一 : 避免找死 传统企业该如何向互联网转型？

　　在十一秒商学院，有一个栏目叫“一元问诊”，也就是说，你只需要花一块钱，就能把自己遇到的有关互联网营销的问题提出来，由我来研究大家的问题，并给出回复。

　　以下面问题为例，这就是十一秒商学院的一个学员提出来的问题，因为这个问题比较有代表性，所以我用这篇文章作为解答，分享一下我对于这个问题的看法。

　　问题：请问传统企业如何成功向互联网转型?需要招聘哪些方面的人才?

　　回复：现在网络发展如此迅速，传统企业的确面临着转型的需求，但是由于准备不足，很多传统企业的转型尝试，往往以激情万丈开始，而以颓废挫败结束，在这个过程中，投入了很多的热情、精力和时间，但是见效甚微，更有甚者，因噎废食第认为传统企业并不适合往互联网方向发展。

　　主动转型是找死，不去转型是等死，这已经成了传统企业向互联网转型的尴尬。

　　那么，怎么样才能够让传统企业成功的向互联网转型呢，下面我谈一下自己的看法。

　　要往互联网转型，首先你要知道互联网是什么?

　　知道互联网是什么，对于很多传统企业主来说，比较困难，因为互联网和实体经济有着不同的发展规律，从根本上来说，两者的基因是不一样的，怎么样更好的理解互联网的游戏规则，了解互联网的玩法呢?

　　答案就是：找到合适的人才。

　　找到对互联网有感觉的人才，找到了解互联网营销门门道道的人才，这是比较理想的情况，因为只有对互联网的门道有所了解，才能够让传统企业在互联网上的投入产出比较理想，如果找一个门外汉带领传统企业向互联网转型，最终的结果只会是事倍功半，结果只能是带领着团队在转型的路上跌跌撞撞，满头是包，却依旧找不到方向。

　　然而找到合适的人才，对于传统企业主来说，是需要花一番精力的。

　　并不是在招聘网站上面发一个招聘信息，就能随随便便找到合适的人才，在互联网方面，有才的人很容易自己单干，因为互联网创业门槛比较低，真正有才的人，随便干点儿什么，既自由，也会赚到不属于上班的收入。

　　传统企业去要了解互联网，要向互联网转型，外部招聘是一方面，另外一方面，可以培养自己的亲信，培养自己人，让她们成为这方面的专家。

　　很多传统企业主，会觉得互联网这一块太神秘了，让自己的亲信去学习也未必有好的成效。

　　这可能是大多数传统企业主的顾虑，然而，事实却并没有那么难。

　　找出一两个可塑之才，然后让他们去参加各种各样的学习，让他们侵入到互联网创业和互联网赚钱的环境里面，侵入式学习是一个进步非常快的学习方法，浸入得久了，自然会很快了解其中的门门道道。

　　把一个不懂英语的人扔到美国，不需要去刻意学习，一两年后，也能够说一口流利的美式英语，学习网络营销也是一样。

　　传统企业向互联网转型最靠谱的方式，就是把自己人培养成互联网营销专家，当自己了解互联网营销的门门道道，在需要帮助的时候，才能够找到靠谱的真专家，而不是被伪专家所蒙蔽。

　　即便是为了找到合适的人才，首先你也得对互联网有所了解，才能够具备甄别人才的能力，如果你是一个门外汉，对互联网创业丝毫不了解，那么即便是真人才摆在你面前，可能也会被你错失，反而选择了一个能说会道的伪专家去承担你的互联网转型大业，这也是常见的事儿，结果呢，当然可想而知了。

　　所以不管是自己来顶大梁带领企业进行互联网转型也好，或者寻找合适的人才承担传统企业互联网转型的重任也好，都需要传统企业主自己或者自己的亲信去侵入式的学习互联网营销，了解互联网营销的门门道道。

　　学习互联网营销并不是一个很枯燥的事情，尤其对传统企业来说，很容易学以致用，比如说在十一秒商学院里，就有很多网络营销的实战教程，光是里面的免费教程，随便学一学，就能很快把所学的东西投入到自己的营销实践中，去检验自己所学的是不是有用，是不是适合自己的企业。

　　综上所述，传统企业向互联网转型，需要传统企业主或者自己的亲信侵入式的学习，让自己变成互联网的半个行家，在这个基础上面去识别合适的人才，并且识别合适于自己的互联网营销技术，从而带领企业实现成功转型。

　　当自己成为半个行家的时候，你才能够更好的识别人才，你也才能更好的去和其他的网络营销团队对接合作，这是传统企业向互联网转型的最牢靠的方式。

　　以上就是我对于上面问题的回复。希望能对各位读者也有所启发!

