一 : 房地产策划报告

范文一：房地产策划报告

房地产策划工作报告

第1部分：房地产策划小组组建报告

1．工作分工

组长（总协调）：李曼

市场调研：李猛

市场分析：李猛

地块分析：郭爽

项目定位：郭爽

产品策划：李曼

SWOT分析：郭爽

项目设计：李曼 刘洋 刘明雪

开发计划：寇海军 陈相瑾

财务分析：寇海军 陈相瑾

营销策划：阮有易 马哈

风险分析：寇海军 陈相瑾

摘要撰写：李曼

PPT制作：李猛 郭爽 李曼 刘明雪 寇海军 陈相瑾 马哈

现场讲解：郭爽 李曼

2．工作机制

组长与组员分工机制：组长负责总体把控，保证项目的广度与进程

组员之间的工作机制：组员之间出现问题随时讨论获得解决方案

3．成绩评定

组长的成绩评定机制：

每次讨论的效率，包括讨论内容是否切中要害，讨论目标是否明确，各成员之间协调程度，进度是否掌握得当

组员的成绩评定机制：

专业内容是否符合大纲要求、是否积极配合组长及相关组员工作、积极参加讨论发言情况

4．争议调解

争议解决方案1：

规定时间内，时间上充足，明确主次要矛盾，逐一有理有据解决

争议解决方案2：

规定时间末尾仍未统一解决途径，组长决定

第2部分：小组研讨与交流会议纪要

小组研讨与交流会议纪要1

小组研讨与交流会议纪要2

第3部分：小组调研报告

小组调研报告1

第4部分：小组工作周志

（一）

1．工作周次

第三次

2．本周工作目标

目标：熟识项目基本要求，作业成果，规划进度

3．本周工作过程简述

目标的完成过程简述

组织会议一次，各个专业之间互相了解，商讨关于实地调研事宜

4．本周工作成果评价

本周工作成果及其在整个房地产策划报告形成过程中的作用

本周工作处于预备阶段

（二）

1.工作周次

第四次

2．本周工作目标

目标：对基地实地考查，正式着手讨论方案，组员详细分工

3．本周工作过程简述

目标的完成过程简述

总结实地调研成果，讨论项目定位及特色，确定成员负责项目，划定任务期限

4．本周工作成果评价

本周工作成果及其在整个房地产策划报告形成过程中的作用

本周会议效率高，基本将所有未确定的有关大方向的问题讨论清楚，突破重点，对今后的项目进度起着纲领效应。

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（三）

1.工作周次

第5——6次

2．本周工作目标

目标：完成主体设计

3．本周工作过程简述

目标的完成过程简述

完成市场分析，项目定位及项目规划设计部分，及时将数据发送给财务预算风险投资部分，营销策略部分同步进行

4．本周工作成果评价

本周工作成果及其在整个房地产策划报告形成过程中的作用

本周完成了项目的大部分文案及设计，一些细节如数据的核实各项目的协商问题还需调整

第5部分：工作总结

1．预期目标完成情况

按照课程要求按时按质地完成论文及ppt

2．工作总体总结（由组长撰写）

本次工作完成度良好，组员之间积极配合，每次会议都准时出席，会议上积极讨论，自己负责工作按时完成。最后ppt制作精良，演讲反响较佳。

3．分项工作总结（由具体工作承担者撰写）

前期市场分析：

在这次小组合作中，我组各成员紧密团结在以李曼同学为领导的周围，朝着同一目标努力，分工合作，完成策划了“孟园”房地产项目。由于我来自电气工程学院，对涉及到整个房地产项目中的专业知识，确实知之甚少；故组长决定将策划报告中的第一部分分配给我，也即北京市房地产市场分析及区域分析。 之前我对这份任务表示相当的自信，组长决定将这部分内容交给我，一部分原因是这部分内容确实涉及到的专业知识最少：不需要专业的工程画图设计，也不需要精准的财务分析等。然而，在完成这项工作的过程中，才发现做一个全面的透彻的市场分析区域分析，并非是件简单的事。

这项任务最大的特点，是对信息和数据的搜集。整个过程中，我将数据归内为三类：1.过去3年内，北京市房地产销售方面的数据，包括成交量、供给量等；

2.过去3年内，北京市新出台的房地产政策，如“国八条”“限购令”等；3.网上一些专家对未来北京房地产市场的预测。之后就是利用这些数据，进行整理和分析。这项任务有点类似于整个论文的综述和前言，如果没有对整个领域相当深刻的认识，确实很难写出理想的报告和分析，作为一个完全不懂的门外汉，通过查阅资料，我能大概理解整个过程和内容，但是离专业的认识和分析差距依然巨大。最后，感谢google和百度，在查阅了相当多的资料之后，也算勉强完成了这份任务。

策划部分：

我的工作是在前提调研讨论结束之后，对项目用地进行全面而有目的性地分析，包括交通情况、周边基础设施建设情况、周边楼盘定位以及价格销售状况。在此分析的基础上，对项目进行总体的定位，包括项目等级以及客户群的定位，由此定位得到项目总体设计基调，并在此基础之上设计了项目的LOGO。在前期的定位等都结束之后，对项目的优势、劣势、机会和威胁做出了分析并总结出对策。 方案规划设计：

为了快速有效的推进建筑设计任务，三个设计人员在设计的每个阶段（包括总体规划阶段，户型设计阶段，立面设计阶段，环境设计阶段）都进行了分工。首先每个人完成一个地块的总体规划。整合规划方案后，由一个人完成户型设计，

同时第二个人设计立面要素，第三个人设计环境。户型设计好后，第二个人将立面设计按户型赋到建筑上。楼体做好后，再与环境设计整合，最终完成设计。 过程中，初始阶段订目标，设计进行中每个设计者互相提建议，整合时共同协调，做出修改。三个设计者密切配合，每个阶段的工作都能及时完成，为下一个设计阶段打好基础，每个阶段的工作配合得很紧密。

财务预算及风险投资：

目以营利为最终目的，如何使此项房地产项目的利润最大化是我们策划小组的核心目标。项目的风险分析让项目决策者在项目前期能全面的掌握项目风险因素，制定出相应的规避风险或降低风险的措施，保证项目各项目标的完成；财务计划为项目前期各项指标进行测算，使整个项目资金的规划和使用制定相应的计划，准确的项目经济评估和测算让决策者制定或调整各项方案。

市场营销：

投资作为一个经济范畴，是国民经济的重要组成部分，它在社会生产力的发展和社会主义建设中有着重要的意义。房地产投资作为投资活动中的一种，与其他投资方式相比，既具有投资的共性，也具有自身特有的个性。房地产业作为中国国民经济的基础产业和支柱产业，其发展离不开投资的支持，可以说，没有房地产投资，也就没有房地产业的存在和发展。因此，研究房地产投资及房地产管理对于中国房地产业的发展具有重要的意义。

已收获

已经上房地产投资与管理的八周课听老师讲课，最后我还有机会跟几个同学一起作一个房地产策划。其中，我的任务是作项目的营销策略。

这门课使我较为深入地了解房地产投资与管理的基本理论和相关知识：房地产的基本概念、房地产市场分析的基本知识、房地产开发的基本流程、房地产融资与投资的基本知识、房地产开发前期工作的基本程序、房地产价格的基本知识、房地产开发的相关主体、房地产营销的基本知识、房地产投资效益评价的基本方法。。。

二、不足点

只有8周课时间不多，自己总结起来存在的不足主要有以下几点：

1、 沟通不足，不能充分利用资源

在学习过程中，由于对这个专业比较陌生，也没有积极向其他同学求教，还有语言的障碍，不能达到优势资源充分利用。

2、 专业面狭窄

由于自己的专业面狭窄，对房地产专业认识不够，所以作业也作不好，肯定有点错误。

虽然房地产投资与管理跟我的专业（旅游管理）没有较多关连，但我觉得对自己这门课很有意思。从一无所知的房地产新人，我逐渐成长到掌握了一些房产策划基本能力及专业知识。

第6部分：成绩自评

1．整体成绩自评及其依据

整体成绩自评

良好

整体成绩自评的依据

节内容符合大纲要求，配有图标及图片，逻辑清晰，叙述完整

2．组长成绩评价及其依据

组长成绩评价

良好

组长成绩评价的依据

各组员及时提交负责章节，内容符合大纲要求，配有图标及图片， 逻辑清晰，叙述完整

2．组员成绩评价及其依据

组员成绩评价

良好

组员成绩评价的依据

内容符合大纲要求，配有图标及图片，逻辑清晰，叙述完整

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房地产策划工作报告

第1部分：房地产策划小组组建报告

1．工作分工

组长（总协调）：李曼

市场调研：李猛

市场分析：李猛

地块分析：郭爽

项目定位：郭爽

产品策划：李曼

SWOT分析：郭爽

项目设计：李曼 刘洋 刘明雪

开发计划：寇海军 陈相瑾

财务分析：寇海军 陈相瑾

营销策划：阮有易 马哈

风险分析：寇海军 陈相瑾

摘要撰写：李曼

PPT制作：李猛 郭爽 李曼 刘明雪 寇海军 陈相瑾 马哈

现场讲解：郭爽 李曼

2．工作机制

组长与组员分工机制：组长负责总体把控，保证项目的广度与进程

组员之间的工作机制：组员之间出现问题随时讨论获得解决方案

3．成绩评定

组长的成绩评定机制：

每次讨论的效率，包括讨论内容是否切中要害，讨论目标是否明确，各成员之间协调程度，进度是否掌握得当

组员的成绩评定机制：

专业内容是否符合大纲要求、是否积极配合组长及相关组员工作、积极参加讨论发言情况

4．争议调解

争议解决方案1：

规定时间内，时间上充足，明确主次要矛盾，逐一有理有据解决

争议解决方案2：

规定时间末尾仍未统一解决途径，组长决定

第2部分：小组研讨与交流会议纪要

小组研讨与交流会议纪要1

小组研讨与交流会议纪要2

第3部分：小组调研报告

小组调研报告1

第4部分：小组工作周志

（一）

1．工作周次

第三次

2．本周工作目标

目标：熟识项目基本要求，作业成果，规划进度

3．本周工作过程简述

目标的完成过程简述

组织会议一次，各个专业之间互相了解，商讨关于实地调研事宜

4．本周工作成果评价

本周工作成果及其在整个房地产策划报告形成过程中的作用

本周工作处于预备阶段

（二）

1.工作周次

第四次

2．本周工作目标

目标：对基地实地考查，正式着手讨论方案，组员详细分工

3．本周工作过程简述

目标的完成过程简述

总结实地调研成果，讨论项目定位及特色，确定成员负责项目，划定任务期限

4．本周工作成果评价

本周工作成果及其在整个房地产策划报告形成过程中的作用

本周会议效率高，基本将所有未确定的有关大方向的问题讨论清楚，突破重点，对今后的项目进度起着纲领效应。

（三）

1.工作周次

第5——6次

2．本周工作目标

目标：完成主体设计

3．本周工作过程简述

目标的完成过程简述

完成市场分析，项目定位及项目规划设计部分，及时将数据发送给财务预算风险投资部分，营销策略部分同步进行

4．本周工作成果评价

本周工作成果及其在整个房地产策划报告形成过程中的作用

本周完成了项目的大部分文案及设计，一些细节如数据的核实各项目的协商问题还需调整

第5部分：工作总结

1．预期目标完成情况

按照课程要求按时按质地完成论文及ppt

2．工作总体总结（由组长撰写）

本次工作完成度良好，组员之间积极配合，每次会议都准时出席，会议上积极讨论，自己负责工作按时完成。最后ppt制作精良，演讲反响较佳。

3．分项工作总结（由具体工作承担者撰写）

前期市场分析：

在这次小组合作中，我组各成员紧密团结在以李曼同学为领导的周围，朝着同一目标努力，分工合作，完成策划了“孟园”房地产项目。由于我来自电气工程学院，对涉及到整个房地产项目中的专业知识，确实知之甚少；故组长决定将策划报告中的第一部分分配给我，也即北京市房地产市场分析及区域分析。 之前我对这份任务表示相当的自信，组长决定将这部分内容交给我，一部分原因是这部分内容确实涉及到的专业知识最少：不需要专业的工程画图设计，也不需要精准的财务分析等。然而，在完成这项工作的过程中，才发现做一个全面的透彻的市场分析区域分析，并非是件简单的事。

这项任务最大的特点，是对信息和数据的搜集。整个过程中，我将数据归内为三类：1.过去3年内，北京市房地产销售方面的数据，包括成交量、供给量等；

2.过去3年内，北京市新出台的房地产政策，如“国八条”“限购令”等；3.网上一些专家对未来北京房地产市场的预测。之后就是利用这些数据，进行整理和分析。这项任务有点类似于整个论文的综述和前言，如果没有对整个领域相当深刻的认识，确实很难写出理想的报告和分析，作为一个完全不懂的门外汉，通过查阅资料，我能大概理解整个过程和内容，但是离专业的认识和分析差距依然巨大。最后，感谢google和百度，在查阅了相当多的资料之后，也算勉强完成了这份任务。

策划部分：

我的工作是在前提调研讨论结束之后，对项目用地进行全面而有目的性地分析，包括交通情况、周边基础设施建设情况、周边楼盘定位以及价格销售状况。在此分析的基础上，对项目进行总体的定位，包括项目等级以及客户群的定位，由此定位得到项目总体设计基调，并在此基础之上设计了项目的LOGO。在前期的定位等都结束之后，对项目的优势、劣势、机会和威胁做出了分析并总结出对策。 方案规划设计：

为了快速有效的推进建筑设计任务，三个设计人员在设计的每个阶段（包括总体规划阶段，户型设计阶段，立面设计阶段，环境设计阶段）都进行了分工。首先每个人完成一个地块的总体规划。整合规划方案后，由一个人完成户型设计，

同时第二个人设计立面要素，第三个人设计环境。户型设计好后，第二个人将立面设计按户型赋到建筑上。楼体做好后，再与环境设计整合，最终完成设计。 过程中，初始阶段订目标，设计进行中每个设计者互相提建议，整合时共同协调，做出修改。三个设计者密切配合，每个阶段的工作都能及时完成，为下一个设计阶段打好基础，每个阶段的工作配合得很紧密。

财务预算及风险投资：

目以营利为最终目的，如何使此项房地产项目的利润最大化是我们策划小组的核心目标。项目的风险分析让项目决策者在项目前期能全面的掌握项目风险因素，制定出相应的规避风险或降低风险的措施，保证项目各项目标的完成；财务计划为项目前期各项指标进行测算，使整个项目资金的规划和使用制定相应的计划，准确的项目经济评估和测算让决策者制定或调整各项方案。

市场营销：

投资作为一个经济范畴，是国民经济的重要组成部分，它在社会生产力的发展和社会主义建设中有着重要的意义。房地产投资作为投资活动中的一种，与其他投资方式相比，既具有投资的共性，也具有自身特有的个性。房地产业作为中国国民经济的基础产业和支柱产业，其发展离不开投资的支持，可以说，没有房地产投资，也就没有房地产业的存在和发展。因此，研究房地产投资及房地产管理对于中国房地产业的发展具有重要的意义。

已收获

已经上房地产投资与管理的八周课听老师讲课，最后我还有机会跟几个同学一起作一个房地产策划。其中，我的任务是作项目的营销策略。

这门课使我较为深入地了解房地产投资与管理的基本理论和相关知识：房地产的基本概念、房地产市场分析的基本知识、房地产开发的基本流程、房地产融资与投资的基本知识、房地产开发前期工作的基本程序、房地产价格的基本知识、房地产开发的相关主体、房地产营销的基本知识、房地产投资效益评价的基本方法。。。

二、不足点

只有8周课时间不多，自己总结起来存在的不足主要有以下几点：

1、 沟通不足，不能充分利用资源

在学习过程中，由于对这个专业比较陌生，也没有积极向其他同学求教，还有语言的障碍，不能达到优势资源充分利用。

2、 专业面狭窄

由于自己的专业面狭窄，对房地产专业认识不够，所以作业也作不好，肯定有点错误。

虽然房地产投资与管理跟我的专业（旅游管理）没有较多关连，但我觉得对自己这门课很有意思。从一无所知的房地产新人，我逐渐成长到掌握了一些房产策划基本能力及专业知识。

第6部分：成绩自评

1．整体成绩自评及其依据

整体成绩自评

良好

整体成绩自评的依据

节内容符合大纲要求，配有图标及图片，逻辑清晰，叙述完整

2．组长成绩评价及其依据

组长成绩评价

良好

组长成绩评价的依据

各组员及时提交负责章节，内容符合大纲要求，配有图标及图片， 逻辑清晰，叙述完整

2．组员成绩评价及其依据

组员成绩评价

良好

组员成绩评价的依据

内容符合大纲要求，配有图标及图片，逻辑清晰，叙述完整

范文二：房地产项目产品策划报告

房地产项目产品策划报告

一、房地产项目规划设计

在房地产开发项目确立，取得《项目建议书的批复》等立项手续后，开发公司应着手进行项目的方案设计和规划申报工作，同时需进一步落实市政配套方案，取得相关协议。这也是城市规划行政主管机关依法执行城市规划，确保城市建设良性发展的重要环节。房地产开发项目的建设用地和建设工程必须符合城市规划要求，与城市总体规划、控制性详细规划和修建性详细规划所规定的用地性质、容积率、限高、建筑覆盖率、绿地率等指标相一致。

从某种意义上说，一个开发项目是否成功，房地产开发公司能否获得预期的收益，是由项目的最初策划方案、规划设想、项目定位、操作模式等决定的，而能否实现开发公司的最初设想，项目前期规划设计工作至关重要。好的设想必须符合相关规范与规定的要求，能够通过规划主管机关的审核和批准。才会有不同的思路与构想，从而开发出不同的建筑产品，比较其优劣的标尺便是市场是否认可与接受，这正是体现开发商功力与实力的地方。另外，市政配套工作能否顺利、高效、低成本的解决，也是实现规划方案的保障，反映了开发商的公关能力和办事效率。因为对于许多位于城市中心区域大市政供应紧张或城市边缘地区没有现成市政条件的开发建设项目来说，市政配套是一项极为复杂、难以把握的工作，投资成本难以控制，不确定性因素较多，这是应该引起开发商注意的。

二、住宅的选型

1、住宅的分类

（ 1）按楼体高度分类，主要分为低层、多层、小高层、高层、超高层等。

（2）按楼体结构形式分类，主要分为砖木结构、砖混结构、钢混框架结构、钢混剪刀墙结构、钢混框架一剪刀墙结构、钢结构等。

（3）按楼体建筑形式分类，主要分类低层住宅、多层住宅、中高层住宅、高层住宅、其他形式住宅等。

（4）按房屋型分类，主要分为普通单元式住宅、公寓式住宅、复式住宅、跃层式住宅、花园洋房式住宅、小户型住宅（超小户型）等。

（5）按房屋政策属性分类，主要分为廉租房、已购公房（房改房）、经济适用住房、住宅合作社集资建房等。

2、住宅类型选择的原则

（1）要充分认识、利用基地的特点，根据基地的地形和地貌特征，并结合土地的高效利用，选择住宅类型。

（2）要了解居住者的属性，即客观指标（年龄、家庭人口、年收入、从事职业等）及居住者的主体指标（喜好、性格、生活方式等），这不仅有利于策划和运作，而且能使住宅类型更适合生活方式，既能满足群体需要也能满足个体的需要。

