一 : 91整合营销传播习题解
整合营销传播习题参考解答
第一章
1.何谓“营销传播”？营销传播与传统的促销组合有何不同？
指在1个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。
（ [美]特伦斯·A.辛普：《整合营销沟通》，北京；中信出版社2003年版，第4页。) 它的职责：在公司产品或品牌与其消费者之间建立某种共识,进而实现值此之间的价值交换。
不同：传统的促销组合是营销组合中1个组成部分，主要的功能是产品和服务的促销。 营销传播则主要建立品牌与顾客之间的沟通和价值交换的实现。
2. 整合营销传播为何是营销传播的必然趋势？
? 20世纪80年代中期出现的3个变化，使IMC开始浮上台面：
? 信息技术——数字科技发展并渗透到企业营运的每1个方面；
? 品牌化——越来越强调品牌与品牌化，并将此作为区分于其他公司的竞争工
具；
? 全球化——随着营销人员打破传通的地理分界，跨国经营与全球化越来越受
到重视
IMC主要价值 习题思考
? 信息科技、品牌化、和全球化这3个驱动力在20世纪90年代融为一体，并推动组织向多项经营策略整合的 方向发展，包括营销传播在内。很多组织不仅很快接受了整合，即围绕单一品牌重点配合并协调营销业务，而且认为非这么做不可。
? 到了90年代末期，整合营销传播逐渐确立为正统的营销方式。
?IMC刚开始只是协调并结合“对外”传播的工具，但不久又成了整合公司与客户以及“对内”进行互动的 工具。其目标还是一样的，那就是要和客户建立起有意义并且持续不断的 联系。但其核心重点已经从单项的对外传播变成了在组织和客户之间建立起互动的双向渠道。
? IMC从纯粹的传播工具逐渐发展为成熟的经营战略。IMC和其他各种经营战略都不
一样，其中包括备受肯定的肯定的客户关系管理（CRM）方式。
? IMC的特别之处在于其围绕客户的需要和需求这一因素对组织的各个部分进行整合，满足这些需要和需求，形成创造股东价值的 （可以对传播的投入以及产出进行衡量并以此为基础的核心经营战略）核心经营目标。
整合营销传播成为营销传播的必然趋势的根本原因是IMC已经发展成为企业的1种经营战略。
3.整合营销传播的发展包括哪些阶段？这些阶段的主要特点是什么？
整合营销传播的发展经历了4个阶段：营销传播的战术协调阶段、重新界定营销传播的范围阶段、信息技术的应用阶段、财务和战略整合阶段。
营销传播战术协调阶段的主要特点是在“1种形象、1种声音”的传播策略，整合各种促销因素。
重新界定营销传播的范围阶段的主要特点是主张由外到内，把营销传播扩大内部各个环节的品牌接触点。
信息技术的应用阶段主要特点以信息技术为基础整合各种来源的客户数据。
财务和战略整合阶段主要特点促使客户信息融于公司战略计划之中，评估营销传播客户投资回报。
4．美国广告协会的定义及其关键信息。
这是1个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、 直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
([美]乔治·贝尔齐等；《广告与促销：整合营销传播展望》，大连：东北财经大学出版 社2000年版，第13页。）
定义中的关键信息
? 营销传播致力于各种促销形式的结合运用，以使传播影响力得到最大化扩展。 ? 广告和促销都处在整合营销传播体系之中，其核心都是组合成1个声音(Speak with one voice)。
5.汤姆·邓肯的定义及其关键信息。
汤姆·邓肯(Tom Duncan)的定义
? 美国科罗拉多大学的汤姆·邓肯(Tom Duncan)博士的定义：
? 简单地说，整合营销传播是1个运用品牌价值管理客户关系的过程。
? 具体而言，整合营销传播是1个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的的对话来影响顾客和关系利益人，另一方面也创造和培养可获利的关系。
定义中的关键信息
?品牌价值的传播管理
?顾客数据库技术应用于与顾客传播沟通的过程
?创建能使公司获利的客户关系
6.舒尔茨定义之间的不同涵义
舒尔茨1993年最初定义中关键信息强调IMC是1个长期过程，而不是某一项活动，目的是以顾客为导向，影响特定受众的行为，传播渠道是顾客品牌接触的所有形式，突出与顾客双向沟通，激发和诱使顾客的购买和使用行为。
2004年舒尔茨修正定义的关键涵义是传播目标与企业目标结合，加速营销传播客户投资回报的过程。
2005年舒尔茨再次修正定义的关键信息是IMC是经营战略的管理工具，营销传播整合范围全方位，IMC投资回报可衡量与评估、IMC是长期的动态过程。
7.英特尔的整合了哪些营销传播活动？
第一、在整合的第1个层次，公司采用了1个简单的概念，那就是Intel Inside的品牌，然后通过新颖的创意与优秀的图案设计创造了在市场上具有真正吸引力的形象与特色。英特尔商标的概念简单明了，向消费者承诺了品牌质量和信誉保证。
第二、Intel Inside的商标被套用在所有营销与传播活动中，且为整个计划奠定了基础。 (所有广告、直销、包装、公关，以及内外部传播都被设计得具有相同的外观和感觉，并享有同样鲜明的图形要素。无论是消费者、制造商、渠道、金融社区、股东还是员工，一切都换上了新的外表。)
第三、Intel Inside在传播策略层面上完全被整合为“1种形象、1种声音”这一概念的完美范例，并在所有的传播渠道和传播形式中整合运用。
第四、所有的品牌接触都被整合了Intel Inside商标的信息和销售激励的传递。如戴尔、IBM、东芝和Gate-way等制造商提供了可观的激励措施，让这些公司把英特尔的芯片加进产品中。鼓励使用其芯片的制造商把Intel Inside的贴纸贴在计算机的外壳上。通过各种合作式的广告协议，为制造商提供激励，让制造商在广告中把英特尔的处理器当成不可或缺的产品要件。优厚的激励措施还延续到了分销渠道中，英特尔提出了地区营销发展基金、店内展示与类似的计划鼓励零售商与经销商展示、宣传并推广Intel Inside的价值。英特尔的目标是要尽可能地把制造商与渠道结合得天衣无缝。
通过整合的方式，英特尔把产品打入各家计算机供货商和分销渠道，成为了最终买主可信赖的品牌。
8.英特尔的整合营销传播计划包括了哪些流程和环节？
包括组织外部与内部的整合协调系统，具体由产品销售、外部供应商、内部营运、外部活动、客户构成的整合运作的流程环节。
9.整合营销传播指导原则包括哪些内容？
有八项原则：成为以客户为中心的组织、采用由外而内的规划、以整体客户体验为重点、把客户目标与公司目标结合起来、设定客户行为目标、把客户当成资产、精简职能业务活动、集中营销传播活动。
10.整合营销传播的流程包括哪些环节？
指规划IMC计划完整的由5步流程组成：“识别客户与潜在客户”、“评估客户与潜在客户的价值”、“创建并传递信息与激励”、“评估客户投资回报率”、“预算分配与评估”5个环节形成的循环系统。5步流程有助于发展并执行全面整合的营销传播计划，达到实现IMC的目的。
11.“整体客户体验”有哪些内涵？怎样与IMC计划的关联？
“整体客户体验”是整合营销传播指导原则之一， 主要内容包括：
产品或服务在市场上如何发挥作用、客户如何获得；
客户能够感受渠道成员以实时有效的方式提供产品的能力；
客户感受到客户服务；以及公司对于所处的社区会造成什么社会影响。
IMC以检视整体客户体验为目标，就是判定各种对客户的感受体验带来正面（或负面）影响的因素并加以管理。
12.与公司战略目标相结合的IMC的目标有哪些方面？
? 增加长短期现金收入流量，并超过所投资于营销和传播的成本；
? 加速现金流动（就是把来自客户与潜在客户的收入及时向前推移，或是加快
取得这些现金流的速度）；
? 稳定持续的现金流量（很多组织的现金流都有高点与低点，也就是某个月在
顶峰，某个月在谷底。营销与传播能分散与平衡这些现金流量，以降低公司的运营成本）；
? 通过提高公司权益或品牌权益，创造股东价值（稳定的品牌权益会得到财务
市场的认可，而且通常能提高公司的股价）。
13.IMC影响顾客的行为目标包括哪些方面？
? 对于营销传播计划来说，在影响客户行为的4种结果中设定客户行为目标：
赢取新客户
维系并留住现有客户
维系提高现有客户所带来的销售量或利润
通过公司的产品或服务组合迁移现有的客户
? 设定的客户行为目标最终可以从财务角度来进行衡量评估客户行为目标的
