一 : 奥迪目标市场定位分析

目标市场定价分析报告
--网络31031班第五组

题目：豪华汽车
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赵海 冯会静 杨娟 孙玉婷 黄崴 赵靓

目录：
赵海：东方之子上市推广方案 ? 冯会静：让豪华跑车“满山遍野” ? 杨娟：关于奥迪汽车在中国的市场营销战略分析 ? 孙玉婷：奥迪汽车的销售策略 ? 黄崴：市场定位 ? 赵靓：奥迪的市场与策略
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东方之子上市推广方案
--赵海

目录：
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一 . 市场分析

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二 . 定位策略
三 . 上市推广

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一 . 市场分析
(1)、汽车行业的重要性 ? 汽车工业创造了巨大的国民生产总值，且带 动交通、运输、军事等相关产业的发展，促 进新技术的发展，创造出口和外汇储备，增 加就业和财政税收。 ? 发展汽车工业可不断改善人类的生活水平和 推动社会进步。
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(2) 、汽车行业现状分析

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2009年，中国汽车产销分别为1379.10万辆和 1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%。 2010年，中国汽车产销分别为1826.47万辆和 1806.19万辆，同比增长32.44%和32.37%。 世界其他国家相比，无论是汽车销售量绝对值还是 增长速度，中国均遥遥领先。2010年英国市场的汽 车销量同比上升了1.8%至203万辆，相比于2009年 销量略为提高了3.6万辆。法国全年汽车销量为 225.2万辆，十年来基本持平。汽车大国美国全年销 量为1150万辆

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按照人均汽车保有量，中国2009年仅为47.8 辆/千 人，相当于美国1917 年、日本1964 年、韩国1988 年的水平。即使中国未来发展速度减缓，在较长时 间里达不到美日韩的水平，只达到世界平均水平， 比如达到2007年全球144辆/千人的水平，目前的产 销量也必须翻上一番。 而长期看，假如中国汽车的保有量达到日本现有水 平，最终稳定的年销量约为4800 万辆；若达到美国 现有水平，最终稳定的年销量则高达6600 万辆，则 可以断定中国汽车业未来增长的趋势。

(3) 、增长决定性因素分析
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1、近两年国家出台了一系列拉动汽车消费的政策，对推动 汽车消费起了决定性作用，特别是1.6及以下排量减免购置 税政策，影响是空前的。还包括节能补贴、汽车下乡、汽车 以旧换新、完善汽车信贷办法等。 2、由于城市化的加快，据政府部门最新公布，中国的城市 化人口已经达到6.07亿人，城市化率已经达到45%，从客观 上大大促进了汽车消费。今后若干年，还将有近两亿人不断 地进入城市，形成新的汽车消费群体。 3、由于城市规模的不断扩大，及卫星城的不断发展，受房 市价格不断攀升的影响，广大消费者对住宅的地理位置只能 趋向于城近郊，受交通状况的影响，进一步刺激了购车。此 种状况将延续相当一

段时期。

(4) 、汽车消费特点分析
由于汽油的上涨，小排量经济型、紧凑型车 销量占据了主导地位，达到占60%的水平， 私人汽车消费比例达到了空前的水平，接近 70%。 ? 综上所述，中国汽车保有量的飞速增长给汽 车服务行业带来的巨大的商机，目前大多私 家车主所面临的问题就是超保后高额的4S店 维修保养的费用
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二 . 定位策略
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1.东方之子“高屋建领”的定位策略

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2.东方之子的核心优势
3.东方之子的上市推广策略

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1.东方之子“高屋建领”的定位策略
理由一：产品本身的 豪华特性需要高定位

为什么需要 ? “高屋建领”的 ? 定位策略？
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理由二：消费者的需求 要求我们确立高定位

理由三：传播的效果会 因消费心里“打折”，所以 制定的定位必须大（等） 于产品本身

（一）定位

?专为东方人打造

的豪华版轿车

（二）定位分析

区隔性 “专为”二字为消费者提供了一种“圈层”的归属感， 表明了东方之子与其他同类产品的区隔性。
尊贵性 “豪华版轿车”体现的尊贵性能够满足消费者对于 价值感和地位感的心里需求。 亲和性 “专为东方人打造”充满亲和力，洋溢着董藩文化 的自豪感和认同感。

2.东方之子的核心优势
品牌优势： “东方之子”是“专为东方人打造 的豪华版轿车”，是东方智慧的 结晶，是东方的骄傲，东方的 尊贵。 产品优势： 东方之子浓缩了汽车精华，与 同类竞品比较，具有”同置优价 ，同价优置“的性价比优势。

东方之子 核心优势

3.东方之子的上市推广策略
炒的是品牌 卖的是产品 ?
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炒的是品牌，认同 由于东方之子是奇瑞的 形象 产品，所以必 须通过各种方法来拓宽 东方之子的地位，感性的提升奇瑞品牌的地位。 卖的是产品，认购 东方之子具有相当的性价比优势，因此，我的策 略就是以产品本身来卖车，通过展示产品的优势， 理性的打动消费者。

预祝东方之子上市活动取得圆满成功

让豪华跑车“满山遍野”

--冯会静

目录：
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市场细分 选择目标市场 进入市场方式

市场细分：
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地理细分：地区，城市规模，人口密度等 心里细分：社会等级，生活方式，个性等 行为细分：时机，利益，使用率，忠诚度， 购买准备阶段 人口统计细分：年龄，性别，家庭生命周期， 收入，职业等

