一 : 对品牌来说搜索不再是事后战略

　　八年前，要进行付费搜索活动是一件很艰难的事;八年后，情况已完全不一样了。

　　虽然搜索营销商表示，他们都没有达到相当于营销奇迹的程度，即无论如何，都会确保搜索会作为一个综合营销活动的一部分。不过，本周在美国加州的圣何塞举行的搜索引擎战略大会(Search Engine Strategies)上，搜索营销商和其他在会上发言的人指出，搜索引擎正在朝着这方面发展。(Clickz和搜索引擎战略大会都是精锐传媒(Incisive Media)的一部分。)

　　“我们已经开始使用搜索来决定传统媒体的财政预算。”宠盟集团(Omnicom)旗下的搜索营销公司Resolution Media的副总裁Aaron Goldman表示。通过确定与电视时间表相对的搜索查询中的高峰值，Resolution Media帮助其他宏盟集团的机构确定，要在哪里投放付费广告。

　　Goldman指出，Gatorade的League of Clutch microsite的早期规划阶段，搜索营销顾问公司也曾参与其中。他说，“两年前，没有人想到使用还处在早期阶段的搜索策略。”搜索营销公司iProspect的总裁罗伯特默里(Robert Murray)指出，内部研究显示，搜索策略具有强大力量。他说，“(研究表示，)对于一些离线信息，三分之二的受访者会选择上网进行搜索，而这些人中，有39 %的人最后进行了购买。”波士顿广告商Digitas的媒体总监史蒂芬考夫曼(Steven Kaufman)说，一些搜索引擎已采取措施，要与品牌广告客户建立合作关系。例如，凯洛格(Kellogg)的Special K已经在雅虎的网页中显示其标识(logo)，并且连接到一个为其“吃早餐，能减肥”的活动做宣传的视频。在其付费名单上也提供了一个Special K挑战集团的链接。

　　“这就是品牌搜索。”考夫曼说，他指的是雅虎。“但这不是品牌搜索的全部或到年底为止的全部活动… …但对于谷歌，这种方式可能就不那么引起他们的兴趣了。”由于一些关键字的搜索成本持续增加，所以搜索营销商表示，他们在规划他们的广告预算时，也会将这些增长的成本考虑进去。

　　考夫曼说，“我们必须确保我们正在衡量和管理出价和关键字。”这是否意味着，比起付费搜索，搜索营销者应该将更多的重点放在有机搜索上?他说，“我们应该尽一切可能去获得点击率。有人认为，在“搜索引擎结果”的页面上占有越多的位置，那宣传效果就越好。”

二 : 企业实施品牌战略及其对策

【关键词】品牌；品牌战略；品牌规划

【摘要】本文就企业和品牌和品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略的现状做了一些简要的分析。同时也提出了实施品牌战略的一些对策建议。随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入，我国的企业面临着更加激烈的竞争和挑战。企业的竞争已不仅仅是产品质量、服务、信息的竞争了，实施企业品牌战略已是企业必然的选择。

一、企业品牌形成的背景及作用

1、企业品牌形成的背景

中国自从推行经济改革，对外实施经济开发以来，这个拥有世界五分之一人口的庞大市场，便引起了许多先进地区的企业家的兴趣，纷纷为他们的产品在中国建立起桥头堡。这些国外牌子的产品，凭着它们独有的物质，再配以排山倒海般的推广活动，很快便对中国牌子的产品构成严重的威胁。

但从另一个角度来看，中国进行经济改革的最终目标，是要建立一个社会主义市场体制，引入竞争，为企业注入活力。对企业来说，就是要在市场竞争中求存、求胜。中国要从一个以卖方为主导地位的封闭市场，演化成为要对面国人、外竞争对手挑战的局面，已经是不可逆转的事实。邓小平同志在1992年视察南方时曾指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国的名牌，否则就要受人欺负。”中国企业必须多方位地推展企业形象、企业品牌、企业战略等一系列的文化和市场营销体制建设，创立有中国特色的名牌。而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。

2、品牌的作用

品牌的作用首先体现在品牌具有标识商品的功能，首先，有利于产品参与市场竞争，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再次，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。最后，有利于提高产品质量和企业形象，保护消费者利益。名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

品牌这个词，现在不再用为特指产品或包装好了的货物，它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。事实上，当人们引用品牌这个词时，通常想到的是品牌名称，或者是该知名品牌的产品或服务。有人说，雀巢咖啡的牌子值85亿美元，美国百威啤酒的牌子值102亿美元，可口可乐的牌子值244亿美元。如果可口可乐公司一夜之间所有财产全部荡然无存，只凭商标即可重振雄风。这就是：“品牌效应”。在中国，提起大家马上会想到的几个响当当的品牌名词，例如：红塔山、五粮液、海尔、蒙牛。而这些仅仅用为品牌代言词的名称。

二、企业品牌战略意义

给品牌取名是一回事，培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的“牌子”，如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”。这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌，必须做到：一是在顾客看来，该品牌确实独具特色，而且顾客很重益。二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益。三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词：Enjoy it everywhere in the world！这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色，世界所到之处就会有可口可乐的足迹。更能体现出企业对顾客的一种永久性承诺“您随时随地都可以享受到我们的产品”。可口可乐公司的成功对我们国内企业来说，其成功的产品品牌战略是非常值得借鉴和学习的。可口可乐的实例经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

1、品牌战略的定义

品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出，那什么是品牌战略呢？品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋向要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入旧战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地域、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

一般在战略业务单位或企业层面才有品牌策略，其前提要么是有多个产品种类或产品品种，要么就是新推出的产品，而且，是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑，有其特定的战略意义。常见的品牌战略组成有三种：产品组合品牌策略、多品牌策略、联全品牌策略。在产品组合品牌中，值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。这种品牌策略也被称为家庭族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司。在同一产品种类下，企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌，例如，宝洁公司旗下的五个不同品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。像联合品牌策略中，例如广东美的与东芝就合联推出过“美的——东芝”，蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。

2、企业实施品牌战略的意义

一般来说，品牌战略的目标主要有四个：借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易，打造一个知名品牌更是难上加难，而且培育品牌的投资也不菲。因此，品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资，并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可，即可以满足产品迅速拓展市场的需要，又可将品牌资产物化成现实的利润，于是，借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。例如早期的“琴岛——利勃海尔”就是借用了德国利勃海尔公司的知名品牌；万科地产在全国拓展是就极大的利用了“万科城市花园”这一知名地产品牌。多元化是企业做大做强的主要选择之一，在进入一个全新的领域之时，新面对的消费者可能与原有品牌大不一样，也有可能是雷同或相似，这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。

略考虑有可能是沿有已有的品牌。例如TCL就凭借着TCL电话的成功迅速推动了TCL彩电和手机的发展。这种品牌策略在国内比较常见，当然，企业名称加产品种类名称也是可以考虑的选择；圆圈外，企业也有会重新创立品牌。有时一些企业为了抵御竞争而不得不推出新的品牌来应付，例如：为了能参与低端市场的竞争，牌子现有中高档空调品牌“科龙”、“容声”受到价格的打击，广东科龙公司在2003年便推出了康拜恩这一针对低端市场的消费产品品牌。在细分市场而重新定义行业动作模式的品牌策略中，精明的联想就不得不提下了。1992年，联想用1+1这个品牌首次提出了“家用电脑”这个概念，将原来毫无区别的电脑分为“家用”、“商用”，重新定义了行为市场的动作模式，并生生将国外品牌挤出了“家用电脑”的圈子。

三、企业品牌战略在我国目前的现状分析

1、国内企业目前的现状

目前，我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。其根据原因归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求，提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言，管理思想陈旧，经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。另外，一些企业的领导素质低的问题也很突出。在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示，竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立，我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。所以，通过变革企业的“想法”，就是企业的心，使人的理念共识化；变革企业的“做法”，就是企业的手，使事的活动环境化；变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营，并把旧的体制、观念、做法等革新，而非从表面无关痛痒的改动；最终使企业显著地提高管理水平，扩大市场销售以及提升经营业绩。

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？

2、对国内企业目前实施品牌战略现状的分析

从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。

当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：其一，对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，这不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻突破口。其三，不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。很多时候是自己看着别个搞什么品牌，然后去跟着学样。其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。否则在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程，具有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

四、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策

1、树立强烈的品牌经营和战略观念

企业有无树立争创驰名商标的战略思想，关系到企业的命运，尤其是在我国恢复“关贸总协定”缔约国地位后，“洋货”不断涌入我国市场，企业如仍因循守旧，缺乏争创名牌的战略思想，就容易被激烈的市场竞争浪潮所吞没。

2、选准市场定位，确定战略品牌

选择商标要注重显著性、独创性，并重视开发商标文化的经济价值。商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌（通常一个品牌也就够了）。目前消费品越来越趋于同质化的情况下，我们开发的重点要体现出异质性——跟着市场走，甚至引导市场走。著名品牌正是开发到了同类别产品中的异质性才获得成功的。

3、确立营销范围，企业应根据自己的资源决定其战略资金投入，切不可以朝四面八方进军

品牌的投资非常庞大，想短期内通过品牌投入谋求长久的品牌效应是不现实的，而企业资金预算往往是相对不足的。因此如果企业在品牌投入方面的资金预算不太充裕，那么重新创立一个品牌就会显得比较勉强。企业可以通过多方位来筹措品牌推广中的资金不足问题，例如：兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。

4、利用现代的互连网信息产业资源，多方位地实行品牌推广和经营组合

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野在全球导求贸易伙伴。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5、营造良好的企业文化氛围和开发环境

商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建品牌战略的时候，对于企业文化的建议就显得更加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去，发动群众参与企业精神和文化的塑建。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。其次是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。最后是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。

6、实行规模化、集约化、标准化经营管理

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。三是商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。随着技术力量的不断增强，全球工业正在向标准化进展。目前，中国品牌普通存在管理技术和管理系统落后的现象，没有意识到数据化管理的重要性。再者就是人力资本的严重不足，具有国际化标准的人才严重缺乏，以及在商业信誉上也缺乏一个通用的标准。中国企业文化和经营管理、运营方面的概念，应该与市场经济通行的理念和哲学相对应，中国品牌可以说在技术、项目、贸易合作的障碍便可得到有效排除。凡此种种，都是我国企业达到国际化急待突破的问题点。

【参考文献】

［1］刘庆元教授主编：企业战略管理［M］。中央广播电视大学出版社，2001.

［2］甘华鸣主编：市场营销［M］。中国国际广播出版社，2002.

［3］孙黎著：企业形象策划［M］。中国商业出版社，1996.

三 : 中国企业品牌战略现状、存在问题与对策研究

摘 要：现在国家与国家之间的竞争、地区与地区之间的竞争、企业与企业之间的竞争，更多地表现为品牌的竞争，品牌作为企业的核心竞争力，受到了越来越多的重视。从介绍中国企业品牌战略现状出发，分析中国企业品牌战略存在的问题和原因，从而提出有针对性的对策建议。

关键词：品牌战略；现状；问题；对策
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）13-0125-0(www.61k.com）2
引言
品牌是当今市场的一个热点话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣（林成喜，2010） [1]，同时也引起政府及有关部门的高度重视，甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。
从20世纪70年代开始，中国经过了商品无序的资源竞争与对商品质量近于忽略的初级价格竞争，到80年代初、中期短缺经济结束后的商品品质的初级竞争，并在90年代初进入对进口品牌产品的简单追逐式的初级品牌竞争，消费者和经营者的品牌意识开始形成。进入21世纪，尤其在国际化企业迈入中国市场的影响下，特别是在WTO的国际经济形式的催生下，市场竞争状态更趋复合化，最终进入到了以品牌竞争为整合内容的企业竞争，即包含了产品、质量、技术、价格、服务、管理、促销、传播、公关等环节的品牌竞争（徐鸿燕，2010） [2]。
一、中国企业品牌战略的现状
1.国内企业品牌建设取得了重大进展。品牌已经开始在消费者的心目中形成或深或浅、或大或小的积淀，这个期间较有代表性的企业有：海尔、海信、娃哈哈、乐百氏、伊利、李宁、万科……以广告为例。2011年中国市场排名为前十位的企业，大多数都是本土品牌，本土品牌已经成为市场角逐的主角。2012年7月，全球领先的研究公司AC尼尔森发布的“放眼中国市场”的报告显示，对国际生产商形成了巨大压力，频频出现的国内个人护肤用品的前十位品牌排行榜中，舒蕾、大宝、小护士、雕牌等不仅家喻户晓，而且在市场的份额上也超过了国外品牌。
2.国际企业品牌已经大举渗入国内市场。中国市场经济改革开放三十多年，使国际化企业在中国站稳了脚跟，从完全的西方品牌到东方文化模式与消费者形态的结合，许多国际品牌位居中国消费者所认可的行业领袖地位，其市场操作和企业品牌策略的科学、完整和全面到位的执行，使中国品牌自叹不如。从家电类的西门子、索尼、松下到通信类的苹果、三星，从饮料的可口可乐、百事可乐到食品类的麦当劳、肯德基，从洗涤类的宝洁公司到服饰类的耐克、皮尔卡丹，国际著名品牌已经全面进入中国的消费市场。
3.品牌竞争已经成为国内市场的生存法则。中国市场的消费状况，在经历了衣食温饱之后，出现了购买力的相对不足现象，市场表现为相对供大于求的状况，生产能力显得过剩。几乎每一类产品都存在着程度不同的品牌多、生产多、积压多的问题，谁能把商品卖出去，谁就能拯救一个企业，谁就能保护一个品牌（梁瑞仙，2011） [3]。从世界的范围来看，企业生产资源的整合，生产规模和效益的进一步提高，品牌的聚合和集中所运行的都是一个规律。在市场上，各类产品的品牌将进一步集中，每类产品最终只会存在少数几个知名的品牌，国内企业要想获得生存的空间和价值，市场竞争战略就要以品牌竞争作为归结点，并且整合产品质量、技术、人才、价格、服务、管理、促销等竞争手段。品牌竞争更是一个国际竞争的问题，只有建立在高品位、高层次上的靠技术、策划、管理、营销、品牌战略发展的企业良性循环之中。品牌竞争，在今天已经成为国内企业的在市场竞争中的“生存法规”。
二、中国企业品牌战略存在的问题
目前，国内许多企业都有实施品牌战略的强烈欲望和需求，也逐渐认识到了品牌战略的作用和重要性，但由于在认识上的诸多误区，在制定与实施品牌战略的过程中往往出现种种问题，导致无法获得应有的市场效果。归纳起来，主要存在下列一些问题。
1.品牌定位不明确。每个企业的产品一般都应该有其独有的品牌，但是，相当多企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想（刘媛，2012） [4]。这些企业仅仅是把品牌理解为一种名称或者符号，用于同类产品间表面化的区分，而无法使这一区分建立在自身品牌差异化、个性化、合理化的基础上。在这种情况下，任何配套战略都显得盲目、缺少依据、缺乏针对性，当然也就无法保证品牌战略的有效性。
2.将品牌战略等同于品牌知名度的提高。品牌战略实施的最终目的是树立、强化和推广具有明确差异性、个性化和独特竞争优势的品牌形象，而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步，它并不是品牌发展的终点。品牌知名度不能解决市场和消费者对品牌的认知、偏爱和忠诚问题，这些问题若不能得到解决，最终还是无法稳固地获取市场。进入这一误区的企业尽管投入了大量资金进行初级广告以及其他旨在提高品牌知名度的活动，但是收效并不大。
3.品牌混乱，不能相互借力。许多企业拥有众多类型和品种的产品，其中不少企业在不同类型的产品，甚至是在同类型的产品上使用不同的品牌。尽管这种策略在某些情况下可以起到保护产品市场、实现“东方不亮西方亮”的作用，但是，在产品形象的统一性、关联性、相互借力程度、推广合力形成，以及推广的经济性等方面则存在严重的问题，特别是极容易在市场上和消费者心目产生认知上的混淆。在战略实施不当的情况下，企业的品牌战略则很难实行统一性和整体性运作，对品牌战略效果会产生很大的负面影响。
4.未能将品牌运作上升到战略层面。品牌运作是一项战略工程，一般具有长期性、持续性、统一性、全局性、系统性、全员性等战略特征（孙耀吾、肖军，2012） [5]。违背这一原则来推广品牌是不符合市场营销的基本原理的，在市场上必将无功而返。许多企业将品牌战略理解为一种短期行为和见效快的灵丹妙药，在需要时或者有钱时就想起它的作用，否则就置之不理，最终将无法享受品牌战略应带来的利益，甚至由于自己的误用还会将品牌战略投资误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而放弃。特别地，若企业能够将品牌战略投资作为一种普通生产性投资来看待，并期望由此获取最大限度的投资收益，则企业的品牌战略实施就会消除很大障碍。5.品牌战略与其他相关战略的实施脱节。企业营销战略是一项系统的工程，具有严谨的结构，是由众多相关战略构成的（金林岳，2010） [6]。任何一种单一的战略都有其优势及局限性，过分依赖某一种单一的战略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。若产品和创新跟不上步伐、价格定位不配套，分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或针对性、人才素质低下、企业形象不良，则品牌战略也就没有实施的基础，品牌本身也会显得苍白无力，当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。
6.大量中小企业没有自主品牌。2012中小企业发展全景调研报告显示，国内80%的中小企业都没有自主品牌，都是在给发达国家代工，调查显示，41.9%的企业表示它的核心竞争力主要是技术优势，30.8%是品牌优势，52%的企业没有品牌管理部门，甚至连品牌管理的人员和知识都不具备。从企业品牌宣传的途径这个口径上来看，96.5%的企业通过口碑传播的方式做营销。像人员推销，传统媒体的广告占一定的比例，这说明目前中小企业的市场推广手段过于单一。
三、中国企业品牌战略对策
1.树立正确的品牌观念。一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。在注重产品质量的同时，还要注重企业的品牌建设。品牌建设是一个系统工程，品牌拥有知名度只是品牌建设的开始，必须实现品牌的知名度、美誉度和忠诚度三者的统一。
2.对企业品牌进行准确合理的定位。品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异，以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心目中占据一个与众不同的位置。进行准确的品牌定位应该遵循以下三个原则：一是消费者导向原则，一切品牌战略都是以满足消费者的需求为目标；二是个性化原则，要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，使品牌具有自身独特的个性；三是动态性原则，根据市场情况的变化不断进行调整，使品牌永远具有市场活力。
3.注重培育品牌的文化底蕴。品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营、价值、审美因素等观念形态和经营行为的总和。品牌文化与企业品牌是相辅相成的，品牌文化是品牌的脊梁（白泓，2009）[7]，因此，企业应该注重塑造企业的品牌文化。
4.把品牌运作上升到企业发展的战略层面。品牌是企业的核心竞争力之一，要把品牌运作上升到关系企业长远发展的战略层面来规划和投资，坚持品牌战略的长期性、持续性、系统性、全局性、全员性，把企业的品牌建设真正当成一个战略工程。
5.促进品牌战略与其他企业战略的有机结合。品牌战略不是孤立的，需要与企业的市场战略、产品战略、人才战略、财务战略等有机融合，相互倚重，相互支撑，才能真正发挥其作用。在规划和推进品牌战略时，要使企业的产品开发、市场营销、人才培养、技术进步、文化建设、财务运作和形象推广等相互协调，相互借力。
6.引导中小企业开展品牌建设。针对80%的中小企业没有自主品牌的现状，政府有关部门应该通过各种渠道引导中小企业改变品牌观念，进行具有自主知识产权的品牌建设，促进中小企业的发展，通过品牌战略做大做强，改变为发达国家代加工的状况。
参考文献：
[1] 林成喜.中小企业品牌战略探究[J].中国商贸，2010，（20）：34-38.
[2] 徐鸿燕.浅谈企业品牌战略[J].北方经济，2010，（10）：14-17.
[3] 梁瑞仙.论企业品牌战略[J].生产力研究，2011，（3）：26-30.
[4] 刘媛.中国企业品牌战略与决策[J].现代营销：学苑版，2012，（12）：33-35.
[5] 孙耀吾，肖军.中式快餐业SWOT分析[J].商业研究，2003，（18）：143-145.
[6] 金林岳.浅谈企业品牌战略意识的树立[J].经济师，2010，（10）：41-46.
[7] 白泓.浅析中国企业品牌战略实施问题[J].山西财经大学学报，2009，（S2）：21-24.
[责任编辑 吴明宇]

四 : 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

华东师范大学

硕士学位论文

日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示——以索尼和

本田为例

姓名：原口俊彦

申请学位级别：硕士

专业：企业管理

指导教师：何佳讯

20090901

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

论文摘要

与现代品牌战略研究相联系的各项研究，一直以来都是以欧美学者为主而展开的。(www.61k.com)这方面研究始于２０世纪５０年代的品牌形象研究，并经历了品牌忠诚度研究、品牌管理研究、品牌资产研究和品牌识别研究而发展起来。尤其是２０世纪８０年代末，品牌资产概念出现以后，人们对品牌的认识从过去的“市场营销的手段＂变成了“市场营销活动的结果”，随着品牌识别理论的问世，“品牌成了市场营销的起点”。在这一潮流的影响下，市场营销学界关于品牌的讨论成为热点，企业经营领域也开始认识到品牌战略的重要性。

本文的研究目的是，通过梳理这些主要研究成果，从理论研究的需要出发，对品牌战略有关的理论进行系统的归纳和演绎。同时，对这些研究中存在的问题进行深入地考察，提出了笔者的一些想法。研究案例的目的是在于从中吸取教训、发掘适用于今天和未来有益的经验以及在其它企业创立品牌时有用借鉴和启示，从而为探索一条适合企业品牌成长的道路提供有意义的参考意见。

虽然对品牌战略的看法，许多学者和企业家的观点各有不同，但是无论采用何种观点，均表明品牌战略在现代市场经济中己发挥着越来越重要的作用。因此，认真学习和研究品牌战略的内涵和外延，具有重要的现实意义和深远的历史意义。它有助于企业经营者和管理者能够站在更高的层面、更广的视角来规划企业的经营战略和培育自主品牌的国际竞争优势，不断提高品牌的资产价值，使之成为世界著名品牌，并且能够在国际市场中立于不败之地。

本文的基本思路是，首先对早期与品牌战略有关的研究资料进行了系统地回顾和整理分析，借鉴和吸收了前辈们在这一领域中的成果和思想，从中引出论文的研究课题；然后对其研究课题从理论研究的角度加以考察。论文主要采用了两种研究方法：一是历史考察与比较研究相结合，把前期理论研究的成果作为本文研究的基础，然后采用的是比较分析方法；二是采用理论研究与实证分析相结合，在理论的指导下，通过具体的案例分析中找出其特征与规律性。本文主要从两个方面展开：（１）阐明品牌战略与市场营销战略，以及品牌战略与经营战略之间的关系；（２）列举日本的典型企业索尼和本田来分析和阐述日本企业品牌战略的开展过程。

本文的主要观点有以下几点，

１．要正确认识品牌和品牌战略的作用和重要性。品牌是形成企业价值的重要经营资产，使企业谋求差异化和获得竞争力的源泉。如何建立品牌，或者说，如何强化和发展品牌，是品牌战略的和重要内容。如果企业达到创造顾客这一目ＩＩＩ