实现程度。
14.试析“上汽帕萨特：整合提升品牌形象”案例（教材P21-P26）中整合营销传播2种基本活动类型的应用？并搜集汇总案例提到的营销传播活动的资讯。
要求能够归纳出案例中，IMC信息和激励的2种类型基本传播活动的具体形式。
15.谈谈你对整合营销传播的理解。
整合营销传播的基本理解
? 第一、整合营销传播是1种以顾客为导向的从外往里营销传播方法。（顾客导向） ? 第二、培养建立消费者对产品或者品牌的认同与关系是整合营销传播的核心。（对等互惠持久的客户与品牌关系）
? 第三、整合在营销传播中的基本含义就是“完整”、“统一”和“协调”，它意味着在实现营销传播的过程中，必须与消费者实现系统的、充分的接触与沟通。（全面完整的传播接触与沟通）
? 第四、整合营销传播的关键在战略上创建1种能够获利的属于自己的最佳传播沟通手段和形式，以此为主导与其他沟通传播形式完美结合的传播系统。（整合传播模式、传播投资回报）
第二章 思考习题
1.如何运用集中归并法？
? 这是对行为相似的顾客和潜在顾客加以归并，也就是说，根据顾客在市场上的行为，将自然形成的顾客群体集合起来。
? IMC超越了市场细分的概念，取而代之的是，根据个人、群体在市场上的行
91整合营销传播习题解_整合营销沟通
为进行归并，即以可以分辨的个人为起点，然后把他们归类成行为近似（购买、使
用）的群体。
2.简述3种类型顾客、潜在顾客群体的概貌。
? 现有顾客：如果顾客购买我们的某类商品的60%或者更多，即可称之为现有顾客。
?
? 竞争性顾客：如果顾客从我们竞争者那里购买某类产品的60%或者更多，就称之为
竞争性顾客。
? 竞争性客户也可以细分为：
? 对竞争对手极度忠诚
? 一般忠诚的客户??。
?
? 绝大多数顾客是竞争性顾客。
?
? 求类型。
? 新兴客户和任何1个竞争对手都没有稳固的既定关系。
?
3.就IMC计划而言，在“金日心源素”案例中（见教材p177-181），如果用客户行为结果对目标客户进行分类，能否作为营销传播策略，并设定为IMC目标？为什么？
（1）运用案例材料说明在规划IMC流程中，案例重新设定顾客群体的依据是客户行为
结果。依据的原理是在IMC流程规划中，首先就是在识别客户购买行为的基础上，确定IMC整合传播目标，而且是以客户行为结果的特征将客户群体集中归并为不同类型，这显示了设定客户目标的2个重要特征是：以影响客户和潜在客户的行为结果为传播目标；作为传播目标的行为结果可以用财务指标进行衡量与评估。此案例就是以顾客实际行为结果反馈来做出重新调整的。
（2）分别说明针对重新确定3种类型顾客群体的整合营销传播策略和传播形式。
（表达完整）
4.什么是IMC客户数据库？
整合营销传播活动所依赖的企业、个人消费者的各类数据信息，包括订单、查询、消费服务接触、研究问卷调查表以及外部资料（如人口数据）等汇集整合形成的客户信息库。
5.简述IMC客户数据库的功能与类型。
客户数据库的功能：储存大量的客户信息数据，并能根据需要获得相应目标客户的资料；处理相关的客户参数，用来分析目标客户的个性特征；建立客户反馈系统，个性化的营销传播信息系统，用来对现有客户的跟踪服务，以满足客户的各种需求。客户数据库的常见类型：客户分层数据库、客户参数数据库（“网络数据库”）、客户关系数据库3种。
6.简述客户数据库整合与管理的因子与链接方式。
?用的并且可用的客户信息。2种促动因子是顺利整合客户数据库的必要条件。
? 客户数据的连接方式分为“硬连接”和“软连接”。
第三章 思考习题
1. 顾客评估的目标、依据和方法是什么？
评估目标：主要识别出“现在对组织最有价值的顾客”和“将来可能最有价值的顾
客”2种类型。
评估依据：对组织的财务回报：销售额以及最终的利润。
评估的有效性：营销传播的投资价值对组织短期回报和长期回报的贡献。
评估方法：运用客户品牌价值法。
2. 客户等级评分的方法是什么？
客户等级评分是在对现有顾客带来的品牌财务价值评估的基础上，利用客户数据库有
关顾客购买次数的总金额等数据，运用十分位数等分法，对现有客户根据购买次数的
总金额进行排序分类评分，从而可以获得不同等级顾客给品牌财务价值带来的贡献。
3. 客户对品牌的价值和品牌对客户的价值，两者的内涵有何不同？
客户对品牌价值是指客户行为给品牌带来销售利润的财务回报，而品牌对客户的价值，也就是客户对于品牌及其价值的认同程度。
4. 整合顾客与品牌的价值关系运用什么方法？
总结品牌对客户的价值和客户对品牌的价值加以平衡和整合的观念，可以运用建立客
户与品牌价值关系矩阵的方法，以显现客户与品牌关系稳定性的状况。
5. “客户品牌价值贡献与购买行为矩阵”和“客户与品牌价值关系矩阵”，与整合传
播的配合关系体现在哪些方面？
? 客户与品牌关系稳定性的状况。客户与品牌的关系重点在于客户的盈利能力和品牌
定位的相容性。
? 在客户导向的市场上，建立和巩固理想的客户和品牌的稳定关系，需要尽
可能全面地了解所有顾客。
? 客户与品牌的关系稳定性说明的是双方对等互惠程度，关系稳定性区间的
所在表示了处在这一区间中关系，是关系稳定的目标区间。
? 整合营销传播中的信息和激励要有各种不同的结合方式，而不能只有1种
单一的做法。营销传播需要整合与协调，才能有效地解决问题。
6. 什么是公司收入流及其评估？
? 概念：
收入流是指以销售利润为基准，评估顾客与潜在顾客为企业创造的现有收入
资金流。
? 评估路径：
在利用需求要素相关指标的基础上，运用销售利润的计算，从每个顾客或与
集合顾客群体购买行动中估算收入流。
? 收入流评估的对象：
现有客户、竞争性客户、新兴客户。
据此，根据不同顾客类型为企业带来的现有或潜在收入流的大小给客户评级。
7. 什么是客户行为目标？
客户行为目标是品牌的某1种收入流获得的目标指向，IMC传播计划将围绕这一目标进
行，这些目标将用行为结果来测量。
第四章习题思考
1.传统营销传播流程和整合营销传播流程及其差别。
? 过往营销传播流程回顾
针对信息或激励确定适当的“创意” 挑选传递系统（如广告） 选择特定的媒介（如广播电视或杂志广告）。
? 当下营销传播流程态势
了解客户/潜在客户可能接触信息或激励的途径 确定那些直接与客户/潜在客户相关的接触点 决定“创意”或信息内容。
2种流程的差别
? 传统流程2个假设：
一是营销传播的对象（受众）是没有差别的大众，
二是传播媒介并非众多，主要就是大众传媒。
? 结果：“创意”重于“选择媒介”。
? 流程改变的条件变化：
一是新形态的媒介层出不穷；
二是受众关注的不是传播的“创意”，而是在哪里能接触到“信息或激励”。（例证如“维络卡”）
? 结果：确定“接触”相关的传播组合重于“创意”。
2.什么是品牌接触？什么是接触点？什么是接触偏好？
品牌接触定义：客户在体验全套的产品或服务过程中认为属于该品牌的一切要素。
接触点指顾客和潜在顾客同我们的组织、品牌、销售渠道成员或其他任何与品牌发生的直接联系（互动主体），并且是顾客与能影响品牌的人或活动发生接触的途径（如传媒、展示等）。
接触偏好是指顾客或潜在顾客所偏爱的品牌接触途径。
3.什么是品牌关系？
“通过长期交换产品或服务的价值而存在于买卖双方之间的关系”。这一定义强调在互动型的市场环境中，买卖双方在互惠对等的基础上，建立持久的关系。
4．品牌关系识别包括哪些要素？
? 品牌关系的识别是依据“关系”的4个要素：
顾客同品牌的关系历史
品牌的涵义
顾客对品牌涵义共有的理解
顾客对品牌未来的期望
（在理解顾客如何同1个品牌建立起关系以及这种关系可以怎样被改进、加强甚至在必要时加以改变时，所有这4个要素都是重要的。）
5.什么是品牌网络？
品牌网络
指客户或潜在客户头脑中关于某个品牌的图像、想法、观念以及经验结合起来神经信息节点，汇集后形成个人对特定品牌的整体印象和定义。
6.IMC信息与激励的涵义。
? IMC整合了营销过程中的传播形式，把所有的营销传播形式归纳为“信息”和“激
励”2种传播职能的形式。
? 指品牌的概念、创意、联想、价值以及公司希望客户与潜在客户保存在记忆中的其他想法。
? 激励：
指公司认为做某件事可能会对本身和客户或消费者双方都有价值，从而提供短期的优惠和反馈。
7.IMC信息的传播目标和传播工具包括哪些？
IMC信息的传播目标典型的包括：强化品牌、罗列品牌好处、建立对品牌的偏好、区别于竞争对手等。IMC信息的传播工具典型的包括：媒体、报刊、新闻报道、事件、文献资料、网站等。
