一 : 马云改玩“张朝阳模式”：对抗微信的三张牌

　　

　　文/赵楠

　　马云要改玩“张朝阳模式”了。

　　怎么个意思?

　　昨日，阿里巴巴在杭州给“来往”搞了个“满月酒”，请来了3个湖南卫视热捧的明星，一个永远争议的80后跨界人物，一位勤劳争头条的绯闻男歌手。

　　都谁啊?快男白举纲、周笔畅、杜海涛、郭敬明和汪峰。而陪同他们站台的还有马云。

　　现场来了娱乐名角儿，当然也少不了粉丝。“为偶像上‘来往’”。杜海涛客串的主持人起了N回，现场的粉丝们呼喊了N+1遍。

　　明眼人明白了。这是“来往”要搞娱乐营销。当今世界最强悍的Follow关系，第一是信徒与教主的关系，第二就是粉丝与明星的关系。

　　马云为娱乐营销来站台，可是第一次。为了拉动“来往”的年轻用户，马云不得不改玩“张朝阳模式”，抛头颅、洒热血，出来接待小明星，广加演艺圈人士为“来往”好友，干的都是体力活，不容易。

　　马云说了，“来往”不仅这次要办“满月酒”，还要办“百日宴”、“周岁庆”……这话没说出来的部分是，未来还会请更多的明星来为“来往”站台。要找明星来，制造年轻粉丝影响力，马云就得出去接。起码在相当长的时间内得这样。

　　“张朝阳模式”，似乎是“老二”为赶超“老大”，亲自站台接客获得C端用户的竞争韬略。当年搜狐跟新浪在门户较劲，新浪稳拿住了体育资讯优势，张朝阳就频频“出镜”抓娱乐内容。在当年的一次采访中，张朝阳也说，我出来是董事会的决议，这样可以为公司减少宣传成本，也是为搜狐增多曝光。后来张朝阳要学新浪干微博，仍是出来接客拉明星这一套路。

　　这两年玩这模式的还有聚美优品CEO陈欧。化妆品电商，本就是半个媒体属性，而乐蜂网创始人李静就是娱乐圈和媒体圈的跨界人。陈欧要想让自己的公司被年轻用户记住，成本最低的方式就是把自己给搞成娱乐圈中人。在一次采访中，陈欧也说，我出来拍广告是自己的投资人徐小平的主意，是徐小平让我学张朝阳。

　　无论是张朝阳，还是学张朝阳的陈欧，从他们的案例中都能看到一点，当今用户对公司或产品的品牌、文化认知很大一部分来自创始人的影响。而越是轻快的公司或产品，用户越年轻，便越需要创始人有娱乐化的色彩。

　　可马云毕竟是马云。过去马云接客的都是谁?西湖论剑，马云找来的是克林顿、施瓦辛格，金庸、张纪中。要不是高大上，要不是骨灰级，要不是国际影响力。而如今换成的是为迎合年轻人口味的小明星，如此看来，为了“来玩”，马云真是急了。

　　马云为什么急?

　　有了海量公众账号(服务号)的微信，就如同加载有用户关系的天猫或淘宝。只不过，一个在手机端，一个起于PC端。本质都是圈用户，搭平台，接商户。天猫或淘宝，是商户直接来开店;而微信是，每一个公众号(服务号)对应一个商户。

　　马云会让腾讯在手机上再干一个天猫或淘宝么?现在，微信注册用户已有5个亿，活跃用户就2.7个亿，公众号200万个，每日新增8000个。

　　更恐怖的是，虽然国内电商在PC端的战役已经结束，天猫完胜(今年“双11”，天猫平台的交易额已达350亿，京东35亿，易迅为3.7亿)，但在整个零售领域，天猫乃至整个阿里巴巴的交易额只占3.5%。这意味着，国内电商的战役不但没有结束而是刚刚开始，移动和线下才是更大的决定胜负的战场。

　　一个极端的想象是，未来用户通过一家线下商场店铺的公众号来语音表达自己想要的商品，并通过微信支付，商场收到信息后直接上门配送。而在这整个交易链条中，天猫和淘宝已在微信构建的交易闭环之外。

　　因此，无论如何，马云都会花最大的力气阻击微信;无论如何，马云都必须在移动领域延续PC上的优势。

　　马云的狠话已经在“来往”的“满月酒”上放出来了：“如果我不做，没有人可能会做;如果我们做不好，别人一定不如我们做的好。”这句话足以体现马云打这一场仗的态度和意志。

　　但马云并不是只有“来往”这一张牌。而是有三张。

　　第一张牌，“来往”，只是对微信的正面进攻。除了产品功能的细微差别之外，阿里赋予“来往”的战略意义，就是与微信正面对正面，硬碰硬，火炮会够猛，具有更强的牵制力。

　　在市场策略上，“来往”的娱乐营销会加大投入，硬广投放会增加“来往”内容，电商资源会大量涌入，话费补助也会更猛。在娱乐资源上，马云是华谊兄弟的董事;阿里和湖南卫视有合资公司，是亲密的合作关系。除明星简单站台外，电影、连续剧、综艺节目的植入，都不会少。除此之外，明年央视招标结果已经知晓，天猫的中标额是腾讯的4.3倍。这部分钱会有很大一部分用于“来往”。这一招叫比谁猛。

　　在产品上，“来往”的公众账号也在开展。一是天猫平台上有线下店的品牌商家，二是淘卖家，三是数字媒体内容，四是天猫、淘宝暂未覆盖到的线下商户。对于天猫、淘宝未覆盖到的线下商户，阿里也可以通过其投资的O2O项目来弥补，比如美团，聚划算。这一招叫倒资源。

　　其次，是开放平台。微信目前只接腾讯自己的手游。而“来往”可与更多的手游公司进行联合运营，以增强平台粘性。在整个平台开放策略上，微信开放一寸，来往开放一丈，通过团结生态的力量来孤立微信。这一招叫降维。

　　此外，是与新浪微博ID账号的打通。目前，淘宝与新浪微博的ID打通工作正在进行，那么“来往”呢?“来往”目前最要紧的就是让用户之间快速交织起来，手机通讯录的关系是一方面，直接把新浪微博的follow关系通过账户互通拿过来，则能让来往更快速发展。此外，来往也可以和人人网进行合作，让ID互通。人人的用户本身就是天猫、淘宝的用户，也是看湖南卫视的。而有了阿里这个战略伙伴，陈一舟的日子也会好过些。这一招叫合纵连横。

