一 : 知识付费下半场：头部内容分享者决定产品基因与未来
对于知识付费平台来说，一方面需要抓紧头部内容让用户有兴趣参与其中，同时也要有市场机制的匹配来保证这个市场具有可持续发展的长久的生命力。
知识付费的潮流已经激荡了一年多，正从野蛮生长的草莽阶段步入到理性成熟时期。从知乎Live到果壳网“在行”、“分答”，从罗振宇的“得到”平台到喜马拉雅的付费音频。内容付费模式已经得到了验证,各家平台的争夺已经愈加激烈。
知识付费的火爆有着诸多原因：一方面是信息生产的门槛降低，大量无效信息与内容涌入泥石俱下，用户对于内容筛选的需求开始凸显。
另一方面移动互联网时代用户碎片化时间变多，用户希望利用这些碎片化时间学习，获得尽可能高质量或者有价值的内容。
从受众角度上看是当前普遍的中产阶级焦虑症驱使人们希望通过投资自我来提升其核心竞争力，加之内容消费升级的驱动作用为知识付费提供了需求土壤。
另外当前自媒体平台及知识社区已经培育出了大量经营知识的IP和愿意付费的粉丝用户。移动支付习惯已经成型，知识付费的市场的大门就这样轰然开启了。
目前处在知识付费行业第一梯队的成员包括得到、知乎Live、喜马拉雅FM。除第一梯队之外，微博、微信两大巨头也在垂涎这块蛋糕，另外，也有千聊、小密圈、饭团、小鹅通、问视等新兴小众平台。有数据显示，截至 2017 年 3 月知识付费（不包括在线教育）市场规模为 100 亿至 150 亿元。
总体来看，第一梯队中各家从产品特色到付费模式均有各自特点。喜马拉雅FM和得到的专栏是付费订阅，知乎Live是线上沙龙付费。
喜马拉雅FM和蜻蜓FM抓住了人们对于音频的需求，借助知识付费重新焕发生机。喜马拉雅FM通过绑定米果文化推出的《好好说话》和《小学问》实现了进入第一梯队，当然第一梯队的产品核心逻辑都是现有产品具备一定的存量流量优势的情况下。
当前来看知乎Live是唯一一个背靠扎实社区（即知乎长期以来在各领域的知识问答积累与良好社区氛围）、且用户付费意愿和能力较好、对专业性和解决力要求高的产品。随着知乎的发展，更逐步打造出“知识市场”。
其中包括Live、知乎书店、付费咨询等内容并带动了大量垂直领域影响力人物进驻，当前知乎Live“社区+平台”的模式正在成为它有别于其他知识付费平台的最大优势。
得到走的是PGC的路线，罗辑思维通过精选好书建立付费的会员社群，定位是“替别人读书”的路子，其印证的知识的变现路径是不依赖卖广告而是依靠卖书以及直接向用户收费。
在当前，尽管各大平台发展模式各有特点，但当前都在强调自己的头部内容。这是为什么？因为从目前来看，尽管中产阶级的上升焦虑催生了知识付费的繁荣，但发展一年多之后，知识付费平台目前已经从早期的野蛮生长阶段步入到理性成熟期。
这个时候用户心理也发生了变化，即早期用户的冲动性付费行为在减少，对知识付费的成本衡量与对内容的理性筛选在变多。在这种情况下，知识付费平台的竞争似乎正在向下半场转变。
即随着知识付费的普及，用户开始对于更高层级的内容获取需求正在增强，以及与各个垂直领域大师级人物的对话交流的精神需求正在彰显。
因此降低用户的筛选成本、拉拢各垂直领域头部内容大V与意见领袖就成为了平台争夺的焦点。而头部内容隐含的一个前提是平台需要囊括各个垂直领域的知识付费的头部名人、内容分享者、意见领袖。
根据知乎官方发布的最新数据显示，该平台拥有 8400 万注册用户以及 2200 万日活用户，这些用户进入知乎显然就是对于知识有着明确且持续的需求，而在该平台上，也潜伏着各行各业的头部有干货的分享者。