8.IMC消费激励的传播目标和传播工具包括哪些？
IMC消费激励的传播目标典型的包括：获得试用、提高用量、鼓励储存、促进交叉购买等。IMC消费激励的传播工具典型的包括：降价、赠送优惠券、免费试用样品、奖励商品、附送免费赠品、提供额外数量。
9.分别举例说明产品驱动、销售驱动、顾客驱动3种类型营销者的传播重点。 产品驱动的营销者的传播重点
? 集中考虑产品的优越和持续改进，
? 信息有着很大的作用，
? 关注的重点是向任何对其产品或服务感兴趣的人传播有别于竞争者产品的信息； 销售驱动营销者的传播重点
? 集中考虑更多更好的销售渠道及产品/服务的获得和递送。
? 大多采取准大众化营销的方式，他们想要让所有相关的顾客知道获取其产品和服务的便利或者能够因此享受到的顾客服务
? 关键是传递产品可获取或获取途径的便利的信息本身；
顾客驱动营销者的传播重点
? ? 信息本身同营销和传播的体系相比，常常居于次要地位。
? 如果营销者很了解其顾客和潜在顾客，特别是消费者乐于获取信息，那么信息的传送是整个过程中最重要的因素。
? 如果营销者不能把信息送达到顾客那里，那么不管信息是什么或者说什么都没有什么意义。
10.决定IMC的信息或消费激励的基本内容包括哪些？
决定IMC的信息或消费激励的基本内容主要是决定整合传播的内容：信息还是激励信号，为了集中考虑顾客和潜在顾客如何看待我们的营销传播材料，也就是说，当作信息还是激励信号。IMC策划需要做出1个基本的决定：确定传播计划的成果是由短期成果还是长期成果来决定。
短期成果通常取决于激励信号的传送；长期成果则更经常的同信息传送相联系。传送信息或是激励信号的决定影响到所有的营销活动。
第五章 思考与习题
1、IMC评估ROCI的目的要解决哪些问题？
? 评估ROCI的目的是要回答财务支持上的3个问题：
? 应该在营销传播上投资多少？
? 这些投资可以获得何种形式或多大程度的回报？
? 多长时间能获得这些回报？
2、ROCI评估的目标指向是什么？
在IMC过程中，集中关注在能给组织带来金钱回报的群体——顾客，根据对顾客所做的营销或传播投资来测量从顾客那里获得的回报。
? 目标检测的基准：
对IMC回报的测量应该是基于顾客回报了什么，而不是传送系统回报了什么。
91整合营销传播习题解_整合营销沟通
3、运用整合营销传播策划矩阵，比较“家乐福”为代表的大卖场与“罗森”为代表的便利店，分别概述两者短期和长期营销传播策划的要点。
4、在IMC中，“业务建设”、“品牌建设”分别指的是什么意思？
短期回报定义为“业务建设”
长期回报定义为“品牌建设”
5、营销传播投资实现的价值目标包括哪些类型？
? 营销传播必须体现出以下4种投资价值目标之一的实现：
增加收入流的价值目标
加速收入流的价值目标
稳定收入流的价值目标
建立或提高股东价值目标
6、增量收益法包括的主要方法步骤是哪些？
增量收益法是用来估算营销传播计划所能创造增量价值的方法。主要由3个方法步骤组成： 首先，估算如没有营销传播投资，品牌的收入流会受到什么影响；接着，再用这些结果与营销人员制定并执行各种营销传播计划预期产生的结果相比较；最后，得到的结果应该是营销传播计划所创造增量价值，如果得到的结果没有产生增量价值，那么说明营销传播计划没有投资回报价值，需要调整。
7、试说明“消费性品牌客户投资回报率评估实例”第四部分第13-22行关于传播投入应用的理由。
8、如何确定客户投资回报率的评估标准？
客户投资回报率的评估标准
? 这种估算经常碰到的问题是：
? 即如何判断多高的客户投资回报率水平是可以接受的，多低的回报率是不能接受的。通常考虑：
? 只有当客户投资回报率的数据符合（不符合）公司财务期望需求的时，才能称得上是”好“或”坏“。比如，可以设定”最低回报率“，具体的标准通常同1个数据范围来表示，比如，20%-35%之间。
? 真正决定客户投资回报率好坏的关键在于把同一笔资金投入其他的业务活动能得到的预期回报率做比较。
? 假如研发的预期回报率是40%，那么这就是1个比较重要的比较数据。 ? 假如投资新厂的回报率是9%，在比较营销传播的客户投资回报率时即可将它当成重要的投资回报率标准来使用。
第六章思考习题
1、IMC第5步流程包括哪2个环节，具体内容及其优点是什么？
IMC流程的第5步包括：检测评估（检测评估客户回报的实际业绩从而确定营销传播项目是否成功。）、调整计划（调整营销传播计划： 评估完回报后，下1步显然就要延续已经成功的营销与传播方法，修改不成功的方法。）2个环节。
2、短期回报评估的方法与价值是什么？
? 容易判断营销传播计划实施后是否实现了目标、是否获得了预测的回报。
? 第5步要做的是用实际的客户响应与该财务年度的销售资料进行比较。 ? 主要价值在于，可以提供持续学习与改进的机会。可以相当准确地确定实际的成果，
判断什么有效、什么无效。确实有效的项目可以继续下去或加强，有效性不明显或无效的项目则可以修改、调整或撤销。
? 如此一来，营销传播团队就会变成学习型团队，并在这个过程中逐步变得
更贴近客户、潜在客户与管理层。
3、长期回报评估的关键是什么？
关键在于：平衡控制短期和长期回报营销传播计划的结合点
4、什么是3C指标？
? 在整体评估营销传播的长短期影响时，需要对3个方面进行评估。
? 为了方便起见，我们把它们称为“3C”。
? 1.客户贡献（Customer Contribution）：指客户带来的长期收入流。
2.客户承诺（Customer Commitment）：指客户以自身一段时间的购买行为来认可他们相信或偏好的产品。
3.客户拥护（Customer Champions）：
? 指客户投入与支持品牌的程度，即客户会把品牌推荐给他人的程度。
? 其中最有力的评估指标就是客户推荐行为的本身，而不是态度。
5、如何运用“客户方块”？
? 上图说明了3C的概念。只要利用基本的客户识别方法，辅之以3C的概念，规划人员即可建构出某类客户立体的“客户方块”。
? 当这3个指标结合起来时，它们就会在方块内形成格子，包括贡献数字、承诺数
字和拥护数字。
? 客户的这3个数据可以利用客户数据库获得，或者通过市场调查取得。
? 这个方块能够清晰表示客户行为的现状；
? 能够提示营销传播未来的运作方向，如果客户缺乏某种属性，即可用营销传播计划来激活，设法吸引客户移向方块中的特定方向；
? 可以用来确定营销传播计划的某些目标，其中可能包括：
维系客户现有的行为
使客户群体出现新的行为（如客户承诺）
鼓励客户成为拥护者或支持者
? 长短期营销传播计划相辅相成逐步实现3C指标。
? 一般来说，短期回报的营销传播计划能够实现客户贡献度，而客户承诺度和客户拥护度指标则需要通过跨年度的营销传播计划才能逐步实现，由此，也可以看出长期营销传播计划也需要以短期计划为基础。
6、3C分析方法的目的和优点包括哪些内容？
目的：1、有助于营销传播规划了解不同客户群体的行为活动的变化情况。例如3C分析可以帮助判断营销传播使哪些客户从“客户方块”中的某一区间移到了另一区间，而哪些客户没有移动。
2、有助于了解客户移动的行为方式，如能长期观察客户移转的走向，那么建立适当、高效的营销传播计划，影响客户未来行为就应该容易得多。
3、有助于判断营销传播有无必要继续对客户进行投资。在某种情况下，无论维持或调整营销传播计划，都无法营销客户的行为，那么即可判断没有必要继续对他们进行投资。 优点：1、有效结合了营销传播计划的长期与短期的回报指标。例如可以整合长短期的营销传播投资决策，并掌握这些决策对于各个客户群体的影响，如此，即可评估各个客户群体的现有与未来价值。
2、3C分析方法最大的好处在于，对于营销传播的回报提供直接的基准，因为它所评估的是客户实际行为的重大变化。
二 : 整合营销传播：整合营销传播-定义，整合营销传播-传播形式
整合行销（Integrated marketing），即整合行销传播（Integrated marketing communications），指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。
品牌整合营销_整合营销传播 -定义
（www.61k.com]整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。
