一 : 传统零售大商集团的O2O转型：天狗网如何激活1700亿线下零售?

对传统企业进行O2O改造是一项艰难的工作，传统巨头苏宁、万达也举步维艰。做O2O的传统企业，经常会掉入两种思维陷阱，要么太重线上，使得线下资源被浪费，造成“线下线上打架”。要么就仍是以线下为主，使得互联网体系难以融入公司体系。

上市公司大商集团是中国最大的零售集团之一，主要业务集中于东北，目前也在进行O2O改革，这个改革主要由旗下的子公司天狗网推动。天狗网的CEO刘思军是敦煌网联合创始人，后来在京东以及万达工作，在刘思军看来，大商的天狗网改革是现有零售产业最合理的，因为大商真正把O2O看成一种服务，是线下商店服务扩展的工具，这将激活整个沉睡的大商体系。

以下为i黑马采访天狗网CEO刘思军口述整理：

我们名叫“天狗”，并没有和阿里“天猫”叫板的意思。因为我们做的事完全不一样，我们不做纯电商，而是用互联网体系去改造大商集团的传统线下零售体系，为用户提供O2O服务。“天”的意思是，要给大商加入线上体系。原来大商集团，只有线下百货，没有线上。

传统的百货没有到单品管理，没有SKU(保存库存控制的最小可用单位)，也就是说——没有单品数据。

传统零售盲区消费者去百货公司买东西，从买衣服到结账，百货公司并不知道消费者具体是买哪一款衣服，只知道一件衣服卖了多少钱。这使得传统零售跟电子商务平台完全不一样——电子商务能记录用户从查看商品到购买的全部过程，这个数据意义非常大。传统百货不具备这个东西，百货经营者对于商品的把控很弱。

并且没有完整数据，就没法把这些商品放在电商平台上去卖。目前很多传统零售公司都在尝试，但是没有做成功的。

O2O是让线下所有商品数据化

我们把大商体系中的超市、自有品牌、供应商数据打通。首先跟店面数据库存打通，门店的数据信息不丰富，我们有很多办法给它丰富起来。

第一，利用导购人员，让他们主动给物品分类和拍照，上传数据，因为这样他们可以把货卖到天狗网电商平台，所以他们非常乐意。第二是激活商家的ERP系统，很多传统商家有自己的数据系统，但是这些系统不具备互联网属性，我们可以把它们接入天狗O2O数据平台。

天狗网将建立一体化的系统，把原来的系统全部替换掉，模仿京东供应链管理后台系统，跟品牌商库存对接，仓库对接，我们团队这方面经验很强。

大商天狗免费为供应商提供更好的直通(消费者)服务，很多数据分享给供应商，这是没有数据的百货公司提供不了的。未来天狗有集合店的形式，类似宜家那样的。每个品牌进来面积不大，租金就少，导购员也不用他派，我们统一有，更多是自助体验服务。

依靠数据：激活物流与会员营销

有了数据之后，我们消费场景就丰富了。消费者看中的线下商品，只要线下扫一扫，就可以存在自己的用户资料，考虑买不买，是否需要送货上门。天狗数据完全可以从库存调取，记录。每个消费者都有自己的清单，可以记录自己想买的商品，跟踪它的价格，直接在手机端支付。并且，天狗还能记录着消费者的消费数据，未来进行大数据营销。这也是我们未来把天狗商品放在上线的基石。

大商集团有很多店，每个店都有会员卡，等数据打通之后，就可以所有商店通用一张会员卡。未来在大商集团店铺买衣服，吃饭，看电影都可以用一张积分卡。甚至可以直接把信息放在用户手机上，直接把积分卡放在用户手机中。用户的积分可以换很多有意思的东西。

有了数据管理，大商集团的门店和超市就可以变成仓库，其他电商的平台，天猫也好，京东也好，它必须通过仓库通配送到用户手上。大商有众多门店，还有超市，我首先从超市做起，把超市当成货架，当成仓库的货架，未来跟供应商的仓库直接打通，天狗就不用建仓了。超市就是货架，用户下单了，有拣货员拣好，一种是送到你家，一种是自提。

