一 : 韩国农心集团在方便面行业的战略分析

韩国农心集团在方便面行业的战略分析

学生姓名： 黄嘉豪

学号： 2006115017

课程： 公司战略管理

指导老师： 王琴

农心方便面 韩国农心集团在方便面行业的战略分析

目录

目录 .................................................................................................................................................. 2

一、 前言 ................................................................................................................................... 3

1. 方便面行业概况 ............................................................................................................... 3

2. 韩国农心公司概况 ........................................................................................................... 5

二、 方便面行业外部环境分析 ............................................................................................... 6

1. 一般环境分析 ................................................................................................................... 6

（1） 科学技术变革 ................................................................................................... 6

（2） 政策法律变更 ................................................................................................... 6

（3） 社会文化变化 ................................................................................................... 7

（4） 经济环境好坏 ................................................................................................... 7

2. 方便面行业环境分析 ....................................................................................................... 8

（1） 波特五力模型 ................................................................................................... 8

（2） 行业产品生命周期 ......................................................................................... 10

三、 农心公司内部分析 ......................................................................................................... 11

1. SWOT综合分析 ............................................................................................................ 11

（1） 外部环境要素分析 ......................................................................................... 11

（2） 内部能力要素分析 ......................................................................................... 11

（3） SWOT综合分析——分析矩阵 ..................................................................... 12

（4） SWOT综合分析——战略图......................................................................... 13

2. 业务组合分析——波士顿矩阵 ..................................................................................... 14

3. 企业业务战略分析 ......................................................................................................... 15

四、 农心公司发展建议 ......................................................................................................... 17

1. 产品组合战略建议 ......................................................................................................... 17

2. 公司战略建议 ................................................................................................................. 17

3. 农心业务战略建议 ......................................................................................................... 17

五、 参考文献 ......................................................................................................................... 18

农心方便面 韩国农心集团在方便面行业的战略分析

一、 前言

1. 方便面行业概况

1958年，世界上第一袋方便面诞生在日本，从此实现了面条制作工艺的方便化、快餐化，并形成了工业化的生产过程。[www.61k.com）12年后，也就是在1970年，上海益民食品四厂生产出中国第一袋方便面，为中国开创了一个新产业。80年代，方便面的工业化生产技术和装备引入中国，并经过20多年的发展，成为中国食品工业中的一个新兴产业，推进了中国主食品工业化，同时带动了中国小麦产区经济的发展。

在过去的三十多年中，中国的方便面市场竞争十分激烈，并经历了三个阶段：

第一阶段（1970-1992年）：品牌虽多，但档次较低，包装简陋，且不重视品牌宣传，虽然也有一些进口产品，不过由于价格过高，在中国市场难以发展。

第二阶段（1992-1997年）：1992年，台湾顶新集团的“康师傅”进入内地，其适中的价格、精美的包装、独特的口味以及积极的营销策略一下子占据了大陆市场，甚至一度成为方便面的代名词。

第三阶段（1998年至今）：康师傅、统一占据半壁江山，白象、华龙接踵而来，众多中型企业奋起直追。1998年后，统一终于找到了与康师傅抗衡的有效竞争手段，并一举跃居内地方便面行业第二，成为了唯一一家能与康师傅展开全面竞争的企业。此时，这两个品牌不仅占据了半数的市场份额，还拥有较高的忠诚度，整体实力明显高于其他品牌。

随着中国快消市场的迅速增长，我国已经成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年增长势头良好。目前年产方便面460多亿包，约占世界总产量50%左右，销售总额达到300亿元，人均方便面消耗量为34包，居世界第四，与第一名人均80包的韩国还有一定距离，说明市场空间仍然很大。但是，2006年以来，中国的方便面市场开始出现了各式各样的问题，导致其增长乏力，市场呈现滞缓增长状态。

61阅读提醒您本文地址：

2006年，由于部分企业过渡炒作，产品原材料涨价，食品安全卫生等问题的出现，使得中国的方便面市场面临过去日韩企业也遭遇过的“14年之痒”。首先是五谷道场这匹黑马的出现，带给中国方便面市场一个新概念——非油炸方便面，“油炸”与“非油炸”之间的战争一触即发。从“油炸方便面含有的丙烯酰胺会致癌”到“油炸致癌，非油炸也致癌”，一场异常热烈的企业公关宣传大战让中国的方便面市场沸腾了。有些业内人士认为，在几大巨头牢牢掌控并瓜分着大份市场蛋糕的情况下，新进入这必然要凭借一种全新的概念才能突围，以赢得一方空间。于是，五谷道场就这样做了，高调进入市场，并竖起绿色健康食品的大旗，开始与传统油炸方便面企业分庭抗礼。于是这样的结果，无疑是消费者傻了闷了搞不清了。他们不知道到底谁在说谎，他们不知道到底应该怎样选择，于是，在这样的踌躇和犹豫中，他们放缓了购买方便面的节奏，开始张望起这场战争的结果。就这样，整个方便面行业被打击了，无论是以五谷道场为首的“非油炸”企业，还是由其他99.9%的方便面企业组成的“油炸”联盟，统统被消费者质疑了。

2006年的第二件大事莫过于面粉和棕油的涨价，这两种方便面生产的主要原料的提价，让所有的方便面生产企业手忙脚乱。慌乱过后能够应对的除了涨价，只能是减量。

2007年，在经历了上一年的众多挫折之后，中国的方便面企业开始重新规划和部署，将目光投向了中高端市场。2007年，中国方便面包数增长趋缓，但是产值销售额增长幅度

农心方便面 韩国农心集团在方便面行业的战略分析

加大，这也证明了，中高端产品的开发将趋于流行。［www.61k.com）另外，油炸面仍是主流，其地位不容质疑，非油炸面市场慢慢萎缩，并蜕变为一个专业细分市场。五谷道场退居二线，康师傅、华龙、统一统领江湖的格局没有改变。替代性粉丝产品开始出现，但是目标消费群体仍有差异，威胁不大。

2008年，中国的方便面企业继续努力，钻研新产品，拓展新的细分市场，并将竞争的着力点放在了三、四级市场上。一场新的战役已经开始，并将在2009年，日渐升级。

农心方便面 韩国农心集团在方便面行业的战略分析

2. 韩国农心公司概况

农心是一家食品企业，专门生产并销售方便面、休闲食品等。［www.61k.com）自1965年9月18日创立以来，深受大众青睐，现已成为韩国食品业界的泰山北斗。

在创立公司的同时，农心也设立了自己的研究所，持续投资并研究开发有利于国民饮食生活的产品，为韩国饮食文化的发展立下了汗马功劳。目前，仍有100多名硕士、博士研究员在此不分昼夜地进行研究工作。

迄今为止，农心开发出的畅销产品有辛拉面、安城汤面、Neguri面、炸酱面、细丝牛肉汤碗面、鲜虾大碗面、辛拉面大碗面、生生乌东面等方便面，以及鲜虾条、洋葱圈、芝麻红薯条、蜜汁麻花、马铃薯片等休闲食品，种类之多，数不胜数。

农心在韩国安养、安城、牙山、龟尾、釜山等5个工厂生产并销售方便面、休闲食品、方便饭、低果汁饮料等。在中国，农心已在上海、青岛、沈阳等地建立了3个工厂，并在北京和广州开设运营2个办事处，以长远的眼光研究中国的饮食文化，推进结合韩国风味与中国风味的工作。农心从容应对无限竞争时代千变万化的外在环境，现正向韩国第一企业这一目标迈进，在包括中国在内的世界80多个国家普及韩国风味与品牌，跃升为“世界的农心”。农心以成为保障人类健康和提供生活乐趣的“创造世界超一流饮食文化和生活服务的企业”为目标，坚持推进信息化、世界化、专业化政策，开拓明朗的未来，持续不断发展。 在农心的官方网站上，刊登了全球著名的战略公司Bain & Company发表的一篇报告。该公司通过分析韩国71家在1991-2000这10年间销售额为1兆韩元以上的上市公司的经营成果、销售额、纯利润和股东收益后，定义在过去10年中，实际销售额与纯利润的年增长率为5.5%以上，股票增值超过资本成本的企业为“可持续发展、收益看好的成长企业”。而分析结果显示，71家企业中属于“可持续发展、收益看好的成长企业”的仅有农心、三星电子、SK Telecom、三星火灾保险等4家企业。分析对象还包括了现代汽车、韩国电力、SK Global、新韩银行、三星SDI、韩华公司、现代百货商店、韩松制纸公司、大象公司等。由此可见，农心拥有一个健全的成长结构，并有助于它更好更健康的发展。

在海外市场方面，农心不仅在中国有工厂和办事处，还在日本的主要城市有5个销售据点，并在洛杉矶、纽约，多伦多等北美地区开设分公司及办事处，以正宗香辣风味食品公司的形象打入市场。

在这样一个地球村时代，通过加强贸易公司的功能，与国外有名品牌进行业务合作，促进农、水、畜产品的流通也可谓是一种国际化发展方向。通过这种国际化过程，农心进一步加强其核心事业，并在世界舞台上与世界著名企业并驾齐驱，走上通往世界超强企业之路。

农心方便面 韩国农心集团在方便面行业的战略分析

二、 方便面行业外部环境分析

1. 一般环境分析

（1） 科学技术变革

方便面是一个从传统食品经过简单机械加工，逐步发展起来的现代食品，因其具有食用方便、价格低廉、易于保存等特点，经过四十多年的发展，已成为最畅销的方便食品，日本将其作为二十世纪两大发明之一。（www.61k.com)方便面行业也已成为一个规模庞大的行业，全球消费方便面430亿份，中国大陆方便面总产量为150-170亿份，总产量已列世界各国之首，拥有1000多个生产厂，3000多条生产线。方便面行业因其发展速度迅速和传统食品的背景，无论是工艺和设备，无不带有明显的经验主义的烙印和对相关技术研究不深入、消化不彻底的痕迹。 我国对方便面的研究与认识早在70年代已开始，在高等院校食品专业的教材中饮料、罐头、烘焙、糖果内容都有大量篇幅，但方便面无论是工艺还是设备的内容都未曾加入，在教学中当然不可能占有一席之地。另外，食品科研院所对此也投入力量不够,没有对方便面的工艺、设备进行系统的研究,有关方便面厂的设计也多未介入，任凭设备制造厂与生产企业自行其事。

不过，近几年，随着科学技术在方便面行业的飞速发展，我国的方便面行业已经不再那么的幼稚和单一了。

61阅读提醒您本文地址：

首先是建立了一套完善的体系，这其中包括建立全国方便面行业组织,与其他兄弟协会配合，从原辅料的种植、收获、运输、仓储、加工、使用、技术培训、产品开发、交流信息、分析检测、制定标准等方面，实行种、养、加，科、工、贸一条龙专业协作和服务，统一原料标准、统一加工工艺、统一产品标准、统一检测标准和方法，保证最终产品的质量，尽快结束群龙无首的局面。另外还包括建立多层次分工明确协调一致的研发体系，加强产学研联合,及设备制造者与使用者之间的合作。广州人民机器厂与河北华龙集团联手成立产品研发工作室，这是方便面设备制造企业和方便面生产企业首次跨行业的联合。

其次是确立了一组标准评价体系，将面条分析标准统一了起来。其对于面条的品质评价，不仅采用感观评价来进行，如面条色泽、表现状态、适口性(软硬度)、韧性(咬劲和弹性)、粘性、爽口性、食味等。还将面条的评价值用仪器检测来加以规范化,对面条进行指标量化，这些指标主要有：生面条的颜色和其断裂强度，煮熟面条的表面硬度，切断力，抗压力，煮面重量，吸水量和煮面损失等

第三是加快了设备新技术的应用，这其中包括选择新型元件提高单机精度、规范工艺流程实现编程控制以及创新设备构造降能节耗保质。

最后是加强了调味料及营养研究，调味料作为衡量方便面质量的重要标志，近年来已迅速升级换代，方便面调味料每一步的发展都渗透着新技术的应用。

方便面行业对相关行业的依赖性较大，如食品机械、基础原料、食品添加剂、包装机械、包装材料等。只有实现基础原辅材料、食品添加剂、加工设备、包装材料、包装机械高度规格化、系列化、专业化、专用化；检测手段先进，质量监控体系健全，认真贯彻ISO9000质量认证体系，提高员工的文化素质,重视培养、储备和吸引高科技人才，高度重视技术创新和新产品开发，积极采用各种高新技术成果，才能使方便面行业的产品质量有最可靠的保证，方便面行业才会有质的飞跃。

（2） 政策法律变更

随着社会民生对食品问题的关注程度日益增强，方便面作为其日常生活中的一种常用

农心方便面 韩国农心集团在方便面行业的战略分析

品，也受到了大众的极大的关注。[www.61k.com]

去年，国家制定的方便面国家标准对方便面的营养价值、脂肪指标等做了详细规定。新国标首次规定了方便面中的蛋白质含量不低于8%。标准同时要求，在产品包装上须明示添加剂。这份新标准由国家粮食局科学研究院起草，并通过全国粮油标准化技术委员会的审定。我国知名方便面企业白象集团参与了新国标的制定。

