一 : 会员数量是创造新格局的核心筹码？ 视频付费依然“等风来”

对于仍然在亏损泥潭里挣扎的视频网站们而言，似乎又有美好的事情发生了。

12月3日，爱奇艺对外公布旗下VIP会员数正式突破了1000万。一些朋友开始给爱奇艺算账，按照198元/年的会员费标准，再乘以1000万，相当于十几亿的营收。与此同时，一份《2015年中国网络视听发展研究报告》发布，该报告指出，爱奇艺在“整体市场份额”、“移动端市场份额”和付费用户比例上全面超越优酷土豆，取而代之成为行业第一。

对此，一些行业人士发出“爱奇艺将建立视频行业新秩序”、“中国视频付费市场全面爆发”等惊叹。但事实真的如此吗?

我们要清醒地认识到：和发达市场相比，国内视频付费市场依然处于“混沌的秩序”中;此外，到底谁可以最终鹤立鸡群?这个结果尚未可知。

　　中国用户尚未习惯为视频“买单”

根据《2015年中国网络视听发展研究报告》，中国有4.61亿的网络视频用户，其中76.7%的用户选择用手机来观看网络视频，大约有3.54亿，这甚至高于美国总人口(3.15亿)。

在美国，排名前三的付费视频网站分别是：Netflix、Amazon Prime Video(亚马逊旗下视频网站)、Hulu。他们利用独家版权内容、原创的自制内容来吸引用户付费。其中，Netflix在超过40个国家和地区共有6900万付费用户，美国本土有4300万;Amazon Prime Video大约拥有4400万名付费用户;Hulu主要在美国本土运营，但其付费用户规模也达到了900万名会员。

(数据来源：企鹅智库统计报告)

仅统计这三家视频网站，其付费用户数量就占了美国总人口的30%以上。而Netflix和Amazon Prime Video的付费用户数和比例，也远远高于中国任何一家视频网站。

据了解，对于中国用户是否愿意为网络视频付费，腾讯科技企鹅智酷曾对17909人进行了调查，调查结果显示，79.8%的用户愿意为网络视频付费。然而，“理想很丰满，现实很骨感”。《2015年中国网络视听发展研究报告》调查显示，只有17%的用户承认有过付费看视频的经历。

再来看另外一组数据，Netflix财报显示，公司在2014年全年在美国本土的会员营收为34亿美元，换算成人民币大约为217亿元。我们假如爱奇艺的1000万会员在理想状况下都购买了198的全年套餐，一年的营收大约为20亿元。尽管二者分别在中国和美国拥有最多的付费会员数量，但真实的差距可谓巨大。

数据不会撒谎，上述事实至少回答了一个问题，那就是中国用户尚未习惯为视频内容“买单”，视频付费的“台风”还没有在中国真正刮起来。究其原因，在于中国各大视频网站(爱奇艺、乐视、优土、腾讯等)都处于视频付费的“探寻阶段”，距离“登堂入室”还有一段距离。

　　如何激活视频付费的“台风”

众所周知，视频网站在版权采购、流量购买和带宽等方面各种烧钱，传统的广告变现模式已被证明难以满足视频网站的盈利需求。后来，各大视频网站纷纷力推“会员经济”，高价购买或自制优质内容来吸引用户付费。在这一点上，乐视的“嗅觉”应该是最敏锐的。

在成立之初，乐视便为之后的会员模式埋好了各种垫脚石。在盗版资源横行的时代，乐视就已经布下了“版权”这盘棋，用较低的价格购买到大量的正版版权，一举成为了国内最大的影视内容库。乐视凭借版权分销+会员费两大收入源，最早在视频领域实现了盈利。同时，乐视超级电视中有全网第一的3D影视内容供会员独享，也正是早起在版权策略中赢得头彩，不仅买了手机和PC版权，也将电视3D版权一举收入囊中。举乐视的例子是想说明，其实视频网站对于视频付费的探索从未止步，发展至今则步入了一个全新的阶段。

移动互联网和4G技术的出现，使得视频网站可以通过手机、平板等“多屏”为用户提供更好的视频体验。同时，影视、综艺、动漫、音乐、游戏等内容的极大丰富，也为用户提供更多的选择。不过，这些条件也只是在为视频付费“打地基”，彻底激活用户的付费意愿还有最重要的两步棋要走。

1. 内容要造生态

过去，很多视频网站喜欢在细分领域深耕(比如影视或综艺)，它们认为仅仅抓住特定的人群需求就够了。而今，一个强大的视频网站应该像生态系统一样，满足用户方方面面的需求。

