一 : 移动UGC环境下旅游者知识分享行为研究
摘要：本文通过对904位旅游者的调查，从动机、机会和能力这3个层面探讨了移动UGC环境下旅游者知识分享的驱动机制。研究结果表明：在动机层面，旅游者通过移动UGC知识分享时的自我展示会显著正向影响其感知娱乐，而自我展示和感知娱乐又会显著正向影响其分享意愿;在机会层面，感知激励会显著正向影响其人际互动和分享行为，人际互动会显著正向影响其感知娱乐;在能力层面，专业技能会显著正向影响其感知娱乐和分享行为。
“www.61k.com）关键词：移动UGC; 知识分享; 动机; 机会; 能力
旅游业是一个特殊的“移动”行业，随着全球3G网络的推进和移动互联网业务的不断发展，移动UGC(User Generated Content，用户创造内容)在互联网UGC的带动下，发展迅猛。通过移动UGC，旅游者可以抛开电脑和网络的束缚，借助手机等移动终端随走随写、随录、随拍、随发、随读包括文字、图片、视频和音频在内的各种信息(彭润华，等，2009)。在这样一个时代，知识分享行为无处不在，随处都能看到分享按钮;然而在移动UGC环境下，在网站应用上放一个分享按钮，旅游者是不是就会去分享呢?驱动旅游者知识分享的因素有哪些?旅游者知识分享的驱动机制是什么?这是本文研究的重点，即移动UGC环境下旅游者知识分享行为分析。
1、理论背景与假设模型
动机与行为的关系，心理学家常用动机概念来解释行为强度的差异，将较强的行为看做是较高动机水平的结果。另外，还经常使用动机概念来说明行为的坚持性，认为高水平的动机行为，即使行为的强度较低，通常也会持续下去。需要与动机不同：需要是人积极性的基础和根源，是产生动机的基础;当需要具有一定的强度，即某种需要成为个体的强烈愿望，迫切要求得到满足并且有了适当诱因的刺激后，才会有转化为动机的可能(Kiel，1999)。尽管动机是引起行为的内在原因和动力，会影响到行为的强度和持续性，但动机与行为的关系远比这要复杂得多。Maslow(1943)认为，一些行为的动机非常明确，另一些行为的动机不甚明确，还有一些行为则根本没有动机。并且，除了动机以外，行为还有许多决定因素。动机理论己被广泛用于个体层面知识分享的研究。蔡剑与詹庆东(2012)通过对样本用户的访谈，结合马斯洛需求层次理论构建了用户社会化媒体分享信息的动机模型，研究发现，收藏动机、名誉声望、自身需求、利他动机、安全需要是影响用户知识分享行为的重要因素，而社交动机对用户知识分享行为有着更加显著的影响。常涛与廖建桥(2010)在影响个体合作行为决策的复合式模型与知识共享的个人内在动机理论的基础上，提出了团队性绩效考核对知识共享的影响模型和假设，研究发现，团队性绩效考核通过分配公平感对知识共享起到积极影响作用，而情境、信念、过程性动机在该影响过程中起到调节作用。傅泽平与刘海燕(2012)基于动机理论，建立了反映信息服务扩散过程的元胞自动机演化模型，分别模拟了用户的需求以及服务-需求匹配度这两个因素对信息服务扩散程度的影响。Lin等(2009)认为，内在动机对知识分享有正面效应，动机理论解释了人们按照某种方式行动的驱动力及影响意向的因素和机制。此后，在动机理论的基础上扩展出一系列应用理论也被很好的应用于媒介研究中，如使用与满足理论和MOA理论等，其中Maclnnis等提出的MOA理论具有广泛的影响力(Maclnnis ，Jaworski，1989; MacInnis ，et al.，1991)。在探索移动UGC环境下旅游者的知识分享行为的驱动机制时，MOA理论提供了最坚实的理论基础，并从宏观上提出了方向性指导。本研究将采用MOA理论框架对影响移动UGC环境下旅游者的知识分享行为进行分析。
1.1MOA理论框架
MOA理论指的是动机(Motivation)、机会(Opportunity)、能力(Ability)这3个影响个人行为的因素。Maclnnis 和Jaworski(1989)认为，个人的意向或动机(是否想做)、能力(能不能做)以及外在条件限制(外在环境是否允许做)的共同作用诱发个人行为的产生。MOA框架在管理学科的很多领域都得到了广泛的应用。张维亚等(2013)依据MOA理论，通过构建旅游者消费决策模型，探讨动机、机会和能力在旅游者消费决策形成中的影响，研究发现，动机、机会和能力对邮轮旅游者消费决策具有积极影响。本文认为，动机可以理解为旅游者进行知识分享的意愿度与渴望度，机会是反映一种有助于促使结果发生的情形，能力可被定义为旅游者进行知识分享的技巧与熟练度。如果没有必要的能力的话，即使是一个动机强烈的旅游者也无法通过移动UGC分享知识;如果没有能力和机会，动机本身不会导致知识分享行为;知识分享动机是促成知识分享行为的首要内驱力，而知识分享动机的具体内容则是旅游者需要和外部环境综合作用的产物。因此，知识分享行为受到旅游者的知识分享动机、机会和能力的共同作用，本文按照MOA理论框架，分别从动机、机会、能力3个层面探讨移动UGC环境下旅游者知识分享的驱动机制。
1.2移动UGC环境下旅游者知识分享动机驱动因素
研究发现，趣味性(娱乐性)和自我展示(自我呈现)会促进动机对用户知识分享行为的影响(王莉，任浩，2013)。本文通过深度访谈了解旅游者通过移动UGC知识分享的动机。受访者提到，他们在发布分享内容之前都会检查自己发布的信息资源是否完整，例如语句是否流畅、是否有错别字等。在移动UGC知识分享的操作过程中，旅游者从自我预期的角度出发，会对移动UGC知识分享的内容进行编排，以此进行互联网中的自我展示，其中自我展示是指我们想要向外在的观众(别人)和内在的观众(自己)展现一种受赞许的形象。在分享主体内容确定之后，什么样的语言形式，既能使内容表达清楚，又能吸引更多人的注意，这是多数分享者在网络分享操作中自我展示的体现。在访谈中还发现，娱乐性在鼓励旅游者使用移动UGC知识分享中具有积极的影响。结合MOA理论、社会资本理论，本文概括出两个主要的基于动机层面的因素：其一是感知娱乐，反映了旅游者对于移动UGC知识分享的乐此不疲的爱好，旅游者基于自身的爱好从事移动UGC知识分享，并从中获得愉悦;其二是自我展示，旅游者希望通过移动UGC内容分享向他人展示自己的个人阅历和感受。因此，本文提出如下的假设：
H1：通过移动UGC知识分享时，旅游者的分享意愿会显著正向影响其分享行为。
H2：通过移动UGC知识分享时，旅游者的感知娱乐会显著正向影响其分享意愿。
二 : 消费者行为研究