早前有业内人士认为，知乎精准且大量地圈出了中国互联网里年轻、高学历、相对高收入的“知识型准中产”，手握如此多高质量、有粘性的用户，几乎相当于拥有若干块低成本可供试错的良田，为知识付费的出现早就提供了得天独厚的土壤。
而在知乎Live最新上线的知乎「大·人物」合辑中，无论是建筑大师隈研吾，钢琴王子郎朗、围棋国手范廷钰，还是心理学界的“霍金”津巴多，这些“大人物”的加入，都起到了锦上添花的效果。
知乎Live开辟「大·人物」合辑，通过整合并引入更为高端优质的头部大师级内容，营造更为多元化的平台知识氛围与平台调性，拿下业内的认知并占领用户心智。
举个例子，在知乎Live开讲的菲利普 · 津巴多教授是什么人？他曾担任美国心理学会 APA 主席执教于耶鲁大学、纽约大学、哥伦比亚大学和斯坦福大学。
他的《心理学与生活》是美国很多大学的入门教材至今仍是亚马逊心理学领域排名第一的畅销书。他开创了时间心理学这一细分领域《津巴多时间心理学》被列为时间心理学领域必须书目之一。
在知乎Live上无论是心理学界“霍金”的菲利普 · 津巴多教授开讲“时间人格”，还是隈研吾的《作为世界建筑大师隈研吾如何“让建筑消失”》以及职业九段棋手范廷钰讲述人机对战体验、郎朗分享 30 年来的钢琴体验，这让每一个普通知乎用户都能够有机会与心理学界泰斗、建筑大师、围棋高手、音乐才子等大师级人物直接交流沟通与分享，用户获取的不仅仅是特定领域知识与经验的分享，也是一种与大师级人物心理上的沟通与连接。
对于愿意为内容付费的用户来说，长期以来知乎营造了认真、专业、友善的社区文化，对价值内容的把控筛选形成了诸多垂直领域的优质的、能分享干货的用户，并通过长期的积累得到了用户的信任。
在垃圾信息泛滥的中文互联网上，树立了一个严肃、专业内容升级的品牌形象，也就说是 ，知乎Live通过将价值内容不断沉淀，形成了产品壁垒与优质内容沉淀的生产、传播的闭环效应，本身知乎的这种内容体验与品牌效应也已经成为他们的筛选标准之一。
与此同时，知乎平台上通过多年的发展，积累了各个领域有专长的人，抓住这些各领域的大师，即是在提供丰富、专业有深度的内容的基础上满足用户的另一重需求。
付费内容对应的是用户的“心理阈值”，用户希望用合理价格买来的是用来提高效率的产品和服务，对付费内容的心理预期非常高，而垂直领域大师级人物带来的付费体验往往能够超越预期。
比如说，知乎Live中用户从大师级演奏家郎朗的分享中不仅仅能看到郎朗毫无大师的架子讲述他的音乐之路，更看到他作为邻家男孩的另一面。
有用户评价郎朗“讲到的点是国内比较缺的满分献上”、“干货与段子齐飞深度共幽默一色”。
再说在社交网络中鲜少露面的解说员詹俊，人们从他微博上看到的多是“解说员”詹俊，然而在知乎Live的分享上人们看到了一个“热爱足球的专业球迷”。他不仅在自己的回答和Live 中分享对足球的热爱，还回答了郎朗的提问甚至直接演唱了一段队歌。
詹俊是个利物浦球迷，当所有人都以为他会唱利物浦队歌的时候他却唱了巴萨的。知乎Live有女性用户表示“男朋友都没能让我对足球产生兴趣，俊哥做到了”。
如果说很早之前的头部内容是是财经科技类的李笑来、吴晓波或者李翔，那么以后的头部内容更多向多个细分领域延伸，诸多垂直领域出现更多头部的可能性会越来越大。
因为在诸多专业领域比如心理咨询专家、音乐大师、体育解说员等等。求知焦虑的用户更加追求高效专业、有深度、有趣的沟通与分享、对话。因此按照这个趋势，知识付费平台对于各个垂直领域的头部内容收割战即将打响。
去年企鹅智酷出了一份知识付费经济报告里面有个鲜明的数据：