O2O本质是服务，扩展线下服务能力

电商其实也分了传统电商和新兴电商，传统电商是我去砸流量，我去打补贴，赢来市场规模，赢来会员，我去资本市场上市，这是一个传统电商的做法。不考虑利润。天狗网上的店都有实体店，单品化、营销方式、会员的互动方式都是O2O的，我们的宣传阵地主要是线下为主，服务好我们现在的会员。所以我们不存在从广告上引流量，提高成本的方式，我不需要，你引来了他也不一定是天狗的用户。

天狗O2O的目的，是给线下商铺扩展服务能力，不存在“线上线下打架”的问题。天狗的核心是为门店服务，强调提升门店的体验性。天狗首先服务好自己的商户，服务本地的用户。大商集团本身就有一千多万的会员，我激活其中一百万就站稳脚跟了。

天狗现在的UV转化率为30%，客单价500元。这是O2O的特点，传统百货店专柜进去的人和实际买东西的人比例是多少?50%。我进到你这个专柜，一半人会买东西，这是传统的特点。但是客流很少，一天一两百人，几十人。网上鼠标一点离开的可能性太大，选择面太大，所以转化率1%、2%，这是很正常的。

我们就是这个特点，我是针对本来来线下购物的人。天狗的用户基本上都是我们在大商店铺和超市中的二维码吸引来的，我们很少进行线上推广。O2O一定要在移动端做，美团现在手机是主战场，80%的交易量都在手机上，天狗就没有PC端产品。天狗的用户一定是线下为主，只要手机粘住了，天狗就可以长期为他提供服务。

天狗并不是说我要把大商做到北上广，都来买我的百货，那不现实，我不会改变线下的销售模式，我给他增加更多的服务和价值。本地的消费会员要服务好，通过供应链的单品化打通，消费者可以得到一些实惠。我们不是和大的电商平台竞争，本质上还是和其他百货集团竞争，但是我用O2O的方式，一是打通供应链节省中间环节成本，二是提升用户体验和粘性，传统百货公司就没有能力和我们竞争了。

例如我们的用户可以提前在天狗APP上定好今天想买的菜，我们会把订单送到每个小区门口，东北二三线城市的生活方式和北上广不一样，他们定点下班，这种方式就可以很好的服务他们。

大商实体店就已经有了客流，你要充分利用好客流，服务好会员。把他们粘住，再打情感牌吸引更多的人来。大商有那么多会员，那么多客流，我把它线上化，1700亿的销售额，200多个门店，我们要做的就是连接好供应商，做好用户体验。

口碑传播，专注东北人群体

其他大的电商他们建了这么久，线上流量玩法已经很牛了，天狗怎么进行竞争?大商门店主要集中在东北,我们依托于大商集团在东北的影响力，在东北的很多城市，几乎所有人都去过大商。我们是通过东北人这个群体来开始做，让他们为东北人代言。

比如你是东北人，你在北上广打拼，你父母在家里，天狗网可以给你提供你帮你父母抢超市优惠的东西，让你在远方就可以帮家里人进行本地(东北)购物，通过大商的平台可以尽孝心，维系亲情。并且天狗网上还可以买到许多东北特产，在外的东北人都会有需求。

针对东北人群体，天狗网也在做东北土特产，有一些新招的网络品牌它是可以全国发售的，它没有地区性的限制，天生就是全国发售的。例如我们合作的北大荒的品牌就是全国发售，全国各地都有仓。

（刘思军）

大商集团做O2O的魄力与思考

大商非常有做O2O的魄力，对做O2O的思考也很深。天狗目前有100人，大商前期投资几个亿，我进集团就是的常务副总裁，拥有更多的改进权利。我们这个团队也是用互联网的形式搭建，大商的信息部归天狗管，我们可以把天狗的技术团队和原来的信息部做整合，不存在竞争，没有竞争关系。

我们O2O系统未来不叫线上系统、线下系统，是大商的一体化系统。例如我们的单品数据管理系统，未来就能取代线下不是很先进的管理方式。会员体系也会被现有O2O模式革新。

我们本质上是为大商集团逐渐构建一个新的系统，这种受益对于大商集团将是长期和巨大的。

二 : 大商集团天狗网或将成为百货电商的出口

　　“互联网”一夜之间成为“救赎”传统企业的精神纲领。很多企业披上这件外衣，似乎就真的能够枯木逢春。但是概念永远不能充当零售的挡箭牌，这个行当的残酷之处就在于它永远都用数字在说话。

