一 : 消费者心理分析

著名的心理学和经济学家马斯洛将人的需求归纳为五个层次：一是生理需求，即人们衣食住行和婚配的需求；二是安全需求，即生存安全和职业安全的需求；三是社交需求，即在社会交往中对友谊、对爱情的需求；四是尊重需求，即在社会交往中希望得到人们的尊敬和认可；五是自我实现的需求，即希望自己的价值得到社会认可，希望自己的才华在社会中发挥作用。生理需求的量是有限性的，但是消费者的心理需求却是永无止境的，当一种需求满足后，又会产生新的需求。消费者心理是探求消费需求的基础，把握了消费心理才能有效地引导消费需求；消费需求是市场调研与市场营销的核心，把握住消费需求才是市场营销的终极目标。

研究消费者心理，必须了解消费过程中的各种关系，主要有消费者与产品的关系，消费者之间相互影响的关系。在消费者与产品关系互动中，影响消费者心理的因素有以下几个方面：产品因素（价格、品牌、质量等）、主观因素（偏好程度、需求紧急程度等），从中引发的消费心理有价格心理、品牌心理、款式心理、偏好心理、需求紧急心理；除此之外消费者之间相互影响的心理还有：从众心理、攀比心理、炫耀心理。

第一，消费的价格心理。

产品价格定位必须有个合适的变动区间，过高的价格导致很多人望而却步，而价格过低则让人有质量低劣之嫌，准确的价格定位必须使消费者感到物美价廉同时生产商感到有利可图。对于消费者而言，心理价格是指消费者在主观上对一种商品给出的价格，或者是消费者在商品价格既定情况下，对商品的接受程度。比如，在日常生活中，就经常听到消费者这样说，“这东西，顶多值１０元”，（www.61k.com]“那个东西，至少要１００元”，这就是消费者主观上对商品价值的判断。在价格既定情况下，消费者对一种商品的接受程度有高低之分。我们把企业的产品在市场上的销售快慢看作是既受商品自身价格的影响，又受消费者爱好的影响。

第二，消费的品牌心理

消费者对品牌的熟悉程度影响他们的购物行为。他们在货架上一般首先注意到他们熟悉的品牌，然后考虑是否购买。如果时间紧迫，这一因素对消费者的影响尤其显著。因此商品的牌子是影响消费者做出购物决定的重要因素之一。

第三，消费的质量心理

这是一般消费者最基本最普通的心理活动。人们在购买商品时，他们偏重于商品的实际效用和质量，讲究经济实惠，使用方便，经济耐用。

第四，消费的偏好心理

在销售对象中，也有部分顾客对某些牌号的商品或某些名牌店家提供的服务，由于自身的兴趣爱好、职业特点、文化素养、生活环境等因素影响，存在着一种明显的需求欲望和消费偏好。

第五，消费的需求紧急心理

这也是一种正常的消费心理，当人们对某些产品需求非常紧急时，他便没有时间去仔细辩别产品的价格、质量，往往依靠于产品的品牌知名度与美誉度进行简单的认购。

第六，消费的从众心理

这是一种赶时髦、追新潮、紧跟时代潮流的心理需求。在现在社会，人们受舆论、风俗、流行时尚的引导，所见所闻对自己触动很大，致使一般的顾客都会迎合时尚，随大流而动。

第七，消费的攀比心理

攀比心理本质具有两个方面:(1)“人有我亦应有”的从众心理。在社会生活中，人们都有这样一些心理倾向，即被大多数人所接受的事物，个人也基本上乐意接受.。就一般而言，对时兴的东西极端注意和极端不注意的消费者均属少数，而绝大多数人的注意力都是随着时尚的发展而转移的。(2)独辟蹊径的求异心理。喜欢变化花样，寻求更时兴、更完善的东西，以达到身心各方面的满足，是消费者尤其是年轻人自发的求异心理。这种心理状态的存在，使某种时尚满足了一时审美的心理需要之后，又必然会产生新的需要，渴望消费再有所变化和创新。

第八，消费的炫耀心理　

炫耀心理实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构，表现在生活消费领域，就是对物质生活的高欲望——追名牌、追流行。尽管消费心理有很多，但消费者心理的动机分析更为重要，面对不同的产品和不同的市场有着不同的反应，对于手机这样的产品，有些人倾向于高价格、多功能的手机，其中蕴含着炫耀的成分。

二 : 消费者心理分析

消费者心理指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是：先接触商品，引起注意;然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望;条件成熟，作出购买决定;买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。

消费者购买行为

根据消费者卷入程度(卷入程度是指消费者购买时的谨慎程度以及在购买过程中愿花费多少时间和精力去收集信息，选择判断，有多少人参与购买过程)和商品差异的组合主要有四种消费者购买类型：

(1)复杂型购买。发生在消费者初次购买那些卷入程度高、品牌差异大的商品的场合。多数消费者对这类商品知之甚少，但因其价格昂贵，属于耐用消费品，故购买前的选择决策非常谨慎，要花费时间大量收集信息，多方位挑选比较。这种购买决策最为复杂。

(2)和谐型购买。发生在消费者购买卷入程度高，但品牌差异较小的商品时。这种购买因不同品牌的商品只要价格在同一档次内，质量功能差别不大，故不需要收集很多的信息或进行评价，卷入程度高主要因商品价格较高或不经常购买引起。决策重点在买不买，买什么档次的，而不在乎买什么品牌的，且更关心能否得到价格优惠，购买时间和地点是否方便等问题。