[摘 要]随着社会的发展，现阶段我国居民的收入水平有了大幅度的提高，消费者需求趋多样化、社会化和个性化以及复杂化。通过分析消费者的购买心理，有效地抓住和激发顾客的购买心理，成功地将顾客变为客（www.61k.com）户，把产品推销给消费者，以促进消费。而人的行动往往是心理的表现，心理的需要往往会由行动表现出来，在销售的过程中，如果商家能够猜测并且准确地掌握顾客的心理需求，就能够很顺利地与顾客完成交易，将商品推销出去。本文将通过对顾客的心理活动的分析，根据已学知识，提出销售者应怎样针对消费者的心理采取应对策略，达到推销的目标。
[关键词]消费者；心理；促进；策略
[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）38-0054-02
1 消费者的心理特征
包括消费者年龄、性别、兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征。
2 消费者的心理过程
分为七个阶段：产生需求、形成购买动机、收集商品信息、做好购买准备、选择商品、使用商品、对商品使用的评价和反馈。
消费者心理同时受到消费环境、消费引导、消费者购物场所等多个方面因素的影响。商家往往会通过对消费者心理需求的分析和掌握，制定相应的营销策略。
3 消费心理分析
①根据需求寻找购买目标。②心理感知所欲购商品是否与需求相符合。③诱发对预购商品的使用联想。④与其他商品进行判定与比较。⑤选择购买。⑥购后体验与反馈。
4 消费心理的基本概念
指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。根据消费者的心理特征，大致有四种消费心理，分别是：从众、求异、攀比、求实。
5 消费心理的主要类型
公众的主要消费心理类型大致有：①从俗心理。即入乡随俗，消费行为上的趋同心理，不同地区、不同城市会有不同的消费观念。②同步心理。即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习、相互攀比的倾向。③求美心理。指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向，希望自己消费的每一件产品都是完美、实在的。④求名心理。指某些消费者（大都为有一定的经济基础的消费者）希望借助名牌商品提高自己的社会地位和知名度的心理倾向。⑤求异心理。这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同、与时代相悖的消费倾向，比如现在的非主流。⑥好奇心理。指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。⑦选价心理。指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。
这些心理类型并不分属于不同的人，而是不同程度地存在于每一个消费者的心中。当一种产品满足了顾客某一类心理需求时，就会诱发他的购买动机。
6 消费者的购买动机
购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类。
6.1 理智动机
①适用。适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最基本效用。在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。②经济。经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。折扣券、大拍卖之所以能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。③可靠。顾客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。名牌商品在激烈的市场竞争中具 有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是在保证质量的前提下打开产品销路。④安全。随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和 环境保护意识增强，对产品安全性的考虑越来越多地成为顾客选购某一商品的动机。“绿色产品”具有十分广阔的前景就是适合这一购买动机来促进销售。⑤使用方便。省力省事无疑是人们的一种自然需求。商品，尤其是技术复杂的商品，使用快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。带遥控的电视机，只需按一下的“傻瓜”照相机以及许多一次性商品走俏市场，正是迎合了消费者的这一购买动机。⑥售后服务。产品质量好，是一个整体形象。对多数消费者而言，花不小一笔积蓄购买高档耐用消费品，即使就是享誉世界的名牌产品也不能完全消除心理上的紧张感。因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购买行为的砝码。为此，提供详尽的说明书，进行现场指导，及时提供免费维修，实行产品质量保险等都成为企业争夺顾客的手段。
6.2 感情动机
①好奇心理。好奇是一种普遍的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋消费者，至于是否经济实惠，一般不大考虑，诸如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电动牙具、意彩娃娃等能在市场上风靡一时就是迎合了人们这一心理。②炫耀心理。这多见于功成名就、收入颇丰的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人，在他们看来，购物不光是适用、适中，还要表现个人的财力和欣赏水平。他们是消费者中的尖端消费群。购买倾向于高档化、名贵化、复古化，几十万乃至上百万美元的轿车，上万美元的手表等的生产正是迎合了这一心理。③攀比心理。攀比，社会学家称之为“比照集团行为”。有这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。人家有了大屏幕彩色电视机、摄像机、金首饰，自家没有，就浑身上下不舒服，不管是否需要，是否划算，也要购买。④从众心理。作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成后随消费者群。这是一个相当大的顾客群。研究表明，当某种耐用消费品的家庭拥有率达到 40%后，将会产生该消费品的消费热潮。⑤崇外心理。一些讲摩登的人盲目崇拜外国货，只要是舶来品就买，一些家用电器生产厂，尽管绝大部分甚至全部采用了国产件，仍沿用进口散件组装的牌子在国内销售。有的企业在产品或包装上全用外文，或者只用拼音字母而不注一个汉字，在国内销售，进行不正当竞争，就是利用这种崇外心理。7 消费心理在各类人群及各年龄段的表现