　　从商务部给出几个数字来看，2014年前三季度，我国零售企业销售额增长10.5%，其中，专业店、百货店和大型超市等传统业态分别增长了6.7%、7.1%和6.6%。不难看出，百货店的增速略高一筹。但是这一点都不值得令人欢喜，因为他们的增速正在不可阻挡地集体下滑。

　　今年3月31日，银泰百货公布了2014年年报，其中销售增长在8%，这个数字在业内人士看来似乎为百货业多少挽回点颜面。因为在2013年，内地单体百货销售排行前15位的企业中，有4家百货店业绩较2012年呈现下滑，1家持平。正向增长的10家中，也只有2家增幅达到两位数，其余则都是低增长。

　　反之，电商的势头却犹如神助，增长曲线持续向上。同样来自商务部的数据，2014年前三季度，电商规模达到1.82万亿，增速接近49%，差不多是2013年全年的销售规模。

　　这也难怪百货公司都纷纷上马电商了。其中最抢风头的莫过于万达电商，这家新晋上市的房地产公司，联合百度、腾讯发力O2O，动静挺大，却迟迟不见效果，令人匪夷所思。大商集团和银泰也在逐步试水电商，尤其是大商集团，作为中国最大的百货零售企业，去年推出天狗网，短短几个月时间拥有超过40万会员，日均达到了10%以上的下单转化率，要知道这个数字在传统电商只有2%。

　　但几家欢喜几家愁，进入电商9年来的王府井电商却再次爆出亏损的消息。在它发布的2014年年报中，王府井电商亏损已达到4206.28万元。运作将近10年的老牌百货公司尚且如此，大商集团等新玩家怎么在线上延续线下的传奇?

　　百货进军电商之困境

　　百货业可能陷入十几年来的最低谷，这是很多业内人士的切身感受。制造业空心化，品牌动力不足等等，阻碍了百货的发展。但是这无法解释电商每年跳跃式的增长。

　　2007年，王府井百货成为最早一批试水电子商务的零售企业，选取几个城市作为电商业务的试点。直到2012年，独立运营团队才正式组建，次年更是投入1亿元。紧随王府井百货的是银泰百货，2010年上线的银泰网以精品百货的品牌形象示人，因为接受阿里注资，此后还在天猫开设了旗舰店。

　　看上去，这两家实力雄厚的百货公司在进军电商领域方面，要么占尽先机，要么背靠巨头，但是发展并非坦途。触网9年的王府井百货，自上线之日就处于亏损状态。2014年全年仅有2000多万元销售额，单日成交额仅千元。其负责人对外解释，王府井电商去年9月才真正发力，初步形成了自营电商的雏形。

　　依托中国电商巨头阿里的银泰网也并非一帆风顺，多次改版，在内部的处境并没有外界想象的容易。银泰网创始人廖斌2013年离职，这引起了外界的不少猜想。值得一提的是，几大百货电商负责人频繁出走，原万达电商COO刘思军去年加入大商集团负责O2O。

　　那么问题的根源在哪?理论上，传统百货的生存根本就是平台模式，构建一个场景，吸引品牌入驻，收取租金。这跟阿里模式如出一辙，但是很遗憾，线上平台早就被阿里帝国完成构建工作，没有线下百货的机会。对他们来说，只能走自营这条道。

　　但是很少人认为，百货公司做自营缺乏电商基因。不懂采销，不懂物流，每一步都走得跌跌撞撞。更何况，他们本不愿丢失自己的线下势力范围，反扑线上，无非是在守住城池，免得被电商进一步蚕食。

　　也就是说，一没基因二没流量的传统零售进军电商，基本上是与京东、阿里正面开战，毫无缓冲。只是当他们意识到这点时，已经难以调整。银泰商业集团CEO陈晓东曾好言相劝百货从业者，不要再做纯粹的PC端电商平台。

　　如何实现闭环?