21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21世纪的经济模式将有翻天复地的变化，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念将面临被市场所遗弃的危机。21世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。
IMC的内涵
整合营销传播并不是最终目的，而只是1种手段，其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下4个方面：
第一，以消费者资料库为运作基础。
第二，整合各种传播手段塑造一致性“形象”。
第三，以关系营销为目的。
第四，以循环为本质。
实施IMC的目的
实施IMC的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者，进行“一对一”的传播，形成1个总体的、综合的印象和情感认同，这种将消费者细分，并建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。
企业通过实施整合营销传播具体来说要达到3个目标：
第一，以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，与消费者建立1种“一对一”的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足他们的需要。
第二，整合营销传播要通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。
第三，是整合的概念。过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但我们今天已处于现代社会的信息时代，现在的传播手段越来越多，传播本身开始分化和组合。这就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。
广义整合营销传播
广义整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。
广义整合营销传播还有1个定义就是目前很多企业在做品牌推广建设之际，以全网式的营销方式宣传品牌产品，提高企业品牌影响力和知名度之际，借用类似于品牌联播机构这种大型的营销机构已达到企业品牌塑造的可能性的营销方式。
狭义整合营销传播
狭义整合营销传播是指确认评估各种传播方法战略作用1个增加价值的综合计划（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致和最大传播影响力。
如下：
美国西北大学的研究组
整合营销传播(IMC)把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
美国广告公司协会
美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是1个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”
特伦奇·希姆普
美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为，1个顾客或1个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而，整合营销传播利
用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”
舒尔茨·唐列巴姆和劳特伯恩
美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特伯恩也给出了他们的观察结论：“整合营销传播是1种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”
托马斯·罗索和罗纳德·莱恩
“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”
汤姆·邓肯
在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”
唐·E·舒尔茨
整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专着的第一作者唐·E·舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下1个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。
“整合营销传播是1个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”
这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成1个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了1种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
唐·E·舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括：
1、精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；
2、提供1个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；
3、确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。
4、建立1个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别该品牌与竞争品牌之不同。关键是“用1个声音来说话”。
他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段”
无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。奥美“360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全行销计划”把品牌创建的焦点放到了资源整合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。
4As关于整合营销传播的定义
1个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。整合营销传播是现代商业的1种制胜之道，常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广 告费 ，可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速，败名也忽。” 1个品牌往往各领风骚没几年不能长久地维持自己的品牌优势。整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”。
IMC核心思想
整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的
范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用1个声音说话）即营销传播的一元化策略。
整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为1种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的1种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯， 1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。
IMC发展历程
整合营销传播（ IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
