一 : 企业软文营销案例分析

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二 : 企业文化案例分析大赛策划书

【活动介绍】 企业文化案例分析大赛介绍 中山大学一年一度的岭南经济文化节作为中山大学四大节之一，以“企业文化案例分析大赛”“经济学知识及企业文化系列讲座”“模拟股市和期货操作”“热点经济论坛”等形式，将学生与企业、学生与生活、学生与社会融为一体，成为中大甚至广东地区高校所熟知的一年一度盛事。而企业文化案例分析大赛更是岭南经济文化节的重头戏。大赛作为由广东顶尖高校的一个影响力跨越粤港澳三地的学院所举行的高质量活动，一直受到社会各界的关注与支持。这为这一活动增添了不可多得的光彩，同时也扩大了活动的宣传力与影响力：传媒机构的报道、国内外著名经济学家的专题讲座与莅临指导、国内外知名企业的参与、广东各兄弟学校及港澳高校的参与使得企业文化案例分析大赛倍加光彩夺目。 企业发展到一定阶段，文化就作为一种精神理念随之产生。是发展导致了文化的产生，同时反过来文化又影响企业的进一步发展。在激烈的市场竞争中，要想赢得商机、赢得未来，就需要我们切实思考企业的文化精髓。 企业文化案例分析大赛已连续成功举办了8届，吸引了粤港澳三地众多优秀学子同台竞技。经过时间历练，其主题的时代性与创新性得到了广泛认可。  企业文化案例分析大赛以实现学生理论与实践的结合为宗旨，希望通过对企业文化现象的分析、研究以及专业人士的指导让参赛学生在实践中提高自己的理论水平；希望通过丰富的内容与多样的形式启发学生经济意识，给予学生发挥经济与创业的想象空间，给予学生运用专业知识的机会，增强学生与外界优势企业的联系。我们将通过促进同学们自主的合作研究，增强其经济观念，培养同学们的精英意识、创新意识与团队精神，增强学生与生活、与社会的联系，在最大程度上加强学生与企业的良性互动。  同时，我们将邀请珠三角各大高校与我们联合举办本次活动，希望通过这一活动为广大的高校学生提供一个展示自己才华的机会，一个互相交流学习的平台，并加强中大，特别是岭南学院与各大高校的交流和联系。 大赛时间：3月初-4月底； 活动地点：中山大学珠海校区 参赛对象：粤港澳地区各大知名高校学生； 比赛方式：以4-6人为一队，对企业文化现象进行调查研究、撰写论文，决赛现场结合PowerPoint用英语做研究结果演讲展示，此外还有对垒和情景模拟环节等，最后有专家评委的打分及点评。  活动流程    【商机分析】 一、知名学府 年度盛事 媒体关注 高端品牌 岭南(大学)学院经济文化节是中大乃至粤港澳地区高校所熟知的年度盛事，而企业文化案例分析大赛更是岭南经济文化节的重头戏，至今已成功举办八届；曾有包括羊城晚报、珠海特区报、香港文汇报等知名媒体在内的多家报纸，电视台甚至国务院港澳事务办公室对此进行报道，其广泛的知名度、空前的影响力、无与伦比的竞赛规格必能彰显企业档次、树立高端品牌形象。(第八届企文参赛高校：中山大学、香港中文大学、香港科技大学、香港浸会大学、澳门大学、暨南大学、华南理工大学、华南师范大学、广东外语外贸大学、华南农业大学） 二、辐射港澳  群英荟萃  大赛以其鲜明的特色、浓郁的商业气息在众多校园活动中独树一帜，吸引着广大师生的关注和参与，其影响力辐射华南乃至整个粤港澳地区。贵公司只要赞助本次活动就可以同时间在多家高校起到联动宣传的效果，吸引许多媒体报道。贵公司的支持无疑能给广大学子，尤其是各大商学院的学生留下深刻印象，通过各种宣传中对企业文化、企业理念的渗透，不但能令学生更全面了解到贵公司的经营模式与品牌影响力，增强对贵公司产品的了解与信赖，甚至能创造潜在的人才宝库并打下与新一代商界精英合作的基础。（中山大学珠海校区岭南学院人数约800人，珠海校区总人数约11700） 三、低投入 高产出 大规模 强宣传 同电视、报刊传媒相比，在学校宣传方便快捷，且拥有良好的性价比，可用最少的资金做到最好的宣传。加之企业文化案例分析大赛作为岭院学生会最大规模的活动，历时两个月，有着格外专业严谨的策划与组织，参赛选手来自粤港澳地区各大知名高校，受到院校级领导的重视与广大媒体的关注，其影响力迥异于普通的社团活动，学生关注度高，宣传效果持续久。至尊之选，一年一度，岂容错过！ 四、专业团队  实力钜献 中山大学岭南（大学）学院是中山大学唯一的副校级院，是广东省最著名的商学院。学院举办的活动因其高质量吸引广大中大学子前来观看与参加。而中山大学岭南学院学生会则是中大十佳社团之一，有着9年组织经验，拥有与各大公司合作的经验，如全球四大会计师事务所之一毕马威会计师事务所（第八届企文冠名赞助商）、新浪（企文冠名赞助商）、中国银行、格力集团、中国石化、广州日报等，相信成熟的我们，能够把贵公司的宣传信息及品牌影响力辐射到整个中山大学乃至华南高校。 我们真心的希望能够以此次活动为契机，和贵公司建立更长久的合作关系。  五、企业形象  社会效益 贵公司大力支持学生开展社会实践活动，必定会在社会中留下热心支持高校活动、教育工作的良好形象，这对提升贵公司社会形象有莫大的益处。 【宣传方式】 宣传时间：2月底-4月底   包括： 宣传前期 中大校区初赛赛前讲座 中大校区初赛 中大校区决赛 粤港澳高校决赛 赛后粤港澳高校经验交流会（历时两个多月）