　　看到本文的各位读者，如果你在网络营销上面也有问题的话，欢迎到十一秒商学院提问。

　　在微信公众号搜索“十一秒”或者扫描下面二维码，就可以加入十一秒商学院，不仅能学习到很多免费的实战网络营销教程，还能积累积分换取各种实用的网络营销书籍。

　　在文章开头我已经说过了，十一秒商学院还开设了一个“一元问诊”的栏目，本来是给商学院vip开放的，但是最近几天，对所有商学院会员开发，当积累了够了一百个高质量问题后，这个栏目就会只对十一秒商学院的vip开放了。

　　现在，你只需要花一块钱，就能在十一秒商学院上把你遇到的问题提出来，有关网络营销的问题，我是有问必答的，我本文回答的这个问题，就是十一秒商学院的学员提出来的，他只花了一块钱，换到的是我洋洋洒洒的一篇近两千字的文章，通过这种文章的形式，也能够把问题剖析的更加透彻。

　　好了，不再罗嗦了，有问题的小伙伴，在商学院提出来就行了。只要是网络营销相关问题，我有问必答，毕竟，在网络创业这条路上，我走了太多弯路，也许我的一句话，就能帮你绕开几个陷阱!

二 : 大树网--传统企业的转型之思

大树网--传统企业的转型之思

试错人：王小冬

项目名称：大树网

主营业务：服装电商

试错时间：2011年4月-至今

2013年5月底，电商界资深人士龚文祥在其微博上爆料称，国内首家专门针对大学校园市场的电商网站大树网接近倒闭。当时大树网官方客服在接受作者咨询时称，公司处于调整之中。而大树网离职员工透露，大树网已经名存实亡，总经理王小冬疑似已经离职加盟一家新成立的公司。

据了解，大树网由苏州智尚信息技术有限公司(以下简称"苏州智尚")运营，其背后真正的投资人是江苏中和集团。以下是大树网深喉员工的。

"大树网"项目上马

中和公司在江苏当地是居于绝对第一的鞋类经销商，体育运动品牌线下销售的王者。在这个涌动的电商时代，线下生意做得好的想往线上延伸，不想错过机会，大树网即在此背景和思考下诞生。1983年生、中和集团高级管理层中最年轻的副总经理王小冬被委以重任，负责电商项目"大树网"的操作。

大树网的思路非常明确。中和集团最擅长的生意是安踏、李宁、耐克等体育运动品牌的产品销售，而消费这类产品的主力是大学生这样的年轻群体，据此锁定消费群，依托中和庞大的线下销售网络，围绕"大学生"市场做线上生意，从大学生购物开始，延展至社交、求职、创业等服务，成为中国大学生购物、交友、成长的第一平台。

王小冬被委以电商重任之后，组建团队，找来了两个重要的人物：崔副总和施副总。前者是做某英语学习报纸发行代理起家的，熟悉全国高校市场的渠道运作;后者做了8年的鞋类经销，能拿到全系列的各家货源。一个有渠道，一个有货源，再加上背后中和集团的雄厚资金，王小冬的团队并不简单。

扩张的隐患

他们很快搭建起金字塔式的线下销售团队，以分公司的形式将全国划分为14个大区，一个大区辐射2～3个省，省区管到市里，市里分片区经理管到每个学校，学校里再发展学生兼职做校园代理，基本上全国的高校都覆盖完成，包括新疆、西藏等地都发展了校园代理。

2011年4月，大树网就开始在各高校周边开体验店，到9月份，体验店的数量达到十家左右。

2011年8月初，大树网召集各地分公司代表在公司总部(苏州常熟)开了一个全国动员大会，内容就是关于大树网的即将上线，与会人员士气高涨。但到了8月中旬，大树网并未上线。继续等到8月底，大树网仍未上线。这时候底下已经招了不少人，网站迟迟未上线，已经导致团队有些涣散。

