一 : 线上男装J.Hilburn的成功秘诀：类似雅芳的直销模式

J.Hilburn的联合创始人：Veeral Rathod

就在最近，我有幸和Veeral Rathod逛了一次街。Rathod是线上男装品牌J.Hilburn的创始人之一，而我们逛街的地方，则是在萨克斯第五大道精品百货店。说是逛街，其实是为了进行一次采访——主编的主意，让我了解成功公司背后的故事。至于怎么进行采访，过程再简单不过：到精品男装店逛街，然后比较我们的心得体会——听起来挺有意思，但一走进商店，我心底就没底了——面对精致的服装，我猛然意识到自己对时尚一窍不通。我穿着皱巴巴的衣服，袜子上甚至还有个破洞。总之，我简直是Rathod的对立面。

不过我还是冒昧的评论几句吧。J.Hilburn是个有趣的公司，把自己打造成以科技为特色的男装品牌，其中最有名的是定制礼服衬衫。但从销售模式上看，和传统电子商务采取的战略不同，J.Hilburn自己担任了直接销售商的角色，定位客户，关注一对一的购物体验，和雅芳(Avon)一对一直营的形式类似。让用户更有目的地选购商品，而不是在店铺里漫无目的地瞎转悠，这种营销思路已经获得了市场的肯定，去年J.Hilburn的营收额翻倍，公司全年销售额突破5500万美元。

Hilburn总部位于达拉斯，没有实体店，只有popup store那样的临时展出。除了网上销售，其余销售来自独立经销商，Rathod称他们为“设计师”，他们扮演的角色和特百惠的“party doyen”或雅芳推销员类似。他们在世界各地挖掘客户，销售并推荐适合他们的服装。

Rathod希望向我比较不同的购物体验和服装质量。Rathod给人穿着考究的专家形象，裤子熨的笔挺，上身穿着毛衣和衬衫的套装。而我穿着鼓鼓囊囊的裤子，下面是冬靴，上身穿着皱巴巴的红毛衣。从外型上我们俩就形成了鲜明对比。

Rathod明确知道自己的目标用户群——据他的描述，这有一定的经济实力，但又不是特别有钱的一群人，平均工资20万到30万美元，想买到正式场合穿的正装。衣服不用花里胡哨，也不用花太多时间来挑选。Rathod认为，男性一旦找到自己觉得不错的牌子，就会持续购买这个牌子的衣服，除非“万不得已”，一般不轻易更换。正是出于这个原因，J.Hilburn的客户保留率高达70%。

我们两人看了各种各样的便装、衬衫和西装组合，并把这些衣服和Rathod带来的样本做对比。我没有经过专业的训练，在我看来，这些材料看上去都一样。同样，萨克斯大街百货商店里的衬衫和J.Hilburn的衬衫，我也穿不出有什么差异。Rathod选择的服装厂同时也为Brooks Brothers和Nordstrom两个牌子提供服装制作。另外他还表示，自己公司使用的材料和这里的高档商品别无二致。

J.Hilburn与位于马来西亚和葡萄牙的两家工厂合作。Rathod介绍，光确定这两家工厂，就考察了好几年，确保它们满足各种要求，比如能应付大批量订单，利用其他流行服装制衣厂没有采用的新科技，工人的雇佣条件良好等。Rathod的合伙创始人Hil Davis利用与工厂所有人的私人关系，进一步保证公司的要求均得到满足。

Rathod认为“服装制造业最困难的两个部分，一是制作图案，二是衬衫的裁剪。”为此Davis还特意找来新的制衣机器。J.Hiburn力争在顾客第一次来买时就能得到最完美裁制的衬衫，因为很多顾客一年只买一次衬衫，这次购买也是J.Hiburn打动顾客的唯一机会。

公司在七年的发展并非一帆风顺。Davis在工厂方面遇到诸多问题，比如做出来的衣服不合身，或不能按期交货等。如果公司要靠做定制男装和高质量产品争取顾客，那么衣服必须要合身，产品必须要按时到货。这两方面出现的问题几乎一度拖垮公司，几年努力后才逐渐稳定下来。