白象集团相关负责人詹涛表示，相比老标准，新国标变严了，比如在脂肪指标上，标准规定油炸型泡面和干吃面的脂肪上限分别为22%和25%，而原来油炸型泡面的脂肪指标是24%。在老标准中，对方便面的蛋白质含量没有规定，而新标准首次明确规定，蛋白质不能低于8%。目前一些国外标准已将方便面蛋白质含量作为重要质量指标。

新标准要求，方便面中的食品添加剂使用应符合GB2760《食品添加剂使用卫生标准》的规定。允许添加的添加剂，必须按限量添加，未在标准中注明允许添加的添加剂，一律不得在方便面中检出。

在标签上，方便面单位包装上的营养成分标示必须标准，即符合卫生部《食品营养标签管理规范》。比如感官方面，将行业标准“色泽呈均匀的乳白色或淡黄色”改为“呈该品种特有的颜色”，将“滋味和气味正常”改为“呈该品种特有的滋味与气味”，并增加了无“包装材料溶剂味等其他异味”。

此外，新标准还增加了出厂检验指标，包括净含量、感官分析、水分、复水时间、酸价、过氧化值、菌落总数、大肠菌群等。

另外，按照新标准的要求，包装上应标明“油炸方便面”或“非油炸方便面”；净含量标示应为“净含量：面饼＋配料×××克，面饼：×××克”；无配料的干吃面包装的净含量可标示为“净含量：面饼×××克”；标签上应提供清晰的食用方法。

此项新标准的实施会促使一些小规模的方便面企业改进技术，这对普通消费者来说是件好事。而对于中外合资的大型农心公司来说，这些本已经在他们的产品标准里面了，所以，此项政策对他们的影响并不是很大。作为一个跨国公司，应该十分注意本土化经营，尤其是对于对方国家的一些政策法规的知晓和执行，农心在这方面做得还是相当的不错的。

（3） 社会文化变化

对于韩国企业农心集团来说，社会文化的变化对公司经营战略有相当大的影响。好多年前，中国国内掀起的一阵“哈韩”风潮，让这些韩国企业眉开眼笑，他们的产品也销量大好。崇尚韩国饮食文化的风潮也随着韩国电视剧《大长今》在中国的热播愈发盛行。这些，都让那些在中国的韩国餐饮、食品企业着实火了一把。

但是近几年，随着韩国国内的一些人掀起的一阵阵不良之风，让中国的很多青年对韩国“反目成仇”。首先是抢夺我国文化名人，把孔子、西施、炎黄二帝、蚩尤、神医李时珍都说成是韩国人的后代，然后又将中国的端午节申请为他们国家的文化遗产，接着是在政治上妄图歪曲历史，无理向我国的长白山，延吉、甚至东北地区提出了领土要求。这一系列和政治相关的问题不断的冒出，让中国相当一部分人由“哈韩”变成“反韩”，甚至某段时期反韩的气势高于反日，这让很多韩国企业不禁一寒。而他们的产品的销量也因为这些原因逐渐下滑。

由此可见，社会文化的变化对跨国企业有多么巨大的影响。

（4） 经济环境好坏

金融危机的来临，让我们每个人都勒紧裤腰带，节约的过着每一天。这表现在了方方面面，衣食住行，处处节省。在吃上面，我们也要有很多的研究，于是，怎样吃才能便宜，这变成了每天需要思考的问题。这时，方便面再次进入了人们的眼帘。

农心方便面 韩国农心集团在方便面行业的战略分析

平时对方便面都不怎么在乎的，都开始在方便面柜台前徘徊起来。(www.61k.com）哪种又便宜又好吃？这个成为大家在挑选方便面时一定会思考的问题。

于是，当下金融危机与方便面的关系，被我总结为，金融危机促进了方便面的销售量。当然，这不仅仅是因为产品本身便宜，因为再便宜的东西，也经不起天天吃。但是，众人拾柴火焰高，网络上众人的智慧聚集成了许多“方便面的新吃法”的帖子，惹来许多人的关注和效仿，于是，方便面的销量再次增长。

61阅读提醒您本文地址：

金融危机和方便面的第二层关系，在于食物产品生产供给时的“关系链”。方便面生产的原材料的价格因为金融危机的影响而节节攀升时，方便面也不得不涨价，或者，有些精明的商家干脆减量不减价。那些和肉有关的方便面产品尤甚。于是，金融危机带给方便面行业的不仅仅是希望，还有危机。一方面是众人对方便面价格低廉而产生的追捧，另一方面是产品上游供应商对价格的控制，让方便面厂商们不得不想办法解决自己产品的价格的这个矛盾。这的确不是一件简单的事。

对于农心产品来说，它始终是定位在一个比较高端的位置，于是，那些追随着低价而来的人们当然不会对农心方便面有过多的亲睐，这或许是农心的一个劣势吧。但是，这样始终如一的坚持做高端，也同样显示出它的实力和精准的定位，或许有些不愿意把自己的品味降的太低但是却苦于吃不起大餐的人，会考虑买一些农心的方便面，那样，既不让自己显得很寒酸，也能免去大餐对腰包的威胁。

2. 方便面行业环境分析

（1） 波特五力模型

迈克尔·波特将构成产业环境的主要因素划分为五类：有产业内企业间的竞争形成的产

农心方便面 韩国农心集团在方便面行业的战略分析

业竞争强度、有可能进入产业的潜在进入者、产业的供应方、产业的买方，以及在功能上与产业产品具有某种替代性的替代品，如上图所示。[www.61k.com]这些因素的共同作用决定了产业的基本活动方式、产业内企业的基本关系、产业竞争强度、产业的基本获利能力和获利潜力。

产业内现有企业的竞争

在中国的方便面行业中，与农心的产品相抗衡的主要有以下几个公司：康师傅、统一、日清、白象和五谷道场，另外还有许多小型方便面企业在一起分享着这块“蛋糕”。

方便面行业可谓竞争企业众多，各自能力和实力各有差别且部分企业相差悬殊。产品差异化程度并不是太高，但是值得一提的是，在之前提及的几家大公司中，五谷道场做到了很好的产品差异化，它开创了“非油炸方便面”的先河，并以许多官方的例证来证明“非油炸”更健康，以此创造更大的差异。

现在整个方便面行业已经趋于饱和，包括农村市场也被许多小型公司占领，整个行业增长缓慢，唯有进行不断的创新，才能重新展现出新的活力。

潜在进入者

方便面行业作为一个已经趋于成熟的产业，潜在进入者有，但是不多，因为已经没有过多的利润可以被瓜分，现有企业也只是尽自己最大的努力在抢夺市场份额。

对于方便面行业来说，整个行业的进入壁垒并不高。只要你具有一定的资本，就可以购买生产线，开始生产方便面了，所以结构性壁垒不会对潜在进入者造成多大的影响。至于政策性壁垒，国家并没有对方便面行业的进入提出多大的要求，只是在食品质量上有规定，这样的话，只要能保证食品质量，那么政策性壁垒也不在话下。最后就是策略性壁垒，作为一个低摄入度的产品行业，所谓的顾客忠诚度并不能起到多大的效用，价格是战役，只要有足够低的价格并保证一定的质量，就可以去抢夺市场了，至于专利，更是没有。当然，新进入者可以创造一些新的细分变量，来创造新的差异化产品并申请专利，那样的话，反而能获得更大的收益。王琴老师上课说过：“顾客从来都不忠诚，至少在心理上是这样的。”这句话在方便面行业绝对适用。

替代品生产厂商

方便面作为一种速食产品，正在被越来越多感觉时间紧缺的人所追捧，但是同时也在被许多追求营养的人所唾弃。于是，许多其他的替代品应运而生。在微波炉里转3分钟就可以使用的八宝饭、盖浇饭等，无论在口味还是营养上都比方便面高出一筹，于是，这些替代品的出现就不得不影响所有方便面企业的关注。如何让自己的产品在口味和营养上提高一个档次也就成了当务之急。

供应者的威胁

方便面行业的供应者来自多方面的，这其中包括食品原材料的供应商——小麦、酱料等的供应商，还包括用于制作外包装和内部勺子的塑料制品的供应商等。

对于农心来说，供应商对它的威胁并不大，他们有强大的品牌影响力，同时又把质量放在了第一位，所以，即使供应者有威胁，在质量足够好的前提下，依靠其品牌影响力，还是可以把价格压下来，所以，供应者方面的威胁并不大。

购买者讨价还价的威胁

购买者讨价还价的能力主要体现在，买方的大小。比如方便面企业提供给沃尔玛超市的产品的价格就会被沃尔玛压低，因为作为全球最大的大型零售连锁店，沃尔玛是绝对可以控

农心方便面 韩国农心集团在方便面行业的战略分析

制价格的，而生产商又不可能放弃那么大一个终端不做，于是，只能被其压低价格。[www.61k.com］另外，还体现在方便面生产厂商的产品差异性小，所以，给买方提供了很大的选择余地。

现在还没有一家方便面企业实行后向一体化，因为方便面毕竟是一种小商品，其利润和规模无法支撑起后向一体化，所以一般都采用批发、零售的方式。这样的话，就不免会被一些强势的购买者要挟低价了。

（2） 行业产品生命周期

方便面行业发展至今已经有50多年的历史了，整个行业也已处在一个成熟期——价格战日渐频繁，一些竞争者退出，赢得市场份额越来越困难。还好，这也是一个成熟期特别长的行业，在短时间内是不会进入衰退期的。现在处在成熟期的方便面行业只能依靠不断的产品多元化和差异化，来拉长每一个产品品类的生命周期，以延长各自公司的寿命。

农心方便面 韩国农心集团在方便面行业的战略分析

三、 农心公司内部分析

1. SWOT综合分析

我们首先将对农心公司在优势、劣势、机会、威胁这四个方面进行SWOT分析，来找出企业的突出竞争力所在，即其拥有的特殊的资源和能力，及企业使用特殊资源和能力的方式，同时还可以发现企业由于缺乏竞争力而造成的机会丧失。（www.61k.com］

（1） 外部环境要素分析

61阅读提醒您本文地址：

从外部环境要素分析中可以看出，农心公司对于外部机会的利用相对比较好，但是对于威胁似乎并没有很好的应对措施，在一些中韩文化的冲突问题上，采取置之不理的态度，没有做过多的公关营销措施来提升自己的形象。这一点，是需要农心公司予以重视并需要有所改进的。

（2） 内部能力要素分析

农心方便面 韩国农心集团在方便面行业的战略分析

内部能力要素分析（续表）

从内部能力要素分析可以看出，农心公司的优势主要体现在其独特的韩式风格，这一点也是其他企业不可能效仿的，即使效仿也不会比它更成功的，是农心的核心能力。（www.61k.com］但是农心在其他几个营销策略上稍逊一筹。另外在劣势上，它的表现也比较突出，其并没有很好的研究中国消费者的购物行为，在促销、价格上没有优势，这会对其在销售量上造成一定的影响。

（3） SWOT综合分析——分析矩阵

农心方便面 韩国农心集团在方便面行业的战略分析

SWOT综合分析——分析矩阵（续表）

（4） SWOT综合分析——战略图

根据如上SWOT分析，得到如下战略图：

由图可得，SO战略和WO战略部分的面积最大，说明农心公司需要在这两种战略上加大力度，进行很好的战略分析和实施，以提升公司的竞争力。［www.61k.com）

农心方便面 韩国农心集团在方便面行业的战略分析

2. 业务组合分析——波士顿矩阵

下面我们将通过分析农心公司所在行业的方便面行业的发展潜力和农心目前业务在该行业中的地位，确定目前业务组合的合理性程度以及各项业务从现金上反映的对企业价值的贡献程度，从而可以为未来的业务组合和发展战略作规划。［www.61k.com］

发展率

高 低

相对市场份额 高 低

辛拉面

乌冬面 鲜虾条 洋葱圈

香菇牛肉面 一口脆

辣白菜拉面

辛拉面作为农心在中国最主要的产品，很幸运的归属到了明星业务。它以其独特的口味和口感赢得了较高的市场份额，并有十分良好的发展前途。其带给公司的现金流主要为正，这同时也帮助它更好的在产品组合中发展，用自己赚来的钱为自己的发展奠定基础。

农心方便面 韩国农心集团在方便面行业的战略分析

一口脆作为市场上的一种新产品，同样拥有者良好的市场份额，并保持高发展率，使得其同辛拉面一起成为农心的明星产品。[www.61k.com)但是其相比辛拉面稍逊一筹，由于产品属于油炸食品，且同类产品的口碑一直不是特别的好，别很多人视为非健康食品。另外，现在的一口脆有点类似过去的干脆面，所以很多人并不怎么看好他，致使其整体发展并没有辛拉面那么好，且现金流基本为负，需要别的产品带来的现金为其服务。 乌冬面属于问号业务，产品似乎由于没有很好的进行本土化，致使很多人不愿尝试，且由于其渠道并没有很好的铺开，很多人就算想尝试也在超市中找不到其产品，致使他的市场份额很低但是很有发展前途，如果多加扶持和定位上的研究，或许其能转变为明星产品。 鲜虾条做为农心的奶牛业务，给农心带来了很大的资金来扶持别的产品。市面上的鲜虾条产品很多，且由于其油炸的特色使得其发展并不是特别的好，不过，农心的鲜虾条的味道在所有同类产品中算是不错的，所以有着比较好的市场份额，并占据农心现金流很大的比重。 香菇牛肉面很不幸的成为了介于奶牛业务和跑狗业务中间的产品。其口味由于和中国本土企业的口味差别不大，但是价格却居高不下，所以发展前景不容乐观且相对市场份额不是特别的高。但是至少，其还是处在为企业带来现金流的状态，这点还是不错的。 辣白菜面和上述的情况类似，但是其发展更显困难，因为其口味与中国内地很多地方的口味相当的不吻合导致了一些不太良好的口碑。且其铺货也做的不好，所以处于现在这个状态。 洋葱圈作为膨化食品算是一个创举，但是其口感和餐厅里的洋葱圈还是有很大差别的，于是，其也逃不出和上述两种产品类似的命运——不高不低的市场占有率以及不太高的发展率。

