亚马逊网上书店-亚马逊何以从一家网上书店变成谷歌的天敌？

发布时间：2017-09-06 所属栏目：经济学

一 : 亚马逊何以从一家网上书店变成谷歌的天敌？

　　2017年6月2日，亚马逊(NYSE:AMAZON)股价首次越过1000美元，截至6月22日收市，其市值高达4786亿美元，超越脸书，在美国科技巨头中仅次于苹果、谷歌和微软。

　　巴菲特在美国内布拉斯加州举办的2017年股东大会上表示，“我太蠢了以至于没有预料到亚马逊发展得这么好，没有觉得它会像现在这样取得如此大规模的成功。我当时低估了它的发展潜力。”

　　亚马逊的市值也超越了巴菲特执掌的投资公司伯克希尔-哈撒韦，后者市值为4099亿美元。

　　亚马逊由杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)于1995年创立，一开始名为Cadabra.com，后由贝佐斯改名为亚马逊，亚马逊河是地球上孕育最多生物种类的河流。这一命名体现了贝佐斯的野心，亚马逊从一家小型网上书店，到“网上沃尔玛”，再到全球最大云服务商，并发布智能语音产品Echo，收购全食超市(WFM.O)他用20年时间打造了一家集电商、云计算、人工智能、线下实体书店于一体的消费和科技巨头。

　　低毛利常态

　　要想做成这些多元业务，巨大且持续的投入是必不可少的。人们常说，亚马逊是一家以亏损著称的企业，但事实上，亚马逊之所以能够投入这么多却没有被资本市场抛弃，正是因为亚马逊净利润为负的年份并不多。

　　亚马逊自1995年成立、1997年登陆纳斯达克后，前期亏损了八年。但自2003年开始，亚马逊便开始盈利，2003年至2016年的14年间，亚马逊净利润为负的年份只有2012年和2014年。

　　另一颗给华尔街的定心丸是毛利率。在 2005年至2015年亚马逊通过云服务业务AWS实现盈利暴增前的十年间，亚马逊的毛利率一直处于稳定且缓慢增长的趋势中，从2005年的 24.02%，至2012年的24.75%，再上升至2015年的33.04%。2016年由于AWS业务的成功，毛利率升至35.09%。

　　保持盈利趋势而不是连续亏损，是华尔街信任亚马逊的首要前提。所以当亚马逊在2012年宣布公司亏损时，股价却上涨。派杰(PiperJaffray)的分析师基尼·蒙斯特如此评价：“只要梦还在那里，股价就会上涨。”因为投资者相信，亚马逊有巨大的在线优势可以转化为大把金钱，而它也一直处在即将兑现的边缘。

　　有了这个前提，贝佐斯才可以实施他的策略——技术投入和保持低价。

　　贝佐斯认为：“在现实世界的商店最有力的武器就是地段，地段，地段;而对于网上经营来说最重要的是技术，技术，技术。”在1997年至2010年，亚马逊一直保持了巨大的技术投入，其研发投入在总营收中的占比持续在5%-10%之间。而自2010年开始，其技术费用率按每年1%左右攀升，直至2016年的历史最高点11.83%。

　　广发证券分析，2010年开始，亚马逊的经营现金流增长明显放缓，这是因为在物流中心及AWS相关设备上的支出，导致投资相关支出的大幅上升。但是此类资本支出具有一次性的特点，这是亚马逊发展的经典路数：一次性的资本支出带来了短期的不利影响，却在长期创造出了更多的价值，从而实现现金流和股东权益的增长。

　　在2015年度致股东的信中，贝佐斯强调Prime会员服务、开放平台业务和AWS云计算是亚马逊的三大支柱业务。

　　2017年Q1，亚马逊零售外的其他服务收入为129亿美元，占总收入的36.1%，主要由四部分组成：开放平台第三方商家佣金、AWS、物流收入和Prime会员费。扣除亚马逊云服务业务AWS三季度收入36.6亿美元、19.4亿美元左右的 Prime会员收入，开放平台第三方商家佣金和物流收入为64.4亿美元，占总收入的18.03%。

　　亚马逊对技术的不断投入，与贝佐斯早年的技术背景有很大关系，这几乎确立了亚马逊的基因。1986年，贝佐斯毕业于美国普林斯顿大学资讯科学与电机工程系后，进入纽约的一家高新技术开发公司FITEL，主要从事计算机系统开发。1988年，贝佐斯进入华尔街的Bankers Trust Co，担任副总裁。1990年至1994年，与他人一起组建套头基金交易管理公司D.E. Shaw & Co，于1992年成为副总裁，这类基金管理公司经常招聘物理学或工程学博士。

