一 : 水溶C100 84
“柠檬从来都不是用来吃的。”伴随这句广告语的流行，是农夫山泉旗下的柠檬汁饮料水溶C100的横空出世。2009年夏初，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等各路知名品牌早早打开战局，各种促销战，宣传战逐步升温，但在这些品牌血刃市场的时候，农夫山泉的水溶C100却迅速杀出一条血路，成功地征服了消费者，而上市不到6个月，农夫山泉水溶C100的销售额就达1亿元左右，可以说创造了快消品新品上市的一个奇迹。纵观水溶C100从产品开发、设计特色到上市营销都有其独到之处，正是这些独到之处综合在一起才促使水溶C100迅速成为消费者首先的“新贵”产品。?? ???? ? 首先，在市场竞争白热化的今天，广告战，价格战、促销战已经并非是“通吃法宝”，而品类竞争、品牌竞争才是关键。事实告诉我们：“第一”胜过“更好”。品牌是消费者心智中代表品类的名字，因此创建一个品牌的第一名选择就是开创一个新品类。因为一旦你成为品类的开创者，你就具有先入为主的优势，创造一种新产品，开创一种新品类，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信“你的产品比创始者产品更好”要容易得多。现在市场上果汁饮品主流品类集中在橙汁、苹果汁和葡萄汁上，而柠檬汁品类在国内尚属于空白地带。水溶C100定位于柠檬汁就跳出了和主流品类的竞争，找到了属于自己的蓝海。水溶C100的柠檬汁含量为12%；每瓶所含的维生素C，相当于5个半柠檬，能够100％满足每日所需维生素C，味道因此是酸甜的，口感受欢迎，不同于其他口感，容易使年轻的消费者产生口感依赖，同时补充适量的维生素C增强免疫力，又符合现代健康时尚的需求，因而水溶C100开创独特了独特的品类，以“第一”形象率先闯进了消费者心智的做法无疑是成功的。?? ???? ? 其次，品牌差异化定位奠定了市场基础。这种差异化体现在品牌命名，品牌包装设计和品牌诉求点上。第一，品牌命名一般存在着走功能诉求路线和情感诉求路线两种选择。走功能诉求路线直接告诉消费者该品牌产品的功能，因而品牌命名比较朴实，比如，营养快线、蒙牛酸酸乳等；而品牌命名走情感诉求路线则诉求消费者使用品牌后得到的情感体验，因而品牌命名会非常浪漫或具有独特的情感，比如水晶之恋等。而水溶C100融合了两种方式，即体现了功能“水溶C”，又体现了情感“能够100满足”，因而在众多饮料品牌中是唯一的，容易让消费者记住。第二产品包装设计上，水溶C100采用了透明包装，而且瓶子的款式设计得细长，类似高端酒水，符合现代白领审美，具有时尚独特性，很多消费者都是
第一眼看见水溶C100的包装就喜欢上了它。第三品牌诉求点准确，水溶C100的目标群体是年轻的白领和时尚一族，因此，水溶C100不论在产品包装设计还是品牌营销上都力求塑造一种时尚潮流形象，这种时尚潮流的诉求点刚好迎合了都市白领的内心需求。?? ???? ? 最后，就是水溶C100的独特市场营销模式，水溶C100的价格定在4.5元一瓶，而普通软饮料，一般的价格不会超过3元，这种价格策略明显水溶C100在走奢侈品营销的模式，因为它的定位是城市白领和时尚一族，因此，它不走普通饮料营销模式，而是选择奢侈品模式无疑是成功，饮用水溶C100成了一个特定群体的象征，是一种身份的标签，形成了营销模式的差异化。水溶C100的宣传也是更多地采用了公关宣传，口碑营销，体验营销的方式，而非传统快消品的大量广告模式。早年农夫山泉就是靠情感体验获得成功，“农夫山泉”喝前摇一摇，很多消费者都在看过这个广告片之后，把摇一摇和农夫山泉联系起来，摇一摇也成为该品牌的最大价值，喝农夫山泉的心情是愉快的，甚至情不自禁地屁股摇起来。因此，水溶C100也走的情感体验之路，通过“小众”影响“大众”，通过局部影响全局。首先在局部地区进行层层渗透方式，以其独有的品牌差异化促使一小部分消费者爱上它，然后在通过口碑扩散，直至全部。在大学的校园里，你会看到这样有趣的场景。一位打扮入时的女生买了一瓶水溶C100，接着她的好朋友也开始尝试着买了这种新饮料，慢慢地，校园里喝水溶C100的人多了起来。在传播上也多采用煽动式的软文，和网络社区传播，比如播客，博客，社区主题等引导年轻一族关注，尝试，水溶C100就是这样在一个一个群体里传播开来。很多人第一次购买的原因是因为看见朋友在喝，询问朋友感受之后，决定试一试，试过之后就找到了自己心仪的饮料。这种促销方式虽然初始阶段的传播速度较慢，但形成一定规模之后，其传播将成几何级数增长；就宣传效果而言，每一次这种朋友之间相互介绍的口碑传播方式都可以形成有效购买，直接带动了销量；就传播成本而言，这种方式无疑是最低的；而且由于产品特性，通过这种营销方式所带来的品牌美誉度更是难以估量。 ?? ???? ? 正如前文所说，水溶C100的成功不是某一点的成功，而是从产品开发，设计到新品上市，宣传等诸多点的成功才能促使水溶C100销量大增，通过分析这些独有之处，希望能够对更多的企业带来思考。在21世纪科技日新月异、市场瞬息万变的情况下，产品的生命周期日趋缩短，新产品层出不穷。对于企业而言，开发新产品则是应