在锁定购买用户人群后，公司把中心转移到用户积累上。去年J.Hiburn成为定制男式衬衫的最大卖家，但Rathod并不满足于当前成绩，希望将公司进一步做大。公司每个月售出衬衫约2万件，而在营销方面回避广告策略，完全依靠口碑宣传。预计2014年营收将达到8000万美元。

Rathod介绍说，J.Hiburn赢得了这样一批客户：他们平时并不常购买，但购买时常会买一整套服装，“平均支付350美元”，平均客户回访率每年1.8次。350美元对买衣服来说并不是太高的价格，尤其是与眼前萨克斯精品店里的产品相比，后者价格有的高达700美元。

萨克斯(Saks)是否会受到J.Hilburn的强烈冲击?也许并不会。虽然J.Hilburn的发展可能让其成为上十亿资产规模的男装流行产业的有力竞争者，但萨克斯等作为老牌流行服饰，其用户忠诚度不可低估。J.Hilburn与之相比，却能更好地反映出流行趋势走向。虽然大牌公司对此并不以未然，但J.Hilburn确实有值得学习的地方，至少在制衣工厂对员工的人性化对待这些隐性条件上。

但反观我自己，会不会成为J.Hilburn的购买者之一呢?答案是否定的。350美元买一件衣服对我来说还是太奢侈了。熟悉我的人大概都知道，还是普通年轻人穿的运动衫、运动袜等符合我的风格。

二 : 雅芳中国裁员关闭分公司 直销模式在华恐被弃

百年化妆品品牌雅芳近年来在中国的发展可谓是流年不利，在“行贿门”等负面事件的影响下，公司的业绩逐年下滑。[www.61k.com）最新的消息是2012年12月底，为了配合全球裁员计划，雅芳中国将关闭国内十几个分公司，裁减100名-200名员工。

伴随着雅芳大裁员的是，困扰这个化妆品巨头多年的销售模式之争再次面临变数。在传统直销模式和专卖店零售模式之间数度摇摆后，眼看矛盾无法调和，雅芳中国在新任总裁的带领下又准备彻底适应本土化生存，要专注于“全盘零售”。

裁员计划波及中国多省市分公司被强行关闭

曾一度风靡中国的雅芳近年来在中国地区的发展可谓是流年不利，接踵而至的“退货门”、“传销门”、“行贿门”，和不断减少的广告投放，让中国女性消费者离这个品牌越来越远，其中国区销售业绩更是逐年下滑。

而根据美国证券交易委员会披露的文件，雅芳全球董事会于近期通过了裁员和关闭一些全球设施的决议，根据该决议，雅芳公司计划2013年在全球范围内裁员1500人，并退出韩国和越南等市场。

雅芳全球曾在2008年对外宣布将裁员2400名，但在那次的裁员中，雅芳中国对外表示，“无论是裁员的区域还是生产基地的调整都与中国市场无关”然而网易财经调查发现，现在的裁员计划已经涵盖了中国地区，就在雅芳全球宣布计划裁员1500人之后不到一周，雅芳中国的裁员步伐就开始启动。

据雅芳中国某省份的分公司主管李雷（化名）向网易财经表示，从2012年12月底开始，为了配合全球裁员计划，雅芳中国计划在2013年1月1日前关闭中国地区十几个分公司，每个省、直辖市和自治区仅保留省会城市一家分公司。

“比如说现在广东省内有好几家分公司，关闭后仅剩余广州市的一家雅芳分公司，再比如说河南省内雅芳有洛阳和郑州两家分公司，此次就关闭洛阳分公司，仅保留郑州分公司”，李雷表示。

据李雷透露，被关闭分公司的所有员工在接受完中国区总部派人进行的离职谈话后，将被动签署《离职补偿协议》，于2013年1月1日正式离职，该分公司的业务也将合并至该省份保留分公司的业务中。“雅芳中国目前在全国的分公司数量应该在44家左右，除去保留的32家，保守估计被关闭的分公司有十多家，涉及的裁员数量将在100至200人”。