　　第二张牌是支付宝钱包。“来往”是正面进攻，支付宝钱包是侧面包抄。与“来往”走用户关系不同，支付宝钱包是从移动支付的角度来进行切入移动领域。目前，支付宝钱包正在逐步淡化其支付的工具属性，不断扩充开放平台生态，接入本地商户服务，并开放数字媒体类公众号，也极有可能接入手游。这一目的在于通过平台化措施，来将其产品粘性化，生活化。而其优势在于支付产品的用户特质决定了其付费转化率要比其它产品高。这也是吸引商户入驻的主要原因。

　　第三牌是投资布局。目前没被BAT拿下的好项目还有，大众点评、赶集网、豌豆荚。大众点评和赶集网有较多的线下商户资源，豌豆荚在应用分发能力上不输于91。这些都是阿里可以打出的收购牌。豌豆荚可以给阿里的移动产品带来下载渠道上的优势。别忘了，现在软银是豌豆荚的大股东。而大众点评和赶集，如果阿里能够完成战略投资，都将能与来往、支付宝钱包、阿里控股下的高德地图等发挥深度协同作用。当然，还是要看整合。

二 : 微信的传播模式与特征分析

一、微信概述

和很多国内手机应用软件一样，微信设计理念既非原创，也非首发。其学习的榜样是加拿大KikInteractive公司推出的即时通讯软件Kik。Kik是通过手机用户本地通讯录，与联系人直接建立连接，同时实现免费通信聊天、状态同步等多种功能为一体的社交软件，其设计理念越过移动通信自身的硬软件壁垒、通信公司运营商壁垒以及社交网络障碍，使得个人手机、平板电脑等移动终端成为新社交平台。虽然这一款软件在当时还不能发照片、不能实时对讲或者发附件，但却连接了现实世界与虚拟世界，使移动终端成为新的社交节点。随后，全球类似GoogleTalk等类似Kik的IM应用软件风起云涌。至此，基于手机通讯录的即时通讯工具蔚然成风。而在微信推出之前，国内同类产品已有多种问世。2010年12月，国内第一款类似Kik的手机应用软件，由小米科技研发的米聊诞生。随后盛大网络等SNS运营商闻风而动，推出“盛大KIKI”等软件。这些软件的共同点是，可以在移动互联网上通过流量进行即时通讯，建立以文本、语音、图片、视频等为内容的信息沟通平台，既方便又快捷。加之比起短信、彩信的费用来说，移动互联网的微产物更加经济实惠，所以吸引了许多追求时尚和高效便捷的年轻人与专业人士。这对于电信运营商所提供有偿服务的短信、彩信来说有着巨大的分流作用。面临着诸多类似的通讯、社交类产品的激烈竞争，微信有其强大的优势：一是对比移动的手机短信，它除具有短信即时推送的功能外，推送内容的类型呈现多媒体的特征，且在费用上较手机短信具有比较优势；二是它背后腾讯强大的技术和资金支持；三是它基于QQ用户的基础，和现在开发的手机号码注册与交友，明确了微信是的强关系属性。iOS、Android和Symbian（s60v3、s60v5）、WindowsiPhone、BlackBerry等多手机机型平台的开发也为微信的发展推波助澜。微信除了有强大的背景依托外，其自身的不断完善也得到了用户广泛的肯定。语音对讲功能中的感应设置、LBS（基于位置的社交）与漂流瓶交友元素的融入、二维码名片的创新、实时对讲功能的开启等都在终端应用一次次的改进与升级中得到拓展，也在一次次软件升级后带给用户不一样的社交体验。可以说，微信在拓展社交功能的同时，更进一步渗入到人们的生活中。

二、微信传播的用户群体分析

作为移动互联网时代用户的新宠，微信在拥有先天用户群的基础上，完善突出优势特性，吸引了更多的新的使用群体。其用户渗透率保持持续平稳的增长态势，微信用户群体的属性、行为及对同类产品的选择也随之展现出更为清晰的可分析特征。

（一）微信用户属性分析

如图一所示，从使用者的性别来看，男性使用者多于女性使用者；从地域分布来看，城市微信用户居多，占被调查总覆盖用户人数的77%，城郊和乡村的用户只占10%左右。如图二所示，从使用者的年龄段来看，中青年使用微信居多，介于19—40岁间的人占被调查总覆盖用户人数的75%以上，其中，19—30岁的用户占整体用户的54.32%，31—40岁的用户占整体用户的31.49%。如图三所示，从学历来看，微信用户呈现出高学历的特点，大学本科以上学历的微信用户占整体用户比例超过一半，而低学历群体，初中及以下学历的用户则仅占3%左右。由此可以看出，微信用户呈现出城市化、年轻化、高学历的特征，且微信使用主体大多是工作较为稳定的人群。这类人群对移动社交网络新应用的适应能力、意愿及使用频率高，而互联网新应用的技术门槛与智能手机的经济门槛对于这类人群的要求相对较低。

（二）微信用户行为分析

如图四所示，微信用户通过QQ好友列表和手机通讯录列表渠道添加好友居多，分别为77.46%和60.15%。通过随机添加的摇一摇、漂流瓶等方式添加好友和通过传统的拨号码查找及新兴的二维码添加好友的用户均不足30%。这说明，QQ及手机通讯录是微信用户在日常生活中常用的与朋友沟通交流的平台与渠道，二者里的好友与用户现实生活中好友的契合度高。同时，也可以说明微信好友的真实性较高、随意性低，微信用户更愿意在个人强关系好友圈中使用此软件进行联络。如图五所示，在微信资料中，有65.8%的用户填写真实所在地区，46.61%的用户填写了真实姓名，仅有35.34%的用户使用了真实头像。由此可以看出，微信用户在使用微信时的个人信息保护意识较为慎重。如图六所示，在常用交流方式方面，有56.18%的微信用户会发送文字短信，32.63%的用户会通过语音聊天，而通过图片、视频等方式交流的用户不足5%。这说明，从目前来看，用户在使用以互动互联网进行交流时，大部分仍选择传统的文字、语音等聊天方式，也可以看出，文字、语音方式较图片、视频等方式更便于、易于人们在移动互联网上的表达。从以上数据可以看出，微信用户的沟通交流大多是在熟人间进行，文字、语音仍为聊天过程中主要交流方式，在朋友圈等社交平台使用中，用户较为注意对个人信息的保护。