　　实际上，对于传统零售来说电商并非噩梦。去年新晋触网的大商集团在O2O方面已经摸索出一条路来，并且交出了一份值得研究的答卷。

　　必须强调的是，大商集团转型电商一开始就避免与阿里、京东等巨头正面冲突，而是强调用互联网体系去改造大商集团的传统线下零售体系，为用户提供O2O服务。

　　也就是说，天狗网并不是与大商集团并行的电商，而是O2O语境下的一个重要链条。天狗网为大商集团全国200多家实体百货店铺提供增值服务，帮助商户实现一店双开、一鱼多吃，线上线下同款同价同优惠。移动端向用户提供商品信息查询、在线支付，通过限时抢购、新款分享有礼、派发优惠券、打折清仓四个销售模式与顾客互动，为线下的实体店导入购买意向性强烈的客流。

　　至少在这方面，大商集团的做法值得借鉴。B2C电商需要投入大量的成本获取流量，而大商集团却更多为1500万活跃用户和每年5亿的客流服务，大大降低了导流成本;其次到店转化率提高，立足本地化，激活大商集团自身用户;更重要的是，能充分利用门店、商户等用户直接接触场景展开广告推广，比B2C电商在宣传推广节省更多营销成本。

　　在今年春节期间(1月28日至2月28日)大商举行天狗网开门红活动，通过天狗线上派送红包、线下实体店消费，一共派发1300万元红包.最终转化率为35%，红包电子核销交易总额达1.35亿，整个活动期间实体店总销售额400多亿。

　　当然，值得玩味的还有一组数字，活动期间单品在线下单、在线支付的交易额是10余万元。而单品在线下单、线下交易支付额近250万元。线下店WIFI和二维码为线上导流，线上又通过礼包形式让其回归线下，大商集团这种线上与线下统一、促进的闭环基本被验证。天狗则通过与线下店共用商户和用户等方式站稳了脚跟。

　　据说，今年王府井电商以移动端O2O为主，他们开始意识到，做电商不仅仅是做一个网站，而是要把线上线下的体验做到一致，才有可能真正实现闭环。

　　传统百货零售行业转型势在必行，但未来的方向在却令人难以把握?是传统的PC电商，还是主打移动端的O2O模式，是开放式的各家电商平台，还是拥有闭环的商业模式?大商集团旗下天狗网的实体新电商模式，通过直接触点(门店)为线下实体引流、促销、告知，线上线下、陆空一体的模式也为其他的百货零售指明未来的方向。

三 : 大商集团天狗网或将成为百货电商的出口

“互联网”一夜之间成为“救赎”传统企业的精神纲领。很多企业披上这件外衣，似乎就真的能够枯木逢春。但是概念永远不能充当零售的挡箭牌，这个行当的残酷之处就在于它永远都用数字在说话。

从商务部给出几个数字来看，2014年前三季度，我国零售企业销售额增长10.5%，其中，专业店、百货店和大型超市等传统业态分别增长了6.7%、7.1%和6.6%。不难看出，百货店的增速略高一筹。但是这一点都不值得令人欢喜，因为他们的增速正在不可阻挡地集体下滑。

今年3月31日，银泰百货公布了2014年年报，其中销售增长在8%，这个数字在业内人士看来似乎为百货业多少挽回点颜面。因为在2013年，内地单体百货销售排行前15位的企业中，有4家百货店业绩较2012年呈现下滑，1家持平。正向增长的10家中，也只有2家增幅达到两位数，其余则都是低增长。

反之，电商的势头却犹如神助，增长曲线持续向上。同样来自商务部的数据，2014年前三季度，电商规模达到1.82万亿，增速接近49%，差不多是2013年全年的销售规模。

这也难怪百货公司都纷纷上马电商了。其中最抢风头的莫过于万达电商，这家新晋上市的房地产公司，联合百度、腾讯发力O2O，动静挺大，却迟迟不见效果，令人匪夷所思。大商集团和银泰也在逐步试水电商，尤其是大商集团，作为中国最大的百货零售企业，去年推出天狗网，短短几个月时间拥有超过40万会员，日均达到了10%以上的下单转化率，要知道这个数字在传统电商只有2%。

但几家欢喜几家愁，进入电商9年来的王府井电商却再次爆出亏损的消息。在它发布的2014年年报中，王府井电商亏损已达到4206.28万元。运作将近10年的老牌百货公司尚且如此，大商集团等新玩家怎么在线上延续线下的传奇？

百货进军电商之困境

百货业可能陷入十几年来的最低谷，这是很多业内人士的切身感受。制造业空心化，品牌动力不足等等，阻碍了百货的发展。但是这无法解释电商每年跳跃式的增长。

2007年，王府井百货成为最早一批试水电子商务的零售企业，选取几个城市作为电商业务的试点。直到2012年，独立运营团队才正式组建，次年更是投入1亿元。紧随王府井百货的是银泰百货，2010年上线的银泰网以精品百货的品牌形象示人，因为接受阿里注资，此后还在天猫开设了旗舰店。