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

的的手段是市场营销的话，那么联系企业和顾客的品牌，就应该是市场营销的中心命题。（www.61k.com]因此，为提高品牌价值而进行的品牌战略才是真正意义上的企业经营战略。过去，人们总认为品牌战略只是市场营销的一个特定职能的战略，然而，从企业整体来看，如何考虑实施什么样的品牌战略，可以说是最重要的决策之一。

２．要正确理解品牌战略与市场营销战略的关系，以及品牌战略与企业经营战略的关系。对于品牌战略和市场营销战略都要从企业经营战略的整体框架中去把握。为了实现企业经营目标，制定企业经营战略时，要从长远和大局出发，要考虑到企业所有的经营资源和市场环境。品牌战略是要统帅和整合企业经营的一切价值活动，而展现在消费者面前的则是市场营销活动，因此，是品牌战略是把整个企业作为实施其战略的对象，这与市场营销战略把企业整体形象作为市场营销活动的客体是相一致的，也就是说，品牌战略与市场营销战略、企业经营战略都是一种形式和内容有机结合的统一体。

３．本文还以索尼和本田为例，采用品牌开发、品牌变更、品牌再定位和品牌强化的品牌战略框架来考察日本企业品牌战略的开展过程。索尼和本田两个公司都是日本战后创建的企业，在人、财、物这些经营资源方面都非常有限，然而，他们在强烈的自主品牌意识的指导下，构建出自己的品牌战略，在很短的时间里，从一个街道小厂发展成为国际市场认可的知名企业。笔者认为，这两家企业的品牌战略所展现的共同点，就是根据创业当初所明确的品牌战略理念采取相关的经营行为，以及保持自主品牌在国际市场上长期的持续的竞争力。

４．索尼与本田的品牌战略对中国电子品牌战略和摩托车品牌战略具有启示和借鉴作用如下：一是重视自身品牌建设；二是明确品牌定位和树立良好的品牌形象；三是强化高新技术和不断提升创新能力；四是利用各种渠道开拓国际市场；五是增强自主品牌意识；六是重视品牌战略思维和系统思考；七是强调产品寿命周期管理的重要性；八是加强技术革新能力和对外竞争与合作能力的有机结合；九是在竞争中学习，在学习中成长。

关键词：品牌战略经营战略索尼本田中国企业ＩＶ

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

Ａｂｓｔｒａｃｔ

ＴｈｅＥｕｒｏｐｅａｎａｎｄＡｍｅｒｉｃａｎｓｃｈｏｌａｒｓａｒｅｉｎｔｈｅｍａｊｏｒｉｔｙｉｎｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｅｓｔｈａｔｒｅｌａｔｅｗｉｔｈｍｏｄｅｍｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙａｌｌａｌｏｎｇ．Ｔｈｉｓａｓｐｅｃｔｒｅｓｅａｒｃｈｅｓｂｅｇａｎｗｉｔｈｔｈｅｂｒａｎｄｉｍａｇｅｒｅｓｅａｒｃｈｉｎｔｈｅ１９５０ｓ，ａｎｄｉｔｈａｓｐａｓｓｅｄｔｈｒｏｕｇｈｂｒａｎｄｌｏｙａｌｔｙｒｅｓｅａｒｃｈ，ｂｒａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔｒｅｓｅａｒｃｈ，ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙｒｅｓｅａｒｃｈａｎｄｂｒａｎｄｉｄｅｎｔｉｔｙｒｅｓｅａｒｃｈ．Ｐａｒｔｉｃｕｌａｒｌｙｉｎｔｈｅｌａｔｅ１９８０ｓ，ａｆｔｅｒｔｈｅｃｏｎｃｅｐｔｏｆｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙａｐｐｅａｒｅｄ，ｉｔｍａｄｅａｔｒａｎｓｉｔｉｏｎｆｏｒｂｒａｎｄｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇｆｒｏｍｔｈｅｐａｓｔ‘＇ｔｈｅｂｒａｎｄｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｅｔｈｏｄ＇’ｔｏ“ｔｈｅｂｒａｎｄｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇａｃｔｉｖｉｔｙｒｅｓｕｌｔ”．Ａｆｔｅｒｗａｒｄ，ｗｉｔｈｔｈｅａｄｖｅｎｔｏｆｔｈｅｏｒｙｏｆｂｒａｎｄｉｄｅｎｔｉｔｙ，“ｂｒａｎｄｂｅｃａｍｅａｓｔａｒｔｉｎｇｐｏｉｎｔｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇａｇａｉｎ”．Ｕｎｄｅｒｔｈｉｓｔｉｄａｌｃｕｒｒｅｎｔｉｎｆｌｕｅｎｃｅ．ｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎｓａｂｏｕｔｂｒａｎｄｂｅｃａｍｅａｈｏｔｓｐｏｔｉｎｔｈｅｃｉｒｃｌｅｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ａｎｄａｌｓｏｐｅｏｐｌｅｓｔａｒｔｅｄｔｏｒｅｃｏｇｎｉｚｅｔｈｅｉｍｐｏｒｔａｎｃｅｏｆｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙｉｎｔｈｅｆｉｅｌｄｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．

61阅读提醒您本文地址：

Ｍｙｐｕｒｐｏｓｅｏｆｒｅｓｅａｒｃｈｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒｉｓｔｏｏｒｇａｎｉｚｅｓｏｍｅｅａｒｌｉｅｒｐｅｒｉｏｄｒｅｓｅａｒｃｈｅｓｒｅｓｕｌｔｓ，ａｎｄｐｒｏｃｅｅｄｆｒｏｍｔｈｅｎｅｅｄｏｆｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｒｅｓｅａｒｃｈｔｏｍａｋｅａｓｙｓｔｅｍａｔｉｃｉｎｄｕｃｔｉｏｎａｎｄｔｏｄｅｄｕｃｔｉｏｎｆｏｒｔｈｅｔｈｅｏｒｉｅｓｔｈａｔｒｅｌａｔｅｗｉｔｈｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｂｅｓｉｄｅｓ，ｉｔｃａｒｒｉｅｓｏｕｔａｎｉｎ—ｄｅｐｔｈｉｎｓｐｅｃｔｉｏｎｔｏｅｘｉｓｔｉｎｇｒｅｓｅａｒｃｈｅｓｓｔａｔｅａｎｄｉｔｓｑｕｅｓｔｉｏｎｓｏｆｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙ，ａｎｄｒａｉｓｅｓｏｍｅｍｙｏｐｉｎｉｏｎｓ．Ｔｈｅａｉｍｏｆｓｔｕｄｙｃａｓｅｓｉｓｔｏｄｒａｗａｌｅｓｓｏｎａｎｄｅｘｔｒａｃｔｖａｌｕａｂｌｅｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｆｒｏｍｔｈｅｍｆｏｒｏｔｈｅｒｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｔｏｅｓｔａｂｌｉｓｈａｂｒａｎｄ，ａｎｄｔｏｐｒｏｖｉｄｅｓｏｍｅｍｅａｎｉｎｇｆｕｌａｄｖｉｓｏｒｙｏｐｉｎｉｏｎｓｔｏｅｘｐｌｏｒｅａｎａｖｅｎｕｅｏｆｂｒａｎｄｇｒｏｗｉｎｇ．

Ａｌｔｈｏｕｇｈｍａｎｙｓｃｈｏｌａｒｓａｎｄｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｒｓｈａｄｄｉｆｆｅｒｅｎｔｖｉｅｗｓａｂｏｕｔｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙ，ｗｈａｔｅｖｅｒｗｅａｄｏｐｔｅｄａｎｙｖｉｅｗ，ｉｔｉｎｄｉｃａｔｅｄｔｈａｔｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙｐｌａｙａｍｏｒｅｉｍｐｏｒｔａｎｔｒｏｌｅｉｎｔｈｅｍｏｄｅｍｍａｒｋｅｔｅｃｏｎｏｍｙ．Ｉｎｔｈａｔｃａｓｅ，ｓｔｕｄｙｉｎｇａｎｄｒｅｓｅａｒｃｈｉｎｇｃａｒｅｆｕｌｌｙｔｈｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎｏｆｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙｈａｖｅｇｒｅａｔｉｍｍｅｄｉａｔｅａｎｄｆａｒ－ｒｅａｃｈｉｎｇｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ．Ｉｔｉｓｃｏｎｔｒｉｂｕｔｅｄｔｏｍａｐｏｕｔａｐｌａｙｏｆｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄｃｕｌｔｉｖａｔｅｉｎｔｅｍａｔｉｏｎａｌｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅａｄｖａｎｔａｇｅｏｆｉｔｓｏｗｎｂｒａｎｄ，ｐｒｏｍｏｔｅｔｈｅｕｎｉｎｔｅｒｒｕｐｔｅｄｉｎｃｒｅａｓｅｏｆｔｈｅｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ，ｂｅｃｏｍｅａｗｏｒｌｄｆａｍｏｕｓｂｒａｎｄ，ａｎｄｅｓｔａｂｌｉｓｈｉｔｓｅｌｆｉｎａｌｌｕｎａｓｓａｉｌａｂｌｅｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｔｈｅｉｎｔｅｍａｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔ．

Ｍｙｂａｓｉｃｔｒａｉｎｏｆｔｈｏｕｇｈｔｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｔｏｓｔａｒｔｗｉｔｈ，ｃａｒｒｉｅｓｏｎｔｈｅｒｅｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｎａｌｙｓｉｓｔｏｓｏｍｅａｌｒｅａｄｙｅｘｉｓｔｉｎｇｒｅｓｅａｒｃｈｅｓｏｆｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙ，ｄｒａｗｓｏｕｔｍｙｒｅｓｅａｒｃｈｓｕｂｊｅｃｔｆｏｒｍｉｔ，ａｎｄｔｈｅｎｉｎｓｐｅｃｔｓｔｏｔｈｅｓｕｂｊｅｃｔ．Ｇｅｎｅｒａｌｌｙｓｐｅａｋｉｎｇ，Ｉｓｅｌｅｃｔｔｗｏｍｅｔｈｏｄｓ．Ｆｉｒｓｔ．１ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｈｉｓｔｏｒｙｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎａｎｄｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅｒｅｓｅａｒｃｈ，ａｎｄｕｓｅｄｓｏｍｅｔｈｅｏｒｉｅｓａｓｍｙｒｅｓｅａｒｃｈｆｏｕｎｄａｔｉｏｎ；ｓｅｃｏｎｄ，Ｉｃｏｍｂｉｎｅｄｔｈｅｏｒｙｗｉｔｈｐｏｓｉｔｉｖｅｒｅｓｅａｒｃｈ；ｕｎｄｅｒｔｈｅｔｈｅｏｒｉｅｓｄｉｒｅｃｔｉｏｎｓ，ｒｕｌｅｓｏｆｔｈｅｃａｓｅａｎａｌｙｔｉｃａｌａｐｐｒｏａｃｈａｒｅｉｄｅｎｔｉｆｉｅｄａｔｔｗｏｃａｓｅｓｓｔｕｄｉｅｓ．Ｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｍａｉｎｌｙｆｒｏｍｔｗｏａｓｐｅｃｔｓ：（１）ｅｘｐｏｕｎｄｓｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ，ｏｒｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄｂｕｓｉｎｅｓｓｓｔｒａｔｅｇｙ，（２）ｃｉｔｅｓＪａｐａｎｅｓｅｔｙｐｉｃａｌｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓＳｏｎｙａｎｄＨｏｎｄａａｓｅｘａｍｐｌｅｓｔｏａｎａｌｙｚｅｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｐｒｏｃｅｓｓｏｆｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙｉｎＪａｐａｎｅｓｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．

Ｍｙｍａｉｎｐｏｉｎｔｓｉｎｔｈｅｐａｐｅｒａｒｅｆｏｌｌｏｗｓ．

１．Ｉｔｂｅｃｏｍｅｒｉｇｈｔａｃｑｕａｉｎｔｅｄｗｉｔｈｔｈｅｆｕｎｃｔｉｏｎａｎｄｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅｏｆｂｒａｎｄａｎｄｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙ．ＢｒａｎｄｉｓａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔｍａｎａｇｅｍｅｎｔｐｒｏｐｅｒｔｙｆｏｒｔｈｅｆｏｒｍａｔｉｏｎｏｆＶ

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｖａｌｕｅ；ｉｔ

ｃａｕｓｅｓ

ｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｔｏｓｅｅｋｔｈｅｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅａｎｄｔｏｏｂｔａｉｎｔｈｅ

ａ

ｓｏｕｒｃｅ

ｏｆｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｐｏｗｅｒ．Ｈｏｗｔｏｃｏｎｓｔｒｕｃｔｂｒａｎｄ，ｏｒ

ｏｖｅｒ

ｈｏｗｔｏｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｔｈｅ

ｂｒａｎｄ，ｉｓａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔｃｏｎｔｅｎｔｏｆｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｉｆｉｔｉｓｓａｉｄｔｈａｔｔｈｅｍｅｔｈｏｄｏｆｔｈｅ

ｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓｉｓｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｉｔ

Ｃａｌｌ

ｇｏａｌａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔｆｏｒｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｔｏｗｉｎｂｅｓａｉｄｔｈａｔｔｈｅｂｒａｎｄｏｆｔｈｅｃｅｎｔｒａｌｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎｏｆｉｍｐｒｏｖｅｂｒａｎｄｖａｌｕｅｉｓ

ｃｏｎｎｅｃｔｉｏｎ

ｂｅｔｗｅｅｎｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅａｌｓｏ

ａｎｄ

ｃｕｓｔｏｍｅｒｓｉｓｔｈｅ

ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｗｅ

61阅读提醒您本文地址：

ａ

ａ

ｃａｎ

ｓａｙ，ｂｒａｎｄ

ｓｔｒａｔｅｇｙｔｈａｔｉｎｏｒｄｅｒｔｏ

ｂｕｓｉｎｅｓｓｓｔｒａｔｅｇｙｉｎｔｈｅｔｒｕｅｓｅｎｓｅ．Ｉｎｔｈｅｐａｓｔ，ｐｅｏｐｌｅａｌｗａｙｓ

ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｆｏｒｓｐｅｃｉｆｉｃｆｕｎｃｔｉｏｎ，ｈｏｗｅｖｅｒ，

ｔｈｏｕｇｈｔｔｈａｔｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙｉｓｏｎｌｙ

ｆｒｏｍｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｏｖｅｒａｌｌｓｐｅａｋｉｎｇ，ｈｏｗｔｏｓｔｒａｔｅｇｙ

ｃａｎ

ｃｏｎｓｉｄｅｒ

ｔｈｅｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｂｒａｎｄ

ｂｅｓａｉｄ

ｏｎｅ

ｏｆｔｈｅｍｏｓｔｉｍｐｏｒｔａｎｔｄｅｃｉｓｉｏｎ－ｍａｋｉｎｇ．ａｃｑｕａｉｎｔｅｄｗｉｔｈｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ

２．Ｉｔｂｅｃｏｍｅ

ｒｉｇｈｔ

ｂｅｔｗｅｅｎ

ｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄｂｕｓｉｎｅｓｓｓｔｒａｔｅｇｙ．

ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ，ｏｒｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ

ｂｅｔｗｅｅｎ

ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ

ｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙ

ａｎｄ

Ｗｈｅｎ

ｍｕｓｔ

ｗｅｆｏｒｍｕｌａｔｅｂｕｓｉｎｅｓｓｓｔｒａｔｅｇｙ，ｉｎｏｒｄｅｒｔｏａｃｈｉｅｖｅｂｕｓｉｎｅｓｓｇｏａｌｓ，ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ

ｔｈｅｉｒｏｗｎｍａｎａｇｅｍｅｎｔ

ａｎｄｔｈｅｍａｒｋｅｔｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｆｒｏｍ

ａ

ｃｏｎｓｉｄｅｒ

ｌｏｎｇ—ｔｅｒｍｐｏｉｎｔｏｆｖｉｅｗ

ａｎｄ

ｔｈｅｇｅｎｅｒａｌｓｉｔｕａｔｉｏｎ．Ｔｈｅｆｏｒｍｕｌａｔｉｏｎｏｆｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙ

ｍｕｓｔｒｅｆｌｅｃｔｔｈｅｇｕｉｄｉｎｇｉｄｅｏｌｏｇｙｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｂｕｓｉｎｅｓｓａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｔｒｅｎｄｏｆ

ｓｔｒａｔｅｇｙ，ａｎｄ

ｍｕｓｔ

ａｄｊｕｓｔ

ｉｔ

ｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｔｈｅ

ａｒｅａｓ

ｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙ

ａｌｌ

ａｎｄ

ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

ｓｔｒａｔｅｇｙ，ｏｒｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄｂｕｓｉｎｅｓｓｓｔｒａｔｅｇｙ

ｏｒｇａｎｉｃｕｎｉｏｎｉｎｆｏｒｍ

ａｎｄ

ｃｏｎｔｅｎｔ．

３．ＴｈｉｓｐａｐｅｒｓｔｕｄｉｅｓＳｏｎｙａｎｄＨｏｎｄａ’Ｓ

ｃａｓｅｓ

ｔｏｉｎｓｐｅｃｔｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｐｒｏｃｅｓｓ

ｏｆｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙｉｎＪａｐａｎｅｓｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｂｙｍｅａｎｓｏｆｂｒａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｂｒａｎｄｃｈａｎｇｅ，ｂｒａｎｄ

ｒｅｐｏｓｉｔｉｏｎ

ａｎｄ

ｂｒａｎｄ

ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｓ．Ｔｗｏ

ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ

ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ

ｂｏｔｈｗｅｒｅ

ｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｄｉｎｔｈｅｐｏｓｔｗａＬｔｈｅｉｒｍａｎａｇｅｍｅｎｔｗｅｒｅｌｉｍｉｔｅｄ，ｈｏｗｅｖｅｒ，ｔｈｅｙ

ｆｏｒｍｕｌａｔｅｄｔｈｅｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙｕｎｄｅｒｉｔｓｏｗｎｂｒａｎｄｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓ’Ｓｉｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ，ｉｎｔｈｅｓｈｏｒｔｔｉｍｅ，ｔｈｅｙｗｅｒｅｆｒｏｍｗｅｌｌ—ｋｎｏｗｎ

ｎｅｉｇｈｂｏｒｈｏｏｄｆａｃｔｏｒｉｅｓｔｕｒｎｅｄｔｈｅｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌａｐｐｒｏｖａｌ

ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．Ｔｈｅｓａｍｅ

ｐｏｉｎｔｏｆｔｈｅｉｒｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｉｓｔｈａｔｂｏｔｈｈａｖｅ

ａ

ａｎ

ｅｘｐｌｉｃｉｔｉｄｅａｔｏｔｈｅｉｒｏｗｎｂｒａｎｄａｔｔｈｅｉｎｉｔｉａｌｐｅｒｉｏｄ，ａｎｄｓｅｅｋｂｅｈａｖｉｏｒａｎｄｔｈｅｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ．

４．ＳｏｎｙａｎｄＨｏｎｄａ’Ｓ

ｃｏｒｒｅｃｔ

ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ

ｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｈａｖｅｅｎｌｉｇｈｔｅｎｍｅｎｔａｎｄｒｅｆｅｒｅｎｃｅｔｏ

ａｓ

Ｃｈｉｎｅｓｅｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｐｒｏｄｕｃｔｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄｍｏｔｏｒｂｉｋｅｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙ

ｆｏｌｌｏｗｉｎｇ．

（１）Ｐａｙ

ａ

ｇｒｅａｔａｔｔｅｎｔｉｏｎｔｏｂｕｉｌｄｏｗｎｂｒａｎｄ；（２）ｓｅｔｄｅｆｉｎｉｔｅｂｒａｎｄｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ

ａｎｄ

ｆｏｓｔｅｒ

ｇｏｏｄ

ｂｒａｎｄｉｍａｇｅ；（３）ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｉｎｎｏｖａｔｅ；（４）ｕｓｅ

ａｎｄ

ａ

ａ

ｎｅｗａｎｄｈｉｇｈｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙａｎｄｉｍｐｒｏｖｅｔｈｏｓｅ

ａｂｉｌｉｔｙｔｏ

ｗｈｏｌｅｖａｒｉｅｔｙｏｆｃｈａｎｎｅｌｓｔｏｏｐｅｎｕｐｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔ；

（５）ｅｎｈａｎｃｅ

ｂｒａｎｄ

ａｗａｒｅｎｅｓｓｏｆｉｔｓｏｗｎ

ｂｒａｎｄ；（６）ａｔｔａｃｈｇｒｅａｔｉｍｐｏｒｔａｎｃｅｔｏｔｈｏｕｇｈｔｏｆ

ｔｈｅ

ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ

ｏｆｔｈｅ

ｓｔｒａｔｅｇｙｓｙｓｔｅｍａｔｉｃ

ｔｈｉｎｋｉｎｇ；（７）ｕｎｄｅｒｓｃｏｒｅａｎｄｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ

ｏｒ

ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｏｆｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔｌｉｆｅｃｙｃｌｅ；（８）ｓｔｅｐｕｐｏｒｇａｎｉｃｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ

ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌｉｎｎｏｖａｔｉｏｎｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅｌｅａｒｎｆｒｏｍｔｈｅ

ｂｅｔｗｅｅｎ

ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎａｂｉｌｉｔｙ；（９）

ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎａｎｄｇｒｏｗ

ｉｎｔｈｅｌｅａｒｎｉｎｇ．

Ｋｅｙ

ｗｏｒｄ：ｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙ

61阅读提醒您本文地址：

ｂｕｓｉｎｅｓｓ

ｓｔｒａｔｅｇｙＳｏｎｙ

ＨｏｎｄａＣｈｉｎｅｓｅ

Ｃｏｍｐａｎｉｅｓ

ＶＩ

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

学位论文独创性声明

本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。［www.61k.com）据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果．对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。

学位论文授权使用声明

本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版。有权将学位论文用手非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅。有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索。有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。

学位论文作者签名：原口使方导师签名：彳可＜乏ｉ几半司

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示

——以索尼和本田为例

弟一门产鬲第一立－Ｗ－－序言

在经济全球化的趋势下，市场竞争日趋激烈，品牌成为赢得顾客忠诚和企业求得持续生存与发展的关键。［www.61k.com]品牌是企业产品走向市场的标志，优秀的品牌不仅是企业形象的象征，而且是一个国家实力的象征，它们往往能够使企业甚至是国家在世界范围内获得较大的盈利能力。进入２１世纪，品牌更是成为企业和国家竞争力的核心。来自台湾的品牌专家施振荣在其《全球品牌大战略》一书中强调：“每个产业未来要面对的课题各有不同，汽车业、服务业、医疗业等，要解决的专业问题也南辕北辙，但是，各产业只有一个共通且无法回避的挑战，那就是品牌。其他的专业问题大抵隔行如隔山，只有品牌问题具有普遍的共通性。因此，相对而言，经营品牌的能力是解决产业升级最重要的核心，这种能力在未来一二十年还有不断成长的空间，不会饱和。”１

