连他们自己都出乎意料，还透露公司刚刚定了规划：在2007年销售突破10个亿。

那么这家公司的后台仓库要先进到什么地步？第二个月，曹流又去对方的仓库简单参观了一下。这又是一次让他惊叹的经历，几千个平方的仓库十分庞大，操作流程却极为简单，都是人工包装、传输，效率很高，但是根本没有想象到的高新技术。这也能说明问题：这种生意的可行性非常高，前面的销售、品牌很完善，后台不必复杂

曹流对PPG最后的好奇定格在对方的公司主楼，他发现市场部没有几个人，仅有的同事们都看似清闲，与之相对，客服中心里面足有一两百人，都是二十出头的样子，坐在那里忙碌地接着电话。曹流发现自己之前对创业考虑的顾虑似乎都打消了，做个品牌，只要让消费者在合适的时间以合适的理由购买标准化的产品，一切就足矣。

找到信心和灵感的曹流将手中处理的“奥妙”洗衣粉项目处理完毕，2008年8月离职。新生意从模仿开始，在老家南京找了个外贸供应商，同一款式的polo衫设计了六个颜色，再搭建了个网站，放上去直接卖。团队也做得极其精巧，一个客服、一个仓储员、一个产品设计、一个技术，再加上财务和自己，用“轻的不能再轻”的方式运作。曹流明白，几个人中谁都不懂电子商务，这次就当做练手，而销量也正如他的预想，并不理想。

不过他依然坚定下来，决定使用网络这个手段做品牌。很多人把电子商务的思路比喻为“鼠标加水泥”，到了曹流这则更像“PPG加快消品”。从PPG的爆红，他得出，休闲服饰产业会越来越大，而且能分为三类：体育、都市和旅游休闲，再细节分析：体育有了耐克李宁，都市有了美特斯邦威，只有旅游休闲没什么人在做;再往里面切入，在国外，“旅游”和“户外”两个词几乎可以对等，但中国户外用品市场却只有40亿规模，两个概念似乎还没有被结合起来。曹流猜想，这也许是种族不同，老外爱好冒险，在登山、蹦极中“自讨苦吃”;中国人则喜欢旅游，轻松一些，顺便带点时尚感。但是十年前中国人穿耐克，十年后还会迷恋这几个体育品牌么？会不会更愿意考虑一下“The North Face”？

2009年初，曹流把户外定位为平价旅游产品，用旅游的概念重新定义户外用品市场，打造自己的品牌蓝橙“LYCEEM”，曹流借鉴到了PPG“四两拨千斤”的方式，产品不能太贵太专业，因为多数人永远遇不到珠穆朗玛峰的极端天气，产品舒服、质量不错就够了。7月他的网站上线，不仅寻找到了淘宝分销，还迅速和京东商城、红孩子等各种电子商务站点建立合作。

不过故事的后续则是，曹流依旧感谢PPG，甚至和这家最后不幸坍塌的曾经的榜样企业建立了些联系，招入了几名PPG原来的客服。当然，他已经不再抱有好奇心理了。

三 : 天天网双12：价格由用户主导

　　“双11”全民网购狂欢节刚过去1个月，年底全民网购盛典“双12”又要揭开序幕。据悉，这次天天网将大打亲民牌，以“用户主导价格”为宗旨打造这次年底最后一次大促销，参与天天网(www.tiantian.com)“越聚越便宜，你的团购价格你做主”活动享受做梦也想不到的折扣，更有微博转发分享热门美妆产品，直接降到负5元充当邮费包邮。

　　

 

　　天天网市场部负责人介绍，和“双11”一样，天天网已然计划在“双12”开展0元秒杀七天七夜狂欢活动。“在12月6日到12月12日期间，天天网将启动长达七天七夜的的双12年终狂欢大促，另有千万红包赠送，并且在全场折扣外再次推出满199立减100活动。”

　　要想打好美妆电商的年终促销战，如何备战是关键。2013年12月1日天天网举办了第七届供应商大会。据内部消息透露，天天网已经开始厉兵秣马，着手从备货、运营、页面设计、客服、物流等全方面积极筹划和准备，并要求供货商备货量不低于双11。

　　天天网市场部负责人告诉笔者：“考虑到年底将近，很多工薪层朋友还对回家的选择方式困扰，这次我们联合品牌商共同推出“送过年回家机票活动”，在几百美妆品牌专场，消费品牌最高金额即可获得过年回家机票。“

　　有互联网分析师指出，在年终时的促销节除开双12就剩下圣诞节，如何做好双12的促销至关重要，电商的双12促销抢食其实就是B2C与C2C的角力，消费者应理性选择，低价、正品、服务多方面权衡理性开心购物。天天网此次选择以“价格由用户主导”为主题促销算是一个创新。

本文标题：探路者户外用品价格-商品定价的学问：用价格段选定你的用户
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