（3）正确把握住宅区与城市、街区的关系。住宅特别是高层住宅的建设会给周边的地域环境带来很大的冲击。因此要将住宅区纳入城市空间的设计范围中去考虑，以确保城市的开敞空间；要进行防灾避难设施的配备；要预测开发对周边环境的影响，如噪声、振动、日照电磁波障碍、风害等，且要与周边环境景观保持协调发展，共同构筑城市的良好的空间形态。

三、建筑风格的选择

建筑风格因受不同时代的政治、社会、经济、建筑材料和建筑技术等的制约以及建筑设计思想、观点和艺术素养等的影响而有所不同。如外国建筑史中古希腊、古罗马有多立克、爱奥尼克和科林斯等代表性建筑风格；中古时代有哥特建筑的建筑风格；文艺复兴后期有运用矫揉奇异手法的巴洛克和纤巧烦琐的洛可可等建筑风格。我国古代宫殿建筑，其平面严谨对称，主次分明，砖墙木梁架结构，飞檐、斗栱、藻井和雕梁画栋等形成中国特有的、建筑风格。

现在除了以往大家常常看到的传统款式家具之外，带有鲜明风格的精品家居也大行其道，尤其在沙发、床、橱柜等领域，这种趋势最为明显。而在这其中，最显眼的就要数欧式风格家居。商家表示，欧式家居别出心裁的设计和明亮的颜色是受到消费者关注的最大原因，如今消费者在进行家庭装修时，或多或少都会注重整体风格和单件家居的统一，由于欧式装饰风格成为新宠，欧式家居自然脱颖而出成为市场主流。

例如1、.欧陆风格

“粉红色外墙，白色线条，通花栏杆，外飘窗台，绿色玻璃窗”，这种所谓欧陆风格的建筑类型，主要以粘贴古希腊古罗马艺术符号为特征，反映在建筑外

形上，较多的出现山花尖顶、饰花柱式、宝瓶或通花栏杆、石膏线脚饰窗等处理，具有强烈的装饰效果，在色彩上多以沉闷的暗粉色及灰色线脚相结合，另外，这一类建筑继承了古典三段式的一起表象特征，结合裙楼、标准层及顶层、女儿墙加以不同的装饰处理。

2.、新古典主义风格。

新古典主义风格的建筑外观吸取了类似“欧陆风格”的一些元素处理手法，但加以简化或局部适用，配以大面积墙及玻璃或简单线脚构架，在色彩上以大面积线色为主，装饰味相对简化，追求一种轻松、清新、典雅的气氛，可算是“后欧陆式”较之前者则又进一步理性。目前国内这种建筑风格较多，属于主导型的建筑风格。

四、住宅户型设计

在各种住宅类型里，多层住宅和高层住宅各有特点，不能简单地说哪种好，应从结构、成本、面积、质量、房型、物业管理收费等多方面考虑。 从建设质量上看，一般情况下，高层的建造标准、建造质量要高于多层。普通多层住宅一般为砖混凝结构，而高层住宅由于它为钢筋混凝现浇，地基深而结实，墙体厚实，不渗水，抗震性能好于多层，整栋大楼不会下沉变形；而且折旧年限长。 高层视野较开阔，空气质量较好，噪音小；自然风大，有的房间不需装空调可节约电费；采光较好，日照时间长，有的朝向太阳照射达到七八个小时之久。 从房屋实际使用面积看，高层的得房率比多层低，即购买相同建筑面积的住房，高层的套内建筑面积低于多层的套内建筑面积。住宅的面积既包括使用面积，也包括住宅的公共部位，如楼梯间等公共面积的分摊。高层住宅由于有电梯、电梯等候间、地下室等，需分摊的公用面积较多层的要多。 高层上下楼有电梯可代步，出入方便，老人，残疾人和病人可以免去爬楼登高之苦；可一旦电梯发生故障，上下楼比较困难。

综上所述，一般认为多层要比高层好一些，多层的最佳楼层为3至4层，高层为8至11层。 高层住宅楼楼层如何选择？

A 选择层次要考虑以下几个因素： （1） 遮挡及采光情况； （2） 生活的便利程度； （3） 环境要求； （4） 家庭人口年龄构成及健康状况； （5） 住宅楼的总层数。 一般来说，层次越高，遮挡越少，采光越好，且能避开低层次楼内外嘈杂环境及临街的交通噪声和粉尘污染，特别适合于在家生活时间较短的中青年人居住；层次低，上下楼比较方便，适宜于老年人居住，可增加其户外活动的机会。

住宅楼的首层由于受遮挡可能性最大，且有污水外溢、地面潮湿的可能，人来人往安全性差，在购房者选择层次时往往不被看好；住宅楼顶层建筑质量问题发生频率高，如渗漏，并且存在隔热不好，供水不足，上下楼最为不便等缺陷，许多人买房最忌买底层和顶层。

B 怎么选底层？ 首先，要仔细检查防潮设计和措施。防潮措施不过关，长期住在这种房子里，不仅电器、家具易生锈、发霉，人也易患风湿性关节炎。 其次，注意各种管道是否畅通，底层因邻近各种管道尤其是下水道，如果管道质量差或设计不合理，则管道易堵塞，特别是化粪池封闭不严管路不畅，也往往

易滋生蚊蝇且臭气冲天。再次，注意采光问题，底层因处在楼房最底层，在众楼环抱之中，故其采光和通风往往受到限制。最好请专家或技术人员帮助鉴定一下。

C 怎么选顶层？ 顶层的大忌是隔热和防水设施不好。因为顶层受太阳直射面积大，下雨天易积水，常常

对于购房都来说，高层住宅的优势是显而易见的。一是视野开阔，景观系数佳，通风采光好；二是可以通过电梯自由上下，免去了爬楼的劳顿之苦；三是出入口集中，便于进行物业管理，基本上是“一夫当关，万夫莫开”，比较安全。其次，从居住的层次上讲，高层住宅可以降低城市的建筑密度，担高城市绿化率。

五、环境景观设计

（1）空间组织立意景观设计必须呼应居住区设计整体风格的主题，硬质景观要同绿化等软质景观相协调。不同居住区设计风格将产生不同的景观配置效果，现代风格的住宅适宜采用现代景观造园手法，地方风格的住宅则适宜采用具有地方特色和历史语言采用具有地方特色和历史语言的造园思路和手法。当然，城市设计和园林设计的一般规律诸如对景、轴线、节点、路径、视觉走廊、空间的开合等，都是通用的。同时，景观设计要根据空间的开放度和私密性组织空间。

（2）体现地方特征景观设计要充分体现地方特征和基地的自然特色。我国幅员辽阔，自然区域和文化地域的特征相去甚远，居住区景观设计要把握这些特点，营造出富有地方特色的环境。同时居住区景观应充分利用区内的地形地貌特点，塑造出富有创意和个性的景观空间。

（3）使用现代材料材料的选用是居住区景观设计的重要内容，应尽量使用当地较为常见的材料，体现当地的自然特色。在材料的使用上有几种趋势：①非标制成品材料的使用；②复合材料的使用；③特殊材料的使用，如玻璃、萤光漆、PVC材料；④注意发挥材料的特性和本色；⑤重视色彩的表现；⑥DIY材料的使用，如可组合的儿童游戏材料等。当然，特定地段的需要和业主的需求也是应该考虑的因素。环境景观的设计还必须注意运行维护的方便。常出现这种情况，一个好的设计在建成后因维护不方便而逐渐遭到破坏，因此，设计中要考虑维护的方便易行，才能保证高品质的环境日久弥新。

（4）点线面相结合环境景观中的点，是整个环境设计中的精彩所在。这些点元素经过相互交织的道路、河道等线性元素贯穿起来，点线景观元素使得居住区的空间变得有序。在居住区的入口或中心等地区，线与线的交织与碰撞又形成面的概念，面是全居住区中景观汇集的高潮。点线面结合的景观系列是居住区景观设计的基本原则。在现代居住区规划中，传统空间布局手法已很难形成有创意的景观空间，必须将人与景观有机融合，从而构筑全新的空间网络：①亲地空间，增加居民接触地面的机会，创造适合各类人群活动的室外场地和各

种形式的屋顶花园等等。②亲水空间，居住区硬质景观要充分挖掘水的内涵，体现东方理水文化，营造出人们亲水、观水、听水、戏水的场所。③亲绿空间，硬软景观应有机结合，充分利用车库、台地、坡地、宅前屋后构造充满活力和自然情调的绿色环境。④亲子空间，居住区中要充分考虑儿童活动的场地和设施，培养儿童友好、合作、冒险的精神。

六、住宅区的科技含量和智能化应用

智能小区是在智能化大楼的基本含义中扩展和延伸出来的，它通过对小区建筑群四个基本要素（结构、系...投资合理，又拥有高效率、舒适、温馨、便利以及安全的居住环境。为适应国家加快住宅建设发展的形势，增强小区住宅建设的科技含量，科技人员经反复考察论证，结合国内外智能住宅现状和发展趋势，集成国内外先进的监测。控制和布线产品设备，推出适合我国国情的住宅小区智能化管理系统。此类系统既考虑智能小区的现行建设和长远的发展，也考虑了小区管理系统的灵活性、安全性、市场适应性和住房经济性。

七、规划设计中的经济问题

1. 商品住宅的设计必须适应社会的经济水平

2. 经济地进行规划设计具有重要的经济意义

3. 经济性是衡量规划设计优劣的重要标准

商品住宅的建造需要巨大的社会劳动, 包括人力、物力、财力, 这样就产生了住宅规划设计中的经济问题。在满足住宅功能要求的前提下, 如何节约投资、降低造价是每个开发商都不会忽视的问题。根据经济条件进行方案设计是规划设计的重要任务。经济条件不仅是商品住宅开发的根本条件, 也是建筑本身的基本要求。

八、开发商、策划师与建筑师的合作

商品住宅的开发过程是一个很复杂的系统工程, 它涉及许许多多的环节。成功的商品住宅项目中所有的环节都将为最终目标服务, 同时所有的环节之间也都具有很好的配合和衔接关系。

范文三：房地产前期策划报告

实 习 报 告

题 目: 房地产前期策划论文

实 习 地 点： 合肥蓝鼎·海棠湾 实 习 时 间： 2013.11.23—2013.12.25

学 生 姓 名： 胡小慧

学 号： 1142253313

院 系： 土木与环境工程学院

专 业 班 级： 11级建筑学三班

2013 年 12 月25

日

【摘 要】随着我国经济的发展，我国的房地产行业也在高速蓬勃的发展。新形势下，房地产市场跌宕起伏，国家宏观调控政策频频出台，房地产市场进入激烈竞争的时代，房地产前期策划及房地产营销策划手段也是推陈出新，各个开发商为了促进房地产产品的销售，在策划方案上也是费尽心机。虽然我国的房地产业正在逐步走向理性和规范，但是我国的房地产策划还处在初级阶段。从我国目前的房地产策划理论与实践来看，一方面，开发商不重视营销策划，或虽重视但缺乏系统的理论方法来指导工作实践；另一方面，一些策划人不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强二科学性弱。总体开来，房地产策划存在一些比较明显的问题，需要房地产企业引起足够的重视，从市场实际出发作出策划方案，从各方面提高策划能力，这样才能在市场竞争中立于不败之地。

【关键词】营销策划 市场导向 创新

一、 房地产营销策划的发展历程

我国房地产业起步比较晚，市场营销观念应用于房地产行业也是近二十年才慢慢产生的。回顾我国的房地产市场的发展情况，我们可以发现，房地产营销策划的观念也是经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。

20世纪90年代初，是深圳房地产业学习香港房地产业发展的时期，也正是深圳房地产商的黄金时代，市场上住宅的供给有多大，就会有多大的市场需求，根本无需营销，也不用进行营销策划相关工作。1992年以后，房地产市场发展壮大起来，企业之间的竞争日趋激烈，好的房子也不一定能够顺利卖出去，于是产生了房地产营销策划大师。1997年以来，随着住房货币化制度的改革，市场上各类住宅产品供应增加，进入所谓的“概念地产”时代，形形色色的概念被创造出来，卖房子就是卖概念。1999年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等的概念。

新形势下，房地产营销策划又赋予了更广阔的内涵，首先是前期定位策划：通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群；根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等；其次是销售过程中的营销推广策划：根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；再次，项目销售后期策划：在项目销售尾盘期，结合住宅项目的实际情

况，为难销户型创造出引人注目的卖点。

总体来看，我国房地产营销策划理论和实务发展十分迅速，首先得归功于国外营销理论的发展，营销理论的丰富和发展给我们国内的房地产营销策划理论奠定了坚实的基础。其次，国内房地产业迅速发展的现实，造成房地产商强大的竞争压力，房地产营销策划工作成为必要的营销手段。第三，国内众多营销策划人士的努力实践，使房地产营销理论逐步趋于完善和成熟，他们在实践中创造出许多经典楼盘营销案例的同时，还不断在理论上加以总结，提出富有创造性的营销策划理论，如概念策划模式、卖点群策划模式、房地产全程策划模式等。这些新兴观念的产生，为房地产业营销策划理论赋予了丰富的内涵，同时，对房地产业的发展也起到了非常重要的作用。

二、 房地产营销策划

房地产策划的内容：通过这一个多月房地产前期策划课程和我们自己做的房地产策划作业，我略认识了房地产策划的内容及过程。

我们调研了已建成在售的楼盘，通过调查研究在售楼盘的策划并结合老

师在课堂上讲的理论，使我可以将策划理论知识掌握的更好更加直观的认识房地产。对于，房地产我一直都认为它只是居住建筑，老师在第一节课时就指出了我的错误认识让我知道房地产的包含的范围很广泛不单单只是住宅建筑，还包括公共建筑、商业建筑等等。通过老师的上课让我意识到了房地产建设项目的成功，取决于对项目的良好决策和后续组织的实施，因此，良好的决策对整个项目的成败起着至关重要的作用。无疑，做好项目开发前期的策划工作，为项目开发提供科学的决策支持，是项目开发成功的重要因素。同时，也认识到房地产前期策划的重要性，首先前期策划，可以使开发企业及时掌握市场状况、消费者需求、竞争对手，从而预测市场趋势，为企业确定未来发展方向、获取潜在市场份额提供可靠依据。同时，前期策划可以辅助开发企业在开发前期对风险与收益作出评估，制定精确的开发战略。其次，前期策划预测市场、掌握市场情况，使企业在激烈的市场竞争中实现良好的经营，进一步提升竞争力，使企业利润达到最大化。

在上第一次房地产课时，老师告诉我们，为了是我们可以将这门课程学

好，她将我们分成几个小组，让我们去共同完成她布置的作业。老师刚将作

业布置下来，作为组长的我决定我们这组选择离我们学校不远的一个正在销售的蓝鼎·海棠湾作为我们的调研对象。

我们先去了海棠湾的售楼部看了海棠湾的小区沙盘，那里的销售人员给

我们介绍海棠湾的六种户型，将每个户型的通风采光、户型面积、户型的所在位置、户型的价格等都给我们讲的非常详细。同时，她还向我们详细的讲述海棠湾的周边的配套设施及交通情况，让我们对海棠湾有了初步的认识了解。为了更加的熟悉海棠湾，我们还去了海棠湾周边小区，作为海棠湾的竞争对手，它们的优势和劣势所在，来分析海棠湾的竞争力。

在第一阶段报告中，我们就海棠湾的地理环境、经济环境、人文环境等

对其进行分析，从宏观、中观及微观角度分别进行调查与分析。同时，针对海棠湾还进行了具体SWOT分析，了解海棠湾的优势、劣势、机遇与挑战的所在，SWOT分析让策划的思路可以更加清晰，海棠湾应该扬长避短，抓住机遇，做好随时面对挑战的准备。最后，我们对海棠湾的竞争对手进行调研分析，主要针对它们的优点及不足。面对众多的市场竞争对手，海棠湾该如何取胜？由于海棠湾的用地面积不大，在众多大面积开发楼盘中并不占优势，因此，海棠湾并不适合和它们采取相同的开发和销售策划模式，海棠湾只有最大化的利用自身交通便捷的优势及避开竞争对手的锋芒，将竞争对手的劣势变成自己的优势，开发出差异化产品，来吸引消费者。

有了第一阶段的对海棠湾的初步认识，第二阶段我们主要针对海棠湾的

市场进行调查和分析。蓝鼎集团投资开发海棠湾的目的无外乎为了赚钱和让更多的人认识蓝鼎，海棠湾是蓝鼎进入合肥房地产业的敲门砖和探路者。所以，海棠湾需要更多的消费者，我们对消费者的心理和行为两方面进行了调查分析。通过对消费者的调查和分析，来发现一些潜在消费者，从而策划方案来抓住这些消费者，提升海棠湾的竞争实力。同时，为STP战略提供有力的依据，STP战略决定海棠湾的目标市场选择和市场定位。

我们做STP战略时，从市场细分、目标市场选择和市场定位三个方面对

海棠湾进行分析。我们将目前的市场细分为低端市场、中低端市场、中端市场、中高端市场及高端市场五个市场等级。通过结合海棠湾的实际情况、目前消费者对这五种市场的看法和选择趋势及海棠湾竞争对手开发市场的选

择，来确定海棠湾的目标市场。目标市场的选择决定海棠湾的市场定位，最终我们结合消费者的问卷调查结果，以及海棠湾的环境优势，来确定海棠湾开发高端市场。

针对第二阶段的市场定位，第三阶段我们主要对海棠湾的交通、建筑、

小区景观等进行了分析。海棠湾市场定位在高端市场，就意味着海棠湾的交通要便利和合理；建筑设计的要高端、大气、有档次；小区的绿化率要高，小区环境要舒适。我们将海棠湾的交通分为外部交通和内部交通两块进行分析，外部交通又从公交、驾车等方式到达各个商业圈及到达各个车站的时间进行分析。外部交通的便捷可以使海棠湾对一些上班族有很大的吸引力，同时，便捷的外部交通会使海棠湾有很大的升值空间，可以吸引许多的投资者。海棠湾内部交通采取人车分流的形式，人车分流减少了车流噪音对小区居民生活的干扰，同时可以更好的保障居民的人身安全。

海棠湾采用目前最流行的现代古典主义建筑风格，建筑将古典主义建筑

风格简化，建筑立面没有过多的繁复的建筑装饰，使建筑简洁大方。同时，建筑使用橙黄色真石漆外立面，配合深灰色调局部点缀，彰显王室高贵典范，勾勒出令人赏心悦目、富有韵律的城市轮廓。为了与小区建筑风格相配合，海棠湾的小区景观设计采用英伦景观风格，小区种植大量海棠、多种植物、创造大片水域、建造多处居民休息广场等绿化景观，使小区绿化率达到40%以上，给居民提供舒适的生活环境。同时，将此打造成海棠湾的优势，海棠湾的可以吸引更多追求生活品质的消费者。