9月初，网站终于上线，系统并不完备，商城都没建设好，上了一个特卖区，主要是卖运动鞋。

因为有积累和线下团队的推广，很快卖得热火朝天，员工形容"跟好乐买一样，但是比好乐买卖得还好"。但大量订单涌来的同时，问题也不断出现。网站系统经常挂掉，支付、订单修改出现问题，最要命的还是库存同步有问题，前端页面和后台的销售数据不匹配，导致的结果是：多卖了，没货发。这个问题在两个月后才得到解决。但是9月份积压下来的大量订单，直到第二年1月份才处理完毕。

是公司的技术力量不足吗?恰恰相反，在常熟总公司，总共也才一百多人，技术就占了七八十人。苏州那边，还有一个做SNS社区的团队，也养了十几个人。这些技术团队的工资加起来，每个月小100万就出去了。此外，在网站还没上线时，就耗资240万元购买了4台顶级的服务器。

这些花费加在一起，再加上前面所提到的14个分公司的庞大销售团队(前两个月发固定工资，之后各自为政，根据业绩拿提成)，"每个分公司需要配备硬件，差旅需要报销，水电需要报销，校园需要发传单、贴海报，需要各种各样的物流，成本加一起，非常庞大"，大树网一开始就被拖入了资金黑洞。

资金断链

由淘宝发起每年的"双十一"成了电商欢购节，而2011年11月11日又是个特别的日字，几乎所有的电商都提前做好了促销预案，大树网在10月底才定下来要做活动。经过百度推广、微视频的病毒营销，大树网的流量增长了五六倍，新用户数量和订单量都有了很大的增长。

经此一役，大树网的管理层开始重视运营。12月，大树网成立运营中心，把客服、物流、媒介、商务等全部整合到运营中心里面。到了2012年1月，大树网专门从易迅网高薪挖来了几个人，其中一个还是易迅的高层。1月底是春节，春节过后，这几个高薪挖来的电商人才，位子还没坐暖，就被通知裁员了。

这件事情做得不厚道，毕竟人家刚过来没多久。但大树网不得不这么做，原因很简单，钱已经烧了上千万了，毕竟大树网只是中和集团投资的一个子公司，在花钱方面，会受到投资的母公司节制。不是中和集团没钱，而是这个电商项目，让真正的大老板看不到希望--你这人不行，日常费用太大了，支撑不住。

也许一千多万对于很多互联网出身的电商老板来说不算什么，但中和是传统贸易出身的，还是习惯按照传统企业的眼光来看，花一分钱就要做一分事，还不习惯互联网的烧钱方式。

至此，大树网针对大学生市场的综合性平台梦告终，它的四大板块里，商城--大树商城是专门针对大学生市场的网上商城;交友--大树网SNS互动平台根扎校园生活，让大学生方便找朋友、找老乡;人力资源--免费为大学生提供专业的测评、职业生涯规划、找工作等服务;跳蚤市场--大学生可以自由地将自己不需要的各种生活用品再利用和重新分配。这四大板块，只上线了商城板块。

从2012年三四月份起，大树网该裁的员已经裁得差不多了，剩下的主力人员转型做分销，依托中和集团的资源，拉拢了十几个品牌，大树网成为走货的中间商。淘宝的很多商家都是从大树网走货，大树网的电商之路已经转变了方向。

2012年9月份前后，大树网还上线了一个新项目，以杭州下沙大学城作为试点，做校园外卖，想通过这个作为切入点重燃大学生综合平台电商之梦。试了半年，没亏多少也没挣多少，这件事也就放下了。

总结大树网失败的原因，有几个。

其一，对市场的预估太过理想化了。当时想的是，每个大学生都要穿运动鞋，全国三千多万大学生，只要有百分之十，哪怕百分之一的人，在上面买运动鞋，这个市场都是很大的。其实这么算没问题，但是你要想，要覆盖到三千万人，你要花掉多大的运营成本?这是一个非常庞大的数字。

其二，传统企业去做电商，有些观念很难转变。打个比方，同样是做市场营销，传统企业和互联网企业的考核标准肯定是不一样的。在互联网企业，很多事情会按照展现效果来衡量，但是传统企业会用销量来衡量，观念还是老观念，花一分钱就要做一分事，但是在互联网上不是这样做的，尤其是像盘子这么大的项目不是这样的。还有一个逻辑性的错误是，大树网企图把市场从线下往线上拉，这是很严重的问题，转换率非常低，而且需要时间。