IMC 从广告心理学入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会，每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度，如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息，就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定：在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念，假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。
麦斯威尔是1个运用整合营销传播策略的成功者，麦斯威尔咖啡自1982 年在台湾市场发售以来，一直以“分享”的广告策略塑造品牌，1986 年到1988 年，麦斯威尔通过随身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念，并运用广告、公共关系、促销活动等手段，由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动，同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50 %。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念，运用的就是典型的整合营销传播策略。
但仍应指出的是，虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇，可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测，整合营销传播也并非就是1种万能的营销策略，即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4P’s 营销组合思想，提出了更为合理的4C’s 理论，便并不是说整合营销传播放之四海而皆准，一定就能成功，在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约，比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响，因此也不能盲目随大流赶时髦，不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另1个方面来讲，整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同1个声音,树立鲜明的形象”这样简单，在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策，所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是1个概念。
IMC2个特性
战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在1个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。
1、战术的连续性
战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在1个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。
2、战略的导向性
战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使1个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。
IMC7个层次
1、认知的整合
这是实现整合营销传播的第1个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要。
2、形象的整合
第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。
3、功能的整合
功能的整合是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。
4、协调的整合
第4个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。
5、基于消费者的整合
营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。
6、基于风险共担者的整合
这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。
7、
这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。
IMC6种方法
1、建立消费者资料库
这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。
2、研究消费者
这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者"行为"资讯比起其他资料如"态度与意想" 测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为3类：对该品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这3类消费者有着各自不同的"品牌网路"而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。
3、接触管理
所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中1个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。目前最重的是决定"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方式与消费者接触。
4、发展传播沟通策略
这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对1个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下3个方面：激发消费者试用该品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起该品牌的忠诚度。
5、营销工具的创新
营销目标一旦确定之后，第5步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。
6、传播手段的组合
所以这最后1步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。
IMC的不同方面
从广告主的角度看IMC
以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和产品形象；
从媒体机构上看IMC
大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成1个系统，给广告主提供更好的服务；
从广告公司的角度看IMC
不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务；
从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC
使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。
营销组合与营销整合
（一）营销组合概念
营销组合指的是将营销中的各种要素组合起来进行营销活动的过程，营销组合强调了各种要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体。如企业可以将人员推销技巧、广告媒体选择、广告诉求等等组合在一起进行产品的宣传，唤起消费者的购买欲望。从这个意义上讲，营销组合和营销整合是一致的，两者的区别是营销整合强调使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。