对于此次中国区裁员，上至雅芳中国区副总裁，下至此次关闭分公司的执行者之一雅芳中国人力资源部经理许梅均是三缄其口，其对外联络部负责人杜女士没有否认中国地区已经启动裁员计划，只是再三表示，“该策略属全球部署，中国区方面没有收到回应相关事件的授权，不便对此回应。”

网易财经调查发现，包括太原、宁波、唐山在内的近十家雅芳中国区分公司负责人均已经证实，的确存在分公司关闭，员工被动离职的事情。

据雅芳宁波分公司一位不愿具名的负责人介绍，此次宁波分公司也是雅芳中国裁减的对象之一，“所谓的谈话无非是告诉你，公司现在业务发生了调整，将关闭现有的分公司，你是被裁员的一员，乖乖去领补偿走人吧”。

销售模式左右互博中国区业绩每年同比下滑20%

据了解，此次涉及裁员的雅芳分公司员工大部分选择了接受雅芳中国提出的《离职补偿协议》，在获得相应的补偿后平静的离开，但也有部分雅芳员工无法接受在他们看来“无理”和“野蛮”的离职要求，仍在继续和雅芳中国进行交涉。

公开资料显示，雅芳曾是世界上最大的美容化妆品公司之一，已经创立26年，公司于1990年进入中国，产品涉及护肤品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等多个领域，曾一度在中国开设有74家分公司，雇员规模达到2000人左右。

据李雷介绍，公司内部资料显示，雅芳中国曾在2003年完成销售额24亿元，销售网点更是一度突破1万个。但从2004年开始，雅芳中国区业绩遍开始逐步下滑，到2009以后下滑的更加明显，“近三年更是呈现每年最少同比20%的营业额下滑，据内部通报的数据，2012年雅芳中国区的销售额不到10亿元”。

虽然，雅芳中国新闻发言人，以“销售业绩数据属于公司核心机密”回绝了网易财经的求证。但在市场份额方面，中国直销业2011年销售额达到1400亿元，安利、完美、无限极分别以267亿元、120亿元和81亿元的营收位列前三名，而最早在中国拿到直销牌照的雅芳却大跌52%，仅有10亿元营收，排名第十五位。

在李雷看来，雅芳中国区的业绩严重下滑与其中国区销售策略的混乱变更是分不开关系的。在雅芳百年历史中，直销模式一直是其能坚守在化妆品市场一线的法宝，但是只有在中国，雅芳的直销战略被改变。

1998年，由于国内传销活动猖獗，中国政府出台了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，其中直销也被“一刀切”。这迫使雅芳这家直销模式起家的企业不得不转走传统零售渠道，改用店铺加推销员的模式经营。到2006年，雅芳成为获得第一张直销牌照的企业，从而向“专卖店+直销”混合模式转型。

然而，好景不长，2008年“贿赂门”突然爆发并直接引发雅芳中国区人事地震。原中国区总裁高寿康离开之后，雅芳急调拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国，并火速推出了回归全直销模式的发展计划。

但是在奥多内兹的掌舵下，雅芳不但没有出现计划中的业绩好转，反而出现更加强烈的“水土不服”。“奥多内兹的全直销模式并没有错，但是高寿康时代遗留下来的近6000多个服务网点和数量庞大的加盟商不会眼睁睁看着自己的灭亡”，一位不愿具名的营销行业专家表示。

据经营雅芳加盟店的孙女士介绍，在两种销售模式下，雅芳中国的专卖店与直销员一直存在对客户、市场资源的争夺，市场上窜货、低价销售、网点大量关闭等严重问题，“我们专卖店必须承受房租、水电等负担，成本压力巨大，而直销根本就不存在”。