海报、横幅、路标宣传         Ø 活动的宣传海报以及横幅印有赞助商家信息；   Ø 宣传海报贴于饭堂门口以及宿舍楼下的宣传板上。是同学们每日必经场所；   Ø 在人流量最大的逸仙大道上张贴活动横幅，显眼易见。 媒体宣传   Ø 企文作为岭院学生会最大规模的活动，活动期间我们将邀请中大广播台、中大青年、岭南人杂志社，羊城晚报、珠海特区报、珠海电视台、珠海晚报等媒体进行报道。   Ø 在报道中将强调赞助商信息。 课堂黑板   Ø 在课堂黑板上进行宣传，让上课或是自习的同学抬头就能看到，影响潜移默化。 前期网络宣传       Ø 利用QQ签名、截图等方式在各企文交流群、班级群、学生会群等发布活动宣传信息，同时鸣谢商家赞助；   Ø 学生会官方博客加入贵公司网站的友情链接，贵公司信息贯穿整个活动过程。   Ø 学生会博客、人人网主页：实时公布活动动态(注明贵公司赞助)，提高学生对活动以及贵公司的关注度。 后期网络宣传   Ø 在大赛专门官方微信、微博、博客专门介绍、宣传，并且在岭南学院官方网站、中山大学Maxcell网站、61阅读、岭南学院学生会博客以及各班博客、中大各QQ群进行宣传同时将邀请国内知名网站进行企文报道。而且我们会鼓励校区决赛参赛队在自己的人人网、我们的官方博客、甚至其个人博客中以公布视频等形式进行拉票宣传，其中同样可以突出强调赞助商信息。（主要看参赛队的意愿） 主持人招募     Ø 在企文向整个校区招募主持人过程中，进行赞助商宣传。如在主持人面试题中加入对赞助企业相关知识的考察，通过别具一格的方式使企业形象深入人心。 宣传单、书签、报名表、门票   Ø 我们会在企文前期面向全校学生派发大量的宣传单及书签，并在后期发放报名表、门票等纸质宣传品，这些宣传品同样可以将赞助商信息有机结合到活动信息中。   Ø 这些宣传方式也可以用于讲座宣传，如在讲座进入场时派发传单。   Ø 备注：派发场所将选择在人流量巨大的珠影超市、三大食堂、摆台现场、讲座现场、宿舍楼等。 视频宣传   Ø 可以通过在经管类学子的课间播放企文的宣传视频进行宣传，其中穿插赞助商信息，如贵公司的LOGO、理念、活动口号乃至宣传短片、PPT以及广告等。   Ø 此类宣传也适用于决赛时的进场视频，比赛过程中的插播视频、选手介绍视频。 纪念品、奖品 、安慰品             Ø 由商家提供印有赞助商信息的商品。 Ø 奖品用于比赛颁奖。成为参赛选手的终生纪念，让品牌形象永驻人心。 Ø 纪念品可用于活动现场派发。   Ø 安慰品给落选队伍，同时也是一种宣传，让选手体味到温暖的同时也树立了有爱的企业形象。 摆台宣传       Ø 企文活动期间，为扩大企文的影响，岭院学生会将组织许多次摆台活动，设帐篷、海报、视频和宣传人员等进行立体宣传轰炸，其间我们能够突出强调赞助商贡献，传递赞助企业信息，让同学们认识了解赞助企业。   Ø 贵公司还可考虑在活动场所附近设置帐篷及宣讲人员，用于产品展示、信息咨询等，直接与学生接触。   Ø 甚至可以设置与商家产品有关的游戏环节，增加学生的参与度，从而加深学生对贵公司的良好印象。   Ø 备注：学校不允许校内现金交易。   现场嘉宾     Ø 邀请赞助企业管理人员作企业宣讲、活动评委、颁奖等，直接与学生面对面接触，能够在活动现场给大家留下深刻印象。   微博、微信、飞信宣传     Ø 采用微博、微信、飞信群发的方式，向全校学生发布企业文化案例分析大赛的活动信息，受众广大，可包含赞助商相关信息，如服务电话、网址等。 冠名赞助               Ø 我们将在整个活动宣传期间，给予商家品牌冠名权，在所有的宣传品（包括宣传海报、横幅、网络宣传、现场摆台、活动当晚大型幕布等）上注明商家名称。   Ø 冠名宣传作为此次活动最高级的宣传方式，能够最大限度地扩大商家品牌知名度，保证在所有的企文宣传中贯彻赞助商信息，使商家形象深入每一个活动参与者心中。     Ø 备注：您还可以将您的想法告诉我们，我们可以帮您设计符合您需要的特别宣传方式。   【预算】