（三）用户使用微信后对同类型产品的影响

如图七所示，出于微信软件自身支持语音信息及视频对话的特点，用户在使用时不仅可以节约编写文字信息的时间，也可实现点对点、点对多、多对多的私聊及群聊空间，信息传递快捷、界面清晰、操作简单易上手的特性对传统的手机短信使用率产生了较大的威胁，被调查者中31.60%微信用户的手机短信使用率降低，而微信的使用，对同为新媒体的微博、QQ的影响相对较小。通过对微信用户属性的分析可以看出，随着互联网技术与移动互联网应用的发展，人们对互联网应用的要求也随之提高。当移动互联网应用软件遍地开花，移动互联网应用改变着人们的休闲方式、生活习惯、阅读方式乃至工作模式、终端应用时，跨平台的移动社交时代到来了，而人们也在其中寻找可以让生活变得更加便捷、舒适的工具。

三、微信的传播模式与特征

（一）微信发布平台———控制分析

用户通过微信软件，在现实生活中可以快捷的联入互联网offline2inline，并在移动终端及客户端上发布各种信息内容，如文字、声音、照片、视频等。同时，微信发布平台一对一（对单人或单个圈子）的沟通方式，填补了微博一对多（面向全体微博用户，任何有微博账号用户都可以查看资料）传播的沟通空白。微信是腾讯公司继QQ之后推出的又一主要用于通讯聊天的软件，其基础用户大多来自QQ的使用者。这一类用户的特点是稳定且有强烈的情感黏性。传者和受众的特殊关系，使得微信聊天、朋友圈等消息发布平台的互动内容更具私人化。类似微博、QQ空间等的状态回复平台，而其很大的一个缺点是用户间交流的私密性无法保障，任何人都可以看到发布者与留言者的所有互动内容。而微信软件在添加好友、建立朋友圈时，只有选择通过加入手机和用户关系的验证，才可以与其互动聊天或者在朋友圈状态中留言。尤其在朋友圈中，用户的好友可以看到其发布的状态信息，但信息互动仅停留在传授双方的移动终端，仅互动双方或是同时加互动双方为好友的用户才可以看到。用户在使用这一款软件时的隐私得到了保护，恶意骚扰、垃圾广告在这里无法介入。同时，手机绑定功能制约了用户在注册账号时的随意性，使得一些用于商用的推广广告受到限制。

（二）微信信息平台———内容分析

微信传播消息内容有即时性与多义性的特点。弗雷德里克•詹姆逊指出即时通讯有两大传播学特征：“现实转化为影像，时间断裂为一系列永恒的现在。”[11]只要用户打开移动数据与微信客户端，就可以在线接收消息并进行快速反馈。同时，微信还有接收QQ离线消息的功能，并且在讯息内容传达上更加及时快捷。类似微信这样的即时通讯软件强大的传播力特性可以使世界变得更小，传授双方通过简单的复制粘贴、语音图片，在短时间内就可以完成一个内容丰富详尽的信息传递。此类通讯软件的使用也会给联系人之间、给社会带来不良的影响。其沟通平台“以打字或对话的方式进行，对其过度依赖会使直接面对人群的机会减少，缺乏直接的面对面沟通易对人际关系形成冲击，造成与社会的隔阂”。[12]微信软件也是认识到了这一点，首推视频信息的功能，通过双向或多向方式交流沟通，涵盖文字、语音、图片、视频等多样立体化方式，突破聊天时时间与空间的限制，拉近传受双方在沟通时的距离，彰显人际间的沟通价值。微信用户在发送消息时，一般为一对一的沟通模式，其信息的多义性被降到最低。这样，相互间的沟通消除了信息的歧义，同一信息不会有截然不同的解读。但在信息多样性方面，无数个用户，你跟谁建立微信沟通关系，则有无数的可能，你可以根据好友名单、通讯录名单，或者根据二维码、地址寻找陌生人，或者共同的事件来寻找志同道合的陌生人等等。这些建立联系的方式都是对信息多义的运用，比如@张三，一个很普通的用户名，当这用户信息出现在不同的场合，就具备了不同的涵义，出现在某人的好友名单里，可能就是聊天对象，出现在商场里，可能是购物者，出现在行业大会上，可能就是同行。我们可以根据不同的情境对同一信息进行不同的解读，也就是说我们可以设置用户的需求情境，集合相适宜的信息。微信则具有初步利用信息多义性的能力。

（三）微信渠道平台———媒介分析

在移动互联网用户数量日渐增多、智能手机终端逐渐成为移动媒体主要载体的背景下，微信的传播媒介正在对这一发展趋势方向进行积极的探索。在3G智能手机迅速普及的环境下，微信所研发的功能，比如需要重力感应器的摇一摇、手写输入所需的多点触屏、查看附近人的GPS定位、二维码所需的高清摄像头、以及手机听筒与扬声器等，可以说是对此类手机最大化的利用。微信渠道平台最初的沟通方式是一对一的，引入公共账号后，发展为一对多的广播能力。一对多的广播能力有2种情形：一对多和许多个一对一。一对多，微信就具备了广播式传播的特征，单向传播，播主占主导地位，受众被动接收，播主可以运用数据分析技术，实现精准营销。许多个一对一，播主可以与受众一一进行深度交流。微信渠道平台一对多的广播功能让很多人兴奋，精准营销的到来、广播式的传播，播主拥有足够的主动权，可以通过数据分析对发布的内容、范围、手段等进行控制，达到理论上的精准营销。