对各种挑战与变局，维护企业生存与实现可持续发展的重要保证。但据21世纪福来传播机构调查的数据表明，新产品的失败率高达95%，尤其在不成熟的市场，其失败的比例可能更高。因而制定严谨科学高效的新产品营销策略，已成为企业的当务之急。 成功的原因：? 分类：行业点评二、农夫山泉品牌背书效应和企业实力支持市场营销是一个整合的过程，再出色的产品设计也要依靠企业的整个营销系统的支持才能实现自身的商业价值。在水溶C100成功上市的过程中，除了产品自身契合了市场需求外，农夫山泉的品牌背书和企业的销售系统也起到了不可或缺的作用。?品牌背书品牌背书指企业创造出一个新品牌后，母品牌的某一要素如品牌名或标记出现在新品牌的包装或外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。在矿泉水、农夫果园等产品的大力宣传和推广下，在“农夫山泉”品牌上积聚了较大的品牌价值，可以帮助放大了水溶C100产品概念的影响力。农夫山泉非常明白这个道理，所以我们看到水溶C100包装瓶上大大的“农夫山泉”字样，广告片上醒目红色“农夫山泉”字幕，显然在水溶C100的品牌关系处理上，农夫山泉采用的正是品牌背书策略。它可以解决消费者对产品的信任问题，降低消费者的购买风险评估，促使消费者在最短的时间内（看到产品包装或产品宣传时）与产品建立起关联。为了表现新款柠檬汁饮料的时尚和功能定位，农夫山泉放弃了直接用农夫开头的产品命名方式，而采用“水溶C100”这个富有个性的名称，同时为了避免新名称作为独立品牌上市将面临的消费者认知度与接受度低的情况，采用品牌背书的方式，既不影响新品的个性显示，又可以利用农夫山泉雄厚的品牌资产为水溶C100进行品牌担保，降低产品上市风险和难度。关于农夫山泉品牌背书的效果，我们可以对比国内另外两个饮料产品就会有更深刻的体会。1、susa苏萨特种兵，中国第一款军旅文化营养素功能饮料。瓶形也很有特色，形似易拉罐的迷彩塑料罐包装，不同于普通饮料，包装上大大的“特种兵”字样也很抢眼，有多个系列和规格。特种兵产品同样很有特点，也是营养功能饮料，“创造性地推出了中国第一款透明装易拉罐果汁碳酸饮料和维他命C纤细果汁饮料”，但销售情况具体如何不得而知，百度搜索的结果，相关信息还不到一页，看来也不是大红大紫的产品。这应该与其生产商为苏萨食品国际集团股份有限公司在消费者层面上知名度低有一定的关系。2、河北养元保健饮品有限公司推出的“六个核桃”饮料，比水溶C100更直接的把产品特点
作为产品名称使用，但受制于企业的品牌和实力影响，目前只能局限在华北部分地区销售，无法在全国大面积推广。?企业实力从养元“六个核桃”的局限还可以看出，企业的实力队产品的成功推广也有这紧密的联系。事实上，一件新品的推出是一个系统工程，不但产品本身要迎合市场需求，企业层面的资金、人力资源、渠道基础上的实力都要有相应的配套能力。比如曾经风光一时的“五谷道场”，卖点鲜明、定位准确、媒体传播力度大，较短时间内产品就实现了从面市到全国铺开的过程。但在产品上市后，由于发展速度太快，企业的管理能力、推广能力、人力资源配备都出现了问题，显露出企业自身建设的不足，最终企业也沦落到被收购的结局。水溶C100从漫长的产品研发测试期，到后来的正式上市、全国推广，能够平稳顺利的进行，尤其在受到其他跟风仿制产品的冲击下能够站住脚跟，与农夫山泉公司多年来在食品饮料行业打下的基础密不可分。??水溶C100的成功公式：产品设计+品牌影响力+企业实力=水溶C100的产品成功 有关新产品推出的策略很多，但是在竞争白热化的消费品市场中，最有效的莫过于差异化。而差异化的精髓就在于精准的市场定位。本文试图以水溶C为例，分析养生堂是如何通过定位于市场空白点，并结合相应地营销策略取得新产品突围成功的。 水溶C100是农夫山泉在2008年5月推出了的一款新产品。根据产品简介，水溶C100的柠檬汁含量为12%；每瓶所含的维生素C，相当于5个半柠檬，能够100％满足每日所需维生素C，味道是酸甜的。虽然没有大幅的宣传和广告攻势，但是水溶C100上市后取得了空前的市场反响，在竞争激烈的果汁饮料市场迅速脱颖而出，甚至出现了抢购和断货现象，更是成为2009年饮料市场的新宠。 一、差异化营销，定位蓝海 定位之父特劳特曾指出：“当你在成熟产业中无法跻身第一梯队时，夺取市场的最好方法就是以差异化战略细分出一个新的品类，以‘吃螃蟹者’的身份成为人们记忆中该品类第一品牌”。而水溶C100就跳出了和主流品类的竞争，找到了属于自己的蓝海。具体说来，其在产品、品牌、定价、分销以及促销方面都有其特点。 1.目标市场——中高端消费人群 水溶C100的目标消费者主要是城市白领、学生等时尚人群。首先是由于这部分人群接受西方的文化和习惯影响较大，比较容易接受柠檬汁的概念。其次，这部分消费者追求美容、健康等生活概念，因此维生素C的功能对他们的影响较大。最后，由于柠檬汁产业在国内尚未形