(单位：元）

  前期宣传 横幅 70 海报 25*3 资料打印 80 摆台宣传（3次） 60 总计 285   中大校区初赛赛前讲座 横幅 70 海报 25*3 嘉宾接待费 70*4+200 嘉宾往返车票 35*12 嘉宾礼品 140 观众礼品 50 讲座MIC及物资 100 总计 1335   中大校区初赛 横幅 70 海报 25*3 播放大赛宣传片 220 特色宣传品 200 资料打印 70 报名表 1000*0.08 摆台宣传（5次） 100 论文回收点布置 30 论文运费 70*2 招募主持人的传单、海报 200 给选手的一封信与落选选手安慰信 4*40 总计 1345   中大校区决赛 横幅 50 海报 25*3 大板 30*7 门票 350*0.8 创新宣传品 400 现场宣传资料 1000*0.1 摆台宣传（5次） 100 场地布置 150 比赛章程等相关资料 100 现场设置租用及物资 100 场租 150 嘉宾接待费 300 主持人费用 100 邀请函感谢信 4.5*2*8 其他（奖牌等） 200 选手奖金 1000+800+500 总计 4477   粤港澳高校决赛 横幅 50*2 海报 25*3 X架 45*2 大板 30*8 门票 400*2 创新宣传品 250 接送观众的电瓶车 150*2 场地 4000  场地布置 500 现场设置租用及物资 100 现场宣传资料 1000*0.1 比赛章程等相关资料 120 赛务用品 150 奖金 5000+3000+XX 嘉宾接待费 500 媒体 500 工作人员接送外校参赛者以及参赛者本身交通费 3200 外校食宿费 1500 现场嘉宾及参赛者饮用水 20*8 邀请函感谢信 4.5*2*10 队伍邀请函 4.5*2*10 其他（奖牌等） 200 总计 22865   赛后粤港澳高校经验交流会 场地布置 100 餐费 10*8*20 纪念品 8*8*10 总计 2340 整个企文总计 32647

【合作方式】 对于我们的活动赞助，贵公司可以选择三种方式： 一、冠名赞助：由商家独立承担起整个活动的活动经费资助责任。我们将在整个活动宣传期间，给予贵公司品牌冠名权，在所有的宣传品，包括宣传海报、横幅、门票、传单等上标明，并在网络、视频、大赛现场等进行商家宣传。 二、责任赞助：由商家根据自己的具体情况与需要，提供资金，并承担比例份额的有关责任，不享有活动冠名权。在整个活动宣传过程中，都以特别鸣谢的方式，标明赞助商。 三、奖品、实物赞助：在活动过程中提供各种实物奖品赞助，可根据贵公司现有实物情况而定；在活动中赞助奖品，我们同样会在各种宣传品和现场加以宣传鸣谢。 

【联系我们】
张万方 Tel:  

【结语】
这是我们关于本次活动的初步构想与策划，具体事项难免有漏洞，请多多指正。更具体细节的调整需要进行面谈商榷。非常感谢您在百忙当中阅读这份策划书。不管最终能否得到您的支持，您的关心已经令我们非常感动。期待与您的面谈。
最后想强调的是，以上的策划并非意味着您需要独家赞助我们的活动。考虑到举办一次大型活动的艰难，我们期待您给予任何形式、数额的支持。您可以选择其中一些活动有针对性的与我们合作，我们将尽最大努力为商家提供宣传，为您们取到最好的回报。
再次感谢您！希望我们的合作成功，祝贵公司业务蒸蒸日上!
中山大学岭南（大学）学院珠海校区学生会外联部
                            1月26日

三 : 西南航空公司 企业文化 案例分析

美国西南航空公司

西南航空(Southwest Airlines)是美国一家总部设在得克萨斯州达拉斯的航空公司。［www.61k.com］一般称为美国西南航空公司。 美国西南航空是以“廉价航空公司”而闻名。是民航业“廉价航空公司”经营模式的鼻祖。

1简介

西南航空在美国国内它的通航城市最多。根据以美国民航业2005年的统计数据，以载客量上计算，是美国第二大航空公司。

成立时间：1971年 总部：得克萨斯州达拉斯

美国西南航空班机涂装

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枢纽

重点城市/第二枢纽

麦卡伦国际机场 凤凰城国际机场

芝加哥中途机场 巴尔的摩华盛顿国际机场

威廉·哈比机场 奥克兰国际机场

洛杉矶国际机场 达拉斯爱田机场

圣地亚哥国际机场 纳什维尔国际机场

飞行常客计划 会员贵宾室

联盟

机队数量 438 通航城市 61

母公司

总部 得克萨斯州达拉斯

重要人物 加里·凯利(CEO), 赫伯·凯莱赫 (董事长), 劳拉·怀特 (CFO)