前面的三个阶段主要注重海棠湾的优势、市场和产品，第四阶段我们主

要针对海棠湾的营销策划、广告策划和物业进行调研和分析。对于海棠湾的营销策划，可以说是贯穿了房地产策划的整个策划过程，而营销策划也是房地产策划的核心所在。海棠湾营销手法并不是很新颖，比较保守传统，缺乏创意，同时，海棠湾的宣传力度不大，这让海棠湾的知名度很小，并不利于海棠湾的销售。海棠湾主要是通过售楼部沙盘、和各种户型模型及传统的宣传单的形式进行对外宣传，这些方法都比较传统，没有创意，根本办法吸引更多的消费者。与其周边的宣传力度较大的楼盘相比，缺乏竞争力，不利于海棠湾的销售。

由于传统的营销手法使海棠湾没有太大的竞争力，海棠湾将其物业打造

成它另一个优势，海棠湾物业涵盖小区建设的方方面面，海棠湾在不久的将来将其售楼部改造成高档会所；在小区中打造最佳的G·M·S复合型资源；打造最佳的相对私密性；将户型及车位配比最优化。

通过这次的房地产策划之旅，让我认识了房地产、房地产策划、SWOT

分析、STP战略及营销策划等，巩固了自己的在课堂上学到知识同时，也增长了自己为人处世的能力。在做作业过程中，我查阅许多房地产前期策划资料，充实了自己的思想，又让我看待问题的视野变得更加开阔。

三、 目前房地产策划存在的问题

当前新形势下，政府调控政策频频出台，房地产开发商之间竞争更是日趋激烈，开发商有时候为了眼前的利润，忽视了消费者的需求，重视短期宣传，忽视了长远的利益，导致在策划过程中问题频频产生，不利于房地产业的健康发展。

（一）市场调研不够仔细深入，缺乏创新。

（二）策划方案过度追求概念的炒作。

（三）广告宣传脱离实际，销售管理不够严谨。

主要表现在：

1.广告制作精美但缺乏内涵。

2.在广告中或者住宅销售时做出不切实际的承诺。

（四）网络营销手段成为潮流，但缺乏有效评估体系。

五、新形势下房地产营销策划手段创新

综观房地产市场的策划方案，有符合实际的、有超越想象的；有老套的做法、也有创新的方案。由此可见，策划人员绞尽脑汁、挖空心思。市场上的房地产经历了炒作的浮躁之后，已经漫漫地走向理智和成熟。那么，在当今市场竞争激烈的新形势下，我们的房地产策划的工作人员更应该注重理性，从实际出发，为房地产营销策划的未来稳重掌舵。

（一）强调市场调研，注重市场分析。

（二）明确策划的职能范围，策划方案符合实际。

1.从实际出发，关注市场动态，认真分析楼盘与市场的衔接问题，不能凭空捏造；

2.做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作，主动创造经济效益、社会效益；

3.立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的有效需求。

（三）提高网络营销技术，并建立相应的评估体系。

网上广告是网络营销的最基本形式，网络平台作为一种新的信息传播媒体,像电视广告一样可以开展营销活动。目前，大多数开发商都采用了相关的媒体进行房地产信息的网络宣传，建立企业网站是企业上网宣传的有效途径，另外，部分媒体的跟踪报道也是房地产产品网络营销的渠道。但是至于网络信息传播的有效性性究竟有多大，则没有明确的评估方法。因此，有必要创建相应的评估体系，对房地产网络营销效果进行评价，提高网络宣传的目的性和有效性。

（四）提倡房地产企业之间的合作营销。

新形势下，市场竞争激烈，开发商为了获得更大的市场份额而开展各种竞争，其中有些是非理性竞争，如相互杀价等。当各种竞争压力使之难以支撑时，开发商就会多方寻求释放压力的途径，而寻求合作就是开发商减压的一个有效途径。 房地产开发商之间通过合作营销，可以获得多赢的局面，节约资源，提高整体的运行效率，增加宣传效果，促进房地产产品销售。

（五）加强专业培训，提高策划人员素质。

加强对公司策划人员的专业知识培训，提高他们的专业素养。可以通过组织定期培训班的形式，为策划人员提供互相交流的机会，听取优秀策划人士的意见，吸取经验。房地产策划需要不断增强策划人员的市场敏感性，要求他们不断吸收新的思想和理念，并真正理解，这样才能正确地将各种概念运用到策划的工作过程中去，才能做好房地产策划工作。

【参考文献】

[1]王馨.浅析房地产营销策划的问题及对策.现代商业.2009.6

[2]王志红.房地产营销策划的创新观念.现代经济信息.2008.4

[3]陈建敏.我国房地产营销策划研究.山东大学硕士学位论文.2008.9贯穿全程营销策划的理念；认清房地产市场形势，不盲目跟风开发；要准确细分市场，开发市场上受消费者欢迎的空隙市场产品。

指导教师评语:

指导教师：

成绩评定：

年 月 日

二级学院：（签章）年 月 日

范文四：房产营销策划报告

深圳大学考试答题纸

姓名

(以论文、报告等形式考核专用)

二○ 一四 ～二○ 一五 学年度第 四 学期

古红 学号 20131*****1060 班级 2013工程管理1班

题目：

深圳万科留仙洞总部基地整体策略报告

深圳万科留仙洞总部基地整体策略报告

一、 环境条件分析

1.1宏观分析

本项目位于留仙洞总部基地核心区，承载引领总部基地产业转型升级以及拉动区域城市发展的职能。

基地所处区位城市道路与轨道交通便捷，可达性强。

现状周边之人景观资源丰富。业态多为工业物流园区，混杂有少量居住教育业态，缺少大型商业中心南北部处于“无核”的状态。

城市发展带

深圳关内城市发展格局呈三大发展带，由南至北发展不均衡。留仙洞位于纵深方向第三发展带，承接关内外，现状区位较偏，尚未成熟，未来机遇良好。

科技发展轴

留仙洞总部基地作为科技创新轴的重要节点，高新区的北延部分，未来将有机会成为背部区域中心，提升区域整体城市形象。并与高新区整合形成科技城新面貌。

深圳六大总部基地：

1. 2. 3. 4. 5. 6.

福田中心区总部基地（金融总部）：打造深圳总部经济航母 深圳湾超级总部基地（世界级企业总部）：世界级企业总部基地 后海中心区总部基地（中国级企业总部）：名企结对、企业家云集之地 深圳湾高新区总部基地（成熟科技总部）：建设中国最大科技总部基地 留仙洞片区总部基地（前沿科技总部）：战略性新兴产业中部基地 龙华核心区总部基地（副中心型）：综合型的城市副中心

1.2项目产业分析——留仙洞产业中枢+配套中枢

项目配比：留仙洞配套功能核心/产业办公占主导

总体量133.5m2，其中产业用房77.5万m2（58%），公寓配套25万m2（18%），综合

配套31万m2（23%）

1.3项目开发模式：产业生态系——产业生态内核+城市配套服务外核

产业生态系

内部通过产业生态内核形成持续的产业发展和城市空间扩张推动力，外部通过完善的城市配套服务保障形成产业发展的优质外环境基础，从而最终形成“内部推动、外部保障”的产业生态系。

1.4战略新兴产业及未来使用人群

战略性新兴产业包括：节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备、新能源、新材料、新能源汽车 七大行业，所带来的人群包括：商务人群、研发人群、工作人群、居住人群、商业人群。

结合西丽的现状及区域的未来发展，我们认为科技城北部留仙洞总部基地有机会发展成为新城市的区域中心，除研发办公人群外将带来更多的休闲人群、游览人群。

高新科技园区的人群特征

1. 高强度的脑力劳动和竞争——休闲娱乐功能的融入，提供学习教育的契机。 2. 两级分化的交流手段——提供面对面交流的空间。 3. 灵活的工作方式——提供多样化的工作空间。

高新科技园区的使用需求

1.提供交流的公共空间 Exchange of pulic space

2.完备的工作生活配套 Daily life supporting facilities

3.良好的自然环境和生活环境natural environment and living environment 4.灵活多变的空间组合A flexible space combination 5.特色的空间形象Characteristics of spatial image

1.5都市热区案例

芝加哥千禧公园

Millenium Park

日本新宿

SHINJUKU,TOKYO

香港尖沙咀

二、 产品目标定位分析

2.1项目定位

创新智慧、科技生态、休闲商务、以电子信息为核心

创智科技城产城融合、活力开放、科技体验、绿色宜居

2.2产品开发目标

抓住产业机会，明确项目未来发展产业方向

确定本项目在“深圳六大总部基地”发展方向；

剖析高新区支柱产业及战略新兴产业，寻求可抓住的产业机会

促进产业发展，明确产业办公产品打造模式

基于项目产业发展战略，明确项目未来进驻产业人群；

基于产业发展、产业人群需求，确定相关产业办公及配套物业打造方向。

2.3创智科技城区的需求

常规

1. 特色的空间形象Characteristics of spatial image

2.完备的工作&生活配套 Daily life supporting facilities

3.良好的自然环境和生活环境natural environment and living environment

特色

1.多样交流方式的公共空间 Exchange of pulic space 2.创意有趣的室内设计Amazing Design

3.创新科技的生活体验Experience of smart technology

2.4参考案例

香港数码港

数码港为一个云集科技与数码内容业务租户的创意数码社区，由香港特区政府全资拥有的香港数码港管理有限公司所管理。

愿景：成为亚太区资讯及通讯科技业界的领先枢纽。

数码港努力不懈地推动本地经济发展，致力於：

• 培育资讯及通讯科技业界人才，扶植起步企业与企业家。 • 汇集资源，推动协作，缔造商机。

• 凭藉策略性项目与合作，促进资讯及通讯科技普及化。

数码港社区内设有顶尖的资讯及通讯科技设施及先进的宽频网络，四座甲级智慧型写字楼、一间五星级设计酒店及一个零售和娱乐商场。

硬件优势：

良好地办公环境 便捷的交通 完善的基础配套 生活与办公相互渗透的轻松氛围

软件优势：

高科技服务 ：云服务与高速无线网络

灵活的租赁方式 ：可单独租赁卡位，也可组合租赁 资金扶持计划： 为入园单位提供启动资金

CHISWICK PARK（理念）

核心运营理念：工作与生活的平衡

1. 办公场所打造理念： 工作之余的社交平台。 2. 办公环境打造理念：人与自然和谐共生

3. 3.办公配套打造理念：丰富完善的园区生活配套，生活与工作之间的平衡。

支撑整个园区的产业集群落位、可持续发展 

• 最近6年连续名列《金融时报》“全球最佳50个工作地”

• 95%曾在奇斯威克工作过的雇员都认为“奇斯威克给他们提供了非常棒的工作环境”

理念实现结果

员工获得工作和生活的平衡，提高了工作积极性，园区对于员工粘性增强，员工离职率低，从而增强了整个园区对优秀企业的招商吸引力。

配套规模：

4200㎡，含泳池、健身房

三、 产品形态分析

产业与城市 Industry+Urban 城市与自然 Urban+Nature

混合城市

空间组合 Space Combination

城市地标 Landmark

功能混合 Mixed Programming

3.1开放中心BOUNDARYLESS CENTER

中间地块完全对城市开放→融合周边绿廊→打造科学城乃至区域的新中心

.

双 轴 DOUBLE AXISES

特色生态——“H”型绿廊系统

都市的延伸 ---“城市轴”

城市轴分为不同的个性特点，以丰富的都市活动，成为整个区域的重点。并使三个地块融为一体。

Hybrid & Connection 混合 & 联系

交通纽带Transportation System ——双层系统、多种方式、连廊

快捷接驳机场及香港服务系统

及办公人群经常性需要出差，本项目可经由环中线便捷到达深圳北站，但缺乏快速接驳机场及香港的服务系统，可利用巴士服务体系进行补充。

轨道交通连接系统

建立轨道交通连接体系串联环中线与未来前海线，整体提高留仙洞总部基地效率。远期向南串联高新区，达成高新区与留仙洞总部基有机一体化。

3.4可持续 Sustainable

生态技术

空间优化

四、 产品设计组织

•留仙洞项目在设计之初成立核心设计集群；

•核心设计集群通过城市设计对项目后续设计提出若干控制要素；

•由核心设计集群推荐后续单体设计师，各单体设计师根据城市设计进行插接设计，核心设计集群对方案过程进行把控；

•最终由本地设计院进行落地。

五、 产品城市设计原则

5.1整体开发 多样城市 INTEGRATED DEVELOPMENT DIVERSIFIED CITY

不同功能区域分配——

STRIPE CONCEPT

产品多样、混合功能——DIVERSIFIED PROGRAMS

5.2相连都市 CONNECTED CITY

主题多样的公共空间——

DIVERSIFIED PUBLIC SPACES

不同类型的商业街道——DIFFERENT TYPES OF COMMERCIAL STREET

5.3整体接合城市——INTEGRATED CITY

步行公交系统——INTEGRATION BY PUBLIC LOOP

主要商业街道——INTEGRATION BY MAIN COMMERCIAL STREET

休闲娱乐系统——INTEGRATION BY LEISURE LOOP

街区内部循环——INTEGRATION BY LOCAL INTERNAL LOOP

5.4建筑功能分布图

范文五：房地产项目营销策划报告

楼盘营销策划方案

目 录

市场定位篇

壹 项目市场分析 贰 目标客群定位 叄 项目推广思路 肆 项目核心竞争力 伍 项目推广主卖点 陆 项目宣传定位 柒 生活方式定位 捌 产品调整加强建议 玖 项目市场攻击点

营销理念篇

壹 营销核心理念

贰 案名建议

营销推广篇

壹 营销推广策略 贰 媒介投放策略 叄 促销活动策略 肆 产品建议

一、项目分析

【1】地块分析

地理位置与面积：本项目总用地面积为70975M2 ，容积率为1.0，绿化率为35.2%，由低层住宅与联排别墅组成。周边衔接白鹤小学，外接轻轨，F1赛车场，与汽车城相邻而置。此处为未开发区域的核心绝版地带。 【2】SWOT分析 1、项目优势

A、区位优势：本案位于 最大的汽车部件生产基地

B、规模优势：项目占地70975M2，是较大型楼盘。 C、前景优势：处项目处于未来开发地带的核心地段; D、环境优势：绿化率较高，空气质量较好，环境优雅。 E、人文优势：周边小学、中学、院校林立，文化气息较浓。 2、项目劣势

A、居住劣势：该项目的周边居住氛围不浓郁；

B、配套劣势：社区内仅有会所，欠缺休闲娱乐场所；社区外商店、购物、生活设施不齐全； C、景观劣势：周边没有公园、文化广场，项目本身的集体绿化率低。 D、交通劣势：无交通路线到达项目直接点或附近地带； 3、存在的机会

A、区的未来发展趋势良好，人均消费力也在提高。 B、此项目与小学临近，增加了项目的一大卖点。

C、在此项目的附近均无直接性的竞争楼盘存在,价格处于中低价位的楼盘； D、即将开通的轻轨，赛车场也近在咫尺；

4、面临的问题

A、客群消费能力有限，目标群体的消费意识有待于引导； B、处于郊区地带,交通不便利；

C、项目的周边配套不完善，对项目的销售造成一定的影响； D、目标客群有限，竞争对手已培养了一部分消费群体为固定客群。

二、区域目标客户群定位

1、以当地市场为主要客群； 2、以市区、区客户为辅助客群； （见市场分析报告客户定位）

三、项目推广思路

本案主题拓展全面围绕“新镇住宅”这一主线，以“品质、智能、精致”三个支撑点为基础，进行“投资、建筑、景观、生活、健康、服务、休闲、科技”八个方面的主题拓展，灵活运用媒体、SP活动等多种手段促销，通过常规与非常规的传播包装，以达到品牌塑造，尽快完销的目的。

1、第一展开线：投资 2、第二展开线：智能 3、第三展开线：建筑 4、第四展开线：舒适 5、第五展开线：景观 6、第六展开线：生活

7、第七展开线：休闲 8、第八展开线：服务

四、项目核心竞争力

在房地产市场日益同质化的今天，要在市场上站稳脚，占领市场。更要进一步去挖掘楼盘本身的核心竞争力，只有认识了核心竞争力，才能超越同质化，在市场上独树一帜，作为项目形象定位的指导。我们将以专业的行为来探讨本案的核心竞争力，鉴于此，初步得到的结论为：

1、本项目的中低价格优势，品质保证与物超所值的服务享受；“超值性” 2、先进科技引导，全智能化服务；安全性 3、高绿化率及精致景观设计；舒适性

4、高质量的建筑水准，实用精致的户型设计；精致性

五、项目推广主卖点

1、卓越品质（品质的保证）

一切精品的产生都来源于对品质的保证，这是对客户最基本的承诺，也是对企业品牌美誉度最直接的表现。

2、全智能化（安全性与私密性）

综观各楼盘，大打智能化楼盘概念的也不在少数，但是真正做到全智能化的楼盘还是少数，而从本案目前具有的品质上看，全智能化的概念诉求也将成为本案不可或缺的诉求重点。

3、精致体现：（细微之处的铸造）

社区的精致来源于内部设置的精致程度，小到一个花草，大到房屋结构，房地产项目是一个整体的产品，我们在建设与营销包装中一定要抓住项目特有的细微特点，并注意项目企划的整体性。针对本案拥有的特殊性，我们在推广中一定要抓住“精致”的主题，在细节上下工夫，体现出项目作为住宅所具有的特色，通过立面线条及营销动线结合销售与物业服务，提供给业主完美的生活空间。

六、项目宣传定位

（1）生态的、和谐的（环境）

生命在于回归，注重小区内外园林的营造，尊重自然，在保留小区原有植物的基础上，因地制宜的配搭种植各类植物，建筑用料上使用环保用材，建筑外观采用柔和缤纷的自然色彩，全力体现自然生态之美，景观与建筑的交融式设计，互融互生，为住户创造景致天然的居住环境，亦为申城增添一道美丽的风景线； （2）缤纷的（设施）

社会越往前发展，人的需求也就越有个性化，每个人每个时段都会有不同的需求，充分尊重客户的需要，在小区设

置各类配套设施，包括尊贵会所、商业街、开放式广场等，配套设施完善，满足各种生活需求，享受缤纷生活乐趣，令业主悠哉游哉，足不出户，不暇外求； （3）休闲的（生活模式）

生命是一首诗，提倡的是生活的舒态与写意，早上您可以到健身径跑跑步，或者去爬爬山；傍晚时分，您可以阳台上与心爱之人浅尝咖啡，共赏晚霞落日，生活是多么的休闲； （4）亲情的（情感）

把小区看成是一个大家庭，以业主成朋友为荣，以您为圆心，以业主为尊，提供个性化的服务，充分考虑业主的各种需求，成为您成功路上的“贤内助”； （5）情趣的、人文的（文化品味）

提倡的是高品质、高品味，巧妙的将中国传统人文文化融入小区规划与景观小品上，并有机的实现人景互动，漫步其中，仿如画中，万千美感，只可意会，妙不可言。 （6）简约的，尊贵的（建筑设计）