雅芳旗下至少有6家加盟商向网易财经表示，在雅芳中国开始实施直销模式后，很多专卖店的老顾客都转型为直销员，“这直接影响到了我们专卖店的销售收入，也导致了其价格体系的混乱”。

雅芳湖北地区加盟商王先生向网易财经指出，在两种模式的纠缠下，再加上安利等其他竞争对手的迅速崛起，“雅芳在中国已经失去了其作为上百年品牌应有的品牌形象，甚至沦落为二三线品牌，其市场也被逐渐挤压到三四线城市和农村市场，回头客越来越少”。

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新总裁专注零售战略雅芳传统直销模式恐被抛弃

2012年3月，雅芳再次急调雅芳加拿大业务总裁林展宏急赴中国。如今上任已大半年的林展宏在公众面前颇为低调，但是其在雅芳内部，早已开始实施大刀阔斧的改革。

据李雷介绍，林展宏去年上任后连续在北京、广州、西安等城市开了5场经销商大会，要求所有的经销商“分边站”，要不选择直销，要不选择零售，“据内部通报，99%的经销商选择了零售，在此情况上，雅芳中国总部在去年7月的会议上表态，将来要专注做零售”。

据他透露，在雅芳中国在宣布执行“专注做零售”的战略，各地区负责零售和直销的主管比例发生了显著变化，“截至去年末，全国零售的主管大概有250人左右，而直销的主管保守估计不到20个”。

这种专注做零售也被称作“全盘零售”模式，这也意味着要淡化雅芳传统的直销模式。据雅芳中国不愿具名的高层介绍，虽然在“全盘零售的模式”的驱动下，林展宏已完成全球下压的1.5亿美金的销售任务，“但与上年相比，仍呈现20%左右的下滑，此外雅芳中国区所有分公司均没有完成雅芳中国下达的销售任务，如南方某省份的一家分公司销售任务为2700万元，截至去年末他们也只达到了2000万元左右，这还是比较理想的”。

当然，雅芳再次淡化直销模式，选择重新回归其专卖店零售模式也有其合理性。国内知名直销研究专家天问指出，现代直销模式已有上百年历史，减少了中间环节后，消费者在以更低价格购得产品的同时，直销商也能获取更丰厚的利润。但是中国地区在执行这种模式的时候往往会发生“变异”的现象。

据他介绍，像雅芳这类直销企业目前在价格方面的优势已经完全丧失，“比如说某国际知名化妆品品牌220ml的爽肤水售价为200元左右，而许多直销品牌的爽肤水比这还要贵一些”。

业内人士向网易财经分析指出，直销模式在中国还面临着被政府随时收紧的可能，“谁都不能保证，在传销日益猖獗的情况下，中国政府的一刀切政策不会再现”。

该人士分析指出，在这种情况下，零售模式无疑将成为最为保险和稳妥的销售模式，“对于雅芳而言，必须有刮骨疗毒的决心，在推行全盘零售模式的同时，必须彻底解决直销模式遗留下来的问题，同时加大雅芳的品牌推广和宣传，这样雅芳在中国未来的发展才会有一线生机”。

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三 : 雅芳的直销路（下）

四 : 雅芳的直销路（上）

五 : “黑店”与网店搅局 雅芳直销模式遭遇挑战

　　作为首家获得中国直销牌照的企业，雅芳店铺加直销员的模式曾是中国直销行业的标准模式。但就是这样一个“模范”公司，最近突然在哈尔滨被举报涉嫌传销，虽然目前事件还没有定论，但公司为什么会被举报？雅芳究竟怎么了？

　　经过调查发现，事件背后反映出的实质是，雅芳从拿到中国第一块直销牌照、并成功转型管理部门认可的合格直销企业后的营销渠道问题。

　　是什么原因导致了雅芳增长下滑？现在专卖店和直销员之间的关系是否真如外界所言水火不容？为什么现在在网上或是“黑店”中就能够买到价格低廉的产品？“黑店”和网店是否是“挫伤”雅芳模式的“罪人”？记者试图就上述问题与雅芳公司相关人员进行沟通，不过公司表示，在哈尔滨“涉传”事件调查结果出来之前，公司不会透露任何信息。