美国西南航空,NYSE：LUV, 是一家总部设在达拉斯的美国航空公司。［www.61k.com]在载客量上，它是世界第3大航空公司，在美国它的通航城市最多。与国内其他竞争对手相比它是以"打折航线"而闻名，从1973年开始它每年都赢利。

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发展历史

美国西南航空公司是在1971年6月18日，由罗林·金与赫伯·凯莱赫创建。［www.61k.com］首航从达拉斯到休斯顿和圣安东尼奥，是一个简单配餐而且没有额外服务的短程航线。西南航空公司的不少做法以前曾被很多航空公司视为“不正规”，在相当长一段时间里曾经被其他航空公司所不屑。

美国西南航空几年内迅速扩张和发展，成为以美国国内城际间航线为主的航空公司，创造了多项美国民航业纪录。利润净增长率最高，负债经营率较低，资信等级为美国民航业中最高。2001年9.11事件后，几乎所有的美国航空公司陷入了困境，而美西南航则例外。2005年运力过剩和史无前例的燃油价格让美国整个航空公司行业共亏损100亿美元，达美航空和美国西北航空都是同年申请破产法保护，相比之下，美国西南航空公司则连续第33年保持赢利。美国西南航空是自1973年以来惟一一家连续盈利时间最长的航空公司。

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企业文化

西南航空公司是以低成本战略赢得了在美国航空业日渐衰退的大环境下的大胜利。［www.61k.com］可以说，西南航空公司为自己锁定的战略明智地躲避了与美国各大航空公司的正面交锋，而另辟蹊径去占领别人不屑去争取但是却是潜力巨大的低价市场。西南航空采用明确的市场定位，即公司只开设短途的点对点的航线。时间短，班次密集。一般情况下，如果你错过了西南航空的某一趟班机，你完全可以在一个小时后乘坐西南航空的下一趟班机。这样高频率的飞行班次不仅方便了那些每天都要穿行与美国各大城市的上班族，更重要的是，在此基础上的单位成本的降低才是西南航空所要追求的。同样为了节约时间，西南航空的机票不用对号入座，乘客们像在公共汽车上那样就近坐下。

美国西南航空使用3种波音737的变型飞机执行航班，并且是第一家将500型和下一代的700型投入使用的航空公司。美国西南航空

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机队的平均机龄大约为9年，平均每天执行大约7个航班。［www.61k.com]

有人说美国西南航空的“劣势”在于它737机队座位的扩充。“超重”旅客乘机时必须多购买一个座位，这与西南航空竞争者的做法不同。西南航空的座位并不会比美国其他737飞机的座位小。捷蓝航空、美国联合航空和其他的一些竞争者使用的是空客A320系列的飞机，这种飞机有比较宽敞的座位。不过，西南航空座位的整体舒适度取决于旅客的感觉。由于西南航空的座位倾斜度小、皮椅少，许多乘客发现它的座位比美国其他国内航空公司的座位高。

目前，美国西南航空只购买波音737-700型飞机。

4企业优势

美国西南航空公司为旅客提供他们所希望的服务需求：低票价、可靠安全、高频度和顺便的航班、舒适的客舱、旅行经历、一流的常旅客项目、顺利的候机楼登机流程、以及友善的客户服务。

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5经营策略

---------低成本战略

美国西南航空是以低成本战略赢得市场。（www.61k.com］

美国西南航空成功的运用低价格的政策，打破了美国航空业统一实行民航局批准的高票价规则。在成立之始就把投资方向转向提供永久的低价机票。美国西南航空还成功地实行了双重票价—高峰票价和低峰票价。美国西南航空的低价格政策使飞机成为真正意义上城际间快捷而舒适的“空中巴士”。低票价以高效率和低成本为基础。在低价格的同时还保持优质服务。飞机维护和飞行操作标准超过了美国联邦航空管理局的要求。美国西南航空的安全纪录也相当好。

-------------提高设备利用率

西南航空努力提高设备利用率，该公司每架飞机平均每天在空中飞行的时间是美国航空业中在空中时间最长的。美国西南航空主要运营二线机场，实施的是点对点航线网络，减少了经停点和联程点，从而减少了航班延误和整个旅行时间。飞机的过站时间减少，相当于提高了飞机利用率。而且采用单一机型，这为驾驶员随时接机飞行提供了方便。西南航空许多驾驶员和空中服务员工经常不停的倒飞机工作，飞行时间是美国联合航空和美国航空公司飞行员工作时间的两倍。西南航空的飞机不用对号入座，不用上飞机找座位，没有公务舱和经济舱之区别。这样登机很快。既省时间，也省了飞机滞留机场的费用。下飞机等行李的时间也比其他公司短。

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-------降低成本

西南航空千方百计降低成本。(www.61k.com]飞机上不提供费事费人的用餐服务。当然，就连登机牌也是塑料做的，用完后收起来下次再用。“抠门”的结果是西南公司的机票价格可以同长途汽车的价格相竞争。