其三，内部原因，太急太快，盘子铺得太大了。如果前期找一两个城市开始试点，慢慢去做，效果可能还好点。但盘子一下子铺向全国，成本是巨大的。每个分公司需要配备硬件，差旅费需要报销，水电费需要报销，校园需要发传单、贴海报，需要各种各样的物流，成本加一起，非常庞大，一下子花掉几百万根本不算什么。

其四，轻运营，重技术。大树网还是做传统企业的思维，自己做出来的东西自己比较放心，其实电商的技术已经很成熟了，可能花个三十万，就有一个公司打包给你做好了，你根本不用花那么多人来维护，直接负责运营就行了。从大树网的资源配比来看，约40%用在开发上，30%用在线下，15%用在内部消耗，5%用在线上，怎么可能不死!

最后，大学生市场的定位问题。做大学生生意，只能做快生意，比如说外卖，你想在大学生里培养忠实顾客是很不现实的，可能大一培养不了，大二培养成功了，但是大三、大四又走了，流动性太大了，一茬接一茬的，每批学生你都会争取得很累。

后记

现在大树网作为大学生电商网站还在继续运营，但它的百度指数从2011年11月12日的峰值5514一路下跌到今天的200多，交友、人力资源、跳蚤市场这三大板块至今未能面世，而从大树网首页变形的商品图片上可以看出，网站的运营状况堪忧。

【点 评一】

天图资本高级合伙人、首席投资官/黑马营导师 冯卫东：

本案例作为成熟企业开拓新业务的案例，其失败具有很多共性。

过去30年中国制造业得到极大发展，但这个阶段获得成功的企业大多数并不懂得品牌经营。大树网在战略上的主要问题就是品牌定位不清晰。品牌是企业与顾客沟通的载体，品牌必须清晰地回答"你是什么""有何不同""何以见得"三个基本问题。

大树网将商城、交友、人力资源、跳蚤市场四大板块业务集于一身，很难简洁地回答"你是什么"的问题。回答"你是什么"的关键在于按照顾客而非企业的分类标准确定品牌归属的品类，答案超过5个字就需要重新审视，因为顾客心中品类名的最大长度通常不超过5个字。大树网"你是什么"的答案应当是"运动鞋网站""校园交友网""校园招聘网"或者"网上跳蚤市场"之一，企图代表多个品类违反了品牌定位的基本原则。正确回答"你是什么"后才能回答"有何不同"，答案应当类似"全国最大的运动鞋网站""全国最大的校园交友网""全国最大的校园招聘网""全国最大的网上跳蚤市场"等，这些回答显然比"校园综合门户网站"更具备影响顾客选择的认知优势，让顾客更容易产生光顾一下的冲动。

多种业务混合，不仅让大树网因为没有精准定位而难以有效地向顾客进行品牌传播，而且在运营上也因为业务多元化而分散资源、增加管理复杂度，无法真正在某个业务上产生核心竞争力。多元化发展是创业企业的大忌之一。只有聚焦，才有机会做到极致，打造强势品牌。

大树网的另一个重大败因是战略推进的节奏和力度问题。任何创业企业都存在试错阶段，试错阶段多次失败是常态，一次成功是中"六合彩"，一个理性的创业者不应当寄希望于一次成功。因此，试错阶段要遵循小试、中试原则，不要一次就投入所有资源大干快上，像大树网那样一上来就全国铺开，搞成熟企业的大区制，并且多业务齐头并进，很容易一蹶不振。创业企业要对增加固定成本保持高度警惕，宁愿采取多支付变动成本的方式。那种加大固定成本以降低变动成本的做法只有在试错完成之后才能采用。比如，在试错阶段多使用外包、外协、租用方式，看起来更花钱，但考虑到试错阶段失败概率高，随时都可能调整方向，因此保持较低的固定成本(人员、固定资产等)更为有利。宁愿因为市场超过预期而忙乱，也不愿因为市场低于预期而恐慌。