　　IT评论人洪波对《财经》记者表示，亚马逊从来都不是一家电商公司，它是一家技术公司，只不过一开始它选择了用互联网的方式卖书。贝佐斯也生来就不是卖货的人，也从没把自己当成零售业，他一直是信奉技术可以改变世界的人。

　　业务边界拓展

　　在亚马逊的智能音响Echo大获成功之前，亚马逊一直被认为是一家电商公司而不是高科技公司，更没有被归类到人工智能公司之列。

　　声智科技副总裁李智勇曾表示，相比Google、Microsoft、Apple、Facebook这类公司，甚至国内的百度、腾讯，亚马逊实在拿不出像样的、类似于其他公司AI研究院提供的PPT，甚至Echo一开始的项目优先级也是最末的。但如今，亚马逊居然成为了谷歌的天敌。

　　京东集团创始人刘强东对《财经》记者表示，在谷歌和亚马逊之间，他觉得亚马逊会赢，因为亚马逊比谷歌有更多的付费场景，亚马逊还接触物流、供货商等，这导致其商业模式的触点更多。

　　刘强东对京东云的信心就建立于此，他认为在国内，虽然京东云的业务还很小，但比其他云服务提供商多的就是用户场景，这些公司都没有做零售，他们其实并不清楚自己的技术到底能不能给零售商带来价值。而京东云可以先拿自身的零售电商平台试验，之后再推向市场。这也可以解释为什么亚马逊的AWS业务远远领先于微软和谷歌等高科技公司。

　　不仅是云计算和智能语音，亚马逊还投资了影视业。2008年，贝佐斯意识到内容可以吸引和延长用户在平台的停留时间，亚马逊旗下的流媒体视频平台Prime Instant Video开始提供原创内容，并作为Prime会员服务的一部分权益。

　　如今，亚马逊正在以每年拍摄及购买12部影片的计划进军好莱坞。2016年1月，亚马逊以1000万美元的价格，在圣丹斯电影节拍下了《海边的曼彻斯特》，这部电影使亚马逊成为第一家在奥斯卡获奖的科技巨头。

　　这项业务拓展很有意思，也代表了亚马逊式创新。会员服务最成功的零售公司是Costco(好市多)，贝佐斯曾在2000年互联网泡沫破灭后见过其创始人 Jim Sinegal，当时贝佐斯想要把Costco当做一个批发商来向亚马逊供货，虽然这个想法最终没有成功，但贝佐斯看到了会员制的无限潜力—— Costco大部分净利润来源于会员费收入，低价的优质商品和良好的售后满足了会员的消费需求。

　　随后，贝佐斯设计了自己的Prime会员服务，让会员可以享受更低的折扣和更快的物流。之后，贝佐斯还前所未有地为会员体系加入了娱乐内容，将零售与娱乐结合在了一起。

　　在亚马逊投资的《海边的曼彻斯特》获得奥斯卡奖后，贝佐斯在内部开了一句玩笑：“拿到这个奖会让亚马逊卖出更多的厕所纸和狗粮。”电影与电商看似无关，但亚马逊实行的是捆绑销售，并且娱乐业务还扮演了沃尔玛“每日低价”的角色，是升级版的流量入口。

　　亚马逊对创新有自己的判断，亚马逊全球高级副总裁Jay Carney曾表示，有时候用户并不知道自己的需求是什么，所以亚马逊必须提前几年就对此作出预测。

　　亚马逊的生态可以被描绘成一个旋转的飞轮，这个飞轮以Prime会员体系为核心，不断有新的权益被添加到里面，逐渐打造成一个无所不包的庞大生态。在不断吸引新用户的同时，促进亚马逊的电商与其他新业务发展，如此循环下去。火爆的智能音箱Echo亦是这个生态中重要的一环，因为消费者的“规律性消费”，例如洗衣粉、电池等，都可以彻底纳入Echo的管理范围之内。阿里巴巴集团也在效仿这一路径，不断投资与电商看似无关的多元业务。

　　据Consumer Intelligence Research Partners(CIRP)2017年的测算数据，亚马逊目前拥有8000万Prime会员，这已经超过了美国总人口的三分之一。

　　在谈到为何亚马逊能够有如此之多的创新项目时，Jay Carney曾表示，亚马逊虽然拥有4000多亿美元的市值，但在内部仍然像创业公司一样运作，勇于尝试各种创新。

　　贝佐斯在给员工的内部信中写道：做决定要快，哪怕只掌握了70%你想了解的信息。要包容异见，并承诺会支持多数人意见。最重要的是，永远不要变成一个成熟的“Day 2”(第二日)公司。

　　在亚马逊的传统中，老板贝佐斯在哪栋楼办公，哪栋楼就会被命名为“Day 1”，这是贝佐斯想倡导的公司文化，寓意公司应该时刻保持创业状态，而不是慢慢演变成一家成熟却安于现状的公司。