西南航空的领导团体提出有明确的目标——“赚钱、给每位员工提供稳定的工作，并让更多的人有机会乘飞机旅行”。明确的市场意识，把“打破官僚主义”作为自己的口号，摆脱大公司容易产生官僚主义，管理效率提高，而且能根据市场变动及时进行调整。强调“员工第一”的价值观，建立激励员工的企业文化。西南航空的企业文化是把公司变为一个大家庭，充满对每个人的爱、关怀和活跃的气氛。

--------品牌战略

在整个民用航空界有一个“不老的传说”——美国西南航空公司的成长壮大的历程，不但被全球比喻成为低成本航空运营模式的鼻

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祖，而且能够在美国遍地哀鸿的民航领域中一枝独秀，连续保持盈利。(www.61k.com］那么到底什么是该公司成功的秘诀？

2005年美国整个航空公司行业共亏损100亿美元，又是一个不祥之年。运力过剩和史无前例的燃油价格让许多苦苦挣扎的航空公司被卷入生存之战，进行大规模精简和重组。比如达美航空和美西北航空都是同年申请破产法保护。相比之下，美西西南航空公司已连续33年保持了赢利——这在航空历史上也是前无古人的记录。这是美西南航空的员工创造了这骄人的记录。特别在过去的五年中，整个行业发生了根本性的变革，公司的员工迎接了许多挑战克服了无数困难。现在许多航空公司在低成本低票价领域展开竞争，试图模仿该公司成功经历。按照美西南的观点，有一样是这些公司无法模仿的——员工的战斗精神（Warrior Spirit of Employees）！在美西南，员工创造不同！公司的员工充满了激情。他们内心理解成为“低成本领袖”的重要性。消费者之所以选择美西南公司，这是因为公司持之以恒地提供他们所希望的—— 低票价、可靠的服务、高频度和顺便的航班、舒适的客舱、了不起的旅行经历、一流的常旅客项目、顺利的候机楼登机流程、以及友善的客户服务。因此，美西南获得了2005年度美国客户服务第一名。公司不管在所服务的任何市场都想占主导地位，在市场份额上排名第一。

----------与众不同

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作为一家低票价航空公司，当进入一个新市场时，竞争对手通常会采取降低票价的竞争方式。（www.61k.com］实际上两者的区别在于：公司票价一直保持在低票价，除此之外还向商业/公务和休闲旅客提供大量的便利航班以满足需求。和许多竞争对手不同，公司并不收取任何改签费，也没有周末必须停留一晚的规定。目前公司一共在32 个机场运营，每日提供的航班量超过3000班。通过和ATA航空公司之间的代码共享，公司能提供更好的联程服务。

通过公司网络，乘客们可以方便地找到公司简单明了的票价体系。在当今网上销售盛行的时代，消费者希望整个网上购买经历是高效和可靠的。公司网上除了能够预订宾馆、汽车和游船之外，乘客现在能使用自己电脑提前24小时打印出登机牌。最近，公司又引入了无线值机能力，向乘客们提供航班起飞前的有关信息。公司在所运营的每一个机场都设置了自助式值机柜台，目前50%以上的乘客都是通过自助式办理值机手续。要在不同网站寻找最合适的票价有时会让乘客耗费许多不必要的时间。公司通过提供一系列服务来减少乘客所面临的不便利之处。目前大多70%的客运销售都通过公司网站。2005年公司推出DING项目，可以将票价信息直接传送了乘客的台式电脑中，目前约有二百万客户能接收到最合适的票价信息。公司所推出的Rapid Rewards（快速奖励）项目向公司的常旅客提供了简单又大方的奖励方式。

对于商务客源，公司专门提供了起名为SWABIZ的订票网页。该网页除了正常的票务功能之外，还能免费向企业负责公差业务的经理

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提供出差情况汇报功能，以便于经理们更好地管理他们公务旅行的数据。(www.61k.com]总而言之，乘客们能够在航班起飞前的最后一分钟获得美西南的低票价！

-----------高效生产率

公司的员工一清二楚：只有通过低成本的运营方式，公司在提供低票价的同时才能赢利。尽管已有许多航空公司以相同的运营方式开展竞争，公司经过 34年的运营依然是全球低成本的领袖。2005年，和美国其它航空公司相比，公司依然拥有最低的单位成本。成功的燃油对冲项目让公司免于高燃油价格的冲击，2005 年公司相关支出减少了大约9亿美元。尽管如此，和2004年相比，公司每加仑油价成本还是上升了24%，但是单位成本只上升了2%。从中可以看出，公司的员工比以往更努力地工作，以及为未来做好了准备。

员工们心知肚明：低成本是公司成功的必然因素；生产率是保持低成本优势的关键因素。基于公司资产利用率和员工熟练的技术，公司在所有美国的航空公司中持续取得了最高的生产率。如此优势取得

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的其中一个原因是公司专心致志地实施低票价、点对点市场战略。（www.61k.com)该战略让员工们特别高效运作。尽管已经建立了高效的运营，公司还是进一步加强了通过提升技术水平从而提升生产率的努力。目前公司的人机比是 1：71，这可是从1972年公司成立以来最低的比例。员工队伍具有创新性，永不放弃，这就是公司年复一年保持低单位成本的原因所在！