在战略实施的节奏上，创业者应当优先解决自己不熟悉的环节(除非存在先后依赖关系)，而不是轻车熟路地投入资源把自己熟悉的环节先准备好。因为，越不熟悉的环节出错的概率越高，优先面对不熟悉的环节可以推迟固定成本的膨胀，这是试错阶段应当把握的原则，千万不要自负地认为没做过的事情很简单。传统行业的企业进军电商，建设一个交易型网站就是其所不熟悉的，而地面部队的准备则是他们轻车熟路的。大树网缺乏试错意识导致的结果就是，千军万马已待命，固定成本已上去，但网站却迟迟上不去，日费千金且降低士气。只有真正完成了试错，产生了正的现金流或负现金流在资源储备许可范围内，才能向全国扩张，并且仍然要采取滚雪球的方式，先慢后快。

【点 评二】

达晨创投高级合伙人/黑马营导师 邵红霞：

大树网的失败，从本质上看，是传统企业跨入电商时缺乏互联网基因和思维，战略定位不清晰所导致的。

互联网思维不是做加法，多建销售团队，多开店，多覆盖区域，多寻找新的增长点。相反，互联网思维是做减法，简单直接，轻装上阵，减少一切障碍和层级，聚焦核心竞争力。

大树网一开始就对市场预估过于理想化，战术上贪多求快，急于求成，定位于做大学生"购物、社交、求职、创业"等全方位"大而全"的生意。由于定位的偏差，大树网摊子铺得太大，钱烧得太快，同时，过分强调"技术"，而未对零售行业最核心的"运营、服务"给予足够的重视。这些因素注定会把大树网拖进黑洞。

随着互联网对传统产业的渗透、影响、颠覆，不少传统企业纷纷开始"触网""触电"，然而，互联网是一片全新的战场，有着不同于传统行业的思维方式与游戏规则。从传统零售到电商，即便大牌如国美、苏宁，无不交过学费，在局部试错中砥砺前行。

传统企业向互联网转型，绝不能为了电商而电商，必须有清晰的战略规划、详细的调研分析，切忌好高骛远。要放下浮躁，不妨把目标设低一点，让步伐慢一点。

正如一位互联网资深人士所言："我们缺的不是时间，是对互联网的敬畏和思考。"

【点 评三】

E店宝创始人/黑马营师兄 陈涛：

"贪大求全"看起来是传统企业转电商的症结所在，但实际上所有的"成熟"企业在创立任何新业务时都会下意识地按照"成熟"业务套路来进行部署，而不会考虑用"创业"的思维方式和运作模式。

大树网一度被奉为O2O的经典案例，轰然倒下确实让人唏嘘不已。从原因上看，有如下几点。

1.对市场容量和业务增长预期盲目乐观，甚至按线下成熟业务的发展轨迹来加速估算，并未考虑所需流量、转化以及推广覆盖成本，导致摊子铺得太大，资金和资源跟不上。

2.整体策略和局部建设不配套，线下花了大量的资金和资源做推广，线上的板块却迟迟无法上线，导致推广效果减弱，无法及时转化为销量，团队士气受挫。

3.仓促上马加盲目建设。大树网在业务规模以及容量还没有发展起来，甚至业务链条还不能承担较大的业务流量的时候，就已经开始盲目地大兴基础扩容工程，从而背负了沉重的资金负担。这就好比只造了一艘扁叶轻舟，就想着要开展几十吨级的运输业务，同时开始建设可以容纳航空母舰的港口，结果却常常[www.61k.com]是"载不动，许多愁"。

三 : 斯巴克，传统胆机企业探索转型新路

2016年作为“十三五”的开局之年，意义十分重大，尤其是近年来全球宏观经济呈现深度调整态势，我国电子音响行业告别了以前高速粗放式增长，进入了相对平稳的调整发展期，“产品升级”、“企业转型”、“行业平稳”、“拥抱互联网+”等成为2016年行业关键词。

新形势下，我国电子音响企业如何保持稳定增长步伐?如何进一步增强行业的竞争力和影响力?协会又如何更好地帮助企业转型升级?带着这些问题，中国电子音响行业协会陈立新秘书长走访了珠海斯巴克电子设备有限公司。