　　但英国《金融时报》专栏作家约翰·加普撰文称，与其说亚马逊成功靠的是公司文化，不如说是在正确的时间处于正确的位置，并认识到这一点。贝佐斯知道科技的力量，并顺势为之。

　　巴菲特曾经这样评价亚马逊：这是我这辈子见过最强大的商业模式之一，并且这个模式的经营者非常清楚他想做什么，贝佐斯每天上班都在做他想做的事情，向着他的目标迈进，丝毫不受外部因素的干扰，当别人告诉他要赚得季度盈利时，他对此不屑一顾。

二 : 02_亚马逊网上书店分析

亚马逊公司网络书店分析
“亚马逊”最初是个网上书店，没有固定的繁华店铺，没有面对面的亲切笑容。在1995年7月，亚马逊还只是个网站，但到了2000年底，顾客已涵盖了160 多个国家和地区，成为了世界上销售量最大的网上书店。

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亚马逊公司的创业史
1 . 亚马逊的崛起亚马逊的创办人杰夫·贝索斯（Jeffrey Bezos）发现了一个统计数字：网络使用人数以每月2300％的速度在成长。吃惊之余，他感觉到了网络销售业的潜力与远景，于是作了个决定：跑到西部创立网络零售业。1995年7月贝索斯在西雅图市郊一栋租来的两个房间的屋子里，成立亚马逊书店。8月，亚马逊卖出了第一本书。成为了这个市场的第一个人。三年以后，亚马逊被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。4年后，公司拥有了1310万名顾客，300万种图书，超过世界上任何一家书店，成为网上零售先锋，2000年的销售额80亿美元，1999年亚马逊书店创办人贝索斯当选美国《时代》周刊本年风云人物。
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2 . 亚马逊的烦恼同其他大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇过一个电子商务界的“普遍困境”：即在贝索斯不断地把大量金钱投入公司扩张的同时，亚马逊也正在业务亏损的漩涡中挣扎。亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展，是采取了下列策略。

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亚马逊的网络营销策略
第一个策略是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。亚马逊公司的另一个战略是，如果要想与老牌的 Barnes & Noble公司竞争，就要创造自己的品牌。实行全面周到的服务是亚马逊的第三个策略，从丰富的检索途径、灵活多样的营销手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。

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1. 新——服务功能随科技发展而进步如果说亚马逊之所以成功，有一半归功于科技并不为过。贝索斯早就洞悉商业价值与科技的必然关系。网站的确可以在许多产业增加商业价值，而在此之前科技必须尽量成熟。许多专家一致认为：未来对所有零售业者的挑战，就是去决定科技与自己从事的零售行业是如何相关。 2 . 速——搜索、购买与送货的快速亚马逊书店的快速特征表现在搜索快速、订购快速和送货时间的快速等三个方面：（1）搜索快速（2）订购快速（3）送货时间的快速
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——实惠的折扣价格 3 . 实——实惠的折扣价格亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30 万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，少了中间商的抽成，促使亚马逊销售的书籍或其他商品，中

间商的抽成，促使亚马逊销售的书籍或其他商品，有着较平实的价格。有着较平实的价格。提供实惠的商品是贝索斯的坚定信念，他曾经表示：信念，他曾经表示：“拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了的错误。大部分网络企业失败的原因，价值的定理”。价值的定理

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4 . 全——全方位提供服务 (1)读者书评 (2)互动 (3)安全 (4)遍布世界各地的营销网络 (5)注重塑造品牌（6）建立 Your Store 服务

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对亚马逊经营战略和业绩的思考
1 . 亚马逊的业绩状况亚马逊业务的扩张没有能够阻止其亏损的趋势，以至于现在没有人能说得出亚马逊的未来走向。面对神经紧绷的投资者和风云变幻的纳斯达克市场，市场留给网上零售明星亚马逊公司的空间并不多。由于投资者对亚马逊的巨额亏损越来越不耐烦，亚马逊的股价也遭了殃，市值削去了一半，让2000年《时代周刊》的风云人物贝索斯的身价也跟着大跌。

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2 . 亚马逊的扩张战略贝索斯不敢放慢扩张的速度，因为他知道现在不是 “大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”，如果说开始办书店的成功是来源于把握机遇，那么后面的成功便是来源于不停地扩充市场，进军新的领域。放慢扩张速度，就意味着被对手、被后来者赶超，甚至被淘汰出局。 3 . 对电子商务网站前途的展望电子商务网站的扭亏为盈还需要一段时间，这与普通投资一样，都有一个投资回收期，同时也等待着网民队伍的扩大和成熟，等待着电子商务配套措施，如电子支付、物流配送、法律手段的完善。
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三 : 02_亚马逊网上书店分析

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