应该是简约的，所以建筑结构轻盈，采用简洁的外观设计，线条简洁，体态优美，用材节省，项目以您为尊，素雅端庄的外观用色，一梯二户，超大采光面，窗含万里景，户盈清堂风。

七、 生活方式定位诉求

1、社区是全新的、高起点的；

2、住宅讲究高尚品质的；

3、是未来的，是属于上海市新一代人的生活新社区； 4、满足购房者五大需求：

①生活情调需求； ②高质量的居住需求；

③交际与发展的（对多功能的会所）需求； ④孩子教育的需求； ⑤对上海身份的需求； 5、诉求目标：

①属于的目标客户群体 ②倡导住宅的性价比革命 ③提高品质生活的代言词 ④满足更多元的生活居住需求 ⑤住宅是为社会精英人士度身订造的 ⑥不可多得的，限量供应 ⑦带给人们无限的期待与遐想„„

八、产品调整加强建议

为加强项目卖点，树立楼盘及开发商形象，整合项目优势，为销售作好铺垫工作，建议投入系列建设。

【1】作足社区配套

会所服务设计：可供开发项目有：模拟室内高尔夫球练习场、图书馆、棋牌室、商务中心、健身房、全天候游泳场、住户专车、商务部、餐饮部、桌球、网球场、超市、保龄球室、壁球场、桌球室、钢琴吧、超市、美容美发等。

【2】社区植树：由客户认养种植。

【3】在社区内布置现代风格的小品

【4】会所加紧建设，建议售楼处规划于内、项目气质体现；

【5】项目加紧建设，落成可直观体现项目品质，点燃人气；

【6】物业管理设计：专业管家服务，如为解决郊区购物不方便的问题，专门成立带购物服务，物业公司须出示购物凭证。等等。

【7】开通业主往返市区专线车，用来积聚人气。（或开通小区专线到达R3轻轨站，约15分钟路程）

【8】项目地块绿化、园林布置

【9】尽快启动会所内休闲项目

【10】项目筹建信息口语传播

九、项目市场攻击点

1、居住劣势：该项目的周边居住氛围不浓郁；

攻击策略：在宣传策略上避开直接性的撞击，直接进入版块“未来发展前景良好”的造势手法。

2、配套劣势：社区内仅有会所，欠缺休闲娱乐场所；社区外商店、购物、生活设施不太齐全；

攻击策略：在本项目的会所内设施乒乓球室、棋馆、桌球室、KTV房、名食茶餐厅等，强化会所功能，满足缓解压力的生理需求。

3、景观劣势：周边没有公园、文化广场，项目本身的集体绿化率低。

攻击策略：强化中心广场的作用、以休闲广场、运场广场、文化广场等主题作为规划核心，提升项目档次，满足客户对生活品质提高的需求。

4、交通劣势：周边没有直接达到或靠近本项目的交通路线；

攻击策略：引入R3专线大巴有小区往返专线直接到轻轨站，从基本上解决了购房者对往返各大中心区的需求。

十、营销核心理念

广告总精神是对楼盘的所有卖点进行提炼揉成精髓，整个楼盘的推广都以此为精神支柱。广告总精神的推出进一步提升了本案的楼盘形象，为房产的销售奠定基础。

范文六：最新房地产策划实习报告

姓名： 学号：

专业：

班级：

指导老师：

实习单位：

实习时间：x年x月x日——x年x月x日

一、 实习目的

在学校的两年里虽然我们是整天与书本打交道，学到了很多知识，但是那些东西毕竟都是理论知识，在社会上是否能真正的用的上谁也不知道的，所以实习的目的是要将我们的理论知识实践化，真正的运用到社会上去。除此之外，多多参加实习，可以为我们积累很多的工作经验，为以后找工作也起到了一定的推动作用。因为离开父母自己一个人独自在社会上打拼肯定都不是一帆风顺的，会常常遇到难以解决的困难，而这个困难不能依靠任何人，只能自己想办法去解决的，所以参加实习能够培养我们吃苦耐劳的精神和提高我们独立解决问题的能力，最重要的就是学习做事的方法和做人的道理。

二、 实习单位

原华中房地产经纪有限公司，2011年华中集团机构调整，成立华中集团营销总公司。营销总公司的建立，使华中集团的龙头产业——房地产业更加壮大，逐步实现着从地方性品牌向全国性品牌的转变。华中集团营销总公司下设XX市华中房地产经纪有限公司、XX市金房筑家房地产经纪有限公司两家分公司，是华中集团向二手房市场的成功延伸。XX市华中房地产经纪有限公司，汇集华中集团精英销售人员，组成专业房产经纪人团队。公司本着“服务创新生活”的理念全心服务大众，以连锁经营方式下设多家分部，为广大居民提供房屋买卖居间、代理;房屋租赁居间、代理;房地产咨询及营销策划等专业房产服务。在XX市各社区制定了便民专栏，同时开通便民专线，免费为社区居民进行房产评估及相关领域的咨询服务，降低居民购买房产的风险，努力为古城百姓提供便捷、高效、安全、专业的房产服务!XX市金房筑家房地产经纪有限公司，致力于打造专业的经纪人团队，是以优质服务为特色品牌的大型经纪公司。金房筑家是华中集团战略扩张期向京津冀挺进的排头兵，以二十余家门店、百余人团队迅猛进入了北京房地产经纪行业。公司本着“我专业、我真诚”的品牌理念，尊重市场规则，崇尚客户至上，通过规范化管理运营，以专业、真诚的服务，为广大消费者搭建阳光、放心的交易平台，在XX市逐渐形成具有影响力的房地产经纪企业。

三、实习内容及感悟：

在实习中做的每件事都是很快乐的，因为每做一件事情都必然会有一定的收获。做周末活动，我知道了在公司中做活动，面对的对象是顾客，一切都要以顾客为主，并抱有一颗服务顾客的心和热情的态度，转变了我在学校中做学生工作的一些态度和看法。写请示文件，我知道了最重要的就是简明扼要的表达出主要意思，让别人能很快的看懂所要表达的意思，并且要有严谨的态度，尤其在一些关系到钱的方面，一定要细致周到全面，分毫不差。

事情不多，也许大部分都是小事，但是要从这些小事中学会思考，懂得发现，所谓复杂的事情简单做，简单的事情重复做，重复的事情创新做。就是这些，一点点积累，现在的我已经可以进入到工作的状态了，即使师傅没有给我安排事情，我也会自己找一些事情，看看资料，学习一下有关营销策划或是广告方面的知识，弄懂一些之前工作中遇到的问题，在后来的工作中如果用上了自己所学的知识就非常有成就感。

当然，我在公司也学到了很多东西，不过更多的看到了自己的不足，同事的能力和特长，也不是我几天就能学会的。他们让我看到了一个优秀毕业生所应有的知识储备，一个优秀职业人所应具备的职业素养，一个优秀领导人的人格魅力。也突然让我找到了自己在大四一年里应该努力的方向和目标，就是向他们靠近，改正缺点，弥补不足。

前总认为，自己性格外向，有些粗心大意，但是在工作中发现，只要我用心，做事还是可以很细心周到的，这一点也受到了师傅的认可。在工作的这几十天中，最值得自我肯定的，应该是学会了“自省”。以前很好奇地觉得世界离我有那么远，两只眼睛不够看，两只手不够抓，小脑袋也转不过来，有那么多东西可以去学，去看去走去体验，每日跑来闹去，却很少停下回头看看，看看自己走过的路，总结一下。每天下班回学校的路上，或是晚上一个人在宿舍，都会回忆一下一天做过的事，哪些是今天新学的东西，哪些事情也许可以做的更好，好像也不是刻意地，不经意间就会时不时的想起，这样一来，还感觉自己一天做了不少事情，问题多了，收获也更多了。

真的走出校门了，自己做的事情就要担负起责任了。在学校中，敢于大胆做事，因为即使做错了，影响也不会太大，没有人会责备，大不了就是做的不好。但是现在不一样了，事情做的不好，有可能会影响到同事，影响到公司的利益，所以自己总是很小心翼翼，有些事情不敢自己做决定，拿不定主意。我觉得这个问题不光是缺乏经验，也还需要转换自己的思维，看来在以后的学习生活当中还要多锻炼，尽快要让自己成为一个有思想，敢担当的人，毕竟马上就要找工作了，要为自己的人生大事做选择了。

即使我不算一名最优秀的实习生，但至少我是一名合格的实习生。实习的目的最主要就是要积攒工作经验，提高工作能力，我认为我达到了此次实习的目的，也达到了我自己预定的目标。

希望自己可以继续总结自我，认识自我，努力改正不足，学习更多的知识，有朝一日可以成为一名真正的地产人。姓名： 学号：

专业：

班级：

指导老师：

实习单位：

实习时间：x年x月x日——x年x月x日

一、 实习目的

在学校的两年里虽然我们是整天与书本打交道，学到了很多知识，但是那些东西毕竟都是理论知识，在社会上是否能真正的用的上谁也不知道的，所以实习的目的是要将我们的理论知识实践化，真正的运用到社会上去。除此之外，多多参加实习，可以为我们积累很多的工作经验，为以后找工作也起到了一定的推动作用。因为离开父母自己一个人独自在社会上打拼肯定都不是一帆风顺的，会常常遇到难以解决的困难，而这个困难不能依靠任何人，只能自己想办法去解决的，所以参加实习能够培养我们吃苦耐劳的精神和提高我们独立解决问题的能力，最重要的就是学习做事的方法和做人的道理。

二、 实习单位

原华中房地产经纪有限公司，2011年华中集团机构调整，成立华中集团营销总公司。营销总公司的建立，使华中集团的龙头产业——房地产业更加壮大，逐步实现着从地方性品牌向全国性品牌的转变。华中集团营销总公司下设XX市华中房地产经纪有限公司、XX市金房筑家房地产经纪有限公司两家分公司，是华中集团向二手房市场的成功延伸。XX市华中房地产经纪有限公司，汇集华中集团精英销售人员，组成专业房产经纪人团队。公司本着“服务创新生活”的理念全心服务大众，以连锁经营方式下设多家分部，为广大居民提供房屋买卖居间、代理;房屋租赁居间、代理;房地产咨询及营销策划等专业房产服务。在XX市各社区制定了便民专栏，同时开通便民专线，免费为社区居民进行房产评估及相关领域的咨询服务，降低居民购买房产的风险，努力为古城百姓提供便捷、高效、安全、专业的房产服务!XX市金房筑家房地产经纪有限公司，致力于打造专业的经纪人团队，是以优质服务为特色品牌的大型经纪公司。金房筑家是华中集团战略扩张期向京津冀挺进的排头兵，以二十余家门店、百余人团队迅猛进入了北京房地产经纪行业。公司本着“我专业、我真诚”的品牌理念，尊重市场规则，崇尚客户至上，通过规范化管理运营，以专业、真诚的服务，为广大消费者搭建阳光、放心的交易平台，在XX市逐渐形成具有影响力的房地产经纪企业。

三、实习内容及感悟：

在实习中做的每件事都是很快乐的，因为每做一件事情都必然会有一定的收获。做周末活动，我知道了在公司中做活动，面对的对象是顾客，一切都要以顾客为主，并抱有一颗服务顾客的心和热情的态度，转变了我在学校中做学生工作的一些态度和看法。写请示文件，我知道了最重要的就是简明扼要的表达出主要意思，让别人能很快的看懂所要表达的意思，并且要有严谨的态度，尤其在一些关系到钱的方面，一定要细致周到全面，分毫不差。

事情不多，也许大部分都是小事，但是要从这些小事中学会思考，懂得发现，所谓复杂的事情简单做，简单的事情重复做，重复的事情创新做。就是这些，一点点积累，现在的我已经可以进入到工作的状态了，即使师傅没有给我安排事情，我也会自己找一些事情，看看资料，学习一下有关营销策划或是广告方面的知识，弄懂一些之前工作中遇到的问题，在后来的工作中如果用上了自己所学的知识就非常有成就感。

当然，我在公司也学到了很多东西，不过更多的看到了自己的不足，同事的能力和特长，也不是我几天就能学会的。他们让我看到了一个优秀毕业生所应有的知识储备，一个优秀职业人所应具备的职业素养，一个优秀领导人的人格魅力。也突然让我找到了自己在大四一年里应该努力的方向和目标，就是向他们靠近，改正缺点，弥补不足。

前总认为，自己性格外向，有些粗心大意，但是在工作中发现，只要我用心，做事还是可以很细心周到的，这一点也受到了师傅的认可。在工作的这几十天中，最值得自我肯定的，应该是学会了“自省”。以前很好奇地觉得世界离我有那么远，两只眼睛不够看，两只手不够抓，小脑袋也转不过来，有那么多东西可以去学，去看去走去体验，每日跑来闹去，却很少停下回头看看，看看自己走过的路，总结一下。每天下班回学校的路上，或是晚上一个人在宿舍，都会回忆一下一天做过的事，哪些是今天新学的东西，哪些事情也许可以做的更好，好像也不是刻意地，不经意间就会时不时的想起，这样一来，还感觉自己一天做了不少事情，问题多了，收获也更多了。

真的走出校门了，自己做的事情就要担负起责任了。在学校中，敢于大胆做事，因为即使做错了，影响也不会太大，没有人会责备，大不了就是做的不好。但是现在不一样了，事情做的不好，有可能会影响到同事，影响到公司的利益，所以自己总是很小心翼翼，有些事情不敢自己做决定，拿不定主意。我觉得这个问题不光是缺乏经验，也还需要转换自己的思维，看来在以后的学习生活当中还要多锻炼，尽快要让自己成为一个有思想，敢担当的人，毕竟马上就要找工作了，要为自己的人生大事做选择了。

即使我不算一名最优秀的实习生，但至少我是一名合格的实习生。实习的目的最主要就是要积攒工作经验，提高工作能力，我认为我达到了此次实习的目的，也达到了我自己预定的目标。

希望自己可以继续总结自我，认识自我，努力改正不足，学习更多的知识，有朝一日可以成为一名真正的地产人。

范文七：房地产营销策划报告

当每一们职业经理人在接手一个新楼盘的时候，都要面临着同样的事情：给公司写一份房地产市场营销策划报告。不管是应聘、代理公司或者是现场操盘手，这份报告是非常重要的，也是必须要完成的。

一份好的营销策划报告可以让应聘者在应聘时如鱼得水，有展示个人才能平台、代理公司也拿下一个项目、现场操盘手可以按照上面写的去进行，也是非常轻松的。

但是每个人写的风格都不一样，最终的目的是一致的，使楼盘操作成功，达到双赢。同时一份营销策划书或多或少可以反应出一个操盘手的“水准”。 据我的了解，一份完整较的营销策划书的构造大致可分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文內容、三是效果预测即方案的可行性与操作性。但是要提醒的是：

操盘手在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

1.1、确定目标市场与产品定位。

1.2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

1.3、制定价格政策。

1.4、确定销售方式。

1.5、广告表现与广告预算。

1.6、促销活动的重点与原则。

1.7、公关活动的重点与原则。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及竞争者对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：

（1）整个产品在当前市场的规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

（5）各竞争品牌产品优、缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）策划书正文：

一般的营销策划书正文由七大项构成：

（1）公司产品投入市场的政策

（2）企业的产品销售目标

实现的营业目标。

2.1、销售目标量有以下列优点：

2.2、为检验整个营销策划案的成败提供依据。

2.3、为评估工作绩效目标提供依据。

2.4、为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）产品的推广计划：

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

3.1、目标：

策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

3.2、策略：

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

3.3、细部计划：

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（ 4）、市场调查计划：

市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。 然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入

大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划：

（6）财务损益预估：

（7）方案的可行性与操作性分析。

其实这只是一个格式框架，在写营销策划报告的时候 ，我一直坚持，创新理念，不墨守成规、不死板教条，否则会产生很大有局限性，人和智商得不到提高，潜能无法挖掘与开发。其实也不需要有太多华丽的言语，就像律师事务所写诉状一样，简明扼要，思维清晰，直点主题，让看的人轻松、也容易明白，也具有很大的可操作性。我们现在的创新意识与西文国家相比，还有一定的并差距，但是只要我们具有永不放弃，坚忍不拔的精神，一定能赶上的。

范文八：房地产策划报告格式

房地产策划报告格式XXX项目策划报告***前言一、 公司简介二、 营销理念三、 系统板块四、 业务展示***基本分析***$1市场分析一、宏观分析（1）大区域环境分析A、城市经济发展预测B、城市生产力布局、业态布局C、城市发展远景规划D、政府宏观政策E、城市就业状况分析F、城市交通状况分析G、城市人口分布状况H、城市历史文化底蕴（2）本市房地产市场环境分析A、政府固定资产投资指导方针B、城市土地使用概况C、本市房地产企业开发情况分析D、本市房地产项目竣工情况分析E、本市房地产实销情况分析F、本市房地产空置情况分析G、本市建材、建筑市场调查分析二、区域分析（竞品楼盘对比分析）（1）竞品楼盘位置（2）竞品楼盘名称（3）竞品楼盘规模（4）竞品楼盘数量（5）竞品楼盘价位（6）竞品楼盘品质

（7）竞品楼盘容积率（8）竞品楼盘绿化率（9）竞品楼盘销售率、空置率（10）竞品楼盘开发商、推广商（11）竞品楼盘建筑类型（12）竞品楼盘推广手法、策略（13）竞品楼盘档次及其定位（14） 竞品楼盘优劣势分析三、市场需求分析（1）消费主题（2）购房类型（3）购房目的（4）购房区域（5）购买户型（6）意向面积（7）对厨卫配比的要求（8）消费者心理价位（9）消费者喜欢的付款方式（10）小区配套要求（11）主要媒体及渠道 $2概念采购一、国内外近似优秀项目的调查分析（1）主题及定位（2）创意及手法（3）流程及推广二、优秀项目与本项目的契合点（1）类型比较（2）品质分析（3）规划设计（4）目标客户$3项目的整体定位一、档次二、规模三、目标客户群四、品质五、文化内涵$4项目的广告定位一、广告受众群二、广告主题三、广告卖点挖掘四、积聚效应分析

五、广告投放周期（1）导入期（2）提升期（3）成长期（4）成熟期$5项目的SWOT分析一、“S”优势分析二、“W”劣势分析三、“O”机会点分析四、“T”威胁点分析***市场推广***$1推广策略一、房地产市场现状分析二、目标客户定位三、推广流程（1）项目概念炒作（2）楼盘形象塑造（3）卖点深度挖掘四、推广手段（1）媒介选择（2）新闻发布会（3）房交会（4）研讨会（5）酒会（6）公益活动（7）文艺活动五、推广方法（1）交互式推广（2）强势推广（3）渐进式推广$2广告策略一、主打广告语定位二、案名的积聚效应三、平面广告创意四、VI识别系统的设计五、广告通路的选择六、推广媒体建议（1）网络（2）电视（3）报纸