比如乐视网一直在影视内容分发上处于领先，现在它又通过乐视影业在海内外布局顶级IP(包括出品《芈月传》、与好莱坞合作等)，著名的“北洛硅”战略就是最好的佐证;这进一步巩固了这一领域的优势;随着乐视体育、乐视音乐、乐视教育在各自细分领域的快速崛起，乐视越来越能满足用户多样化的内容需求。其中的乐视音乐更是显示出了疯狂发展的良好势头，各种演唱会直播为乐视会员免费开发，这也成为了乐视会员独一无二的优势之一。

同时，爱奇艺、乐视等视频网站也逐渐加大对网生自制以及PGC内容的投入。比如，爱奇艺出品的《奇葩说》;乐视出品的《十周嫁出去》等……此外，爱奇艺和乐视分别拿下了《奔跑吧兄弟3》、《全员加速中》&《蒙面歌王》几个超人气电视综艺的网络独播权，两家网站因此得到了更多年轻用户的青睐。

乐视和爱奇艺最大的差异在于，乐视由于超级电视、智能手机、盒子等硬件的成功，为其内容生态提供了更多的载体和出口。换句话说，用户可以通过更多样的方式“touch”乐视的内容;也通过这些硬件可以捆绑更多用户!而爱奇艺也曾试图推出自有手机和电视等产品，但不幸中途失利，转而彻底寻求与第三方合作。

2. 视频服务于生活

用内容吸引用户，用极致的服务体验留住用户，这应该是“会员经济”重要的注脚。什么才是极致的服务体验呢?

一种是“人无我有，独一无二”的。爱奇艺在拿下《盗墓笔记》的网络独播权后，推出的“会员全集抢先看”活动就属于这一范畴。乐视也不甘落后，今年首部过审英剧《波达克》、心理悬疑烧脑热播剧《天才在左疯子在右》，还有不知道讲什么但是却火遍90后圈的《调皮王妃》，也均通过“会员抢先看全集“的模式实现拉新;除此之外，借助乐视影业，乐视还采取了更加大胆的会员策略”超前点映“。这一模式在《九层妖塔》上映时得到了很好的印证，乐视会员可以免费参与提前三天在影院中的超前点映;而后来，闹得沸沸扬扬的《消失的凶手》事件，是乐视想要会员在自家的”3D超级电视“上超前点映。虽然此举被各大影院叫停，但是相信乐视在推进这种全球独一的会员特权创举上比爱奇艺、优土以及腾讯更有魄力，更加大胆。

第二种是带来预期之外的惊喜(surprise)。Amazon Prime Video允许用户每年花99美元享受全年无限观看在线影视的特权，除此之外，这些会员还可享受在亚马逊电商消费“两日快递送达免邮费”的服务，结果很多被自制剧吸引来的用户又变成了活跃的电商客户。相较之下，乐视在“919乐迷节”上推出的“超级硬件0元购“的策略同样高明，用户只要购买一定年限的全屏影视会员，就可以获得更会费价值差不多的乐视超级硬件产品，这种“付费内容送终端”的捆绑福利，增加了会员在多屏场景下的体验，有效地提升了会员黏性。

我个人比较赞同乐视网总编辑李黎的一个观点，那就是：“未来的视频是一种生活方式，视频内容将冲破娱乐化的藩篱，其发展方向一定是生活化，跟饮食、旅游、教育、医疗等各个垂直行业相结合，而“垂直“则成为了核心纽带。”而这些垂直真正的意义，就在于内容可以更好地服务于生活。

　　结语

在线视频行业正处于转型和分化的交叉点，一方面视频网站纷纷由PC转向移动端、由单一的内容分发转型为产供销结合的生态平台;另一方面，不同的网站逐渐分化出差异化的发展模式。如爱奇艺在百度强势导流下，希望通过内容快速沉淀用户、发展规模;乐视则通过“内容+服务+硬件”的模式，打造出闭合的内容生态。

在我看来，在线视频只有通过了这两个阶段的锤炼，才会真正步入下一个“成熟期”。那个时候，在更好的服务面前，用户才能心甘情愿的买单。

而对于谁可以在新秩序中成为领先者，一个是砸钱买版权，在内容和流量上下足功夫的爱奇艺，另一个是扩展内容维度，用硬件打造品质服务的乐视。到底谁才是未来真正的领军者，还真的很难说;而到底用什么来定义领军，也还需要市场的持续佐证;至少现在来看，千万会员的数字量级并不是衡量市场领军者的核心标准。

“元芳，你怎么看?”