（四）微信接收平台———效果分析

微信主推聊天方式功能是语音信息，从用户的习惯和心理可以得出，使用语音聊天的传受双方关系会更为亲密。在精准的微信交际圈内，传受双方的身份以家人、好友、同学、同事为主，这也说明双方以此媒介传递消息与反馈信息内容的安全性与真实性。微信具有传播主体的私人化、通讯过程的即时性、通信方式的交互性等优势，可以满足一个用户的多种需求、不同人的相同需求、不同人的不同需要。微信可以通过语音、文字、图片、视频等多种方式传递消息，也可以通过二维码、LBS、摇一摇等多种方式交友互动，还可以通过朋友圈为用户搭建个性化与私人化的圈内互动平台。人们因好奇心开始尝试使用这一软件，发现微信功能适应用户的各种需求，因而会进一步的去宣传推广，感染自己圈子中的其他人。这样通过人际间的传播，通信双方必须使用同一软件等，使得原本尝试使用或者被推荐使用的用户成为微信的固定用户。

四、微信传播方式对社会带来的影响与冲击

微博、微信时代的到来，使得受众从单纯的、被动接收媒体信息变为主动的、有选择的“拉取信息”，从现实的“强关系网络”与虚拟的“强关系链接网”对接。微信的信息传播方式对受众的生活习惯，乃至整个社会带来了一定影响与冲击。

（一）微信改变了受众传统通信习惯

自微博走红以来，一些人就开始将日常以手机短信为根据地的交流方式转移到微博客户端平台。关注联系人的微博并留言或者直接通过私信进行交流，成为他们新的选择。随着微信的诞生发展，人们更是感受到了移动互联网背景下在线即时聊天的经济实惠与方便快捷。用户可以通过文字、语音、图片以及视频的方式直接与联系人进行最直观、亲近的互动。除此之外，微信用户还可以通过朋友圈等平台对生活琐事、情感态度、思想看法进行个性化的表达与记录，有选择的公开发布或仅自己可见。相较于短信，在微信上沟通交流更加可视化、生动化；相较于微博，微信的操作使用更为简单易懂，且更加私密化；相较于电子邮件或者MSN，微信具有更强的及时性与到达性。可以说，微信使得信息传递更加精准、实时、高效。

（二）微信将人际传播和大众传播融为一体

原始的信息传播方式应该是一对一的，是一种典型的人际传播，人际传播作为人类传播活动的初始形态和典型形式，它的突出特点在于：传播过程中的传者和受者均是个体，没有面向大众，也不涉及到任何组织和团体。“人际传播在本质上来说是个人之间相互交换精神内容的活动。精神内容交换的质量如何，在很大程度上取决于它的媒体。”[13]书籍传播时代，出现了一对多的传播，这是大众传播的端倪。“大众传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”[14]微信传播的特点在于它是将即时的大众传播和人际传播的结合，我们可以称之为“人际大众传播”。个性化的传播操作功能使得微信既具备了大众传播与人际传播各自的优势，又突破了两者相结合的局限。移动终端上的微信不但可以令交流更加即时，其丰富多样的沟通方式也使得信息传播更具有深度与广度。联系人间的信息发布传受不但由静态向动态转变，而且传播形式更加个性自主。与此同时，微信越来越像一个移动的平台，通过“二维码+账号体系+LBS+支付+强关希链”的O2O（OnlinetoOffline）方式融合了线上线下，既可以与熟人进行多种方式聊天，又可以通过摇一摇和陌生人交友，还可以通过二维码识别获取优惠券、在线支付，从社交到购物都囊括了进来。

（三）微信传播对网络运营商提出新的挑战

在用户数已突破3亿的背景下，基于移动互联网络进行内容传递的微信平台对网络运营商数据承载传输提出了新的挑战。微信使用时段的高峰期，部分用户反映所发内容、收取信息时间过长，有时甚至出现连续无法发送消息的情况等，这是由于运营商相关服务滞后、技术条件受到限制有待优化等因素造成的。所以，为了避免严重影响信息传递的实时性，网络运营商在数据承载力、腾讯公司在微信传［www.61k.com)播的流畅性方面还有待优化。

（四）微信对用户隐私安全构成威胁

虽然微信在添加好友需认证、朋友圈设置可视范围等功能上对用户隐私起到一定的保护作用，但社会上利用微信进行敲诈勒索等不法活动的案例却屡见不鲜。“作为网络使用主体的‘我们’，要自我管理、自我监督，调节适应对信息的欲望”，“实现自我完善与自我控制”，“趋利避害，让网络最终成为人类思想延伸与交流的利器”。[15]除了“允许陌生人看10张照片”的隐私设置外，微信上还有其他功能，如果不进行设置，非常容易暴露个人隐私。为此，用户在使用微信的过程中，要特别注意对隐私资料的设定。首先，新版微信在定位之后会主动提醒是否删除微信上标记的最后位置，用户应及时清理。其次，在隐私设置里关闭“把我推荐给QQ好友”、“通过QQ号搜索到我”、“通过手机号搜索到我”等功能，使得他人只能通过微信号找到自己。将搜索对象限定在自己熟悉的人当中。最后，要开启“加我为好友需要验证”，减少不必要的骚扰。腾讯微信团队应该尽快改进微信隐私设置的不足之处，尽量减少甚至避免不法活动现象的出现。除此之外，新媒体管理相关法律法规的不健全也是造成微信、微博等平台上虚假信息层出不穷的重要原因之一。虽然现行的法律法规实行“后台实名，前台自愿”的注册方式，这虽然在一定程度上限制了一些不良信息及恶意侵犯他人名誉权的消息和言论的传播，但对一般的不实信息却仍难以限制。建立健全相关法律法规是当务之急。

总之，虽然，微信的使用已经在移动互联网用户中普及，但仍存在不容其研究者与用户忽视的问题，如微信的商业化如何运作、微信传递信息的有效监管等都有待进一步的完善与研发。在移动互联网络大发展、媒介融合的大背景下，以微信、微博等“微产物”为代表的新媒体的出现和发展虽然不会导致传统大众媒体的消失，但其信息传播模式预示着未来社交媒体的发展走向。随着移动互联网络的发展与3G智能手机的更进一步推广，移动通讯终端注定要在市场上大有所为。以微博、微信为代表的新媒体社交平台未来将走向何方，我们共同期待！