（5）车票（6）短片（7）联合促销（8）DM单（9）楼书$3产品策略一、产品定位二、建筑类型定位三、项目户型面积及其配比建议四、项目建筑组合功能定位五、建筑风格和室内装修建议六、外立面建议七、绿化建议八、整体色调建议九、成品包装十、物管建议十一、 智能化建议$4渠道策略一、媒介策略二、联销策略（中介）三、内销或团购性外销建议***营销实施阶段***$1价格制定一、方法的选用（1）市场比较法（2）成本导向法（3）需求导向法（4）时间价值法（5）综合分析法二、原则及其范围（1）低开高走（2）高开低走（3）平稳提升（4）一户一价（5）价格配比（6）价格的影响因素$2销售周期一、发布阶段

三、热销阶段四、 尾声阶段$3销售控制一、价格控制二、户型配比三、人员配备$4回款一、每一阶段回款百分比（1）开盘阶段（2）热销阶段（3）尾声阶段二、总的回款比三、回款的影响因素（1）按揭利率及按揭方式的变化（2）公积金的办理***附页一、项目人员配比及分工表二、本市第*季度房地产市场销售情况统计表三、项目所在区域在售楼盘统计表四、本市第*季度商品房交易户型分布情况五、项目住宅细分类型与对应价格及目标客户群对接度分析表六、项目周边业态分布及交通路线统计表七、推广流程示意图

范文九：房地产营销策划报告格式

房地产营销策划报告格式及要求

房地产营销策划报告是以房地产项目销售推广为策划内容的一种策划报告形式，从报告内容看，主要有房地产项目营销策划报告一种，但由于营销策划内容较多，也有的把营销策划报告内容中的一部分单独抽出来形成一个独立的报告，如房地产定价策划报告、楼盘开盘策划报告、公关活动策划报告等。

1．房地产营销策划报告的特点

(1)报告重点放在营销策略上，为楼盘的销售提供策略和计划上的支持。

(2)报告内容注重实际操作，指导具体销售。

2．房地产营销策划报告的内容

(1)项目概况。

(2)区域房地产宏观市场综述与评析。

(3)项目SWOT分析。

1)项目地块的优势。

2)项目地块的劣势。

3)项目地块的机会点。

4)项目地块的威胁及困难点。

(4)类比竞争楼盘调研。

1)类比竞争楼盘基本资料。

2)项目户型结构详析。

3)市场定位。

4)销售价格。

5)销售政策措施。

6)广告推广手法。

7)主要媒体应用及投入频率。

8)公关促销活动。

9)其他特殊卖点和销售手段。

10)综合评判。、

(5)项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策。

1)项目主卖点。

2)项目强势、弱势分析与对策。

(6)项目市场定位。

1)区域定位。

2)主力客户群定位。

3)功能定位。

4)建筑风格定位。

(7)项目营销整体思路与战略思想。

(8)目标客户群定位分析。

1)项目所在地人口总量及地块分布情况。

2)项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况。

3)项目所在地家庭情况分析。

家庭成员结构、家庭收入情况、住房要求、生活习惯。

4)项目客户群定位。

①目标市场：目标市场区域范围界定、市场调查资料汇总、研究、目标市场特征描述。

②目标客户：目标客户细分、目标客户特征描述、目标客户资料。

(9)价格定位及策略。

1)项目单方成本。

2)项目利润目标。

3)可类比项目市场价格。

4)价格策略：

定价方法、均价、付款方式和进度、优惠条款、楼层和方位差价、综合计价公式。

5)价格分期策略：

内部认购价格、入市价格、价格升幅周期、价格升幅比例、价格技术调整、价格变化市场反映及控制、项目价格、销售额配比表。

(10)入市时机规划。

1)宏观经济运行状况分析。

2)项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析。

3)入市时机的确定及安排。

(11)开发节奏建议。

1)影响项目开发节奏的基本因素。

政策法规因素、地块状况因素、发展商操作水平因素、资金投放量及资金回收要求、销售策略、销售政策及价格控制因素、市场供求因素、上市时间要求。

2)项目开发节奏及结果预测。

项目开发步骤、项目投入产出评估、结论、项目类比价值计算。 (12)广告总体策略及广告的阶段性划分。

1)广告总体策略。

2)广告的阶段性划分。

3)广告主题。

4)广告创意表现。

5)广告效果监控、评估、修正。

(13)媒介策略。

1)媒体总策略及媒体选择。

媒体总策略、媒体选择、媒体创新使用。

2)软性新闻主题。

3)媒介组合。

4)投放频率及规模。

5)费用估算。

(14)销售策略及销售实施。

1)销售阶段性策略。

内部认购期、蓄势调整期、开盘试销期、销售扩张期、强势销售期、扫尾清盘期。

2)政策促销。

3)销售活动。

4)销售承诺。

(15)公关活动策划。SP活动创意。

(16)现场包装。

范文十：房产项目营销策划报告

XX家园项目营销策划报告

第一部分 项目研究背景

为准确市场定位，我们对XX家园项目进行了前期的市场调研，根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托北京商品住宅市场（主要为西部住宅市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标； 1 了解北京市地产市场的整体状况及变动趋势； 2 了解北京市住宅市场产品设计的发展趋势；

3 了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况 4 掌握XX家园项目所处地块的基本特征

5 掌握XX家园项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征

6 明确XX家园项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势，劣势所在 7 掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知 8 明确XX家园项目构建优势的市场机会及企业机会 9 提出XX家园项目的市场定位，（包括项目定位，目标客户定位等）的若干思路 10 提出XX家园项目在后期产品包装设计中的若干思路 11 提出XX家园项目营销及推广思路

第二部分 市场情况分析

一、整体情况分析

1 北京住宅市场趋向成熟

A 北京房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献（展开说明略） B 房地产开发投资快速发展，成为固定资产投资增长的主导力量（展开说明略） C 房地产市场日趋成熟（展开说明略） 2 市场供应状况分析

A 供应量持续放大（展开说明略）

B 今年投放市场楼盘特点（展开说明略) C 价格结构合理，保持平衡(展开说明略) 3 市场需求状况分析

A 住宅需求分析，北京还有很大的需求空间（展开说明略）

B 住宅需求本特征分析，二居，三居更适合市民需求（展开说明略） 4 市场前景预测 从宏观经济环境看，今后五到十年或更长时间，北京经济保持一个较高增长速度是完全有条件或可能的

二、产品发展设计趋势（展开说明略） 三、区位差异分析（展开说明略) 说明 鉴于本项目地处西四环沿线，不同的区位会存在相当大的差异性，我们对北京东 南 西 北四环沿线住宅市场作比较分析 1 西部地区

A 供应量日异减少（展开说明略）

B 市场需求上升价格将大幅上升（展开说明略） 2 东部地区

A 东四房适合做高档住宅（展开说明略） B 需求量日益猛增（展开说明略） 3北部地区

A 城北热销的楼盘产品类型，主要为低密度住宅产品，而不是集合住宅（展开说明略） B 北四环沿线项目居住类物业少，商务类物业多（展开说明略） C 城北目前正在蓄势调整（展开说明略） 4 南部地区

A 交通优势成为南城项目最大优势（展开说明略） B 南城高品质项目的不断推出，加上南城本身的价位优势，交通优势才会更加明显（展开说明略）

第三部分 区域市场分析

一、区域环境简介

本文中所指区域包括西四环北路和西四环中路北段，北起蓝定厂路，南到太平路，东邻京密引水渠以及它的延长线，西到玉泉路的南北延伸线。 本项目地处西四环，西四环其优越的人工生态景观，随着北京市城市规划的确定。确定了 两轴-两带-多中心 的城市空间布局，西四环正好是其中的一带，就是自然生态带。随着百米绿化带的建成，四环地区的风景越来越美丽，虽然是人工景观，但依托西山优美的自然原生态景观，加上四周高校林立，交通便捷，也算是上山上水的风水宝地，在这里置业的那些有一定经济实力，但还无力在原生态自然景区进行置业的中产阶级或收入较高的知识阶层有很大的诱惑力，不仅可以享受优美环境，而且上下班方便，还可享受优秀的教育文化环境。 二、区域楼市分析

西部区域房产开发五大价格提升因素

A 景观优势，西区楼盘的独享资源（展开说明略） B 路网成熟，交通干道成为利好（展开说明略） C 产品创新，性价比高（展开说明略）

D 西四环开发用地减少，楼价渐涨，售楼前景看好（展开说明略） E 西奥运中心 催动北京西区楼市（展开说明略） 区域房产开发的特点

A 本区域项目都较为注重文化与品质的营造（展开说明略） B 本区域项目产品三居室主打（展开说明略） C 本区域项目供应量保持平稳（展开说明略） D 本区域客户群素质高（展开说明略） 三、周边竞争项目市场调查分析

本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而XX家园制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准 A 通过8个代表性楼盘了解北京西部市场的总体特征

B 通过畅销楼盘所反映出的被市场接受的有效的产品及价格 C 通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特征

分析 （具体说明略）

景观设计特色分析 （具体说明略） 楼宇设施分析 （具体说明略）

二 : 1905独家策划：2015年10月电影票房大数据报告

2015年10月，全国电影总票房42.02亿，较上月大幅上涨，其中国产片报收30.89亿，占比73.51%。[www.61k.com]国庆档电影票房累计18.61亿，比去年同期增涨66.37%。截止到10月31日，全年电影总票房已经达到369.88亿，预计11月底之前即可突破400亿。下面让我们回顾全国10月票房数据。

三 : 惠州房地产市场策划报告

惠州市房地产市场策划报告

Huizhou Real Estate Market

市场营销部及战略投资部

2011年1月

目 录

第一部分、市场环境及项目背景 ................................................................................................. 4

一、惠州市概况 ................................................................................................................... 5

二、2010年1-11月惠州经济概况 .................................................................................... 7

三、城市整体经济概况与趋势 ........................................................................................... 8

四、惠州城市人口情况 ..................................................................................................... 11

五、惠州城市发展与规划 ................................................................................................. 12

第二部分、房地产市场情况 ....................................................................................................... 17

一、土地市场概述 ............................................................................................................. 18

1、土地市场供应（年度） ....................................................................................... 18

2、土地市场成交（年度） ....................................................................................... 20

二、房产市场概述 ............................................................................................................. 24

1、惠州市供应（年度） ........................................................................................... 24

2、惠州市成交（年度） ........................................................................................... 25

3、惠阳区成交（年度） ........................................................................................... 26

三、惠州房地产市场分析 ................................................................................................. 27

1、惠州楼盘主要特征分析 ....................................................................................... 27

2、惠州房地产市场目标消费群体分析 ................................................................... 29

3、惠州房地产价格走势 ........................................................................................... 30

4、惠州房地产市场发展特点分析 ........................................................................... 31

第三部分、意向地块分析 ........................................................................................................... 32

一、白路医院地块介绍 ..................................................................................................... 33

1、地块区位 ............................................................................................................... 33

第2页 共48页

2、地块指标 ............................................................................................................... 33

3、地块现状 ............................................................................................................... 33

4、地块优势 ............................................................................................................... 36

二、地块周边竞案调研 ..................................................................................................... 37

1、惠阳碧桂园 ........................................................................................................... 38

2、金果湾 ................................................................................................................... 39

3、惠阳振业城 ........................................................................................................... 40

4、龙林上观 ............................................................................................................... 41

5、东方新城 ............................................................................................................... 42

6、润福苑阑亭 ........................................................................................................... 43

7、汇鑫花城 ............................................................................................................... 44

8、花样年别样城 ....................................................................................................... 45

9、光耀城 ................................................................................................................... 46

10、蓝湾半岛 ............................................................................................................. 47

11、纳威人的幸福 ..................................................................................................... 48

第3页 共48页

第一部分、市场环境及项目背景

第4页 共48页

一、惠州市概况

惠州市位于广东省东南部，珠江三角洲东北端，南临南海大亚湾，与深圳、香港毗邻，是中国大陆除深圳外距离香港最近的城市，素有“粤东门户”之称。惠州市属珠三角经济区，现辖惠城、惠阳两区和博罗、惠东、

龙门三县，设有大亚湾经济技术开发区和仲恺高

新技术产业开发区两个国家级开发区。陆地面积

1.12万平方公里，占珠三角经济区面积的1/4。

海域面积4520平方公里，海岸线长223.6公里，

是广东省的海洋大市之一。 惠州自然资源尤其是旅游资源非常丰富。全

市具有旅游开发潜力的景点有900多处，属景点高密度分布区，并具有资源多样性的特点，集山、江、湖、海、泉、瀑、林、涧及岛于一体，融自然景观与人文景观于一身，其中被列入国家级、省级风景名胜及自然保

护区有6处，拥有岭南第一山--罗浮山，北

回归线上的绿洲--南昆山，东方夏威夷--巽

寮湾，苎萝西子--惠州西湖，亦有全国唯一

的海龟自然保护区等。

早些年惠州已进入中国大中城市投资硬

环境40优、综合实力50强的行列，良好的

投资环境为广大投资者所认同。近两年来，

惠州把营造良好的投资环境作为深化改革、

扩大开放的战略举措，加大城市建设力度，

不断完善城市功能，先后荣获中国优秀旅游

城市、国家卫生城市、国家园林城市和国家

环保模范城市称号，使惠州的环境优势更为

凸现。

惠州——珠江三角洲重要“门户”

惠州主城区，是珠江三角洲外圈层重要

的增长极，与深圳、东莞一起组成珠三角的

东岸都市区，也是珠江三角洲向内陆地区传递辐射带动力的重要门户。

第5页 共48页

打造一小时生活圈 城市交通四通八达 惠州市位于广东省东南部珠江三角洲东北端，南临大亚湾，距深圳 70 公里，距东莞 76 公里，距香港 100 公里，距广州 120 公里，能直接、快速接受港澳和珠三角核心城市经济发展的辐射。

a) 公路密如蛛网：惠深、深汕高速公路组

成惠州市高速公路主骨架，惠深沿海公路、惠莞高速公路、深博龙高速公路建设的脚步也将加快，惠深高速、广惠高速、惠河高速等快速交通干道穿境而过，对外交通基础良好，已经实现与珠三角城市生活圈的“零距离”。

b) 铁路贯通东西南北：京九铁路、广梅汕铁路直通江西、福建。 c) 水路：沿东江上航可至河源、龙川，下航可至石龙、广州； 深水良港可直航世界各大港口：地处大亚湾的惠州港已对外籍船舶开放，巨轮可直达香港及世界各地；惠州港已经成为全国沿海主要枢纽港之一。

惠州，已形成由深水港、航空港、高速公路、铁路、内河航运构成的立体交通网络，

并在未来几年打造京九、广梅汕铁路南端最便捷的出海通道，把惠州建设成连接香港、珠三角东部与粤东、江西、福建等省市的交通枢纽。

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二、2010年1-11月惠州经济概况

a) 经济质量良好，财税收入较快增长。

财政收入小幅回升。2010年以来，惠州市经济持续快速增长为财政一般预算收入保持高位增长奠定基础。1-11月，全市财政一般预算收入增幅比1-10月上升1.6个百分点。其中，营业税、企业所得税和个人所得税分别增长27.0%、46.9%和28.1%，均保持25%以上的较快增长，是全市财政一般预算收入保持较快增长的稳定因素；契税收入8.5亿元，增长69.8%，比1-10月上升15.3个百分点，非税收入21.2亿元，增长54.6%，增幅比1-10月上升6.1个百分点，这两项收入增幅的高位提升是拉动地方财政一般预算收入增幅比1-10月上升的主要因素。

国税增幅持续大幅回落。1-6月、1-9月、1-10月和1-11月全市国税收入的增幅分别为：100.2%、50.8%、44.2%和39.7%，呈高位大幅回落态势。从项目看，部分石化项目在去年中期投产，造成去年下半年国税收入基数增加是回落的主要原因。分税种看，合计占比55.3%的海关代征税、国内消费税分别增长46.3%、77.2%，增幅比1-10月分别回落1和40.3个百分点，是国税收入回落的主要原因。

地税增幅基本企稳。1-6月、1-9月、1-10月和1-11月全市地税收入的增幅分别为：33.8%、29.4%、29.2%和28.8%，地税收入增幅在前三季度大幅回落后，进入四季度增幅基本企稳。分税种看，合计占地税总额76.4%的营业税、个人所得税、企业所得税和土地增值税分别实现增长26.6%、28.2%、30.0%和66.1%，是地税收入实现高位平稳运行的主要因素。

b) 工业销售趋好，电子行业增幅回升。

惠州市规模以上工业企业销售产值3572亿元，增长34.8%，产销率为97.7%，比1-10月上升0.3个百分点。其中，外销产值1485.8亿元，增长19.8%；内销产值2086.2亿元，增长48.0%；内外销比例为58.4：41.6。同期，电子行业实现工业增加值246.5亿元，增长17.1%，增幅比1-10月上升0.3个百分点；石化行业实现增加值275.7亿元，增长43.3%，增幅比1-10月回落2.5个百分点。

c) 投资增幅全面回升，工业投资增幅两位数增长。

受省运会场馆等基础设施完成投资影响，全市全社会固定资产投资在前三季度呈逐季回落的态势，1-3月、1-6月、1-9月的增幅分别为：29%、17.5%、16.5%。进入四季度，投资进度有所加快，工业和第三产业投资增速均有所回升。1-11月，全市全社会固定资产投资791.9亿元，投资总量超过2009年全年的759亿元；增长20.2%，比1-10

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月回升3.4个百分点。其中，工业投资268.1亿元，投资总量超过2009年全年的265.2亿元；增长14.9%，比1-10月提升5.5个百分点，创下年内新高；第三产业投资522.6亿元，增长29.1%，增幅比1-10月回升2.4个百分点。

d) 房地产投资高位增长，商品房销量回升。

2010年以来，房地产投资增幅呈现各季高位攀升，1-6月、1-9月、1-10月全市房地产投资的增幅分别为：44.2%、50.4%、53.3%。1-11月，全市房地产投资239.9亿元，投资总量超过2009年全年的191.6亿元后继续攀升；增长52.1%，增幅从9月份起回升到50%以上，是拉动全社会投资上升的主动力。今年第一、二、三季度当季的商品房成交量分别为：104.7万平方米、137.9万平方米、177.5万平方米，月平均成交量分别为34.9、45.9和59.2万平方米，11月份当月销售面积达64.5万平方米，比10月份增加10万平方米，销售量超过前三季度各季月平均水平。

e) 实际利用外商直接投资实现正增长。

1-3月、1-6月和1-9月全市实际利用外商直接投资的增幅分别为：21.7%、1.1%和-2.8%，前三季度呈逐季回落的态势。1-10月，全市实际利用外商直接投资12.5亿美元，增长2.3%，比1-9月上升5.1个百分点。

f) 消费市场平稳增长，居民收入稳步提高。

1-11月，全市批发和零售业、住宿和餐饮业的零售额分别增长19.1%、14.9%，分别比1-10月上升0.1和0.8个百分点。其中，星级酒店营业额13.2亿元，增长27.5%。同期，城市居民人均可支配收入21703元，增长10.3%，增幅分别比1-10月回落0.1个百分点。