豪华汽车市场表现与发展趋势
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1.2005年总销量在10万辆左右；2009年底全年销售总量已 超过30万辆；2010年12月，奥迪，宝马，梅塞德斯销量分 别为25万辆，18万辆和15万辆。 2.作为新兴豪华市场，中国不足5%的比例则从市场运行规律 上揭示了潜

在的巨大空间。 3.从人均收入水平和购车需求来看，2010年度，收入水平在 30万元以上人群对于汽车需求统计约为35万辆，而到2020 年度，这一收入水平线上的人群对于乘车需求将达到347万 辆占全球需求总量的14.86%。 4.随着社会经济的持续发展和消费者对于认知的成熟，对于 豪华汽车的需求也日趋多元化。

细分策略：
1．我们公司规模是相当大的，成立三个子公 司，分别经营奥迪，宝马和梅塞德斯。 ? 2.我们的豪华车按价钱分为高级型，中级型 和经济型；按人文分已婚男女，未婚男女； ? 按行为分大气型，时尚型，可爱型，高贵型 等；也分为两厢车和三厢车。
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我们公司的目标市场
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根据以上分析，我们的销售市场有很大的潜力， 对于月收入达到4000~6000以上的人口就能消费 的起。 我们公司也决定销售对于月收入达到2000~3000 的车型，奔着为公司打广告挣得声誉，使豪华车 在收入较低的人口也能走时尚的路线。 我们公司不单单只销售汽车，我们也销售豪华车 的相关的零件。 我们公司的目标市场的模式是选择专业化

我们进入市场的方式
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虽然我们公司还有其他的豪华车的竞争对手，但 是我们会根据消费者的需求继续改造，以满足消 费者的需求为目标。 而且我们公司经营的车是以当前消费者调差设计 出的新型豪华车，省油，经济，时尚等，很是能 吸引消费者的眼球。 我们的市场都是以经济发达的城市为主，而且车 型设计大都是以青年男女和中年男女的社会需求 （时尚，高贵，气质等）为主。 最关键的一点是我们选择经营车和高档的零配件， 售后即使收集消费者的意见和建议， 最大满足消费者。

我们的努力能换得公司 的成功！ --加油

关于奥迪汽车在中国的市场营销 战略分析

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杨娟

一、奥迪品牌简介
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奥迪公司创立于 1910 年，创始人霍希用他以前所 办公司的拉丁文名 称 Audi 为新公司命名。从 1932 年起，奥迪开始采用四环徽标，它象 征着 Audi 与 DKW、Horch 和 Wanderer 在克姆尼茨理合并为汽 车联 盟公司。---奥迪集团包括母公司及其子公司奥 迪匈特牙利公司、 quattro 有限公司以及兰博基尼 汽车公司和 Coworth 技术公司， 奥迪巴 西及奥迪 塞那利塔。此外，奥迪还在中国、马来西亚和南非 等地设有 制造厂。目前，奥迪的主要产品有 A3、 A4、A5、A6、Q5、Q7、A8 和 TT、R8 等系列。

二、奥迪在中国的发展
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1988 年，奥迪授予一汽生产许可证。两年后，一汽安装了奥迪 轿车组 装线，1993 年，奥迪加入一汽大众合资企业。1996 年，一汽 大众投放 专门为中国开发的奥迪 200 V6 车

型。 1996 年，奥迪在北京设立了售后服务部。 1999 年，奥迪 A6 在长春 一汽大众下线，奥迪 A6 添补了中国高档豪华 轿车生产的空白。 2000 年，第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成，奥迪将全球统一的、 高 标准的销售服务体系引进中国。 2003 年，奥迪 A4 作为全球豪华品牌 B 级车的顶端产品在中国投产， 同年 7 月， 新奥迪 A8 也在中国上市。 2005 年 4 月，国产全新奥迪 A6L 上市，次年 7 月奥迪 Q7 在中国正 式 上市。奥迪全线产品包括 A4、A6L、A8L、Q7 和 TT 都以全新的 年车 型进入了市场。

三、目前奥迪汽车的市场趋势
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我在某汽车网站搜集到某奥迪 4S 店的当下销售数据显示， 奥迪 TT 的客户群中有一半左右是“80 后”的消费者。买奥 迪的年轻人一般 集中在奥迪 A4，再有就是奥迪 TT。目标顾 客年轻化，加快了奥迪向 中国市场投放 Q7、TT、S8 以及 R8 超级跑车等特色车型的速度，同 时也加快了奥迪从“官 车”向私人用车定位的转变。依我对奥迪的关 注，未来 90%的奥迪用户都将是私人用户， “会有越来越多的人接受 奥迪运动、时尚、个性的一面” 。奥迪的战略转变缘于中国 消费市场 的年轻化趋势。调查机构新华信去年选取全国 24 个不同级别城市， 进行中国汽车用户消费形态研究，公布的 结果显示，18 岁到 25 岁的 消费比例开始快速上升，从 2004 年至 2006 年的 3 年间，这部分群体 所占的比例从 5.6%上升到 10.6%，增长近一倍。

四、奥迪汽车的市场定位
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在德国本土市场， 豪华车市场的排名是 BBA， BMW 即： （宝马） 、 Benz（奔驰）和 Audi（奥 迪） ，在国际豪华车市场的排名也是大致如 此。 但是在中国，排名的顺序掉了个，成了 ABB，奥迪 把宝马、奔 驰打得遍地找牙。奥迪在中国的成功是 如此的令人艳羡，2007 年， 总共有超过 10 万辆奥 迪品牌的汽车被售出，有超过 7 成的国产中高 级车 市场份额被奥迪牢牢占据， 中国已经成为奥迪除德 国本土之外最 大的海外市场。