也就是说，用户对于在一个垂直圈子内与某个领域权威或者大师级别的人物对话的意愿非常强烈。因为这类头部内容本身是稀缺的。这是用户可以直接接触自己喜欢的知识领域专家或者KOL成本最低的方式，也就是说，在信息量严重过载的时代，人们愿意通过付费的方式来筛选一些有价值的思维、对话与启发式的内容。
但这里有一个前提是知识本身不会带来付费，只有人格、品牌、知名度、信用加持的知识才会。因此垂直领域的大咖或者大师级别的名人显然自带流量粉丝效应与光环，这类人往往会是知识付费的红利收割者。
而平台争抢头部争抢的是连接权——知识是一个促成用户与头部作者与分享着连接和沟通的载体——抢占头部才能引发平台效应与用户规模效应。能拿下大多数细分领域的“头部”内容才能获取知识付费的最大的蛋糕打造平台级的知识付费入口与生态系统。
从另一方面来看，平台本身的基因可能已经决定了未来走向。《李翔商业内参》在 “ 得到 ” 上线 10 日内获得超过 4 万用户的订阅量，其次万维纲、和菜头、王烁在得到均有不错的订阅量。
但这些是“得到”的金字塔顶尖头部作者，可以看出得到的产品调性是主打财经类知识与大V方向。可以说得到的成功在于其成功聚焦于一个相对垂直领域，守住这批头部大V与平台共成长。但聚焦财经类方向可以很快看到它的天花板，而且也会有用户留存时间的焦虑。
喜马拉雅FM开始尝试付费订阅之后，由前央视主持人马东携手奇葩天团的《好好说话》作为首个付费节目上线。推出首日一天内《好好说话》共计售出 25731 套销售额突破 500 万。这为喜马拉雅FM平台定调即音频内容是该平台差异化崛起的发展方向。
知乎Live发展早期就尝试了各个领域的内容和主题：涵盖经济、电影、艺术、商业、科技等等领域，在有一定用户基量后，知乎Live开始变身“淘宝模式”——从分类推送、内容筛选、内容标准化、用户评价等维度建立标准化。不仅引入行业顶尖人士，更注重各种专业人士的运营模式。
也可以说，知乎“知识市场”的本质就是逐步建立、完善知识消费的市场化机制，让有识之士有机会一展自己在某一领域的专业积累。比如说大人物合辑的推出，独有的头部领域作者定义了头部内容给知乎用户带来了优质的知识消费体验也提升知识消费的价值。
当然这种模式成立的前提是知乎六年以来提供的极为丰富的知识内容、品牌声誉和用户流量。即已经积累的海量用户和内容将给知识市场提供良好的补充和基础，知乎正在凭借其在各专业领域的积累和对各领域顶尖大师的吸引力重新定义着大众眼中的头部内容。
而作为中文互联网中汇集了最丰富专业讨论的平台知乎已经搭建出了一个完整的平台级的头部生态系统——从社区问答到知乎 Live，再到知乎书店以及一对一咨询，形成了完整的讨论闭环。
不仅外行也能看懂专业的“门道”（答题、开 Live 都是分享，不管是足球、围棋、古典音乐、建筑还是心理学都能找到领自己入门的大师）到各种电影、心理学、医生、金融家、作家等常见垂直职业群体内容分享者都能够在其中找到自己的粉丝群体与价值认同者。
当越来越多的名人与垂直领域的内容大咖与分享者进入知乎，这势必将吸引更多优秀的头部大咖入驻。
总结可知，知乎通过其所引进的各领域顶尖“大师”定义了头部内容是什么，这与其独创的市场机制于长期以来在各领域的积累相关，并逐步发展成为了行业中独一无二的范例。
对于知识付费平台来说，一方面需要抓紧头部内容让用户有兴趣参与其中，同时也要有市场机制的匹配来保证这个市场具有可持续发展的长久的生命力。二者缺一不可，相信这也是让知乎能够成为知识付费领航者的主要原因。
关于作者
王新喜，微信公众号：热点微评，互联网从业者，百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者，关注IT热点背后的本质，窥视TMT行业精髓，分享有价值的观点。