二 : YouTube明年将推付费电视服务 打包众多有线电视频道

　　腾讯科技讯 5月5日消息，据外电报道，消息人士周三透露，全球最大的视频网站YouTube正在开发一款名为“Unplugged”的付费订阅服务，将向用户通过互联网提供打包众多有线电视频道的视频服务。

　　该消息称，为推出这一项目，YouTube已对自身的技术架构进行了彻底的调整。该项目将是YouTube最优先推出的项目之一，最快将于2017年发布。YouTube高管已同绝大多数大型媒体公司，如康卡斯特旗下的NBC环球、维亚康姆、21世纪福克斯、哥伦比亚广播公司等商讨此项计划，但目前尚未确保获得电视节目版权。

　　YouTube当前正努力推出优质视频内容的收费订阅服务，已作为这家全球最大受广告支持的视频网站的补充业务。YouTube在去年秋季推出了首款付费订阅服务Red。Unplugged将能够把更多的优质视频内容引入YouTube网络服务和移动应用，从而吸引到更多的用户上网时间，为公司带来更多的非广告营收。

　　消息人士称，YouTube自2012年以来一直在开发打包的网络电视服务，但在过去的几个月中，YouTube推出该服务的计划开始提速。据悉，克里斯蒂安·奥斯特林(Christian Oestlien)和乔纳森·策普(Jonathan Zepp)为负责Unplugged项目的主要YouTube高管。在苹果、亚马逊筹备推出同类服务的同时，Dish和索尼两家公司已经推出了网络电视服务。

　　YouTube推出网络电视服务的报道此前就已出现过，但这是首次曝光该项服务的名称，以及具体的细节。截至目前，YouTube对此报道未予置评。

　　“我们的目标是向YouTube粉丝提供更多的选择--向他们提供更多的选择与内容创作者互动，提供更多的途径让他们获得优质内容，”谷歌(微博)首席执行官桑德尔·皮查伊(Sundar Pichai)在上周致母公司Alphabet股东的信中称。“我们的这一计划从推出类似YouTube Kids这样的专属应用以及YouTube Red订阅服务开始。”

　　打包方式

　　消息人士称，YouTube一直在同媒体公司商讨不同的打包电视频道方式。在一种情况下，YouTube将把美国四大有线电视网络的频道与一些流行有线电视频道捆绑在一起。这种做法与苹果与媒体公司谈判推出网络电视服务的形式类似。

　　与苹果一样，YouTube目前很难以合理的价格把所有的电视频道打包在一起。消息人士透露，YouTube希望以每月不到35美元的价格向用户推出打包的网络电视节目，但大型媒体公司却希望新网络电视服务提供商为每个电视频道支付比现有合作伙伴更多的版权费。

　　哥伦比亚广播公司首席执行官莱斯利·穆恩维斯(Leslie Moonves)在今年3月的股东大会中曾表示，“哥伦比亚广播公司的电视频道对任何打包付费电视节目都是必不可少的。”他表示，该公司将会从未来的打包收费网络电视用户身上赚取比现在服务更多的钱。

　　YouTube同时还在考虑把一批收视率不高的电视频道捆绑在一起，并围绕着主题制作一批小规模的频道群。举例来说，YouTube Unplugged喜剧频道，可能将包括类似喜剧中心(Comedy Central)这样的3至4个电视频道。消息人士称，YouTube将考虑向推出的收费电视节目分别收费。

　　通过这一做法，YouTube将表明该公司有能力为二线频道带来新观众。这也是大型媒体公司关注的重点问题之一，因为他们的利润主要来自于电视节目。消息人士称，如果YouTube的做法能够奏效，媒体公司就会把更多的电视频道版权提供给YouTube。

　　随着沃尔特迪士尼旗下的ESPN、时代华纳旗下的TNT等电视频道收视率的不断下滑，媒体公司都希望打包电视服务能够提升自己节目的收视率，特别是在青年用户群体中的收视率。

　　穆恩维斯表示，“消费者对打包15至30个频道的服务需求非常强劲。许多观众宁愿只为收看的频道付费。”

　　虽然苹果、亚马逊和谷歌多年来在与媒体公司就内容授权问题的谈判中一直受挫，但是在青年消费群体当中，他们要比有线电视公司更受欢迎。上述科技巨头不仅拥有庞大的硬件用户群体，而且还销售能够播放流媒体视频内容的机顶盒设备。