本文作者：赵桐羽 单位：陕西师范大学

三 : 微信传播模式的传播学论文

1微信传播的优势

微信的传播优势集中体现在以下几个方面，无时不刻的在线优势、传播路径的“噪音”极少、传播效率高以及快速简便等。1）无时不刻的在线优势。笔者曾经看到这样一则数据统计，发现人们平均每天的PC端在线时长仅为3小时，而移动手机端的在线时长长达16小时。这就说明微信拥有人们最长的在线时长，这为它的信息传达即时性作出了保障。2）传播路径“噪音”少，信息的到达率高。这主要体现在公众账号的消息推送功能上，这相比其他的信息发布渠道中，发布者并不知道他发布的信息到达率是怎样的，但是微信公号推送的消息到达率是100%，通过后台阅读率和分享率都可以看得到。3）传播效率高。微信是O2O的企业服务与营销平台，可以拉近商家与客户的距离，在此过程中可以将线上的流量导入线下店铺中来，这相对以往大海捞针式的传播方式效率大大提升[2]。4）微信传播的方式快而且简便。微信的传播渠道是以移动客户端为主的，多数是安卓和苹果系统。现在，基本上每个人都有一部手机，通过微信进行信息的推送不仅仅是一种通信的途径，而且还是现代化的一种生活方式。同电视和电台等媒体等宣传方法相比，微信传播减少了一定的宣传成本，而且还节省了准备时(www.61k.com)间。大众账号在利用公众平台的基础上能够发布文字和图片，甚至是语音，这样就能推广和营销产品。对于传播的主体而言，微信传播的推动方式是最为快速和简便的，这也是其最大的优势。5）受众目标精度高。微信采用点对点的营销方式，其优势是明显的。微信公众平台的最突出的优势就是能在手机上订阅账号，企业或者是个人发出的信息能够直接打到用户的手机桌面上。此外，微信还能够实现手机通讯录同步的功能，向受众目标推动新产品的信息以及各种优惠活动等等。此外，二维码的出现使得微信能更好地宣传，无论用户是在线还是线下都可以看到宣传信息中的二维码，扫扫就能够关注该账号，而不用进行搜索。此外，微信还可以通过地域控制和用户分组推动消息，借助朋友圈定位，以病毒式的传播影响受众。

2微信传播劣势

微信在信息的传播过程中并不是毫无缺点的，依然在传播内容、传播制度、传播伦理上存在一些劣势的。首先，微信的传播内容具有“不可控性”。同样都是用户生产内容的微博在辟谣上可以很轻松，但是微信则不然，笔者在传播者的分析中已经提到为什么会难以公开辟谣。再者就是微信逐步开放第三方平台接口，用户隐私存在着极大地威胁。其次，传播制度的不合理。这主要体现在公号频发推送内容，朋友圈营销泛滥。淘宝、代购信息陈杂，而用户不主动上传内容，这对微信来说将是致命性的打击。微信运营者也意识到这一点，比如现在公号不能私自给24小时内没有互动过得用户擅自推送消息，严禁朋友圈的恶意营销，等等的措施。另外，微信传播伦理约束力量不够。随着微信的发展给广大的用户提供了极大的通讯、消遣娱乐的便利，但是由于缺乏监管、用户使用微信心态等媒介素养缺乏培养的问题用户带来了极大的不便。例如：近几年的利用微信的犯罪的案件也呈现逐步上升的趋势，犯罪主体是年轻人，他们利用微信的匿名性来从事犯罪行为。最后，微信传播受众覆盖问题。当前，微信营销客户端主要是针对行货手机，对于山寨机是不支持的。而我国的山寨的使用率是最高的。而且，对于互联网以外的PC机也不支持。同微博这类传播方式相比，微信传播的覆盖率是较低的，而且在获取受众上也难于微博，从传播学的角度来看，微信实现的是一对一的互动，是私密去中心化的，在微信上是找不到入口的。

3结论

笔者通过传播学奠基人拉斯韦尔经典论据“5W”的线性传播模式，从五个方面进行了阐述微信的传播。试着从传播学的是视角看一个不一样的微信，如今微信现在已经被公认是移动端的超级入口，拥有无可比拟的传播优势，但是同时我们应该知道它的不足所在。相信在不远的将来微信这艘“超级航母”会越行越远。

作者：欧阳苗 单位：江西中医药大学党委宣传部

四 : 微信营销之微信的传播特性及传播模式

微信以其零资费、功能多、种类全、方便快捷等优势迅速的获得了广大用户的好评，它的病毒式的传播特性扩展着其用户群，实时交互信息的能力使得用户之间的距离变得更近，微信用户群以一种前所未有的速度增长，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。本文主要从微信的传播模式、传播特性、传播的正负效应三个角度解读微信的发展。

微信的传播特性和模式

1、传播特性

传播渠道是传播过程的重要中介，传播者利用传播渠道可将选择加工的信息，传递给受传者并引起相应的反应。传播渠道是信息源源不断地传递的重要一环。微信的产生不断地更新着传播的形式，丰富着传播的内容，提高了传播信息的速度，同时对这些优势的反馈又促进着微信的进一步发展。

（1）病毒式的用户推广

通过手机通讯录添加好友或与腾讯QQ绑定是微信用户注册登录的主要途径，这两种方式都给微信用户们提供了先天的优势，即：无论是手机通讯录还是腾讯QQ，用户们都拥有广阔的交友圈，用户登录使用微信就有了大量的好友，用户在使用微信时，可以利用微信的功能，迅速传递给好友。

微信利用病毒式推广方式，使得用户在网络上形成自发传播的推广方式，通过用户与用户之间的传播，让传播数量呈几何倍的增长。2011年8月，微信推出7个月左右，微信添加了“查看附近的人”的陌生人交友功能，用户达到1500万。到2011年底，不到一年的时间，微信的注册使用用户已超过5000万；2012年3月，经过了13各月的时间的快速发展微信用户破亿。

（2）交互跟随性

微信是一款基于智能手机的移动通讯软件，随着移动通讯技术的发展与智能手机的普及，手机不离身成了当今社会的真实写照。随手拍美景、拍美食、拍新闻等成了全民记者的生动体现。移动网络的覆盖为微信的信息传递提供了保证与支持；微信的图片、语音、视频等上传功能为信息的迅速传播提供了功能支持，微信的好友交流、实时传递功能又为微信内容的即时传播提供了渠道保证。这就能够在极短的时间内使得微信内容实现交互跟随性。