（二）营销组合的缺陷
营销组合的缺陷有以下几点：
1、流于形式：只注重营销战术是否包含了促销和传播的所有内容，而不管其是否符合企业的实际条件。
2、忽视策略：认为只要涵盖所有内容就一定有效果，忽视对策略的精确安排。
3、面面俱到、没有重点：企业的资源总是有限的，这种安排将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势。
4、忽视市场情况：由于对营销整合有所依赖，所以精力根本没有放在市场方面，无法制订出针对性强的对策，最后只能借全面出击来掩盖不足。
5、浪费资源：由于资源分布的范围太广，而且缺乏重点和针对性，因此造成资源的利用效率不高。无论最后推广的结果成功与否，在无形中都浪费了企业大量的资源。
6、忽视产品或行业的特点：由于过于重视各种形式的组合，往往忽视了对产品和行业进行详尽地分析，对该产品或行业适合什么样的推广方式不清楚。从而也就无法掌握如何对营销各环节进行有效的整合。
IMC对中国大陆的影响
中国大陆已进入品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌已逾五千多个，如何使自己的品牌异军突起是1个必须科学对待的问题。1个美国人一天中所要接触的广告多达270个， 而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和营销手段，传播 同1种品牌形象，使品牌突出脱颖而出。
整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进
行 ，企 业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库（用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传 播手段时，必须传播一致的品牌形象。
如果你是汽车生产厂家，你所追求的是，不管顾客什么时候买车在哪里买车，都要买你 的牌 子的汽车；如果你是一位汽车销售商，你的目的是，无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你 这里来买。这便是事例营销传播所要达到的境界。
整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、 CI、 包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信 息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加 了。这一新理论对中国企业十分有借鉴意义。
IMC的意义
整合营销传播是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。简而言之，就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略，方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。其基本思路如下：
1、以整合为中心。整合营销重在整合，从而，打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式，而着重企业所有资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销。其主要用于营销的手段就是整合，包括企业内部的整合，企业外部的整合以及企业内外部的整合等。整合营销的整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。总而言之，整合、一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。
2、讲求系统化管理。区别于生产管理时代的企业管理，那种将注意力主要集中在生产环节和组织职能的，以及混合管理时代那种基本上以职能管理为主体，各个单项管理的集合的“离散型管理”，整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境的复杂多变，因而只有整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成竞争优势。所以，整合营销所主张的营销管理，必然是整合的管理、系统化的管理。
3、强调协调与统一。整合营销就是要形成一致化营销，形成统一的行动。这就要强调企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销，这是整合营销与传统营销模式的1个重要区别。
4、注重规模化与现代化。整合营销是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式，因而，十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，而且，也为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。与此同时，整合营销依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。
品牌整合营销_整合营销传播 -传播形式
森合万源 认为整合营销传播形式是标题、产品描述；邮件排版风格；图片设计；邮件的长短；语言风格。
品牌整合营销_整合营销传播 -相关图书资料
基本信息
作者：海蒂?舒尔茨/唐?舒尔茨
译者： 何西军 / 黄鹂 / 朱彩虹 / 王龙
出版社：中国财政经济出版社
页码：723 页码
ISBN：750056886X
装帧：平装
开本：16开
内容简单介绍
仔细分析一下大多数广告学的教科书，你会发现其中的一些独立的章节讲述了广告，促销，公共关系，直接反应，事件营销与赞助等关键的营销功能。这意味着如果教师希望向学生传授将这些功能整合在一起的知识，他必须付出很大的努力。
有一本通过1种实用的途径将整合的过程与整合的功能完美地结合在了一起，这就是《整合营销传播；利用广告和促销建树品牌》。在本书中，作者分析了“整合”如何以及为什么是品牌关系的驱动力。学生可以在整合营销传播（IMC）的框架内更好地理解营销传播与媒体。每章的开头都有1个成功案例，讲述如何利用整合营销传播的理念建立品牌关系，章末的要点小结，问题与练习为使整合营销传播战略与战术发挥效力提供了丰富的学习资源。
任何1个组织都不希望以“非整合”的方式面对客户与潜在客户，建树品牌。本书在整合战略的基础上传授了广告与促销方面的知识，是一本关于营销传播的创新性教材。
编辑推荐
在21世纪，发生了一些有趣的事情。像广告，公共关系，促销和直销等营销传播手段变得更加复杂了，从而导致了商业信息的混乱，这使得品牌要为人们所知更困难了。新兴的传播科技手段，特别
是互联网，极大地加强了客户的力量。通过卫星传播，媒体变得更加多样，互动而且全球化了。数据变得更加普及和易用，并且使用成本也更低了。数字化使得电脑，电视和电话的结合成为可能。随着客户的期望比以前任何时候都高，他们变得越来越精明。而且随着竞争的加剧，顶尖的管理需要更高的社会责任感。
图书目录
第一部分 从营销传播到整合营销传播
第一章 从营销传播到整合营销传播
第二章 品牌与利益相关者的关系
第三章 整合营销传播伙伴和跨职能组织
第二部分 整合营销传播的战略基础
第四章 品牌传播的过程
第五章 品牌决策过程
第六章 整合营销传播计划
第七章 市场细分和目标市场的决策
第八章 数据导向传播
第三部分 创造，传送和接收品牌信息
第九章 整合营销传播的信息策略
第十章 品牌信息的执行
第十一章 媒体特点
第十二章 互联网和交互式媒体
第十三章 媒体策划
第四部分 市场营销传播职能
第十四章 广告：建立认知的工具
第十五章 公共关系：信誉的缔造者
三 : JNBY 整合传播
jnby女装 JNBY 整合传播
jnby女装 JNBY 整合传播
jnby女装 JNBY 整合传播
jnby女装 JNBY 整合传播
jnby女装 JNBY 整合传播
jnby女装 JNBY 整合传播
jnby女装 JNBY 整合传播
jnby女装 JNBY 整合传播
jnby女装 JNBY 整合传播