第一节研究目的和意义

有关品牌方面的理论研究历史很长，单从品牌形象研究而言，就已有至少五十年的历史，并经历了品牌忠诚度研究、品牌管理研究、品牌资产研究和品牌识别研究等一系列过程而发展起来的。尤其是２０世纪８０年代末，品牌资产概念出现以后，人们对品牌的认识从过去的“市场营销的手段”变成了“市场营销活动的结果”，随着品牌识别论的问世，“品牌成了市场营销的起点”。在这一潮流的影响下，市场营销学界关于品牌的讨论成为热点。企业经营领域，也开始认识到品牌战略的重要性。但是，在这些相关的研究中，视品牌为经营资产并将其作为经营战略的重要因素来进行的研究，则是在２０世纪９０年代后才开始迅速兴起的。长期从事市场营销研究的戴维?阿克（ＤａｖｉｄＡａｋｅｒ）和凯文?莱思?凯勒（ＫｅｖｉｎＬａｎｅＫｅｌｌｅｒ）等学者，在２０世纪９０年代后开始致力于品牌的研究。他们认为，企业收益在很大程度上取决于品牌市场营销的优劣，他们的研究受到众多学者企１施振荣．全球品牌大战略．北京：中信出版社，２００５年，自序ＸＶＩＩＩ页。

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

业家的关注。(www.61k.com]

世界未来的竞争就是知识产权的竞争，具体集中体现在一个国家、一个企业的技术、产品和品牌的知名度上。从实现国家繁荣昌盛和民族复兴的战略高度出发，激励优秀企业争取创立世界顶级品牌，这不仅仅是一个企业的经济实力和市场信誉的重要标志；拥有多少世界级著名的品牌，还是一个国家经济实力的象征和一个民族整体素质的体现。在今天的企业经营战略中，品牌问题的研究被认为是理论界和企业界最重要的课题之一。品牌固然重要，但是，整体的战略思维更加重要。品牌战略的有效性在于，短期目标是让品牌生存制胜；长期目标是积累实力，提高品牌价值和市场竞争能力。品牌不是自然形成的，而是人们有意识地培育起来的。企业经营者在有限的资源条件下，以长远的战略思考去制定正确的品牌战略，是许多企业家过去所欠缺的关键能力。

为此，我们应该重点关注如何构建和提高品牌战略的内涵。虽然对品牌战略的看法，许多学者和企业家的观点各有不同，但是无论是我们采用何种意见，均表明品牌战略在现代市场经济中发挥越来越重要的作用。那么，认真学习和研究品牌战略的内涵和外延，有助于企业经营者和管理者能够站在更高的层面、更广的视角来规划企业的经营战略和培育自身品牌的国际竞争优势，不断提高品牌的资产价值，使之成为世界著名品牌，并且能够在国际市场中立于不败之地。这就是笔者本篇论文的直接动机和美好愿望。

著名管理大师彼得?德鲁克（ＰｅｔｅｒＤｒｕｃｋｅｒ）曾这样阐述企业的目的和基本功能：“关于企业的目的，只有一个正确而有效的定义：创造顾客＂。“由于企业的目的是创造顾客，任何企业都有两个基本功能，而且也只有这两个基本功能：营销和创新”２。如果说企业达到创造顾客这一目的的手段是市场营销的话，那么，联系企业和顾客的品牌，就可以说是市场营销的中心命题。而为提高品牌价值和市场竞争力而实施的品牌战略才是真正意义上的企业经营战略。品牌战略是市场经济发展到现阶段的一种必然历史产物，培育和提高品牌的战略意识是经济全球化的必然选择，也是各国产业调整和产品升级换代的客观需求。企业实施正确的品牌战略，可以提升自身的经营能力，发展市场规模，使得企业的社会效益和经济效益得以倍增。可见，对品牌战略加以深入地考察具有重要的理论和实践意义。

第二节研究内容和方法

品牌战略研究长期以来都是以欧美学者为主而展开的。一般而言，品牌战略２彼得?德鲁克．管理的实践。北京：机械－Ｔ业ｉｌｌ版社，２００６年，第２８一－２９页。２

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

61阅读提醒您本文地址：

的主要理论研究大致可以分为以下六个方面：关于品牌形象的研究；关于品牌忠诚度的研究；关于品牌管理的研究；关于品牌资产的研究；关于品牌识别的研究；关于品牌战略的研究。（www.61k.com）

以上这些学者的早期研究都为后来者研究品牌战略提供了良好的理论基础。本文的目的是，梳理这些先期研究成果，从理论研究的需要出发，对品牌战略有关的理论进行系统的归纳和演绎。同时，对这些研究中存在的问题进行深入地考察，提出了笔者的一些想法。论文主要从以下两个方面展开：（１）阐明品牌战略与市场营销战略之间的关系，以及品牌战略与经营战略之间的关系：（２）以日本的二个典型企业索尼和本田为例，从实证研究的角度来分析日本企业品牌战略的开展过程。希望通过索尼和本田的品牌战略的发展轨迹来揭示什么是正确的品牌观念，以及针对企业不同的发展阶段、不同的市场情况和不同的消费者需求状况，应该采取何种品牌战略和策略与之对应，为中国企业的品牌决策者、品牌管理者和品牌理论的研究者和学习者提供一些借鉴。３

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

第二章品牌战略理论背景与回顾

第一节品牌战略的定义与重要性

目前在世界各国，品牌的作用从来没有像今天这样受到重视。［www.61k.com)品牌战略已经成为许多企业经营战略的重要组成部分。要建立品牌意识，理解品牌战略的作用和重要性，就必须了解品牌的发展历史和相关知识。品牌的发展历史大致走过以下几个阶段：（１）从远古时期的社会第一次大分工中手工业与农业分离后的陶器制造工匠标识记号的使用，到奴隶社会第二次大分工中工商业与农业分离后的经营店铺的商号普及。（２）１５世纪国际贸易扩张时期，各国的商业信用与贸易产品品牌的萌芽和不完善阶段。（３）１８．２０世纪大机器工业生产与产业发展时期，商标与品牌大量出现并形成品牌注册保护机制。（４）第二次世界大战后，国际品牌标记管理体制建立和品牌国际化的扩散。品牌的价值是多方面的，从历史的角度来看，某一时期的品牌从宏观经济的行业、产业与企业的布局到微观的产品设计、生产、推广、市场营销和消费等，都反映了当时历史时期的生产与消费水平，凝聚了当时最大限量的资本和劳动力，培育和发展了生产与经营方式以及市场结构。

一、品牌的定义

“品牌’’一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，本意是“烙印＂。开始时是放牧者为了把自己的牛与别人的牛区别开了，在牛身上按上自己的“烙印”，作为牲畜所有者用来标识他们的牲畜的工具。后来，一些刀剑和陶器等工艺品作者也开始在自己的作品上刻下独自的签名和记号，因而逐渐被人们作为区分不同制造商的产品的工具（ＪｏｈｎＷｉｌｅｙ，１９９２）。在《牛津大词典》中，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明所有物的标记。“品牌＂（Ｂｒａｎｄ）最早在英文中出现是在中世纪（公元４７仁１４９２年），它除了有烙印、标记的含义外，还作为当时商品上的三种标识：工匠名、行会名和城市名。其中工匠名是证明商品的制造商是谁，它接近于今天的品牌名称，仅仅作为识别制造者身份的标志；由于中世纪行会掌管着所在行业的工匠，行会名它相当于今天的商品质量认证，只是为了确保商品的质量；城市名则是表示商品的原产地。这三种标识在某种程度上相当于我们今天的品牌含义。十八世纪初期，由于运输业的发展，出口商为了抵御假货，在商品贴上标签或者做一些有特征的４

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

记号，起到保证商品质量、标注生产厂家的商标也从此诞生了。（www.61k.com］到了十九世纪，大量生产、铁路等交通工具的发展，使产品更容易跨越国境流通。因此各公司为了与其他竞争公司商品相区别，给商品赋予品牌。并且，在商品出货时，生产厂家还给商品贴了容易记住的名称和有特征的标志记号。在法国和英国为了保护品牌开发者的权利，还制定了“商标法”、“专利法’’．

关于品牌，有很多的学者和企业家对其做了各种定义。通常品牌往往被认为是带有独自名称的商品。特别在商界，品牌和商品几乎作为相同意义被使用。这个想法并不错，或者说从法律上来讲也是正确的。因为法律上规定，只要登记注舰了商标，那么就是品牌。据不完全统计，到目前为止世界上关于品牌的定义有２００多种，其中最有权威性和引用最多的是以下二种：

１．１９６０年美国市场营销协会（ＡＭＡ：ＡｍｅｒｉｃａｎＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ）给出的定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。也就是说刺激人类五大感官（视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉）的信息都是品牌的基本要素。然而这个定义是在１９６０年制定的，当时人们对品牌的认识还局限在品牌形象阶段。此后，品牌的生存环境已经有了很大的变化，人们的认识也随之发生了巨变。可是这一品牌的定义却仍旧未变。

２．２０００年美国西北大学教授菲利普?科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）在其论著《营销管理》（第１０版）３中引用了１９６０年美国市场营销协会给出的定义后，提出了自己更进一步的见解认为，品牌作为一个复杂的符号标志，能够表达６层含义：

（１）属性（Ａｔｔｒｉｂｕｔｅｓ）：一个品牌首先给人带来其特定的、区别于其他品牌产品的本质特征，如功能、质量、定位、价格等。

（２）利益（Ｂｅｎｅｆｉｔｓ）：一个品牌并不局限于一组属性，属性需要转换成情感和功能的利益，即该品牌能帮助消费者解决问题并带来实惠的利益。

（３）价值（Ｖａｌｕｅ）：品牌不仅可以体现出制造商的某些价值观，而且还可以为顾客提供价值。

（４）文化（Ｃｕｌｔｕｒｅ）：品牌可以附加和象征一定的文化内涵。

（５）个性（Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ）：品牌还可以代表一定的个性，即品牌所具有的人格特征。所以品牌会吸引那些实际形象与品牌形象相符合的消费群体。

61阅读提醒您本文地址：

（６）用户（Ｕｓｅ０：品牌还可以体现购买和使用该产品消费者的类型，产品所代表的价值、文化和个性都可以通过其用户得以体现。

另外，品牌还具有５项特征（艾丰，１９９７）：第一，品牌是无形与有形的统３Ｋｏｔｌｅｒ，Ｐｈｉｌｉｐ（２０００），ＭａｒｋｅｔｉｎｇＭａｎａｇｅｍｅｎｔ：ＭｉｌｌｅｎｎｉｕｍＥｄｉｔｉｏｎ，ＴｅｎｔｈＥｄｉｔｉｏｎ，Ｐｒｅｎｔｉｃｅ．Ｈａｌｌ．（日文翻译：思葳直人监修月谷真纪．科特勒的营销管理．新千年版．皮阿松教育，２００１，第４９８－．－，第４９９页）。５

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

一，品牌通常包含着有形资产和无形资产两个部分。(www.61k.com]无形和有形之间是可以相互转化的，无形开始是靠有形而形成的，但它一旦形成之后，就具有相对的独立性，并且可以转化为有形的东西。第二，品牌是无限与有限的统一。无形资产不等于是无限的资产，在特定情况下的品牌资产是可以直接评估的，并且还可以直接交易，同时品牌本身是可能不断增值的。第三，品牌是简单与复杂的统一。任何复杂的品牌在形式上都是简单的，因其简单明了，消费者能在浩瀚的商品海洋中便利地找到他所中意的某一产品。而品牌所包含的内容又是复杂且深奥的。第四，品牌是结实与脆弱的统一。品牌一经注册之后，就受到国家法律的保护。但是，品牌也很脆弱，它最怕两点：一是自己倒牌子；二是别人假冒。第五，品牌是物质与精神的统一。品牌的形成是物质与精神结合的过程。一个品牌既是物质和劳动的成果，又是精神和智慧的结晶。

综上所述，品牌是一个集合的概念。首先，从品牌的外在形式上看，品牌是名称，是标识，是用于区别某一特定产品或服务的可识别的标记；其次，从内在特征上看，品牌又具有价值、文化内涵、个性特征和知名度、美誉度等意识形态范畴的特性。品牌之所以能够被消费者所认同，能够将自身与其他品牌区分开来，起关键作用的就是这种差异性特征。这种差异性特征既可以追溯到品牌诞生之初，也一直是品牌战略所追求的目标之一。它既可以是外在的有形的，如包装设计；也可以是内在的无形的，如品牌的个性或价值。它既可以是客观存在的，也可以是主观想象出来的。

二、品牌的作用与重要性

关于品牌的作用和重要性，我们可以从以下几个方面来认识：

１．从消费者的角度来看，首先，品牌能够为消费者带来方向引导效应，它具有区分商品或者服务出处的作用，能够为消费者提供选择商品与服务的导向。其次，品牌是企业向消费者提供产品与服务的一种承诺，它有利于降低消费者的购买风险，减少消费者在购买过程中的搜索成本，提高效用成本比。法国学者让?诺?卡普勒在《战略品牌管理》（ＳｔｒａｔｅｇｉｃＢｒａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ）一书４中将品牌对消费者的主要作用归纳为三大类八个方面（如表２．１所示）。

２．从企业的角度来看，品牌有利于推动企业高效益、低风险持续发展，是企业竞争能力的外在表现。品牌能够为企业积蓄资源要素，企业存在则品牌一定存在，即使企业消亡，而品牌可能还继续存在。品牌可以给企业带来以下几方面的效应：（１）利润效应，品牌具有表明企业形象和定位、区分产品质量和功能等的基本特征，这些特征形成了品牌的差异化功能，这种差异化能够形成一定程度４【法】让?诺?卡普勒，王建平、曾华译。战略性品牌管理。商务印书馆国际有限公司，２０００年。

ｔ．６

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

表２－１品牌对消费者的主要作用

类别品牌的作用

识别

切实可行

保证

优化

特色

令消费者愉快

的要素连续性快感

伦理识别产品节省时间和精力，一次性消费对消费者的利益与品牌性质相关的因素减缓消费者不安全感的要素无论在何时、何地购买同一种产品都能够保证质量购买该类产品中的最佳品牌形象多年使用同一品牌，对产品的熟悉和满意程度产品的魅力生态平衡、就业、公民意识、公益广告

资料来源：【法】让?诺?卡普勒，王建平、曾华译．战略性品牌管理．商务印１Ｓ馆国际有

限公司，２０００年，第１６页。［www.61k.com）

的市场垄断，从而成为企业创造超额利润的来源。同时，品牌的比较优势价位和同价位的畅销往往会带来产品销售量和销售额的大幅度提升，这将大大增加了企业的利润总量的收入。（２）规模效应，在品牌的支持下，产品在不断扩大市场占有份额的同时，也会引导企业不断地扩大经营规模，从而实现规模经济效益。（３）资产效应，品牌是企业通过长期的投入和创造所积累起来的无形资产，是企业价值的源泉，品牌对企业而言不仅有其财务上的价值，可以进行买卖和交换，而且企业还可以通过品牌加盟、连锁、承包等形式的创新得到丰厚的回报，从而扩充了企业的资产总量。（４）管理效应，企业为了巩固和增强品牌在市场上竞争力，将不得不迫使自己不断地提高产品的质量、降低消耗、提升产品的附加使用功能，这样就从整体上加强和改进了企业的经营管理，提高了企业的管理水平。（５）文化效应，一般而言，品牌是企业按照社会文化方式运作的结果，企业的文化内涵已经成为其品牌独特的一种素质和形象。品牌的知名度提升能给企业带来信誉和声誉的提高，这些形象反过来又能推动品牌的进一步发展。

３．从行业的角度来看，品牌对整个行业的发展起着重要的调节和导向作用。一个行业内有许多企业向市场提供着相同或者相似的产品。如果行业内一个最具影响力的品牌在市场上出现问题，或者被其他品牌代替，那么这个信息会给整个行业带来很大的震动和影响，甚至会给整个行业带来负面影响。在这种情况下，相关企业会根据这个品牌所带来的信息调整和改进自己的生产经营活动，从而逐步引起整个行业发展方向的变化。如果行业内有若干个具有市场竞争力的品牌作为支撑，那么这个行业就有可能成为具有竞争力的行业。品牌发展对行业发展起着不可低估的作用，例如德国的汽车行业，正是因为有“奔驰＂“宝马”“奥迪＂７

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

61阅读提醒您本文地址：

“大众＂等著名品牌的存在，才能够在世界汽车行业竞争中处于优势地位。［www.61k.com)一个真正有竞争力的品牌甚至可以决定整个产业的价值方向，例如美国的“英特尔＂和“微软”在计算机行业的ＰＣ和视窗系统，都是具有决定行业走向的品牌影响力。

４．从国家和社会的角度来看，品牌效应主要有以下三条：一是示范效应，品牌在社会的国民整体消费意识中客观地起到了提高消费意识水平的榜样作用。社会的国民整体消费意识提高，必然会对其他牌子的商品和服务提出同样的要求。这样，这些品牌就成为其他牌子学习和赶超的榜样，迫使和促进企业加强经营管理，改进产品和服务的质量，从而为社会生产更多的优良产品和创造更大的经济效益，在全社会的范围内提高了企业的竞争能力。二是优化效应，这主要是指品牌对国家和社会资源合理配置所带来的效果和反应。由于市场的需求和消费者的偏好，使得好的品牌不断地发展壮大，这必然会导致其它不良产品的淘汰。企业为了自身的生存与发展，会积极而迅速地调整自己的产品与生产活动，在尽可能的范围内把其有限的资源投向企业能够获得最大利益的地方。在这一调整的过程中，客观上使得社会资源流向能够取得最大经济和社会效益的地方，从而使社会资源的配置更趋向有效与合理。三是国力效应，品牌是国家综合国力的象征。当今的世界已经进入品牌的国际化竞争时代，品牌已成为一种通用的国际语言进入世界各个角落，进入世界的千家万户。一个国家是否拥有优势品牌，拥有多少优势品牌，已成为该国经济实力和国际竞争力的重要标志。２００８年，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ与美国《商业周刊》合作发布的全球品牌１００强报告中，美国首屈一指，占据了５２席，在前１０位中占了８席，以下依次是德国、法国等欧洲企业占了３７家，由此可见，各国拥有优势品牌数量的排序与其国家经济实力的排序具有高度的一致性。

三、品牌战略的定义

关于品牌战略（ＢｒａｎｄＳｔｒａｔｅｇｙ）的定义，国内外也有许多学者有着各自的阐述。笔者比较赞同的是：“组织为取得竞争优势而充分利用外部环境和内部资源创建、维护和发展品牌的一整套长远性、根本性和全局性的谋划和行动。品牌战略的直接目标是建立、维护、巩固和发展消费者对企业、产品或服务的独特的综合认知关系。＂５关于这个定义，笔者阐释以下几点：

（１）该定义是完全从消费者的角度阐述的，是绝对的消费者导向。这就转变了以往在品牌管理和品牌战略实施过程中的以企业为导向的思想倾向。以企业为导向的品牌战略是以企业为中心，在其实施过程中大多考虑的是企业的资源、５徐莉莉、路小欢．品牌战略．杭州：浙江大学出版社，２００７年。第１５页。８

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

能力、产品、环境等要素，而较少考虑消费者是如何看待品牌的，所以常常会出现一边是企业热火朝天地创建和推广品牌，而另一边却是消费者索然无趣的冰火两重天现象。[www.61k.com]以企业为导向的视角认为是企业拥有品牌，而以消费者为导向的视角则刚好相反，认为是消费者拥有品牌，或者至少是消费者和企业共同塑造了品牌。

（２）品牌战略是在企业市场营销过程中形成的，它是企业获取相对持久竞争优势的一种有效方式。它需要企业整合外部资源和内部资源，特别是要使内部资源和能力适应外部环境条件，或者对内部资源和能力加以延伸，创造出新的机会和市场以适当改变外部环境，来实现内部与外部的最佳适应与匹配。品牌战略的实施包括品牌的创建、维护和发展等活动，为了实现品牌战略的目标，必然涉及到对这些活动的计划、组织、协调、控制、评估和修正等方面，因此它是一项事关企业全局的长期而复杂的系统工程。

（３）在对品牌特性的探讨中，我们发现品牌是一种战略构想，这种构想并无定式且难以成文，只能根据产品和商标来推测。由于品牌历史的原因，不同时期的品牌战略思想和设计都在品牌上留有印记。

品牌是市场经济和文化发展的产物，越是竞争激烈的市场和人民生活质量的提高，就越需要品牌的发展。在２１世纪，人们把许多问题都放到经济和文化的大背景下去做深层次的思考和探究。作为品牌建设发展的基础，正确的品牌战略不仅具有提升品牌竞争优势的能力，而且也往往具备其经济和文化的内涵和价值。

品牌战略的经济内涵主要有如下几个方面：

（１）全面提升企业战略性经营能力。企业在走向做强做大的道路上，选择通过创建和发展品牌的方式来实现企业利润的增长，是因为他们理解市场和消费者对品牌的需求。

（２）转变企业资源配置结构，采用集约型经济增长方式。也就是说以提高资源利用效率和综合要素生产率为主要力量来拉动经济增长，转变经济增长方式是要从数量型增长方式转变为质量型增长方式。

（３）以技术进步为基础，大力开展技术创新和改革。技术进步是开发新产品、保证产品质量和服务质量的前提，技术进步关系到产品功能的变化，进而对市场需求造成影响。实施品牌战略的基础是必须抢占科学技术发展的前沿阵地，使得技术创新的成果在科学合理的制度安排下充分发挥效率。

（４）品牌战略就是要在消费者心目中建立起对企业品牌的认同感和忠诚度。企业通过高品质的产品和服务满足来消费者对高品位生活、精神陶冶和文明发展的需要，同时又从生产和销售品牌产品与服务中获取利益。９

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

品牌意味着一种生活方式，意味着对某一产品情感的回忆，是文化的象征。(www.61k.com]品牌与文化有一种天然的联系，品牌的生存和壮大都离不开文化的哺育。品牌文化是品牌战略的重要构成因素，关注品牌战略的文化内涵也是创造品牌竞争能力的关键环节之一。

而对于品牌战略的文化内涵，主要有如下几个方面：

（１）品牌战略的核心是强大的愿景。创建品牌、实施品牌战略的核心理念就是要把企业做大做强，使企业的市场竞争优势得到提升。从这个意义上来说，品牌战略就是企业谋求强大的发展战略。这包括有形和无形两个方面的强大，＿一方面，拥有优势品牌就是拥有一种优质的无形资产，另一方面，由于品牌受到消费者的欢迎，能够产生很高的产品销售收入和技术转让收入，从而形成有形的强大。因此，我们在实施品牌战略过程中，要善于充分利用这两方面的强大力量，使之相互补充和支撑，相互转化和提升。

61阅读提醒您本文地址：

（２）品牌战略的精髓是人本主义。品牌战略就是要提升消费者的生活品味和生活质量，这就要求重塑消费者个人的品位、能力和精神状态。这既要重视人的权利和获取，又要重视人的责任和贡献，从个人与社会相互依存和共同发展的需要出发，提升个人的知识水平和创造能力。