据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示，各类人群及各年龄段有如下心理特点：①少年的消费心理。追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动的消费心理。②对于中年人的消费心理。由于中年人心智已成熟，所以讲究计划性，又有理智性、注重实用性的心理特征。③老年人的消费心理。女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占12.4%，比较仔细的占49.8%，花钱不太仔细的占20.7%，花钱很不仔细的占2.9%，不一定的占14.2%。年龄越大手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且表现为年龄越大越仔细。其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，20～29 岁年龄段的消费者花钱最不仔细。
8 消费者职业和身份特征上分析
学历越高，职位越高，花钱越不仔细：一般来说，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。花钱最细的要数离休人员，其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最不仔细的是私营业主、个体劳动者、企业管理人员、高校学生。
9 当代消费者心理变化特征
当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方市场向买方市场转变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比，呈现出新的特点。
9.1 个性消费的复归
之所以称为“复归”，是因为在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另外，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，个性因而不得不被压抑。但当消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，现实条件已初步具备。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，变化也更多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。
9.2 消费主动性增强
在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。
9.3 对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存
一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰恰相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加。一些人希望通过购物来消遣时间，寻求生活的乐趣，保持与社会的联系，减少心里孤单。他们愿意花大量的时间和体力来进行购物，前提是能给他们带来乐趣。因此这两种心理将是今后较长时间商家要考虑的消费心理。
10 消费者行为学在我国的应用
消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的。实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，研究消费者的心理和行为有极其重要的意义：①加强和提高经济决策水平，促进国民经济协调发展。②有助于商家根据消费者的需求变化，制定销售策略，增强市场竞争力。③有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费策略，改善消费行为，实现文明消费。
11 结 论
商家的销售实践中面对的顾客是各种各样的，消费心理也是各种各样的，因此在销售过程中，就需要商家根据不同的顾客采取不同的营销方式和策略，这样才会收到事半功倍的效果，同时也是节约营销资源的有效途径。另外，商家应该花一点的时间来对自己的顾客进行分类，并根据不同的顾客制定不同的营销策略。
参考文献：
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[2]吴建安企业市场营销学[M].第二版北京：高等教育出版社，2004
[3]朱远红基于消费者行为的营销策略分析[J].现代商贸工业，2009（16）.
[4]许彩国消费者购买决策的影响因素的研究[J].消费经济，2003（1）.
三 : 92试述消费者行为研究的意义
1、 试述消费者行为研究的意义？
消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；为消费者权益保护和有关消费政策
制定提供依据；有助于消费者自身作出更明智的购买决策；提供关于消费者行为的知识
和信息。
2、 影响消费者行为的个体和心理因素有哪些？
消费者资源，需要与动机，知觉，学习与记忆，态度，个性，自我概念与生活方式
3、 例举并描述两次主要是由于环境压力而做出的购买？
如果身体不好的人，会更注重保健药品的购买。收入低的人会挑选相对廉价的物品购买。
4、 分别列举扩展性决策、有限性决策和名义型决策的例子各两个？
扩展型：如果消费者对电脑不太了解，那么就要从各方面搜集信息，了解市场上各品牌
的差异，从而选择合适自己的。在出外旅游时，也会多听取别人的意见，选择旅游地点。
有限型：在购买咖啡时，消费者会较少的进行比较。在和朋友吃饭时，对吃什么，喝什
么，很多人并没有发展起特殊的习惯，而是根据对他人的观察或服务员的推荐决定。名
义型：在选择牙膏时，用中华后觉得不错，此后就会一再选择购买。再去饭店吃饭时，
觉得饭店菜很好，环境也好，消费者就可能总来这饭店吃饭。
5、 影响消费者对问题认知的因素有哪些？
时间，环境的改变，产品获取，产品消费，个体差异。
6、 消费者获取信息的主要来源有哪些？
记忆来源，个人来源，大众来源，商业来源，经验来源。
7、 描述最近发生的两次购买活动，一次进行了广泛的信息搜集，另一次则作了非常有限的
信息搜集。是什么因素造成了这种差别？
8、 为什么消费者在评价或判断产品品质时常使用替代指示器?