五、 产品质量的保证
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为了保证产品质量完全符合严格的高标准要求， 一汽—大 众奥迪 品牌对零部件厂商进行了时间长、标准高、负责任的 支持和培训，并 投入巨大人力、财力，为国内零部件产业的 发展做出了巨大贡献。 通过多年磨合， 一汽—大众与这些零部件供应商已经形成了 一种 成熟稳定、互相信任的伙伴关系，最大限度地保证了奥 迪品牌无论在 产品质量、可靠性还是在成熟度方面都已经处 于遥遥领先的地位，同 时也使这些零部件供应商的技术、生 产水平在同行中出类拔萃。一汽 —大众的车间里，中德双方 员工经过多年磨合，对于质量的

理解已经 形成了一种默契。 他们在一起和谐地共同劳作，建厂初期的争执和分 歧已经被 彼此之间的互相支持和信任所代替。 如果说严谨认真是德国 人的特点，聪明才智是中国人的专长，那所有人的思想汇聚 在一起， 就形成了“创新”的河流，这个创新就是质量的不 断提升。

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从历经１０年奥迪品牌轿车的国产化， 到高难度的全新奥迪 Ａ６ Ｌ二次开发，从激光焊接到“标准狂人”，从一片空白 到培养了１００ 多家国际高水准的零部件配套商……１０年 间， 本着对高质量的不懈 追求， 一汽—大众以一种励精图 治、 精益求精、 脚踏实地的敬业精神， 再现了德国工艺的 精髓。就在对手们姗姗起步的时候，一汽—大众奥 迪品牌已 经迈着稳健的步伐跨入成熟阶段。 “同一星球、同一奥迪、同一品质”的理念，种种国内独家、 国际 领先的生产工艺和质量保证标准，双方股东的真诚合作， 中德员工的 文化融合，确保了奥迪四环标志在远离德国万里 的长春同样熠熠生 辉。而这一切都表明了一个不容置疑的事 实：一汽—大众无愧于中国 唯一成熟高档车生产基地的称号。

六、奥迪主营广告宣传
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广告是品牌竞争力传播最直接、最有效也是最常用的传播方 式。 为重新确立奥迪品牌的定位，奥迪营销传播主要分三个 阶段进行：第 一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术， 用 具体的信息来诠释奥迪品 牌价值观中的“远见”，重点突出 舒适、安全和技术领先；第二阶段 则是用奥迪的卓越声誉和 所代表的生活方式来诠释“激情”， 强调成 功与科技相辉 映；第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领 先”， 塑造奥迪引领时代的风采。 奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业， 包括围绕品牌 而开展 的品牌塑造、 品牌传播、 公关企划等作业， 这样保 证一汽-大众的 A4、 A6 与“进口”A8 在品牌方面保持良好 统一性，而产品广告一汽-大 众负责，但共同拥有一个完善 的整合营销传播计划，保持良好

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合作关 系。奥迪广告一直在“运动”着，通过“运动”适应 不同市场形势， 不同的市场阶段，与“品牌运动”相呼应。 总体来看，奥迪广告有如 下特征：广告传播主线化、广告传 播周期化、广告诉求规律化、广告 媒体整合化、版面大气化、 发布时间集中化、版面选择科学化、广告 投放广泛化、核心 媒体策略、广告运动化。如何才能让抽象、感性的 品牌价值 观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美品质？这 是 整合营销传播所要解决的问题，而广告作为传播的核心载体， 自然 要比公关活动、事件行销等承

担得更多。 因此，必须 做到广告传播 方案的周密性、良好的计划性：全年的宣传概 念和分阶段的主题，在 每一阶段，媒体公关、事件营销、广 告等都围绕这些主题进行，按部 就班、有条不紊地把奥迪的 品牌形象注入到目标消费者的心里。

七、销售方式
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汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销 售，而选择性 分销是奥迪中国市场分销策略。由于 奥迪系列产品有“进口”和与本 土生产之分，因国 家明文规定“国产车”与“进口车”不能混合销售， 使奥迪 A6、A4 与 A8 进入市场的通路有所不同， 经销商服务配套体 系方面亦有所区隔。但是，这并 不影响奥迪规范化的经销商管理体系 在渠道分销中 发挥重要作用。

八、服务态度“以心悦心 ”
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“奥迪一流服务”战略致力于“以全心全意的卓越服 务带给用户 发自内心的愉悦”。在服务理念的追求 上，奥迪品牌不仅致力于满足 用户的一切需求，更 以追求用户的全方位身心愉悦为最终目标，愉悦 也 将是奥迪车主对奥迪一流服务战略的最真切感受。 目前，奥迪品牌 已推出或即将推出的各项服务举措， 旨在通过差异化的服务细节和全 新的服务设计， 不断带给用户更大的愉悦感， 进而体现其细心、 用心、 顾客至上的“卓?悦”服务理念。奥迪“卓? 悦”服务“不仅让用户感 到满意， 更要让用户感 到身心愉悦” 以此将服务追求从 ，