(3)多变型购买。发生在品牌差别大，卷入程度低的商品上。消费者经常变换所购商品的品牌，主要是出于尝试一下新东西的随意性，避免单调乏味。消费者在这类商品购买前，一般并不主动收集有关信息，只是通过广告等宣传媒体被动接受信息，对商品的品评也是发生在购买之后，而且即便对所购买商品的感觉不错，下次购买时仍可能更换品牌。

(4)习惯型购买。发生在消费者购买卷入程度低，品牌差异小的商品时，是1种多次购买后形成的习惯性反应行为。消费者经常购买某种固定的品牌，并非出于忠诚，而是出于习惯，当货架上没有这种商品时，消费者会毫不犹豫地购买另1种看上去十分相似的产品。

显然对于不同的消费者购买行为类型，企业的机会不同，促销的重点也不同。同时，企业在设计和导入CIS，尤其是VIS时，必然也要以不同消费者购买行为的类型为基础，使VIS起到识别企业产品、诱导购买的作用。

表征示例消费者面子心理

在面子心理的驱动下，消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。

从众心理

从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店;在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌;在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。

推崇权威

消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。

爱占便宜

刘春雄先生说过：“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜;价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。

害怕后悔

每1个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。

心理价位

任何1类产品都有1个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价，品牌企业位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。

炫耀心理

消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。

攀比心理

消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。

企业在开发产品的时候，策划人都会对产品进行一系列的品牌规划。当产品进入市场与消费者面对面的时候，产品的品牌规划成功与否，看消费者对产品接受程度和购买心理即可得到结论。下文我们就来分析下消费者的购买商品的对品牌的选择。

当购物者确定要买的商品后，他就要决定买哪种牌子。有时他们同时作出这两项决定，例如购物单上写的是汰渍，而不是洗衣粉。但如果消费者是先确定商品再选择品牌的话，他往往要经过几个步骤才能作出决定：

消费者首先根据相对简单的标准考虑一系列的品牌;然后经过仔细的分析比较后选中1个。对消费者购物方式的观察表明，他们把商品从货架拿到购物筐里平均要用12秒。这种购物速度说明消费者选择品牌的主要依据是他们平常对各种品牌的了解，而他们获取商品信息的主要渠道就是广告。

消费者对所需商品的分类能够对他们获取商品信息的方式产生影响。例如，他们将商品分为日用品和特殊用品。日用品又细分为水果和厨房用品;特殊用品细分为法国式餐饮食品和野餐用品等。在购买特殊用品时，如果消费者不是对这类商品特别了解，他们则要更多地受到店内促销信息的影响，而不是凭记忆和经验。如果是购买日用品，则情况相反。

三 : 人工流产者的心理分析及护理

　　1　心理需求及护理

　　（⒈） 安全的需要是人工流产者最普遍的需要“他们怀着忐忑不安的心情来到人流室，担心操作者技术如何，疼痛、术中出血情况，会不会影响今后的生育等等。这时医护人员应主动和其交流，态度诚恳热情，引导其说出自己的担忧，给予心理上支持和安慰。

　　（⒉） 尊重和理解对接受人工流产者来说，她们需要得到医护人员的尊重和理解。由于种种原因需要终止妊娠，她们多以自责、羞愧、尴尬的心情来到医院，害怕遇见熟人，害怕医护人员的训斥和嘲笑，故应以温暖体贴的话语、真挚的同情心，给予心理上开导，尊重她们的人格，切忌态度简单粗暴，语言粗鲁，伤害病人自尊心。

　　2　不同年龄组心理需求及护理

　　（⒈） 24岁以下（第1组）该组多为初次怀孕，初次做人流术，对手术过程不了解，处于完全陌生的气氛中，主要的心理问题是胆怯、紧张、注意力高度集中，对器械的碰撞声、吸引器的响声及医护人员的一言一行都十分敏感，对疼痛的耐受性较差。对此可用暗示转移或分散注意力的方法减轻其心理负担。对她们提问要善于解释，有的未婚先孕者出于羞耻心理常出现掩饰行为，暗自忍受、对手术中出现不适不吭声，应予以重视，注意观察其表情、面色、脉搏的变化，尊重她们。使其适应手术过程，消除不良心理反应

　　（⒉） 25～35岁（第2组）这组是生育高峰期的妇女，多经历了怀孕分娩的过程，有的亲身体会过人流术，多因节育措施不当或带环妊娠，主要的心理问题是恐惧，对这些病人要合理恰当地向其解释，讲清楚越怕越紧张越疼痛的道理，用关切的话语和她交谈，以转移其注意力。

　　（⒊） 35岁以上（第3组）除有第二组的经历外，有的是换取节育环后未采取节育措施或措施不当而怀孕。这组病人常顾虑重重，处于紧张尴尬状态，怕遇上熟人，希望尽快地做充人流术，由于年龄较大，在手术中比较关心医生的技术水平，担心手术的成功率，术后是否有后遗症等，医护人员应以姻熟的技术，对病人高度负责的精神和热情的态度，给病人心理上支持，使其主动顺利完成手术。

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