　　“黑店”和网店成雅芳之痛？

　　据记者的调查，现在雅芳直销模式最大的问题就是专卖店和不少网店、“黑店”同时存在，这些销售主体之间存在着许多矛盾。正是这些网店、“黑店”在线上和线下销售着大量的雅芳产品，无形中搅混了雅芳的销售渠道。

　　“‘黑店’实际上没有加盟雅芳，但却通过一些非正常途径拿到了雅芳的低价货并在自己的店内销售。”《中国直销》编辑部主任黄永健解释称，“由于其他雅芳店存货太多了，所以他们往往能用很低的价格买到产品。”

　　不仅仅是这些“黑店”，在淘宝等网站上，很容易就能以低于5折的价钱购买到雅芳的产品，而且网店的店主都拍着胸脯表示绝对是真货。

　　以市场上标价120元的雅芳100ml的新活再生活肌水为例，在一家标有“真”（消费者保障服务，提供假一赔三）标志的网店里面，这款化妆品在包含了邮费的情况下，售价仅55元。

　　记者以买家的身份向网店询问低价雅芳产品的原因，“我们是雅芳的一级批发商。”这家网店声称。该店主还告诉记者，之所以这么便宜是因为“我们进的货多，把公司的赠品也卖了。”

　　对于一般专卖店因囤货导致一些产品卖不出去，从而出现以5折甚至更低的价格将产品出售给所谓的“黑店”的说法，上述网店店主也予以肯定。该店主还声言：“雅芳的东西几折的都有。”并且表示“有的东西1~2折也很正常，并且是正品。”

　　对此黄永健认为，在淘宝上面的有可能是雅芳专卖店的存货卖不掉，最后自己以低价出售；而这些网店或许是从雅芳专卖店处购买来。

　　昨天，记者以要开专卖店的名义咨询雅芳公司，负责开店事宜工作的工作人员表示：“公司有时候会有特卖计划或是抢购计划，产品特别便宜，专卖店也会趁此进一批货，所以利用的空间也会比较大。不过网上的产品来源地途径不敢保证。”

　　黄永健指出：“这种挂有牌子的‘黑店’按照道理来说，雅芳是可以通过一定的方式去查处的。但是如果数量太多，就不知道雅芳是不是有足够的实力和精力去做这样的事情。”雅芳公司对于“黑店”的情况，也曾经表示公司设立了打黑部门，负责调查“黑店”产品的来源。

　　专卖店和直销员关系微妙

　　数据显示，自从转型直销公司以后，雅芳已经招募了560000多名直销员。但在2005年雅芳遭遇经销商集体退货事件，据透露其主要原因就是因为直销员和专卖店之间的利益之争。

　　记者近日以找兼职为由来到上海闵行区一家雅芳专卖店。店内的直销主管向记者表示，作为兼职的直销员毫无门槛可言，如果是作该专卖店的直销员，不会要求每个月有固定的指标，还能够享受7折的拿货优惠，唯一的条件是必须到指定的专卖店拿货。

　　而专卖店需要什么门槛呢？这名工作人员解释说，现在上海开一家专卖店需资金约54000元，包括6000元的开店押金，还有雅芳所提供的货柜、展台、收银台、美容设备仪器、电脑等价值36000元的物品，此外再加上12000元的产品费，不过这12000元可以从雅芳购买36000元的产品。

　　她还透露出专卖店和直销员之间的关系。“一般来说单单一家店铺的辐射区域是500米以内，门店营业额等各方面增长的力度或空间并不是很大。但如果拥有了不同区域的直销员，这个网就张得非常大。这样算来加上直销员的业绩，一个店面一个月35000元的营业额并不算是高的。”