看上去，这两家实力雄厚的百货公司在进军电商领域方面，要么占尽先机，要么背靠巨头，但是发展并非坦途。触网9年的王府井百货，自上线之日就处于亏损状态。2014年全年仅有2000多万元销售额，单日成交额仅千元。其负责人对外解释，王府井电商去年9月才真正发力，初步形成了自营电商的雏形。

依托中国电商巨头阿里的银泰网也并非一帆风顺，多次改版，在内部的处境并没有外界想象的容易。银泰网创始人廖斌2013年离职，这引起了外界的不少猜想。值得一提的是，几大百货电商负责人频繁出走，原万达电商COO刘思军去年加入大商集团负责O2O。

那么问题的根源在哪？理论上，传统百货的生存根本就是平台模式，构建一个场景，吸引品牌入驻，收取租金。这跟阿里模式如出一辙，但是很遗憾，线上平台早就被阿里帝国完成构建工作，没有线下百货的机会。对他们来说，只能走自营这条道。

但是很少人认为，百货公司做自营缺乏电商基因。不懂采销，不懂物流，每一步都走得跌跌撞撞。更何况，他们本不愿丢失自己的线下势力范围，反扑线上，无非是在守住城池，免得被电商进一步蚕食。

也就是说，一没基因二没流量的传统零售进军电商，基本上是与京东、阿里正面开战，毫无缓冲。只是当他们意识到这点时，已经难以调整。银泰商业集团CEO陈晓东曾好言相劝百货从业者，不要再做纯粹的PC端电商平台。

如何实现闭环？

实际上，对于传统零售来说电商并非噩梦。去年新晋触网的大商集团在O2O方面已经摸索出一条路来，并且交出了一份值得研究的答卷。

必须强调的是，大商集团转型电商一开始就避免与阿里、京东等巨头正面冲突，而是强调用互联网体系去改造大商集团的传统线下零售体系，为用户提供O2O服务。

也就是说，天狗网并不是与大商集团并行的电商，而是O2O语境下的一个重要链条。天狗网为大商集团全国200多家实体百货店铺提供增值服务，帮助商户实现一店双开、一鱼多吃，线上线下同款同价同优惠。移动端向用户提供商品信息查询、在线支付，通过限时抢购、新款分享有礼、派发优惠券、打折清仓四个销售模式与顾客互动，为线下的实体店导入购买意向性强烈的客流。

至少在这方面，大商集团的做法值得借鉴。B2C电商需要投入大量的成本获取流量，而大商集团却更多为1500万活跃用户和每年5亿的客流服务，大大降低了导流成本；其次到店转化率提高，立足本地化，激活大商集团自身用户；更重要的是，能充分利用门店、商户等用户直接接触场景展开广告推广，比B2C电商在宣传推广节省更多营销成本。

在今年春节期间（1月28日至2月28日）大商举行天狗网开门红活动，通过天狗线上派送红包、线下实体店消费，一共派发1300万元红包.最终转化率为35％，红包电子核销交易总额达1.35亿，整个活动期间实体店总销售额400多亿。

当然，值得玩味的还有一组数字，活动期间单品在线下单、在线支付的交易额是10余万元。而单品在线下单、线下交易支付额近250万元。线下店WIFI和二维码为线上导流，线上又通过礼包形式让其回归线下，大商集团这种线上与线下统一、促进的闭环基本被验证。天狗则通过与线下店共用商户和用户等方式站稳了脚跟。

据说，今年王府井电商以移动端O2O为主，他们开始意识到，做电商不仅仅是做一个网站，而是要把线上线下的体验做到一致，才有可能真正实现闭环。

传统百货零售行业转型势在必行，但未来的方向在却令人难以把握？是传统的PC电商，还是主打移动端的O2O模式，是开放式的各家电商平台，还是拥有闭环的商业模式？大商集团旗下天狗网的实体新电商模式，通过直接触点（门店）为线下实体引流、促销、告知，线上线下、陆空一体的模式也为其他的百货零售指明未来的方向。

本文标题：大商集团天狗网-传统零售大商集团的O2O转型：天狗网如何激活1700亿线下零售?
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