（３）品牌战略的本质是完美主义。实施品牌战略不仅意味着企业经营方式的改变，还包含着与新的企业经营方式相协调的企业文化的改变，这种改变是朝着追求企业经营更加卓越、企业与消费者的关系更加和谐、企业竞争优势更加强大的方向发展，体现了一种追求完美的精神境界。

（４）品牌战略的基础是环境友好。实施品牌战略必须重视企业与消费者、市场和社会包括整个外部环境建立和发展友好的、互为支撑的关系，提倡企业与消费者、社会共享平等互利、合作共荣的理念。品牌战略的目标之一就是用有限的资源创造出更多的产品和服务来满足人类不断增长的物质与精神的需求，形成物质文明和精神文明与时俱进的社会主导文化。

四、品牌战略的作用与重要性

（一）品牌战略的导向作用

品牌不仅是企业发展的重要因素，而且具有战略性主导作用。随着国际经济发展趋势的变化和竞争的加剧，品牌战略的作用与重要性日益突显。在当今瞬息万变的市场经济活动中，无论是消费者还是企业经营者都可以通过品牌战略的导向作用，使得人们的消费和企业的生产、经营活动有效地结合起来，企业的产品只有在被顾客消费的前提下，才能使企业的生存和持续发展得到保障。同样，在行业领域罩，品牌战略也起到重要的调节与导向作用。品牌本身是无形的，但是品牌集中了从产品到企业的所有信息。如何有效地将这些信息通过品牌传递给市１０

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

场，是一个需要科学规划的战略决策和实施过程。[www.61k.com］品牌战略的实施能在不增加营销广告费用的前提下，提升企业品牌资产。基于品牌战略的广告才是有策略的广告，建立在策略和创意上的广告与营销才能够体现品牌的核心价值，是在为企业的品牌做加法，广告与营销的效果也会更加明显。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略选择。对于任何一家企业来说，最好的战略就是如何能够做到与众不同，以独树一帜的品牌为消费者提供独特的价值和享受。

另外，还要时刻注意消费者的消费价值观和生活形态的变化以及未来趋势的发展，因为企业只是品牌的缔造者，拥有权则是属于消费者的，品牌失去了消费群体就一文不值。品牌战略最终的成功与否从根本上讲是由消费者来决定的，所以品牌必须以消费者为中心。品牌的知名度是建立在消费者认可的基础上，因此，消费者的认同与否是评判品牌战略优劣的最终标准。品牌战略的失误将会导致严重的后果，一个企业如果不能通过卓越的品牌战略使其核心竞争力以及优良资源最后表现为品牌竞争能力，就很难被消费者所感知。就算企业有创新的产品、优秀的团队、畅通的销售渠道、广阔的市场前景、高超的营销技巧也未必能成功。品牌战略的一个关键因素就是要保持品牌价值的领先性。在市场经济的环境下，企业要获得可持续的生存与发展，就必须实施品牌创新战略，不断地培育出新的品牌增值点，才能提高品牌的竞争能力。

（－－）品牌战略的核心价值

品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。品牌建设是品牌战略的基础，企业经营战略的核心是品牌战略。从微观层面上来看，企业经营战略可以分为产品战略、市场营销战略、人才战略、并购战略等等，这些都属于企业局部性职能战略，企业依靠某一项职能战略最多只能获得短暂的优势。只有确立了企业的品牌发展战略，才能打造企业的核心竞争力，只有通过提升品牌的竞争能力，才能使企业立于不败之地。品牌战略是一种综合性战略，是企业各个不同战略的集成组合，是通过企业员工不断学习、获得知识、共享和运用知识而逐渐形成的整合知识和技能。因此，必须要有全局观念，要从企业的资源、能力、技术、管理、市场营销、人力资源等方面进行综合考虑，必须要能够统帅和整合企业的一切价值活动。同时优选高效的品牌战略和品牌架构来推进品牌资产的增殖，最大限度地合理利用现有的品牌核心价值。品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销活动都要围绕品牌的核心价值进行，即任何一次营销、广告活动都要尽量体现和演绎出品牌的核心价值。如果企业能够始终以品牌核心价值为灵魂，统帅所有的企业活动，使消费者在与品牌的频繁接触中一次次感受到品牌

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

的核心价值，使每一分的营销广告费都在加深消费者对品牌核心价值与品牌识别的记忆，久而久之就会使品牌在消费者的心中烙下深刻的印记。（www.61k.com］

品牌战略的建立是一项长期复杂和投入巨大的工程。首先，每一个品牌都应该给自己选择和确定一个符合社会需求和时代潮流的核心战略理念，否则品牌的生存和发展就无法得到社会和市场的认同，品牌战略也就失去了存在和发展的基础。其次，在品牌创建和传播的过程中，应该谨慎地对品牌进行维护和管理，及时处理一切有可能损害品牌的事件和危机，不仅要形成品牌的高知名度与认知度，更要有高美誉度和忠诚度。因此，企业应当定期对自己品牌战略的核心理念进行审视，考察其是否符合不断变化的社会时代潮流，及时发现问题，解决问题，保证品牌战略的核心理念能够有效地指导品牌的建设和管理。同时，要随着社会环境、时代潮流和消费者需求的不断变化给品牌进行更新换代，确保品牌之树长青

第二节品牌战略的主要理论研究

品牌的概念本身如本章第一节所述，是早已有之。但是，由于语言的障碍，使得这一全球性的品牌理论研究的成果在２０世纪８０年代以前传播很少。根据对品牌理论研究文献的检索表明，与今日的品牌战略相关的各类研究，是在２０世纪５０年代以后才开始形成和发展起来的。笔者将在本章第二节，就２０世纪５０年代起至今的与品牌战略相关研究进行回顾和整理。同时，提出一些在品牌理论研究中所发现的一些问题。

61阅读提醒您本文地址：

一、品牌形象的研究

品牌理论的早期研究，开始于有关品牌形象（ｂｒａｎｄｉｍａｇｅ）方面的研究。一般认为这方面研究的先驱是哥德纳（Ｇａｒｄｎｅｒ）和莱维（Ｌｅｖｙ）１９５５年在哈佛大学《商业评论》上发表的“产品和品牌＂的论文。他们认为，消费者的品牌认识，与其说是由该产品实体特征的差异形成的，还不如说是因为对该产品细微感情差异的累积而形成的。同时，他们还就广告对品牌形象形成的重要性作了阐述。阿克和迈尔斯（Ａａｋｅｒ和Ｍｙｅｒｓ等，１９７５）等人关于品牌形象的研究则是围绕着广告研究领域进行展开的。根据雷诺兹和哥特曼（Ｒｅｙｎｏｌｄｓ和Ｇｕｔｍａｎ，１９８４）的研究，品牌形象研究大致可以分为以下５大类：一是对品牌整个特点和感觉的分析；二是通过对ＭＤＳ（多维标度法）为代表的定量和定性两种方式进行的产品知觉分析；三则是以信念．态度作为手段进行的品牌形象研究；四是关于品牌个性研究；五是与产品特性和感情及情绪相关的分析。１２

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

二、忠诚度的研究

关于品牌忠诚度的研究，在初期，大多是探索对该概念实证测定方法的研究。(www.61k.com）在市场营销研究领域中这方面的研究也很多。从其背景来看，２０世纪５０年代，一方面，在美国的一些报社和调查公司，大都采用了对使用购物日记消费者进行采访的调查方式；另一方面，学者们从统计学领域引进了概率模型作为他们的研究分析方法。在采用采访调查的研究方面，出现了进行品牌忠诚度类型分析的学者布朗（Ｂｒｏｗｎ，１９５２）和进行测量法开发的科宁汉姆（Ｃｕｎｎｉｎｇｈａｍ，１９５６）等人，他们被人们认为是早期这方面研究的先行者。在采用统计学概率模型进行的研究方面，出现了使用马尔科夫的建立过程模型来记叙和预测消费者对品牌选择行动的利普斯坦（Ｌｉｐｓｔｅｉｎｑ，１９５９），此外，在使用贝尔努伊模式等其他模式进行的研究方面，马西、蒙特克莫尔和莫里森（Ｍａｓｓｙ，Ｍｏｎｔｇｏｍｅｒｙ和Ｍｏｒｒｉｓｏｎ，１９７０）都是这方面研究的集大成者。

三、品牌管理的研究

上述品牌形象研究、品牌忠诚度研究，都是将重点放在消费者对品牌的意识和行动上。品牌管理研究则是在指导品牌战略实施方面富有强烈实务和战略色彩的研究。品牌管理是以企业战略为指引，以品牌为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合利用各种资源和手段，达到增加品牌资产的目的。这是一项长期而系统的工作。金（Ｋｉｎｇ，１９７３）的主张是，对于品牌，必须作为性能价值和非性能价值的统一体来进行开发，而开发过程应分成计划阶段、开发阶段和评价阶段这样三个阶段。另外，帕克、加沃斯基和马克尼斯（Ｐａｒｋ，Ｊａｗｏｒｓｋｉ和Ｍａｃｌｎｎｉｓ，１９８６）则把品牌分成性能、象征、经验这三类概念，然后把品牌概念的管理步骤分成导入期、适应期和强化期，并进一步提出了在每个不同时期的品牌定位战略。

四、品牌资产的研究

２０世纪９０年代，营销界最热门的话题之一就是“品牌”，品牌开始被人关注是在２０世纪８０年代末，当时由阿克（Ａａｋｅｒ）提出了“品牌资产（ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ）”的概念。在此之前，一般人们所认为的“资产（ｅｑｕｉｔｙ）＂仅仅是用于财务和会计这些方面，是指从资产额减去负债额所得到的“净资产”。而按照阿克（１９９１）的理解，所谓品牌资产，是“从某品牌名称和词语联想中得到的正要素和负要素的总和（减去差额后的净值）＂，也就是说，“即使是同类型的产品，也会因其品牌名称产生价值差”。阿克列举出了品牌资产的５个元素：一是品牌资产，二是品牌认识，三是知觉品质（品质形象），四是品牌联想，五是类似于专利和商标１３

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

这样的法律资产。［www.61k.com）

受到这个理论的影响，美国杜克大学教授凯勒（Ｋｅｌｌｅｒ，１９９８）６的研究是把消费者心理学的研究作为其理论基础，把品牌资产的理论具体化，提出了“基于顾客的品牌资产（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ－ｂａｓｅｄＢｒａｎｄＥｑｕｉｔｙ）”的概念。凯勒认为，品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异的发生，那么具有品牌名称的产品在本质上仍然是一般意义上的产品，而反映差别是消费者对品牌理解的结果。它表明产生基于顾客的品牌资产，是由品牌认知和品牌形象的差异构建起来的。我们将阿克和凯勒的研究作一比较，从中可以看到，他们对“品牌认知”是～致的，阿克的“知觉品质”和“品牌联想＂，在凯勒看来，可以用“品牌形象”来进行概括。

可见，品牌资产概念的提出，提供了一个新的概括分析企业所具有品牌价值的研究视角。从企业的角度来看，品牌资产具有以下功能：一是提高消费者对品牌的忠诚度；二是可以使企业获得超额利润；三是可以增加商业合作机会；四是可以提供品牌延伸的空间；五是可以减少危机带来的损失。长期以来，可口可乐等著名公司已经将他们品牌牢牢地固定在消费者心中，这样的企业暂且不论，对于那些还在为树立自身品牌资产而继续努力的企业而言，如何提高本企业的品牌价值，是一个很大的课题。对此，阿克（１９９６）提出的品牌资产概念在这方面做出了某种程度的回答。

五、品牌识别的研究

卡普费勒（Ｋａｐｆｅｒｅｒ，１９９２）曾说过，品牌有“原点”，那是品牌的遗传因子，这是形成品牌深度识别的源头。就如卡普费勒所说的那样，品牌识别概念本身以前已被考察过，但对这个概念进行深入研究和发展的是阿克（Ａａｋｅｒ，１９９６）。

阿克（Ａａｋｅｒ，１９９６）指出，所谓品牌识别，重点在于策划品牌战略方面，是品牌长期印象的核心，是产生作为品牌资产重要构成要素的品牌联想的基础。换句话说，是“品牌战略策划者想创造和维持的品牌联想的独特集合”，它并不是消费者头脑中的印象（品牌资产），而是企业想创造的该品牌的目标乃至理想的情结。阿克认为，品牌识别给消费者提出品牌价值的利益，主要是指其性能上的利益、情绪上的好处和自我表现上的利益这样三个方面。

61阅读提醒您本文地址：

六、品牌战略的研究

科特勒（２００１）围绕“产品线”和“品牌”是原有的、还是新出韵问题进行了研究，他将品牌战略分为产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略和新品牌战略四种形式（表３．１）。

产品线扩展战略是指企业在现有的品牌名称下面，在现有的产品线中增加新６Ｋｅｌｌｅｒ，ＫｅｖｉｎＬａｎｅ（１９９８），ＳｔｒａｔｅｇｉｃＢｒａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｐｒｅｎｔｉｃｅ

１４Ｈａｌｌ，Ｉｎｃ．

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

产品线

现有的新的

现有的产品线扩展品牌延伸

品牌

新的多品牌新品牌

资料来源：Ｋｏｔｌｅｒ，Ｐｈｉｌｉｐ＆Ａｒｍｓｔｒｏｎｇ，Ｇａｒｙ（２００１），ＰｒｉｎｃｉｐｌｅｓｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ（９‘ｂｅｄ），Ｐｒｅｎｔｉｃｅ—Ｈａｌｌ．（日文翻译：和田充夫．营销原理（第９版）．日本钻石出版社，２００３年，第３６７页）。［www.61k.com]

图２．１品牌战略

规格、新风味等项目内容来扩展产品线。产品线扩展可以创新、模仿或填满。产品线扩展战略的风险是可能使品牌丧失特定的意义或以牺牲该产品线的其他项目作为代价。该战略运用得好，应该是能从竞争品牌中抢走销量，而不是同类之间相互残杀。

品牌延伸战略是指利用企业现有品牌名称来推出一个新的产品线，即将品牌名扩展到新产品线中去。科特勒认为，该战略的好处是，如果能够利用好现有的品牌效应，新产品就比较容易被购买者接受。但这也有可能因此使购买者对现有品牌产生失望，从而降低购买者对现有品牌的信任度。

多品牌战略是指企业同一产品线中引进其他品牌，即在同一产品线中使用多个品牌。多品牌战略有利于提高企业该产品的市场占有率，侧翼品牌的建立也有利于保护企业的主品牌。其缺点则是每个品牌仅仅占领了很小的市场份额，多品牌的管理成本比较高，从而使每个品牌的利润可能较低甚至无利润。如果该战略运用不当，还可能导致企业内部品牌间的相互残杀。

新品牌战略是指为新的产品线设计新品牌。由于建立新品牌需支付高昂的成本，在美国市场，建立一种大众消费品的新品牌所需成本，大约为５０００万至１亿美元不等，所以企业对建立新品牌往往十分慎重。

日本早稻田大学教授恩藏直人（１９９５）参考了安索夫（Ａｎｓｏｆｆ，１９５７）对产品和市场矩阵的理论，对品牌基本战略作了一些不同的描述。按照前面科特勒的品牌战略观点，品牌战略就是产品线和品牌对现有产品和新产品的选择，但是，恩藏直人用新的“品牌”和“市场”观点来讨论品牌战略（表３．２）。

“品牌开发”是指在新市场中导入新品牌的战略。应用这个战略，品牌忠诚１５

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

品牌

原有品牌新品牌

原有市场品牌强化品牌变更

市场

新市场品牌再定位品牌开发

资料来源：恩蒇直人．竞争优势中的品牌战略．日本经济新闻社，１９９５年，第３５页。（www.61k.com)

图２．２品牌基本战略

度是从零开始，所以风险很大。但是如果能开发初期的市场，就能获得先行者的优势，享受在市场中领先的好处。这是一个典型的高风险和高回报的品牌战略。与品牌开发战略相对应的是，在原有市场上采用加强原有品牌的战略，也就是“品牌强化”战略，这是以往品牌战略的强化和延长。由于其发展的方向性明确，所以也被认为是风险最低的战略。这个战略的最大问题是在于对市场流通和促销的重新认识。

“品牌再定位”是指对原有品牌进行重新定位来开拓新的市场的战略。这里的问题是如何把重新定位品牌概念向消费者进行广泛传达。因此品牌再定位战略要求企业对原有品牌进行产品的促销，并且向消费者传达产品价格的变更和新型产品的概念。作者用宝矿力水（大冢制药，２００８年起在上海开始销售）的案例对此战略的运用加以说明。这种饮料是在１９８０年以后上市的。最初几年，因为其具有滋润身体的功效，所以主要是作为优良饮料用于运动后补充水分。但是，一经消费者习惯了这样的口味之后，就没有必要把它限定为运动后饮用的饮料了。公司将这饮料从运动饮料市场的定位变成更大的清凉饮料市场，市场机会就迅速扩大。

“品牌变更”是指仍然以原有市场作为对象、将原有品牌变为新品牌的战略。推行这个战略，就必须要丢弃那些名存实亡的品牌，用新的品牌给消费者以新的感受。然而它是一把“双刃剑”，有其有利的一面，但同时也伴随着不利的一面，即企业必须放弃以前辛苦建立起来的品牌忠诚度、品牌认知、品牌联想等各种各样原有品牌可以享受的一些品牌资产。例如日产汽车在美国的品牌，就从“ＤＡＴＳＵＮ”品牌变成了“ＮＩＳＳＡＮ”品牌。据说，由于这次品牌变更，企业花费了约５亿美元的成本。但尽管如此，企业既没有开拓新的市场，产品本身也无大的变动。一般认为，“品牌变更’’战略的风险要低于“品牌开发＂战略。１６

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

七、日本企业品牌战略的研究

阿克（Ａａｋｅｒ，１９９６）在其研究著作中，曾谈到过日本企业的品牌战略。［www.61k.com]他认为，日本企业品牌战略的特点，一是拼命将企业形象打造成品牌；二是将公司名称大量附加在各种产品上，最终给作为品牌识别对象顾客乃至企业员工施加深刻的影响。在日本，由于很少出售公司股份，因此公司及其产品能有真正的持久性。相反，像通用电气、施乐这些美国企业，对其名下的产品和品牌家族只做暂时性的投资。由于在美国企业乐于出售和购买各种业务，因此，判断美国企业品牌的投资更为困难。

卡普费勒（２００４）指出，在欧洲的品牌观念中，品牌是为了产品的差异化，作为细分市场的手段来使用的。原则上讲，每个不同的细分市场都会产生新的品牌。这里品牌的目标和定位是关键。日本的品牌与欧洲的品牌不同，较之分割、区别和分裂，日本更喜欢集团化、系列化、资源积累和缔结关系。他认为，日本一直在创造直接反映企业意志的品牌文化。世界上知名的日本品牌大多是采用企业集团的名字，在日本，对企业的评价比对产品的评价更重要。而在欧美，这种情况除了Ｂ２Ｂ公司以外，基本上不存在。

61阅读提醒您本文地址：

从品牌理论纵深发展的脉络来看，２０世纪５０年代以来，西方的品牌战略研究主要集中在从品牌的内涵和外延的规范、品牌形象的塑造、品牌忠诚度的探讨，逐步转向重点研究品牌管理、品牌资产、品牌识别和品牌战略等更深、更高层面的研究发展。

然而在对与品牌战略相关的早期研究的追溯中，笔者认为还存在以下两方面的不足。

一是品牌战略和经营战略的关系。从品牌形象的研究开始，特别是２０世纪８０年代后半期品牌资产概念问世以后，企业间竞争战略中的关键是品牌价值。在早期的研究中，关于单个的概念的分析和探讨虽然很多，但对于品牌战略在企业经营战略框架中所处位置，还没有明确地提出来。

二是日本企业品牌战略的开展过程。就如阿克和卡普费勒所指出的那样，日本企业虽然以企业品牌为中心，但二战后初期，世界知名的日本企业几乎没有，而且所谓的同本产品则是劣质品的代名词。在这种情况下，还不具备品牌价值的日本企业，从在国内打造品牌开始，到进一步在国外建立品牌资产，在这个过程中，日本企业具体运用了哪些战略，早期研究基本上还没有对此进行研究和阐述。１７

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

第三节品牌战略与经营战略

经济全球化造就了当今的品牌经济时代，一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和影响力往往是任何有形资产都无法比拟的。（www.61k.com］伴随着品牌的出现和发展，现代企业经营管理的重点已经从一般意义上的经营管理转移到了品牌经营管理上。品牌成为企业的标志与根基，并且成为企业出奇制胜、战胜竞争对手、争取市场份额、开辟财源的强大武器，毋庸置疑，市场竞争的终极就是品牌的较量。因此，制定正确的企业品牌战略并且始终贯彻执行显得十分重要。这其中就涉及到企业品牌战略与市场营销战略的匹配与协调问题，因为无论品牌采取怎样的定位，必须是能够推广出去方能奏效。这就需要企业利用各种现有的或者新开发的市场营销传播渠道来达到品牌战略的目标。

一、品牌战略与市场营销战略

市场营销学是２０世纪初由美国兴起，２０世纪５０年代在世界范围形成体系。市场的营销方式在不断的变化，从大机器工业时代的注重自主的“生产导向”型市场营销方式转变为重视“消费需求导向’’型的市场营销模式。在２１世纪以人为本的价值经济时代，企业的竞争不再仅仅是产品的竞争，品牌已经成为企业资源中一项举足轻重的决定性资源。正如美国著名的广告研究专家拉里?莱特（ＬａｒｒｙＬｉｇｈｔ）所言：“品牌对企业发展的意义无疑是决定性的”。未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最宝贵的资产。这一概念极为重要，因它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种愿景。拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是先拥有市场优势的品牌。

（一）市场营销战略的发展

在市场营销理论中，市场细分（Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ）、目标市场（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）、与定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）都是基本的市场营销战略要素，被称为市场营销战略的ＳＴＰ。市场营销的一个基本理念是每一个产品不可能满足所有消费者的需求，每个企业只能以市场上的部分特定顾客作为其服务对象，也就是根据消费者需求的不同而将市场细分，并且从中选择符合自身条件和目标、有发展前景和市场规模的细分市场作为企业的目标市场。同时，企业需要将产品定位在目标顾客所偏好的位置上，通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌，并感觉到这就是他们所需的产品，这样才能使其所选择的目标市场真Ｊ下成为你的品牌市场。其中定位是制定各种营销策略的前提和依据，只有准确的定位，才能在各种营销手段的配合下，使产品击中目标市场。１８

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

菲利普?科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）等人认为：“营销必须是一种战略经营的概念，其目标是使三个主要的利益主体——消费者、组织中的工作人员和股东——获得持续的满意。［www.61k.com］营销是一个组织的灵魂，而不仅仅是其体系中的一部分。因此，组织中的每一个人都应该是一位营销者＂。“营销可以从以下三个战略维度来理解：愿景、体系结构和计分卡。相应地，营销涉及三种战略活动：对企业愿景的评估；经营体系——细分市场、目标市场选择、市场定位、差异化、营销组合、销售、品牌、服务、过程等的设计和实施；最后是平衡各利益主体的利益。＂７