　　消息人士称，因为科技公司更关注电视内容，而媒体公司希望扩展渠道，因此双方对最终能够达成协议持乐观态度。(明轩)

三 : 数字内容的反向付费

对于内容创造者来说，强迫最忠实的用户付费并不是最理智的做法。既然他们忠实到愿意为你的内容付费，那么寻找到一条能够将这种忠实转换为更大利益的途径，无疑对双方都是更好的选择。

鼓励你的用户，而不是惩罚他们。

纽约时报近日宣布，自开始实施付费模式以后，其在线版付费订阅用户已达到 45.4 万，同时纽约时报还将把非付费用户的免费阅读文章数从每月 20 篇减少至 10 篇，而洛杉矶时报等其他知名报纸也宣布其在线版内容开始采取付费订阅模式。这是否意味着纽约时报的收费模式已经获得成功呢?从股票价格来看，却是另一番风景，纽约时报目前的股票价格为 6.368 美元，相比付费开始前已下跌了 30%。

正如许多人提到的，目前众多报纸的付费模式事实上对其忠实读者是一种惩罚，你喜欢我们的内容，想看更多?好，乖乖付费吧，但付费后除了没有文章数的限制外，却往往没有其他什么额外的好处。而对那些只是顺着一个标题、链接偶然来到自己网站的用户来说，收费墙对他们来说却等于完全不存在，因为他们不会触及免费阅读数的上限。

这与音乐、视频、图书等其他领域实施的反盗版措施如出一辙，正版内容的消费者必须忍受购买的内容只能在特定平台上使用、充满不能跳过的垃圾内容(如正版 DVD 中常见的版权声明)等限制，而盗版内容却没有这些问题。为什么要惩罚你最忠实的用户呢?数字媒体是否有一条更好的盈利模式呢?

数字内容的反向付费

针对这一悖论，有人提出了一种“反向付费”的有趣模式。在这一模式下，所有人都需要为了获取内容而付费，而那些能为内容方带来更大利益的用户将获得优惠、甚至奖励：如选择看更多广告、浏览更多页面、更积极的将内容分享出去、进行更多的评论互动、提供更多的个人信息或为内容方提供文章的相关补充信息等。

这一模式的核心在于意识到这一点：读者并非一律平等，忠实的用户能够给内容创造者带来更大的价值;重要的是去发掘这些忠实用户，通过奖励(而不是惩罚)来调动他们的互动积极性，为自己创造更大的价值。

当然这一模式略显极端，在这个时代，大多数的用户依然不会选择付费。但对活跃用户进行奖励，并从中寻求盈利这一思路却非常值得探索，毕竟鼓励用户互动与惩罚用户互动，两者孰优孰劣不言自明。

LessEverything，一家网页应用开发商最近出版了一本面向创业者和自由职业者的指南书。你可以选择付费 15 美元购买这本书;但如果你的 Twitter 关注者超过 120 名的话，你也可以选择与你的关注者进行分享，从而免费获得这本书，这一发行模式可算是反向付费的一个现实案例。

而一些报纸杂志也开始在自己的网站或移动应用端实验这种模式，用户通过在网站或应用上的各种互动可以积累积分，积分达到一定的标准后可换取一定的奖励。更进一步，我们也许可以想象一种类似网络游戏的用户等级机制，最活跃的用户将获得更大的自由度和开启更多的网站功能，甚至延伸到线下的更多鼓励机制。纽约时报等媒体最近放松活跃用户的评论限制，对订阅用户免费开放移动应用阅读功能的做法也可算是对这一模式的初步探索。

音乐流媒体播放服务 Mog 的做法则更加有趣。Mog 为所有用户提供了一定的免费试听时间，用户如果想要更多的免费时间，则需要更活跃的使用这项服务：包括邀请好友加入 Mog、收听和分享更多的音乐、发布更多的播放列表以及更多的探索 Mog 的各种功能。最忠实的用户完全可以无需付费，通过这些互动赢得足够的免费收听时间，而他们的互动带来的更多用户和创造的内容无疑为 Mog 带来了巨大的价值，这才是鼓励和奖赏忠实用户的最佳做法。

对于内容创造者来说，强迫你最忠实的用户付费并不是最理智的做法。既然他们忠实到愿意为你的内容付费，那么寻找到一条能够将这种忠实转换为更大利益的途径，无疑对双方都是更好的选择。

文：极客公园

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