3. 企业业务战略分析

竞争优势

61阅读提醒您本文地址：

优

势

利

用广 窄

根据上文可知，农心公司主要的竞争优势在于其与其他方便面公司与众不同的韩式风格而产生的差别化优势。在其优势利用上，根据SWOT综合分析可知，其利用较广，所以得出，农心公司应采用差别化战略。

农心公司差别化战略的内在来源只要是其高差异性的韩式面条、高质量的产品以及与众不同且类别较多的产品品种选择，外显来源主要是其长期建立起来的可信赖的品牌形象以及与众不同的产品外包装，当然也有其只做高端的产品线特质。这些因素构成了其差别化的主要来源。

但是差别化战略也有一些不足的地方。首先是价格，农心坚持的高端形象收取了过高的差别化溢价，导致部分边际客户流失，这对于其品牌拓展是不利的。其次是农心提供的部分差异化特征不被市场认可，这主要表现在前面波士顿矩阵中显现的，其辣白菜拉面和乌冬面这样的在韩国十分有名的产品在中国无法得到很好的承认。这又牵涉到了国家差异的问题，当外企进入一个新的国家发展时，如果其产品的差异化特征没有被很好的本土化，这会导致

农心方便面 韩国农心集团在方便面行业的战略分析

水土不服，让该国的消费者无法真正享受到其差异化的好处，反而会弄巧成拙。［www.61k.com]另外还有一点，就是差异化持续性低，这表现在农心在中国的产品现在一直就还是原来的那么几种，没有突破。现在暂且还没有哪个公司能成功地效仿他的韩式风格，如果一旦有公司成功效仿，那么他就将面临相当大的威胁。如何在技术上创新，在中国产生新的产品，新的差异化，这或许是农心下一步战略制定时应该考虑在内的。

农心方便面 韩国农心集团在方便面行业的战略分析

四、 农心公司发展建议

最重要的一点：抓住自己的核心价值——韩式风味不变！！！

1. 产品组合战略建议

作为一个生产主要以速食食品为主的公司，农心可以依靠其品牌形象在更多的速食食品类别中拓宽自己的产品线。(www.61k.com]比如，可以向微波炉食品发展。但是必须还是要抓住自己的核心价值——韩式风格。韩国的石锅拌饭是十分有名的，所以，可以以石锅拌饭为主，生产一系列方便的微波炉速食饭之类的产品，以拓宽自己的产品线，为自己的企业谋的更多的利润。 另外，作为休闲食品的制造商，农心在膨化食品上可以筹备一些资源以开发新产品，比如可以根据中国人的口味，采用一些新的细分变量，对市场进行细分，或者直接进入一个缝隙市场，来博得更大的市场份额。在采用了新的细分变量得到新的细分市场之后，针对这些细分市场，采用调研等手段，为其定做一些适合新市场的产品，以拓展自己在膨化休闲食品类别上的产品线，这样，可以在利润增多的情况下，扩大自己的知名度，提升品牌形象，同时也可以促进相同品牌其他产品的连带销售。

对于有些发展得不太好的产品应该及时撤出，出售或者榨取后退出。以免拖累了整个公司。

2. 公司战略建议

就农心现在的实力和状态，我认为其可以收购一些中国的小型方便面企业以增强自己的本土化进程，这样的横向一体化战略可以有助于其扩张在中国的势力，增加市场占有率，更密集的铺设自己的渠道，为其更好的在中国发展奠定基础。

另外，适当的纵向一体化也是不错的选择。主要是后向一体化，使其往产业链上游延伸，这样可以拥有自己的小麦生产基地，原料加工基地，同时也可以有自己的包装厂、塑料生产厂，这样就可以完全按照自己的要求，生产能在外包装等外在方面体现其差异化的东西，这样有助其差异化策略的实施。

3. 农心业务战略建议

对于农心公司而言，现在执行的差别化战略对于现阶段而言是一个不错的选择，因为中国内地的方便面行业竞争如此激烈，有一个外国企业带着自己国家的美食文化进驻中国，占领了一席之地，着实可以丰富大众的选择，同时也为自己带来不错的利益。但是在食物风格的差别之外，我觉得，适时的创新也是必须的。农心一直专注于现在的产品，并没有将其韩式风格发扬光大，也没有产生一些新的产品去刺激消费者的眼球，这样对于企业的发展是不太好的，所以，在保持的同时需要有创新，有新产品出来。

农心现在处在的是垄断竞争，也就是分散状态，在这种状态下的企业可以采取“超市”战略等等，对于农心来说，农心应该利用其差异化来增加附加值，譬如可以在涉及韩国饮食文化的节目中多加入宣传和赞助，提高自己的形象，并通过大家的头脑风暴来为现在的产品增加附加值。或者可以和其他韩国企业合作，比如乐扣乐扣，搞一些联合销售之类的，这样都可以促进自己的发展和提升。

另外，将某些产品集中于某些地区也是不错的方法。在不太能吃辣的地区可以多宣传自己的辛拉面和香菇牛肉面，在四川、贵州等比较喜欢辣的地方，多推销辣白菜面之类的，这样因地制宜，可以很好的促进销售和产品的感知程度，以提升农心在顾客心目中的形象。

农心方便面 韩国农心集团在方便面行业的战略分析

相信农心能在中国市场上发展的越来越好的。[www.61k.com]

五、 参考文献

[1] 农心中国网站：http://cn.nongshim.com/chi/main.jsp

[2] 农心中国青岛分公司网站：http://www.qingdaonongshim.cn/

[3] 《方便面行业技术现状及思考》

http://www.bokee.net/companymodule/weblog_viewEntry.do?id=10324

[4] 《“非油炸方便面标准”酝酿出台》

[5] 《方便面集体涨价引发下游联动，价格同盟难以持》

[6] 《从辣椒种起方便面产业链向上游延伸》

[7] 《我国方便面行业产业链升级正在进行》

[8] 《韩国农心集团的成功战略对中国的启示》朴美娜

[9] 《索尼SONY公司战略分析》朱晨恺

[10] 《曼秀雷敦战略分析》高寅

61阅读提醒您本文地址：

二 : 联想集团发展战略分析述评

[摘要]联想集团是国家技术创新试点企业集团之一，也是国家信息产业的领头羊。本文主要LEPESTEL模型、SWOT模型分析了联想集团的战略发展环境及其战略，这将对其他企业有很好的借鉴作用。

[关键词]联想集团PESTEL模型SWOT模型职能战略

一、公司简介

联想集团成立于1984年，是一家以研究、开发、生产和销售自有品牌的计算机系统及其相关产品为主，在信息产业领域内多元化发展的大型企业。是国家120家试点大型企业集团之一和国家技术创新试点企业集团之一。联想集团的建立与成长，经历了以下几个战略发展阶段：
1.起步阶段(1984年-1988年)。这个阶段的主要战略是：以技术服务作为积累
资金的主要手段、以拳头产品为龙头推动技工贸的发展。并形成了联想早期的“大船结构”的管理模式。
2.国际化战略阶段(1988年-1994年)。这个阶段的主要战略是：瞎子背瘸子的产业发展策略；“田忌赛马”的研究开发策略；“茅台与二锅头”的产品经营策略。
3.一体化战略阶段(1994年-1999年)。这个阶段的主要战略是：随着企业规模的扩大，将组织结构变革为更适应市场需要的事业部制；将一直坚持的直销模式改变为分销模式；在保证产品质量的前提下，采用价格杠杆，树立产品在行业内的强势地位。
4.多元化战略阶段(1999年-2003年)。这个阶段的主要战略是：在公司层面建立竞争力保障体系，并使该体系能被各业务群所继承和发扬；以公司战略和业务群的需求为导向，加大研发投入，建立前瞻性的产品规划能力、研发能力及研发管理体系；贯彻人才意识，建立科学系统的人力资源体系。
5.战略并购阶段(2004年至今)。2004年底联想集团实施跨国并购美国IBM PC业务战略，这次跨国并购战略的绩效与风险，可对我国广大企业实施“走出去”战略的持续健康发展提供一些新鲜经验与启示。

二、宏观环境分析――PESTEL模型

宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。主要包
括政治、经济、社会、法律、科技、文化六个方面。
1.政治环境。联想的政治背景雄厚并且现在社会政治局面非常稳定。在国家政策提出“将信息产业做大做强”的号召下。我国的政治环境对联想集团的国际化路线更是百利而无一害。
2.经济环境。进入2010年，中国宏观经济环境和电脑行业本身均出现了一定变化，同时地震、水灾等一系列不可预知的突发事件，令发展平稳的电脑连锁行业出现了一丝波折。但电脑市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。
3.技术环境。我国在电子技术领域属于本土的自主研发能力还比较弱。但随着本土各大型企业的国际化进程，收购、兼并国际知名高科技企业或业务部门，直接吸收国际领先技术，使得我国现有技术环境得到长足进步。
4.社会环境。我国现阶段人民生活水平不如发达国家，对于高科技产品的消费能力还有待提高；我国的人口基数庞大，未来市场消费潜力巨大。
5.文化环境。城市化进程稳中趋快，人们对计算机网络知识的接受程度越来越高，进而带动电脑消费需求的上升，个人电脑的使用在城镇市场开始进入普及阶段。
6.法律环境。中国政府在鼓励JT行业发展方面相继制定了有关的政策法规。2003年的《政府采购法》及2004年的《电子签名法》，必将带动政府信息化建设的快速推进。2005年，信息技术产品所涉及的251个税目将全部实现零关税，这给国内计算机产业既带来机遇同时也带来了严峻的挑战。

三、联想的战略选择――SWOT模型

SWOT分析是在产业竞争力评价的基础上，通过对产业自身条件的优势与劣势的深入总结及其发展环境中的机会和挑战进行分析，使其更加充分地发挥其优势和化解弱点，并且抓住机会，规避风险。
1.肮势。联想在IT产业发展过程中的优势还是显而易见的：销售模式优势、品牌优势、规模优势、成本优势、差异化优势、聚集优势。
2.劣势。联想仍然只是一个区域性的品牌；盈利能力在相当程度上受制于上游供应厂商；销售模式单一；把握顾客的能力不够。
3.机遇。随着全球经济文化的不断发展，信息化的进程也不断深入。从互联网到无纸化，从远程通讯到数字家庭的应用，IT已经越来越成为人们生活中必不可少的。作为根植于中国的头羊，联想所处的产业面临发展高速期。
4.挑战。发展定位不够明确；市场竞争日益加剧；进入WTO后国外企业的竞争能力进一步加强；成功加入奥运TOP计划，联想面临极大的挑战。

四、职能战略

1.财务战略。联想集团于1994年在香港联合交易所挂牌上市，成功上市为联想积聚了大量的资金。2001年3月7日下年。联想在香港正式宣布计划将神州数码分拆上市。这又使联想在股票市场尝到甜头的表现。
2.营销战略。联想的营销战略是数量和品种的大规模营销战略。由于产品的相关性很强，联想可以充分利用其完整的销售渠道销售不同的计算机信息产品，从而使成本降低。
3.人力资源战略。柳传志有一句名［www.61k.com］言：“办公司就是办人”。这里面包含了他的一个基本管理信念：公司不是由钱或技术之类的东西组成，而是由人组成的；公司就是人。基于这个信念，联想发展了延续至今的著名的“入模子”培训和管理培训。

五、启示

从上面对联想战略的分析我们可以看出，联想的战略是很成功的。但作为中国信息产业的顶级高科技企业，联想的战略又是不完美的。为确保联想集团IT产业的发展沿着战略规划的预定轨道运行，集团需要对目前制约IT产业发展的要素进行调整和优化。建立完善的战略实施保障体系，为集团IT产业的发展营造良好的宏观和微观环境。

三 : 韩国农心集团在方便面行业的战略分析

韩国农心集团在方便面行业的战略分析

学生姓名： 黄嘉豪

学号： 2006115017

课程： 公司战略管理

指导老师： 王琴

目录

目录 .................................................................................................................................................. 2

一、 前言 ................................................................................................................................... 3

1. 方便面行业概况 ............................................................................................................... 3

2. 韩国农心公司概况 ........................................................................................................... 5

二、 方便面行业外部环境分析 ............................................................................................... 6

1. 一般环境分析 ................................................................................................................... 6

（1） 科学技术变革 ................................................................................................... 6

（2） 政策法律变更 ................................................................................................... 6

（3） 社会文化变化 ................................................................................................... 7

（4） 经济环境好坏 ................................................................................................... 7

2. 方便面行业环境分析 ....................................................................................................... 8