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二 : Papi酱尝试知识付费 高调宣布加入分答
【要点】Papi酱高调发布微博宣布加入分答，尝试知识付费。网红欲做知识网红，分答能提供给papi酱什么平台？知识付费市场到了什么阶段？
Papi酱 7 月 6 日发布微博，高调宣布加入分答，尝鲜知识付费。此前，Papi酱停更三周的周一视频放送，引发了各路媒体的关注和报道，各家纷纷给出自己的猜测，其中主流声音认为Papi酱在准备做其他的事情，Papi酱今日发微博证实了这个猜测，原来她在为分答付费社区的内容做准备。
网红试水知识网红是否成为新趋势
“不设限青年研究所——生活太卡？一“贱”还原出场设置！”是Papi酱分答社区的主题。在这里，Papi酱不再是那个集才华与美貌于一身的女子，而是一个集怂、宅、懒于一身的普通女孩，她将撕去短视频中有趣逗逼的形象，在分答付费社区展现出一个100%真实的Papi酱，同时邀请了姬十三、鹦鹉史航、王啸坤、曲玮玮、傅踢踢、寺主人、倪一宁、韦思嘉、陈章鱼、醉鹅娘、你好_竹子等大咖做为社区嘉宾参与用户互动。
知识网红成败的关键在于否具有持续输出内容的能力，Papi酱对于分答而言，就是找到了内容稳定输出的伙伴，而Papi选择分答也是看重了分答在于知识输出的产品层面突出“人格化“”服务化“的特征，有利于保证其长久的生命力。可以猜想，从网红到知识网红，她选择分答有以下几种理由：眼观当下的内容输出平台，其关注的焦点都在内容本身，而分答则一开始就强调人在平台中的地位，对于Papi酱来说，这无疑是最优选择；分答作为付费内容领域掀起浪潮的引领者，想必分答×Papi酱能够产生1+1＞ 2 的效果，双方选择合作共生内容都能够为对方增值不少。
据悉，分答付费社区现已有一些大咖入驻，社区内容的含金量不容小觑。这个社区如同大咖的“私人会客厅”，在这里你可以听TA定期输出内容，学习知识，还可以共同与其他学员讨论、和大咖本人探讨交流想法，沉淀内容、化为己用。设想一下，Papi酱在自家的客厅里与粉丝一起交流、思考，干掉所谓的“标准人生”是不是很有意思？可以说，在高晓松，马东等大咖纷纷杀入知识付费之后，邀请Papi酱开通付费社区共建内容，无疑给有内容输出能力的网红向内容付费的转变指明了方向，分答也是下了一手好棋。
知识付费领域又现新物种
就在知识付费还在被大家定义为新物种的时候，分答又推出这个领域中的新物种——付费社区。往回追溯，分答的母公司在行，于 2015 年率先推出主打一对一线下约见分享模式，通过“售卖”人的时间分享人们的认知盈余，被媒体称作“私人智库”、“头脑商店”。 2016 年，在行推出付费语音问答平台——分答，主打通过 1 分钟语音问答，一对一提问，一元偷偷听解决用户的困惑，一经上线就刷爆朋友圈。而今，付费社区的全新推出意味着经过一年的迭代，分答已经完成产品升级，形成以“问答”+“小讲”+“社区”为主的三角形知识架构。
事实上，自分答去年 5 月爆火到 8 月停摆近两月后，鲜有看到分答高调亮相，付费语音问答曾被值乎、微博问答套用，得到也推出了类似分答小讲的“小课题”，尽管问答和小讲曾被业内其他平台借鉴，但分答似乎如同其创始人姬十三本人的性格一样，低调内敛，敏捷创新，总在不经意间弯道超车。
如今知识付费行业已经不再是原来的矩阵和规模，越来越多的行业内部和外部大咖都看好并开始涉足这个领域。高晓松、马东、吴晓波等细数不过来的大咖开始构建自己的内容付费产品并且取得了粉丝的认可，而被认为是掀起了知识付费高潮的分答，与第一网红Papi酱的合作是否又会掀起这个行业的新风向？