对于较为复杂的评价标准，一般消费者是很难就其绩效水平作出直接判断的，比如，
对于汽车的质量、耐用性等难以直接观察的属性，普通消费者在进行比较、选择时，可
能并不具备判断、评价的技能和知识。此时，消费者可能会借助制造商的声望、价格、
汽车坐垫的舒适程度等一类替代性指示来作出推断。这些可被消费者察觉且能用来指示
或判断另一类不易察觉属性的属性，被称为替代指示器。常用来判断产品质量的替代指
示器有价格、品牌、原产地和保证。另外，包装、色彩、样式也会影响消费者对质量的
知觉。两种属性如价格和质量水平通常是关联或匹配的。
9、 分别举出两种你偏爱采用非店铺方式购买和不喜欢采用非店铺方式购买的产品，并说明
理由？
买鞋和家电就不喜欢非店铺购买，因为可以亲生尝试，体验，有时候号码不合适要自己
试试才行。还可以了解新的潮流，也是打发时间了。买衣服和摆设就爱非店铺购买，既
节省时间，而且东西新颖，好看。
10店形象由哪些方面构成。
商品：品质、选择范围、式样、价格；服务：分期付款计划、销售人员、退货、信用、
送货；主顾：顾客类型；硬件设施：洁净、商店布局、购物便利、吸引力；方便
性：店铺位置、停车条件；促销：广告；店堂内的气氛：温馨、有趣、兴奋、舒
适；机构：声誉；交易后感受：满意。
11 产品脱销会带来什么影响？
购买行为：就地购买另一替代品牌会代替产品、推迟购买、完全放弃购买、在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品，或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品；口头行为：消费者可能对缺货的商店做负面的宣传，消费者可
能对替代商店做正面的宣传，消费者可能对替代品牌或替代产品做正面宣传；态度的改变：消费者肯能对缺货的商店形成不好的态度，消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度，消费者可能对替代品牌或替代产品形成较以前要好的态度。
12、影响消费者满意的因素主要有哪些？
影响消费者对产品或品牌预期的因素：产品因素、促销因素、竞争品牌的影响、消费者特征；影响消费者对产品实际绩效认知的因素：产品的品质与功效、消费者对产品、态度和情感、消费者对产品的期望、对交易是否公平的感知、消费者的归因
13、企业对消费者不满和抱怨作出了哪些反应？这些反应措施有效吗？举例。
建立免费的消费者热线、为产品或服务提供强有力的担保、（规定在哪些条件下可以退换或维修）签服务合同、（福特公司与客户签服务合同，主管发现，签了合同的顾客再次购买公司产品的可能性较之前高了一倍）仲裁方式等。这些措施不能完全消除不满，但也起一定作用。
14、举例说明重复购买与品牌忠诚的联系与区别？
消费者要买“百威”啤酒，但商店刚好买完了，这时他选择别的品牌的酒，那他以前买
“百威”啤酒可能是习惯使然，如果他去别的店买“百威”啤酒，那他就是“百威”的忠诚消费者。
15、企业处置产品的方式主要有哪些？
用于新用途、储存、赠送、扔掉、出租、出售、出借、换取其他物品、其他
16、经济资源包括哪些内容？
收入、财产和信贷。主要包括工资、奖金、津贴、红利和利息等。财产包括住房、土地等不动产，也包括股票、债券、银行存款、汽车、古董及其他收藏品。
17、消费者应付时间压力的办法主要有哪些？
18、品牌形象分析有何意义？如何进行品牌形象分析？
不仅有助于企业制定合适的策略来保住现有的顾客，也可为有效地吸引竞争者的顾客提供启示。
第一步是识别出构成品牌形象的特定联想。第二步是考察这些联想的强度。
19、马斯洛需要层次理论对企业制定营销策略有何启示？
首先，他提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之并不存在一一对应关系。其次，只有低层次需要获得充分满足后，高层次需要才会更好的得到满足。再次，越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。最后，越是高层次需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高需要。
20、双因素理论对企业制定营销策略有何启示？
21、联系实际例举6种消费者的具体购买动机？
求实动机（在选择布料时，当几种布料价格接近，我宁愿选择布幅较宽，质地厚实的布料，而对颜色是否流行等给予较少关注）求名动机（一些有钱人为了显示自己的地位，会买一些名牌、高档品）求廉动机（消费者宁愿多花时间，力气多方面了解比较商品的价格差异，选择便宜的商品）求便动机（消费者对时间、效率特别重视，对商品本身不挑剔，不愿意过长时间的比对，选择比较的购买商品）模仿或从众动机（觉得身边的人用的某产品比较好，自己也会购买）好癖动机（有人喜欢喝酒，就会对酒比较挑剔，购买时不会轻易盲从）
22、消费者面临动机冲突有哪些，如何解决？
双趋冲突，解决方法在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或降价、延期付款等
方式使某一选择更具有吸引力。双避冲突，解决方法：通过宣传来消除或部分消除不全面或错误的信念。推出新的销售方式或售货服务、承认事实，只要能令人信服地使消费者相信所推荐的选择方案最好，双避冲突也可以解决。趋避冲突：如顾客害怕质量问题就向顾客做出承诺，在一定时间下如有问题可以保修等。
23、感觉与知觉有何联系与区别？
首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但他有不是对感觉材料的简单汇总，最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反应比感觉更要深入、完整。
24、影响注意的因素有哪些，企业如何对此加以利用？
刺激物因素：大小与强度，色彩与运动，位置与隔离，对比与刺激物的新颖性，格式与信息量；个体因素：需要与动机，态度，适应性水平；情境因素：换镜中独立于中心刺激物，暂时性的个人特征。
25、试述适应性水平理论？
26、产品内在质量和认知质量有何区别与联系？