为了效率最大化，公司实施的是点对点航线网络，全力以赴关注始发到达客源，而不是中转联程客源。公司目前大约80%的客源都是直达旅客。直达航班减少了经停点和联程点，从而减少了航班延误和整个旅行时间。

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飞机的过站时间通常只有25分钟，甚至更少，这相当于提高了飞机利用率。公司一直实施单一机型（燃油经济型的B737飞机），这样做的好处是简化维修、运营和训练。为了降低燃油消耗，公司737－700机队都安装了翼梢小翼。公司飞行员、签收员、地面操作人员和燃油管理人员共同努力想方设法将燃油消耗最小化。

公司拥有在二线机场运营的传统，比如在巴的摩的华盛顿机场；芝加哥的中途机场；达拉斯的Love Field机场；休斯顿的 Hobby机场等。如今公司也成功地开辟了一些主干机场运营，比如凤凰城，洛杉矶、圣路易斯，匹兹堡等。在选择机场时，公司的标准是那些管理得当、高效运作、起降费和候机楼使用费较低的机场，同时能让公司提供保持生产率和准点率的机场。

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---------致胜法宝

即使许多航空公司试图模仿美西南的很多作法，但他们无法模仿的是公司最重要的成功因素——员工队伍。［www.61k.com]员工是公司最宝贵的财富。正是他们的热情服务，对乘客的关心照料；以及永不停歇的足智多谋帮助了美西南成为了全球最成功的航空公司之一。公司的员工对任何事情充满了热情，他们真挚地关心公司的客户，所提供服务的社区以及公司，也正是这种热情让美西南成为美国最令人尊敬的品牌之

一。《财富》杂志已经连续几年评选为美国最令人羡慕的公司。

公司花费了大量的时间和精力雇用、培训和保留那些聪慧的员工。虽然是低成本航空公司，但公司向员工队伍提供了极佳的福利方案。同时公司注重培养一种合作、信任和团队精神的工作氛围——鼓

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励员工具有创新性并且对所从事工作心怀高兴，比如他们所具有的标志性的幽默感能让乘客拥有一段令人愉悦和令人回想的旅行经历。(www.61k.com)员工们清楚：每一次以热情、关怀的服务态度和客户打交道的过程就是向客户展现公司可靠产品的过程。整个航空公司行业在不景气的时候，有些公司就会取消一些免费提供的小食品、饮料、枕头、以及毛毯等来削减成本。但公司不会，美西南公司效力于承诺提供舒适的旅行经历。公司继续向乘客提供免费的饮食和饮料。同时公司投资引入新飞机，目前公司机队平均机龄只有9年。

-------组织建设

美国的西南航空公司是一家成熟的低成本航空公司。1971年美西南航作美国西南航空公司

为一个地方性的小航空公司开始运营，到1990年公司年收入达到10亿美元，成为美国市场的大型骨干航空公司。美西南航在国际航空业中是一个领先的低成本航空公司，在管理上有很多值得我国各航空公司学习的理念和做法。

所谓组织文化，是指在组织中为成员所共同拥有的一系列价值观、假定、信念、行为规范的总和。对管理可以有多种不同的定义，然而各种定义方式都强调管理是一种和人的因素密切相关的过程。在实施管理的过程中，组织成员对组织目标是否接受和认同，能否投入到对组织目标的追求过程中去，以及其他一系列相关的人的因素都将直接影响到企业的管理绩效。组织中的每一个成员都是一个个体，而单个的个体的简单组合并不能带来规模效应，还需要将其有机的整合

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起来去共同追求组织目标。[www.61k.com）一些组织强调借助于规章制度、组织结构等设计来将人力资源进行整合，但规章制度和组织结构设计可以称之为人力资源管理中的刚性设计，是一种借助外力来寻求提高人力资源使用效率的途径。与之同样重要的是人力资源管理中的柔性设计，一种建立在自觉、自愿（而非命令链）基础上的组织成员的投入与奉献。“两条腿走路”，借助刚性的规章制度和柔性的自发投入、奉献的共同作用，才有利于充分调动人的积极性，最大程度地提高管理绩效。

美西南航在通过降低成本来提高自身竞争力的过程中充分地利用了组织文化对成员的影响来提高其管理绩效，有效地保持了其在低成本航空公司中的领先地位。

确立公司独特的组织文化

与刚性的规章制度相比，组织文化建设是通过推动组织内形成与组织发展目标相一致的价值观、假定、信念和行为规范来提高组织成

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员的工作绩效。［www.61k.com）虽无明确的条文和奖惩制度，但在影响组织成员的工作绩效上却具有更为深远的作用。美西南航在提高员工工作绩效方面非常注重组织文化建设的作用，希望能促使员工建立与企业发展目标相一致的价值观、假定、信念和行为规范，让员工自觉地发挥工作潜能，投入到促进公司发展的目标中去。具体地说美西南航的组织文化具有以下的几个特点.