三 : papi酱高调加入分答付费社区 第一网红要向知识网红转变？
付费社区的推出标志着分答完成全面产品升级。自分答去年5月爆火到8月停摆近两月后，鲜有看到分答高调亮相。作为率先揭开知识付费第一个“吃螃蟹的人”，分答如同创始人姬十三本人的性格一样，低调内敛，敏捷创新，在不经意时弯道超车。目前，分答已完成“问答”+“小讲”+“社区”为核心服务场景的三角知识产品结构升级，这三大产品模块都是由分答带来的知识付费领域的新物种。
第一“网红”成“知识”网红
papi酱的粉丝们发现，papi酱公众号自从6月5日发过一个有关高考的视频，每周一的固定放送已经连续四周没有更新，平时的不定期更新也暂停了。粉丝们的催更和焦急也没有停过，甚至有人猜测受大环境影响papi酱可能被封号了……
而就在今天，停更事件尘埃落定。papi酱加入分答，开通付费社区，开始由第一“网红”向“知识”网红转变。
这样的转型并不是意外。和罗辑思维分道扬镳后，papi酱和他的团队就一直在探索“网红”更宽泛的道路。去年7月份的直播，没有变音，素颜出镜，与粉丝随便聊聊收获2000万人在线观看。成立papi酱tube平台，培养创作者，制作美妆、美食、影视、科技等各类内容，将原创视频做出更多不同方式的延展……
不过被贴上“网红”标签的papi酱个人转型之路似乎并不顺畅。因为幽默、有趣的变声短视频而红的papi酱也恰恰受制于此，容易被贴上“不停重复自己”，“缺乏创新”等标签。这也是多数内容创作者的难题，“突然爆红后如何持续产生具有原创力和生命力的内容?”
从2015年果壳推出在行，到2016年知识付费领域的全面开花，内容创业者迎来了新的变现模式。知识分子和大V的入驻让分答的问答火爆一时，小讲的诞生更是成功打造了“三公子”等“草根”KOL，并将应用知识用于变现。
分答、知乎、得到、喜马拉雅等知识平台的积累在过去一年逐渐增多，并且积累了大量有粘性的用户。慢慢地，付费成为知识网红变现的主要方式。
分答创始人、付费社区的“第一产品经理”姬十三曾在今年5月份“36氪WISE x 知识新经济峰会”上表示，信息的筛选机制经历了从“算法筛选”到“社交筛选”再到“付费筛选”的过程。
当用户陷入海量免费的信息供给中，付费成为了用户挑选信息的“门槛”。它成为用户与回答者建立契约关系的连接，也是个体用户可以直接接触自己喜欢的知识领域专家或者KOL成本最低的方式。
这也是分答研发产品的原则。“过去一年分答做的事情是找到人，让人建立契约关系，通过付费提供更加个性化的内容。”姬十三说。
在此背景下，抛却以前重复自己的方式，从网红变成知识网红的papi酱入驻分答付费社区也许能再创新鲜感。
此次papi酱加入分答，任职分答App“papi酱社区社长”，“不设限青年研究所”首席洞察官，不再“扮演”papi酱，打破以往犀利逗逼的形象，而是以一个真实的自我面对大众，增加一条内容变现的道路，同时为粉丝带来知识陪伴的价值。
主打核心圈层的中心化付费社区
目前分答推出的付费社区产品聚焦每个“个体”如何获得财富、如何突破自我及职场能力的提升。已上线欧成效的《房产财富精进指南》、孙圈圈的《竞争力攻略》、“装逼”大神褚明宇的《向上移动》及科学家种太阳的《职场理性派》等四个社区栏目，每节课设置为20分钟，提供一个用户关心的问题解决办法。
papi酱在付费社区上的内容主打“不设限的人生”，分答配合社区上线当天做了“分答美识节”活动，定价是79元/半年，同时活动内还包含了小讲等课程，也可见出分答此次对papi酱付费社区上线的重视与期待。