（1） 波特五力模型 ................................................................................................... 8

（2） 行业产品生命周期 ......................................................................................... 10

三、 农心公司内部分析 ......................................................................................................... 11

1. SWOT综合分析 ............................................................................................................ 11

（1） 外部环境要素分析 ......................................................................................... 11

（2） 内部能力要素分析 ......................................................................................... 11

（3） SWOT综合分析——分析矩阵 ..................................................................... 12

（4） SWOT综合分析——战略图......................................................................... 13

2. 业务组合分析——波士顿矩阵 ..................................................................................... 14

3. 企业业务战略分析 ......................................................................................................... 15

四、 农心公司发展建议 ......................................................................................................... 17

1. 产品组合战略建议 ......................................................................................................... 17

2. 公司战略建议 ................................................................................................................. 17

3. 农心业务战略建议 ......................................................................................................... 17

五、 参考文献 ......................................................................................................................... 18

一、 前言

1. 方便面行业概况

1958年，世界上第一袋方便面诞生在日本，从此实现了面条制作工艺的方便化、快餐化，并形成了工业化的生产过程。12年后，也就是在1970年，上海益民食品四厂生产出中国第一袋方便面，为中国开创了一个新产业。80年代，方便面的工业化生产技术和装备引入中国，并经过20多年的发展，成为中国食品工业中的一个新兴产业，推进了中国主食品工业化，同时带动了中国小麦产区经济的发展。

在过去的三十多年中，中国的方便面市场竞争十分激烈，并经历了三个阶段：

第一阶段（1970-1992年）：品牌虽多，但档次较低，包装简陋，且不重视品牌宣传，虽然也有一些进口产品，不过由于价格过高，在中国市场难以发展。

第二阶段（1992-1997年）：1992年，台湾顶新集团的“康师傅”进入内地，其适中的价格、精美的包装、独特的口味以及积极的营销策略一下子占据了大陆市场，甚至一度成为方便面的代名词。

第三阶段（1998年至今）：康师傅、统一占据半壁江山，白象、华龙接踵而来，众多中型企业奋起直追。1998年后，统一终于找到了与康师傅抗衡的有效竞争手段，并一举跃居内地方便面行业第二，成为了唯一一家能与康师傅展开全面竞争的企业。此时，这两个品牌不仅占据了半数的市场份额，还拥有较高的忠诚度，整体实力明显高于其他品牌。

随着中国快消市场的迅速增长，我国已经成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年增长势头良好。目前年产方便面460多亿包，约占世界总产量50%左右，销售总额达到300亿元，人均方便面消耗量为34包，居世界第四，与第一名人均80包的韩国还有一定距离，说明市场空间仍然很大。但是，2006年以来，中国的方便面市场开始出现了各式各样的问题，导致其增长乏力，市场呈现滞缓增长状态。

2006年，由于部分企业过渡炒作，产品原材料涨价，食品安全卫生等问题的出现，使得中国的方便面市场面临过去日韩企业也遭遇过的“14年之痒”。首先是五谷道场这匹黑马的出现，带给中国方便面市场一个新概念——非油炸方便面，“油炸”与“非油炸”之间的战争一触即发。从“油炸方便面含有的丙烯酰胺会致癌”到“油炸致癌，非油炸也致癌”，一场异常热烈的企业公关宣传大战让中国的方便面市场沸腾了。有些业内人士认为，在几大巨头牢牢掌控并瓜分着大份市场蛋糕的情况下，新进入这必然要凭借一种全新的概念才能突围，以赢得一方空间。于是，五谷道场就这样做了，高调进入市场，并竖起绿色健康食品的大旗，开始与传统油炸方便面企业分庭抗礼。于是这样的结果，无疑是消费者傻了闷了搞不清了。他们不知道到底谁在说谎，他们不知道到底应该怎样选择，于是，在这样的踌躇和犹豫中，他们放缓了购买方便面的节奏，开始张望起这场战争的结果。就这样，整个方便面行业被打击了，无论是以五谷道场为首的“非油炸”企业，还是由其他99.9%的方便面企业组成的“油炸”联盟，统统被消费者质疑了。

2006年的第二件大事莫过于面粉和棕油的涨价，这两种方便面生产的主要原料的提价，让所有的方便面生产企业手忙脚乱。慌乱过后能够应对的除了涨价，只能是减量。

2007年，在经历了上一年的众多挫折之后，中国的方便面企业开始重新规划和部署，将目光投向了中高端市场。2007年，中国方便面包数增长趋缓，但是产值销售额增长幅度

加大，这也证明了，中高端产品的开发将趋于流行。另外，油炸面仍是主流，其地位不容质疑，非油炸面市场慢慢萎缩，并蜕变为一个专业细分市场。五谷道场退居二线，康师傅、华龙、统一统领江湖的格局没有改变。替代性粉丝产品开始出现，但是目标消费群体仍有差异，威胁不大。

2008年，中国的方便面企业继续努力，钻研新产品，拓展新的细分市场，并将竞争的着力点放在了三、四级市场上。一场新的战役已经开始，并将在2009年，日渐升级。

2. 韩国农心公司概况

公司目标：成为“保障人类健康和提供生活乐趣，创造世界超一流饮食文化和生活服务的企业”——BETTER FOODS&SERVICES FOR BETTER 公司理念：提供更好的产品与服务，满足顾客之需，丰富顾客生活

农心是一家食品企业，专门生产并销售方便面、休闲食品等。自1965年9月18日创立以来，深受大众青睐，现已成为韩国食品业界的泰山北斗。

在创立公司的同时，农心也设立了自己的研究所，持续投资并研究开发有利于国民饮食生活的产品，为韩国饮食文化的发展立下了汗马功劳。目前，仍有100多名硕士、博士研究员在此不分昼夜地进行研究工作。

迄今为止，农心开发出的畅销产品有辛拉面、安城汤面、Neguri面、炸酱面、细丝牛肉汤碗面、鲜虾大碗面、辛拉面大碗面、生生乌东面等方便面，以及鲜虾条、洋葱圈、芝麻红薯条、蜜汁麻花、马铃薯片等休闲食品，种类之多，数不胜数。

农心在韩国安养、安城、牙山、龟尾、釜山等5个工厂生产并销售方便面、休闲食品、方便饭、低果汁饮料等。在中国，农心已在上海、青岛、沈阳等地建立了3个工厂，并在北京和广州开设运营2个办事处，以长远的眼光研究中国的饮食文化，推进结合韩国风味与中国风味的工作。农心从容应对无限竞争时代千变万化的外在环境，现正向韩国第一企业这一目标迈进，在包括中国在内的世界80多个国家普及韩国风味与品牌，跃升为“世界的农心”。农心以成为保障人类健康和提供生活乐趣的“创造世界超一流饮食文化和生活服务的企业”为目标，坚持推进信息化、世界化、专业化政策，开拓明朗的未来，持续不断发展。 在农心的官方网站上，刊登了全球著名的战略公司Bain & Company发表的一篇报告。该公司通过分析韩国71家在1991-2000这10年间销售额为1兆韩元以上的上市公司的经营成果、销售额、纯利润和股东收益后，定义在过去10年中，实际销售额与纯利润的年增长率为5.5%以上，股票增值超过资本成本的企业为“可持续发展、收益看好的成长企业”。而分析结果显示，71家企业中属于“可持续发展、收益看好的成长企业”的仅有农心、三星电子、SK Telecom、三星火灾保险等4家企业。分析对象还包括了现代汽车、韩国电力、SK Global、新韩银行、三星SDI、韩华公司、现代百货商店、韩松制纸公司、大象公司等。由此可见，农心拥有一个健全的成长结构，并有助于它更好更健康的发展。

在海外市场方面，农心不仅在中国有工厂和办事处，还在日本的主要城市有5个销售据点，并在洛杉矶、纽约，多伦多等北美地区开设分公司及办事处，以正宗香辣风味食品公司的形象打入市场。

在这样一个地球村时代，通过加强贸易公司的功能，与国外有名品牌进行业务合作，促进农、水、畜产品的流通也可谓是一种国际化发展方向。通过这种国际化过程，农心进一步加强其核心事业，并在世界舞台上与世界著名企业并驾齐驱，走上通往世界超强企业之路。

二、 方便面行业外部环境分析

1. 一般环境分析

（1） 科学技术变革

方便面是一个从传统食品经过简单机械加工，逐步发展起来的现代食品，因其具有食用方便、价格低廉、易于保存等特点，经过四十多年的发展，已成为最畅销的方便食品，日本将其作为二十世纪两大发明之一。方便面行业也已成为一个规模庞大的行业，全球消费方便面430亿份，中国大陆方便面总产量为150-170亿份，总产量已列世界各国之首，拥有1000多个生产厂，3000多条生产线。方便面行业因其发展速度迅速和传统食品的背景，无论是工艺和设备，无不带有明显的经验主义的烙印和对相关技术研究不深入、消化不彻底的痕迹。 我国对方便面的研究与认识早在70年代已开始，在高等院校食品专业的教材中饮料、罐头、烘焙、糖果内容都有大量篇幅，但方便面无论是工艺还是设备的内容都未曾加入，在教学中当然不可能占有一席之地。另外，食品科研院所对此也投入力量不够,没有对方便面的工艺、设备进行系统的研究,有关方便面厂的设计也多未介入，任凭设备制造厂与生产企业自行其事。

不过，近几年，随着科学技术在方便面行业的飞速发展，我国的方便面行业已经不再那么的幼稚和单一了。

首先是建立了一套完善的体系，这其中包括建立全国方便面行业组织,与其他兄弟协会配合，从原辅料的种植、收获、运输、仓储、加工、使用、技术培训、产品开发、交流信息、分析检测、制定标准等方面，实行种、养、加，科、工、贸一条龙专业协作和服务，统一原料标准、统一加工工艺、统一产品标准、统一检测标准和方法，保证最终产品的质量，尽快结束群龙无首的局面。另外还包括建立多层次分工明确协调一致的研发体系，加强产学研联合,及设备制造者与使用者之间的合作。广州人民机器厂与河北华龙集团联手成立产品研发工作室，这是方便面设备制造企业和方便面生产企业首次跨行业的联合。

其次是确立了一组标准评价体系，将面条分析标准统一了起来。其对于面条的品质评价，不仅采用感观评价来进行，如面条色泽、表现状态、适口性(软硬度)、韧性(咬劲和弹性)、粘性、爽口性、食味等。还将面条的评价值用仪器检测来加以规范化,对面条进行指标量化，这些指标主要有：生面条的颜色和其断裂强度，煮熟面条的表面硬度，切断力，抗压力，煮面重量，吸水量和煮面损失等

第三是加快了设备新技术的应用，这其中包括选择新型元件提高单机精度、规范工艺流程实现编程控制以及创新设备构造降能节耗保质。

最后是加强了调味料及营养研究，调味料作为衡量方便面质量的重要标志，近年来已迅速升级换代，方便面调味料每一步的发展都渗透着新技术的应用。

方便面行业对相关行业的依赖性较大，如食品机械、基础原料、食品添加剂、包装机械、包装材料等。只有实现基础原辅材料、食品添加剂、加工设备、包装材料、包装机械高度规格化、系列化、专业化、专用化；检测手段先进，质量监控体系健全，认真贯彻ISO9000质量认证体系，提高员工的文化素质,重视培养、储备和吸引高科技人才，高度重视技术创新和新产品开发，积极采用各种高新技术成果，才能使方便面行业的产品质量有最可靠的保证，方便面行业才会有质的飞跃。

（2） 政策法律变更

随着社会民生对食品问题的关注程度日益增强，方便面作为其日常生活中的一种常用

品，也受到了大众的极大的关注。

去年，国家制定的方便面国家标准对方便面的营养价值、脂肪指标等做了详细规定。新国标首次规定了方便面中的蛋白质含量不低于8%。标准同时要求，在产品包装上须明示添加剂。这份新标准由国家粮食局科学研究院起草，并通过全国粮油标准化技术委员会的审定。我国知名方便面企业白象集团参与了新国标的制定。

白象集团相关负责人詹涛表示，相比老标准，新国标变严了，比如在脂肪指标上，标准规定油炸型泡面和干吃面的脂肪上限分别为22%和25%，而原来油炸型泡面的脂肪指标是24%。在老标准中，对方便面的蛋白质含量没有规定，而新标准首次明确规定，蛋白质不能低于8%。目前一些国外标准已将方便面蛋白质含量作为重要质量指标。

新标准要求，方便面中的食品添加剂使用应符合GB2760《食品添加剂使用卫生标准》的规定。允许添加的添加剂，必须按限量添加，未在标准中注明允许添加的添加剂，一律不得在方便面中检出。

在标签上，方便面单位包装上的营养成分标示必须标准，即符合卫生部《食品营养标签管理规范》。比如感官方面，将行业标准“色泽呈均匀的乳白色或淡黄色”改为“呈该品种特有的颜色”，将“滋味和气味正常”改为“呈该品种特有的滋味与气味”，并增加了无“包装材料溶剂味等其他异味”。

此外，新标准还增加了出厂检验指标，包括净含量、感官分析、水分、复水时间、酸价、过氧化值、菌落总数、大肠菌群等。

另外，按照新标准的要求，包装上应标明“油炸方便面”或“非油炸方便面”；净含量标示应为“净含量：面饼＋配料×××克，面饼：×××克”；无配料的干吃面包装的净含量可标示为“净含量：面饼×××克”；标签上应提供清晰的食用方法。