7月18日上午，陈立新秘书长来到了珠海斯巴克电子设备有限公司并受到了梁斌总经理的热情接待。在参观斯巴克产品展厅时，陈立新秘书长详细了解了斯巴克近年来从台式产品向随身产品转型的过程，并对斯巴克认真研究消费市场变化并顺势而为的企业转型战略给予了高度评价。他说，从市场的角度看，随着人民生活节奏的不断加快，消费者越来越关注随身产品;从产品的角度看，协会早在2011年发布的《中国电子音响行业十二五规划》中就明确提出行业产品将整体向智能、无线以及数字等方向升级。斯巴克把握了市场和产品发展的脉络，并成功推出了I5、C6等具有影响力的标杆性便携产品;与此同时，斯巴克也坚持独特气质，接连发布A-50T、A-88T等将传统电子管和现代工业设计完美融合的HI-FI产品，为其他传统音响企业的转型升级探索出了一条道路。

陈立新秘书长强调，音响企业转型升级绝不意味着放弃企业的核心竞争力而转向完全陌生的行业，事实上，音响的领域十分广阔，不论是传统的音箱、功放、手机，还是近期火热的可穿戴、AR、VR，都离不开音响。陈立新秘书长建议，HI-FI音响企业应该牢牢把握对声音的理解和调教，牢牢把握企业的核心竞争力，全面融合“互联网+”，贴近实际消费需求，在此基础上对产品进行扩展和延伸，以及对企业的经营管理、营销推广进行转型和升级。

四 : 学习家：传统总裁培训行业到O2O模式的转变

相信大家都知道，总裁研修班、EMBA、MBA，考起来麻烦不说，花的钱还很多，一般为5-10万之间，很多人看这学费只能望洋兴叹，而花的起学费的又觉得没学到东西，学的不值得，所以，在中国，很多都是花钱镀个金，起步到真正意义的培养和进修。（www.61k.com)但随着科技的发展，网络的运用越来越广泛，兴起了线上线下相结合的学习模式。学习家都是这样一个学习平台，实现了从传统培训行业到O2O模式的转变，难怪总裁门总爱提起它。

“学习家”是北京雷地科技有限公司旗下针对企业、企业管理者、社会精英人士的020互联网学习平台。采用注册会员制，会员线上选课、线下学习的模式，为会员提供终身免费学习的平台。学习家从根本意义上颠覆了高成本的传统学习模式，开启了知识经济新时代!事实上，只要注册会员，仅1000元成为学习家的会员，就能免费学习各类高端课程，平台上的专家阵容强大，有政商领域大咖、高校学者教授、行业顶尖专家、也有著名培训讲师。是一支整合了全国高端教育培训资源和精英IT技术团队，课程师资力量全部是来自一流院校、政府机关、五百强企业以及各地培训机构主讲的专业团队。学习家全年300天及以上课程，体系全面，内容丰富。开设的有针对高管的战略、决策、经济、思维等课程;针对中层的管理沟通、领导力、项目管理、执行力等课程;针对精英人士的个人成长课程等。

在网上教学盛行的今天，学习家坚持打造高质量的线下渠道是为学员的体验负责，真正很好的实现了线上线下的完美结合，让学习家的会员花最少的钱，学到最多的知识。无论你是否是总裁，一定会让你达到的总裁的水准，拥有一流的管理水平。

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五 : O2O：传统企业如何做好线上和线下的结合

O2O：传统企业如何做好线上和线下的结合

对于那些有条件的企业来说（如对渠道有很强掌控力），应充分利用线上的优势，来弥补线下的不足，而不是让实体和网络都去竞赛抢生意。（www.61k.com)

无可置疑，电子商务对于众多传统企业来说，最主要的认知，不过是个渠道。简单点说，就是增加了卖货的路子。欣欣向荣的电商潜力，让传统企业都纷纷涌向网络去淘金，但是却发现，自己就像趴在窗户上的苍蝇，玻璃窗外的景色很美好，但就是飞不过去。

知名度高的实体企业，总是在纠结线上和线下价格的冲突、卖货与营销之间的徘徊、投入与产出之间的矛盾；知名度不高的实体企业，发现汪洋大海的网络市场，自己舀一瓢饮都不是那么容易，做品牌和溢价，简直是痴人说梦。

但不管如何，大家都在关注：传统企业如何做好线上和线下的结合？

说白点就是：如何让两个渠道都给自己赚钱，同时又将风险和矛盾化解到最低。 有人先天不足

谈到线上和线下的结合，传统企业首先要搞明白自己的核心定位和特征。不同的企业，线上线下的政策其实是不一样的，不能生搬硬套。

Brand：品牌定位和溢价

线上线下 O2O：传统企业如何做好线上和线下的结合

品牌定位有中高低端，我始终认为，高端品牌和低端品牌的最终净利润率是差不多的，只是成本结构和营业模式不同而已。［www.61k.com）

有些品牌在商品开发与设计、门店视觉与购物体验、营销公关与包装等方面，耗费了巨大成本，甚至超过商品本身的成本，但不代表它就是暴利的，只是成本结构不同，市场那只隐形的手是公平的。