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“用户满意” 升华到 “用户愉悦” 的新高度， 让用 户充分体会到百年奥迪的 “卓?悦” 通过 “步步相 契”以实现“以心悦心”是“奥迪一流服务”战略 的 终极目标。秉承“突破科技，启迪未来”的品牌 理念，凭借一汽集团、 奥迪公司合作 20 年来的深 厚积淀和快速发展，奥迪品牌目前已建成 了覆盖全 国 88 个城市、由 144 家授权经销商组成的国内规 模最大、 覆盖面最广、服务水平最高的高档轿车服 务网络。伴随着“奥迪一流 服务”战略的进一步推 广，“专业、尊贵、愉悦”的奥迪服务将继续 引领 中国高档轿车服务而成为新的标杆。

九、总结
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奥迪，作为第一家在中国实现本土化生产的全球高档豪华汽 车 品牌，在中国经历了将近二十年的发展历程。在奥迪品牌 以往的成功 基础之上，融合了中德合作伙伴各自的业务特长 与优势，最大化地发 挥可利用的资源和能力，更好地满足消 费者多层次个性化的需求，推 动奥迪品牌及其经销商网络在 中国长期、持续、健康的发展，进一步 加强奥迪在中国汽车 市场的领先地位。 简言之，奥迪准确的定位、出色的工艺、成熟的气质、优雅 的 形象、良好的口碑、完善的服务，构

成了奥迪在中国的强 势与稳定， 奥迪的成功是如此的理所当然。 那么，作为中 国民族自主品牌应学习其哪些先进之处？

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奥迪的 营销中有很多不错的做法， 如传播的整合、 “三位 一体”渠道的整合等。 但就中国的企业现状而言， 我觉得 最需要借鉴的是一汽大众和奥迪中 国的信息化建设，他们做 得很彻底。这是营销的基础。有了客户数据 库，就很容易推 动整合营销，针对目标顾客作互动沟通、为客户提供 “个性 化”信息，乃至一对一营销。 最后，我们不能光看到一项事物发展的色彩面，我们还应看 到 其的一些不足，在不足中不断进取，不断完善，力求更好。 这是一个 企业，同时也是就个人发展道路上不可或缺的坚毅 精神。就传播方面 而言，奥迪以前在塑造其“豪华”形象方 面下了很大功夫，吸引了金字 塔尖的一些人。要想销量增大， 消费群体必定会从塔尖略微下移，这 时候的宣传也要从“虚 幻”转到更贴近实际的利益，比如服务中到底怎 么照顾客户 等。从台湾等地的汽车销售历史看，汽车销量增大后，除 “三合一”专卖店外，必然会有其它特约维修点等。所以对 奥迪公司和 一汽大众来说，真正的考验是在扩张后是否仍有 好的控制，是否仍有 好的客户服务品质。当然，我相信奥迪 有信心，有资质，有能力去解 决发展中的困难，从而续写奥 迪辉煌！

奥迪汽车的销售策略

---孙玉婷

? 作为一个以“进取、尊贵、动感”为价值的百 年 高档车品牌，奥迪一直致力于以创新的理念 和领 先的技术，不断提升汽车运行效率 ?高档车用户在汽车环保方面有着独特的需求： 一方面出于社会环境责任的考虑他们越来越在意 车辆的油耗和排放，另一方面他们也追求高品质 的驾乘体验。基于这种认识和奥迪作为高档品牌
的定位，奥迪公司推出了“绿色高效模块战略”。

---绿色高效模块战略
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所谓“绿色高效模块战略”就是通过对一辆汽车上 所有影响油耗的单元进行全方位改进和灵活的优化 组合，在最大限度降低整车油耗和排放的同时，满 足不同地区高档车用户的需求。 “绿色高效模块战略”的实施将使奥迪公司全系列 车型的平均二氧化碳排放量至2012年再减少20%。

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继奥迪宣布在中国市场将以品牌建设为核心，继 续提升品牌美誉度之后，奥迪在其高端进口车型的 引进上明显加大了力度。新奥迪A6L的目标用户是 那些有着受人尊敬的职业和责任感的主流精英，他 们事业成功而又不事张扬，活力进取且富有品位 “提高顾客满意度是我们的首要任务，相应的，消 费者对我们也更信任。”

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奥迪在区域

营销方面实行三级管理
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第一个：主要是高档（品牌形象、大型活动，做广 告）。 第二个：是现在在五个区域里头都配备了数目不等 的市场经理，这些经理配备区域市场营销工作，还 要根据区域特点制定营销计划 第三个：还有一个是区域经销商的市场营销，我们 有以上三级区域营销管理。

奥迪的品牌特征：
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是“动感、进取和尊贵” 文化和品牌内涵，培育潜在的消费群体，实现品牌 价值增长，这对高档车品牌的长远发展将起着非常 重要的作用。一方面要考虑短期的市场开拓、销量 的增长，另一方面还要注重培育和可持续增长。

奥迪顶级服务 ：
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服务的战略，也是奥迪全球的策略。 包括 ：服务形象、服务行为、服务内容、服 务 流程 形象，主要指的是硬件方面的；行为，指的是对人 的培训、培养；服务内容，指的是奥迪各种各样的 服务项目；流程，指的是整个标准服务的流程和背 后的IT系统工作的改善和强化。

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服务方面我们在内部主要抓的是硬件和软件建设。 硬件建设就是在店容店面，在经销商的服务水平、 设备设施方面下很大工夫；软件方面是在人的培训、 服务技能、客户接待、服务水平、服务营销做了大 量的工作，包括大量的培训，对区域人员的指导， 对经销商店面的调研