此项新标准的实施会促使一些小规模的方便面企业改进技术，这对普通消费者来说是件好事。而对于中外合资的大型农心公司来说，这些本已经在他们的产品标准里面了，所以，此项政策对他们的影响并不是很大。作为一个跨国公司，应该十分注意本土化经营，尤其是对于对方国家的一些政策法规的知晓和执行，农心在这方面做得还是相当的不错的。

（3） 社会文化变化

对于韩国企业农心集团来说，社会文化的变化对公司经营战略有相当大的影响。好多年前，中国国内掀起的一阵“哈韩”风潮，让这些韩国企业眉开眼笑，他们的产品也销量大好。崇尚韩国饮食文化的风潮也随着韩国电视剧《大长今》在中国的热播愈发盛行。这些，都让那些在中国的韩国餐饮、食品企业着实火了一把。

但是近几年，随着韩国国内的一些人掀起的一阵阵不良之风，让中国的很多青年对韩国“反目成仇”。首先是抢夺我国文化名人，把孔子、西施、炎黄二帝、蚩尤、神医李时珍都说成是韩国人的后代，然后又将中国的端午节申请为他们国家的文化遗产，接着是在政治上妄图歪曲历史，无理向我国的长白山，延吉、甚至东北地区提出了领土要求。这一系列和政治相关的问题不断的冒出，让中国相当一部分人由“哈韩”变成“反韩”，甚至某段时期反韩的气势高于反日，这让很多韩国企业不禁一寒。而他们的产品的销量也因为这些原因逐渐下滑。

由此可见，社会文化的变化对跨国企业有多么巨大的影响。

（4） 经济环境好坏

金融危机的来临，让我们每个人都勒紧裤腰带，节约的过着每一天。这表现在了方方面面，衣食住行，处处节省。在吃上面，我们也要有很多的研究，于是，怎样吃才能便宜，这变成了每天需要思考的问题。这时，方便面再次进入了人们的眼帘。

平时对方便面都不怎么在乎的，都开始在方便面柜台前徘徊起来。哪种又便宜又好吃？这个成为大家在挑选方便面时一定会思考的问题。

于是，当下金融危机与方便面的关系，被我总结为，金融危机促进了方便面的销售量。当然，这不仅仅是因为产品本身便宜，因为再便宜的东西，也经不起天天吃。但是，众人拾柴火焰高，网络上众人的智慧聚集成了许多“方便面的新吃法”的帖子，惹来许多人的关注和效仿，于是，方便面的销量再次增长。

金融危机和方便面的第二层关系，在于食物产品生产供给时的“关系链”。方便面生产的原材料的价格因为金融危机的影响而节节攀升时，方便面也不得不涨价，或者，有些精明的商家干脆减量不减价。那些和肉有关的方便面产品尤甚。于是，金融危机带给方便面行业的不仅仅是希望，还有危机。一方面是众人对方便面价格低廉而产生的追捧，另一方面是产品上游供应商对价格的控制，让方便面厂商们不得不想办法解决自己产品的价格的这个矛盾。这的确不是一件简单的事。

对于农心产品来说，它始终是定位在一个比较高端的位置，于是，那些追随着低价而来的人们当然不会对农心方便面有过多的亲睐，这或许是农心的一个劣势吧。但是，这样始终如一的坚持做高端，也同样显示出它的实力和精准的定位，或许有些不愿意把自己的品味降的太低但是却苦于吃不起大餐的人，会考虑买一些农心的方便面，那样，既不让自己显得很寒酸，也能免去大餐对腰包的威胁。

2. 方便面行业环境分析

（1） 波特五力模型

迈克尔·波特将构成产业环境的主要因素划分为五类：有产业内企业间的竞争形成的产

业竞争强度、有可能进入产业的潜在进入者、产业的供应方、产业的买方，以及在功能上与产业产品具有某种替代性的替代品，如上图所示。这些因素的共同作用决定了产业的基本活动方式、产业内企业的基本关系、产业竞争强度、产业的基本获利能力和获利潜力。

产业内现有企业的竞争

在中国的方便面行业中，与农心的产品相抗衡的主要有以下几个公司：康师傅、统一、日清、白象和五谷道场，另外还有许多小型方便面企业在一起分享着这块“蛋糕”。

方便面行业可谓竞争企业众多，各自能力和实力各有差别且部分企业相差悬殊。产品差异化程度并不是太高，但是值得一提的是，在之前提及的几家大公司中，五谷道场做到了很好的产品差异化，它开创了“非油炸方便面”的先河，并以许多官方的例证来证明“非油炸”更健康，以此创造更大的差异。

现在整个方便面行业已经趋于饱和，包括农村市场也被许多小型公司占领，整个行业增长缓慢，唯有进行不断的创新，才能重新展现出新的活力。

潜在进入者

方便面行业作为一个已经趋于成熟的产业，潜在进入者有，但是不多，因为已经没有过多的利润可以被瓜分，现有企业也只是尽自己最大的努力在抢夺市场份额。

对于方便面行业来说，整个行业的进入壁垒并不高。只要你具有一定的资本，就可以购买生产线，开始生产方便面了，所以结构性壁垒不会对潜在进入者造成多大的影响。至于政策性壁垒，国家并没有对方便面行业的进入提出多大的要求，只是在食品质量上有规定，这样的话，只要能保证食品质量，那么政策性壁垒也不在话下。最后就是策略性壁垒，作为一个低摄入度的产品行业，所谓的顾客忠诚度并不能起到多大的效用，价格是战役，只要有足够低的价格并保证一定的质量，就可以去抢夺市场了，至于专利，更是没有。当然，新进入者可以创造一些新的细分变量，来创造新的差异化产品并申请专利，那样的话，反而能获得更大的收益。王琴老师上课说过：“顾客从来都不忠诚，至少在心理上是这样的。”这句话在方便面行业绝对适用。

替代品生产厂商

方便面作为一种速食产品，正在被越来越多感觉时间紧缺的人所追捧，但是同时也在被许多追求营养的人所唾弃。于是，许多其他的替代品应运而生。在微波炉里转3分钟就可以使用的八宝饭、盖浇饭等，无论在口味还是营养上都比方便面高出一筹，于是，这些替代品的出现就不得不影响所有方便面企业的关注。如何让自己的产品在口味和营养上提高一个档次也就成了当务之急。

供应者的威胁

方便面行业的供应者来自多方面的，这其中包括食品原材料的供应商——小麦、酱料等的供应商，还包括用于制作外包装和内部勺子的塑料制品的供应商等。

对于农心来说，供应商对它的威胁并不大，他们有强大的品牌影响力，同时又把质量放在了第一位，所以，即使供应者有威胁，在质量足够好的前提下，依靠其品牌影响力，还是可以把价格压下来，所以，供应者方面的威胁并不大。

购买者讨价还价的威胁

购买者讨价还价的能力主要体现在，买方的大小。比如方便面企业提供给沃尔玛超市的产品的价格就会被沃尔玛压低，因为作为全球最大的大型零售连锁店，沃尔玛是绝对可以控

制价格的，而生产商又不可能放弃那么大一个终端不做，于是，只能被其压低价格。另外，还体现在方便面生产厂商的产品差异性小，所以，给买方提供了很大的选择余地。

现在还没有一家方便面企业实行后向一体化，因为方便面毕竟是一种小商品，其利润和规模无法支撑起后向一体化，所以一般都采用批发、零售的方式。这样的话，就不免会被一些强势的购买者要挟低价了。

（2） 行业产品生命周期

方便面行业发展至今已经有50多年的历史了，整个行业也已处在一个成熟期——价格战日渐频繁，一些竞争者退出，赢得市场份额越来越困难。还好，这也是一个成熟期特别长的行业，在短时间内是不会进入衰退期的。现在处在成熟期的方便面行业只能依靠不断的产品多元化和差异化，来拉长每一个产品品类的生命周期，以延长各自公司的寿命。

三、 农心公司内部分析

1. SWOT综合分析

我们首先将对农心公司在优势、劣势、机会、威胁这四个方面进行SWOT分析，来找出企业的突出竞争力所在，即其拥有的特殊的资源和能力，及企业使用特殊资源和能力的方式，同时还可以发现企业由于缺乏竞争力而造成的机会丧失。

（1） 外部环境要素分析

从外部环境要素分析中可以看出，农心公司对于外部机会的利用相对比较好，但是对于威胁似乎并没有很好的应对措施，在一些中韩文化的冲突问题上，采取置之不理的态度，没有做过多的公关营销措施来提升自己的形象。这一点，是需要农心公司予以重视并需要有所改进的。

（2） 内部能力要素分析

内部能力要素分析（续表）

从内部能力要素分析可以看出，农心公司的优势主要体现在其独特的韩式风格，这一点也是其他企业不可能效仿的，即使效仿也不会比它更成功的，是农心的核心能力。但是农心在其他几个营销策略上稍逊一筹。另外在劣势上，它的表现也比较突出，其并没有很好的研究中国消费者的购物行为，在促销、价格上没有优势，这会对其在销售量上造成一定的影响。

（3） SWOT综合分析——分析矩阵

SWOT综合分析——分析矩阵（续表）

（4） SWOT综合分析——战略图

根据如上SWOT分析，得到如下战略图：

由图可得，SO战略和WO战略部分的面积最大，说明农心公司需要在这两种战略上加大力度，进行很好的战略分析和实施，以提升公司的竞争力。

2. 业务组合分析——波士顿矩阵

下面我们将通过分析农心公司所在行业的方便面行业的发展潜力和农心目前业务在该行业中的地位，确定目前业务组合的合理性程度以及各项业务从现金上反映的对企业价值的贡献程度，从而可以为未来的业务组合和发展战略作规划。

发展率

高 低

相对市场份额 高 低

辛拉面

乌冬面 鲜虾条 洋葱圈

香菇牛肉面 一口脆

辣白菜拉面

辛拉面作为农心在中国最主要的产品，很幸运的归属到了明星业务。它以其独特的口味和口感赢得了较高的市场份额，并有十分良好的发展前途。其带给公司的现金流主要为正，这同时也帮助它更好的在产品组合中发展，用自己赚来的钱为自己的发展奠定基础。

一口脆作为市场上的一种新产品，同样拥有者良好的市场份额，并保持高发展率，使得其同辛拉面一起成为农心的明星产品。但是其相比辛拉面稍逊一筹，由于产品属于油炸食品，且同类产品的口碑一直不是特别的好，别很多人视为非健康食品。另外，现在的一口脆有点类似过去的干脆面，所以很多人并不怎么看好他，致使其整体发展并没有辛拉面那么好，且现金流基本为负，需要别的产品带来的现金为其服务。 乌冬面属于问号业务，产品似乎由于没有很好的进行本土化，致使很多人不愿尝试，且由于其渠道并没有很好的铺开，很多人就算想尝试也在超市中找不到其产品，致使他的市场份额很低但是很有发展前途，如果多加扶持和定位上的研究，或许其能转变为明星产品。 鲜虾条做为农心的奶牛业务，给农心带来了很大的资金来扶持别的产品。市面上的鲜虾条产品很多，且由于其油炸的特色使得其发展并不是特别的好，不过，农心的鲜虾条的味道在所有同类产品中算是不错的，所以有着比较好的市场份额，并占据农心现金流很大的比重。 香菇牛肉面很不幸的成为了介于奶牛业务和跑狗业务中间的产品。其口味由于和中国本土企业的口味差别不大，但是价格却居高不下，所以发展前景不容乐观且相对市场份额不是特别的高。但是至少，其还是处在为企业带来现金流的状态，这点还是不错的。 辣白菜面和上述的情况类似，但是其发展更显困难，因为其口味与中国内地很多地方的口味相当的不吻合导致了一些不太良好的口碑。且其铺货也做的不好，所以处于现在这个状态。 洋葱圈作为膨化食品算是一个创举，但是其口感和餐厅里的洋葱圈还是有很大差别的，于是，其也逃不出和上述两种产品类似的命运——不高不低的市场占有率以及不太高的发展率。

3. 企业业务战略分析

竞争优势

优

势

利

用广 窄

根据上文可知，农心公司主要的竞争优势在于其与其他方便面公司与众不同的韩式风格而产生的差别化优势。在其优势利用上，根据SWOT综合分析可知，其利用较广，所以得出，农心公司应采用差别化战略。

农心公司差别化战略的内在来源只要是其高差异性的韩式面条、高质量的产品以及与众不同且类别较多的产品品种选择，外显来源主要是其长期建立起来的可信赖的品牌形象以及与众不同的产品外包装，当然也有其只做高端的产品线特质。这些因素构成了其差别化的主要来源。

但是差别化战略也有一些不足的地方。首先是价格，农心坚持的高端形象收取了过高的差别化溢价，导致部分边际客户流失，这对于其品牌拓展是不利的。其次是农心提供的部分差异化特征不被市场认可，这主要表现在前面波士顿矩阵中显现的，其辣白菜拉面和乌冬面这样的在韩国十分有名的产品在中国无法得到很好的承认。这又牵涉到了国家差异的问题，当外企进入一个新的国家发展时，如果其产品的差异化特征没有被很好的本土化，这会导致