成，水溶C100要实现量产必须依靠进口，较高的成本也从根本上决定了其主要消费者是诸如城市白领、学生等时尚人群，从而使整个产品策略定位于中高端消费人群。 2.产品——口味独特，包装新颖 首先现在市场上流行的品类主要为橙汁、苹果汁和葡萄汁，而柠檬汁类的产品在国内尚属空白地带。而且在中国消费者心中，象征时尚、高档的柠檬汁，具有目前主流产品无法替代的特性，避开了同质化的激烈竞争。水溶C的口味是柠檬独特的酸甜味，口感很受大众欢迎。同时较强的酸甜口感正适应了这个时代年轻人喜好较强刺激的生活习惯。 其次，所有人特别是对时尚女人而言，适量补充维生素C是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段。选择维生素C作为产品的功能诉求，很容易让年轻人特别是白领接受。 最后，产品的包装方面，水溶C100采用了透明包装，而且瓶子的款式设计得细长，符合现代白领审美,具有时尚性特点。除了美观之外，瓶子的实用性很强，水溶C100的瓶子开口大，不仅方便携带，而且便于消费者作为水瓶使用。 3.品牌——中西结合强调功能诉求 水溶C100在品牌命名上采用体现产品属性并突出核心诉求的方式。水溶C100的C意指维生素C，是人体必须的，有益于身体的健康和活力；而100在中国消费者心目中有完美的意思，突出表示水溶C100能够100%的满足消费者每日所需的维生素C。水溶C100还采用“中文名+英文字母+数字”的构成方式，这与很多白领的在工作和生活中的说话习惯相一致，因而更容易让消费者记住。 而在品牌策略上，水溶C100采用的是品牌背书策略。这种方法可以同时利用各自品牌战略的独立性和单一品牌战略延展性的优点。很多多品牌的企业如宝洁等都采取过这种战略。 4.定价——撇脂定价形成新奢侈品概念 在定价上，水溶C100采用的是撇脂定价策略。水溶C100的价格定在4.5元一瓶，而普通软饮料，一般的价格不会超过3元。这种与同行业相比带有歧视性的定价策略，使得水溶C100显得卓尔不群。在形成了一定知名度之后，饮用水溶C100，成了一个特定群体的象征，是一种身份的标签。这就使水溶C成为了营销概念中新奢侈品。而水溶C100的目标消费者主要是白领和时尚人士，这部分人拥有较高的消费水平同时又有追求奢侈品追求市场的心理，因此，其定价策略同目标市场是一致的。 5.分销——饥饿式铺货 在分销渠道上，水溶C100是借助农夫山泉的生产基地和渠道。相比其他饮料巨头，农夫山泉最弱的就是渠道
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。因为农夫山泉目前在全国的水源基地都远离市区，因此其运输费用大大高于竞争对手。 由于分销渠道运输成本高，水溶C100在分销策略上选择的是饥饿式铺货的方式点燃市场。具体的步骤是，通过对渠道的控制先在一线城市的学校周边、写字楼附近，以及各类娱乐场所等地铺货，等到消费势能积蓄到一定阶段，再通过经销商环节大面积铺货。这样可以先进行一段时间的市场培育，等到消费者熟知产品之后又能方便买到。 而对于二级、三级的经销商，水溶C100不仅拥有良好的市场销量和口碑，并且较高的价格定位也给了分销商相比于其他果汁饮料更大的利润空间，这些好处大大地刺激了经销商的销售热情。 6.促销——低调进入，口碑营销 水溶C100在2008年5月份正式上市，直到奥运期间方才投放了第一轮广告，而且采用的是隔天播出的形式。水溶C100的这种明显有悖于传统的促销方式，显得有些沉闷。 对此，养生堂市场部设计总监夏文奎曾对媒体说过：“我们要做的不是依靠大众传媒轰炸出来的热卖效果，而是要靠产品本身的吸引力。产品采用全透明的包装，甚至瓶盖、标签等包装细节处都采用了透明或白色，就是想把一种淡雅、清爽、干净的产品理念传递给消费者。” “这是一款不适合用喧哗的气氛做宣传的产品，透着优雅或者淡雅的气质，静静地放在那里就会有人想要购买它，这就是我们最初想要的。”其次，据他所言，水溶C100的低调营销与奥运会的召开也有关。奥运会前的营销和推广都比较低调，而奥运会之后才开始进行广告的投放和品牌的宣传。 随着农夫山泉将产品投放到部分城市的市场，很快水溶C100便以其亮丽的包装、独特的口味、以及补充VC的营养诉求获得了目标消费者的青睐。而目标群体又具有易受周围朋友影响的特点，这样就不经意地形成了依靠口碑传播的局面，大大促进了销售的增长。 二、跟随者进入 随着水溶C100的推出及火热，其他的竞争者显然不能任由养生堂独占柠檬果汁市场。水溶C100推出半年后，急于淡化达娃案纠结，重返一线产品市场的娃哈哈也看准这个机会。几乎是复制性地推出旗下柠檬低浓度新款饮料HELLO-C。为了后发制人，娃哈哈又复制了“营养快线”成功模式，铺天盖地的广告助势下，实现3个月内全国迅速铺货。同时汇源切入低浓度果汁领域，高调推出“柠檬ME”一头扎入农夫与娃哈哈打得火热的“柠檬概念”战。在可口可乐“美汁源”、统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”几大品牌的夹击之下，显然“柠檬概念”最有