从表４．１可见，由于各个历史时期的产品需求与供给关系的不同，市场营销作用也会随之变化。

表２－２营销作用的变化

需求和供

给关系

缺乏期需求＞供给历史时期市场特征及营销的重点物资不足，以适当的价格提供一定量的物质物是关

键，即生产力决定胜负

成长期需求兰供给需要有恰当的销售系统与创造新需求对象的能力，

即销售能力是关键

转换期需求＝供给在需求渐渐饱和的状态下，将需求细分化并细致对

应，需要差别竞争战略，即必须重视促销能力

成熟期需求＜供给以提供新价值为基础，拓展市场，增加人们的选择，使市场扩大，即注重研究开发能力、商品开发深化

针对衰减的消费欲望，通过社会的活动实现市场再

生，即开展以品牌为中心的共同协作后成熟期需求三供给

资料来源：（日）平林千春．实践品牌管理战略．实务教育出版，１９９８年，第１３页。ＩｄｒｉｓＭｏｏｔｅｅ（２００５年１认为：今天，世界上连类似的品牌到处都是。那些品牌具有类似的属性，甚至连口号和标语也很类似。以类似的促销方式，提供类似品质的东西，并以类似的价格进行销售着。在这个充斥着品牌的世界，即便能够成功建立一个品牌，也不意味着就能使销售数量增加。可见，无论是建立品牌时，还是为了确保产品销路而灵活使用建成的品牌时，都需要制定相关的市场营销战略。实证表明，没有市场营销战略指导的企业很容易在市场竞争中迷失方向；而７菲利普?科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）等一科特勒新思维——持续营销模型及亚洲案例．北京：中国人民大学出舨社，２００４年，第２页。１９

61阅读提醒您本文地址：

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

迷失方向的企业就可能会误入歧途；如果是走入歧途的企业就必然被市场淘汰。（www.61k.com)因此，我们必须认识到市场营销战略的作用和重要性。企业的生命在于市场，市场兴亡则企业兴亡，而市场营销战略是增强市场竞争优势、确保市场发展的有效战略武器。

市场营销战略首先应确定市场营销的目标。这是因为市场营销战略是为市场营销目标服务的，它既是市场营销战略的出发点，又是市场营销战略的终结点。然而市场营销的目标和战略思想都是建立在对其环境的客观分析之上，不仅是市场营销战略目标要以环境为基础，而且实现目标的方针与具体措施也必须与环境相适应，并且能够充分利用有利的环境因素。因此，我们可以把市场营销战略定义为：在市场充满竞争与变化的环境中，为了谋求企业生存、赢利和持续发展而确定市场发展目标，选择实现市场发展目标的途径和取得其竞争优势的措施所采用的谋略。也就是说，市场营销战略是在充分利用社会和经济环境中有利时机以及在创造新的市场机会的基础上，确定企业的经营范围、发展方向和行动策略，合理地根据环境变化来调整企业的生产结构和优化配置企业资源。

（二）品牌战略与市场营销战略的关系

品牌战略是企业贯彻以“形象导向”为核心内容的市场营销战略观念的最直接的外在表现形式。市场营销战略的最终目标是通过设计、传播、维护和完善企业形象，以及企业形象对企业自身行为和社会公众行为的引导，实现企业利益与社会整体利益的同时长期最大化。然而，企业经营观念是随着社会经济环境的变化在不断地发展，品牌的发展和市场营销的观念的变化也是这样，它们都是不同历史时期社会经济环境需要的必然产物。品牌战略与市场营销战略则是企业适应当代客观社会经济环境要求的必然选择。当前企业根据市场外部环境的变化利用品牌的定位作为核心来整合各种营销传播渠道是占主流地位的推广模式，也就是所谓的市场营销战略组合：以品牌定位为核心，任何提高品牌知名度的活动都必须以品牌的定位为航标。品牌定位的信息是通过市场营销战略组合传递给消费者，品牌产品的设计、包装和服务与营销的广告、公关和沟通都要与企业的整体经营战略的目标一致。

市场营销战略必须贯彻落实在企业的任何市场营销活动中，例如产品的生产、价格的制定、促销的方式、分销的渠道、代理的权限和公共关系的运用等等。所有这些市场营销活动的组合必须集中体现在战术的具体实施上，才能实现市场营销目标。所以从某种意义上来说，市场营销战略是一种具有一致性的市场营销导向。这不仅仅要求企业经营管理人员能够理解其战略意图，还要懂得如何开展和管理市场营销活动，更要了解如何策划营销活动——即运用“战略意识”分析市场当前与未来发生的变化来制定市场营销战略计划并加以有效的系统化管理。

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

其中“品牌整合营销”概念的提出就是把品牌战略和市场营销战略有机地结合起来。［www.61k.com）品牌整合营销，就是以品牌为核心，在企业的各个部门之间围绕着品牌战略开展各种协调与配合，将系统的观念和方法运用于企业的营销活动的规划和整合，让品牌获得足够的市场知名度和社会的广泛认可，提高企业资源配置的效率和经济效益。

二、品牌战略与企业经营战略

（一）企业经营战略的定义

关于企业经营战略，由于其内涵丰富，在所有的相关文献中没有一个统一的定义，不同的学者都赋予它以不同的含义。下面介绍几种具有代表性的定义。

（１）安德鲁斯（１（．Ａｎｄｒｅｗｓ）的定义

美国哈佛商学院教授安德鲁斯认为，企业总体战略是一种决策模式，它决定和揭示了企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务范围，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济和非经济的贡献。

（２）魁因（Ｊ．Ｂ．Ｑｕｉｎｎ）的定义

美国达梯莱斯学院管理学教授魁因认为，战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。一个制定完善的战略有助于企业根据自己的优势和劣势、环境中的预期变化、以及竞争对手可能采取的行动而合理地配置自己的资源。

（３）安索夫（Ｈ．Ｉ．Ａｎｓｏｆｆ）的定义

美国学者安索夫１９６５年在其主要著作《战略管理》中，针对２０世纪５０年代末期，企业规模扩大和转向多角化经营的形势，分析了产品——市场战略的意义。他认为企业在制定战略时，有必要先确定自己的经营性质，必须把“经营决策结构”和“战略决策模式”放在首位，以确定企业目标作为经营决策的出发点，从而建立起自己的企业战略模式理论。１９７９年安索夫又在另一部著作《战略经营》中，从现代组织理论的立场出发，分析了环境、战略、组织三者之间的对应关系，把研究从战略计划推向战略经营，进一步发展了企业战略模式理论。

（４）明茨伯格（Ｈ．Ｍｉｎｔｚｂｅｒｇ）的定义

加拿大麦吉尔大学管理学教授明茨伯格指出，在生产经营活动中，人们在不同的经营条件下，以不同的方式赋予企业战略不同的内涵，这说明人们可以根据需要接受各种不同的战略定义。在这种观点的基础上，他提出了企业战略是可以由５种规范的概念来阐明的，即计划（Ｐｌａｎ）、计策（Ｐｌｏｙ）、模式（Ｐａｔｔｅｒｎ）、定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎ）和观念（Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ）构成了企业战略的５Ｐ。这五个概念是从不２１

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

同的角度对企业战略加以阐述。(www.61k.com)

企业经营战略就其性质而言，是指企业在竞争环境中的取胜之道，它包括企业经营的理念和思想，以及企业在市场竞争中取得优势的策略。企业经营战略就其内容而言，它包括企业经营的目标和愿景，以及实现目标和愿景的条件、途径和方法。经济全球化和生产技术的快速发展，以及由此引发的一系列其他方面的因素相互交织，导致企业环境变化的频率加快，形势发展呈现出明显的不确定性。在不确定的社会经济环境条件下，企业经营决策的难度和成本增大，单纯依赖直觉和以往经验来决定企业经营重大问题的风险也随之增大。因此，合乎理性的企业战略的重要性就凸现出来。企业战略首先要解决企业的方向路线问题，即研究和确定企业生存发展的理性路径，企业战略的合理性表现在对外部经营环境的适应性。面对日趋复杂和多变的形势，现代企业的战略决策者必须能够准确地把握环境变化的方向、性质和对本行业与本企业可能产生的影响，有效地利用可能支配的资源，在适当的时机对既定的战略作必要的调整，从而掌握机遇和规避风险，确保企业在激烈的市场竞争中始终处于相对有利的位置。

61阅读提醒您本文地址：

（－－）品牌战略与企业经营战略的关系

企业竞争中，产品的品牌形象是十分重要的因素，一个好的品牌所具有的无形资产是企业的巨大财富。在经济发达的国家，许多企业品牌所具有的无形资产占企业总资产的比重达５０％，有的甚至可以达到３．５倍。一般来说，一个品牌的创立往往需要经过几十年甚至上百年的苦心经营和精心呵护。许多著名企业都走过了一条从创名牌产品到创名牌企业的道路，这是一条从建立产品的良好形象逐步走向建立企业良好形象的发展道路。品牌是商品的附属体，本身并没有价值，价值在于商品，商品有两种价值：实际价值与附加价值。实际价值即为该产品的使用价值，就是可用性；附加价值包括包装与品牌两方面的附加值，其中品牌方面的附加值十分重要，如果是一个著名品牌，它的附加值可以很高，甚至可以远远高于产品的实际使用价值。所以可以用产品创造品牌，用品牌来发展产品，两者可以互相促进。企业创造品牌有多种途径：有的是靠产品自身长期过硬的质量，在消费者中得到好评，相互传扬而成为名牌；有的是通过国家和行业的评比，或者参加国际交流活动获得大奖而一举成名；有的通过不断多方面的广告宣传，在社会公众中产生广泛的影响而成为名牌；有的产品通过周到的售前、售后服务，让消费者满意而名声远扬：有的产品制造因为在交通方便、客户盈门的世界各大商场中广泛销售而成为人们关注的品牌。

企业经营战略是指如何充分利用各种资源，使其发挥最大的效用。品牌的发展也离不开合理、科学的管理，品牌价值的增长就是卓越管理的结果。按照传统的观点，企业经营战略需要对消费者心里在想什么做出反应和回答。但是，在实

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

践中，企业的品牌战略告诉消费者的是，消费者应该如何根据品牌的哪些线索进行体验和观察学习。[www.61k.com）通过为消费者的学习提供原始的素材，企业品牌战略可以塑造消费者对品牌体验和观察的方式。由此可见，企业品牌战略对消费者应该学习什么可以施加一定的影响。通过影响消费者的学习过程，企业可以通过消费者来影响品牌竞争的游戏规则。从这个意义上说，品牌竞争并不仅仅是一场满足消费者需要的竞争，而是一场如何超越游戏规则的战斗，而且在这场战斗中只有获胜的这一方才能取得竞争优势。通过这样的实践活动，优秀的品牌既创造了竞争游戏的规则，又创造了竞争优势。在品牌竞争战略中，品牌竞争结果的含义意义深远。首先，在品牌开发中采取一个动态的和长远的指导思想至关重要，只有具有创新能力的品牌才可能追赶并超越市场上最成功的品牌。其次，还需要掌握品牌竞争的动态性，这意味着品牌必须要经常不断地发展、不断地强化其品牌所具有的独特性，才能在激烈的市场竞争中取得先机。

企业的经营战略必须建立在企业的资源与市场环境之间的正确联系的基础之上，同样企业的品牌战略也必须注重企业资源与市场环境的双重考察，成功的品牌战略必须充分考虑企业自身的资源条件和所需要面对的市场竞争环境。在把资源作为基础因素的企业经营战略研究中，一个基本假定是不同的企业持续发展的资源与能力是不同的。因此，不同企业所使用的生产要素存在内生的不同效率水平，拥有更好资源的企业能够更经济地生产以及更好地满足消费者的需求。从资源的角度来看，企业经营战略就是要建立在那种企业自己独有并且不容易被模仿或复制的异质性资源基础之上，只有这样才能获得持续的竞争优势和超额回报。品牌战略的核心问题就是使资源、市场和品牌达到最大限度上的匹配。品牌战略必须支持和反映企业的经营战略，同样企业的经营战略的动态变化需要动态的品牌战略的支持。企业在市场竞争中所处的状态和地位直接影响到企业的品牌战略。企业经营战略涉及确定当前和未来所生产的产品在市场竞争的优先顺序，这就需要市场机会与企业的资源、能力同时具备条件；而品牌战略不仅需要市场机会与资源能力同时具备，还需要有一个相对应的品牌对该产品进行支撑。品牌竞争是企业最高层次的竞争，品牌在市场竞争中的影响力和美誉度直接反映了品牌的真实获利能力。同样质量和性能的产品由于品牌的不一样，在市场上的销售价格可以有几倍甚至几十倍的差异。

品牌是形成企业价值的重要经营资产，是企业谋求差异化和竞争力的源泉。如何构建品牌，或者说，如何强化和发展品牌，是品牌战略的重要内容。为了实现企业经营目标，制定企业经营战略，必须要从长远和大局出发，要考虑到企业所有的经营资源和市场环境。品牌战略是要统帅和整合企业经营的一切价值活动，因此，制定品牌战略时一方面要反映企业经营战略的宗旨和目标，另一方面，

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

经营战略也要根据品牌战略的发展趋势有所变化。(www.61k.com]也就是说，品牌战略与经营战略是一种形式和内容有机结合的统一体。对于品牌战略，过去人们更多地是把它看作是在市场营销这样的特定功能中的一种战略，而现在，企业经营作为一个整体，应该如何考虑制定和实施品牌战略，已成为重要的企业决策之一。

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

第三章日本著名品牌的战略——以索尼与本田为例

本章是笔者引用了恩臧直人教授的品牌基本战略框架，以日本企业为例来阐明品牌战略的开展过程。（www.61k.com)

笔者选用索尼和本田为例来说明日本企业品牌战略的开张过程。之所以选这两个企业，是因为他们尽管是在二战后才建立起来的企业，当时还仅仅只是个小作坊，但他们在短时期内迅速成长为了世界瞩目的品牌企业，从品牌战略的观点来探讨这两家公司发展的原因，具有重要意义。

今天，这两家公司所经营的项目涉及多个领域。索尼经营电子产品、音乐电影和游戏这一类的娱乐业产品、还有人寿保险和财产保险的银行类金融项目；而本田则从事摩托车、汽车和通用项目。本田还决定从２０１０年起涉足飞机项目。这两家公司在企业成长过程中都一直在扩大经营项目领域，而从品牌发展的情况看，两家公司最基本的特点，都是在注重发展自己的创业项目上做出了正确的选择。因此，本文针对索尼的电子项目和本田的摩托车项目加以分析。

61阅读提醒您本文地址：

第一节索尼品牌战略的开展过程

索尼（在创立当初名为东京通信工业股份有限公司）１９４６年５月由井深大和盛田昭夫８为核心的２０多人创办。在他们对未来的设想中，公司所生产和销售的都是引领时代潮流的独到创新的产品。在创办初期，公司按照政府和广播部门等机构制定的标准来制造产品，业绩逐步扩大。但另一方面，公司也在考虑进一步开发与民众生活密切联系的商品。

索尼最初开发的是磁带录音机。当时，美国刚刚开发出磁带录音机，在技术上能够参考的资料很难搞到，开发这样的产品非常困难。但在开发过程几经挫折后，最终在１９５０年推出了“Ｇ＂型磁带录音机９。

１９５２年３月，井深历时３个月去美国考察了磁带录音机的利用方法和制造过程。在那里，井深获得了美国威斯顿电子公司公开晶体管专利１０的信息。自此，索尼把眼光转向了晶体管，晶体管成为索尼成长的起点。

８在索尼，井深大主要负责技术，盛阳昭大主要负责销售。

９Ｇ型是指日本制造的盒式录音机，售价在１６万Ｉ：ｔ元，机身重４５克，后来又将Ｇ型改良成更小的体积，开发了Ｈ型和Ｐ型，以学校为主进行Ｊ，普及。

１０晶体管是１９４８年由美国贝尔研究所的肖克莱博士等发明的半导体元件，它比真空管体积更小，耗电也少，而且使用寿命也更Ｋ。２５

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

表３．１索尼品牌战略的开展过程

原有品牌新品牌

（４）品牌变更

从ＷＥＧＡ到ＢＲＡＶＩＡ

（１）品牌开发

晶体管收音机和“索尼”的诞生（３）强化品牌原有市场特丽珑（ＴＨｎｉｔｒｏｎ）彩色显像管（２）品牌再定位新市场推出晶体管电视机开发美国市场

资料米源：恩葳直人．竞争优势中的品牌战略．日本经济新闻社，１９９５年，第３５页。(www.61k.com)

一、品牌开发：晶体管收音机和“索尼”的诞生

１９５３年１０月，索尼与美国威斯顿公司签订关于晶体管制造技术的技术援助协议。当时，维斯顿电子公司曾建议生产助听器，但索尼选择的是使用晶体管生产“收音机”。之所以选择收音机，是考虑到日本国内收音机市场的变化这一背景。１９５１年，日本全国共有１４个地区的１６家民间广播台获得经营的准资格，这促使收音机的普及率迅速上升。当时的收音机一般是使用真空管的摆放型大件物品，不要说户外，就是在家中也不能轻易搬动。所以人们希望收音机能变得小型轻便。

１９５５年１月，试验产品“ＴＲ一５２”完成后１１，公司才附上“索尼”１２商标赴美国洽谈。并在美国从大钟表公司“ＢＬＯＶＡ”那罩，以生产“ＯＥＭ＂为条件，获得了１０万台的大宗订单。这个数字在当时对索尼而言，是一笔非常大的生意。而且日本的收音机厂商的产品，实际上大部分是贴美国公司的牌子销售的。国际市场对日本产品的普遍印象是：日本产品是“劣质品”，世界上知名的日本企业几乎没有。总之当时的日本，无论是管理和产品，还都不具备品牌实力。面对这样的现实，索尼不贪图眼前的利益，而是选择建设和维护公司品牌。

１９５５年８月，索尼开发出日本第一个晶体管收音机“ＴＲ．５５”，以此为开端，１９５７年３月，索尼上市世界最小的收音机“ＴＲ．６３”。这款“ＴＲ．６３”为超小型，设计为袖珍型的“ＰｏｃｋｅｔａｂｌｅＲａｄｉｏ”１３０ＴＲ．６３上市后，收音机从“一家一台’’的家庭为单位的持有物，变成了“一入一台”的个人随身携带物。

就如上所述，索尼从品牌资产为零的状态开始，用晶体管收音机这样一个原有市场不存在的产品开拓出一个新的市场：“个人零售市场”。

１１“ＴＲ．５２”是仅次于美国利建两公司制造（１９５４年１２月卜市）产品的世界第二的晶体管收音机。

１２所谓“索尼”，是表示“声旨”的来自“Ｓｏｎｉｃ”和“Ｓｏｕｎｄ”的拉丁语“Ｓｏｎｕｓ”和表示“小样”、“小男孩”的“Ｓｏｎｎｙ”两个词结合而成。

”Ｐｏｃｋｅｔａｂｌｅ一词是索尼想出来的日本式英语。２６

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

二、品牌再定位：以晶体管电视机开辟第二类市场

索尼一方面在稳定地生产和销售晶体管收音机，另一方面则准备开发晶体管式黑白电视机。(www.61k.com）与当初开发收音机市场的想法一样，公司的目标是制作轻便且能在任何地方使用的电视机。

表３．２美国晶体管黑白电视机价格

厂商名称

日本厂商

索尼Ａ公司Ａ公司Ｂ公司Ｃ公司Ｄ公司

美国厂商

ＲＣＡ

英寸

９９１２１２９９１２１２１２９

价格（美元）

１５９．９５１４９．９５１５９．９５１２９．９５１５９．９５１１９．９５１１４．９５１３９．５０１９９．９５１４９．９５

希尔巴尼亚塞尼斯菲尔科

资料来源：近藤文男．日本企业的国际营销．日本有斐阁，２００４年，第３６２页。原资料米自《钻石》１９６６年５月２３日，第９２页。

１９６０年５月，世界上第一台晶体管电视机“ＴＶ８．３０１＂在日本销售。世界首次虽然令人称道，但销售业绩并不可观。１９６０年的日本，尽管电视机迅速普及，但还未达到每户一台的程度。所以，想购买电视机时，顾客首选的产品还是摆放式电视机，对“ＴＶ８．３０１＂这样微型电视机的需求几乎没有。

另一方面，美国的电视机普及率达到８０％左右，对于第二台电视机的需求正

在逐步形成。考虑到这样一种美国市场而制造的微型电视机是“ＴＶ５—３０３”。相对于８英寸的“Ｔｖ８．３０１”，“Ｔｖ５—３０３＂只有５英寸，是更便于携带的世界最小最轻的电视机。

索尼一开始就奉行“高品质＝高价格”的基本方针，致力于高级品牌形象的塑造。索尼在美国也同样贯彻这一理念。在丌始发售“ＴＶ５．３０３”时，在纽约最佳地段的５号街区开设了展示厅，销售门店也都作精心装潢和布置，以突出索尼的品牌形象。索尼对选择经销商的条件时，首先使用有明确的所有权，其次是有可靠的资金来源，第三是能保持索尼形象的店，第四是必须有专任的销售人员（能

61阅读提醒您本文地址：

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

够说明商品的人员）。[www.61k.com］从这些条件看，最理想的是百货店。由于百货店摆放的商品会被周边店铺模仿，宣传效果也会更大。１４

从表３—２可见，索尼的黑白电视机虽然价格贵，但作为高级品牌的形象战略很成功，销售业绩也很好。

三、品牌强化：特丽珑（Ｔｒｉｎｉｔｒｏｎ）彩色显像管

在继收音机和黑白电视机方面，“晶体管的索尼”在国内外成功地确立品牌形象后，索尼这次又在彩色电视机开发中研制出索尼独家拥有的彩色显像管“特丽珑（Ｔｒｉｎｉｔｒｏｎ）＂，再一次地强化了索尼的品牌形象。

在日本，电视是在１９５３年开始播放节目。１９６０年，日本广播协会（ＮＨＫ）开始播放彩色电视节目。但在此前，日立、松下、东芝这样的大公司已经在开始研究彩色电视机了。而这时，索尼虽然开发成功了晶体管电视机，但那不过是黑自电视机而已，在彩电开发上大大落后于其他公司。当时彩电的主流显像管，是美国的ＲＣＡ公司开发的遮蔽屏方式（ｓｈａｄｏｗｍａｓｋｔｙｐｅ）。索尼由于开发起步晚，加之坚持一贯的“开发独创产品’’的理念，所以其不套用遮蔽屏方式，而是摸索其他的方式。

新方式的开发非常艰难，几乎让索尼的经营喘不过气来。最后，索尼终于开发出“特丽珑”１５方式的显像管。与遮蔽屏方式的显像管相比较，特丽珑方式显像管在低辉度的状态下，仍然保持很高的对比度，这对影像质量帮助很大。遮蔽屏方式的显像管在显像部分做成球面形；而特丽珑方式的显像管则是圆筒型，很少显示影像歪斜，使房间照明不易干扰，同时也非常美观。

索尼彩电较之松下电器产业、日立制作所和东芝等的彩电，尽管起步晚，然而依靠上述优势，市场份额迅速扩大。从１９６８年进入电视市场到６年后的１９７４年市场份额扩大了１０倍插。特丽珑显像管不仅只是用于家庭，还广泛用于电视广播业务和计算机显示屏。尤其是在计算机显示屏领域，由于要有比电视机更高的精度，特丽珑显像管的技术因此而获得长足的发展。?