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仅仅追求用户满意并不是我们目前的目标

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我们有更高的目标，那就是为用户提供专业、尊贵、 愉悦的服务。专业，是最基本的要求；尊贵的体验 是情感方面的；在这个基础上就提出了用户愉悦的 要求。所谓“愉悦”，就是超出用户的预期和期望 的价值，超出希望的服务，超出希望的关心和呵护 因为奥迪最集中的价格段是35万到65万元，而在这 个范围内宝马和奔驰都没有足够多的车型和遍布全 国的经销商网络相对于奥迪，奔驰不仅有更多的储 备车型，还拥有更高的品牌价值

市场定位

--黄崴

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如何分析市场 对于某一产品市场，或你将要参与竞争的市场， 下面这些几点你必须做到心中有数： 全局观念的市场到底有多大？ 这个市场的增长率是多少？ 当前的市场是如何被细分的？ 当前的市场趋势是否能指明近期细分市场的主要变 化？ 目前公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份额有 多大？ 竞争者所占有的市场份额有多大？

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在考察市场时，应回答的一个重要问题是：在竞争 中取得成功的关键是什么?倒底是什么因素决定谁 是竞争中的赢家，是产品质量？产品的多样性?价 格？包装？分销能力? 广告能力? 新产品的不断导 入?还是有知识的销售人员? 以“可口可

乐”与“百事可乐”为例，两个关 键性成功因素可能是分销能力和广告影响，如果这 两家公司没有策略使其产品挤上超级市场琳琅满目 的货架，或让消费者感觉到它们值得一试，那么其 他信息就都是毫无意义的。 总之，对日前市场的了解越清楚，对潜在的憎 长来源越明确、则提出成功的营销方案也就越容易， 这就是在进行市场分析时要学会的

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如何分析竞争者 进一步就要审视站在对面的竞争对手，看他的本事如何，同 时在心里掂量自己是不是能竞争得过他。一个好的市场营销 策划无非是要让自己的产品胜过竞争者，不断地扩展自己的 市场占有份额。在做市场营销策划时，你要尽可能多地了解 对方，这样自己才能立于不败之地。“知已知彼，百战不 殆”。 那么，你要了解竞争对手的什么呢？ 谁是我们的竞争者？（必须将最强大的、最直接的竞争者和 其他一般竞争者区别开来）。 他们的目标是什么？ 他们的实力如何？ 他们目前以哪些细分市场为目标？ 他们将来可能参与那些细分市场？ 他们的产品质量、价格、分销、广告和促销等方面的情况如 何？

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所有这些都是为了了解竞争者的策略、资源 和个性，以便在制定决策时，做到有的放矢， 并能作出预测。最好的营销商将能够预测竞 争者的新产品和他们将来的营销计划，以及 他们对市场变动作出的可能反应

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如何分析本公司 分析的关键问题包括： 从公司规模、市场份额、资金来源、历史记录和现 行市场定位的记录看，公司在市场中所处的地位如 何？ 公司是处于领导地位还是仅仅是一个追随者？ 管理目标和策略是什么？ 与竞争者相比，公司的优势和弱点是什么？ 为实现目标，有哪些资源可公里用？ 公司所处行业的关键性成功因素是什么？

市场细分 ? 所谓市场细分，就是企业的管理当局按 照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和 需要、购买习惯和行为诸因素，把整个市场 细分为若干需要不同的产品和市场营销组合 的市场部分或亚市场。其中任何一个市场部 分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的 购买者群，都可能被选为企业的目标市场。
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市场细分的好处
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（1）市场细分有利于企业。特别是中小企业 能够发现最好的市场机会，发展市场营销战 略，提高市场占有率。因为企业通过市场营 销研究和市场细分，可以了解各个不同的购 买者群的需要情况和目前满足程度。从而发 现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充 分满足。在满足水平较低的市场部分，就可 能存在着最好的市场机会。

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（2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取 得最大的经营效益，这个好处是由第一个好处所决 定的。这是因为企业通过细分市场，选择目标市场， 就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施。如： ①企业可以按照目标市场需求的变化，及时地。现 代营销观念是以最终用户的需求和满足为中心的， 市场细分也就越来越被推到突出重要的位置。在我 们这样一个开放的世界和市场，只有善于细分市场 的企业，才有可能认识到消费需求的差异性，从而 获得发展的机会。首先，细分市场，有利于开拓。 发掘新的市场机会。通过市场细分，可以从表面上 看起来竞争激烈、已经饱和的市场中发现“空间”， 为企业找到营销机会

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企业通过市场细分来分析研究市场，不仅可以了解整个市场 的情况，还可以具体了解每一个细分市场，掌握不同市场消 费者群的需求，从中发现各细分市场购买者的满足程度，即 哪些顾客需求已获得满足，哪些尚未满足，哪些满足程度还 不够。市场上存在尚未满足的需求，就是企业的市场机会。 其实，细分市场还有利于掌握潜在市场的需求，不断开 发新产品，开拓新市场。而且还可以增强市场调研的针对性， 切实掌握各类消费需求的变化趋势，分析其潜在需求，充分 满足消费者不断变化的新需要。 在现实生活中，人们的需求往往各不相同。企业要找到 一群需求完全一致的顾客，定是难于大海捞针了。不同的顾 客往往在购买动机、偏好、习惯等各方面，均存在着极其显 著的差异，这种差异性决定了市场存在异类性。

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目标市场 收缩选择范围，确定目标市场： 首先要做的是从数量庞大但不充分的事实和数据中，挑 选伤必须加以考虑的重要因素，这些因素包括：
? 市场上的品牌定位 ? 消费者动机和购买方式 ? 分销渠道和真正确定消费者有效购买产品的因素（推动策略） ? 广告策略和大量吸引购买力的促销手段（拉动策略） ? 影响分销商和消费者对产品反应的可能定价抉择