2、传播模式

传播模式主要是指信息的传播过程，提到传播模式最被广泛接受与认可的就是拉斯韦尔提出的5W模式，即：who,sayswhat,inwhichchannel,towhom,withwhatef-fects,本文主要以信息的传播渠道(inwhichchannel)为切入点，分析微信这一传播渠道的自媒体传播、群体传播、大众传播三种形态。

（1）自媒体传播

自媒体是指为个体提供信息生产、积累、共享、传播内容兼具私密性和公开性的信息传播方式。它由传统的点对面传播发展为点对点传播。如今媒体定义早已广泛化，只要你拥有信息，拥有内容，借助微信，你自己就可以成为一个信息平台，成为一个媒体。平民化是自媒体传播的的一个重要表现，只要你愿意就可以成为信息传递过程中的参与者、传播者。

（2）群体传播

群体传播也被称为小团体传播，介于人际传播与组织传播之间。每一位成员拥有相对平等的社会地位、分享相对平均的传播资源，每个小组成员均可以充分发表自己的意见，并能够体现在最后的决策中。

微信是基于手机通讯录或绑定腾讯QQ获取好友的移动通讯软件，用户可以通过语音聊天室和一群人语音对讲；用户使用朋友圈可以跟朋友们分享生活点滴；用户使用群聊功能可以利用二维码，扫一扫就能加入。微信的这些功能都为用户们的小团体传播提供了便利。

群体传播的内容具有着高度的相关性，即传播的内容与小组的每个成员都息息相关。用户使用微信可以将与群体内各成员的利益高度契合的内容发到微信上，群体成员可以通过语音聊天、分享评论等方式参与到互动中。

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（3）大众传播

大众传播是指媒介组织生产信息并将其传播给广大受众的过程，也是指受众寻求、利用、理解、影响这些信息的过程。它具有公开性、非强制性、单向性等特点。传统的大众传播媒介主要包括书籍、报纸、杂志、广播、电视台、互联网等，微信公共平台的出现为大众传播媒介提供了一种新的形式。

微信公众号主要面向名人、政府、企业、媒体等机构推出的合作推广业务。用户对自己的粉丝进行分组管理，通过消息发送和素材管理和实时交流等渠道将品牌推广给微信用户，减少宣传成本，提高品牌知名度，打造更具影响力的品牌形象。

微信传播的正负效应

1、传递信息

传递信息是大众传播的最主要的功能。在知识经济时代，人们改变了信息的传播过程只是单向的由传播媒介向受众传输的观念，信息传播过程是传播者与受众之间信息互通和信息共享的过程。传播媒介在社会生活中发挥着组织、协调、沟通和监督的作用。传播媒介与受众之间相互影响、相互作用，共同完成信息的传播、交流、互通的过程。

据个人微信用户数量调查显示，现在，我国11亿手机用户中有3亿人使用腾讯微信，渗透率为27.3%。与此同时，政务微信也走上了前台。根据清华大学公共关系与战略传播研究所社会化媒体实验室官方微信“政务微信观察”最新公布的统计，截至5月2日不完全统计，全国开通的政务微信总数超过了1000个，其中，广东成为全国开通政务微信数量最多的省份，单是在省会广州，各部门单位开通的政务微信就有17个。

2、休闲娱乐

大众传媒具有提供休闲娱乐的功能。随着社会生产力的发展，人民的生活水平与文化水平得到了长足的发展，人们有了更多的时间用来享受生活。微信的推广与发展既为用户提供了消闲娱乐的技术支持，又为用户参与休闲娱乐提供了广阔空间。微信平台可以传输视频、上传图片、实施对讲等，这些都满足了自媒体时代用户传播信息的心理需求，同时也使得用户的娱乐生活更加丰富多彩。用户之间可以通过摇一摇与陌生人之间建立联系。带有各种心愿的漂流瓶还可以将心语传递给远方的那个有缘人。这些都满足了用户的娱乐心理诉求，增强了社交的可能性与主动性，有效地拉近了用户之间的距离，同时，也为微信的进一步发展奠定了良好的口碑与广阔的用户群基础。

3、伦理约束力

微信的推广与发展给广大用户提供了极大的通讯、消闲娱乐的便利，但是由于缺乏监管、用户使用微信心态等媒介素养缺乏培养的问题也给用户的使用带来极大的不便。随着微信的蓬勃发展，利用微信犯罪的案件也呈逐步上升的趋势。犯罪主体主要是年轻人，他们利用微信可以约陌生人的功能实现与受害者的联系，受害人主要集中在年轻女性身上，通过现实环境下的接触实现骗财骗色等犯罪行为，有的案件使受害者钱财受损，有的则给受害者带来了终身的遗憾。上述部分用户利用微信获取受害人信息，进而犯罪，人们一方面在指责他们的破坏行为，另一方面又不得不说整体性的伦理约束力量跟不上技术对个人化的支持。

摇一摇、漂流瓶、定位等功能是微信最主要的陌生人交流平台，微信在提供了这些基础服务的同时也应该在登陆界面上做些善意的提醒，这不仅是出于伦理道德的层面对运营商的要求，更是从法律的层面上对其作出的政策性指导。在这方面腾讯QQ作了好的榜样，在QQ界面聊天，凡是涉及到登陆地址与常登陆地址不符合的情况，都会出现“好友不在常用地登陆，小心QQ骗局”；凡是涉及到银行卡、钱之类的字眼时会出现一个安全提示：“如聊天中有涉及财产的操作，请一定先核实好友身份。发送验证问题或点击举报。”

4、传播倾向庸俗化

传播形式不断丰富，传播内容的精神意义明显削弱。大众传播中为了提高用户的阅读、观看兴趣，众多的传播内容显得通俗化、游戏化，利用媒体对受众进行精神麻痹，影响人们的思考能力，这就使一些原本应该庄严、崇高的精神意义大大弱化。

微信作为一款手机即时通讯软件，本身没有高雅与庸俗之分，探讨微信的传播特色也要将其置于大众传播的大环境下，分析其传播过程遵循了怎样的网络伦理规范。随着微信用户数量的增长，微信的用户们利用微信这一媒介大量传输低俗内容，使得微信的传播倾向低俗化。

微信的多种传播模式满足了不同群体之间的交流与沟通，同时还满足了同一群体之间的交流与沟通需求，这就不断强化了用户与客户端间的粘性，使用户成为其忠实粉丝。微信的社会功能总的说来是积极的，有益的，为用户之间提供了信息、提供了娱乐平台，改变了人们传统的交流方式与获取信息的途径。