我们把消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫认知质量消费者是根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象。内在认知是产品本身的，认知质量以产品内在质量为基础。内在质量构成了评价和选择的基础。
27、购买知觉风险有哪些，产生知觉风险的原因是什么，消费者一般如何应付知觉风险？ 类型：功能风险，物质风险，经济风险，社会风险，心理风险。原因：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历；购买中机会成本的存在。因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度很高。应付：主动收集信息，保持品牌忠诚，依据品牌与商店形象，购买高价产品，寻求商家保证，从重购买。
28、试述学习在购买过程中的作用？
通过学习获得有关购买的信息、促发联想、影响消费者的态度和对购买的评价
29、试述影响学习强度的因素，并举例？
被学习事物的重要性，所学行为或事物对消费者越重要，消费者的学习就越有效率和效果，其持续时间也越长；（消费者面临的购买情景大都是低介入的，所以，企业仍需采取有效手段引起消费者对学习对象的注意和重视）强化，是指能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物；（电脑营销人员会试图告诉消费者电脑有哪些特性，功能，以及这些特性如何有助于满足消费者的某一或几个目标）重复，重复即可增加学习的强度，也可增强学习的速度；（广告的重复播出，使消费者增加学习强度，记忆深刻）表象，表象实际上是指曾经感知过的事物的形象，他是想象的基本材料。（图片或图像具有较高的表象功能，因此在广告宣传时适当的运用图片，较之单纯使用语言更有助于消费者学习）
30、刺激的泛化原理在营销中有何运用？
泛化原理的作用：在商标策略上的运用，包装策略上的运用，广告上的运用
31、记忆在消费者购买过程中有何作？
首先，记忆使消费者对所遇到的产品或服务能做出合理的预期，并使之能有现在的接触他说希望购买或有兴趣购买的产品；其次，记忆能够影响消费者的注意过程，因为记忆深刻的那些内容最容易引起消费者的反应，并引导消费者对其予特别注意；最后，记忆影响消费者对产品、服务及其价值的理解。
32、试述遗忘及其影响因素？
遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。影响因素：识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习程度；学习时的情绪。
33、态度有哪些功能，并举例？
适应功能、（销售人员在向顾客推销产品时，如果恰当的对顾客和产品做一些赞美使顾客对产品和销售人员形成正面的态度和好感，销售可能会容易很多）自我防御功能、（在消费生活中，常常看到一些收入并不高的消费者也不时购买一些高级美容品、抗衰老品，或对产品有积极的购买态度，这是自我防御的目的，有意无意的防御由于身体衰老或自感容貌平常所滋生的不安情感）知识或认识功能（消费者对某种类型的销售人员形成了一种印象或态度，这种态度可能是正面的，也可能是负面的，那么下次再遇到该销售人员，根本不用细听他说什么，就根据以前所形成的态度决定是趋近还是回避该销售人员）、价值表达功能（现在很多人开始光顾快餐店，或在周末带上全家到经济实惠的餐馆就餐，而不是像从前那样在自己家厨房忙前忙后。这就表达出人们在休闲和时间上的不同价值）
34、消费者态度对购买行为有哪些主要影响。
首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价；其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果；最后，态度通过消费者购买意向，进而影响购买行为。
35、描述费希本行为意向模型。
这一模型在很多方面对客体态度模型作了扩展和改进。首先该模型提出，行为是某种特定购买意向的结果，态度本身并不能用来直接预测行为，而是用来预测行为意向。其次，行为意向模型增加了主观规范这一决定行为意向的变量，最后该模型不是要求消费者直接对产品或商标表达态度，而是要求他对购买产品或该商标的行为表达态度和看法。
36、影响购买行为与态度不一致的因素有哪些。
购买动机，购买能力，情景因素，测度上的问题，态度测量与行动之间的延滞
37、消费者态度改变是什么意思，请举例？
消费者态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变，二是指态度方向的改变。消费者由原来有点喜欢某种产品到现在非常喜欢该产品，涉及态度强度的变化，由原来不喜欢某种产品发到现在喜欢该产品，则涉及态度方向的改变。
38、传递者对消费者态度改变的影响因素有哪些。并举例？
传递者的权威性，如：一种新药的评价如果是出自一位名医之口，显然会较普通人的评价更有说服力。传递者的可靠性，如：有名的医学权威，如果在自己开创的公司做宣传，人们对其评价的可信度就会存在疑问。传递者外表的吸引力，例还有很多广告商用俊男美女作为打动客人的手段。对传递者的喜好程度。例如人们更喜欢和自己相似的人接触和相处，从而也更容易受其影响。
39、家庭与住户有什么不同？
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。与家庭相比，住户是一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位。住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”里的人所组成的群体，虽然家庭与住户有时被交替使用，但两者既有联系又有区别。一方面，住户包括了家庭；另一方面，住户强调的是其他成员生活在同一起居空间，而不注重其中的婚姻关系。
40、家庭有哪些社会功能，它与其他社会群体的区别是什么？
经济功能、情感交流功能、赡养与抚养功能、社会化功能
首先，家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带；其次，家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他群体的成员之间的联系