jnby女装 JNBY 整合传播
jnby女装 JNBY 整合传播
jnby女装 JNBY 整合传播
jnby女装 JNBY 整合传播
jnby女装 JNBY 整合传播
jnby女装 JNBY 整合传播
jnby女装 JNBY 整合传播
jnby女装 JNBY 整合传播
jnby女装 JNBY 整合传播
jnby女装 JNBY 整合传播
jnby女装 JNBY 整合传播
jnby女装 JNBY 整合传播
jnby女装 JNBY 整合传播
扩展：整合营销传播 / 传智整合传播集团 / 整合营销传播案例
四 : 美宝莲Maybelline整合传播4
美宝莲Maybelline整合传播营销
目录
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 市场研究与判断 目标客群洞察 企业品牌观察 项目SWOT SWOT分析 项目SWOT分析 项目定位及品牌核心价值 品牌阶段推广及促销 品牌推广媒介计划
第一章 市场研究与判断
美宝莲纽约于1917年成立之时，生产出了 1917 世界上第一支现代眼部化妆品：美宝莲纽 约块状睫毛膏(Maybelline Cake Mascara)。 如今，美宝莲纽约已经成为了一个具有传 奇色彩的全球化妆品先驱公司。
美宝莲品牌口号
美来自内心，美来自美宝莲（Maybe she is born
with it, Maybe it is Maybelline）
把握属于你的美 （The power is in your hands ）
世界90多个国家及城市中， 世界 多个国家及城市中，美宝莲纽约已经成为第一个针 多个国家及城市中 对女性生产化妆及护肤品的公司。至今已经有了95年品牌 对女性生产化妆及护肤品的公司。至今已经有了 年品牌 历史。 历史。 1915年，世界上第一支意义上的睫毛膏诞生。 年 世界上第一支意义上的睫毛膏诞生。 1997年，美宝莲纽约正式在中国面向女性销售化妆品。 年 美宝莲纽约正式在中国面向女性销售化妆品。 作为中国第一个化妆品品牌，与其他品牌相比， 作为中国第一个化妆品品牌，与其他品牌相比，她拥有更 多种类和更广泛的拥护人群。 多种类和更广泛的拥护人群。 美宝莲纽约的产品非常丰富，从粉底、遮瑕膏、睫毛膏、 美宝莲纽约的产品非常丰富，从粉底、遮瑕膏、睫毛膏、 眼影、眼线、唇彩、唇线、唇膏、指甲油、 眼影、眼线、唇彩、唇线、唇膏、指甲油、卸妆水到保湿 润肤露，应有尽有。 霜、润肤露，应有尽有。
美宝莲在中国
1995年，美宝莲在中国登陆，以高品质和大众 年 美宝莲在中国登陆， 化的价格迅速为广大消费者所青睐。目前，美 化的价格迅速为广大消费者所青睐。目前， 宝莲在中国的数百个城市设立了几千个销售点。 宝莲在中国的数百个城市设立了几千个销售点。 1997年，美宝莲荣获国家统计局颁发的“中国 年 美宝莲荣获国家统计局颁发的“ 市场畅销品牌”称号。 市场畅销品牌”称号。 1998年、1999年美宝莲纽约唇膏销量连续两年 年 年美宝莲纽约唇膏销量连续两年 稳居全国第一。 稳居全国第一。 2002年唇膏销量又获第一，美宝莲纽约睫毛膏 年唇膏销量又获第一， 年唇膏销量又获第一 销量也高居全国榜首。 销量也高居全国榜首。 目前美宝莲纽约已经成为中国大众化妆品市场 上最为知名、最为畅销的彩妆品牌之一。 上最为知名、最为畅销的彩妆品牌之一。
第二章 目标客群洞察
美宝莲是以女性为目标消费群体的品
牌 虽然美宝莲的价格低廉，但为了迎合年轻消费者对品牌的追求， 虽然美宝莲的价格低廉，但为了迎合年轻消费者对品牌的追求，它采 用了比较巧妙的做法，极力塑造自己的时尚、 用了比较巧妙的做法，极力塑造自己的时尚、性感和国际化的品牌形 小价格，大品牌”的特点。 象。传达出 “小价格，大品牌”的特点。 美宝莲更是深入高校，寻找各种机会与它的主力消费群体进行沟通。 美宝莲更是深入高校，寻找各种机会与它的主力消费群体进行沟通。 因为美宝莲被定位于大众品牌， 因为美宝莲被定位于大众品牌，美宝莲在渠道方面选择的是渗透力最 强的超市和连锁便利店。 强的超市和连锁便利店。 为了适应中国人的审美口味，美宝莲于 2001 年 4 月聘请了内地明星 为了适应中国人的审美口味， 章子怡出任其亚洲形象代言人，企图以她健康的外形、清新的气质、 章子怡出任其亚洲形象代言人，企图以她健康的外形、清新的气质、 迷人的魅力演绎美宝莲亲和、时尚、活力、朝气的品牌形象 迷人的魅力演绎美宝莲亲和、时尚、活力、
重点目标消费群：25-35中青年消费女性 辅助目标消费群：20-25岁青年女性 35-40岁中年女性 特点：经济基础较好，相对购买能力较强。 对化妆美容有一定认识，且比较注重自己 的形象。
第三章 企业品牌观察
1915年威廉姆斯成立了公司。他将他妹妹名字和 年威廉姆斯成立了公司。 年威廉姆斯成立了公司 凡士林的英文拼写组合在一起，把公司命名为美 凡士林的英文拼写组合在一起， 宝莲纽约（ ）。美宝莲纽约系列起初 宝莲纽约（Maybelline）。美宝莲纽约系列起初 ）。 是以邮购和在杂志上做广告的方式来进行销售的。 是以邮购和在杂志上做广告的方式来进行销售的。 1917年第一款简装睫毛膏上市。随之，妇女们都 年第一款简装睫毛膏上市。 年第一款简装睫毛膏上市 随之， 到日用品店里争相购买。 到日用品店里争相购买。 1991年美宝莲纽约提出了“美来自内心，美来自 年美宝莲纽约提出了“ 年美宝莲纽约提出了 美来自内心， 美宝莲纽约”的口号， 美宝莲纽约”的口号，表达了美宝莲纽约要再现 广大女性与生俱来的内在美的信念。 广大女性与生俱来的内在美的信念。
1996年欧莱雅集团 年欧莱雅集团(L’Oréal)收购美宝莲纽约。 收购美宝莲纽约。 年欧莱雅集团 收购美宝莲纽约 该举动宣告了科技创新将与彩妆权威更完美的 溶合在一起。 月 溶合在一起。6月，美宝莲纽约由曼斐斯迁至世 界时尚之都纽约。美宝莲纽约诞生了！ 界时尚之都纽约。美宝莲纽约诞生了！以突破 性的专利技术， 性的专利
技术，美宝莲纽约公司推出了新开发 的妍彩系列（ 的妍彩系列（Great Wear）产品，包括：唇部 ）产品，包括： 彩妆、眼部彩妆及遮瑕产品。 彩妆、眼部彩妆及遮瑕产品。 2000年根据美国调查的统计，在全美彩妆产品 年根据美国调查的统计， 年根据美国调查的统计 市场上， 市场上，美宝莲纽约的销量和营业额都名列第
一。
第四章 项目SWOT分析
Strengrth
美宝莲在世界大众彩妆品牌的领先地位， 美宝莲在世界大众彩妆品牌的领先地位，成就于它彩妆 产品的多样性和高品质。 产品的多样性和高品质。 美宝莲始终致力于追求产品内在质量的完美。 美宝莲始终致力于追求产品内在质量的完美。来自美国 的美宝莲(Maybelline)美容化妆品，始终致力于追求产品 美容化妆品， 的美宝莲 美容化妆品 内在质量的完美，为现代女性提供最动人的化妆效果。 内在质量的完美，为现代女性提供最动人的化妆效果。 多年的努力，美宝莲已成为目前美国前三名的彩妆品牌， 多年的努力，美宝莲已成为目前美国前三名的彩妆品牌， 其产品于75年前首次以 自选开架式” 年前首次以“ 其产品于 年前首次以“自选开架式”的销售方法出现 在化妆品市场， 在化妆品市场，为使用者亲身体验及选择化妆品提供了 更大的方便。 更大的方便。 它所提供的各类唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、 它所提供的各类唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、眼线笔及 指甲油等均经过专家精心研究， 指甲油等均经过专家精心研究，符合国际品质标
Weakness
销售经验相比其他公司人员有劣势。 销售经验相比其他公司人员有劣势。 市场份额及情感份额不够。 市场份额及情感份额不够。 销售者对于彩妆的质量要求更甚于护肤 品，所以对彩妆的集中选购多集中于知 名品牌。 名品牌。 美宝莲主要是选择专柜渠道，销售点少。 美宝莲主要是选择专柜渠道，销售点少
Opportunity
该产品采用全新的消费理念， 该产品采用全新的消费理念，容易被消 费者接受。 费者接受。 中国化妆品市场年平均增长幅度保持在 13%—15%之间，而彩妆市场有 之间， 之间 而彩妆市场有50%的 的 增长率。 增长率。 大学生的消费意识比前辈更加前卫而且 大胆，这是彩妆市场蓬勃发展的消费能 大胆， 力基础。 力基础。