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营销定量分析，它使人更易明了公司在哪儿可以获利，以及 每种可能的营销组合给公司财务带来的影响

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定位有多种： 不同车型面向不同客户群体 A3 A4主推家用实用性 A6商务型包括A8 Q5 Q7越野型就不多说了 A5 TT时尚年轻的白领人士 定位的话主要还是“豪华品牌”，主攻公务用车 （A6，A8＊），入门豪华车型（A4，A3），运动 跑车（A5＊，TT＊，R8＊），Q5，Q7不知道怎么 分类了

完全不同的市场定位 奥迪新A4L对奔驰C级 ? 新奥迪A4L近期公布了售价，首批上市 的为2.0T和3.2系列车型，售价

从29.88万到 53.88万元，其中2.0T豪华型的售价为38.86 万元。在国内市场上，新A4L的主要对手将 是奔驰C级以及宝马3系这两个老对手，其中 新款宝马3系的具体售价还尚未公布，所以我 们先将奔驰C级级和奥迪A4L进行简单的对比 分析。
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车型/价格对比 奥迪将2.0T车型作为了A4L的主打车型，共有4款车型， 分别为标准型、舒适型、技术型和豪华型，其中豪华型价格 为38.86万元。奔驰方面，参考奥迪2.0T的发动机数据， C230系列是主要对手，不过车型方面C230显然不是主力， 只有一款时尚型可以选择，且售价为42.8万。 在车型选择余地和最重要的价格方面，奔驰C230没有任何 优势，奥迪A4L的选择余地则大了很多，29.88万元到38.86 万元的价格区间，接近10万元的价差提供了更多的选择余地， 如果想买奔驰C230，那只能花42.8万元买时尚型，不管是 否所有的配置你都需要

完全不同的市场定位 奥迪新A4L对奔驰C级 ? 新奥迪A4L近期公布了售价，首批上市 的为2.0T和3.2系列车型，售价从29.88万到 53.88万元，其中2.0T豪华型的售价为38.86 万元。在国内市场上，新A4L的主要对手将 是奔驰C级以及宝马3系这两个老对手，其中 新款宝马3系的具体售价还尚未公布，所以我 们先将奔驰C级级和奥迪A4L进行简单的对比 分析。
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两种不同的定位/两种不同的用户人群 其实奔驰C级和奥迪A4L代表着两种不同的人群， 奥迪为了中国市场而进行了妥协，或者说是优化， 而奔驰依旧坚守者自己的风格。定位上，奥迪A4L 更偏向于商务化，用户除了日常自己驾驶外，还有 着不少的商务应酬，后排的利用率非常高，所以对 于后排的舒适性有更高的要求。奔驰C230则不然， 购买这款车的用户多数是自己驾驶，后排利用率不 高，不需要经常接待客户，所以紧凑的车身更能代 表自身的朝气。当然，毕竟奔驰比奥迪A4L贵了不 少，所以综合来看奥迪的性价比要更出色一些，即 使加长的车身并不一定适合自己，但更实惠的价格 无疑更具有吸引力

奥迪的市场与策略
—赵靓

消费者市场调查：
购买高档轿车的概率随家庭收入的增加而增 大 ? 对于奥迪品牌，随着价格的升高，价格-需求 敏感性呈上升的趋势 ? 多于3/4的消费者认为进口高档轿车的质量比 国产高档轿车高
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在品牌特性上，高档轿车明显分为3个档次： ? 1. 宝马 奔驰 ? 2. 奥迪 富豪 ? 3. 丰田佳美 日产尼桑 ? 在选购高档轿车时，售后服务、安全性及动 力性是除价格外消费者认为最重要的决策因 素
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奥迪在中国市场的营销攻略
上有宏观调控带来的公务商务车市场的萎 缩，下有中低档车频繁降价“培养”和

“加 固”起来的浓厚的持币待购情绪。汽车研究 报告指出：就是在整个轿车保持增长的情况 下，高档车市场缩水近20%。但高档车企业 绝不敢轻言降价，大幅度或者频繁的降价会 对品牌价值产生重大损害。下面来看看奥迪 营销策略分析。

品牌行销—营销的灵魂
“同一星球，同一奥迪，同一品质”，同 德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的 品牌准则。奥迪公司中国区总监对品牌有一 个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是 一种体验，品牌是在顾客心中形成的概念， 包括产品开发、设计、生产、销售、市场和 服务。”其实，这是奥迪行销中国的“指南 针”，更是品牌行销规则。

奥迪的着力点—奥迪“圣经”
重点区域，重点渗透 ? 高“价”养“牌”—“高价立市”的价格策略 ? 单一定位策略—采取“高档豪华车”策略 ? 品牌忠诚度 ? 广告支持 ? 稳健经营、整合传播 ? 终端形象、信誉行销
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广告行销—传播主阵地
奥迪广告一直在“运动”着，通过“运 动”适应不同的市场形势，不同的市场阶段， 与“品牌运动”相呼应

奥迪广告的特性：
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传播主线化 传播周期化 诉求规律化 媒体整合化 版面大气化 版面选择科学化 广告运动化

服务行销—打造忠诚度
“一切以用户满意为中心！”是一汽-大 众的核心服务理念，亦得到奥迪品牌的认可。 通过开展情感营销，打造顾客忠诚度，服务 于老客户重复消费，更影响新客户开发