根据分答平台和社长(付费社区KOL)方面的协定，付费社区的内容将由社长定期输出，并且保质保量。社长承诺每周更新2篇音频+图文，并通过互动产生高质量内容，保证时常与时效。同时平台有专人进行运营维护。”如果未来半年内未完成既定内容输出，平台将监督将钱款退给每一个人”。
如此的设置解决了用户对社区内容的预期管理，避免后期KOL内容变水或者烂尾。
通过互动产生内容再输出，则从PGC转向了PUGC。“付费”导致用户分层，核心用户围绕社长参与内容制作与分发，降低了社长的输出压力。在社区中，核心用户被分成两种：普通用户和助讲。普通用户可以提问和参与回答，高质量的内容会被社长选为助讲，实现身份升级。增强核心用户对于社区的归属感和连接感。同时可以有效帮助社长运营社区，增加互动和粘性。
这一社区运营模式区类似早年天涯社区、百度贴吧。通过话题将个体聚集，个体的对话题的重新编辑，自发传播让话题再次发酵，产生影响力。类似地还有豆瓣小组。
区别于以上产品，分答付费社区强调KOL的中心化，有限制用户内容和挑选助讲的权利。助讲协助社长回答问题，同时也帮助社长过滤社区噪音，实现内容分层。
与知乎Live、得到、喜马拉雅等平台对待KOL的方式不同，分答一直依靠聚合各类知识的“人”(KOL)来驱动产品发展。既不像知乎Live对KOL进行短时的、一次性“贩卖”，也不是得到重策划运营轻KOL的方式，又不是像喜马拉雅纯打造个人IP，娱乐化的贩售知识的模式。分答侧重“人”与“人”之间的高度联结和强交流感。提供一个传递知识和信息的场景，让用户和KOL在其中进行无缝交流，“跟你信任/崇拜的人在ta的会客厅里待半年”。
当然，这样的强链接场景，也对团队的内容运营能力和产品能力产生更高的要求。papi酱邀请了姬十三、鹦鹉史航、王啸坤、曲玮玮、傅踢踢、寺主人、倪一宁、韦思嘉、陈章鱼 、醉鹅娘、你好_竹子等大咖做为社区嘉宾参与用户互动。
分答关于知识付费的探索与创新
回溯知识付费产品诞生之初，分答凭借“问答”火爆一时。仅褚明宇一人的回答，在平台上拥有19万收听人数，单条付费偷听超2万人，总偷听人数超过91万。更不用说早前的知名大V和明星网红等人带来的流量和利润。
在突然暂停服务的47天之后，分答开始聚焦于社会、金融、医学等专业领域的KOL，定位在专业化知识问答。通过问答为用户提供更为专业、细分、个性化的知识服务。让用户对应用知识的需求在短时间内得到对接。
“小讲”则是专业化问答产品的升级版本。9.9元的低成本门槛，碎片化的使用场景和用户对专业化应用型知识的强需求让“小讲”一上线就受到关注。讲主平均首月收入超3万，43%的复购率。人气最高的讲主凭借两个“小讲”卖出40万元，远超相关出版领域普通作者的收益。分答所打造的“草根”KOL，理财专栏讲主“三公子”个人收益就17万元。让普通内容创作者接入付费平台的门槛更低，同时产生了深度的用户互动和粘性。
不过，知识付费市场在经过一年的更替后，所产生的问题也显而易见。不是所有的KOL都被适合打造成IP。个人精力、时间成本、持续产出内容的能力等都是影响KOL内容的因素。基于此，分答创新了新的知识付费形态——“付费社区”，产品以半年为结算周期，便于管理KOL内容和用户预期。
另外，来自免费产品的竞争，付费产品的使用频次，用户满意度，能否提供持续需求的场景以及同类产品的竞争等等，这些因素也是目前分答无法回避的难题。“付费社区”在与“问答”、“小讲”形成分答稳定的三角形产品形态的同时，是否有持续发力的能力，是否能给传统产品带来新玩法，还有待观察。
本文标题：Papi酱 知识付费 分答-知识付费下半场：头部内容分享者决定产品基因与未来61阅读| 精彩专题| 最新文章| 热门文章| 苏ICP备13036349号-1