１９９６年，索尼成功开发出被普遍认为很难的电视机直角平面，并以“ＷＥＧＡ”这一品牌名称上市。日本国内的电视机市场虽然己处在饱和状态，但“ＷＥＧＡ”品牌的电视机仍然畅销。特丽珑显像管２０００年在全世界出售了２０００万台，达到鼎盛时期。但是另一方面，电视机在显像管之后又出现了液晶和等离子等技术，从而又酝酿着一个新的电视机时代。

１４索尼在美国的经营，请参考近藤文男．日本企业的国际营销．Ｒ本有斐阁，２００４。

１５“特丽珑彩色显像管”１９７３年荣获“艾美”奖，这个奖项足由美国艺术科学院为表彰电视最佳节目、演员、导演、电视台和电视技术开发所设立的奖项，电视接收机获奖，特丽珑彩色显像管是第一次。１６膀兄明．索尼基因．日本钻石；｛ｊ版社．１９９８年，第４８页。

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

“ＷＥＧＡ＂在索尼推出液晶电视机新品“ＢＲＡＶＩＡ”后，仍继续生产，但日本国内在２００７年４月已经终止生产。（www.61k.com］最后剩下的（面向中南美洲进行生产）的新加坡工厂也在２００８年３月结束生产，给特丽珑显像管约４０年的历史画上了一个句号。特丽珑电视机从１９６８年上市起，到２００８年生产结束，据认为在全世界共销售出２．８万亿台１７。今天，“特丽珑”这个彩色显像管品牌虽然已经消失，但我们同时看到，在家电行业竞争最激烈的电视机市场，对现有的“特丽珑显像管”加以技术改良，强化品牌的意识也持续了４０多年的历史。

四、品牌变更：从“ＷＥＧＡ”到“ＢＲＡＶＩＡ＂（２００５年ｌＯ月１日～）

从显像管电视机以后，液晶和等离子这样的薄型电视机成为主流趋势。在这样的变迁中，索尼的电视机部门则表现的畏缩不前。一般认为，显像管电视机“ＷＥＧＡ＂的畅销，是对薄型电视机反应迟缓的原因。

索尼为激活电视机部门，推出“ＢＲＡＶＩＡ”１８的新品牌取代“ＷＥＧＡ”。但是，２００５年１０月上市这款产品前，针对新产品的推出，索尼内部也有意见认为，“ＷＥＧＡ”这个品牌已有深厚的市场影响力，舍弃“ＷＥＧＡ”太可惜。但由于“ＷＥＧＡ”的直角平面显像管给市场的印记太深，而且，索尼要在液晶电视机领域挑战新技术，所以，索尼决定变更品牌并称１９。索尼与韩国三星电子公司组成合资公司Ｓ．ＬＣＤ（韩国忠青南道牙山市），生产自己用的液晶屏和液晶配件，从而在短时间内配备了液晶电视机的供应机制。

索尼很快在２００５年的年末商战中获得成功，销售额恢复到原有水平，对夏普（ＳＨＡＲＰ）的市场份额构成压力。在日本国内，“液晶就数夏普好”深入人心，夏普的品牌“ＡＱＵＯＳ”有着绝对的人气。但在海外，从品牌忠诚度看，还是从早期就开始并一直在从事经营活动的索尼更受人推崇。２００６年液晶电视机世界市场份额（根据金额）第一就是由索尼摘得。２００７年，索尼由于通用规格的高清影像的发展滞后而落伍，但同年９月一下子推出１５样产品（包括最大的７０Ｖ型）在市场出售。到了２００８年３月，索尼又出售了最小的１６Ｖ型。

２００８年夏以后，世界经济开始萎缩，薄型电视机市场持续出现需求减少价格下跌的局面。进入２００９年２月，世界上首次开发出家庭用等离子电视机的先锋（Ｐｉｏｎｅｅｒ）公司，宣布退出薄型电视机项目２０。在涉及许多厂家的薄型电视机市场，就连对品牌影响力自信满满的索尼，也是前途未卜。“ＢＲＡＶＩＡ＂能否成为长盛不衰的畅销商品，笔者对索尼未来的经营拭目以待。

”笪婴盐ｉ！职￡亟垒：盟ｊＰ（Ｉｔｍｅｄｉａ

１８

１９Ｎｅｗｓ２００８年３月３Ｒ）。ＢＲＡＶＩＡ足ＢｅｓｔＲｅｓｏｌｕｔｉｏｎＡｕｄｉｏＶｉｓｕａｌＩｎｔｅｇｒａｔｅｄＡｒｃｈｉｔｅｃｔｕｒｅ的简称。ｗｗｗ．ｓｏｎｙ．ｃｏ．ｊｐ

加Ｕ本经济新闻（２００９年２月１３日）。２９

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

61阅读提醒您本文地址：

第二节本田品牌战略的开展过程

本田创建于１９４６年１０月，最早是创业者本田宗一郎所创办的本田技术研究所，１９４８年改为现名，即本田技研工业有限公司。［www.61k.com)

表３．３本田品牌战略的开展过程

新品牌

（２）品牌变更

从“ＣＵＢ”至Ｕ“ＳＵＰＥＲ

（１）‘品牌开发

自行车辅助发动机“Ａ型＂、“Ｂ

型”、“Ｃ型”、“ＣＵＢ＂ＣＵＢ”原有品牌原有市场“ＳＵＰＥＲＣＵＢ”（４）品牌强化（３）品牌再定位新市场用“ＳＵＰＥＲＣＵＢ＂开拓美国市场

资料出处：恩葳直人．竞争优势中的品牌战略．日本经济新闻社，１９９５年，第３５页。跟索尼信奉开发独创产品的理念一样，本田宗一郎也不愿模仿他人，他追求有创意的产品。索尼赖以扬名的商品是晶体管收音机和电视机，而本田则是因５０ＣＣ摩托车“ＳＵＰＥＲＣＵＢ”而声名鹊起。

一、品牌开发：自行车用辅助引擎

本田的经营项目是从二轮车开始的，但并不是从一开始就经营二轮车项目。当初的想法是开发织布机，但开发进行得并不顺利。正在发愁的时候，本田看到朋友家有一台军用无线电用发电引擎，顿时想到如果把它改良安装在自行车上不会很复杂，从此二轮车成了本田发展的开端。

战后初期的同本交通非常混乱，人们出行的交通工具普遍依靠自行车。这使得自行车用辅助引擎的策划大获成功。采购来的５００个无线电用引擎瞬问告罄，由此，本田开始努力开发自己最初的自行车辅助引擎。

１９４７年，本田产品的第一号品牌“Ａ型’’引擎２１（５０ｃｃ双引擎）作为开端，“Ｂ型”（８９ｃｃ）和“Ｃ型”（９８ｃｃ）这类自行车辅助引擎相继被开发。在开发“Ｄ型＂引擎时，本田的目标已不再是自行车，而是正式的摩托车用引擎。这样，引擎与车体为一体的“梦想号”２２问世。

１９５２年６月，本田上市崭新的自动车辅助引擎“ＣＵＢ”（５０ｃｃ），这种型号２１“Ａ型”引擎在当时的性能也很优良，一直生产到１９５１年。

２２本田的两轮车累计数量超过２亿台（到２００８年９月截止），该统计中的第一台就是从“Ｄ型”（１９４９年８月上市）开始计算的。３０

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

的设计比“Ａ型”更轻，体积更小，设计也更新颖。（www.61k.com）“ＣＵＢ＂的上市引发了火爆的市场，这一方面是因为产品本身的优质，另一方面也得益于新的营销战略。

“ＣＵＢ”以前的本田产品跟其他厂家的做法一样，通过代理点销售。但是，代理店的不同想法会决定不同的销售量，因此，本田认为，要得到进一步的发展，一定要建立与过去不同的销售网络。于是，本田开始着眼于日本各地的与顾客有紧密联系的当地自行车店。

对于没有销售引擎经验的自行车店能否胜任委托心存疑虑，而自己能否成为对方交易伙伴心中也没底的本田，向５．５万家自行车店邮寄了写明本田想法和产品介绍的信件，结果这一经营决断意外成功，构建了１．３万个新的流通渠道２３。从现代眼光来看本田当年开发的自行车用辅助引擎的话，其意义在于，是以稍显古典的产品开拓了交通工具市场，为公司的发展打下了良好的基础。

二、品牌变更：从“ＣＵＢ”到“ＳＵＰＥＲＣＵＢ＂

“ＣＵＢ”上市后销售火爆，但并没有持续很长时间。竞争企业眼红“ＣＵＢ＂的成功而推出新产品，吸引人气，是一个原因；另一个原因是，自行车辅助引擎本身并没有市场需求。在５０ｃｃ等级中应该有新的产品来代替“ＣＵＢ”。

经过了一年零八个月的开发，１９５８年８月，“ＳＵＰＥＲＣＵＢ”诞生了。当时，５０ｃｃ等级规定要有两个汽缸，这就造成了排气噪音大、燃油费用高的缺点。而“ＳＵＰＥＲＣＵＢ”则采用了４汽缸发动机，不但改善了原来的缺点，还达到了最高输出功率４．５马里的高性能。另外“ＳＵＰＥＲＣＵＢ”在设计上也充分考虑到了驾驶的方便性。价格上也合理，所以，销售以来一直受到消费者的欢迎。

本田仰仗这款“ＳＵＰＥＲＣＵＢ”的成功，１９６０年就已经成为世界最大的摩托车生产企业。

三、品牌再定位：美国市场的开拓

与索尼一样，我们可以用本田对外投资实力来说明本田的品牌再定位战略。本田正式对外投资是于１９５９年６月在美国洛杉矶郊区设立了“美国本田摩托＂。不过这项投资面临着非常艰难的局面。当时美国普遍适用的交通工具是汽车，而全美一年摩托车销量为４５万辆，其中进口的摩托车只有６万辆。而且摩托车给人以一种无赖汉的不良印象。

本田当时推出“梦想号”、“便捷号”和“ＳＵＰＥＲＣＵＢ”三种商品进行销售。由于前两者的发动机出现了问题，所以后来支撑美国本田的就只有“ＳＵＰＥＲＣＵＢ”。“ＳＵＰＥＲＣＵＢ”的价格约为２５０美元。这样的价格，大学生用积攒的零２３这个流通网络以后有了很人的发展。在５．５万家自行车店铺中，有３万家是兼销两轮车的。并且为本田投资ｐｑ轮车奠定了基础。３１

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

钱或贷款就可以购买。［www.61k.com]这样，“ＳＵＰＥＲＣＵＢ”作为他们的交通工具开始受到关注，１９６１年达到销售目标的月销量１０００台。６３年，本田投入５００万美元巨额费用，在美国的最著名杂志《时代周刊》和《生活》上开展“Ｎｉｃｅｓｔｐｅｏｐｌｅｃａｍｐａｉｇｎ”。广告上打出了“你将遇见最高尚的人士骑本田摩托车（ＹｏｕｍｅｅｔｔｈｅｎｉｃｅｓｔｐｅｏｐｌｅｏｎａＨｏｎｄａ）”，同时展现年轻人、父子和主妇坐着摩托的姿态。这一广告的目的就是要昭示摩托车是又漂亮又实惠的大众商品。

另外，为了拓展销售网络，体育用品店、钓鱼用具店这样的乍一看与摩托车无关的地方，也被用来办理与摩托车相关业务。这样做的用意，不是为了要出售摩托车，而是要把摩托车定为成游乐用品。宣传、流通渠道的构筑取得了很好的效果，同年的年销售台数为８．４万辆；１９６５年达到２６．８万辆。本田改变了美国对摩托车根深蒂固的不良印象，成功地拓展了美国新市场。

61阅读提醒您本文地址：

’

四、品牌强化：ＳＵＰＥＲＣＵＢ（１９５８年８月～）

本田的摩托车累计生产数量截止２００８年９月，为２亿辆，排名世界第一。其中最畅销的商品是“ＳＵＰＥＲＣＵＢ”。自１９５８年推出以来，累计生产数量已超过６０００万辆（截至２００８年４月末）。推出至今约５０年问，“ＳＵＰＥＲＣＵＢ”仍继承着其基本概念和设计。并且在不断进行技术改良之外，本田一直在追求自我改变，以适应消费者多样化的需求，避免品牌的退化。

图３—１ＳＵＰＥＲＣＵＢ累计生产台数

累

计

生

产

厶口

数

≯≯≯≯≯≯≯梦≯

资料来源：笔者根据本田技研工业有限公司广告部公布的资料制作。３２

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

第三节两个企业开展品牌战略中的共同点和不同点

以上我们从索尼的电子设备项目和本田的两轮项目的事例来说明了推行品牌战略的过程。（www.61k.com)两家企业品牌战略推行的存在着一些共同点：

首先，是对于产品开发和企业自身品牌，企业经营者在头脑中都有明确的品牌理念。两家企业并不满足对其他企业的摹仿和追赶，最终还是力求开发自己独特的技术和产品，寻找企业自身品牌的存在意义。而这种理念总是与划时代的有魅力产品的试产投入相联系，结果是带来企业销售额和品牌价值的大幅增加。

其次，超前追求企业经营的国际化，也是两家公司的共同点。索尼为了企业发展以世界市场为平台，１９５５年采用了“ＳＯＮＹ’’罗马字母作为品牌名称，扬名海外；而本田也在１９５６年制定了公司信条：“本企业要放眼世界，迎合顾客需要，生产性能优越的廉价产品”。在三年后的１９５９年，本田在美国设立了独资的销售企业。超前一步投资海外（出口营销）及其成功，在短时期内提高了两家企业的品牌效应，不仅如此，还消除了海外“日本产品等同于劣质品”的印象。

另一方面，作为两个企业发展不同的地方，是表现在两家企业的不同目标市场上。就如前面提到的企业信条那样，本田的目标是“生产性能优良的廉价产品＂，为此本田力求针对的是中、低端的市场，进行大量生产和大量销售：对于索尼而言，并不是一开始就追求数量，而是面对高端市场，打造高级品牌形象。这些都能从不同的价格政策、流通渠道政策和产品的促销政策上直接反映出来。

二战后，缺乏品牌资产的日本企业，大多像本田那样，不得不以“质量”和“低成本＂为武器来开拓海外市场，而其中索尼的战略是非常罕见的案例。索尼之所以能取得成功，关键是它拥有能够开发世界第一或世界最小的产品的技术能力。３３

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

第四章索尼与本田对中国品牌战略的启示

研究案例的目的不在于案例本身，而是在于能够从中吸取教训、发掘适用于今天和未来有益的经验，以及对其它企业创立品牌来说有用的借鉴和启示，从而为探索一条适合中国企业品牌成长之路提供某些有意义的参考。（www.61k.com)中国作为一个正处于转型过程中的发展中国家，中国的企业如何在最短的时间内以最小的成本投入实现自己的品牌战略，是一个值得进行深入研究的课题。

中国被外界冠以“世界工厂”之名已久。２００８年度的贸易额，中国又位居世界第三。以“ＭＡＤＥＩＮＣＨＩＮＡ＂为标志的中国产品已经席卷全球。但与此同时，中国国内也有许多人指出，在制造业大国的盛名之下，中国的自主品牌其实难副。在２００８年６月出版的《中国品牌发展报告》（中华人民共和国商务部）中就对中国自主品牌的问题作了精辟阐述：“当前，出口增长质量不高已经成为我国外贸发展面临的主要问题。突出表现为自主品牌建设薄弱。目前，国际市场上世界名牌所占比例虽不到３％，但市场占有率高达４０％，销售额超过５０％，个别行业超过９０％。国内市场上，８０多种主要消费品销量前十位名牌的市场份额高达６５％，最高的家电行业达到８０％。但是，自主品牌出口额占全国出口总额的比重在２０％左右，称得上世界名牌的更是寥寥无几。部分企业虽然已经开始出口自主品牌商品，但由于缺乏自主知识产权，特别是缺乏核心技术，品牌的附加值偏低。我国企业大量从事贴牌生产和出口，主要是在加工制造环节参与了国际分工，但在以品牌为标志的研发和营销等高增值环节基本上还处于边缘化阶段，这即影响了贸易收益，也不利于国际竞争力的提高和增长方式的转变。”２４

根据以上第三章对索尼和本田的案例一系列分析，本章将主要探讨同本索尼与本田的成功经验对中国电子和摩托车的品牌战略的启示。

第一节索尼品牌战略对中国电子品牌战略的启示

电子制造业是中国经济发展的新兴支柱产业和重点发展产业之一，尽管中国电子制造业生产产值在不断增长，但是高比例的市场占有量并没有保证中国电子制造业获得满意和稳定的收益。除了企业规模、人力资源、以及设计和技术水平等方面的不足以外，目前电子制造业正在面临着跨国公司的国际著名电子品牌对全球电子产品销售市场和核心技术的垄断等危机，导致其行业的利润率在不断下２４中华人民共和国商务部．中国品牌发展报告．北京：中国商务出版社，２００８年，第２０１页。

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

降。［www.61k.com）因此，我们不仅需要重视技术创新方面的研究，也需要通过借鉴一些他人的经验教训，从成功企业的品牌战略中得到有益的启发，探讨中国电子品牌战略的动态发展趋势，从而更好地在理论上指导中国电子品牌的创新、发展和管理实践。

索尼从最初生产磁带录音机，做到全世界质量最好、品质最佳的国际品牌，再生产电视机等，每一项产品都力争做到世界领先。索尼在日本家电企业中的规模排在日立和松下电器之后，索尼的优秀并不在于其规模大，而在于竞争力强。索尼的成功之处不仅在于专业的产品做到精益求精和技术优势，而且在于公司战略层面的未雨绸缪，使得索尼在与其他家电巨头的竞争中脱颖而出，成为世界领先的品牌。随着索尼在２０世纪９０年代后期公司发展战略的调整，企业内部的管理在悄悄地褪去过于浓重的日本企业传统，越来越适应数字化时代的敏锐和灵活。通过独特的产品研发，为消费者提供触动心弦的产品，创造全新的市场与需求，这正是索尼在６０年间取得巨大发展的动力来源。

61阅读提醒您本文地址：

目前，索尼公司已经在全球１２０多个国家和地区建立了子公司和工厂，公司的７０％以上的销售来自海外市场，７０％以上的公司员工是非日本籍员工，数以亿计的索尼用户遍布世界各地。１９７８年，索尼家电产品开始进入中国市场；１９８０年，索尼公司在北京设立了办事处和顾客服务机构；从１９８２年开始得到国家许可在北京、上海、厦门、江西等地的工厂来贴牌生产索尼产品；１９９３年９月，索尼在上海成立第一家合资企业；２００４年５月，上海的“索尼梦苑”（ＳｏｎｙＧａｌｌｅｒｙ）开幕，这一索尼品牌体验活动，吸引了大批青少年的参与，培养了许多索尼未来的潜在消费者。至今为止，索尼在中国已经建立起包括产品设计、生产、市场推广、销售、物流及售后服务等一系列比较完整的运营链，为广大的中国消费者带来了丰富的索尼产品和良好的服务，索尼品牌也在中国赢得了很高的声誉。中国消费者对索尼品牌的高度认知和忠诚度，是索尼品牌在中国市场常胜不衰的基础。索尼在中国市场取胜的一个重要启示是，它是用自己独特的品牌战略和品牌管理理念占领了中国消费者的心。

经过中国改革开发３０年对企业发展的推进，一大批国产品牌应运而生，仅家电业就有长虹、康佳、美的、创维、ＴＣＬ、新飞、科龙……这些名字已经成为中国人熟知的品牌。其中有些产品已经通过同美等国的产品质量认证，其质量水平已经能够达到国际性的要求。但是，这些品牌还没有成为一个世界一流的品牌，原因固然有很多，其中之一就是没有在全球范围内建立自己品牌的用户资源。在２００９年７月３日的日本ＮＨＫ电视台早新闻的《早安同本》栏目中，有一档介绍“中国制造的家电产品战略”的专题节目。其中有介绍中国海尔产品在同本市场的销售情况。海尔公司在２００２年刚进入日本市场时举步维艰，但后来公司针对日本用户的不满意见对产品进行了重新研制，终于在近年取得了成功，提高了产３５

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

品的销售业绩，同时也获得了日本用户的认可，逐步建立起自己品牌的用户资源。［www.61k.com)

另外，索尼品牌的产品线很广，这虽然有利于品牌的知名度的提升，但是对企业的真正价值实现并没有绝对的好处。因为太多的品牌会稀释品牌价值，增加管理的难度，利润的减少，对企业品牌的定位会产生负面效应。中国家电企业也可以从中吸取经验教训，因为中国家电企业在不同门类的产品中都出现了缺乏核心技术的现象。大部分企业注重短期的效益，很少企业真正在原创技术上投入大量的人力和物力，甚至对引进的技术也没有进行有效的消化、吸收和利用。

在中国，随着改革开放的深入发展和国民经济的高速成长，建立具有国际竞争力的品牌已经成为中国走向世界的一块非常重要的基石。因此，积极借鉴他国著名品牌的成功经验不久有利于中国企业创立品牌活动的开展，也有利于这一争创一流品牌的活动更好地服务于中国经济的发展和提高全民的生活质量。从这种意义上说，索尼创建品牌的经验教训对中国企业是具有一定启示性意义的。这些启示主要包括以下几方面：

一、重视自身品牌建设

索尼品牌战略中首先是以自主品牌为发展之根本。在晶体管收音机即将要投放美国市场销售的时候，索尼拒绝来自某大公司的贴牌生产（ｏｒｉｇｉｎａｌｅｑｕｉｐｍｅｎｔｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅ，简称ＯＥＭ）建议，坚持以本公司品牌名称来进行销售。当初受理该建议的盛田先生有过这样的一段记录文字：“当时我曾暗暗发誓，我的公司决不会只充当其他公司的承包商。因为我要用自己公司的名字来销售产品，我要扬名世界。我征求东京总部意见，说明交易大致内容后，东京总部认为‘１０万台的承包订单放弃太可惜，请务必接手这笔订单’。我不喜欢这个建议，再三考虑后拒绝了订单。”Ｄ

在２０世纪７０年代以前，日本许多企业也都是依靠代为加工与模仿西方国家产品起家，并且做得很好，从贴牌加工、模仿逐渐发展为自有品牌。实现从贴牌加工到自有品牌的转换。２０世纪８０年代的韩国企业也有同样的经历，他们的经验对目前中国希望自创品牌的企业是有很大帮助的。

过去中国企业生产在国外销售的产品基本上不用自己的品牌，贴的都是外国公司的品牌。这样即使出口产品量再大，也只是在为外国的品牌扩张服务，用户资源永远掌握在其他品牌的手中。出口的规模越大，中国企业创造和实现自主品牌的可能性就越小。中国企业往往只能通过ＯＥＭ生产或者以生产一些低端产品的方式获得比较低的利润，而跨国公司可以容易地通过各种方式获得超额利润并且影响中国电子生产企业的运营和发展。