水土不服，让该国的消费者无法真正享受到其差异化的好处，反而会弄巧成拙。另外还有一点，就是差异化持续性低，这表现在农心在中国的产品现在一直就还是原来的那么几种，没有突破。现在暂且还没有哪个公司能成功地效仿他的韩式风格，如果一旦有公司成功效仿，那么他就将面临相当大的威胁。如何在技术上创新，在中国产生新的产品，新的差异化，这或许是农心下一步战略制定时应该考虑在内的。

四、 农心公司发展建议

最重要的一点：抓住自己的核心价值——韩式风味不变！！！

1. 产品组合战略建议

作为一个生产主要以速食食品为主的公司，农心可以依靠其品牌形象在更多的速食食品类别中拓宽自己的产品线。比如，可以向微波炉食品发展。但是必须还是要抓住自己的核心价值——韩式风格。韩国的石锅拌饭是十分有名的，所以，可以以石锅拌饭为主，生产一系列方便的微波炉速食饭之类的产品，以拓宽自己的产品线，为自己的企业谋的更多的利润。 另外，作为休闲食品的制造商，农心在膨化食品上可以筹备一些资源以开发新产品，比如可以根据中国人的口味，采用一些新的细分变量，对市场进行细分，或者直接进入一个缝隙市场，来博得更大的市场份额。在采用了新的细分变量得到新的细分市场之后，针对这些细分市场，采用调研等手段，为其定做一些适合新市场的产品，以拓展自己在膨化休闲食品类别上的产品线，这样，可以在利润增多的情况下，扩大自己的知名度，提升品牌形象，同时也可以促进相同品牌其他产品的连带销售。

对于有些发展得不太好的产品应该及时撤出，出售或者榨取后退出。以免拖累了整个公司。

2. 公司战略建议

就农心现在的实力和状态，我认为其可以收购一些中国的小型方便面企业以增强自己的本土化进程，这样的横向一体化战略可以有助于其扩张在中国的势力，增加市场占有率，更密集的铺设自己的渠道，为其更好的在中国发展奠定基础。

另外，适当的纵向一体化也是不错的选择。主要是后向一体化，使其往产业链上游延伸，这样可以拥有自己的小麦生产基地，原料加工基地，同时也可以有自己的包装厂、塑料生产厂，这样就可以完全按照自己的要求，生产能在外包装等外在方面体现其差异化的东西，这样有助其差异化策略的实施。

3. 农心业务战略建议

对于农心公司而言，现在执行的差别化战略对于现阶段而言是一个不错的选择，因为中国内地的方便面行业竞争如此激烈，有一个外国企业带着自己国家的美食文化进驻中国，占领了一席之地，着实可以丰富大众的选择，同时也为自己带来不错的利益。但是在食物风格的差别之外，我觉得，适时的创新也是必须的。农心一直专注于现在的产品，并没有将其韩式风格发扬光大，也没有产生一些新的产品去刺激消费者的眼球，这样对于企业的发展是不太好的，所以，在保持的同时需要有创新，有新产品出来。

农心现在处在的是垄断竞争，也就是分散状态，在这种状态下的企业可以采取“超市”战略等等，对于农心来说，农心应该利用其差异化来增加附加值，譬如可以在涉及韩国饮食文化的节目中多加入宣传和赞助，提高自己的形象，并通过大家的头脑风暴来为现在的产品增加附加值。或者可以和其他韩国企业合作，比如乐扣乐扣，搞一些联合销售之类的，这样都可以促进自己的发展和提升。

另外，将某些产品集中于某些地区也是不错的方法。在不太能吃辣的地区可以多宣传自己的辛拉面和香菇牛肉面，在四川、贵州等比较喜欢辣的地方，多推销辣白菜面之类的，这样因地制宜，可以很好的促进销售和产品的感知程度，以提升农心在顾客心目中的形象。

相信农心能在中国市场上发展的越来越好的。

五、 参考文献

[1] 农心中国网站：http://cn.nongshim.com/chi/main.jsp

[2] 农心中国青岛分公司网站：http://www.61k.com

[3] 《方便面行业技术现状及思考》

http://www.61k.comompanymodule/weblog_viewEntry.do?id=10324

[4] 《“非油炸方便面标准”酝酿出台》

[5] 《方便面集体涨价引发下游联动，价格同盟难以持》

[6] 《从辣椒种起方便面产业链向上游延伸》

[7] 《我国方便面行业产业链升级正在进行》

[8] 《韩国农心集团的成功战略对中国的启示》朴美娜

[9] 《索尼SONY公司战略分析》朱晨恺

[10] 《曼秀雷敦战略分析》高寅

四 : 中旺集团战略分析报告

五谷道场

中旺集团战略分析报告

姓名：余潇潇

学号：2006115064

班级：06市场营销1班

课程：公司战略管理

教师：王琴

中旺集团 中旺集团战略分析报告

目录

摘要???????????????????????????????????3 序????????????????????????????????????3

一、 企业概况???????????????????????????????4

（一）企业简介??????????????????????????????4

（二）五谷道场的发展历程?????????????????????????5

（三）经营理念??????????????????????????????6

二、企业远景和使命????????????????????????????6

（一）企业远景??????????????????????????????6

（二）企业使命??????????????????????????????6

三、外部环境分析?????????????????????????????7

（一）一般环境分析????????????????????????????7

1、政治环境?????????????????????????????7

2、经济环境?????????????????????????????8

3、技术环境?????????????????????????????9

4、社会文化环境???????????????????????????10

5、自然环境?????????????????????????????11

（二）产业环境分析????????????????????????????12

1、现有企业之间的竞争强度分析????????????????????12

2、新进入企业的潜在进入威胁分析???????????????????13

3、供应商分析????????????????????????????13

4、买方分析?????????????????????????????13

5、替代产品分析???????????????????????????14

四、综合分析???????????????????????????????14

（一）业务组合分析????????????????????????????14

1、奶牛业务?????????????????????????????14

2、跑狗业务?????????????????????????????14

（二）SWOT分析?????????????????????????????15

1、外部环境要素分析（EFE）?????????????????????15

中旺集团 中旺集团战略分析报告

2、内部能力要素分析（IFE）??????????????????????16

3、综合分析????????????????????????????? 18

五、公司战略选择????????????????????????????? 19

（一）集中战略???????????????????????????????19

（二）退出性战略??????????????????????????????19

六、竞争战略选择??????????????????????????????20

（一）差异化战略??????????????????????????????20

1、产品差异化?????????????????????????????20

2、价格差异化?????????????????????????????20

3、包装差异化?????????????????????????????20

七、参考文献????????????????????????????????21

摘要：在方便面行业中，五谷道场方便面无疑是差异化最为显著的一个，“非油炸”三个字一语点破其差异点。(www.61k.com）市场上的方便面基本都是油炸的，而“非油炸”方便面的出现显然是要与其他方便面区别开，以示其健康的特点。这一点在其广告中也得到了体现。五谷道场的广告一改花花绿绿的那些宣传口味的方便面广告，它直接将诉求定位到了方便面的健康上，并直接指出油炸方便面不利于健康，只有非油炸才是健康的，这对中国消费者来说是很新鲜的，而且还切合了广告消费者对食品安全的隐虑，很容易就抓了了消费者的心智，一下子在熙熙攘攘的方便面广告中脱颖而出。在大家如此关注食品安全的今天，健康无疑是有利的市场武器。“拒绝油炸，留住健康”广告在央视一套打出，一下炸响了油炸方便面市场,五谷道场知名度大增，五谷道场也成为了2006年食品行业一匹的黑马。从这一点来说，中旺集团的战略还是比较成功的，中粮集团也可以在此基础上加深这一产品差异化。

五谷道场之前在方便面市场上还是有一定的基础的，其快速扩张也是建立在受不少消

费者欢迎，有一定口碑的基础上的，然而在其尚未在市场上站稳脚跟，还没能建立起深入人心、长久的品牌形象，就因为过于快速扩张而导致资金链断裂，还有用人不当等问题而濒临夭折，最终以被出售而收场，其各方面综合因素还是有很大问题的。

关键字：产品差异化 快速扩张 资金链断裂

序

中旺集团 中旺集团战略分析报告

从名不见经传到鼎盛辉煌，再到危机重重，完成这种民企发展“过山车”的嬗变，方便面黑马品牌——“五谷道场”用了短短3年时间。[www.61k.com)当年横空出世的“非油炸的健康面”，如今已经远离主流市场，淡出了人们的视野。北京五谷道场食品技术开发公司的控股方中旺集团也伤痕累累，损失惨重，最终以出售五谷道场收场。这其中究竟发生了怎样的情况？集团的战略决策又是否对这一局面负有责任呢？本文主要从集团内部和外部战略的各方面深入探讨五谷道场这一品牌的方便急速由盛转衰的历程和原因，希望能帮助读者对方便面行业以及主要针对五谷道场品牌有更多的了解和认识。

一、企业概况

（一）企业简介

北京五谷道场食品技术开发有限公司，由河北中旺集团控股，是一家专业从事五谷健康食品技术开发和生产的股份制民营企业。总部在北京市朝阳区CBD核心东三环南路富顿中心，生产基地在北京市房山琉璃河。

河北中旺集团位于河食品城中旺经济开发区，始建于1999年9月9日。集团以方便面及其配套产业为主业，兼营精粉、方便粉丝、生态农业、商贸、汽贸、物流、畜牧产品开发、五谷道场高档营养食品等九大产业、22个独立的分公司、在全国各地有16个生产基地，拥有先进的大型自动化方便面生产线100余条。日处理小麦500吨以上的面粉加工生产线8条，其它各种设备600台(套)，总占地面积160多万平方米，员工12000余人，总资产30亿元。2003年11月，中旺集团以617.43％的增长速度被评为中国成长企业百强第五位。

企业先后荣获“农业产业化经营国家重点龙头企业”、“河北省食品工业优秀企业”、“全国食品安全示范单位”、河北省工商局“重合同、守信用”企业、中国农业银行河北分行“AAA级信用企业”、“河北省百强民营企业”等荣誉称号。中旺集团在董事长王中旺的领导下，在没有任何特殊资源可以依靠和凭借的环境中，全体员工发愤图强，艰苦创业，一直保持着创业的激情，在方便面行业整体步入低谷、萎靡不振的情况下，越做越大，规模急剧扩张，创造了令人瞩目的“中旺奇迹”、“中旺现象”，引起社会各界广泛关注。2006年，五谷道场销售额达到15亿，中旺集团因此荣登第五届中国成长企业100强的榜首。然而，2007年，誓言增加到48条生产线，拿下方便面市场份额60%的五谷道场命运急转直下，衰落速度比成长时还要快，2009年2月，中旺集团将五谷

中旺集团 中旺集团战略分析报告

道场股权全数转让中粮集团。［www.61k.com）

（二）五谷道场的发展历程

“五谷道场”2005年11月面世，当时投入3亿多元一举成名。次年全国销售额超5亿多元，达到辉煌顶端，危机也同时来临。2006年末开始，五谷道场的资金就出现紧张。以至于2007年上半年，拖欠货款的事情就开始被曝光。

五谷道场的发迹史

2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。

2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司注资3亿元。 2005年集团总部由河北省隆尧县迁至北京，五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。

2006年，五谷道场销售额达到15亿，中旺集团因此荣登第五届中国成长企业100强的榜首。

2007年，誓言增加到48条生产线，拿下方便面市场份额60%的五谷道场命运急转直下，衰落速度比成长时还要快。

2008年11月20日，公司破产重整。

2009年2月12日,中粮集团1.09亿取得该企业股东股权.