五 : 微信小程序的编程模式解析

作者简介： 范怀宇，轻芒联合创始人，毕业于清华大学，前豌豆荚技术负责人，专注于移动开发十余年，曾出版《Android 开发精要》。爱研习好代码和设计，相信好的产品能改变生活，好阅读乐分享。

责编：唐小引，技术之路，共同进步。欢迎技术投稿、给文章纠错，请发送邮件至tangxy@csdn.net。

声明： 本文为《程序员》2017年1月期原创文章，未经允许请勿转载，更多精彩文章请订阅 2017 年《程序员》。

导读： “轻芒小程序+”是由轻芒团队提出的小程序解决方案，它将替内容创业者免费搭建属于自己的微信小程序。在进行“轻芒小程序+”和其他小程序应用开发的过程中，本文作者与其团队对当前正火热的小程序开发有了更为深度的理解与认识，进而有了本文。（这里还有一篇满载真诚的微信小程序开发干货，点击查阅。）

从小程序诞生伊始，就有很多人开始研习其机理与特点，从源代码或整体架构的角度已经有很多不错的文章会令人受益。但理论是一回事，真正理解小程序，还需要实践，才能进一步理解其背后的想法，与已有平台的异同，以及如何去适应它，做出更有趣的小程序。

理解开发平台的特性，一个不错的角度就是从编程模式入手，看在这个平台上开发，需要如何书写和组织自己的代码，进而搞清楚三个问题：

数据如何获取； 界面如何呈现； 交互如何传导。

换而言之，就是从 MVC（Model-View-Controller）的视角去拆解这个平台的特性，从而理解其开发有何特点。

数据如何获取

程序的本质，可说就是数据的呈现和加工。所以，看一个客户端开发平台的基本能力，首先就要看能把哪些数据放在上面处理，有哪些局限？如果缺少了必要的数据获取方式，那对于开发者而言，巧妇也难为无米之炊。

从这点看，小程序提供的数据获取方式非常丰富，大概涵盖：

通过 HTTPS 请求去服务端获取数据。支持 HTTPS 是最基本的，小程序对 HTTPS 有限制，除了要求通信协议是 HTTPS，出现的域名必须提前预设之外，还将应用层协议限定到了 JSON 格式下。这一点，可能比任何一个已有客户端平台都更为严苛。站在小程序的平台角度来看，通过这样的协议规定，对应用中流动的数据有了更强的管控能力；而对于开发者而言，则需要花些时间去调整自己的服务协议以便适应小程序的要求。 可以在本地文件系统上存取数据。小程序提供了丰富的 API 供开发者在手机系统上存取文件。可用本地文件来做缓存、状态记忆等，为开发提供了便利。 可以读写设备中的一部分信息。小程序开放了一些 API，帮助开发者获得设备上的基本信息，比如手机型号、屏幕尺寸、网络状态等。较为有价值的是可以选择获取手机上的图片等多媒体文件，这给做图像应用提供了可能；并且，它还提供了罗盘、重力感应器、地理位置等信息，对开发者理解用户所处的环境大有裨益。

从上面的介绍不难看出，小程序中的数据获取方式，和一般浏览器提供的相仿（也就是和 HTML5 应用能获取的信息），比原生的客户端更局限一些，但对于绝大多数的应用而言足够用了。

除此之外，小程序提供了微信生态中的一些数据，比如账号信息等。这对于微信庞大的生态而言，只是非常小的一部分数据，但却是开发小程序应用中最值得利用的数据。

举个例子，在其他平台上，如果想要获取微信的账号信息，需要通过一次用户授权。假如用户暂时不想提供，则会使程序呈现“未登录”状态，给整个服务的展开带来困难。而在小程序中，只要用户点开，就意味着完成了授权，开发者可以直接读取到小程序的账号信息，并同步到自己的服务端作为该用户的身份标识，从而实现“始终登录”的状态，使得后续服务可以更好地提供。

一份可行的示例如下：

// 先调用登录接口，获得请求码 wx.login({ success: function (res) { // 获取到请求码，继续请求用户的基本信息 var code = res.code wx.getUserInfo({ success: function (res) { // 获取到了加密的用户信息，去服务端解密并存储 var userData = res.encryptedData var iv = res.iv wx.request({ url: 'https://my_account/...', data: { code: code, user_data: userData, iv: iv }, success: function(res) { // 在服务器上，解析并生成自己的账号验证信息 var user = res.data.user var token = res.data.token // 并且还可以存在本地存储上，供下次打开使用 wx.setStorage({ key: 'my_token', data: token }) } }) } }) } });界面如何呈现

小程序刚发布的时候，一片人开始惊呼 HTML5 的时代就要到来了，因为小程序在界面层使用了 HTML/CSS/JavaScript 这套 HTML5 的技术栈。但很快，随着聪明的程序员们对小程序的理解进一步加深，就发现小程序所说的 HTML/CSS/JavaScript 和 HTML5 中的完全不是一回事，其差异基本等同于 Java 和 JavaScript。

在小程序中，和 HTML 对应的是 WXML，保留下来的只有 HTML 的概念，而传统的

、标签都完全被抛弃了。和 Facebook 的 React 类似，小程序引入了自己的 HTML 标签，它和 <article〉、 这样的语义标签不同，小程序中的标签更像是传统客户端开发中的组件（或者叫控件），每个组件都有自己背后的职能和使用方式。比如：如果需要展示图片，就只能用标签，其他的都无法承载。而如果需要提供可选的文本，则只能使用标签等。

这样的方式带来最大的问题就是传统的 HTML 页面都无法在小程序中呈现（而小程序正好，没提供类似 WebView 的客户端控件）。比如有大量的内容网站，其文章内容都是存储为一个 HTML 片段，无法直接呈现在小程序中。如果需要展示，一个思路是构建中间服务，将 HTML 转译成一种更简单利于渲染的中间格式数据，然后，在小程序端把中间格式的数据转换成小程序的标签进行呈现。我们在做“轻芒生活”的时候，正好设计并实现了一个转义服务，将任意一个 HTML 页面转换成中间格式（内部名是 RAML），解决了内容性 HTML 页在小程序上的呈现问题，如图 1 所示。