强调公司“员工第一”的价值观 在西南航的组织文化中其“员工第一”的信念在激发员工工作积极性中起着至关重要的作用。公司董事长Herb Kelleher认为信奉顾客第一的企业是老板可能对雇员做出的最大背叛之一。公司努力强调对员工个人的认同，如将员工的名字雕刻在特别设计的波音737 上，以表彰员工在美西南航成功中的突出贡献；将员工的突出业绩刊登在公司的杂志上；对员工的访问。通过这些具体的做法，让员工认为公司以拥有他们为荣。不仅是泛泛地强调重视员工整体，更有对每个员工个人的关注。美西南航认为公司所拥有的最大财富就是公司的员工和他们所创造的文化，人是管理中第一位的因素。

让员工享受快乐，成为热爱和关心工作的“真正”的雇员

“在美西南，我们宁愿让公司充满爱，而不是敬畏。”“不仅仅是一项工作，而是一项事业”。从这一系列口号中可以看出美西南航组织文化的特质。在其员工培训中强调员工应该“承担责任、做主人翁”（take accountability and ownership），“畅所欲言”（celebrate and let you hair down），在组织文化中真正引导员

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工形成一种主人翁意识，让其认为公司的发展也就是个人的发展，促使员工愉快地投入到工作中去。(www.61k.com）

鼓励创新 与“员工第一”价值观相适应，公司重视员工对具体问题的判断，而在管理实践上也强调员工主动、积极地寻求解决问题的对策。当中途航空公司（Midway Airlines，91年3月25日提出破产保护，同年11月7日清盘）撤出芝加哥后，美西南航马上派出了一个20人的小组飞往芝加哥组建公司的相关机构。第二天美西南航的航班就从重新改造后的登机门出发了，这距离中途航空公司退出不到24小时。公司的动作是如此神速，以至于新闻媒体来不及拍摄他们在新的登机门悬挂标记的场景。而此前在公司并没有总体规划来考虑改造中途航空公司的登机门，也没有经过一个专门的委员会在行动前进行可行性设计。公司希望员工不要被一堆规则束缚，而是由他们自己做出最好的判断。此外公司追求工作、管理过程中一种非正统的境界，以及空乘人员所具有的幽默，都反映了公司文化中鼓励员工主动创新的一面。

公司的合作精神 美西南航强调组织内部以及在员工、供应商和顾客间建立一种积极的信任关系。公司里有85%的员工加入了不同的工会，但并没有出现其他航空公司中工会与管理层间的巨大冲突。在一次美西南航的文化研讨会上，美西南航的首席运营官（COO）Colleen Barrett指出，工会是企业的伙伴——大家是一家人。公司里无论是管理层还是员工在强调外部的顾客的同时都很注重内部顾客（内部顾客包括所有的员工和关键的利益者）。在共同工作的过程中合作精神

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渗透到了企业的各个角落，人们积极寻求改进工作关系的方法，从而提高经营成果。（www.61k.com］大家都相信：与其彼此竞争，不如做得最好。

此外公司还提出了一系列口号，诸如“了解他人的工作”（Walk a Mile in My Shoes），鼓励员工了解其他部门、员工的工作，建立共同工作、合作的意识。共同的合作促使公司的生产率不断提高，也提高了部门间的相互协调能力。

公司独特的“斗士精神”

美西南航建立之初曾面对行业中大公司的排斥和挤压。而面对外部的不利因素，在公司的员工中激发出一种“斗士精神”来应对外部的威胁和挑战。在克服最初的困难之后，这种“斗士精神”继续发扬、发展，引导公司成功地面对了战争、油价攀升、9－11等一系列危机和挑战。在危机和挑战面前公司的员工凭借 “斗士精神”所激发出来的旺盛斗志使得公司即便是在“9－11事件”后全行业普遍亏损及至破产的背景下仍然保持盈利的局面。

9-11事件后，几乎所有的美国航空公司陷入了困境，都大肆裁员，而美西南航则例外。“斗士精神”再次激发了忠诚和保障飞行以及不裁减员工的决心。许多人义务加班，许多人将预扣税返还留给公司，还有人义务照管公司总部前的草坪。他们再一次团结在一起，面对困难。

整套机制来推行

确立理想的组织文化发展目标是组织文化建设中重要的一环，但更重要的工作还在于在组织内部推行、维持和发展理想的组织文化。

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员工是否接受公司期望达到的组织文化、其接受是否能够经受时间的考验、以及这种组织文化能否不断地根据实际情况而发展，这将直接决定组织文化建设的成败。[www.61k.com]在这方面，美西南航建立了一整套机制来确保推行、维持和发展公司的组织文化，具体包括以下一些措施：

第一，设立“文化委员会”来建立、发展、维护企业的组织文化。 组织文化建设不可能一蹴而就，也不可能是一次性的工作。美西南航最重要的常设委员会之一就是“文化委员会”，并且在每一个站点都设立了该委员会。专门机构的设立，反映出公司的管理层对组织文化建设工作的重视。通过专门管理部门的督促，有助于持续地保证公司的组织文化建设；而该机构深入到一线部门则促进了组织文化的深入人心和全面推广。