　　这名直销主管也承认，对于专卖店和直销员之间的关系，公司并没有一个统一的标准，而是靠着每个专卖店店主自己掌握尺度。“（对直销员的管理）要看领导能力，要看怎么样去管理自己的直销员，但并不是所有人开店都有领导能力。有些店铺就不管直销员，直接把直销员放出去，也不对他们有任何要求。由专卖店召的直销员，肯定是在店附近做生意，这往往会引起同专卖店之间的冲突，产生影响。”

　　记者同时了解到，并非每个专卖店都不规定直销员的销售数量，有的店会以销售数量来考核直销员。

　　专家：监管力度应加强

　　“如果按照相关条例来追究，每个企业都可能存在（传销的）嫌疑。反而雅芳从理论上讲是最不可能‘涉传’的。”黄永健认为。

　　一位熟悉国内直销行业的人士解释：“现在凡是在产品上面搞利润差的应该是属于直销，而在人头上搞利润空间的都是传销。随着传销手段的不断更新，国内的传销活动也越演愈烈。”

　　上述熟悉行业的人士强调，除了销售渠道的问题，造成现在这种情况的原因还包括了一些监督上的问题。其一，国家的直销立法尚不完善，执法监督的力度不够。“国家2005年颁布《直销法》的时候，大部分企业都是按照法律来做的。但实际上真正按照法律来做的公司赚不到钱，钻空子的公司反而赚到了钱，所以不少公司也就转而开始钻空子，搞起了传销。另外打击传销的应该是工商部门，而工商部门又没有抓人的权利，需要和公安部门联合行动，但是公安部门不具备认定传销的职能，如此就造成了一定的监管缺失。”

　　其二，群众对直销的认识存在很大的误区。“国内许多人都认为直销一本万利，把这种模式当成是赚钱的工具，从而走入了一种误区，而到了实在走不通的时候，就转变为拉人头的行为，至此就变为了传销。”

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　　雅芳“涉传”被突击调查

　　此前，6月23日，哈尔滨南岗工商分局在接到举报之后，对雅芳（中国）有限公司黑龙江分公司进行了突击调查，随后雅芳中国的相关领导也赶赴哈尔滨处理相关事宜。据当地媒体报道，在检查的过程中工作人员认为黑龙江分公司或涉嫌传销。

　　就在几天之前，武汉一些加盟雅芳的专卖店也表示，现在正在为大量的囤货和退货无门而发愁。并且专卖店和直销员之间的恶性压价，也使得加盟商的利益得不到保障。

　　无独有偶，哈尔滨当地的一家加盟商前日又向当地媒体曝料。他表示，雅芳不但在退换货方面没有给他们任何保障，还强行给专卖店逐月递增销售任务。如果不能完成销售任务就将面临单方面解除合同、取消经营资质的风险。

　　雅芳在中国内地发展历程

　　1990年1月雅芳投资2795万美元成立“中美合资广州雅芳有限公司”，并在当年开始了雅芳在内地的首笔业务。

　　1997年，雅芳在中国拥有70多家分公司和2000名员工和数万名“雅芳小姐”，年净销售额达6亿多元。

　　1998年，雅芳响应相关政策开始转型，并在1999年更名为“雅芳（中国）有限公司”

　　2005年，雅芳成为中国首家拿牌的直销企业，并成为有关当局推广直销的典范。当时雅芳在中国有着6000多家授权产品专卖店和1700多个美容专柜。

　　同年，因为转型造成了专卖店和直销员之间的矛盾，引发集体退货事件。之后雅芳在中国的直销员数字不断增长，至今已超过56万人。

　　2008年底，雅芳中国身陷“贿赂门”事件，在业内引起震动。

　　2009年，雅芳的在中国内地市场的增长出现了问题。据有关媒体披露数据显示，今年一季度雅芳仅增长了4%，目前的业绩也仅有20多亿。相比之下，直销老大安利2008年的收入达到176亿元。即使同样基本只做化妆品产品的玫琳凯，2008年中国内地的收入也达到了37亿元，增长率达到50%。

本文标题：雅芳直销模式-线上男装J.Hilburn的成功秘诀：类似雅芳的直销模式
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