则具有较多的理想色彩；再次，家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求；最后，家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争。
41、家庭购买决策有哪些方式，各适用于怎样的产品？
妻子主导型：清洁用品、厨房用具、食品；丈夫主导型：保险、私家车；自主型：饮料 ；联合型：买房
42、影响家庭购买决策的因素有哪些？
文化与亚文化、角色专门化、家庭决策的阶段、个人特征、介入程度及产品特点
43、试举你的家庭中因为够买决策引起矛盾的例子，并描述为解决这一矛盾所使用的策略？
购买电脑，我使用了断章取义的例举事实，以博取支持。因为家长不太了解电脑，我就说我同学买这品牌的电脑很好用，在使用过程中没有什么不好的后果。还有许多办法：讨价还价、运用权威、运用逻辑进行争辩、沉默或退出争论、进一步搜集信息或获得他人的意见。
四 : 中国消费者研究：品牌溢价消费行为
中国消费者研究：品牌溢价消费行为
为什么人们原因花高价买同样功能的名牌?每次溢价消费行为都有一个理由。创业者必须用一句话找到这个根本理由，使之成为企业发展的立足之本。
品牌经理要想紧跟中国消费者不断变化的消费观念并非易事。不过，还是可以在一片市场喧嚣之中辨别出某些趋势。
事实证明，中国消费者是一个难以捉摸的目标群体。在中国，每年有1千万新的消费者进入消费市场，而原有的数亿消费者的消费行为已经发生迅速变化。
从2005年以来，我们一直在跟踪研究中国消费者的消费行为。我们每年都要对生活在各种不同规模的城市和城镇、分属于不同的收入水平、年龄和地区群体的大约5,000名消费者进行采访。为了进行对比，我们还同时在香港、日本、韩国、台湾地区、英国和美国开展了类似的网上调查。
本文在我们以前研究结果的基础上增加了新的内容。例如，通过今年的研究，我们了解到，中国消费者对未经检验的产品的担忧与日俱增，而且更有可能在最后时刻才会做出购买决定。来自家人和朋友的产品推荐仍然具有非常大的影响力。在电视上打广告仍然是进入中国市场的先决条件之一，但其冲击力正日益减弱。同时，印刷品广告正日渐式微，而赞助活动和互联网的影响力正变得越来越大。在中国市场营销环境日益嘈杂的喧嚣之中，保持与消费者的联系仍然是一项困难重重而令人沮丧的任务(参见附文"在中国的市场营销人员担心什么?")。
品牌的重要性
根据我们的最新调查，中国消费者愿意为他们经常购买的某种品牌产品支付平均2.5%的溢价。与此相比，在发达市场，消费者愿意为熟悉的品牌支付的溢价可以达到20%或更高。我们的研究表明，不断上升的通货膨胀率正在使中国消费者的价格敏感度提高，而对他们喜欢的品牌的忠诚度则在降低。在今年的调查中，有37%的受访者表示，他们是基于店内促销优惠和最低成交价来做出自己的最终购买决定的;与此相比，在2007年的调查中，如此表示的受访者只有27%(图1)。
但是在中国，品牌的开发仍然至关重要。我们研究的大多数购物者(2008年的比例为63%)依然会带着他们心仪的某几种或首选的某一种品牌产品的候选名单走进商店，并且他们在购买时也不会偏离自己的爱好。尽管这一比例与2007年的73%相比有所下降，但对于任何一种正努力在中国市场获得立足之地的消费产品来说，进入消费者的这种候选名单都仍然是必不可少的一步。
麻烦在于，中国的购物者正变得越来越不愿意购买自己不熟悉的产品。例如，在今年的调查中，只有18%的受访者表示，他们总是愿意尝试新的包装食品;而与此相比，在两年前的调查中，如此表示的受访者比例为29%。与我们研究的大部分其他国家的消费者相比，中国的消费者也更不喜欢冒险。2008年，当被问及相同问题时，英国和美国的受访者中有超过40%的人表示，他们愿意尝试新的包装食品;而在台湾地区，这一比例为35%。
对于其他许多产品类别，我们的研究结果也与此类似。当中国消费者试用新产品时，他们选择在一种熟悉的品牌下推出的新产品的可能性要比选择一种完全不熟悉的品牌的新产品的可能性大一倍。例如，对于面部润肤用品，选择熟悉品牌的新产品和陌生品牌的新产品的比例分别为18%和9%。
中国消费者的这种谨小慎微是可以理解的。在中国，许多廉价商品的质量很差，在购买时做出错误选择的后果可能相当严重，购买食品时尤其如此。与此相比，在发达国家，保护消费者的法律更完善，市场竞争也更激烈，因此，真正具有危险性的产品就少见。但是，一旦中国消费者认可了某一种品牌，他们可能就会认定它能提供较好的质量，并愿意为其支付溢价。
尽管中国消费者愿意支付的溢价相对较小--所有消费者细分群体的平均值为2.5%，但在中国的高收入(每月收入超过5,000元人民币，约合730美元)群体中，潜在的溢价空间要大得多。该细分群体目前在私人消费额中所占的比例为15%，但到2015年，这一比例预计将提高到50%以上。我们的最新调查显示，这些高收入群体愿意为许多门类的产品支付超过60%的溢价(图2)。
在欧洲和北美市场，品牌的情感属性(例如"新潮"、"酷"等)可以影响很大一部分消费者。但在中国，品牌的实力主要体现在其功能特性上(例如质量、口味等)。在今年的调查中，对于消费电子产品、个人护理产品、食品和饮料，受访者列出的影响其购买决定的3种首要因素全部都是功能特性。当我们询问受访者，哪些品牌属性会激发他们的忠诚度时，品牌的功能特性排名也很高。这些调查结果证实了那些传闻，即中国消费者对于是否物有所值非常敏感，并且对哪些功能特性更值得花钱具有清晰的概念。
在中国，民族主义情绪的高涨在生活的方方面面都能明显感受到，尤其在中国举办2008年北京奥运会等活动、经济实力得到增强、国际影响力进一步提高的情况下，更是如此。但是，我们的研究表明，随着中国消费者变得更加成熟，民族主义倾向对他们购物决策的影响将越来越小。在今年的调查中，有30%的受访者表示，他们只信赖中国品牌，这一比例比2007年的44%大幅下降。此外，在中国的特大型城市中，只有13%的受访者表达了对中国品牌的明确偏爱。大多数受访者--在全国范围内为52%(比2007年的42%有所增加)，在特大型城市中为63%--表示，他们对品牌并没有基于其原产国的明确偏好。