有希望分得橙汁的维C补充市场。紧接着，天喔茶庄也推出了“C满全能”来分柠檬汁市场的一杯羹。 其实，“水溶C100”与娃哈哈跟进推出的“HELLO-C”以及汇源推出的“柠檬ME”再到“C满全能”，三者在产品在包装形式和内容物上几乎没有区别，它们在同样的渠道和与终端上进行竞争，到底斗争的结果如何也是很值得大家期待的。 三、竞争现状分析 踏入饮料的销售旺季，中国果汁市场热闹非凡，各大饮料巨头都蠢蠢欲动，各自出台了新的产品计划。2009年之夏，先是汇源从高浓度果汁市场杀入低浓度果汁战场，再是统一从低浓度果汁市场起步悄然向高浓度果汁延伸，果汁市场被各方看好。在“茶”概念主唱几年后，中国市场将迎来一个全新的果汁时代。 而对于水溶C100来说，哇哈哈与汇源这两个竞争对手也是不容小觑的。相比于农夫山泉，哇哈哈与汇源在渠道、品牌、营销等方面都各自有优势。对于汇源来说，是想通过进入希望最大的柠檬汁市场，分得低浓度果汁的一杯羹。但是对于哇哈哈来说，2009年，哇哈哈已经将“HELLO-C”以及“啤儿茶爽”作为主打的两款产品，俨然雄心勃勃，野心不小。 确实相比于农夫山泉，哇哈哈在二三级城市拥有更高的知名度以及美誉度，在渠道的密度和广度上，哇哈哈也略胜一筹。其次，娃哈哈跟进推出“HELLO-C”产品时，沿袭了其一贯高调的市场运作策略，大有后来者居上之气势，从广告宣传、活动推广、终端促销方面大张旗鼓在全国市场展开，与养生堂前期的市场试探和现在不温不火的市场推广形成明显的对比，大大增大了其市场影响力。 再次，水溶C100、HELLO-C、柠檬ME这3款饮市场定位、包装设计风格也非常相近，功能和情感诉求也无大差异。但是水溶C100为4.5元／瓶，HELLO-C为3.5元／瓶，柠檬ME为3.9元／瓶，这使得水溶C100在价格上稍微处于劣势，HELLO-C的定价对于广大的消费者来所明显更有吸引力。 四、结语 面对着市场同质化竞争日趋激烈的形势，很多企业都期望通过新产品开发来谋求竞争的突破点和发掘企业发展增长点。在新产品的推广过程中，精准的定位以及正确的营销策略至关重要。只有准确的定位且在此基础上有效地推广，新产品才能成功地打开市场。养生堂推出水溶C100采用差异化营销，定位于空白细分市场，并采取了一系列针对目标市场的营销策略，最后成功在竞争激烈的果汁饮料市场中突围，其方法和经验值得后来者学习和借鉴。 ? 五、支持点：一个好的产品能够卖好，需要一个支点。卖柠檬汁饮料，
农夫选择了维生素C的概念，然而这仅仅是一个支点，而农夫并没有去强化传播维生素C的概念与产品的功能，农夫仅仅是在传播上沿用惯用的趣味传播的方式来告诉消费者，也就这一趣味传播起到了事半功倍的效果。无论是第一版广告的“柠檬不是用来吃的”还是最近一直热播的“一个、两个、三个、四个、五个”的翻跟斗都在用趣味的方式讲五个半柠檬的概念。简单而又有效的趣味传播促成了这一产品的热卖。农夫的广告历来具有传播力和感染力，这与其情感传播和趣味传播是分不开的。这一点非常像蒙牛的特仑苏，蒙牛的贵族牛奶特仑苏在产品支点上选择了OMP—造骨牛奶蛋白。然而在传播上蒙牛和农夫一样同样没有去宣传什么是OMP和OMP的功能。而是重点放在了“不是所有的牛奶都叫特仑苏”和“金牌人生、特仑苏牛奶”。蒙牛在特仑苏的营销上选择了消费者定
二 : 水溶C100：产品的成功与推广的疑惑（二）
第一部分：产品的成功
笔者认为，水溶C100到目前取得的成功可归结而言是产品的成功，此外农夫山泉的企业实力和品牌效应也起到了较大的支持效果。
一、产品设计的成功是水溶C100能够畅销的根本原因。
水溶C100在上市的前3个月没有投入任何广告宣传，主要依靠产品自身的表现来吸引消费者，在销售终端经常出现断货现象，上市不到两个月武汉市场就销售了5000件产品，可以说，在没有广告支持的情况下，水溶C100良好的市场表现与其出色的产品设计密不可分，它迎合了饮料行业的基本特点，又利用了成熟的产品概念，从而实现了快速启动市场的效果。
从营销的角度说，产品设计可以包括产品概念、产品名称、外观、口味和口感、价格等诸多因素。
产品概念
产品概念定义了产品对消费者的主要功能利益和情感利益，是产品设计的核心，它对应的是消费者的消费理念。
水溶C100主打的宣传概念是“5个半柠檬，满足每日所需VC”，作为一款低浓度果汁，定位于学生、年轻白领、女性为主要消费人群，走流行时尚路线。这些都是已经被证实的符合消费者理念的元素，而且除了引入“柠檬”这一点之外，没有新鲜的元素。
水溶C100的成功恰恰就是因为它在产品概念上没有引入过多的新元素！
我们从产品概念上可以看出，水溶C100既遵循了饮料行业的趋势，又利用了行业产品的特点，我们可以通过下表来进行检索。
水溶C100 | 饮料行业 |
补充维生素C（功能性） | 补充VC为消费者普遍认同，功能饮料是行业发展热点和趋势之一 |
低浓度果汁 | 行业发展热点和趋势之一 |
以年轻消费者，尤其是女性为主 | 行业主流消费人群，市场需求大 |
流行、时尚风格 | 饮料产品的普遍特点 |
1、产品主打卖点——补充人体所必须的维生素C已经被消费者普遍认同。
让我们看看已经有多少大型企业为提高消费者对维生素C的营养价值的认知和认同进行了广泛的市场宣传和教育：
ü鲜橙多的“多C多漂亮”，以及其他橙汁饮料：酷儿、鲜橙多、鲜的每日C、鲜橙汁
ü石药集团的果维康维生素C含片
ü雅客V9的维生素糖果
ü纳爱斯营养VC牙膏
ü安利天然维生素C
ü养生堂天然维生素C
ü……