体验行销—贩卖一流体验
“体验驾乘乐趣”历来是汽车营销一个屡 试不爽的宣传口号，这是通过驾乘体验来创 造营销机会。另外，体验行销还有另一个做 点，那就是贩卖一种生活方式。奥迪的体验 行销可谓“一条龙”，成为典范：一、体验 生产制造；二、体验乘乐趣；三、普及性驾 车培训；四、体验文化行销

会议行销—营业推广主战场
会议行销极具有针对性、实效性，同时， 知名会议也能引起各种社会力量的广泛关注， 具有良好的传播机会，在此时机“出拳”可 谓事半功倍。奥迪会议行销体系的构成：参 加展销、赞助商务会议活动、赞助大型政务 活动、论坛行销

艺术行销—嫁接艺术与品牌
如果说奥迪品牌行销是一种完全理性化， 那么就忽略了其行销感性化的一面：奥迪更 像是一位集特长于一身的艺术家，艺术行销 更为奥迪拼杀中国市场平添了几份感性色彩。 其艺术行销的核心原理是：驾驭奥迪就是享 受人生！ 奥迪坚持：艺术活动规模一流、艺术场 所一流、艺术人物一流。并采取“以名人评 名车，以名人衬名车”的策略

总结：
奥迪车现在不仅重视对

一些成功认 识的把握，也很敏感的嗅到了年轻人对 汽车消费市场的推动，所以奥迪公司也 在为年轻消费者开始定位，开始考虑如 何增加年轻人的份额，这是公司以后重 要的战略。

? 总而言之，奥迪是一个老少通吃的企业。

? 对于老的高帅富，必须把握；
? 对于小的高帅富。不能放过；

? 对于中年高帅富，重点培养;
? 对于很有潜力的也必须紧跟。

? 宁可错买一台，不可放过一个！

谢谢！

二 : 定位舒适商务型 SONATA·领翔市场浅析

　　[61阅读 新闻]  12月23日，北京现代SONATA·领翔正式上市，除了2.0L顶配版共推出6款车型，售价为15.58万～22.88万元。SONATA·领翔代号NFC，是基于御翔的改款、索纳塔车型的第七代产品，是一款专为中国市场定制的车型。北京现代今年终于如期兑现了每年两款新车的承诺，悦动和SONATA·领翔，据悉明年将会引进紧凑型两厢车i30。

　　纵观国内合资中型车市场，高手如云，新车层出不穷，竞争尤为激烈。为了能争夺一席之地，SONATA·领翔也是有备而来的。从定位舒适和商务，以及定价和配置来看，SONATA·领翔竞争对手分为两类，高配车型主要指向雅阁、凯美瑞，而低配车型则指向PASSAT领驭。

同级别车型价格区间对比
车型	价格区间（万元）
SONATA·领翔	15.58～22.88
雅阁	18.18～33.98
凯美瑞	19.78～26.98
PASSAT领域	17.68～30.18

　　从价格上看，领翔的价格区间相对较低，低配车型15.58万的价格甚至已经下探到紧凑型车区域，比上一代御翔的低配车型降低1万。“花紧凑型车的钱，买中型车”一直是马自达6的宣言，如今看来马自达6不再孤独，因为领翔要和它并肩作战了。

　　SONATA·领翔的尺寸为4815mm×1832mm×1475mm；轴距为2730mm，这个数据在当下的中型车市场可谓毫无优势可言。但在外观设计上，可与雅阁、凯美瑞等“大家闺秀”媲美。领翔是借鉴国外版索纳塔NF，依照中国消费者的需求而重新设计的，褪去了御翔的“复古气息”，倒梯形的大进气格栅、犀利的菱形大灯等，整体感觉更加大气和时尚，且富有商业气息。

　　动力方面，SONATA·领翔搭载了现代第二代θ发动机，相对上一代车型御翔，2.0L和2.4L两款排量的动力都有所提升，仅从动力数据上看，它与其他竞争中型车实力相当。此外，领翔还配备了双CVVT可变气门正时技术，将有效改善发动机燃烧效率及稳定性，达到节油的效果，但面对擅长提高燃油经济性的日系车来说，还是略显不足。

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　　变化不大/配置挺高 实拍SONATA·领翔
　　

　　内饰上，中控台的设计简洁，中庸，仿木纹装饰，这些都是商务中型车的“标准配置”，但领翔的仿桃木面板在纹路上显得有些不自然。座椅的设计很柔软舒适，真皮包裹也足以彰显一定档次。

　　在配置方面，顶配车型是亮点。SONATA·领翔顶配车型相对更加丰富，ESP，无钥匙启动，泊车辅助等流行配置，2.0L和2.4L顶配版还加入了高级的影音娱乐系统，如DVD/MP3播放能力、AUX、USB外接设备接口和手触屏导航系统。此外，领翔还有一个亮点，就是采用了高端的音响品牌infinity 7喇叭音响以及JBL功放。

　　但是，领翔的低配车型配置较低，且2.0L自动挡车型仍采用过于低端的4挡手自一体变速箱，有失中型车的身份，因为近年推出的合资中型车基本上都改为采用相对先进的5挡自动或5挡手自一体，甚至更高。这样可能也是为了节省成本而达到更低的售价，但是否能被消费者接受，还要看未来的销量反馈。

　　选购中型车的消费者通常对档次、豪华程度及品牌是十分讲究的，现代的品牌效应还不够强大，因此面向的消费群体范围也相对较小。这意味着市场争夺战还没开始就已然失去了一批用户，该怎么解决这个问题呢？仅仅靠增加几项高档配置恐怕是不够的。