三、城市整体经济概况与趋势

惠州过去是典型的农业经济区，社会财富一半以上来源于农业生产。改革开放以来，特别是1988年地改市以后，惠州实施“工业立市、外向带动”发展战略，坚持走“引进、消化、吸收、创新”的路子，大力引进外资发展经济，整体实力迅速壮大。1998年以来，各项主要经济指标年均增长超过18%，培育出TCL、德赛等一批大型国有（控股）企业集团以及侨兴、富绅等一批民营企业集团，引进了英荷壳牌、索尼、松下、东风本田、普利司通、通用、三星、LG、飞利浦和中国海洋石油、中国联想等国内外著名厂商在惠州建立生产和研发基地，逐步构建起以国有（控股）企业集团为主导，多种经济成份共同发展，电子信息制造业和石化工业为支柱的开放型经济格局。2009年全市生产总值达1410亿元，增长13.2%，增速居全省第4位，高于全省9.5%的平均水平；全

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社会固定资产投资总额759亿元，增长17.7%；外贸出口171.5亿美元，降幅收窄到4.7%，在珠三角9市中降幅最低；地方财政一般预算收入101.51亿元，增长30 .04%，首次突破百亿元大关；城镇居民人均可支配收入21278元，农民人均纯收入7573元，分别增长9 .2%和14.3%。 改革开放20多年来，惠州市坚持“工业立市”的发展战略，坚定不移地走发展外向型经济的道路。培育出TCL、德赛、华阳等一批大型国有企业以及侨兴、富绅等民营企业集团，创立了一批工业产品名牌。建立起一批全国性的市场网络。引进了美国通用，日本索尼、松下，韩国三星、LG，荷兰飞利浦和中国联想等国内外著名厂商、跨国公司在惠州建立生产和研发基地，逐步构建起以国有（控股）企业集团为主导，多种经济成份一齐上，电子信息制造业为支柱的开放型经济格局。目前，惠州已成为世界最大的电池和镭射光头生产基地，亚洲最大的电话机、电脑主板生产基地，中国最大的电视机、汽车音响、高级电工产品、照相机生产基地之一，成为中国华南地区发展最快、最具活力和最具潜力的城市之一。

a) 经济的国际化程度高。

惠州是一个以外向型经济为主导的城市。全市现有外资企业8000多家，其中世界500强企业有25家在惠州设立了38个企业，累计实际利用外资146.2亿美元，投资来源国家和地区达35个。惠州市全部固定资产投资中，外商投资比例高达29.2%以上，高于全省平均水平14个百分点。外商投资涵盖一、二、三产业，其中89.5%的外商直接投资集中在工业制造业。根据2004年中科院财经研究所的评估，惠州的市场竞争与开放环境在全国各大中城市中名列第3位，市场的国际化程度仅次于东莞，在深圳、上海、苏州、厦门等公认的开放城市之上。经济的高度国际化，促进了民间特别是企业间的国际交流，为惠州市企业加速融入国际一体化的竞争环境，在更大范围、更高层次获得成长提供了重要条件。

b) 产业专业化和社会化聚集程度高。

惠州市经过多年的发展，形成了包括电子、石化、电力、建材、汽车零配件、机械、纺织等多个工业门类在内的较为完整的工业体系。电子信息产业是惠州市的支柱产业，企业的社会化聚集程度和产业专业化程度都相当高。作为首批国家电子信息产业基地，

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惠州拥有国家级的信息产品产业园，是珠三角东部深圳-东莞-惠州电子信息产业簇群中的重要一极。惠州生产的通信产品、新型元器件、计算机及网络产品、数字视听产品、信息家电产品在国际国内都有较强的竞争力，是目前世界最大的电话机、电视机、镭射光头、电池生产基地之一，是亚洲最大的线路板生产基地之一，是中国最大的汽车音响、电脑、高级电工产品生产基地之一。

同时，惠州石化产业迅速崛起，中海壳牌南海石化项目已建成投产，1200万吨炼油项目已动工建设。大亚湾石化区建设初具规模，目前建成和在建石化项目15个，总投资730亿元，被列为广东省重点发展的石化基地和中国石油化学工业园区。惠州作为广东省现代石化数码产业名城已具雏形。

近年来，惠州的第三产业得到迅速发展。全市建成了一批专业市场和大型现代商贸企业，2005年社会消费品零售总额251.5亿元，增长18%，增速位居全省前列。旅游业发展加快，全市在建重大旅游项目有保利罗浮山旅游综合项目、中信（惠州）汤泉度假区项目、巽寮滨海旅游项目等18项，项目总投资超过100亿元。2005年接待国内外游客突破1000万人次，旅游收入达到50亿元。

c) 大企业竞争力强，对经济发展带动作用明显。

《中国城市竞争力》报告的研究结果表明，在全国200个参评城市中，惠州市综合竞争力排第17位，体现企业竞争优势的产品国际竞争力、高技术产品出口额等多项指标排名靠前。我市TCL、德赛、华阳、乐金电子4家企业名列广东大型企业竞争力前50强；全市年销售产值10亿元以上的企业有14家。

d) 重大建设项目多，发展后劲足。

目前，惠州投资额80亿元以上的项目有6个，拥有3个“1200万”，即1200万吨炼油项目、1200万吨水泥项目、1200万千瓦装机容量。全市在建投资超千万美元项目86宗，总投资额26.7亿美元；在谈项目51宗，总投资额39.4亿美元。2005年全市42个重点建设项目完成投资164.5亿元，占全社会固定资产投资总额46.7%，有力地拉动了经济增长。

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四、惠州城市人口情况

从居民收入、GDP与财政收入增长来看，2010年11月惠州市区城镇居民工薪收入人均21703元，增长10.3%。

2007—2009年，城市居民人均可支配收入增幅分别为：9.1％、7.7％、7.4％，GDP增幅分别为：15.1%、15.8%和16.3%，几乎是同期城镇居民收入增长速度的两倍；地方财政预算收入增幅分别为：19.3%、20.6%及28%，分别是同期城市居民收入增长速度的：

2.1倍、2.7倍及3.8倍。显示，

城市居民人均收入增长多年来滞

后于经济增长。2006年，城市居

民人均可支配收入15991元，增

长7.4％；农村居民人均纯收入

5090元，增长8.3%，增幅创下“十

五”以来的新高。惠州市区城镇

居民人均家庭总收入23580元，

同比增长10.6%；人均可支配收入首次突破两万元大关，达21278元，同比增长9.2%，扣除物价上涨因素影响，人均可支配收入实际增长10.9%。

近年来惠州人口增长不大，但随着中海石化城的建设，2005年开始有了较大幅度的提升，总人口增长26%，城区人口增长78%。2009，惠州总人口已经达到390余万人。城市人口规划到2010年将达到400－490万，2020年达到510－650万。市域城市化水平，2005年达到63%左右，2010年达到74%左右，2020年达到83%左右。

城区人口的快速增长表明惠州的人口结构正在不断完善，人口素质逐渐提高。城市化进程的提速预示着房地产行业的巨大商机。

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五、惠州城市发展与规划

a) 惠州纳入珠三角城市一体化建设：《珠江三角洲地区改革发展规划纲要(2008-2020)》出台，打造珠三角超级城市体，2010年8月广东省政府出台“珠三角五个一体化”规划方案。

根据规划，广东将投资19767亿元，规划建设交通、能源、水利、信息化四类重大工程共150项；珠三角地区9市将初步实现基础设施、产业布局、基本公共服务、城乡规划和环境保护“一体化”。

“一脊三带五轴”的规划布局

“一脊”即环珠江口湾区，它

的功能是聚合区域核心功能，增加

区域向内陆和外海的辐射与影响。

“三带”即三条东西向分布的

功能拓展带，它的功能是向东、西

方向传递区域辐射作用。

“五轴”即五条南北向贯联的

“城镇－产业”聚合轴。

b) 惠城—仲恺区启动旧城改造：实现城市功能更新、土地集约高使用、人居环境优化，提升城市整体形象。

2010年4月8日，惠州市住房和城乡规划

建设局公示《惠州市惠城-仲恺区域“三旧”改

造专项规划》，文件规划惠州中心城区确立“七

片四线”的“三旧”改造重点。

七片，即七个重点改造片区，包括：江北

南区东片、江东水口西片、桥东东平片区、河

南岸片区、火车西站片区、下角旧城片区以及

陈江中心片区等。

四线，即中心城区4条重点改造轴线，包

括：仲恺大道沿线、惠南大道沿线、惠州大道

沿线、东江两岸沿线等。

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c) 深莞惠联手打造坪新清区域合作示范区：将新圩的空间资源优势转化为竞争优势，化解资金技术人才不足、工业化推进不

快、城市化档次偏低3大难题。

2010年10月，惠州市委书记黄业

斌在书记网友见面会表示，惠州惠阳区

新墟镇将与深圳龙岗坪地高桥、东莞清

溪镇合作，建设近50平方公里的坪新清

区域合作示范区，突破行政、土地、税

收、财政、社会管理等制约，为建设深

莞惠城际高新技术产业带探路。

战略定位：深莞惠深度合作先行区、低碳新兴产业聚集区、中小板和创业板上市企业聚集基地、高科技产业服务创新中心。

规划目标：从2010—2020年，把示范区建设成以战略性新兴产业为主导、生态为基础、区域合作为特色的产业生态之城。

d) 惠阳新桥片区规划：在厦深铁路枢纽的带动下，打造惠州市南部门户副中心。 新桥片区包括深汕高速公路以南，西一大道以北，惠澳高速公路以西，淡澳河以东的城市建设用地，总用地面积20.14平方公里。片区规划为综合交通枢纽、商务/商业、城市住区、体育/文化、仓储/物流五大功能。

规划目标：依托毗邻深圳、大亚湾经济技

术开发区的区位优势，充分发挥国家东南沿海

高铁枢纽站的带动影响因素，将片区发展成惠

州南部门户副中心，及服务于惠阳区、大亚湾

经济技术开发区和深圳东部的惠阳新中心区。

交通规划：以绿色交通方式为主导，强调

TOD模式为导向，公交社区建设为重点。

环境分区：片区分生态保护区、绿色居住

区、商业完善区、污染控制区和噪声防护带五

类分区。

e) 环大亚湾经济区规划：深莞惠一体化下的新突破，内外兼施，全面推进。

2010年11月25日，惠州市实施《珠江三角洲地区改革发展规划纲（2008~2020）

》

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“四年大发展”会议召开，市委书记、市人大常委会主任黄业斌在会上表示，为推进惠州区域内一体化，正在规划“环大亚湾经济区”。

整合环大亚湾的惠阳区、大亚湾区、惠东县3个县（区）的14个镇（街道）。经济区面积约1392平方公里，以大亚湾海域为中心，以产业融合发展为重点，促进基础设施、产业布局、基本公共服务、城乡规划、环境保护“五个一体化”。

整合经济区内各类产业园区，培育集群式的大开发区。建立区域内产业优先合作转移机制，立足现有优势产业，以产业对接、合作、转移为重点，延长产业链，推动产业向高端化方向发展。

整合经济区内的特色文化、旅游资源。开发滨海休闲游等旅游线路，发展“环大亚湾经济区”旅游圈，共同打造旅游新品牌。

f) 珠三角绿道（惠州段）2010年基本建成，为快速发展的惠州南部和中部组团提供了一道生态屏障。

广东省委十届六次全会提出自2010年起，将用3年时间建成珠三角6条区域绿道，其中有3条通过惠州境内，分别是2号东岸山海休闲绿道、3号珠三角文化休闲绿道、5号深莞惠生态休闲绿道。

2号绿道（惠州段）沿惠阳—大亚湾组团的

南部滨海地区，主要为南部惠阳—大亚湾组团和

惠东县服务；

3号绿道（惠州段）依托东江串联中部惠城组

团和东江沿线各城镇，为惠州中部服务；

5号绿道（惠州段）把惠州北部的罗浮山规划

为绿道起点，融入区域绿道体系，为惠州北部各城

镇服务。

第14页 共48页

g) 惠州市区绿道网规划：打造城市低碳生活，提高宜居宜业水平，提升城市品位。

《惠州市区绿道网专项规划（2010—2020）》（简称“《规划》”）。《规划》期限2010～2020年，规划包括惠城区、惠阳区、大亚湾区、仲恺高新区。线路总长618.2公里，其中省立区域绿道133.5公里，城市绿道主线269.5公里，城市绿道支线215.2公里。

“三横”即1、2、3号城市绿道。1号绿道涵

盖东江沿岸的湿地公园和历史人文景点。2号绿道

依托潼湖涌、马过渡河、西枝江等廊道联系潼湖湿

地自然保护区等景区。3号绿道由沥林森林公园至

世外梅园生态旅游度假区。

“两纵”即4、5号城市绿道。4号绿道沿着红

花嶂和白云嶂山脉，串联梅湖森林公园、白云嶂自

然保护区等兴趣点和惠州市区西部工业城镇。5号

绿道依托西枝江、淡水河、淡澳河，沟通惠州中部

的湖、江和南部的海。

h) 惠州市交通建设：年内莞惠高速惠州段、惠深沿海高速、济广高速石湾至小金口扩建等3个项目完工通车，对接珠三角，交通网络渐趋成型。

2010年年初，莞惠高速、惠深沿海高速两条交通大动脉的贯通，不仅缩短了惠州与深圳、东莞之间的距离，为深莞惠一体化提速，也给三地市民经贸往来和出行带来了便利。

截至“十一五”末，惠州市共有6条高速公路共计375公里，高速公路通车总里程跃居全省第二位，仅次于广州市。

交通部门预测，“十二五”期间，惠州市高速公路通车里程将新增275公里，到2015年底，惠州市高速公路通车里程将达650公里以上。

i) 深惠密谋大迁徙：200万深圳人5年内将迁入大亚湾，湾区楼市或进入新一轮的发展周期。

深圳市委书记王荣：未来三到五年深圳将消减人口至1000万以内，多余的500万人口则要转移到周边城市，其中大亚湾需要接纳至少200万深圳居民。

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根据深圳市政府关于未来十年深圳人口削减计划，深圳要在未来10年内削减至800万人口，削减比例为1/3。

宝安和龙岗两区削减比例最大，宝安区目前人口规模在441万，到2015年要削减到296万，龙岗现在人口规模在326万，到2015年要削减到296万。深圳人口规模在2020年控制在800万左右为适宜范围。

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第二部分、房地产市场情况

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一、土地市场概述

2010年，政策调控迫使一线标杆房企转战二三线城市，而兼具区域、交通、经济利好的惠州亦成为众房企布局的首选之地，外来房企屡屡大手笔拿地，带动了惠州土地市场的活跃。

1、土地市场供应（年度）

2010年惠州挂牌土地共计232宗，以博罗县供应为主，占总量的32.8%。

2010年惠州挂牌土地面积合计约1024.01万平米，以惠东县供应为主，占总量的26.3%。

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2010年惠州商住用地挂牌总金额为77.05亿元，惠城区所占比例最大，占总价款的33.9%。（部份土地挂牌金额未公示）。

2010年惠州商住用地平均挂牌地价（地面）为839元/㎡，其中惠城区地价最高，1662元/平米。

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2、土地市场成交（年度）

2010年惠州商住用地交易宗数共计200宗，同比上年增长50%。

2010年惠州商住用地成交1025.64万平米，同比上年增长54%。

第20页 共48页

2010年惠州成交的商住用地从区域分布看，主要分布在惠城区、惠东县区和惠阳区。

从2009年惠州商住用地成交面积看，主要分布在惠东县、惠城区和惠阳区。

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2010年商住用地交易市场的成交金额出现大幅增长，全年交易总金额为82.24亿元，同比增长46%。

2010年商住用地成交平均地面价为802元/㎡，同比下跌5%。

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从2010年惠州商住用地交易金额看，惠城区的成交金额最多，占总金额的49%。

2010年惠州各区县的商住用地交易地面价以惠城区最高，地面价达到1571元/平米。

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二、房产市场概述

2010年，受史上最严调控政策的影响，惠州楼市在第二季度有所波动，而随着市场对政策的逐步消化及价格洼地效应的进一步显现，全年整体市场发展平稳，房地产投资不断增加，基础设施建设加快，楼市在调控中稳步前行。

1、惠州市供应（年度）

经历2009年的低谷后，2010年房地产投资占比回升态势明显，全年房地产投资额预计达261.4亿元，占全市固定资产投资的30.6%。

2009年市场的供不应求，激励房企加大开工量，2010年市场供应急速膨胀，全年供应量预计为713.5万平米，同比上涨69.3%。

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2、惠州市成交（年度）

2010年惠州楼市在调控中持续优化，市场回归理性，全年成交量预计达到581.2万平米，同比上涨6.9%。

2010年惠州楼市受政策影响相对较小，商品房成交均价涨幅明显，全年成交均价4892元/平米，同比上涨24.8%。

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3、惠阳区成交（年度）

2010年惠阳区商品房供应量122万平米，同比增加71.8%；商品房成交73.07万平米，同比基本持平;商品房供求比为1.7。

2010年惠阳区商品房成交均价达到6613元/平米，同比上涨55%。（含别墅成交价格）

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三、惠州房地产市场分析

1、惠州楼盘主要特征分析

a) 物业及产品类型

从物业类型看，惠州楼盘基本上以别墅、Townhouse、多层、小高层及高层为主，在这些物业类型中，其产品表现形式有别墅（ Townhouse ）、复式 、四房 、三房 、二房 、一房几类，其中复式、一房较少，其它产品较为普遍。

从惠州房地产市场户型产品供应结构来看，三房及二房是惠州市场的主力产品，而复式与一房则是市场供应量最小的产品。单纯的从户型产品的结构来看，这两种产品的竞争压力更小，发展空间也就最大。

从产品面积来看，四房面积多数在140平方米以上，面积较大，而三房则涵括了从80—140平方米的区间，有80-100平方米的精致小三房，也有宽敞舒适的大三房，可以满足不同层次的需求，因此在打造产品时，必须寻求突破，找出差异，开发出新颖、有创新的产品方能赢得竞争。

值得注意的是，惠州一批以别墅、Townhouse、洋房为主的高端项目正大量涌现出来，蓝波湾、半岛一号、棕榈岛、御龙山、金山龙庭以及汤泉别墅、白鹭湖别墅等楼盘就是其中的代表。高端项目必然会带动惠州楼市房价的上涨，同时也占有了大量的优质土地资源。

b) 楼盘规模分析

惠州近年开发了一大批楼盘，给人印象较深的是一批占地规模较大的楼盘开始出现，而且其中有不少是别墅项目，在未来的数年， 这批楼盘对市场起着主导作用。

惠州以普通住宅为主的大盘有东江学府、东湖花园、金裕碧水湾、雍逸园等，它们分布在惠城较为优质的地段，从占地面积看，东江学府达到95万平米，东湖花园有60万平米，金裕碧水湾有40万平米，雍逸园也有20万平米。

另外一批拥有江景、湖景、山景资源的景观楼盘也十分引人注目，像金山湖边以别墅为主的金山龙庭占地规模达到75万平米，东江边上欧式风格的荷兰水乡占地有30万平米，另一个江边欧式风格的楼盘合生帝景湾占地规模也有20万平米，万科大辣甲岛项目占地有37万平米，惠州首个山体别墅御龙山别墅占地有30万平米。