可以说，几乎所有的消费者都知道补充维生素的好处和必要性，譬如提高免疫力、预防感冒，促进铁的吸收、美容保健等等，而且消费者已经普遍接受每个人都需要补充维生素C的观念，对此几乎没有疑问和抵触情绪。
对于一个新产品来说，还有什么比消费者能如此完美的接受产品概念或者说产品利益点更理想的情况吗？一个消费者普遍认知并认同的产品利益点，能够给企业带来诸多好处。它可以降低消费者对产品的接受障碍，节省市场教育成本，缩短消费者购买决策时间。
在这样的消费背景下，农夫山泉所要做的就是选一个新的合适的载体来承载维生素C的概念，而柠檬可以说是一款理想的选择。
维生素C与柠檬：
ü柠檬作为富含维生素C的水果知名度也许仅低于柳橙
ü柠檬配红酒、柠檬配可乐也是消费者熟知和熟悉的实用方式
ü柠檬，消费者知道的多接触的少，是一个形象档次较高的水果
其实消费者并不能确定通过饮料补充VC的效果，或者有很多消费者并不关心这个的效果，但VC的概念还是给了消费者一个让自己满意的购买理由。
2、功能饮料和低浓度果汁都是近年来饮料市场的主流和发展趋势
生活水平越高，消费者对健康的关注度就越高。能够促进人体健康的功能饮料已是市场的热点，运动饮料、营养素饮料、甚至广东传统饮料凉茶打上去火概念后也能很火，果汁饮［www.61k.com)料依靠原料概念迎合了都市人群以健康为主的理念，通过饮用果汁补充维生素C，可以保持年轻活力、美容与增强免疫力，方式简便，成本低，更容易被消费者接受。
果汁市场中，低浓度果汁市场占有率更高。统计显示，目前高浓度果汁饮料的市场覆盖率仅占20%左右，低浓度果汁饮料的市场覆盖率高达80%。
水溶C100兼具营养健康、低浓度果汁双重角色，迎合了市场发展的潮流，也就是迎合了消费者的需求趋势，顺势而动，可以起到事半功倍的效果。
3、年轻人，尤其是女性消费者也是绝大多数饮料的目标消费者，应对主要消费者的心理特征，流行、时尚也几乎是饮料行业的产品一般特点。
流行的产品一个特点就是更新换代，因为消费者有喜新厌旧的特点，这就给了水溶C100进入市场的机会。2000年开始，统一鲜橙多就已经开始以补C的概念销售低浓度果汁，并且引起了内外资饮料巨头的跟风产品，如果消费者忠诚度高，那么新产品将面临着较高的市场门槛。所幸的是橙汁补C的概念已经老了，消费者产生了审美疲劳，需要新鲜的刺激，而水溶C100在产品概念、包装、价格、口味上恰恰满足了消费者猎奇尝新的心理需求。
从产品概念上看，水溶C100把市场上成熟的消费理念整合到一起，采用柠檬作为一个全新的载体切入市场，再通过产品名称、包装、口味、价格等元素，给新产品披上一件流行时尚的华丽外衣，迎合消费者在果汁饮料上的喜新厌旧心理需求，奠定了牢固的成功基础。
产品名称
产品名称如果能够传递出产品概念那将会非常理想，会是个好名字。
为了能充分体现产品概念的功能利益和情感利益，农夫山泉公司没有沿用在矿泉水、果蔬汁上已经成功的“农夫山泉”、“农夫果园”命名方式，而是另辟蹊径采用了“水溶C100”，因为这个名字听起来更新鲜、更时尚、更酷，而且还有C。
产品包装
饮料作为一种感性消费品，包装设计要求新颖有特色，容易与目标消费者产生共鸣。
为了吸引不了解产品的消费者的注意，水溶C100跳出现有市场主流产品的包装形式，选择全透明的、外形比较“另类”的塑料瓶型。
1、瓶形：瓶盖是进口的，在细节处有很多的小直角，一般的模具做不出来；大瓶颈、粗瓶身，摆在货架上明显的与众不同；用料比起市面上普通的饮料瓶还是要重一些，拿在手上，更有质感。
2、色彩：包装色彩简单而清爽，相比当前市面上色彩鲜艳的果汁饮料，透明的包装设计能让消费者一眼就看到瓶子里面略带乳白色的柠檬汁，给人清爽自然的感觉，更能体现天然无添加的健康、时尚感觉。
3、包装文字：不同于其他饮料瓶上450ml、500ml，果汁含量大于等于10％的注释，水溶C100则用了与其不同的精确表达：445ml果汁含量12％。每瓶所含维生素C相当于5个半新鲜柠檬，这样非整数的指标和标注，给消费者以更精确、更认真的感觉。
口味和口感
口味/口感对于食品就像疗效对于医药保健品一样，是决定消费者是否再次购买的关键因素。
事实证明，水溶C的口味，柠檬独特的酸甜味，口感很受大众欢迎。同时酸也暗示了富含维生素C的诉求，尽管可能多数人并不知道VC的味道。此外酸甜口味与其他果汁饮料偏甜的口味形成了差异，对于流行产品，摆脱千人一面的束缚，就是时尚。
撇脂定价
4-5元的零售定价与果汁饮料普遍的2.5-3元形成明显的区隔。而高一点而又不高的离谱的价格也没有超出消费者的心理底线，从而造成抵触情绪。
对于目标人群主体的80后们，也许他们的父辈花掉10元钱会有犯罪感，而这些年轻人，对10元钱的态度却是不屑。而且娃哈哈营养快线的4元零售价，已经证明了市场4元价位有很高的接受程度。
水溶C100的高定价导致的购买成本提高，非但不会形成消费者购买障碍，反而与市场已有的老产品明显拉开档次形象差距，有标新立异的感觉，迎合目标消费者喜好“酷”一点、乐于与众不同、自视高人一头的性格特点相吻合。
美国品牌专家马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom)，在他的新著《买》中这样描述IPOD成功，“当看到别人带着白色耳机时，你脑海中迸发出一种拥有的渴望——你只是在模仿别人的购买行为”，因为大脑中的镜像神经元开始发挥作用了。