2009年2月26日，中粮集团正式接管北京五谷道场食品技术开发有限公司，并重新任命新的高管团队，康师傅创始人之一、白象方便面总裁宋国良出任总经理，原五谷道场执行总裁王海晖出任副总经理，另有两位中粮人士李东明、张晓时出任副总经理。

中粮入主后的五谷道场还将继续做大非油炸方便面业务，未来还将进一步投入资金。同时，中粮也将小规模进入油炸方便面市场，因为全盘接手的五谷道场也有部分油炸方便面产能。

通过重组五谷道场，中粮成功进入方便食品行业。宁高宁入主中粮后，就一直期望中粮旗下各个业务能进入价值链上游，推出有竞争力的终端产品，而非甘心做价值链下游的原料商。行业人士认为，目前，中粮在面粉、油脂、酱料、香精等领域居于国内领先地位，拥有方便面上游产业的原料控制能力。同时拥有福临门、长城、金帝等下游渠道支持。进入方便食品行业有一定基础。

中粮方便食品业务并不只局限于方便面业务。2009年中粮还将在微波食品、冻

中旺集团 中旺集团战略分析报告

干食品等业务板块进行并购。（www.61k.com］

（三）经营理念

1、注重品牌差异化

在最初规划五谷道场时，摆在第一位的就是品牌“差异化”。不论概念，还是产品设计都要给人一种异样的感觉。事实上，很多人至今还弄不懂五谷道场到底为何意。首先用一个标新立异的品牌名称来与大多数方便面品牌区别开，然后再隆重推出五谷道场所要着重强调的差异——即非油炸。并在各大主流媒体（包括中央电视台）投放大量和大频率的广告，邀请著名影视演员担任其代言人，体现了集团对营销中品牌差异化的重视。这一理念对五谷道场的迅速崛起起着十分主要的作用，而对其后资金链断裂等一系列问题也负有一定责任。

2、对企业内部管理没有应有的重视

中旺集团在经营理念上对企业管理的忽视是造成五谷道场最终失败的主要原因之一。管理层没有考虑到，五谷道场盲目的急速扩张所带来的一系列问题，公司扩张的速度远远超出了集团资金能够负荷的能力，面对突然爆发的大量市场，集团只能选择不断增加生产线，增加生产厂家，大量的资金投入和并不能迅速回笼的资金缺口导致中旺集团资金链严重断裂，以至于无法继续正常的生产。从某种程度上来说，对资金管理的经营理念的缺失，导致了五谷道场的迅速消亡。

二、 企业远景和使命

（一）企业远景

五谷道场建立之初，企业的远景是将五谷道场品牌的非油炸方便面推向市场，占领较大份额的中高端方便市场，与康师傅、统一等方便面传统龙头企业分庭抗礼。并逐步在消费者心目中建立“非油炸方便面”比传统油炸方便面健康，逐渐占领传统油炸方便面的市场，成为中国的方便面领军企业。

（二）企业使命

1. 让“非油炸健康面”的理念进入消费者的视野。

五谷道场中旺集团是方便面行业内首个提出“非油炸”概念的企业，在此之前，无论是消费者还是其他企业都未曾有过这一理念，作为这一理念的先驱者，五谷道场毫无疑问自己为自己担负起了向消费者植入“非油炸”方便面就是健康的方便面的思维的使命。

中旺集团 中旺集团战略分析报告

2. 使五谷道场非油炸方便面占领一定份额的市场，并逐步取代传统油炸面。(www.61k.com]

五谷道场非油炸方便面有志于进入中高端方便面市场，使健康观念越发强烈的消费者趋向于接受非油炸的健康方便面，摆脱方便面给人“不健康的垃圾食品”的传统印象。

3. 使整个方便面市场趋向转变为“非油炸”方便面市场，并成为整个非油炸方便面的龙头品牌。

三、外部环境分析

（一）一般环境分析

1.政治环境

中国自改革开放以来，一直保持着较为稳定的政治环境，中国共产党领导的多党合作和政治协商制度在政治、经济生活中都发挥了积极的作用。目前，对各产业影响较大的政治因素一般都存在于相关立法和产业政策导向领域。

日前，《方便面国家标准》已通过全国粮油标准化技术委员会的审定。新国标将首次对方便面中的蛋白质含量作出限量——不低于8%，以保证方便面的营养。标准同时要求，在产品包装上须明示添加剂。

新标准由国家粮食局科学研究院起草。新标准将规定，方便面产品的蛋白质含量应大于等于8%。标准《编制说明》称，优质方便面的品质不仅仅是口感问题，还包括较高的营养指标，其中蛋白质含量是一个重要的营养指标，目前一些国外标准已将方便面蛋白质含量作为重要质量指标。标准起草组对国内市售部分方便面的蛋白质含量进行了抽样调查分析，70%市售方便面的蛋白质含量在8%以上。

在脂肪指标上，标准将规定油炸型泡面和干吃面的脂肪上限分别为22%和25%。据标准起草组考察，发现油炸型泡面都有较好的控油措施，脂肪含量普遍较低，因此规定上限为22%；占市场较大份额的干吃面是油炸即食酥脆型食品，油脂含量较高，考虑干吃面独特的酥脆性口感要求，标准制定时将干吃面脂肪含量上限规定为25%。

在标签规定上，新标准要求，方便面单位包装上的营养成分标示应符合卫生部《食品营养标签管理规范》。

新标准要求，方便面中的食品添加剂使用应符合GB2760《食品添加剂使用卫生标准》的规定。按照该卫生标准，在标准中允许添加的添加剂，必须按限量添加；未在标准中注明属允许添加的添加剂，一律不得在方便面中检出。考虑到部分方便面中添加了食品营养强化

中旺集团 中旺集团战略分析报告

剂，新标准规定，食品营养强化剂的使用应符合GB14880《食品营养强化剂使用卫生标准》的规定。（www.61k.com］标准同时要求，应在产品单位包装上标明配料标准，并须明示添加剂。

由于现在方便面产品种类繁多，新国家标准在原来行业标准的基础上作出了一些改动。比如感官方面，将行业标准“色泽呈均匀的乳白色或淡黄色”改为“呈该品种特有的颜色”，将“滋味和气味正常”改为“呈该品种特有的滋味与气味”，并增加了无“包装材料溶剂味等其他异味”。

此外，新标准还增加了出厂检验指标，包括净含量、感官分析、水分、复水时间、酸价、过氧化值、菌落总数、大肠菌群等。

2.经济环境

经济环境主要从我国整体的宏观经济环境进行分析。我国的宏观经济环境主要有以下几个要点：一、经济结构从出口导向型向内需拉动转型，二、农村消费增长速度快，三、在金融风暴环境下，我国经济正止跌回稳。

我国政府刺激消费的举措频频出台，4月份固定资产投资、消费零售额双双增长，出口同比持续下降而环比出现上升，种种迹象表明：从出口主导到内需拉动，中国经济正实现战略转型。我国GDP不断增长，其中内需的贡献率不断提高。今年一季度我国GDP增长6.1%,完全是靠内需所拉动。在国际金融危机继续扩散蔓延，世界经济急剧下降，国外需求大幅减弱的形势下，我国采取了扩大内需、促进经济平稳较快增长的一揽子计划，投资持续加快增长，消费稳定较快增长，内需对经济增长贡献加大。初步测算，今年一季度投资和消费共同拉动GDP增长6.3个百分点，国外需求负拉动0.2个百分点。

以下是我国1952年至2007年的GDP走势图表（摘自凤凰网）

中旺集团 中旺集团战略分析报告

另一方面，数据表明，今年1-4月，农村消费增速高于城市。（www.61k.com］ 从国家统计局网站上发布的自2001年3月至2008年12月的此类数据中，这种现象从未出现。

在国际金融危机的背景下，今年农村消费的亮色，确实引人关注。 当然，目前国民经济运行中仍存在一些不确定因素，给后期保持农村消费平稳增长增加了变数。对此，仍不能过于乐观。

统计局对今年以来国民经济运行的基本态势的判定相对乐观：总的看，中国经济取得较好开局，主要经济指标止跌回稳，整体经济的表现好于预期、好于世界。 但报告也指出该结论仅就总体而言，实际上经济整体困难的局面并没有发生改变。报告在对4月份国民经济运行情况进行简要分析时认为，4月份国民经济总体上保持了3月份的运行态势，稳定在企稳的平台，但世界经济整体仍处在深度衰退中，加上甲型H1N1流感病毒仍在扩散和蔓延，世界经济前景不明，存在较大的不确定性。国内经济存在财政收入大幅下降、部分行业和企业生产经营出现波动、就业压力较大等突出问题，经济企稳回升的基础还不稳固，整体经济仍处在困难时期。

3．技术环境

（1）科研与教学

我国对方便面的研究与认识早在70年代已开始，在高等院校食品专业的教材中饮料、罐头、烘焙、糖果内容都有大量篇幅，但方便面无论是工艺还是设备的内容都未曾加入，在教学中当然不可能占有一席之地。究其原因：原有轻工口的食品院校当然研究饮料、罐头，而粮食口的食品院校自然重点在米面油，农业口的食品院校大多是果蔬加工，方便面研究虽非旁门左道，但也无门无派。因此食品院校的毕业生到企业基本上要从头学起，所谓理论也是各自表述。

食品科研院所对此也投入力量不够,没有对方便面的工艺、设备进行系统的研究,有关方便面厂的设计也多未介入，任凭设备制造厂与生产企业自行其事。

有关部门重视不够，缺乏权威的规划指导，甚至拿不出一套完整的统计数据。日本发表过许多关于方便面的工艺及设备方面的专利，而中国似乎未曾听说。

生产厂家、设备厂家一方面力不从心，另一方面也满足于一知半解。

目前，中国虽为方便面生产量最大的国家，但对于加工技术的研究仍处于相对落后状态，设备性能亦不完善，生产厂家技术参差不齐。专门从事此项技术研究的科研人员寥寥无几，理论研究滞后，生产、研发方面缺少前瞻性规划和较强的研发队伍,形成专家教授不屑研究，

中旺集团 中旺集团战略分析报告

技术人员无法研究、厂家企业无力研究的局面。［www.61k.com］

(2)工艺和设备

我国虽然拥有近三千条方便面生产线，但目前生产工艺和设备基本上是沿用日本的一套，鲜有深入研究和改进，对研发工作没有得到足够的重视。方便面设备制造与方便面生产相互脱节，从而制约了方便面产业有效地降低成本。究其原因主要是：生产企业缺乏对工艺的深入探讨、缺乏对设备的改造能力，设备制造厂缺乏足够的研发力量、试验装置及对工艺的深入了解、缺乏与科研院所、生产企业的紧密联合，因此只能是各自为政小改小革。

目前国内厂家所使用的生产线可分为三类。首先是以日本的富士、大竹、东京面机为代表的生产线，为90年代的国际水平(其实国际水平也不高)，但由于价格高，主要为外资、合资及少数大规模国内厂家采用,其次是台湾和国内合资企业生产的设备.其中台湾设备除在台资企业有少数分布外，在国内其他区域未有广泛推广，国内合资设备以“中威”为代表，技术已达到国际80年代末的水平。此类设备主要是对日本生产线的仿制，在关键性能上已接近、有些甚至达到国际水平，这种设备在国内自1997年开始已被部分厂家采用。第三类是国内设备制造企业生产的。其技术主要基于日本70~80年代的产品，近年来虽有所改进，并出现了大型设备， 可靠性也有一定提高，但技术未有质的突破。特别是在压延的稳定性、同步控制，以及油温的稳定性的关键环节上缺陷较多。但由于此类产品价格较低，且具备了基本生产性能，占据了国内的绝大部分市场。

(3)技术推广和交流

由于整个行业基础研究薄弱,因此在工艺上有较大的改善空间,设备也应作一些革命性的改造。许多企业规模小、投资少、技术开发、技术吸收能力差，难以应用新技术；产品结构不合理,品种单一,低档次产品重复生产，不能适应市场需求；企业的生产发展多数依靠传统的外延型、粗放型扩大投资的增长模式.效益低、市场竞争力差,企业间的技术装备、生产水平相差悬殊,是方便面行业的特点,凤毛麟角的新技术推广渠道也不通畅，核心技术很少交流，很大程度上靠设备厂家、添加剂企业媒婆式的传播，处于偷师学艺、抢人挖角的状况

4.社会文化环境

（1）生活节奏加快，对方便食品的需求量上升。

城市生活节奏越发加快，工作压力增大等社会因素无疑是对方便食品产业一个很大的促进因素，由于越来越多的白领无暇、也不善于自己做饭，方便食品或外出就餐成为了他们的不二选择。其中，外出就餐花费较高，而方便面为最主要的方便食品，占有很大的优势。一来是因为方便面是最早为人们所接受的方便食品，口味多样，品牌选

中旺集团 中旺集团战略分析报告

择也很多，产业发展已经较为成熟，相较其他方便食品如方便粉丝、微波炉盖浇饭等更易为人们接受。（www.61k.com）

（2）人们对食品健康安全的意识增强。

如今人们对食品健康的要求越来越高，就连传统软饮料巨头可口可乐都在考虑向酸饮料健康的果汁饮料市场发展，作为传统不健康食品的方便面同样也需要考虑这个环境因素。

另一方面，由于几个较为严重的食品安全事件的爆发，消费者对食品的质量安全和卫生情况也越发关注。消费者购买食品不仅仅注重食品的口味，而更多的关注营养、健康和少添加剂。 （3）我国消费者人数庞大

5.自然环境

中国2004年自然状况和自然资源统计 项目 1.国土

国土面积(万平方公里) 海域面积(万平方公里) 岸线总长度(公里) 大陆岸线长度 岛屿岸线长度 2.气候

气候带面积比例(国土面积=100) 湿润地区(干燥度<1.0)

半湿润地区(干燥度=1.0-1.5) 半干旱地区(干燥度=1.5-2.0)

2004 960 473 32000 18000 14000

32 15 22 31

中旺集团 中旺集团战略分析报告

干旱地区(干燥度>2.0)

3.土地状况(按特征分,万公顷) 耕地面积 森林面积 内陆水域面积 草地面积 其他

4.森林资源

森林面积(万公顷) 森林覆盖率(%)

活立木总蓄积量(万立方米) 森林蓄积量(万立方米) 5.水利资源

水资源总量(亿立方米) 地表水资源量 地下水资源量

水力资源蕴藏量(亿千瓦) 内陆水域总面积(万公顷) 海水可养殖面积(万公顷) 已养殖面积(万公顷) 6.主要矿产基础储量 石油(万吨)

天然气(亿立方米) 煤炭(亿吨)

铁矿(矿石,亿吨) 锰矿(矿石,万吨) 铝土矿(矿石,万吨) 磷矿(矿石,万吨)

玻璃硅质原料(矿石,万吨)