　　在主流中型车市场，SONATA·领翔的优势在于外观的重新设计以及高配车型的丰富配置，但在其他方面也有些许不足。另外，还有一款2.0L顶配版车型仍未上市，厂家方面表示因为时机未到，这葫芦里卖的什么药呢？

　　身处如此激烈的市场竞争浪潮中，只有保持住优势，同时不断的弥补劣势，才有市场竞争力，才能获得消费者的倾心。不管怎样销量才是硬道理，我们试目以待。（文/61阅读 孙莹）

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三 : 特点/定位/售价 MG6上市前全面分析

　　[61阅读 新闻]  MG6将于本月中旬完成上市，虽然新车离我们越来越近，而MG汽车始终为其蒙上神秘的面纱，下面编辑就为朋友们介绍一下这款新车MG6。

● 新车特点：

　　MG6是上海汽车英国技术中心和MG汽车临港生产基地通力合作推出的一款紧凑型轿车，它采用“Fastback”快溜背设计，这在国内的自主车型市场上面还比较罕见，不过新车型的推出，预示着国内自主企业的设计也开始借鉴并融入国际时尚元素，这为自主品牌与国际市场接轨打下了良好的开端。

　　虽然MG6号称是一款全新车型，但是同属上汽旗下的品牌MG避免不了和荣威共用大量技术和零件，所以细心的朋友也会发现MG6拥有和550相同的2705mm的轴距。同时新车将会和550共享动力总成和悬挂系统。

『前麦弗逊后多连杆悬挂』

　　动力方面新车将会推出1.8L和1.8T两款车型，其中1.8L发动机最大功率为133马力采用VVT技术最大扭矩为170N·m，1.8T发动机采用涡轮增压技术，这款发动机的输出功率为118kW（160马力）/5500rpm，最大扭距为215Nm，配备来自爱信的5速自动变速器。理论上这种动力对于MG6来说非常够用。

『荣威550的前悬和制动系统』

　　MG6采用前麦弗逊后多连杆的悬挂系统，由于新车的底盘来自于荣威550，所以这不免让我们担心MG6也将会使用过硬的减震系统，这种调教对于将这款新车用于家用轿车的消费者确实有些不够舒适。

『荣威的1.8T发动机和后多连杆悬挂系统』

　　此外上汽同样赋予了MG6数字内饰的概念，此次MG6推出Multi-Core Bus（多核整车管理系统）、CTC（高集成中央新车电脑）、Multi-Format（跨格式多媒体信息交互系统）三种概念，目前官方也没有给与三种概念的解释，请对此感兴趣的朋友还要耐心等待一些时日。

　　MG6采用全黑内饰设计，中控布局和550大体相似，不过仪表方面MG6并没有继续概念化的数字显示技术，而是又恢复了传统的指针仪表，而实际上这种相似却不相同的设计对于同品牌下的不同产品确实是有好处的，这样便于新品牌在消费者心中建立品牌家族化特征，对产品推广也非常有利，这点我们可以在宝马和奥迪的车型上面充分得到印证。

　　配置方面MG6同样将会和荣威550发生重合，其中自动空调、感应雨刷、车窗防夹手功能、后电动车窗、外接音源接口(AUX/USB/iPod等）、车载导航系统、、方向盘换挡拨片、人机交互系统、GPS导航系统、中控台彩色大屏全部会出现在1.8T车型上面。

　　安全配置：MG6同样将会标配双安全气囊，高配车型将会配备6安全气囊，此外1.8T高配车型有望标配ESP稳定系统、胎压监测和倒车影像，而低配车型也会配备ABS+EBD、TCS（发动机牵引力控制）。

● 新车定位

　　MG6虽然和荣威550很多地方都有相似之处，但是上汽并没有为内耗而担心，而是赋予了MG6运动时尚的性格，目前已经有非官方消息称：MG6定位将会略高于荣威550，配置方面也会更加丰富，售价将会高于550同等车型1万元左右，但是该消息并没有得到官方的认可，如果这种定位成立的话，那么将会打破了荣威和MG的产品策略，将会首次出现荣威车型低于MG车型的现象。

　　目前荣威550售价区间为12-19万元，如果上述消息真实，那么MG6售价有望在13-20万元之间这对于一款自主紧凑型轿车确实有些偏高（新车的上市将会和荣威550比较相似，首批上市车型可能不会横跨7万元的价格区间，但是随着时间的推移车型会逐渐丰富），所以我们更愿意相信MG6是一款和荣威550定位平行的车辆，售价也会相互错开；售价区间基本重合，这样不但可以细分市场，同时也可以增加品牌的市场竞争力。另外结合之前曝光的荣威掀背板车型的谍照也不得不让我们怀疑MG6可能会继续主攻海外市场，而在国内市场依然会贴牌荣威车型进行销售。

『MG5掀背板车型合成图』

　　MG6的推出对于上汽来说只是重振MG品牌的第一步，据悉未来还将推出MG6的两厢版车型、小型MPV、以及定位在MG6和MG3之间；动力为1.5L排量的MG5轿车，此外还有消息称MG还将借上汽技术推出大型MPV车型和SUV车型，不过这些还没有得到官方的证实，但是我们仍然希望作为自主品牌的MG品牌，会在新产品方面加大投放力度为国内消费者带来更加丰富的产品。（文/61阅读 何宽）

本文标题：网店定位与市场分析-奥迪目标市场定位分析
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