综合分析，我们可以这样归纳水溶C100的成功路线：
用流行、时尚的外在表现吸引消费者，用于消费者消费理念和消费习惯相吻合的产品概念说服消费者，促成一部分消费者的主动购买，然后，当更多的消费者看到身边的人、遇见的人拿着一个没见过的瓶子，他们的镜像神经元开始发挥作用……，如此循环。
水溶C100的产品设计成功公式： 流行功能+时尚风格+创新载体=水溶C100的产品设计成功 |
三 : 广告文案水溶C100
清 凉 夏 日 冰 爽 你
地 心
组
长： 孙 越
调 研 人 员： 李 健 王健男 图 标 设 计： 王 莹 康志伟
幻 灯 片 自 作:
阐
刘 洋
倩
述： 张
文 案 编 辑 ： 杜晓玉 赵胜男 李子莹
陈
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水 溶 C100 饮 料 品 种
道需水 。要溶 、
喝 出喝 好出 味你 C100
农夫山泉 “水溶C100”市场调研结果
“柠檬从来都不是用来吃的。”伴随这句广 告语的流行，是农夫山泉旗下的柠檬汁饮料水 溶C100的横空出世。2009年夏初，可口可乐、 百事可乐、康师傅、统一等各路知名品牌早早 打开战局，各种促销战，宣传战逐步升温，但 在这些品牌血刃市场的时候，农夫山泉的水溶 C100却迅速杀出一条血路，成功地征服了消费 者，而上市不到6个月，农夫山泉水溶C100的 销售额就达1亿元左右，可以说创造了快消品 新品上市的一个奇迹。纵观水溶C100从产品开 发、设计到上市营销都有其独到之处，正是这 些独到之处综合在一起才促使水溶C100迅速成 为消费者首先的“新贵”产品。
水溶C100种类简介
现在市场上果汁饮品 主流品类集中在橙汁、苹 果汁和葡萄汁上，而柠檬 汁品类在国内尚属于空白 地带。水溶C100定位于柠 檬汁就跳出了和主流品类 的竞争，找到了属于自己 的蓝海。水溶C100的柠檬 汁含量为12%；每瓶所含 的维生素C，相当于5个半 柠檬，能够100％满足每 日所需维生素C，味道因此
是酸甜的，口感受欢迎，不 同于其他口感，容易使年轻 的消费者产生口感依赖，同 时补充适量的维生素C增强免 疫力，又符合现代健康时尚 的需求，因而水溶C100开创 独特了独特的品类。
水溶C100品牌简介
品牌差异化定位奠定了市场基础。这种 差异化体现在品牌命名，品牌包装设计和 品牌诉求点上。第一，品牌命名一般存在 着走功能诉求路线和情感诉求路线两种选 择。走功能诉求路线直接告诉消费者该品 牌产品的功能，因而品牌命名比较朴实， 比如，营养快线、蒙牛酸酸乳等；而品牌 命名走情感诉求路线则诉求消费者使用品 牌后得到的情感体验，因而品牌命名会非 常浪漫或具有独特的情感，比如水晶之恋 等。而水溶C100融合了两种方式，即体现 了功能“水溶C”，又体现了情感“能够 100满足”，因而在众多饮料品牌中是唯一 的，容易让消费者记住。
水溶C100品牌简介
第二产品包装设计上，水溶C100 采用了透明包装，而且瓶子的款式设 计得细长，类似高端酒水，符合现代 白领审美，具有时尚独特性，很多消 费者都是第一眼看见水溶C100的包装 就喜欢上了它。第三品牌诉求点准确， 水溶C100的目标群体是年轻的白领和 时尚一族，因
此，水溶C100不论在产 品包装设计还是品牌营销上都力求塑 造一种时尚潮流形象，这种时尚潮流 的诉求点刚好迎合了都市白领的内心 需求。
喜爱的饮料包装 玻璃瓶装 4% 7% 2% 18% 一次性杯子装 取 250ml纸盒装 335ml易拉罐装 56% 13% 500ml塑料瓶装 600ml以上的塑 料瓶装
表4-1 年龄与购买次数的关系分布
表4-2 性别与购买次数的关系分布
由上述分析表可以看出，15-35 的女性消费者，消费能力比较强，每周 购买饮料的次数在3-4次之多，平均每2 天消费一瓶。 从收入情况看，15—35岁之间的时 尚、年轻的白领女性群体具备较高的收 入以及可自由支配的费用，这样的高收 入提供了她们高消费的能力。对于年轻 的学生群体来说，随着家庭人均收入的 提高，加上，学生对生活质量要求的提 高，学生群体的可支配生活费用也随之 提高，她们有意愿消费，并且是口碑效 应的传播者，她们和白领一样，是消费 的主力军。 从需求偏好看，15—35岁之间的时 尚、年轻的白领和学生等女性群体也最 喜欢喝果汁饮料。首先，年轻的女性喜 欢偏甜味的饮料，相对于碳酸饮料、纯 净水、茶饮料来说，果汁的口感更符合 年轻女性消费群体的喜欢。这一点通过 对消费者购买饮料的品类的调查中，就 能清晰的得出结论（见图4-3和图4-4）
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度
水溶C100某年季度销量统计表
四 : 水溶c100
文位、通路对头、广告对心是所有高端文化品牌的成功之道！” 化对味、产品对嘴、价格对
水溶C100、HELLO-C、柠檬me三方对阵：谁主沉浮 不同点：