Threaten
彩妆在大学生心中没有形成清晰的概念， 彩妆在大学生心中没有形成清晰的概念， 新产品推出来占有空间相对较少且市场 培育期较长。 培育期较长。 美容类产品属广告性产品， 美容类产品属广告性产品，营销资源投 入较大。 入较大。 彩妆市场“洋土”品牌竞争激烈。 彩妆市场“洋土”品牌竞争
激烈。
第五章 项目定位及品牌核心价值
美宝莲从一个 国际化的、 国际化的、比 较昂贵的化妆 品品牌， 品品牌，成功 改变成了一个 品质优秀、 品质优秀、但 是比较平民化 的品牌。 的品牌。
傲视群雄的彩妆王者
立足打造专业化的彩妆品牌。 立足打造专业化的彩妆品牌。 坚持大众化的产品价格定位。 坚持大众化的产品价格定位。 全渠道密集分销策略。 全渠道密集分销策略。 切合本土女性需求的明星产品推广。 切合本土女性需求的明星产品推广。 为品牌持续注入时尚价值。 为品牌持续注入时尚价值。 坚持不懈的消费者教育。 坚持不懈的消费者教育。
“美来自内心” 美来自内心”
美宝莲纽约始终致力 于追求产品内在质量 的完美。 的完美。 “Maybe she’s she’ born with it, maybe it’s Maybellie” ’ ” --美来自内心，美来自 美 自内心， 美宝莲。 美宝莲。
美宝莲纽约在世界大众彩妆品牌的领先地位， 美宝莲纽约在世界大众彩妆品牌的领先地位， 成就于它彩妆产品的多样性和高品质。 成就于它彩妆产品的多样性和高品质。 美宝莲纽约化妆品及时推出最新的时尚色彩， 美宝莲纽约化妆品及时推出最新的时尚色彩， 与国际潮流同步，把最新、 与国际潮流同步，把最新、最快的流行讯息带 给中国的广大消费者。 给中国的广大消费者。 美宝莲纽约关注亚洲女性自身的特点， 美宝莲纽约关注亚洲女性自身的特点，力求产 品既有来自纽约的时尚， 品既有来自纽约的时尚，又能够更适合东方女 性的化妆需求。 性的化妆需求。
第六章 品牌阶段推广及促销
与大多数跨国品牌进入 中国市场只走高档路线 不同， 不同，欧莱雅将其在海 外的大众品牌美宝莲引 入中国， 入中国，并且以越来越 便利的购买渠道、 便利的购买渠道、越来 越具有亲和力的价格延 续了其大众品牌路线。 续了其大众品牌路线。
购买渠道的便利性与价格的 亲和力维护了美宝莲的产品 形象。 形象。 大手笔的广告投入和高档商 场的专柜建设， 场的专柜建设，使美宝莲成 为时尚、潮流的代言人。 为时尚、潮流的代言人。 相比较在中国彩妆市场上进 攻高端功力不够， 攻高端功力不够，走大众路 线又流于大路货的国产品牌， 线又流于大路货的国产品牌， 美宝莲在矛盾中求得了统一。 美宝莲在矛盾中求得了统一。
像所有在中国发展的跨国公司一样， 像所有在中国发展的跨国公司一样，美宝莲前 几年的经营， 几年的经营，更多的是注重市场开发和渠道建 而不是以盈利为第一目的。 设，而不是以盈利为第一目的。 随着对中国市场认识的逐步加深， 随着对
中国市场认识的逐步加深，美宝莲重新 定位了自己， 定位了自己，近年来不论是品牌管理还是渠道 建设，都越来越符合中国国情。 建设，都越来越符合中国国情。在大众彩妆品 市场上， 市场上，今天的美宝莲已经占据了市场的绝对 主动权。 主动权。
我国的零售渠道日趋多元化，大型仓储超市、 我国的零售渠道日趋多元化，大型仓储超市、大型综 合超市、量贩店、连锁超市、便利店、 合超市、量贩店、连锁超市、便利店、专卖店等新的 零售业态层出不穷。但是长期以来， 零售业态层出不穷。但是长期以来，只有大型百货商 店是彩妆品特别是高档彩妆品的主要销售渠道。 店是彩妆品特别是高档彩妆品的主要销售渠道。 美宝莲这几年在渠道方面走的是与其它外资品牌截然 不同的道路， 不同的道路，它选择的是渗透力最强的超市和连锁便 利店。 利店。 超市及其它销售途径则不同，遍布各个角落的特点增 超市及其它销售途径则不同， 加了消费者购买的便利性不说， 加了消费者购买的便利性不说，时时的打折还能够使 走大众化品牌道路的产品在价格上更具有亲和力。 走大众化品牌道路的产品在价格上更具有亲和力。
第七章 品牌推广计划
2009年，纽约时装周装容，美宝莲纽约作为纽 约梅塞德斯-奔驰时装周官方化妆品赞助商，于 2009年9月春夏时装周伊始，向著名时尚大师 DKNY, Charlotte Ronson等提供鼎力支持，打造 秀场装容 2009年11月19日，国际著名彩妆品牌美宝莲纽 约（MAYBELLINE NEW YORK）在北京东方 新天地举办了一场别开生面的新闻发布会，推 出最新“把握属于你的美” 的美妆理念。 将 美宝莲纽约独特的彩妆魅力带给广大中国女性。
大众品牌路线
与大多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同，欧莱雅将其 在海外的大众品牌美宝莲引入中国，并且以越来越便利的购买渠 道、越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。 渠道的便利性与价格的亲和力并没有损害美宝莲的品牌形象，通 过大手笔的广告投入和高档商场的专柜建设，美宝莲使自己成为 时尚、潮流的代言人。相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不 够，走大众路线又流于大路货的国产品牌，美宝莲在矛盾中求得 了统一。 2003年12月中旬，美宝莲在纽约举行了一次活动，庆祝其中国分 部开始赢利。这距美宝莲进入中国市场已近八年。 而中国市场的 赢利，在美宝莲看来，是一件水到渠成的事情。一方面，像所有 在中国发展的跨国公司一样，美宝莲前几年的经营，更多的是注 重市场开发和渠道建设，而不是以盈利为第一目的；另一方面， 随着对中国市场
认识的逐步加深，美宝莲重新定位了自己，近年 来不论是品牌管理还是渠道建设，都越来越符合中国国情。在大 众彩妆品市场上，今天的美宝莲已经占据了市场的绝对主动权。
服务于追求时尚的大众
与其它跨国化妆品集团不同，欧莱雅采取的是全方位 的品牌及产品策略。 所以，在收购美宝莲之后，根据这个品牌原有的特点， 欧莱雅延续了它大众化的定位，但重新打造了它的品 牌形象。 收购后不久，美宝莲的总部就从孟菲斯搬到了大都会 纽约。从此，在海外市场，仿效欧莱雅的主打产品 — —“巴黎 - 欧莱雅”的做法，美宝莲商标的后面增加 了“纽约”两个字，这么做的目的是明确的告诉消费 者，这是来自纽约的产品，它当然代表着性感、国际 化和最新的时尚。时尚、大众化的定位使得美宝莲在 日本、台湾、欧洲等地大受欢迎。 2002 年，它占据了全球 19% 的市场份额。
在中国国内，根据欧莱雅中国公司总裁盖保罗的“金字塔式战 略”，美宝莲被继续定位为大众消费品。 美宝莲曾经有过一个口号“让每一个中国妇女至少拥有一件美宝 莲的产品”。 为了达到这一目的，美宝莲制定出了对中国普通消费者非常具有 亲和力的价格。 美宝莲唇膏的价格基本上位于 30-60 元这个区间。而资生堂的同 类产品价格大都在 100 元以上，像 SK Ⅱ 这样的品牌，同类产 品的价格几乎是美宝莲的 10 倍。 随着在非典时期的降价行为，美宝莲的产品在价格上越来越能够 为大众所消费，在它们的促销活动中，个别种类的口红价格甚至 已经低到 10 元，比大部分国产品牌的价格还要低，这大大刺激 了对价格敏感但有追求名牌趋向的低端消费者。
大众化的销售渠道
这几年，我国的零售渠道日趋多元化，大型仓储超市、大型 综合超市、量贩店、连锁超市、便利店、专卖店等新的零售业态 层出不穷。但是长期以来，只有大型百货商店是彩妆品特别是高 档彩妆品的主要销售渠道。 美宝莲这几年在渠道方面走的是与其它外资品牌截然不同的 道路，它选择的是渗透力最强的超市和连锁便利店。 因为美宝莲被定位于大众品牌，对于这类品牌，除了价格，购买 的便利性也是消费者的重要考虑因素。大型商场、百货商店虽然 在提升品牌形象方面具有较高的作用，但由于渗透力的不足，远 不能够满足美宝莲大众化品牌的需求——让消费者能在任何地方 都可以买到它的产品。 而且，大型商场、百货商店中的品牌专柜动则 10 多万元的投资， 高昂的租赁和管理费用，增加了品牌的经营成本，拉远了产品与 消费者的距离。而超市及其它销售途径则不同，遍布各个角落
的 特点增加了消费者购买的便利性不说，时时的打折还能够使走大 众化品牌道路的产品在价格上更具有亲和力。
61阅读| 精彩专题| 最新文章| 热门文章| 苏ICP备13036349号-1