２５盛山昭夫，下村满子，Ｅ?Ｌｉｎｅｇｏｌｄ．朝日文库，１９９０年，第１５３页。３６

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

当然，ＯＥＭ也有其可取的一面。［www.61k.com］如果一个企业技术、人力、物资和资金这些经营资源都不足，那么采用ＯＥＭ无疑是企业的有效选择之一。当初的索尼还只不过是一个街道作坊，其所采取的自主品牌经营行为可谓不尽合理，但当时支撑盛田先生的是对本公司品牌的信念和品牌精神，而非其他物质条件。可见，企业经营者对自身品牌信念和精神也是企业品牌战略的一大重要支柱。

二、明确品牌定位和树立良好的品牌形象

可以说一切品牌的建设和发展均起源于正确的品牌定位２６。斯科特?戴维斯（ＳｃｏｔｔＤａｖｉｓ）针对品牌定位指出：“品牌定位就是指，你希望的品牌在消费者心目中所拥有的位置，即你希望消费者在想起你的品牌时所想到的好处。品牌定位受外部因素驱动并与外界相关，它必须要与竞争对手的定位有所区别，更重要的是，它必须受到重视。好的品牌定位就是你向顾客传达的唯一理念＂只有进行了正确的品牌定位，并且在实践中取得了成效后，企业才能集中所有自身的优势资源和一切企业活动为创立和强化品牌特色服务，尤其是要经得住各种的利益诱惑，坚定不移地保持自己品牌的定位才是企业理智的选择。中国目前最大的优势是廉价的劳动力成本、良好的制造业基础、历史悠久的文化底蕴和巨大的消费潜能，这些都是中国得天独厚的品牌资源。对这些资源的有效整合和充分利用，是中国企业建立具有国际竞争力的必然选择。从认识品牌到建立品牌，中国企业对品牌的认知随着时代的发展在不断深化，品牌已经成为企业最宝贵的无形资产。品牌如此重要，因此对品牌的定位、建设和管理，就成为中国企业面临的最重要和迫切解决的课题。中国品牌面临的最大挑战是如何从依赖大规模的广告和促销中建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤来建立让目标用户群体感觉到的品牌价值。为此，中国企业在提高品牌的市场认知以及树立品牌的良好形象方面还要做出更多的努力。

61阅读提醒您本文地址：

三、强化高新技术和不断提升创新能力

中国市场是世界上产品同质化竞争最为严重的市场之一，中国企业的品牌目前普遍存在的一个问题是产品和服务雷同化，而消费者的注意力是稀缺的，只可能被具有个性的事物所吸引，因而从品牌差异化中获取竞争力才是中国品牌摆脱目前困境的突破点所在。当前对中国企业而言，加大技术研究的投入是品牌发展的当务之急。希望自创品牌的企业必须确保产品的技术优势，即加大研究开发经费的投入。

企业要提高品牌价值，其不断提升产品的技术和管理等方面的革新是不可或２６孙川．开拓型品牌．北京：中国经济出版社，２００６年，第２３页。３７

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

缺的。（www.61k.com］这些革新必须在企业经营活动的所有方面进行开展。特别是２１世纪的电子产业发展同新月异，技术、管理、营销的革新尤其重要。索尼的发展是一个不断革新并成功发展为著名品牌的历史。自１９４６年创业起，索尼用２０多年的时间，在国内外树立起企业的品牌形象，成为“高技术公司”的代名词。这里的关键在于，能够对划时代的产品进行不间断的市场投入，而索尼则以其对产品技术不断革新的执着做到了这点。

《中国品牌发展报告》提到中国企业核心技术缺乏的问题，追究其原因之一就是对产品技术研究开发的投资太少。中国５００强企业的产品技术研究开发费用占总销售额的比例为１．０５％２１；索尼的产品技术研究开发费用的比例是确保在总开支的６％一１０％之间２８。相比之下可见其中差距的突显。虽然每一次投进去的产品技术研究开发费用未必都能结成硕果，但每一次的失败往往为下一次开发创造了条件（索尼开发特丽珑彩色显像管就是在无数次失败后才取得成功的例子之

一）。在企业中需要营造一个允许试验失败的宽松的产品技术革新的大环境，这对形成企业核心技术是至关重要的条件之一。

社会和市场的变化，使得品牌面临着技术和文化上过时的双重困境。进入２１世纪，科学技术的发展一日千里，新技术、新产品层出不穷，对消费者充满了诱惑，而人类“喜新厌旧”的本性决定了消费者对产品的期待的永不满足，总是在不断追求更好、更新、功能更多的产品。一个在产品开发上一成不变的品牌，终究会被人们所抛弃、被市场所淘汰。一个品牌要保证自己在市场的地位，就一定要加大科技开发的力度，提高产品的技术含量和高附加值。通过技术创新赋予品牌新的生命力，是品牌创新的基础。

四、利用各种渠道开拓国际市场

因为品牌面对的竞争是一种国际竞争，企业要想获得更好的经济效益，就必须提高更大范围内消费者对品牌的偏好和忠诚度。中国品牌要开拓国际市场，首先可以在有华人文化背景的国家、地区开拓市场，等待积累一定的经验后再进入其他国家的市场。但是，这种市场的拓展必须以效益作为导向，以不同区域消费者的需求为基础，建立系统的风险规避与防范机制，切忌急于求成，盲目扩展市场。

例如在日本人的现实日常生活中，是很少通过产品说明书的文字来了解家电产品的，人们一般都通过报纸和电视新闻这些新闻媒介来了解各种不同的家电的品牌，这与日本消费者的购物行为有着直接联系。因此，中国品牌在同本必须重视通过各种媒体的渠道来树立自己的品牌形象是非常重要的策略。许多年来，索２７郑佳．企业品牌发展系统研究．北京：科学出版社，２００８年，第２５页。

勰范连雷．三星与素尼。北京：中国经济出版社，２００６年，第３７页。３８

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

尼在家电业界具有人气极高的品牌形象早已有定论。[www.61k.com)而这知名度高的背后支撑索尼的是两大利器：一是推进革新的技术实力；二是公司灵活的品牌形象战略。举例来说，索尼当初在美国开始销售晶体管电视机时，就租用了纽约市中心最好的地点开设其产品展示厅，并在一些注重产品用户和保持高档品牌形象的大百货商店进行产品销售。

另外，文化的进步和演变使消费者的价值观和行为方式不断地发生变化消费者追求个性化成为当代消费文化的一个特点。尤其是具有强大消费能力的时尚青年，他们具有自己独特的价值观与个性，追求新的生活方式，社会环境和思想观念的变化使他们求新、求酷。要在他们心中树立品牌，就要找到使他们动心之处，创造出具有个性化，适合时尚青年的消费语言和消费方式的品牌。

第二节本田品牌战略对中国摩托车品牌战略的启示

中国的摩托车产业在１９９７年就已经达到生产规模世界第一，而且此后的生产和出口也都在持续发展。据中国海关统计，２００８年摩托车出口为１０２９．６万台，与２００７年的９４５万台相比，上升了约９％２９。出口数量名列前茅的是大长江集团、金城集团和重庆力帆实业等。这些企业出口规模一般在５０万台到６０万台之间，但较之中国电子品牌的情况，不可否认，摩托车品牌在海外市场的知名度还很低。在摩托车出口数量中，中国自主品牌所占比率不到２０％。

中国汽车工业协会统计表明，在２００８年出口的１０２９．６万台摩托车中，最多的是ｌＯＯｃｃ＇－－－－＂１２５ｃｃ摩托车４２１．６５万台（占总数的４１％）；其次为５０ｃｃ以下的摩托车２１９．３７万台（占总数的２１％）；第三位是５０ｃｃ＂－－＂ｌＯＯｃｃ的摩托车１７４．６７万台（占总数的１７％）。这三个档次摩托车占到了摩托车总体数量的８０％３０。

正如以上统计数据所显示的那样，中国的摩托车产业尽管生产规模很大，由于自主品牌所占比例比较低，在国内外市场的知名度并不高，销售价格相对也比较低，生产企业的经济效益并不好。而本田生产的摩托车，由于都属于自主品牌，在国际市场上知名度高，并且根据不同阶段消费者需求的变化不断推出不同规格、不同型号的新产品，这样市场销售价格比较高，企业的经济效益也同步提高。然而在２０世纪５０年代初期，本田摩托车在欧美国家消费者的心目中也是劣质产品，但是，本田企业十分重视技术研究和开发，并且在引进他人的技术之上勇于自主创新，不断地推出新技术、新产品，生产出世界上享有盛名的高质量摩托车，受到各国消费者的青睐，成为世界摩托车行业的巨头。本田摩托车品牌战略的成功之路对中国摩托车品牌战略的也是具有一些启示和借鉴作用。

61阅读提醒您本文地址：

２９中国摩托车商会．２００８年伞国摩托车产品Ｈ｛口形势分析．２００９年，第１页。

∞中国摩托车商会．２００８年全国摩托车产品出口形势分析．２００９年，第２页。３９

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

一、增强自主品牌意识

中国企业应该树立创建自主品牌的意识，在打好营销战的同时做好打赢品牌战的心理准备。(www.61k.com)品牌战是营销战的延续，是营销战的最高形式。营销战是对企业资源进行最优整合，而品牌战则是对消费者偏好进行整合。营销解决的是市场问题，而品牌解决的是消费者忠诚度的问题。品牌是企业对消费者的承诺，是消费者对企业的认可和信赖，中国市场内假冒伪劣产品的泛滥、侵权现象严重、企业诚信的缺乏等，都使得国内外消费者对中国产品的信誉产生危机。企业要看重自身品牌的诚信度。

日本贸易振兴机构的调查表明，日本企业认为中国的消费者已经开始重视品牌消费，消费者对品牌的认知直接影响企业产品的销售业绩。因此，日本企业十分重视在中国市场从长远发展出发，制定包括产品、价格、服务、形象宣传等要素在内的品牌综合发展战略。人们往往是通过品牌的个性特征，将其与竞争对手的产品区别开来。如对摩托车品牌的选择，消费者即有对质量稳定、行驶安全等功能利益的追求，也有对展示自己的社会地位、成功与才干等情感利益的追求。好的品牌往往能够在功能利益和社会利益两方面带给消费者更多的满足。本田摩托车的高质量、高稳定性，都体现了其品牌的独特优势。

中国的摩托车产业也经常遭遇到有被侵犯知识产权即仿制摩托车的问题。虽然知识产权不应该受侵犯的道理勿容置疑，但是，对于那些技术力量弱的企业而言，通常都是从模仿别人的产品开始创业起步，然后才是在逐渐提高技术能力的基础上创新，形成自己的品牌的。在日本学者出水力（２００３）的研究中提出，一般技术开发的发展阶段分为三个阶段，即对现有产品单纯仿制的模仿期；在仿制同时加以改进或以现有产品为基础进行创意变动的习作期；脱离仿制进行有显著研制特点的产品开发的自主研制期。

在本田摩托车生产的发展过程中，作为开创者的本田宗一郎，非常重视品牌的自主性。本田摩托车跳过单纯仿制的仿制期，从创业期直接进入习作期，经过１０年的努力，过渡到自主研制期，推出了“ＳＵＰＥＲＣＵＢ”。战后日本有摩托车企业２７４家，其中那些一直在单纯仿制的企业理所当然地早被市场所淘汰，而那些没有顺利地从习作期过渡到自主研制期的企业同样也遭到了市场无情的淘汰。现在只剩下了本田、雅玛哈、铃木和川崎这四家摩托车企业。目前中国摩托车企业林立的现状也很类似于过去日本的摩托车行业的状况。显然，本田摩托车品牌的成功说明只有开发研制自主的产品品牌才是企业生存发展的基本条件。

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

二、重视品牌战略思维和系统思考

关注战略是企业创建品牌成功的关键，本田的品牌战略的制定和实施都是经过系统思考的结果，每一个品牌战略目标的实现，都有一个战略执行系统来保证。［www.61k.com）中国企业在品牌创建过程中，应学会并强化系统思维。要从企业现有的资源、能力和消费者的需求、竞争对手的品牌、所处的产业、市场结构、文化习俗等方面融合的视角系统思考品牌战略。正如许多成功的跨国公司所奉行的品牌战略：“思考全球化，行动本土化”那样，即以全球化的视角考虑企业的品牌发展战略，在不同的市场则要针对不同的消费群体和当地的实际情况进行战略调整，最大限度使当地的消费者接受自己的品牌。

三、强调产品寿命周期管理的重要性

新品牌的开发研制需要投入很大一笔费用，企业为了规避风险，必须对已投入的品牌进行安全性评估。也就是说，要尽可能地延长产品寿命周期。在新品牌引进、发展、成熟和衰退期的各个阶段进行适当的管理。本田的“ＳＵＰＥＲＣＵＢ”自从１９５８年面世以来，虽国际市场地位历经５０年不动摇，但它们仍在不间断地进行技术改良，提高其燃油性能，节约能源，非常关注消费者在不同阶段的不同需求，从而使自己的品牌得到不断强化。

有媒体报道，中国整个品牌的产品寿命周期不到２年３１。这表明，即使企业花费精力开发研制出了新品牌，但也不一定会获得理想的经济收益。可见，跟新品牌开发一样，企业还必须对品牌的保持和强化予以高度的重视。

四、技术革新能力和对外竞争与合作能力的有机结合

从本田的品牌战略发展的过程中可以看出，企业在品牌发展过程中不断地引进新的技术，不断地创新品牌推广手段；所有的品牌战略的制定都是建立在周密的市场调查和科学的分析的基础之上，其品牌特色的实现和强化，都有一套执行系统来保证。总之，是做到了技术革新能力、控制能力、对外竞争、对外合作各种能力的有机统一。从中国品牌企业的现实来看，实现技术革新能力和控制能力、对外竞争与合作的统一，首先要加强品牌的基础建设和管理；其次要及时导入和应用高新科技；最后要通过自己的消化、革新以及与外界的互动来增强自己品牌的生命力。

另外，中国企业的品牌还可以与国际知名的品牌制造商或者经销商合作，联合生产或者营销，增强品牌的国际影响力。但是，在组成这种战略联盟时，一定要找准合作的契合点，充分发挥自己的相对优势，防止反被其利用而弱化甚至吞３１中国经济网。—ｗｗｗ．—ｃｃ．ｃｎ，２００６年６月１３日。４１

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

没了自己的品牌。[www.61k.com］中国企业在国际化竞争中，可根据企业的实力和不同的发展阶段采取灵活的品牌策略。

五、在竞争中学习和成长

目前，中国品牌普遍面临从地区向国际品牌、从一般品牌向一流品牌、从弱势品牌向强势品牌升级的严峻挑战。提高中国企业的品牌竞争力已经成为中国企业的战略选择。正如中国联想控股有限公司总裁柳传志先生在给李光斗的著作《品牌战：全球化留给中国的最后机会》推荐语中说的那样：“参与全球竞争已经是中国企业面临的必然选择，富有竞争力的国际品牌是胜出的重要保障。而国际化企业品牌的打造是一个系统工程，除了要始终注重自身产品和服务的信誉之外，关键是企业能够真正从战略的高度来考虑品牌的建设。”３２

61阅读提醒您本文地址：

索尼和本田都是世界著名的电子和摩托车品牌，它们有世界一流的高新技术和成功经营品牌的经验，也有一些失败的教训。中国电子和摩托车品牌企业只要虚心去向它们学习或者引以为戒，就能够在自己的品牌发展过程中少走弯路。实践出真知，只有在竞争中才能学会竞争，在持续的学习中才能逐步提高自身的竞争能力，由弱变强，赶上和超越竞争对手。在产品同质化的今天，品牌不仅成为区别其他同类产品的重要标志，而且也是企业可持续增长的动力源泉和国家竞争力的综合表现。中国改革开发３０年以来，跨国公司纷纷进入中国市场，中国已经成为各国著名品牌争先抢夺的国际竞争市场。面对消费者越来越多的选择和日趋激烈的竞争环境，如何借鉴日本企业发展品牌的经验，创造和积累自身的品牌资产，并且以品牌作为武器去争取市场，建立和增强国际竞争力，已经成为中国企业必须尽快解决的最重要问题之一。

３２李光斗。品牌战：全球化留给中国的最后机会．北京：清华大学出版社，２００６年。４２

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

第五章结语

品牌的发展、演化有其内在的规律，但这并不意味着品牌能够自然而然地成长壮大，它需要独到而有远见的品牌策略和方法的指导，以及品牌经营者的精心培育。［www.61k.com］品牌策略是多种多样的，其核心可以归结为一点，即制定不同于其他品牌的、能够吸引更多消费者的、能够提高品牌价值和取得更大竞争优势的品牌战略。

第一节本文研究总结

通过对品牌和品牌战略定义与重要性的讨论表明，关于品牌和品牌战略本质的认识以及它的定义，还有学术界和企业界对它们的不同见解，所有内容都围绕着如何正确认识品牌和品牌战略的作用和重要性来展开讨论的。

品牌，从形式上看，它只是一种名称和标记或象征，用于区别本企业与他企业在产品和服务上的不同；但是实际上它是具有隐含其中的内在价值、文化和个性。品牌战略就是通过品牌使消费者内心的独特认识和印象沉淀的竞争战略。品牌战略的作用在于提升品牌的产品和服务与品牌竞争能力，积聚与整合企业内外部各种资源，建立高效的盈利模式与销售渠道，拓展品牌目标消费群体，扩大产品的利润空间；在广大的消费者中树立良好的品牌形象与品牌认知，形成更高的消费者的满意度和忠诚度，达到统一品牌的核心价值、加强企业的凝聚力、开拓市场以及进行产业链扩展延伸之目的。

从与现代品牌战略相关的早期研究状况可知，人们对品牌资产和品牌标记这样的个别概念议论很多，可是对于品牌战略，如何从经营战略的框架中去把握，则很少涉及。笔者认为这是早期品牌战略研究中存在的问题之一。另一个问题是，有关日本企业品牌战略的开展过程的研究与阐述也很少。一般认为，日本企业品牌战略的特征是，相对于产品品牌而言，企业品牌会得到更多的经营资源配置。但是，二战后的早期，世界上几乎没有知名的日本企业，日本产品也只不过是劣质产品的代名词。那么处在这种不利的情况下，企业如何才能维持和提高品牌价值是需要我们深入进行研究的课题。

关于品牌战略与市场营销战略的关系，以及品牌战略与企业经营战略的关系。笔者认为，品牌是形成企业价值的重要经营资产，是企业谋求差异化和竞争力的源泉。如何构建品牌，或者说，如何强化和发展品牌，是品牌战略的重要内容。一方面，品牌战略是企业为了生存、扩大企业资产和规模、提高品牌价值而４３

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

采取的各项计划或者策略的行动指南，它解决的不是企业的局部和个别问题，而是企业经营的全局性问题。[www.61k.com］因此，为了实现企业经营目标，制定经营战略时，要从长远和大局出发，要考虑到企业所有的经营资源和市场环境，制定品牌战略时要反映企业的经营战略。另一方面，经营战略也要从企业经营的长远发展着眼，是企业长期规划中的重要内容，必须在企业经营长期成本和收益的核算框架中进行，同时根据品牌战略的发展趋势与时俱进，有所变化。也就是说，品牌战略与经营战略是形式和内容的整体关系。对于品牌战略，过去，人们更多地是把它看作是在营销这样的特定功能中的战略，而现在，企业作为一个整体，应该如何考虑实施怎样的品牌战略，已成为各国企业经营管理的最重要决策之一。

随后本研究以索尼和本田的为例，采用品牌开发、品牌变更、品牌再定位和品牌强化这样的品牌战略框架，对品牌战略开展过程进行考察。这两个公司都是战后创建的企业，在人、才、物这些经营资源方面都非常有限，然而，他们在品牌意识的指导下，构建出其自身的品牌战略，在很短的时间里，就从一个街道小厂发展成为国际市场认可的知名企业。

两家企业的品牌战略所展现的共同点，就是根据创业当初所明确的理念所采取的经营行为，以及长期持续的国际竞争力。也有人认为，日本企业品牌战略的特征，就是“对企业品牌配置的经营资源，更甚于产品品牌。”的确，从今日的日本企业看，企业品牌的构建应以品牌战略为中心。但是，就如从索尼和本田的案例中我们所看到的那样，能够做到保持品牌资产的根本原因，是像索尼的“特丽珑显像管”和本田的“ＳＵＰＥＲＣＵＢ＂那样，在于强势的产品品牌的魅力历经数十年而不衰。消费者对那些产品品牌的评价，一直在提升着企业品牌的价值。

同时也探讨了索尼与本田的品牌战略对中国电子品牌战略和摩托车品牌战略的启示和借鉴：一是重视自身品牌建设；二是明确品牌定位和树立良好的品牌形象；三是强化高新技术和不断提升创新能力；四是利用各种渠道开拓国际市场；五是增加自主品牌意识；六是重视品牌战略思维和系统思考；七是强调产品寿命周期管理的重要性；八是技术革新能力和对外竞争与合作能力的有机结合；九是在竞争中学习，在学习中成长。

第二节品牌战略发展趋势和未来研究展望

随着市场与企业之间的竞争日益加剧，市场上的产品同质化将会更加突出。品牌成为顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务、与竞争对手相区别的唯一标志，品牌成为比企业产品更重要和更长久的无形资产。尽管企业产品的设计和生产过程可以被竞争对手所模仿，但是，难以模仿的是，根植于顾客心目中的品牌形象和对品牌高度认同感与忠实程度。为了在经济全球化和新技术不断创

61阅读提醒您本文地址：

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

新的形势下继续维持竞争能力，企业开始重新深思和调整其品牌战略与策略，以适应环境与技术发展的要求。[www.61k.com)从而使品牌的发展出现了新的趋势。其中的趋势之一是，互联网的出现和广泛应用，给品牌的发展和传播带来了全新方式。消费者可以通过互联网与制造商和零售商联系采购自己所需要的商品，这种简单、方便且快捷的方式，将来在现实生活中越来越普及，将形成一个很大的购买市场。趋势之二是，品牌的国际化的倾向越来越明显。许多大型跨国公司的发展战略都是加强国际化品牌的经营，他们从生产、营销和管理等方面的经济规模上获益，从中获得国际竞争优势。

过去的品牌研究一直集中在营销和消费者心理学的领域。而从组织理论出发，对组织的能力和体制等方面的研究并不充分。今后需要将按照组织理论，以联系企业和顾客的品牌概念为核心，对企业的内部状况多加研究，使品牌战略与组织的关联性更加清晰。在未来品牌竞争时代，品牌建设将更加系统、细致，品牌的内涵也将更加深入与全面，品牌是将企业的产品、质量、服务、文化、历史等多方面因素融合在一起的综合体。品牌与文化有一种天然的联系，品牌文化的竞争力是通过品牌所提倡或者体现的文化来影响或迎合广大消费群体的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而使得消费者接受自己的品牌。实践证明，品牌中的文化含量越高，经济附加值就越高。