从产品的比较上，就可以品味出两款产品竞争的激烈。[www.61k.com）水溶C100是445毫升，HELLO-C是450毫升 ，柠檬me是500毫升；水溶C100标明柠檬汁含量是12%，HELLO-C则标明柠檬汁含量≥12%，柠檬me柠檬 复合果汁含量为15%；水溶C100标明“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬”，HELLO-C则标明“特别添加蜂蜜、含天然果酸”，柠檬me则“加入蜂蜜，中和柠檬酸性，令口味更清新”；水溶C100售价是4.5元／瓶，HELLO-C售价是每瓶4元／瓶，柠檬me售价是3.9元／瓶。就是这样在细微处多一点、少一点，三款饮料打起了同质化产品的差异化竞争牌，三款产品也紧紧咬在了一起。
尽管三款饮料细微处多一点、少一点，差异化不大，但如果我们从三款饮料细微处分析，他们还是区分着不同的档次，彼此之间扬长避短。水溶C100最为先行者，其实定位很高，从它每瓶4.5元的售价就可以看出，在加上时尚的外观带给人的耳目一新，瞬间掠走了消费者的芳心。HELLO-C标明柠檬汁含量≥12%比水溶C100多一点，售价每瓶4元／瓶少一点，添加蜂蜜力图在果汁含量、售价和口味方面胜过水溶C100。柠檬me500毫升的瓶装容量，每瓶3.9元的售价，15%的果汁含量更是超越水溶C100和HELLO-C，加入蜂蜜，中和柠檬酸性，令口味更清新，无疑柠檬me在主打自己物美价廉，充分发挥汇源果汁在品牌、果汁饮料产能、原料供应方面的优势。
相同点：
水溶c 水溶c100
1、灌装：国内果汁饮料一直采用热灌装工艺，这一工艺导致饮料瓶型较受限制，包装也不够时尚美 观。(www.61k.com］水溶C100、HELLO-C等产品则采用的是国外新兴的果汁生产工艺冷灌装。乍看之下显得比普通果汁高档许多，因此面市后得到市场的一时热捧。
2、品牌名称：三款饮料名称均采用了中英结合的方式。
3、品类：三款饮料都是补充维C的柠檬饮料新品类。
4、目标客户：两款产品的目标客户也完全一样，都是时尚的都市白领、学生。
三款饮料采用最新的灌装技术，拥有时尚的外观，新潮的中英结合饮料名称，同属补充维C的柠檬饮料类功能饮料，再加上准确的市场定位，完全符合时尚都市白领、学生们的口味，一经推出受到各方热捧，皆在意料之中。
营销方式：
水溶C100：饥饿式铺货抢商机 不靠广告靠口碑
农夫山泉在渠道方面有其先天的劣势。基于此，水溶C100选择了饥饿铺货的方式点燃市场。这样做的好处是充分利用了有限的资源，做好了市场培育工作，随着市场的扩展不断扩展渠道， 使有限的资源能够用在最需要的地方。使消费者既可以保持水溶C100的神秘感，又可以方便购买到该 产品。
水溶C100的促销方式同样另辟蹊径，采用了独特口碑传播。“酒香不怕巷子深”,这种促销方式在形成一定规模之后，其传播将成几何级数增长，宣传效果好，传播成本低，这带来的品牌美誉度更是难以估量。
HELLO-C：娃哈哈就是定点赶超战略的信徒
与农夫山泉的渠道短板不同，娃哈哈的强大就在于其渠道力量。针对自己的长处，HELLO-C在全国广泛铺货，迅速进入各大卖场 。
与水溶C100宣传的低调不同，HELLO-C的宣传显得极其高调，春节期间，HELLO-C的电视广告登陆 央视，央视春节联欢晚会 直播现场的桌子上放的饮料就是HELLO-C，而网络和平面媒体上关于HELLO-C的宣传文字也是屡见不鲜。
柠檬me：叫停上游果蔬基地建设转向市场
市场是汇源短板所在。3月18日收购案被否决以后,汇源集团紧急召开高层会议,叫停上游投资20亿元的果蔬基地建设， 主要精力转移到市场方面,主抓生产和销售。
水溶c 水溶c100
3月24日，汇源果汁亮相成都糖酒会，主推“柠檬me”等三大系列产品，吸引了各方关注。（www.61k.com]尽管柠檬me果汁目前还未在全国大面积铺货，仅仅在做前期的广告宣传，但凭藉汇源既有的品牌地位、強大的产能、稳定的原材料供应，覆盖全国的销售网络以及适时的营销推广策略，汇源实力不容小视。
三款饮料细微处的差异，不同的营销方式，决定着各自未来的发展道路。水溶C100市场的先入者，依仗天时，凭借着包装新颖、口味独特、歧视性定价符合新奢侈品概念、别具一格的营销方式在2008年迅速征服了消费者，2009年水溶C100凭着几何级数增长的口碑传播速度，必将超越08年抢占更多的市场份额。HELLO-C凭借其强大的渠道力量，低廉的市场先期开拓成本，高调的宣传，占据地利，必将对水溶C100发起猛烈冲击，抢占市场份额。柠檬me尽管市场是软肋，新产品还未全国大面积铺货，损失天时、地利优势，先有水溶C100后有HELLO-C，处境危难，但凭借其既有的品牌地位，低廉的售价，充分占据人和的优势，背水一战，胜负难料。天时、地利、人和，三款饮料各具其一，谁能笑到最后，很难下定结论，时间可以检验一切，让我们拭目以待，看谁主沉浮。
营销方式：
水溶C100：饥饿式铺货抢商机 不靠广告靠口碑
农夫山泉在渠道方面有其先天的劣势。基于此，水溶C100选择了饥饿铺货的方式点燃市场。这样做的好处是充分利用了有限的资源，做好了市场培育工作，随着市场的扩展不断扩展渠道， 使有限的资源能够用在最需要的地方。使消费者既可以保持水溶C100的神秘感，又可以方便购买到该 产品。