图 1 在小程序中呈现 HTML 内容页

和 HTML 相比，小程序的 WXSS 算是比较完整地保留了 CSS 的特征，这一点还蛮出乎意料。WXSS 在语义上最大的不同，一是在于它支持了相对尺寸单位 rpx（responsive pixel），每 750rpx 等价于当前设备的屏幕宽度，它的引入，把那种繁复的屏幕尺寸适配变得简单了不少。而和 CSS 的另一个不同是它更像传统控件样式用法，不支持 CSS3 那么多的选择器，使用中更多的是一个控件一个 class。

小程序中虽然支持 ES6 标准的 JavaScript，但窗口级的 JavaScript 却完全被废弃掉了，开发者无法用 JavaScript 去调用 window、document 对象来修改界面元素完成逻辑。小程序中的 JavaScript 其实直接对应 Node.js 的用法，用来完成后台业务逻辑，而不是直接控制交互。小程序的这个设计，使其可以用到 Virtual Dom 的方式来渲染界面，让界面数据更新时的性能优化成为可能，但付出的代价就是少了窗口级 JavaScript 的那层胶水黏合，使得很多功能的开发变得极其呆板和繁复。

交互如何传导

所谓交互的传导，是当用户和界面发生交互时，平台框架通过何种方式告诉业务层，并将处理后的变化呈现回交互界面上。如果把 WXSS + WXML 绘制的页面看成“前端”，把 JavaScript 撰写的业务逻辑看成“后端”，你会发现，小程序的前后端交互特别像 Web 1.0 的模式，前端把交互行为封装成事件（event）发送到后端，后端处理完成后，通过 setData 方法将数据回传到前端，如图 2 所示。

图 2 小程序的交互传导

小程序提供的 Events，基础的有类似单击、长按、触摸、滑动等，对于视频播放器等控件，还有监听播放、暂停等。这些事件比较基础，没有更高级的手势、多点触控等相关事件，但也还足够让开发者具体了解用户的输入，进而做出响应。 而小程序给界面响应的唯一方式，是通过 Page 中的 setData API 对界面上的数据进行更新，小程序会比较两次调用期间数据的变化，来决策需要更新哪部分的交互界面。

举个实际的例子，假设开发者需要做一个滑动切换页面的效果，在小程序中该如何实现？首先，是将变量数据引入渲染页面：

可以看到，distance 是一个模版参数，它初始值为 0，表示移动的距离。通过 bindtouchstart 等函数绑定上 JavaScript 的方法，将事件回传。

movePage: function(event) { var status = { needUpdate: false, distance: 0 } // 处理各种事件，计算是否需要刷新，和移动方向 if ("touchstart" === event.type) { // 开始计算移动 ... } else if ("touchend" === event.type) { // 判定移动的距离是否足够. ... } else if ("touchcancel" === event.type) { // 被打断就算了. ... } else if ("touchmove" === event.type) { // 计算移动距离 ... } // 根据移动的距离，来更新界面 if (status.needUpdate) { this.setData({ distance: status.distance }) } }

而在 JavaScript 一端，则捕获事件、计算偏移量，然后将新的偏移量送到前端界面。

从这里可以看到，小程序的交互是典型的单向模式，前端回传事件，数据单向地推到前端，而不是通过类似“变量”、“状态”等方式来告知。这样的模式下，开发者对界面变化的控制往往不可能太精准，整个核心都依赖于小程序对两次数据变化的 diff 计算，这将会最终影响整个交互的性能。

小程序开发模式的特点

至此，我们可以来总结一下小程序开发的一些特点了。整体来看，小程序是借了 HTML5 的技术栈，行了传统客户端开发的模式，这一点和 React 等平台会比较相近，可以视为 HTML5 的一个新分支。

从设计思路看，小程序做了大量的“限制”，最大的限制是开发者其实无法通过 JavaScript 这样的编程语言直接对界面进行控制，而是通过数据驱动来间接实现。这对于缺少开发经验的人而言，是有益的事情，因为降低了理解的门槛，但对于复杂的应用来说，这个模式开发起来比较呆板，往往是一个变化多处修改，增加了理解代码的成本。

开发小程序的坑

开发小程序的日子，也是一个踩坑的历程。简单总结，小程序中的坑大概来自这几个方面：

Web 兼容性。小程序引入了 HTML/CSS 作为技术栈，并在其基础上进行了定制。很多开发中的问题都来自于“定制”，因为你并不知道哪部分是被定制，哪部分是被继承了。比如，你用了一个 CSS 语法，发现并不生效，或者效果和浏览器中的不一样，于是，只能换一个写法，结果很有可能又会继续发现，这个新的写法可能效果也不对，于是只能继续尝试，如此反复，可能会消耗大量的时间。 开发环境不稳定。小程序的开发，是基于微信自制的 IDE，但当下，IDE 的稳定性、易用性都非常差，时常出现 Bug，你以为是程序写错了，但其实，是 IDE 的 Bug，重启一下 IDE，一切都迎刃而解了。于是，当你日后开发小程序时出现某种异样，先重启 IDE，再看问题还在不在，也许是种更节省时间的方式。 缺少真机调试环境。小程序的运行时其实就是微信，微信几乎没提供任何真机上的调试工具（也不能说完全没有，有一个只能在真机上瞪着眼睛看的日志框）。在模拟器中调试好的程序，可能在真机上运行起来并不如预期。比如，我们碰到过真机上白屏、位置错乱、动画效果不对，以及 Android 上至今还不能运行等问题。这对于稍微复杂的程序而言，颇为梦魇，想做一些细粒度的调整和优化，基本只能靠猜。 闭源且缺少学习资料。小程序整体上是闭源状态（虽然模拟器和 IDE 部分可以通过反编译来看），且缺少足够的学习资料。如果一旦碰到控件如何使用、为什么这么用不对之类的问题，就只能靠不停地试来解决，也需要耗费大量时间。

简而言之，作为一个新的开发平台，微信小程序从本身的稳定性，以及配套的工具链上都不算完善。对于早期开发者而言，需要耗费额外的精力去尝试和探索，但这也许就是一个新平台的价值和代价吧。

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本文标题：微信的传播模式分析-马云改玩“张朝阳模式”：对抗微信的三张牌
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