过去从组织理论的角度开展的品牌战略研究很少，关于企业文化对品牌战略影响的研究更是少有。因此，笔者认为，如果能够从企业文化对品牌战略的影响的视角来开展国际企业品牌战略比较研究的话，那么，从企业文化的差异性出发，或许能够阐明各国企业品牌战略之所以不同的原因。

品牌象征一种真实而多元的生活和文化，这种文化渗入产品、服务乃至一切市场行为中，这就是品牌文化。品牌文化是指具有文化特质的经营观、价值观、审美观等在品牌中的积淀和品牌经营活动中所反映的文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。品牌文化的形成是消费者对某种需求的认同，人们在享受消费品牌带来产品功能的同时，建立在品牌上的文化价值也给消费者带来更多的精神享受和情感的认同。品牌文化更能区别于其他品牌，它一旦抢先根植在消费者心中就不会轻易改变，因此，品牌文化力是一道对抗竞争品牌和限制新品牌进入的最好区隔屏障。中国的文化源远流长，中国人口众多，各种消费品市场很大，作为中国的消费者对于本国的文化都是有共鸣的。找到品牌与中国文化的衔接点，就能增加品牌的附加价值，只有更好地传播品牌与中国文化带给消费者的心理感受和文化价值的认同，中国企业才能扩大自己品牌的影响力，才能更快、更广泛、更有效地占领中国市场和走向国际市场。４５

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

本研究以索尼的电子产业和本田的摩托车产业为例，对日本企业品牌战略的开展过程作了分析。（www.61k.com）两家企业都以这些创业的成功为开端，以此来推进所在产业发展的多元化。作为今后的研究课题之一，笔者想把分析的对象扩展到其他产业领域，由此更概括地阐明两家企业的多元化国际企业的品牌战略。

索尼和本田都是以制造业为主体进行经营的，笔者感到还应当对非制造业的企业，例如经营流通业和服务业的企业进行品牌战略的考察。因此，笔者将此作为今后的一个研究课题，通过相关的一些研究来阐明制造业与非制造业所采取的品牌战略有什么样的不同点。

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

参考文献

英文文献：

（１）Ａａｋｅｒ，Ｄ．Ａ（１９９１），Ｍａｎａｇｉｎｇ

ＦｒｅｅＢｒａｎｄＥｑｕｉｔｙ：Ｃａｐｉｔａｈ＇ｚｉｎｇｏｎｔｈｅｖａｌｕｅｏｆａｂｒａｎｄｎａｍｅ，ＴｈｅＰｒｅｓｓ．（日文翻译：陶山针介，中田善兽，尾崎久仁博，小林哲．品牌资产战略．日本钻石出版社，１９９４）

（２）Ａａｋｅｒ，Ｄ．Ａ（１９９６），ＢｕｉｌｄｉｎｇＳｔｒｏｎｇＢｒａｎｄｓ，ｎｅＦｒｅｅＰｒｅｓｓ．（日文翻译．陶山针介，小林哲，

梅本春夫，石垣智德．品牌优势战略．日本钻石出版社，１９９７）

（３）Ｋａｐｆｅｒｅｒ，Ｊｅａｎ－Ｎｏｅｌ（１９９２），ＳｔｒａｔｅｇｉｃＢｒａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＫｏｇａｎＰａｇｅ．（中文翻译．王健平，

曾华．战略性品牌管理．商务印书馆国际有限公司，２０００）

（４）Ｋａｐｆｅｒｅｒ，Ｊｅａｎ－Ｎｏｅｌ（２００１），Ｒｅｉｎｖｅｎｔｉｎｇｔｈｅ

Ｒｅａｌｉｔｉｅｓ？，ＫｏｇａｎＢｒａｎｄ：ＣａｎＴｏｐＢｒａｎｄｓＳｕｒｖｉｖｅｔｈｅＮｅｗＭａｒｋｅｔＰａｇｅ．（日文翻译：博报堂，品牌咨询监译．品牌营销的自主研制造．日本东洋经济新报社，２００４）

（５）Ｋｅｌｌｅｒ，ＫｅｖｉｎＬ（１９９８），Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ

（６）Ｋｅｌｌｅｒ，ＫｅｖｉｎＢｒａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｐｒｅｎｔｉｃｅ—Ｈａｎ．（日文翻泽：恩蒇直人，龟井昭宏．战略性品牌管理．日本东急代理，２０００）Ｌ（２００３），ＳｔｒａｔｅｇｉｃＢｒａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔａｎｄＢｅｓｔＰｒａｃｔｉｃｅｉｎＢｒａｎｄｉｎｇＣａｓｅｓ

（２”ｅｄ），Ｐｒｅｎｔｉｃｅ。［www.61k.com)Ｈａｌｌ．（日文翻译恩葳直人研究室．锣Ｌ勒的战略品牌．曰本东急代理，２０００）∽Ｋｏｔｌｅｒ，Ｐｈｉｌｉｐ（１９９９），ＫＯＴＬＥＲＯＮＭＡＲＫＥＴＩＮＧ，ＴｈｅＦｒｅｅＰｒｅｓｓ．（日文翻译木村逵也．科

特勒的战略营销．日本钻石出版社，２０００）

（８）Ｋｏｆｌｅｒ＇Ｐｈｉｌｉｐ（２０００），ＭａｒｋｅｔｉｎｇＭａｎａｇｅｍｅｎｔ：ＭｉｌｌｅｎｎｉｕｍＥｄｉｔｉｏｎ，ＴｅｎｔｈＥｄｉｔｉｏｎ，

Ｐｒｅｎｔｉｃｅ．Ｈａｌｌ．（日文翻译：恩葳直人监修，月谷真纪．科特勒的营销管理新千年版．皮阿松教育，２００１）

61阅读提醒您本文地址：

（９）Ｋｏｔｌｅｒ，Ｐｈｉｌｉｐ＆Ａｒｍｓｔｒｏｎｇ，Ｇａｒｙ（２００１），ＰｒｉｎｃｉｐｌｅｓｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ（９ｔｈｅｄ），Ｐｒｅｎｔｉｃｅ—Ｈａｌｌ．

（日文翻译：和田充夫．营销原理（第９版）．日本钻石出版社，２００３）

（１０）Ｔｙｂｏｕｔ，Ａ．Ｍ＆Ｃａｌｋｉｎｓ，Ｔ．（２００５）Ｋｅｌｌｏｇｇ

ＫｅｌｌｏｇｇＳｃｈｏｏｌｏｎｂｒａｎｄｉｎｇ：ＴｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｆａｃｕｌｔｙｏｆｔｈｅｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ．（日文翻译：小林保彦，应濒哲治监译，日本电通ＩＭＣ计划中心译．凯洛格经营研究生院品牌实践讲座．日本钻石出版社，２００６）

中文文献：

（１１）何佳讯．品牌形象策划一透视品牌经营．上海：复旦人学出版社，２０００

（１２）何佳讯．广告案例教程（第二版）．上海：复旦大学出版社，２００７４７

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

（１３）贺爱忠．商业品牌竞争与持续发展．北京：中国市场出版社，２００６

（１４）侯贵松．战略营销．北京：中国纺织出版社，２００６

（１５）贾凯君．新概念营销．北京：中国经济出版社，２００７

（１６）李光斗．品牌竞争力．北京：中国人民大学出版社，２００４

（１７）李光斗．品牌战：全球化留给中国的最后机会．北京：清华大学出版社，２００６（１８）李业．品牌管理．广州：广东高等教育出版社，２００４

（１９）潘成云．战略营销管理．北京：社会科学文献出版社，２００６

（２０）施振荣．全球品牌大战略．北京：中信出版社，２００５

（２１）王学评，孙班军、孙芳．构筑品牌竞争力．北京：中国财政经济出版社，２００６（２２）徐莉莉，路小欢．品牌战略，杭州：浙江大学出版社，２００７

（２３）赵龙．品牌成长战略．上海：复旦大学出版社，２００６

（２４）张良．营销大战略．深圳：海天出版社，２００４

（２５）张维迎．竞争力与企业成长．北京：北京大学出版社，２００６

（２６）张世贤．现代品牌战略．北京：经济管理出版社，２００７

（２７）余明阳，杨珊珊．品牌营销管理．武昌：武汉大学出版社，２００８

（２８）郑佳．企业品牌发展系统研究．北京：科学出版社，２００８

（２９）斯科特，戴维斯．刘莹，李哲翻译．品牌资产管理．北京：中国财政经济出版社，２００６（３０）中华人民共和国商务部．中国品牌发展报告．北京：中国商务出版社，２００８（３１）范连雷．三星与索尼．北京：中国经济出版社，２００６

（３２）孙川．开拓型品牌．北京：中国经济出版社，２００６

（３３）中国摩托车商会．２００８年全国摩托车产品出口形势分析．２００９

日文文献：

（３４）青木幸弘、岸志津江、田中洋《歹乡二／Ｆ耩纂邑废告戟略》，日本绛济新图社，２０００。(www.61k.com)（３５）青木幸弘、恩葳直人编《裂品?歹乡二／Ｆ戟略》，有斐闼丁Ｊｏ了，２００４年。

（３６）ｄ，Ｊｑ孑Ｌ辅《歹乡夕Ｆ戟略。夷隙》，日缝文庳，１９９４年。

（３７）恩葳直人《兢争倭位。歹乡二／Ｆ戟略》，日本经济新固社，１９９５年。

（３８）大漳精一、金井一赖、山田英夫、岩田智《经营戟略》，有斐冈７／Ｌ，叮，１９９７年。（３９）片山又－－ｆｉｇ《了一夕于／ｒ二／少④戳略知裁》，秤言社，２０００年。

（４０）腾兄明《二，二一ｔｒ）遗彳云子》，少彳弋－Ｚ：ｙ卜．社，１９９８年。

（４１）近藤文男《日本企柒。国隙彳一夕于彳ｙ少》，有斐阁，２００４年。

（４２）陶山针介、梅本春夫《日本型歹于７Ｆ倭位戟略》，少彳≮－Ｔ：二／Ｆ社，２０００年。（４３）ｙ二一应赧七二，夕一《ｙ二一自叙仨》，ＷＡＣ出版部，１９９８年。（４４）息居直隆《７－于二，Ｆ彳一夕于彳ｙ少》，少４弋－－Ｔ：≯Ｆ社，２０００年。

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

（４５）息居直隆监《强ｏ。(www.61k.com］歹乡二／Ｆｏ阴凳邑育成》，．少彳弋乇７Ｆ社，２０００年。

（４６）田中洋《企柴窑高曲．；５歹乡二，Ｉ－＂戟略》，耩谈社现代新害，２００２年。

（４７）竹内废司《市埸劁造》，学文社，２００６年。

（４８）寺本羲也、岩崎尚人编《经喾鞍略输》，学文社，２００４年。

（４９）平林千春《突践歹乡二，Ｆ彳奉岁Ｊ二，｝戟略》，实耢教育出版，１９９８年。

（５０）本田宗一郎《萝岔力ｃ》，日经匕岁禾又人文庳，２００１年。

（５１）山田樊治编《模做主创造。少彳于专戈厶》，勉馘出版，２００３年。

（５２）盛田昭夫、下村满子、Ｅ?彳一儿Ｆ于彳ｙ｛ＭＡＤＥＩＮＪＡＰＡＮ》，朝目文庳，１９９０年。（５３）和田充夫、恩蒇直人、三浦俊彦《叮一步于ｌｙ少戟略》，有斐闼－／．Ｊｏ彳，２０００年。（５４）本田技研工业主页ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｈｏｎｄａ．ｃｏ．ｊｐ

（５５）索尼主页ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｓｏｎｙ．ｃｏ．ｊｐ４９

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

后记

我很早就来过上海。[www.61k.com]１９９２年７月，父亲到上海复旦大学作访问研究，我也跟随而来，在上海生活了八个月。自那以后，我对中国，尤其对上海怀有特别的感情。

我在日本考上大学以后，仍然对中国经济和上海城市的发展特别关心，我曾经选修了与中国相关的课程，还利用假期到上海来进修，这些都加深了我对中国的了解。２００４年３月，我从日本的大学毕业后，选择于同年４月来到上海留学。

最初的留学目的只是进修汉语。本想在进修汉语结束后就回日本继续读研究生，但由于在上海生活期间深切感受到上海经济的飞速发展，使我改变了原来的计划。我早有对中国市场进行研究的想法，通过一段时间的汉语进修，已经有了一定的汉语基础，因此，我决定留在中国读研究生。

61阅读提醒您本文地址：

我选择了在华东师范大学研究生院攻读硕士学位，专业方向是市场营销，特别是品牌方面的研究。我的硕士论文得到了品牌研究领域著名学者何佳讯教授的精心指导，在此我要衷心感谢何佳讯教授三年来对我的鼓励和指导。我还要感谢在此期间的各位任课老师，特别是倪峻老师和其他曾经给我许多帮助的同学们。

在中国三年的硕士课程学习过程中，我相继出版发表了“日本企业的品牌战略”（共同执笔《亚洲产业发展与企业发展战略》，复旦大学出版社，２００８年９月）、“关于品牌战略的研究”《东亚经济管理与社会保障》，江西人民出版社，预定２００９年９月出版）等论文。

硕士论文完成后，我又发现了自己感兴趣的研究题目。第一个是，在品牌战略的研究中，不仅仅要针对经营制造业的企业，还必须对经营流通业和服务业的企业进行考察。第二个是，研究对象应该扩大到包括品牌战略的市场营销战略，同时还要对各国的企业市场营销战略进行比较研究。我希望今后能进入博士生学习阶段，并且对这些新的研究课题展开进一步深入的研究。

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示——以索尼

和本田为例

作者：

学位授予单位：原口俊彦华东师范大学

相似文献(7条)

1.期刊论文 王月辉 日本国际知名企业品牌策略的借鉴意义 -商业时代2006,""(10)

本文选取了五个日本知名企业,分别就其品牌战略的特点及优劣进行了分析,旨在对我国企业的品牌建设提供借鉴.

2.学位论文 张路红 我国企业国际品牌战略研究 2008

在经济全球化、信息技术高度发达的时代背景下，国内竞争日益国际化，国际竞争国内化，我国企业要在激烈的竞争中生存与发展，必须将品牌建设提高到战略地位，同时要积极参与国际竞争，实施国际品牌战略。［www.61k.com）目前，我国只有极少数企业成功跻身于国际知名品牌的行业，而更多的企业尚未成功实施国际品牌战略，处于内忧外患的艰难境地。许多立志走出国门的企业迫切希望了解和学习国际知名品牌的品牌战略，以提高自身在国际市场中的品牌竞争力。此文将以此为目的展开研究，在对国际知名企业的品牌战略进行研究的基础上，结合我国企业目前国际品牌战略存在的现状与问题，积极借鉴国际知名品牌的成功经验，提出我国企业实施国际品牌战略的对策，以期能为我国企业应对国际市场的竞争、成功实施国际品牌战略有所帮助。 此文的内容主要分为三部分：

首先，是对品牌、品牌战略理论的综述。通过对品牌、品牌战略的界定，理清了品牌、品牌战略与品牌策略之间的逻辑关系。

其次，从我国品牌在国际市场中的地位、我国企业对市场信息的把握、品牌定位、品牌延伸、品牌维护等方面对我国国际品牌战略的现状进行了描述，并指出了我国企业国际品牌战略制定与实施策略中存在的问题与原因。

最后，是对我国企业国际品牌战略的对策研究。针对我国企业国际品牌战略实施过程中存在的问题，并结合国际知名企业的国际市场品牌扩张成功经验，主要从国际品牌战略的规划、全球化思维、品牌维护、品牌的跨文化管理、品牌创新等方面提出了我国企业实施国际品牌战略的对策。

3.期刊论文 武盛业 中国餐饮业实施品牌战略过程中的问题及其对策 -现代经济信息2010,""(5)

作为五千年的文化古国,中国餐饮的发展也是源远流长的.然而今天,当我们在大街上各式各样的餐馆中用餐时,又可曾想过,遍布中国大地的餐饮品牌有几家是土生土长、中国制造的?麦当劳、肯德基等国际知名企业之所以能够占领我国餐饮市场,首先就得益于它的品牌.在现在社会中,品牌竞争已经成为一种主流的竞争方式,任何一个餐饮企业要想成为这一领域竞争中的强者,都必须要学会怎样正确地进行品牌营销活动.

4.期刊论文 张雷 从非常可乐的非常选择看中国民族品牌的发展战略 -合作经济与科技2003,""(7)

品牌是企业的无形资产,已成为企业最宝贵的财富,在产品差异化程度日浙缩小的情况下,品牌已成为消费者选择产品的主要依据,品牌的竞争力已成为企业利润的主要来源和生存基础,我国的民族企业在计划经济的摇篮中成长起来,原有的那一套供、产、销体制让民族企业根本就意识不到品牌的价值和重要性;在经历了体制改革的阵痛后,我国的民族企业已渐渐醒悟.要在日渐成熟的市场经济中生存发展,原有的陈旧方式已无法满足时代要求,创新的思维和科学的理念正指引着人们探索新的成功途径.历史经验证明,要想成为上规模、上档次的国际知名企业,形成一批具有国际竞争力的品牌,实施品牌战略是其必然的最佳选择.

5.学位论文 陈小萍 我国保险企业品牌营销初探 2006

中国是世界上最大的潜在保险市场，也是世界上增长最快的保险市场，目前中国的保险市场远未饱和，对外资有着巨大的吸引力。当今世界已进入品牌时代，国际知名企业的海外扩张已从原来的产品输出、资本输出走到了品牌输出这一新的阶段。品牌是企业的无形资产，知名品牌是企业自身的广告和质量保证。而中国保险企业在品牌营销方面的现状却不容乐观。市场经济的蓬勃发展，外资保险企业的快速涌入，无论是保险业界还是学术界，都高度关注中国保险企业的品牌运营。

本文在对品牌营销领域的各种理论进行了系统化的整理和研究的基础上，把相关的理论适应性地引入到保险企业品牌营销对策中来，并初步探讨它在我国保险企业品牌营销实践中的实施思路。研究注重从多学科的角度出发，以管理学的基本理论为理论基础，结合经济学、市场营销学的相关理论，从我国保险企业品牌营销实际出发，提出保险企业品牌营销的相应对策。

全文共分为五章：

第一章导言。该章介绍本文选题的背景和意义、文献综述、研究框架、研究方法和本文创新之处。

第二章保险企业品牌营销相关理论与研究。该章侧重从理论上分析品牌营销对保险企业的影响。首先对品牌理论做一综述，然后从保险商品特性和企业经济价值两个角度，来分析品牌营销对保险企业的重要性和必要性，同时提出客户满意度这一重要的保险企业品牌形象评价指标，最后借助品牌影响力分析品牌对处于成长期的中国保险企业的影响。

61阅读提醒您本文地址：

第三章保险企业品牌营销现状、问题及原因。该章从我国保险业发展的角度，分析我国保险企业品牌的成长进程和品牌营销现状，对存在的主要问题进行原因剖析。

第四章保险企业品牌营销策略探讨，是核心部分。该章力图从全面系统的角度探讨我国保险企业品牌营销的促进和推广对策，具体包括制定保险企业品牌的总体战略规划、设计营销策略、服务策略、整合传播策略、文化策略、保护及危机处理策略等。

第五章结论部分。该章最终提出品牌营销对于保险企业有着重要意义，我国保险企业应该树立品牌意识，培养品牌营销观念，结合自身经营特色，使品牌营销真正为促进我国保险企业的成长发挥作用。

我国大多数保险企业还处于创建品牌的阶段，对品牌的管理还与国际有一定的差距。产品是有价的，而品牌是无价的，实施品牌战略是我国保险企业的必然选择。对我国保险企业品牌营销策略的研究，需要较长时间各个层面人士的共同努力。本文选取这个较有新意和现实意义的选题，借助相关理论、模型、数据、图表等，为探讨符合我国国情的保险企业品牌营销对策，进行了一些突破性的研究，提出了操作性较强的建议，对于促进我国保险企业健康稳定发展具有一定的参考价值。

6.会议论文 星亮.李苗 对企业换标的几点理论思考 2004

近年来，有关国内和国际知名企业变更企业品牌或产品品牌的消息频频见诸报端，引起了业界和新闻界的关注，新闻界给了这种现象一个简单而直接的概念——换标。知名企业或知名品牌换标，原因各不相同，力度也各有大小。

通常人们所谓的“品牌“，其实包含了企业品牌和产品品牌两个层面，而这两个层面却分属于两个不同的专业范畴:前者属于CI范畴，而后者则属于狭义的品牌战略范畴。本文所讨论的“品牌”则包含了上述两个层面。

7.学位论文 史力 基于模式比较的中国企业品牌国际化研究 2007

全球的经济竞争是一场品牌间的竞争，品牌对企业的生存与发展以及走国际化的道路有着十分重要的意义，品牌国际化战略是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分，企业品牌国际化的过程实际上就是企业经营国际化战略的实施过程。中国加入WTO后，为我国企业在全球范围内实现经济结构调整和资源配置提供了更为广阔的空间，我国将向世贸组织的100多个成员国开放市场，同时也意味着世贸组织的所有成员国将对我国开放市场，为我国企业主动进军国际市场，利用国际经济资源，最终打造出真正的国际品牌，提供了广阔的机会。随着经济全球化以及我国经济的持续发展，中国企业目前正面临着一个良好的品牌国际化的契机。

文章立足于对中国企业建立国际化品牌现状的分析并基于几种主流模式的探讨，为进一步聚焦和体现特点，着重在几种不同的品牌国际化模式上加以比较分析。共分为绪论、正文和结论三大部分，首先阐述了新竞争环境下企业建立国际化品牌的战略意义；然后分析了全球知名企业国际化品牌之路以及对我国企业的借鉴作用；中国企业品牌国际化的现状、面临的市场环境和存在的问题，在此基础上对走在建立国际化品牌最前沿并具有一定代表性

索尼是哪个国家的品牌 日本国际知名企业品牌战略及对中国企业的启示以索尼和本田为例

的联想、TCL、海尔、南汽为主流模式的企业实战案例进行了分析比较。(www.61k.com]最后从宏观和微观两个层面提出了我国企业打造国际化品牌的战略对策。

本文结合中国企业目前打造国际化品牌的现状，和对国际知名企业国际化品牌之路进行全面分析比较，总结归纳他们各自的特点，以此思考探索适合我国企业国际化品牌创建的模式。指出加入WTO后，我国企业面临的机遇和挑战，必须适时把本企业放在国际化的大背景下，明确品牌定位、加强品牌国际化道路的建设、不断创新，努力打造企业的竞争优势。从而在日趋激烈的世界经济一体化中脱颖而出，创立真正具有竞争优势的世界一流品牌。

本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Thesis_Y1607224.aspx

授权使用：西北农林科技大学(xaxbnlkjdx)，授权号：94402552-806e-4b09-bf08-9de80111cb2a

下载时间：2010年9月5日

61阅读提醒您本文地址：

本文标题：企业品牌战略与对策-对品牌来说搜索不再是事后战略
本文地址： http://www.61k.com/1134893.html