而惠州最引人关注的是目前正在开发的占地面积在100平米以上的楼盘，中体奥园占地超过80万平米，合生国际新城占地有100万平米，中信汤泉别墅区占地规模有170万平米，

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半岛1号占地规模达200万平米，其中公园有100万平米，华侨城地产和香港马里国际集团的白鹭湖项目总占地有1198万平米，其中湖面面积有270万平米，规模惊人。

c) 项目差异性

从项目定位来说，普通住宅、洋房、别墅、Townhouse、高端项目是惠州楼盘的主要几种类型。惠州大部分楼盘还是均价5000元/平方米—6000元/平方米左右的普通住宅，象双城国际、盛世华府、宏益公馆、中颐海伦堡、雍逸园等，值得注意的是，从价格说，惠州为数不多的洋房基本上可以列在普通住宅范围内，因为其价格也在4500元/平方米-6000元/平方米之间，仅比一般的社区住宅高出几百元，但这些洋房分布在别墅、Townhouse社区内，比一般住宅还是有竞争优势。

别墅、Townhouse是近年惠州涌现出来的一批楼盘，蓝波湾、半岛一号、御龙山、汤泉别墅、白鹭湖别墅等代表着惠州房地产目前最高的开发档次。

惠州缺少能与别墅、Townhouse相抗衡的豪宅，高端项目并不多，但少数拥有江景、湖景、山景资源的小高层、多层住宅在惠州应该属于高端项目，象荷兰水乡、全部精装修的帝景湾、金山龙庭里的小高层等，帝景湾“帝景1号”均价就达到了16000元/平方米，与Townhouse均价不相上下。

d) 先天资源

从惠州各楼盘具备的先天资源来说，地段、景观、规模、品牌是首先要考虑的几大要素。拥有核心地段的楼盘从自然受大众关注，价格也理想，最典型的就是处在惠城中心地段的高层楼盘“帝景1号”，物业达到16000元/平方米的均价。有江景、湖景、山

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景资源的楼盘在惠州自然也是受欢迎的对象，荷兰水乡、帝景湾、金山龙庭、万科大辣甲岛项目、御龙山别墅等都具有代表性。惠州讲究客家文化，大盘、大社区往往受到人们的欢迎，像东湖花园、金山龙庭、东江学府、奥园项目、合生国际新城等楼盘都被人们看好。惠州人对本土品牌发展商较认可，像惠州本地的国华、隆生、金迪、金宝等开发企业就享有较好的口碑，客户对其项目的认同感较强。

e) 风格与文化

从风格说，惠州大部分楼盘以现代式风格为主，一些规模较大的楼盘物业类型有多层、小高层、高层，有些虽然有少量欧式的别墅、Townhouse，但基本风格为现代式，像双城国际、万科金域华庭、名流公馆、金迪新苑等，现代风格是目前中国人比较容易接受的住宅风格，建筑形态比较简洁、明朗。

从欧式风格说，惠州荷兰水乡、帝景湾“帝景1号”等楼盘比较典型，这些楼盘处于东江边上，自然景观好，它们以水景文化为主题，建筑形态追求欧式风格，部分楼盘甚至名称都带有欧式烙印。

而一些较高档次的楼盘兼有欧式风格和现代风格，像蓝波湾、金山龙庭，它们都有欧式别墅、Townhouse，蓝波湾Townhouse门前还有罗马立柱装饰，但这些楼盘也有多层洋房，建筑简洁、明快，现代感强，金山龙庭还有现代风格的小高层。

西班牙风格的楼盘在惠州并不鲜见，半岛1号、雅庭院就较为典型。半岛1号别墅讲究细节，其外墙选用装饰性的乳胶漆，门窗选用西班牙古典风格的木纹窗，两旁有装饰性板叶。而雅庭院规整的建筑空间，浑圆厚朴的地中海式白色围墙，深香缤色的大凸窗，独特的拱形窗，红色为主色调的拱形瓦面，显示出了西班牙建筑的奔放个性。

惠州将来还会推出几个高尔夫物业，现在的棕榈岛高尔夫别墅带有浓郁的东南亚巴厘岛风情，其园林花园洋溢着东南亚风情，岛内会所、各种摆设与布置均参照东南亚各地的旅游胜地优点，度假风情一览无余。

由于起步较晚的原因，惠州目前纯粹的中式住宅小区还没有，不过2011年将会填补这一空白，已经有项目在酝酿动工。

2、惠州房地产市场目标消费群体分析

从惠州楼盘客户群来说，惠州楼盘客户群分为本地中等及中等偏上收入家庭、公务员、教师、外企管理层、效益较高的企业管理层、生意人等，外地客户有深圳、广州、东莞等地人。

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惠州不同楼盘还是有明显的差异性。普通楼盘基本上是以本地居民为主，家庭收入在中等及中等偏上水平，一些较好的楼盘如带有多层洋房、别墅、Townhouse的楼盘，带有较好景观资源的楼盘，客户基本上是以公务员、大学教师、生意人外企管理层为主，深圳、广州、东莞等地的外地客户有一定比例，主要以深圳客户为主，占了绝对比例，一些楼盘的深圳客户比例达到30%，像惠阳半岛1号的深圳客户甚至达到了50%。

目前惠州也在开发几个高端别墅项目，著名的有棕榈岛、中信汤泉别墅、白鹭湖别墅，这些项目的客户群基本以壳牌管理层、惠州较富裕的阶层、深圳客户以及其它地区有较高收入的群体为主。

3、惠州房地产价格走势

a) 惠州房地产价格走势

从惠州房协提供的相关数据看，近年惠州房价走势略有起伏，2010商品房均价4892元/平方米，比2009的3921元/平方米上升了24.76%。2010地产市场有较大的变化，主要是2009年底惠州一大批中高端项目问世，别墅、Townhouse占了相当大的比例，象蓝波湾、半岛一号、御龙山、金山龙庭、丽日百合、荷兰水乡、帝景湾、盛世华庭等，这些项目大部分突破4000元/平方米，帝景湾甚至达到18000元/平方米。高端项目的大批推出必然会整体带动惠州房价，2011年将是惠州楼市变动较大的一年。

b) 惠州房地产前景展望

在惠州经济快速增长和城镇居民可支配收入持续增加的带动下，房地产投资开发增长迅速。住宅开发将逐渐向规模化、集约化发展，消费者需求增长趋于平稳，产品日益成熟，住宅郊区化日益明显。

随着惠州基础设施建设日益完善，投资环境进一步优化。城区三环路已全线贯通，对惠州房地产开发将起加速作用。同时广惠、深惠、惠河（河源）等高速公路使一小时内到达城市周边城市成为现实，“一小时生活圈概念”将使惠州与周边城市联系更为密切。受深圳等地土地日趋紧张，房价居高不下影响，区域整合的力量将会出现，房价有望进一步上升。

商业房地产在2006年较大发展后，呈平稳发展的态势，应加强对商业地产的引导，防止出现经营不善等各类问题，避免对整个经济的不良影响。工业房产随着经济的强劲增长有较大需求，是开发建设的一个新机遇。在对节能、省地住宅普遍关注的前提下，房地产开发从量增会过渡到追求绿色、节能、环保等可持续发展方面，住宅建设在建筑品质特别是节能方面应有较大改善，也是开发建设中一个新的方向。

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就未来惠州房地产发展的格局而言，占据资源优势的为东平片区，将定位为惠州新世纪居住文明和城市建设质量水平的现代化生态型的居住区——人居板块；占据地段优势的为江北片区及惠南片区，江北片区将定位为惠州的CBD，集办公、商业、金融、居住、健身、休闲、娱乐、科研为一体。而惠南片区将定位为以居住为主，集休闲、购物、娱乐为一体的健康居住家园——商住板块；而对于金山湖片区而言，则在地段及配套等先天优势不足的情况下，项目更多的将是凭借自身小区的营造来提升项目的档次。

4、惠州房地产市场发展特点分析

a) 楼盘类型由单一型向复合型推进

商业地产、教育地产、体育地产等一些复合概念逐渐融入惠州楼市。商业地产如德赛大厦、世贸中心、双子星大厦等一批商务办公楼拔地而起，产权式公寓酒店接连推出；教育地产如东江学府，它将全国重点中学——惠州一中引入项目内，按照“公司投资建校，学校独立办学”的原则，双方互惠共赢；体育地产如半岛1号，它配套有一个近100万平方米的文化体育公园，给置业者提供一个运动与文化娱乐的平台。这显示，由于受一些先进的规划设计理念以及市场需求的影响，惠州房地产业的发展正向多元化转变。

b) 商业地产异军突起

惠州经济被众多投资者看好，从2009年开始，不断有新的商业地产项目出现，越来越多的商场也开始进驻惠州。2005年新开业大型商场达10多家，其中以大型购物广场居多，同时也有各类大型专业市场渐成气候，义乌小商品城建筑面积达1 8万平方米，弥补了惠州大型批发商场业态的空白，汽车专业市场、建材市场在惠南片集聚，形成一定的规模。陈江镇也有新的两个四五万平方米建筑面积的大型商业广场开业。这些商场主要由本地开发商与外地大型商业连锁机构共同经营。随着这种共同经营模式的不断深化和投入营运，惠州的商业地产出现了繁荣的局面，但同时竞争也较为激烈。

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第三部分、意向地块分析

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一、白路医院地块介绍

1、地块区位

白路医院地块位于惠州市惠阳区秋长镇与永湖镇交界白路仔地段，在行政归属上属于惠州市惠阳区。地块紧邻惠南大道，距惠城区约20公里，到惠阳区约10公里。

2、地块指标

地块总占地面积约8500亩，其中可建面积约1000 亩，其余7500亩可作为自然绿化配套或物业发展，地块四至尚不明确。绿化比例及容积率按要建的项目决定，在惠阳区一般是限高小于200米，绿化比例不小于35%，容积率不大于3。

3、地块现状

? 地块现状为荒地，京九铁路（惠州支线）横穿地块，据介绍目前每天14:00点

会有一班运油火车通过；

? 目前地块权属由白路医院拥有；

? 地块上只有白路医院门诊部设在地块内，目前没有拆迁问题。

? 地块内有一个砂石厂。

? 地块内较多高压电线。

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地块现状为荒地

地块上分布白路医院门诊部

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地块紧邻惠南大道（限速80M）

京九铁路线（惠州支线）穿过项目地块

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地块上铁路内侧的砂石厂

4、地块优势

? 交通便利：地块位于高速公路惠南大道旁，由罗湖口岸开车35至45分钟可达，

距惠阳市中心15 至20分钟车程，距惠城区10分钟车程。

? 环境优美：地块背靠森林公园和观音山，前临淡水河，景色优美。

? 市场需求大：沿地块30分钟车程可达澳头镇，该镇为设有国际石油公司投资人

民币500亿元的石油基地，人口十多万，有大量外国管理及工程人员，对高素质住房有强大需求。

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二、地块周边竞案调研

地块所在的惠阳区在售项目共有36个，绝大部分项目分布在淡水街，根据项目的区位、产品以及目标客户来分析，项目的可类比项目主要有以下几个项目：碧桂园、金果湾、振业城、龙林上观、润福苑阑亭、汇鑫花城、东方新城、花样年别样城、光耀城，另附加两个已进行调研的邻近区域项目蓝湾半岛和纳威人的幸福，竞案分析项目共11个项目。

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1、惠阳碧桂园

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2、金果湾

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3、惠阳振业城

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4、龙林上观

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5、东方新城

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6、润福苑阑亭

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7、汇鑫花城

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8、花样年别样城

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9、光耀城

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10、蓝湾半岛

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11、纳威人的幸福

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四 : 中粮房地产策划报告(中期完整版)

中粮河东六纬路项目发展顾问服务报告2008年3月31日

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宏观环境和城市发展p人口发展趋势外来人口增长快，人员素质趋高? 自然增长率低，外来人口主导城市人口增长。（www.61k.com］ ? 自然增长率低，外来人口主导城市人口增长。 ? 2006 年 底 ，天津 常 住 人口 1075 万人 ， 户籍人 ? 2006 年 底 ，天津 常 住 人口 1075 万人 ， 户籍人 口 948.88 万人。 口 948.88 万人。 ? 天津 人口保持低 速增长 ， 但本 地 人口小幅 下 ? 天津 人口保持低 速增长 ， 但本 地 人口小幅 下 降 ， 人口 增长 主要 来 自 于 外 来 人口 的 迁 入 降 ， 人口 增长 主要 来 自 于 外 来 人口 的 迁 入 ? 根据 规划， 预 计 2020 年 常驻人口 1350 万 ， 即 ? 根据 规划， 预 计 2020 年 常驻人口 1350 万 ， 即 有近 300 万 外 来 人口迁 入 。 有近 300 万 外 来 人口迁 入 。 ? 经济 水平 增长 将 ? 经济 水平 增长 将 促进 外 来 人口不 促进 外 来 人口不 断 增 多 ， 如 上 海 、 断 增 多 ， 如 上 海 、 北 京 北 京 ? 外 来 人口将逐渐 ? 外 来 人口将逐渐 成 为 城市 房 地 产 成 为 城市 房 地 产 需求 持续 增长 的 需求 持续 增长 的 支撑。 支撑。天 津 GDP发 展 情 况 （ 2000-2006） 5000 4000 3000 亿元 10% 2000 1000 0 2000 2001 GDP世邦魏理仕 | Page 620% 15%5% 0% 2002 2003 2004 2005 2006? 整体经济高速发展。 天津 GDP 从 2000 年的 ? 整体经济高速发展。 天津 GDP 从 2000 年的 1701.88 亿元 增长 到 2006 年的 4359.15 亿元 ， 1701.88 亿元 增长 到 2006 年的 4359.15 亿元 ， 比 2000 年 增长 1.2 倍 比 2000 年 增长 1.2 倍 ? 增速高于全国水平 4-5 个百分点。 按可比价 ? 增速高于全国水平 4-5 个百分点。 按可比价 格计 算 ， 2000-2006 年 期 间 年 均 增长率 约为 格计 算 ， 2000-2006 年 期 间 年 均 增长率 约为 14% ， 各 年 增长率 明显 高于 全国的 同 期增长 14% ， 各 年 增长率 明显 高于 全国的 同 期增长 水平 水平? 滨海新区 大 开发的 ? 滨海新区 大 开发的 政策扶植推 动经济 政策扶植推 动经济 保持 高速增长 态势。 保持 高速增长 态势。 ? 高于 全国的经济 增 ? 高于 全国的经济 增 长 使 天津 成 为房 地 长 使 天津 成 为房 地 产 投资的 重 点 区 域 产 投资的 重 点 区 域天 津 增 长 率全 国 增 长 率PDF created with pdfFactory Pro trial version www.avalanche.com.au

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五 : 商业地产策划报告全套

泉州新门街二期项目策划报告

策划报告

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泉州新门街二期项目策划报告

目录

前言 .................................................... 3

十、项目SWOT分析 ....................................... 4

10.1 优势 ................................................................................................................................. 4

10.2 劣势 ................................................................................................................................. 4

10.3 机会 ................................................................................................................................. 4

10.4 威胁 ................................................................................................................................. 5

10.5 竞争项目分析 ................................................................................................................. 5

十一、商业定位 .......................................... 6

11.1 项目核心定位 ................................................................................................................. 6

11.2 项目规模定位 ................................................................................................................. 6

11.3 项目市场区域定位 ......................................................................................................... 6

11.4 项目经营档次定位 ......................................................................................................... 7

11.5 项目目标客户群体定位 ................................................................................................. 8

11.6 项目形象定位 ................................................................................................................. 8

11.7 项目特色定位 ................................................................................................................. 9

11.8 项目名称定位 ................................................................................................................. 9

11.9 项目价格定位 ................................................................................................................. 9

十二、业种分布规划 ..................................... 11

12.1 业种规划思路 ............................................................................................................... 11

12.2 业种规划细分 ............................................................................................................... 11

12.3 目标品牌组合 ............................................................................................................... 12

十三、建筑改造方案建议 ................................. 14

13.1 建筑形态和风格建议 ................................................................................................... 14

13.2 停车规划 ....................................................................................................................... 14

13.3 交通组织 ....................................................................................................................... 14

13.4 立面改造 ....................................................................................................................... 14

13.5 经营设施规划建议 ....................................................................................................... 14

13.6结构与内部分割 ............................................................................................................ 14

13.7 标示系统 ....................................................................................................................... 14

13.8景观设计建议 ................................................................................................................ 15

13.9 其他 ............................................................................................................................... 15

十四、项目经济评估 ..................................... 16

14.1前期投资 ........................................................................................................................ 16

14.2项目经营期 .................................................................................................................... 16

14.3现金流量分析 ................................................................................................................ 16 14.4投资收益率分析 ............................................................................ 错误！未定义书签。(www.61k.com］

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泉州新门街二期项目策划报告

前言

本次策划是在《项目市调报告》的基础上，深入分析商业市场现存的问题及机遇，并借鉴国内外先进经验，同时结合本项目的现状及特点来进行策划。[www.61k.com)主要从项目SWOT分析、商业定位、业种分布规划、建筑改造方案建议以及项目经济评估等共五个方面来详细阐述。

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十、项目SWOT分析

10.1 优势

? 项目位于市区中心区域，交通优势明显，车流量大，大多数商家对项目地点比较认同；

? 店面产权统一，是进行统一规划招商与经营管理的前提，商家对此十分关注。［www.61k.com）规划方面有条件

实现业种合理分布，品牌合理集中，优于其它项目；

? 在具有地方特色的建筑的基础上，投入大笔费用进行立面改造和景观改造，此举将为项目带来

新形象，也增加商家的投资兴趣；

? 邻近传统商圈，能在一定程度上提升本区域的人气，形成良好的商业氛围；

? 本项目属于市政府重点工程，能够得到市、区各级政府的鼎力支持。

10.2 劣势

? 本项目位于传统商圈边缘，被间隔，未能与传统商圈形成连续的商圈区，人流量小，商业氛围

较冷清；

? 项目经过不同业态变迁，对项目形象及口碑产生一定的负面影响，导致部分商家对项目信心不

足，因此需要改变原有的形象劣势，重新塑造项目在商家及消费者心中的形象，进行重点营销广告，并采取相应的招商策略等；

? 交通压力大，配套设施很不完善，尤其是停车位严重不足已经影响着项目发展，而项目运营后

要求配有更多数量的停车位，停车问题无疑是需要重点关注、着重解决的问题；

10.3 机会

? 传统商圈基本上都缺乏统一的规划招商和经营管理，业种杂乱，品牌参差不齐，形象不统一，

总体上无法满足高层次消费的需求，因而留下了高层次消费的市场空白,可作为本项目的市场机会之一；

? 中高档特色餐饮、文化休闲、娱乐等业种偏少，现有项目基本以单一购物功能为主，而且大量

高端的服装和餐饮品牌还没有进入，存在较大的市场空缺，因此项目将有针对性地为招商进行业种规划，在原有品牌基础上，引入还未进市场的商家，使之区别于其它项目，以吸引当地更多的消费者；