第二，借助于一系列标记、口号、具体事例使组织文化深入人心。 组织文化建设不同于规章制度建设。由于组织文化是成员心目中价值观、假定、信念和行为规范的总和，因此不可能由企业硬性推广给员工，只能是在有意识的引导下促使成员形成有利于达到组织目标的组织文化。飞机上每一个员工的名字、公司随处可见的员工个人、家庭乃至宠物照片，随时在告诉员工公司所强调的员工第一和员工所获得的个人认同感。“不仅仅是一项工作，而是一项事业”则在提醒员工他们并不是在为了获取收入而被动地工作，而是在从事一项组织和个人发展的事业。公司在各种场合、有关杂志上所宣传的具体事例也使每一个员工更加直观地认识到企业所强调的价值观、信念和行为规范。可以看出，美西南航组织文化建设的过人之处在于公司并没有

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停留在确立一套理想的组织文化建设目标上，也没有简单地仅仅建立一个“文化委员会”了事，而是通过一整套有效的措施使得所倡导的组织文化深入人心，被员工所真正地接受。［www.61k.com)这种做法保证了组织文化建设对达到企业目标的促进作用，真正地实现了组织文化建设的初衷。

第三，他们经常为表彰员工举行庆典。

为了让员工真正地感受到管理层对组织文化的认真投入，公司在表彰员工的时候经常采用庆典的方式。这传递给组织成员一个明确的信息：管理层不仅仅是确立一套组织文化，更是认真地实现他们的“员工第一”等组织文化发展目标。此外经常的举行庆典则反映了公司对组织文化建设的不断推动，这进一步带动了员工对组织文化建设的认可和投入。

美西南航的组织文化建设对促进公司发展所起到的作用

任何一个组织在其发展过程中都会设定以公司使命为核心的一系列组织目标，而组织成员所拥有的价值观、假定、信念和行为规范会促进或阻碍成员和组织追求组织目标的努力。组织文化在达到组织目标的过程中所起到的作用可以从三个方面来衡量。

① 对达到组织目标的引导力大小

组织文化可以引导成员去努力达到组织目标，也可能影响成员追求与组织目标不同甚至相反的目标（如以组织发展为代价来获取个人利益）。从这个角度来看，美西南航组织文化建设的成功之处在于将个人发展与组织发展目标相统一，让员工充分地热爱自己的工作，以

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为美西南航工作、促进美西南航发展为荣。[www.61k.com)让员工认为公司的事业就是自己的事业，从而充分地调动了员工的工作热情。

② 组织文化是否为组织内的广大成员所普遍了解

一种组织文化对组织成员的影响首先要考虑到这种组织文化为成员的了解程度。如果组织文化建设仅仅流于形式的话，那么广大成员并未真正地了解这种 组织文化，那么就不可能借助于这种组织文化的帮助来达到组织目标。从美西南航的组织文化建设中来看，借助于员工培训、随处可见的标语、奖励员工的庆典、对具体事例的宣传，以及深入到各个节点的文化委员会，美西南航的组织文化真正全面、深入地传递给了组织的广大成员，组织成员对这种组织文化具有了直观的认识。

③ 组织成员对组织文化的接受程度

即便是组织文化将直接促使员工去追求组织目标，而且这种组织文化也为成员所普遍了解，但组织成员可能不接受这种组织文化，或是仅有部分成员接受这一组织文化，则这种组织文化也难以推动成员去达到组织目标。如果成员不接受组织文化，则不可能期望借组织文化来达到组织目标；而如果一种组织文化在组织内部仅仅是为部分人所接受，可以预料在其他成员中所存在的其他价值观、假定、信念和行为规范将与这种组织文化之间产生冲突。这种冲突将影响组织成员之间的相互合作和对组织目标的共同追求，而且冲突的严重程度也会对组织的发展带来直接的影响。从美西南航的实践来看，公司不仅是借助相关机构和各种手段来宣传公司的组织文化，还通过管理层的积

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极推动和示范使员工认识到公司对组织文化建设的认真和投入，了解到公司不仅仅是宣传“员工第一”等口号，在管理过程中更是在兑现着这些目标。[www.61k.com）这就促使广大员工接受这种组织文化，并且被其所凝聚起来，共同去追求组织目标。

美西南航组织文化建设对我国航空公司运营的启示

从美西南航32年的发展历程中可以看出，除了健全的规章制度和高效的管理团队外，组织文化建设对于公司不断提高自身竞争能力起到了极其重要的作用。美西南航能够在激烈的航空市场竞争中能够始终保持高昂的士气和领先的竞争地位（即便是在9－11的不利背景下仍能保持赢利），这在很大程度上得益于公司组织文化建设所带来的员工凝聚力。对于我国的航空公司而言，现阶段最大的挑战是如何通过降低运营成本来提高自身的竞争能力，满足大众不断对航空运输服务不断增长的需求。在这一过程中，提高管理绩效，降低营运成本，提高自身竞争能力是现阶段我国航空公司的主要发展方向。在提高管理绩效的过程中，规章制度和管理团队建设起到了对员工的“硬约束”的作用，而同样需要倚重的是组织文化建设所形成的“软约束”作用。两条腿走路，借助组织文化所形成的凝聚力和亲和力，引导员工沿着企业发展规划所确定的路径，按照规章制度的需求去达到组织的发展目标

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本文标题：企业并购案例分析论文-企业软文营销案例分析
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