水溶C100的促销方式同样另辟蹊径，采用了独特口碑传播。“香不怕巷子深”,这种促销方式在形成一定规模之后，其传播将成几何级数增长，宣传效果好，传播成本低，这带来的品牌美誉度更是难以估量。
HELLO-C：娃哈哈就是定点赶超战略的信徒
与农夫山泉的渠道短板不同，娃哈哈的强大就在于其渠道力量。针对自己的长处，HELLO-C在全国广泛铺货，迅速进入各大卖场 。
与水溶C100宣传的低调不同，HELLO-C的宣传显得极其高调，春节期间，HELLO-C的电视广告登陆 央视，央视春节联欢晚会 直播现场的桌子上放的饮料就是HELLO-C，而网络和平面媒体上关于HELLO-C的宣传文字也是屡见不鲜。
柠檬me：叫停上游果蔬基地建设转向市场
市场是汇源短板所在。3月18日收购案被否决以后,汇源集团紧急召开高层会议,叫停上游投资20亿元的果蔬基地建设， 主要精力转移到市场方面,主抓生产和销售。
水溶c 水溶c100
3月24日，汇源果汁亮相成都糖酒会，主推“柠檬me”等三大系列产品，吸引了各方关注。（www.61k.com]尽管柠檬me果汁目前还未在全国大面积铺货，仅仅在做前期的广告宣传，但凭藉汇源既有的品牌地位、強大的产能、稳定的原材料供应，覆盖全国的销售网络以及适时的营销推广策略，汇源实力不容小视。
三款饮料细微处的差异，不同的营销方式，决定着各自未来的发展道路。水溶C100市场的先入者，依仗天时，凭借着包装新颖、口味独特、歧视性定价符合新奢侈品概念、别具一格的营销方式在2008年迅速征服了消费者，2009年水溶C100凭着几何级数增长的口碑传播速度，必将超越08年抢占更多的市场份额。HELLO-C凭借其强大的渠道力量，低廉的市场先期开拓成本，高调的宣传，占据地利，必将对水溶C100发起猛烈冲击，抢占市场份额。柠檬me尽管市场是软肋，新产品还未全国大面积铺货，损失天时、地利优势，先有水溶C100后有HELLO-C，处境危难，但凭借其既有的品牌地位，低廉的售价，充分占据人和的优势，背水一战，胜负难料。
诉求点：低浓度果汁饮料的市场前景尤其是补充维C的柠檬饮料新品类将十分看好，对于所有人特别是对时尚女人而言，适量补充维生素C是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段，而在压力越来越大，节奏越来越快的现代社会，喝瓶水就可以补充维C的简单方式当然更容易被消费者接受。有利益就有动力。
营销策略：1 四、不靠广告靠口碑，慢营销理念引人深思
2歧视性定价符合新奢侈品概念。（拥有了水溶C100，也是一个身份的标签，
新奢侈品的购买完全不用计划，它可能只是满足人们一时情感的需要，或是对某种品牌的信仰。）
3洞悉市场需求，饥饿式铺货抢商机
4包装新颖、口味独特 促销方式水溶C100的促销方式另辟蹊径，采用了独特口碑传播。农夫山泉先试探性地将产品投放到部分大城市市场，很快水溶C100以其亮丽的包装、独特的口味、以及补充VC的营养诉求获得了目标消费者的青睐。而依据目标人群的特点——容易受周围朋友的影响，水溶C100在这样的一个一个群体里传播开来。很多人第一次购买的原因是因为看见朋友在喝，询问朋友感受之后，决定试一试，试过之后就找到了自己心仪的饮料。
其实这种方式古已有之，平时大家说的“酒香不怕巷子深”就是这个模式。只是农夫山泉造出“好酒”之后，又把它摆在了市面上，让大家能很容易的接触到。终于形成了依靠口碑传播而热销的局面。
这种促销方式虽然初始阶段的传播速度较慢，但形成一定规模之后，其传播将成几何级数增长；就宣传效果而言，每一次这种朋友之间相互介绍的口碑传播方式都可以形成有效购买，直接带动了销量；就传播成本而言，这种方式无疑是最低的；而且由于产品特性，通过这种营销方式所带来的品牌美誉度更是难以估量。
水溶c 水溶c100
市场占有率 有人在杭州的本地论坛上发帖投票，调查显示，近90%的人喜欢喝水溶C100。（www.61k.com]周力表示，他们会将这种模式复制到其他地区。据了解，目前水溶C100已经占据了整个饮料市场10%的市场份额。
目标消费群
一款新产品上市的时候，最初尝试的人，在营销上称之为“创新采用者”，他们大概占到了
2.5%左右，水溶C100刚刚新上市的时候，这部分人群主要都是都市白领、时尚人士、女大学生，她们可能是她们所在的圈子里最新潮、最小资的一部分人，作为她们所在的群体的意见领袖，她们会慢慢影响她们身边的人，这2.5%的人群会进一步影响到13.5%的人群，即早期采用者；而早期采用者又会去影响34%的早期大众；这样一级一级的推开，继而影响34%的晚期大众以及16%的落后购买者
在目标消费群众中的知名度：75%
五 : 水溶c100的广告词
水溶c100 -广告词一个，两个，三个，四个，五个
五个半柠檬C，满足每日所需维生素C
水溶C100
09年随着水溶C100 广告的投放，脍炙人口的一个、两个、三个、四个、五个、半个……俏皮可爱的五个半跟斗让水溶C100 家喻户晓
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