可是，中国消费者对于品牌的"国籍"并不总是具有清晰的概念。在我们的受访者中，大多数人都将许多产品门类中的一流外国产品误认为是本国品牌(图3)。这些产品的中国名称、包装式样、在广告中使用的中国模特，以及其品牌展示都使其具有了中国"身份"。佳洁士(Crest)、潘婷(Pantene)和吗丁啉(Motilium)等品牌在采用这种战略上做得尤其成功。虽然这些品牌并未故意遮掩其原产地，但它们在市场营销中也没有着重强调其原产地。
影响消费者
中国消费者获得产品信息的方式正在发生变化。家人和朋友的推荐在产品信息来源中仍然位居前列，这突出表明企业需要找到能使品牌产生"口碑"效应的方式。电视广告也依然不可或缺，尽管其效力正在日趋衰减。然而，其他营销渠道的影响却在快速增长。
为了评估不同市场营销途径的效力，我们将"影响面"(有多少受访者从某种特定的信息来源获取信息)与"质量"(受访者认为该信息来源的可信度和吸引力如何)结合起来，开发了一种媒介影响力评分体系1。根据我们的评分标准，来自朋友和亲戚的推荐得分最高(图4)。事实上，这种途径的影响力仍在缓慢增加，从2007年的35分提高到了2008年的37分。电视广告和印刷媒体广告的影响力被合在一起进行评估。一些间接营销方式(如赞助活动、网上营销和在印刷媒体上发表的软文等)的效力也越来越大。
在中国，推荐的重要性比在我们所研究的任何其他市场中都要大得多。以购买一台笔记本电脑为例，在参与今年调查的中国受访者中，有55%的人都表示，他们在购买前一定会请朋友或亲戚为其推荐一款品牌;与此相比，在美国这一比例仅为37%，而在世界其他国家的比例甚至更低。市场营销人员必须找到各种不同的方式，使自己的品牌能在广大消费者中口口相传，互联网的崛起则为此提供了一个具有创造性的机会。
例如，在2008年5月四川省发生毁灭性大地震以后，饮料生产商王老吉公司在一次全国直播的电视节目中承诺为救灾工作捐款1亿元人民币。这一高度曝光的行动使外国饮料企业的捐赠相形见绌，在其后的两周内，成千上万的网上讨论都提到了这次捐款行动。博客写手们甚至创作了一幅对联--"要捐就捐一个亿;要喝就喝王老吉"。这幅对联用中文读起来很押韵，并被该公司用于印刷媒体广告中。在有些地区，王老吉饮料的销售增加了25%，在餐馆和商店中经常脱销，该公司将其(至少部分)归功于那次互联网行动。
赞助体育和文化活动也可以帮助培育消费者对产品的兴趣。虽然赞助活动的影响面有限，但在我们调查的受访者中，其可信度和吸引力的得分却相当高。在大中型城市中，赞助活动的影响力几乎是在特大型城市中的两倍(对于食品和饮料尤其如此)，这可能是因为赞助活动间接表明了企业的实力，尽管假冒伪劣产品也更容易在比较小的城市地区泛滥成灾。乳制品生产商蒙牛公司为了提高其品牌知名度和销售量，赞助了一档电视唱歌比赛节目"超级女声"，从而声名远扬。
虽然企业必须找到富有创造性的方式来利用这些可供选择的营销渠道，但电视广告仍然是中国市场营销的基础。在我们的调查中，有很大一部分消费者(41%)表示，他们必须先在电视广告中看到某种新产品之后，才会考虑购买它;而且电视营销的影响力得分排名第二，仅次于口头推荐的得分。但也有少数例外，比如，对于某些奢侈品和消费电子产品，电视广告是进入中国大众市场必须付出的代价。电视广告的影响面可以波及全中国的消费者，而且由于并非每个企业都能负担得起电视广告的费用，因此，电视广告能赋予新产品一种尊贵的象征，对于那些对陌生商品和有潜在危险性的商品忧心忡忡的消费者来说，尤其如此。(对于食品和饮料，91%的受访者表示，他们非常关心其安全性。)
但是，正如我们看到的，市场营销人员不能仅仅依赖电视广告来影响中国消费者，特别是因为媒体信息持续不断的"狂轰滥炸"，已经使即便是电视的影响力也变得大不如前了。在我们的两次调查之间，尽管电视广告的影响力得分略有提高，但表示他们在考虑购买某种产品之前必须先在电视广告中看到它的受访者的百分比却有所降低--今年为41%，而2007年为56%。例如，从2007年到2008年，在购买平板电视的消费者中，表示他们必须在电视广告中看到产品的人所占比例减少了1/3，仅为38%。这种影响力的弱化印证了一种全球性趋势，它提醒市场营销人员，仔细观察中国如何变得日益成熟，并据此调整自己的营销媒介组合。
店内促销计划对于这种营销媒介组合仍然至关重要。今年的研究显示，仅有22%的中国消费者在购物时只关注单独一种首选品牌，这一比例较2007年的30%有所下降。除了前面提到的37%的消费者在可以讨价还价的购物中要到最后一刻才会做出购买决定以外，还有很大一部分消费者(41%)仍然是根据自己喜爱的多种品牌候选名单做出购买抉择。商店的陈列布置、店内促销，以及引导消费者选购特定品牌的销售人员，都对消费者最后一刻的购买决定具有至关重要的影响。许多外国企业低估了店内促销计划作为大众媒介广告补充手段的效力，而在中国，消费者的观念和低工资水平使这种促销努力成效显著。
在今后很多年里，中国消费者的购物行为仍将保持不稳定的状态。在持续不断的营销攻势、出国旅行和互联网"冲浪"的影响下，经验丰富的购物老手与刚踏入消费市场的新人都将迅速变得更加成熟而老练。在这些变化中，品牌的重要性当然会进一步增加，正如我们已经在某些高收入的消费者细分群体中所看到的那样。为了获取市场份额，企业必须使自己的广告内容和媒体组合与中国消费者不断变化的行为特性相吻合。即使在品牌名称溢价极小的产品细分领域，今天对品牌建设和市场研究的投资也能够产生可观的长期效益。
消费行为的八大心理分析
上兵伐谋，攻心为上。古人云:上兵伐谋，意为最高之兵法在于谋略。古语云:"攻心为上，攻城为下"，"心战为上，兵战为下"以成为营销战争的"心经"，而攻心为上，对营销来说关键就在于抓住消费者的心。
从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，莫不都是在针对消费者的心理在采取行动。现在的市场营销将越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合，从而影响消费者，最终达成产品的销售。
从国内的市场来看，中国的消费者心理和欧美等国家相比，既有共性也有我们的特殊性，经过观察和总结，结合前人的言论，现在我汇总以下八个消费者心理，在中国具有相当的普遍性，具备很好的营销价值，出于跟大家相互探讨共同提高的愿望，现列举如下。