到了网络，溢价越高的品牌商，触网就越痛，因为商品虽然搬到了网络，但是那些决定自己生死的因素，比如门店的五感享受、亲手触摸、完美购物体验、获得VIP尊贵待遇的感觉，无法复制到网络来。所以，它们就像四只脚走路的人，一下子只剩一只脚，就难免颠簸了。

所以，溢价越高，到了网络就难度越大。

Channel：渠道特征与掌控力

不是所有的品牌商，都可以控制自己的渠道，除非你所有的门店都是直营的。在现实生活中，渠道结构是错综复杂的。对于经销商和加盟商来说，你可以控制他们的货源，但是你无法让他们按照你的意志行事。有时候，经销商是爷爷。

举个简单的例子：你在天猫开了旗舰店，为了节约运费，你让不同区域的经销商帮你代发货，以节约物流成本。我相信没有几个经销商愿意配合，除非你给他们超高的佣金回报。

线上线下 O2O：传统企业如何做好线上和线下的结合

又比如，只要在你天猫旗舰店购物的顾客，都可以获得VIP卡，过生日的时候可以到实体任何门店领取一份礼品。(www.61k.com）我也相信门店不愿意配合，除非你和他们谈好利益分配的方式……

所以，越是对渠道没有掌控力的企业，线上线下的结合，就越容易是海市蜃楼。 Hardware：硬件和信息等基础设施

“物能畅其流，信息也能畅其流”，是每个实体企业的梦想。商品从工厂出来，能通过自己强大的仓储和物流等基础设施，迅速传递到全国各个门店和经销商；而信息技术能将触角伸到单个顾客，掌握全国各地的进销存信息、顾客购物信息、BI商业智能信息，为公司决策提供科学的依据等。

我们可以试想一下，假如某个品牌商，工厂是贴牌生产的，渠道也都是朝南坐的各大经销商，商品发出去，无法获知前端信息，对渠道也没有完全的控制力，对于这种悬空的品牌商来说，线上线下的结合，只能是心有余而力不足了。

结合什么？

品牌溢价越高的企业，越不应该以销售为目标

无法想象，LV会参加聚划算。对于真正重视品牌价值和内涵的厂家来说，网络只是提供了更好的“与顾客沟通”的工具，而不是销售的渠道。

互联网的出现，首先是信息的传播与沟通的便利，电子商务只是它的衍生品。对于高溢价的品牌商来说，不管是互联网的精准广告，还是微博或SNS传播，以及更

线上线下 O2O：传统企业如何做好线上和线下的结合

人性化的CRM互动等，在移动互联网如此发达的今天，互联网为品牌与顾客的沟通，提供了更多更有效的渠道。(www.61k.com)所以，品牌越是高溢价，就越适合利用网络做营销和品牌传播，而不是做销售。

目前，网络购物只占零售总额的5%~10%，所以，高端品牌在天猫旗舰店打折，还感受不到它的危害。但这种饮鸩止渴的方式，迟早会凸显它的威胁，折损你的品牌价值。

线上线下的结合，是为顾客体验而结合

我们不能因为结合而结合，而是为了顾客的体验！

对于那些有条件的企业来说（如对渠道有很强掌控力），应充分利用线上的优势，来弥补线下的不足，而不是让实体和网络都去竞赛抢生意。

比如，顾客到实体门店去购物，碰上缺货，那么顾客可以在门店的电脑上下单，并且包邮寄送到家；顾客在京东购物，获得的积分，可以在门店使用；顾客可以在微博上参加转发有奖的活动，还可以到附近的门店去领取奖品…… 真正的线上线下结合，是为了更好地满足顾客的体验，让顾客感觉到无处不在的关怀和体贴，不管在哪里与这个品牌产生关系，都有更完美的感受，线上和线下都能充分发挥自己的优劣势，互补有无，才能缔造更有价值的品牌。

扩展：线上线下o2o / o2o线上线下如何对接 / 托马斯o2o线上学习

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