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10.4 威胁

? 城市重心东移，城区东部有大量商业项目正在建设，商业中心也呈现逐渐向东偏移的趋势； ? 面临其它商业项目的激烈竞争，尤其是项目所在商圈 “井”字区域。(www.61k.com]这些竞争项目可能会对

本项目造成顾客分流、商家重叠、商家分流等威胁，对此我们将进行差异化竞争：第一，形成自己的特色，主要从改造、业种及品牌的规划、项目形象打造等方面塑造的高档次的时尚休闲中心；第二，项目进度要快，占领市场先机，紧抓住商家开店能力有限的特点。在市场上中形成“你无我有、你分散我集中、你杂乱我规整、你低档我高档”等竞争优势；

10.5 竞争项目分析

“井”字区域虽然集商业街、百货、超市、文化活动等多种功能于一身，是辐射范围最广的核心商圈，具有地理优势、人流量大、商业氛围成熟等优势，但是该区域内各个街均未能达到本项目定位所要求的“ 功能于一体， 形象好、档次高，品牌种类多，业态合理分布，配套设施完善，时尚感强”等方面的要求。因此，从严格意义上来讲，目前本项目没有竞争项目。

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十一、商业定位

11.1 项目核心定位

11.1.1定位

本项目定位为： 集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化为一体的，高档次的时尚中心。（www.61k.com）

11.1.2定位依据

1、排除做中低端商业的定位方向

中低端商业中心以随意性消费为主，需要有很充足的人流量来作为市场支撑，但对于本项目来说，项目的自然人流量偏少，不具备与现有的其他成熟中低档项目竞争的条件，因此本项目应当排除做中低端商业的定位方向。

2、排除做专业市场的定位方向

做专业市场等于走回过去六年失败的老路，从整体规模、物流配套设施、物业自身条件来看，该区域并不适合做专业市场。本项目应排除做专业市场的可能性。

3、综合性商业中心的定位符合消费发展趋势

各大城市的传统商圈由于产权不统一，缺乏统一规划，一般只能满足人们的购物需求。这种功能单一的传统商圈对消费者的吸引力正在逐渐下降，特别是对于年轻、追求时尚的人群更是如此；与此同时，多功能的综合性商业中心则越来越受到人们的推崇。

4、本市缺乏统一规划、统一管理的综合性的高档竞争项目。

5、经过前期对目标商家的摸底，众多知名品牌商家表示有意向进驻高档次的。

6、本项目系市政府重点关注的项目，在市政府的支持下，有条件进行统一规划、统一改造、统一招商和统一管理。

11.2 项目规模定位

项目符合一般定律，除此之外，还可以利用南北纵深区域，适当进行改造，引进快捷酒店、娱乐城、酒楼、美容SPA、健身中心等，形成娱乐休闲产业链，和项目功能相互补充，进一步丰富项目业态。 11.3 项目市场区域定位

项目市场区域定位一般采用辐射商圈范围及人口作为主要衡量指标，项目的辐射商圈一般分为核

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心商圈、次级商圈和边缘商圈。［www.61k.com]由于地理位置、交通状况、经营规模、经营品种、经营条件的不同，商圈规模和商圈形态存在很大差别。

从本次市调的消费者调查问卷统计可看出，目前消费者中，大约有50%是来自主要城区，另外50%是来自郊区周。这说明市区内的商圈辐射范围较广，因此周边城市的人口对本项目的定位有重要参考意义。

对于普通的购物中心而言，核心商圈顾客一般占购物中心销售额的60%，次级商圈占30%，边缘商圈占10%。另外，高端客户的私家车拥有率较高，其消费半径比中低端客户的消费半径大。客户的差别决定了不同档次商业项目的辐射范围的差异，一般而言，高档商业项目比中低档商业项目辐射范围更大。

本项目定位于高档次的休闲项目，乃是针对收入较高的人群打造的时尚休闲性消费项目，目前在本市是独一无二的，具有辐射全市的能力。但由于市区以外地区高收入人群相对比例较小，因此我们预测作为边缘商圈的市区以外部分将占据约40%（低于市调中取得的50%的水平），作为核心商圈及次级商圈的市区部分将占据约60%；而由于本项目周边住宅人口不多，且高收入人群较少，因此预测核心商圈（项目周边一公里范围）顾客占三分之一的比例，大约为20％，而市区虽作为次级商圈，实则为高收入人群主要分布区域，将占据三分之二比例，大约为40%。即核心商圈的顾客数占总客源的20%，次级商圈的顾客数占40%，边缘商圈的顾客数占40%。

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各级商圈的辐射范围及辐射人口如下：

1、核心商圈：包括了项目周边一公里范围内的区域

2、次级商圈：

3、边缘商圈：

11.4 项目经营档次定位

本项目的经营档次定位为： 以部分高档商品和特色餐饮为龙头，以市场占有率较高的时尚消费品为主体的特色名品消费。

1、男装区拟引进国际知名品牌，同时也招入在市场具有一定认可度的当地知名品牌，这样既能提

升档次，又可以保证有稳定的消费群体。

2、女装品牌整体档次不高，但相关调查显示女性消费者对女装的要求已越来越高。为适应这种需

求，拟在女装区引进时尚、个性的高档服装品牌。

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3、流行服饰和运动休闲服饰深受当地消费者欢迎，销售量很大，因此，拟引入流行服饰及运动休

闲服饰，可以提升人气；

4、从本次市调结果中可以看出，传统商圈中餐饮所占的比例很小。［www.61k.com］而且，仅有的少量餐饮中，大

部分是低档餐馆，中高档餐厅尤其是特色餐厅的市场空缺较大。因此，在本项目的餐饮区，建

议引进一些高档餐厅、休闲西餐厅，以此填补高档餐饮的市场空缺。

11.5 项目目标客户群体定位

本项目的目标客户群定位： 中高档消费人群：主要包括高收入人群、追求中高档消费的普通收入人群以及旅游人群等。

具体理由阐述如下：

1、高收入人群：收入较高，同时具有一定的品牌意识，追求时尚，讲究生活品质，要求购物环境优雅舒适、交通便利，很多是有车族，要求停车方便。目前市区尚没有一个真正能满足其需求的市场，故而这部分人群常常前往外地购物。本项目通过统一改造，统一招商，统一经营管理，提升了项目的经营档次，填补了市场的空白。因此，这部分人群将会成为本项目的主要消费客群。

2、追求中高档消费的普通收入人群：指收入虽普通，却具有提高生活品质的愿望和相应的鉴赏力，有较强的超前消费意识的人群。另外，普通收入的人也有高档消费的时候，例如节庆期间等。因此，这部分人群也是项目的顾客群之一。

3、旅游人群：拥有许多旅游文化景点，吸引着大量具有较高消费倾向和消费能力的中外游客前来旅游。作为市区高档休闲商业中心，是许多游客购物的首选。因此旅游人群将成为项目的消费群之一。 11.6 项目形象定位

项目的形象定位是为了找到本项目所特有的、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征，并成为项目营销的重要依据。具体形象定位如下：

“ ”。

时尚生活中心：是突出项目作为高档次的时尚商业街的产品特征，同时也是针对高端客群的时尚消费需求。在这样的城市里，时尚生活已逐渐成为人们消费的诉求，因此，本项目将融入流行时尚元素，以满足人们的消费需求。

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11.7 项目特色定位

1、历史文化特色

? 历史悠久、人才辈出。(www.61k.com]

? 保留着弥足珍贵的戏曲文化遗产。

? 寺庙众多

2、建筑规划特色

? 项目的建筑全部采用地方特有的“ ”建筑风格，具有显著的古建筑特色；

? 在原有建筑的基础上进行统一改造，把特有的建筑风格用现代的建筑语言来诠释，既有厚

重的历史感，又富有流行的现代感；

? 引入 元素，用街头小品、休闲座椅等配套设施来营造时尚的休闲氛围。

3、品牌特色

? 服装市场的国际知名品牌与当地受欢迎的知名品牌、流行品牌相结合，既做形象，又做人

气；

? 国际高端餐饮品牌结合当地中高档餐饮品牌以及当地特有的餐饮品牌，既做品位，又做人

情味。

4、运营模式

? 集中产权，只租不卖，重视经营的长期收益，克服了一般投资者短视的弊病；

? 统一规划招商，统一形象营销，统一经营管理。

5、功能完善

11.8 项目名称定位

结合项目的形象定位和特色定位，建议将本项目的案名定位为：

“ ”

“”是历史文化与现代时尚的结合。既能体现文化特色，又能体现时尚气息。

11.9 项目价格定位

11.9.1可参照的市场价格分析

采用市场比较法，参考项目周边的租金情况，并结合自身的情况，制定租金价格；同时采用“放水养鱼”的原则，即市场培育策略，以合适的租金吸引目标商家入场，经过一定的培育期后，商业氛

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围成熟，经营业绩增长，租金上升，物业升值，实现长期收益。（www.61k.com)

11.9.2租金价格定位

综合考虑目前的商业情况和本项目的实际情况，本项目成熟期的平均租金定为 元/平方米·月（骑楼面积计算在内）。 元/平方米·月是项目的平均租金，由于各业种以及各品牌的特点，其承受租金能力又存在差异。

因此在本项目的租金设定方面，考虑设定两种不同水平。一类是餐饮、高档品牌租金水平，这类租金水平是为了照顾餐饮业种或是为了吸引高档品牌而设定的，低于平均租金；另一类是一般品牌租金水平，这类租金水平是针对一般品牌的正常租金水平，高于平均租金。

“餐饮、高档品牌租金”通常比“一般品牌租金”低30%左右。餐饮业虽然在吸引人流等方面发挥了很重要作用，但是其承受租金的能力要低于服饰类。高档名牌服装在提升形象档次方面有重要意义，但是大部分的高档品牌在进入购物中心、商场、商业街时会提出比一般品牌更为苛刻的条件。如果要引进这些高档品牌入住，提升项目形象，必须给予较为优惠的条件。

现在我们的招商策略面临培育市场的主要问题，需要以较大的是政策优惠来吸引商家，待项目成熟之后，未必还给予优惠。若光靠几个国际品牌，仍无法有绝对把握吸引其他品牌，关键在于租赁条件，若租金过高，大多商家可能持观望态度，等到项目成熟之后再计划入驻。因此需要给予优惠，一方面让商家节省租金，减少市场培育期的成本压力，另一方面商家也会顾及到以后再进驻时所需要的转让费，从而尽早入驻本项目。

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11.9.3 租赁期

根据各业种的需求，将本项目所有店铺的租赁期基本分为三类：

? 一般品牌的租赁期为2-3年；

? 高档品牌的租赁期为3-5年；

? 餐饮的租赁期为5-8年。

11.9.4免租期

项目在经营初期，尚未成熟，商业氛围也尚未形成，因此建议给予商家较多的优惠条件。除了给予商家一定的租金优惠，还可考虑给所有商家 个月的营业免租期，从 算至 ，这样有利于减小商家的开业风险，吸引商家进驻。

同时考虑到各商家从交房到开业之间有一个装修期，因此从各自的交房日起至 为装修免租期。因为餐饮店的店内装修时间会比其他普通店的装修时间长，所以其交房时间暂定为 ，而其余店面的交房时间暂定为 。

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十二、业种分布规划

12.1 业种规划思路

在项目定位的指导下，我们得出以下业种规划思路：增加市区主要商业中心所缺乏的业种，提升项目整体经营档次，营造主题定位，打造符合当地中高端消费需求的业种组合，将项目改造成集多业态为一体的，高档次的时尚中心。（www.61k.com］在规划思路的基础上，我们参考了市区的商业现状：

? 目前餐饮在传统商圈中所占的业种比例小，高档餐饮尤其缺乏，应考虑设置高档餐饮业种； ? 当地服饰多为二线品牌，国际一线等知名品牌相对较少，考虑设置一定数量的一线品牌服饰； ? 流行服饰和休闲、运动类服饰深受当地市民喜爱，其销售量十分可观，考虑设置相当数量在市场被

广泛接受的流行服饰和运动、休闲类服饰；

? 设置珠宝、饰品等业种，实现项目功能的完善和延伸。

在进行商业现状分析的基础上，根据本项目的定位来确定适合本项目的业种为餐饮、女装、男装、流行服饰、女杂、珠宝、饰品、皮件、钟表、运动休闲服饰及文化休闲等。同时在各业种之间的部分位置设置油烟少，对物业要求不高的咖啡馆、面包店、银行ATM、干洗店、便利店等具有配套功能的业种来丰富项目功能，增加购物乐趣。例如星巴克、面包新语、招商银行ATM、屈臣氏等。

12.2 业种规划细分

12.2.1餐饮

1、分布原则：入口处或端点处设置形象较好、档次较高餐饮有利于提升项目的整体形象；同时入口处交通便利，同时能为项目汇聚较大的人流量。

2、物业要求：相对于其它业种而言，餐饮的物业要求较高，现列出中高档餐饮的物业要求，见下表（备注：以下各项指标仅为概值，各商家要求不一，准确数据需视各餐饮种类及品牌等具体情况而定, 并须通过环保部门验收）。

3、区域划分：

12.2.2女装、男装

1、分布原则：对购物环境要求较高，特别是一线品牌，要求整洁、环境优美，尤其是购买高档品牌的消费者很多是有车一族，更要求停车方便。另外，在设置这些品牌时，需要适当集中，形成强大的影响力和聚集效应，便于购物者挑选和比较，并且大规模的同类商品聚集形成品牌效应以后，可以有效地吸引远距离的顾客。

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2、物业要求：品牌男装和品牌女装对物业要求较高，比如要求店面宽敞、装修体现服装的独特风格等。（www.61k.com］

? 3、区域划分：

12.2.3 流行服饰、女杂

1、分布原则：流行服饰需要设置在商业氛围浓厚、交通便利、客流量大的位置。流行服饰不同于品牌服饰，流行趋势变化很快，必须聚集大量的人流尽快销售才能实现其价值；

2、物业要求：流行服饰的主要消费人群为年轻人，结合他们追求时尚、爱美的个性特征，其物业要求归结如下

? 3、区域划分：

12.2.4 珠宝、饰品、皮件、钟表类

1、分布原则：由于珠宝、皮件、钟表类的消费者一般具有较明确的消费意向，而珠宝业的知名品牌数量相对较少，同类产品的差异性也较小，因而在有限的店面数量条件下，不需要设置太多的珠宝、皮件、钟表品牌，消费者不需要像购买服饰那样在很多家商店进行比较选购。因此，珠宝、钟表类的店铺可以设置在店铺相对独立的区域。而饰品等小商品的消费者一般没有很明确的消费意向，该消费大多是临时决定的。因此，这些小商品店铺的设置对店铺的连续性要求较小，从而可以穿插在各业种区域内比较合适。

2、物业要求：饰品类所需的物业条件可以比较灵活，各方面要求较少。

3、区域规划：

12.2.5运动、休闲服饰

1、分布原则：需要集中设置以起到汇聚人流的作用，分布位置要求在商业氛围较为浓厚的区域。

2、物业要求：。

12.2.6文化休闲

1、分布原则：业种独立性较强，商业氛围一般即可，在商业氛围好的商业街中，位置分布上相对没有特别要求。

2、物业要求：若无餐饮服务，则物业要求相对简单。

3、区域划分：

12.3 目标品牌组合

通过前期与商家的接触中，我们选取了项目的目标品牌组合。组合中的目标商家的入驻比例将在50％以上（按店面数量或面积计算，而非按商家数量计算），如果实际入驻商家有差异，将以同档次的

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商家来代替；同档次的入驻率将达70％以上。［www.61k.com]

根据本项目的商业定位，以及前期进行的市调摸底工作，我们针对市场受欢迎度高的中高档品牌，列出设想品牌并按照不同业种进行分类，在此基础上选择得出项目的目标品牌。

12.3.1 餐饮区

1、品牌设想

① 国际品牌

拓展意向较强的有：

拓展意向一般的有：

② 国内品牌

拓展意向较强的有：

拓展意向一般的有：

③ 本地品牌

拓展意向较强的有：

拓展意向一般的有：

2、品牌组合

12.3.2 女装区

12.3.3男装区

12.3.4 流行服饰、女杂区

12.3.5 珠宝、饰品、皮件、钟表区

12.3.6运动服饰区

12.3.7休闲服饰区

12.3.7文化休闲区

12.3.7 其它

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十三、建筑改造方案建议

13.1 建筑形态和风格建议

13.2 停车规划

13.2.1停车

13.2.2 纵深停车

13.3 交通组织

13.3.1 人行系统规划建议

13.3.2 车行系统规划建议

13.4立面改造

13.5 经营设施规划建议

经营设施方面主要需考虑空调机位、排油烟管道、隔油池和电增容等问题：

13.5.1 空调机位

13.5.3 餐饮店隔油池

13.5.4 电增容

餐饮业特别是西餐的设计用电量很大，经常会遇到电量不足的问题，而增容的费用又极高（每增容1KW至少需要付费1000元），这类问题会给项目商业经营带来一定难度。[www.61k.com]

西餐厅一般要求有三相电，大功率的机器设备基本都是采用三相电源，设备使用三相电电能利用率高，设备损耗小。一般的西餐厅算上所有设备及空调，用电量约500瓦/平方米左右(如必胜客和味千拉面等)。

因此，设计中需要考虑统一设置排油烟管道和统一进行电增容，以达到餐饮业要求，保障餐饮区的经营条件。

13.6 商铺结构与内部分割

13.7 标示系统

13.7.1招牌系统

招牌基本倾向于采用“水晶字”模式，不允许采用外打灯。

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除集中餐饮区的餐饮店以外，其他店面的招牌位应设置在门框的范围内，一般不超出门框，如有超出门框的则只能采用悬挂“水晶字”的模式，不能大面积覆盖和包裹建筑外立面。［www.61k.com］

13.7.2 商业指示系统

指示系统，应包括示意图、停车示意图、各种公共设施的指示牌等。

13.7.3灯光设计建议

灯光设计中应避免使用大面积的泛光照明，应采用小面积泛光照明、廊廓灯照明和内透灯照明相结合，营造舒适宜人的照明环境，避免光污染。

13.7.4 广告牌

要求利用建筑物侧面布置较大的广告牌，主要用于宣传整体形象以及供主力商家使用。

13.8 景观设计建议

13.8.1绿化

13.8.2小品。

13.8.3 智能化系统设计

智能化系统应考虑的部分主要包括：闭路电视监控系统、保安巡逻管理系统、停车场管理系统、背景音乐及紧急广播系统等。

13.9 其他

13.9.1 公厕

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十四、项目经济评估

14.1前期投资

14.2项目经营期

预计从 至 为项目经营期，经营期主要支出包括物业管理支出、广告营销费用及贷款利息三部分，

经营期主要收入包括租金收入、物业管理收入、推广基金收入三部分。［www.61k.com］

14.2.1 项目经营期支出

14.2.2 项目经营期收入

1、租金收入

2、 物业管理收入

3、 推广基金收入

14.3现金流量分析

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