13004 17491 1747 40000 23758 17491 18.21 1361810 1245585

24129.6 23126.4 7436.3 6.76 1747 260.01 109.49

249098 25293 3373 218 29659 72069 389393 124280

（二）产业环境分析

1.现有企业竞争强度分析

从品牌集中度来看，方便面品牌的集中度越来越高已经成为行业内不争的事实。（www.61k.com］市场上的主要竞争品牌基本表现为康师傅、统一、华龙、白象、五谷道场等强势品牌，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60--％。

康师傅的市场份额（在全国占有34%以上的市场份额）和忠诚度上都占据了绝对优势。统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。二者的产品线非常相似，不仅在方便面市场上，在茶饮料等其他市场上他们也是强劲的竞争对手。

而五谷道场从刚刚跻身的第一阵营出局从而退居二三线已成定局，其融资崛起之路也注定坎坷，但其庞大的企业规模使得保留火种还是没有问题的，成为方便面行业最值得争议

中旺集团 中旺集团战略分析报告

的企业之一。［www.61k.com］而作为低端产品的小企业如锦丰、华丰只能经营固有的市场份额，在市场上日渐势微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。

2.新企业潜在进入威胁分析

方便面行业经过几轮高速发展，目前在城市中的份额逐渐趋于稳定和相对饱和，在广大农村虽然前景和空间相对广阔，但都同时面临诸多替代产品的份额分流。同时，因为健康的品牌诉求始终难以真正建立起来，所以未来方便面行业的发展不会很快，市场进入了缓慢增长的阶段。方便面将是中国经济进一步发展中受益不再很多的行业，在城市中随着生活节奏加快带来的巨大市场空间中，速冻食品和粉丝类等其他食品会蚕食很多的固有份额，在广大农村中作为营养食品或者婴儿食品的现象也会大为减少，而满足经济发展带来的市场需求具有很大的不确定性，其份额更多表现为细分产品的生存机遇。

从市场的竞争格局看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌市场的成长空间比较有限。方便面行业的技术含量较低，所以20世纪90年代进入市场的品牌非常多，同一品牌下还有不同的品种，未来这些区域品牌仍然有着各自的生存空间，分割行业巨头的份额；另外，作为快速消费品的方便面很难培养出高的品牌忠诚度，加上差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。基于以上因素，经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和，价格和利润一路下滑，想要马上扭转这一态势并不现实，最起码几年后改观不会很大。

3.供应商分析

2006年11月份开始，强劲的粮油涨价风潮席卷了全国各大城市，作为方便面最为重要得两大原材料，面粉与棕油在涨价中表现最为活跃。这给方便面个生产商带来了严重的冲击。其中低端方便面产品受到此次涨价的冲击最为严重。

号称行业的大哥大康师傅也不得不依靠产品“减肥”不加价的方式来抵御成本增加、利润降低的压力。而集中力量占据低端农村市场的白象企业，在涨价风暴中受到了比康师傅更为严重的冲击。由此可见，不论对于何种类型的方便面企业而言，其供应商的力量不可小觑，尤其是为方便面提供基础原料的供应商更是方便面企业需要与之进行紧密合作的对象。

4.买方分析

中国食品科学技术学会面制品分会统计，2007年中国方便面产量、产值有较大幅度增长，产量达到498亿包，产值375亿元人民币，分别比2006年分别上升了6.67%和15.04%。中国方便面产业经过30多年的发展，一直保持着高速的增长，生产量多年来一直占世界方

中旺集团 中旺集团战略分析报告

便面总产量的二分之一。[www.61k.com]目前，中国人消费掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消费群体支撑着中国方便面市场的高速增长。

5.替代产品分析

以方便粉丝为代表的方便面替代产品目前在市场上异常活跃，市场推广的有声有色，份额也与日俱增，前景一片大好，涌现了以白家粉丝为代表的被方便面企业视为直接竞争对手群。

经过调查发现，粉丝类产品对方便面产品的市场份额分隔极为有限，喜欢吃粉丝的目标消费者以中原和西部人居多，大都有饮食传统偏好。同时发现两者的重叠性并不高，两者都长期喜好的消费者不足调查总量的8%。可见方便面和粉丝更多是大路朝天、各走一边的竞争情形。

因此，以方便粉丝为代表的替代产品分化产品份额有限，目标消费者各有细分，重叠性不强。

四．综合分析

（一）业务组合分析

1.金牛业务

低端方便面业务是中旺集团最主要的利润来源，凭借其对二三线市场的专注，中旺集团创建了“一碗香”等低端品牌。到2000年年底，中旺月销售额已经达到1000多万元，当年销售额突破1亿元。2002年，中旺销售收入近5亿元，傲然跻身方便面行业5强。

三年总资产膨胀了150倍，据一位亲历者回忆，彼时中旺内部开始争权夺利。在公司办公楼的楼梯上，王中旺曾一拳将一位股东打翻在地，让这位股东直接从三楼滚到一楼。最终，他“赢得了这场血战”。

因此，中旺集团在中低端方便面市场的成功是不容忽视的。也正因为有了这样一个“金牛”业务，中旺集团才会进一步试图向中高端市场拓展。五谷道场这一中高端业务将会在后面的跑狗业务中详细说明。

2.跑狗业务（已出售）

五谷道场曾被业内喻为一匹黑马，用短短的6年时间便做到了全国第六的市场位置。然而仅仅才过了短短的2年时间，其销售便一落千丈，如今市场上已经很难寻觅到五谷道场的身影。曾有业内人士分析表示，扩张过快，以及过分乐观估计非油炸方便面前景而大把撒钱，是中旺集团资金链数次紧张的主要原因。

中旺集团 中旺集团战略分析报告

五谷道场失败的直接原因就在于其品牌的运作上，其投资扩张过于超前，而实际上非油炸方便面市场并没有爆炸式的增长。(www.61k.com]其不断抽调大量资金来弥补五谷道场所造成的损失，以至于陷入资金短缺的无底困局，五谷道场项目的失败将无可挽救。

2009年2月26日，中粮集团正式接管北京五谷道场食品技术开发有限公司，并重新任命新的高管团队，康师傅创始人之一、白象方便面总裁宋国良出任总经理，原五谷道场执行总裁王海晖出任副总经理，另有两位中粮人士李东明、张晓时出任副总经理。

中粮入主后的五谷道场还将继续做大非油炸方便面业务，未来还将进一步投入资金。同时，中粮也将小规模进入油炸方便面市场，因为全盘接手的五谷道场也有部分油炸方便面产能。

（二）SWOT分析

1、外部环境要素分析（EFE） EFE因素分析表

中旺集团 中旺集团战略分析报告

由此可以看出，综合加权得分2.72<3.0，说明五谷道场中旺集团不具有一些外部环境优势。(www.61k.com）

2.内部能力要素分析（IFE）

中旺集团 中旺集团战略分析报告

中旺集团 中旺集团战略分析报告

综合加权分数2.76<3，由此可以看出，中旺集团在内部能力方面也不具备什么优势。(www.61k.com]

3.综合分析

中旺集团 中旺集团战略分析报告

综合来看，五谷道场之前在方便面市场上还是有一定的基础的，其快速扩张也是建立在受不少消费者欢迎，有一定口碑的基础上的，然而在其尚未在市场上站稳脚跟，还没能建立起深入人心、长久的品牌形象，就因为过于快速扩张而导致资金链断裂，还有用人不当等问题而濒临夭折，最终以被出售而收场，其各方面综合因素还是有很大问题的。［www.61k.com）

五、公司战略选择

（一）集中战略

在进入中高端方便面市场之前，中旺集团一直将业务集中在中低端的农村中小城镇市场，虽然公司也经营精粉、方便粉丝、生态农业、商贸、汽贸、物流、畜牧产品开发、五谷道场高档营养食品等九大产业，但重心仍放在中低端方便面业务。成立五谷道场品牌以后，公司就集中发展五谷道场非油炸方便面，将资金、人力、物力都向五谷道场方便面转移，扩张过快，导致资金链断裂，至此，集团又把重心向中低端方便面市场回笼。

（二）退出战略

面对五谷道场的完全失败，2009年2月12日,中旺集团将100%股权出售给了中粮集团。2月26日，中粮集团正式接管北京五谷道场食品技术开发有限公司，并重新任命新的高管团队，康师傅创始人之一、白象方便面总裁宋国良出任总经理，原五谷道场执行总裁王海晖出任副总经理，另有两位中粮人士李东明、张晓时出任副总经理。

中粮入主后的五谷道场还将继续做大非油炸方便面业务，未来还将进一步投入资金。同时，中粮也将小规模进入油炸方便面市场，因为全盘接手的五谷道场也有部分油炸方便面产能。

中旺集团 中旺集团战略分析报告

通过重组五谷道场，中粮成功进入方便食品行业。［www.61k.com]宁高宁入主中粮后，就一直期望中粮旗下各个业务能进入价值链上游，推出有竞争力的终端产品，而非甘心做价值链下游的原料商。行业人士认为，目前，中粮在面粉、油脂、酱料、香精等领域居于国内领先地位，拥有方便面上游产业的原料控制能力。同时拥有福临门、长城、金帝等下游渠道支持。进入方便食品行业有一定基础。

中粮方便食品业务并不只局限于方便面业务。2009年中粮还将在微波食品、冻干食品等业务板块进行并购。

六、竞争战略选择

（一）差异化战略

随着健康消费观念的逐渐普及，对方便面健康问题也成了影响方便面市场的重要因素，一些厂家也将目光盯到了“健康方便面”上，试图以此打开市场差异化，突破市场同质化的困局，五谷道场就是其中最为突出的一个。

1. 产品差异化

在方便面行业中，五谷道场方便面无疑是差异化最为显著的一个，“非油炸”三个字一语点破其差异点。市场上的方便面基本都是油炸的，而“非油炸”方便面的出现显然是要与其他方便面区别开，以示其健康的特点。这一点在其广告中也得到了体现。五谷道场的广告一改花花绿绿的那些宣传口味的方便面广告，它直接将诉求定位到了方便面的健康上，并直接指出油炸方便面不利于健康，只有非油炸才是健康的，这对中国消费者来说是很新鲜的，而且还切合了广告消费者对食品安全的隐虑，很容易就抓了了消费者的心智，一下子在熙熙攘攘的方便面广告中脱颖而出。在大家如此关注食品安全的今天，健康无疑是有利的市场武器。“拒绝油炸，留住健康”广告在央视一套打出，一下炸响了油炸方便面市场,五谷道场知名度大增，五谷道场也成为了2006年食品行业一匹的黑马。从这一点来说，中旺集团的战略还是比较成功的，中粮集团也可以在此基础上加深这一产品差异化。

2. 价格差异化

五谷道场非油炸方便面的价格差异化并不显著，与一些一线的方便面品牌如康师傅、

统一等差异不大，以维持其较高端的地位。

3. 包装差异化

与其产品一样，五谷道场的包装和名称也很有特色，采用黑色墨水的书法的形式表

中旺集团 中旺集团战略分析报告

现品牌商标。(www.61k.com）五谷道场的商标整体采用欧美流行的人物与环境结合的设计图案，无需语言解释就可直观的读懂品牌和产品的属性，即农场与食品、自然与绿色、健康与原野等。 风格古朴而现代，感觉历史悠久、可信赖、具有国际化色彩。在众多极度抽象的流行风格中，这样的商标具有鲜明的视觉冲击力和个性化，与众不同、拙而不俗，看一眼就能给人留下深刻印象，甚至过目不忘；同时，商标本身就是一个画面，可直接作为产品包装、司旗、户外宣传等图案来使用，使品牌印象更突出和深刻；从原野走向国际的“五谷道场”。在包装盖上采用的橙色、绿色、黄色和砖红色等，都有各自的代表意义：橙色是最为暖和的色彩，能引起食欲，使人产生愉快、甜美、丰富、辉煌和成熟感，代表丰收和朝气，象征五谷道场积极向上蓬勃发展的事业；

绿色代表了春天、草原、生命、清凉、安全，不仅能引起食欲，也象征五谷道场健康、天然的品牌特点；黄色是最明亮的色彩，引起食欲的同时，给人以光明、甜美、芬芳、响脆和纯净之感；黑色象征坚硬、厚实、庄重、严肃，与其它颜色并用，更衬托相邻色彩的光辉感； 砖红色具有刺激性，使人有浑厚的香味和鲜美的感觉，代表五谷食物的颜色，象征五谷道场自然本真的企业文化，农夫手捧收获的五谷代表人与自然的完美结合，相辅相成，融为一体。 “五谷道场”的英文释义是THECEREALWAY，延伸为健康的生活方式，更加体现出五谷道场“五谷为养，健康生活”的品牌定位。

方便面的包装讲究新颖优美，能给消费者带来美的享受和文化的熏陶，给人留下深刻的印象。因此要做到面面俱到的立体包装，不仅在方便面的正面有个性突出、鲜艳醒目的商品品牌，而且在包装背面也有精致的插图表示其使用方法，使品牌名称和产品名称不止一次地在包装的各个立体面上出现，容易被消费者看到并被吸引，进而达到销售的目的。

七、参考文献

财富资讯网

统计图表网

天天食品配料网《方便面行业概况》

新闻晚报

新浪网财经频道

本文标题：联想集团战略分析-韩国农心集团在方便面行业的战略分析
本文地址： http://www.61k.com/1141092.html