一、面子心理
中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。
脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理，在城市甚至是广大农村找到了市场;当年的TCL凭借在手机上镶嵌宝石，在高端手机市场获取了一席之地，从而获取了溢价收益;终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。
二、从众心理
从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店;在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌;在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。
以上列举的是从众心理的外在表现，其实在实际工作中，我们还可以主动利用人们的从众心理。比如:现在超市中，业务员在产品陈列时故意留有空位，从而给人以该产品畅销的印象;电脑卖场中，店员往往通过说某种价位以及某种配置今天已经卖出了好多套，从而促使消费者尽快做出销售决策;SP行业中，在推铃声广告的时候，往往也多见最流行铃声推荐的字眼，最流行也就是目前最多人喜欢，这都是在主动的利用消费者的从众心理。
三、推崇权威
消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。
现实中，营销对消费者推崇权威心理的利用，也比较多见。比如，利用人们对名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做广告;IT行业中，软件公司在成功案例中，都喜欢列举一些大的知名公司的应用;余世维先生有说在自己汽车销售店中，曾经以某某车为某某国?领?人的座车为卖点，从而让该车销售火爆;更大的范围内，很多企业都很期望得到所在行业协会的认可，或者引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。
四、爱占便宜
刘春雄先生说过:"。"便宜"与"占便宜"不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜;价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲"物美价廉"，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。
他进而说道:消费者不仅想占便宜，还希望"独占"，这给商家有可乘之机。比如，女士在服装市场购物，在消费者不还价就不买的威胁之下，商家经常做出"妥协":"今天刚开张，图个吉利，按进货价卖给你算了!""这是最后一件，按清仓价卖给你!""马上要下班了，一分钱不赚卖给你!"这些话隐含如下信息:只有你一人享受这样的低价，便宜让你一人独占了。面对如此情况，消费者鲜有不成交的。除了独占，另外消费者并不是想买便宜的商品而是想买占便宜的商品，这就是买赠和降价促销的关键差别。
五、害怕后悔
每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指:消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。
通常贵重的耐用消费品引发的购后冲突会更严重，为此国美针对消费者的这个心理，说出了"买电器，到国美，花钱不后悔"，并作为国美店的店外销售语。进一步说在销售的过程中，你要不断地提出证明给顾客，让他百分之百地相信你。同时你必须时常问你自己，当顾客在购买我的产品和服务的时候，我要怎样做才能给他百分之百的安全感?
六、心理价位
任何一类产品都有一个"心理价格"，高于"心理价格"也就超出了大多数用户的预算范围，低于"心理价格"会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。
在IT行业，无论是软件还是硬件设备的销售，如果你了解到你的下限售价高于客户的心理价位，那么下面关键的工作就是拉升客户的心理价位，相反则需要适度提升你的售价;心理价位在终端销售表现就更为明显，以服装销售为例，消费者如果在一番讨价还价之后，如果最后的价格还是高于其心理价位，可能最终还是不会达成交易，甚至消费者在初次探询价格时，如果报价远高于其心理价位，就会懒得再看扭头就走。
七、炫耀心理
消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。
为什么这样说呢?女士都钟爱手袋，一些非常有钱的女士为了炫耀其极强的支付能力，往往会买价值几千甚至上万的世界名牌手袋。同时国内的TCL和夏新手机，之前在缺乏核心技术的情况下，在与NOKIA和MOTO的竞争中，劣势不是特别明显，其中通过工业设计给手机时尚的外表造型就功不可没。因此，对消费者来说，炫耀重在拥有或者外表。
八、攀比心理
消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎"有"--你有我也有。
MP3、MP4、电子词典的热销并且能形成相当的市场规模，应该说消费者的攀比心理起到推波助澜的作用。很多商品，在购买的前夕，萦绕在消费者脑海中最多的就是，谁谁都有了，我也要去买。在计算机的配置中，也多见学生出于同学们都有的心理，也要求父母为自己购买计算机。对营销人员来说，我们可以利用消费者的攀比心理，出于对其参照群体的对比，有意强调其参照群体的消费来达成销售。
消费者心理学作为市场营销的一个分支，离我们并不要遥远，以上八个消费者心理就在我们身边。同时我还想说，任何一个理论，只有通过总结得出方法，并进而细化成可以行动的能力，才能真正形成价值。现代很多流行的诸如EMBA管理理论，我们中国的先贤早就有提出，差距的关键就在于:我们没有总结成理论体系，并细化成可行动的能力。
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