一 : 广告学毕业论文 范文

SHANGHAI UNIVERSITY

毕业设计（论文） UNDERGRADUATE PROJECT (THESIS)

题 目: 近年我国学界广告主研究前沿分析

学 院 影视艺术技术学院

专 业 广告学

学 号 05125649

学生姓名 刘怿川

指导教师 张祖健

起讫日期

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目 录

摘要 ................................................................................. 2 ABSTRACT .................................................................... 3 近年我国学界广告主研究前沿分析 .............................. 4

一、广告主概述 ....................................... 4

（一）广告主定义............................................................................................ 4

（二）广告主的特征 ...................................................................................... 7

（三）广告主的分类........................................................................................ 7

（四）广告主的地位........................................................................................ 9

二、近年中国知网广告主研究文献数据统计 .............. 13

（一）知网历年发文数量统计...................................................................... 13

（二）中国期刊网论文数据库广告主研究文献典型样本.......................... 17

三、中国学界对跨国品牌广告主的研究综述 ............... 22

（一）跨国公司在华发展研究...................................................................... 23

（二）中国学界对跨国广告主的研究数据统计.......................................... 24

四、现当代广告史对广告主的研究 ....................... 26

（一）现当代广告史对广告主的研究.......................................................... 26

（二）我国学界广告主研究的前沿.............................................................. 27

五、结语 ............................................. 35 参考文献 ........................................................................ 37 致谢 ................................................................................ 43 附录1 ............................................................................. 44

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摘要

自1979年中国广告业恢复生气以来，广告代理公司、媒体、尤其是广告主均得到快速发展，广告主身为广告活动的主体，广告策划的上游主体，广告主研究从极大程度上影响着广告学界及广告行业的发展。(www.61k.com)包括中国传媒大学广告主研究中心在内的众多学界专家学者针对广告主做了大量调查和研究，在此基础上总结归纳我国学界关于广告主研究特别是跨国广告主研究具有重要学术意义和借鉴价值。

本文从归纳阐述广告主的定义、地位、分类开始，通过近年中国学界有关广告主研究的权威数据进行归类统计，通过中国知网权威数据库的定量定性数据统计，设定题名、关键词等多种搜索条件，选择代表性专家和典型性论文进行数据统计及评价综述。

同时，作者有针对性地选择我国学界广告主研究的前沿报告，与近年学界现有文献内容进行比对分析，为我国广告理论研究中的广告主研究提供分析报告，为学界和广告理论界提供理论参考。

关键词：广告主研究 ，跨国公司，广告活动，营销报告

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ABSTRACT

Since 1979, China's advertising industry has been rejuvenated,

advertising agencies, media, in particular, advertisers developed rapidly. As the upper main part of the advertising planning , advertiser research has a great impact on academic advertising and advertising industries. Including the Advertiser Research Center of China Communication

University , many scholars and experts have made a lot of investigation and research, thus it is necessary to summarize the related research achievement.

The article begins with the definition, status and classification of

“advertisers”. Through the summary and statistics of authoritative data (CNKI), author set search conditions such as “title” or “key words” and choose representative experts and typical papers as to make data

overview. At the same time , the author choose the frontier report of the academic advertiser research especially to compare with the existing reference recently. The purpose is to provide a analysis report for the

advertiser research in China , and be a theoretical reference for academic and advertising theoretical circles .

KEY WORDS: advertiser research，transnational corporations ，advertising campaign ，marketing report.

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近年我国学界广告主研究前沿分析

一、 广告主概述

(一) 广告主定义

我国《广告法》所称的广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他们设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。［www.61k.com)1

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据笔者调查，直至1994年的《广告法》，我国学界才对广告主给出了具体定义，1994年樊志育编著并出版的《广告学原理》，首先将广告主、广告公司、媒体公司三者论述为“互信互助、休戚与共”的关系，是广告主主体意识产生的萌芽阶段。［www.61k.com）

其后，陈培爱教授于2004年编著的《现在广告学概论》明确将广告主、广告公司、媒体公司一起列为广告活动的主体，这是对广告主认识的进步和突破。

2005年出版的美国人William F.Aren的《当代广告学》（丁俊杰译）将广告主称为广告客户，同年出版的罗子明等编著的《现代广告概论》则引用了该定义以及广告法中的广告主定义，David Ogilvy在《一个广告人的自白》中站在广告代理公司的角度对广告客户提出了意见，以上论著均从广告行业其他组织的角度来看待广告主。

而2006、2007年的广告学概论著作中，则沿袭了陈培爱教授的观点，法国人的著作《广告金典》及丁俊杰教授的《现代广告通论》均明确指出广告主为消费资料的生产者、在广告市场中处于主体。

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(二) 广告主的特征 3

总结《广告法》及笔者所引用的所有著作及论文，广告主具有以下特征：

1. 能够支付一定的广告费用

2. 拥有一定数量和质量的产品（或服务）

这是确定广告主体的重要标志。［www.61k.com]如果广告主不能保证向目标市场提供一定质量和数量的产品（或服务），广告主就失去了信誉。

3. 有明确的广告目的

这是衡量广告主真实动机的标准。广告的主要目的是促销和提高企业美誉度、树立企业形象。有了明确的目的，广告的效用才能充分发挥出来。

4. 明确广告活动是一种投资活动

广告同其他投资行为一样，不仅有效益，也有损失的可能。对此，广告主应有正确的认识，不能有任何不切合实际的偏执。

5. 对广告效果的客观预期

广告效果只有通过间接的方法才能衡量出来。既然广告主付出费用就希望有 ，他对广告活动有委托权或主动权，并负一定的法律责任。当广告效果较差时，广告主有权撤销广告。

(三) 广告主的分类

广告主理论研究中对广告主分类的学术意见包括：

1. William·F·Arens 著 丁俊杰、程坪 译 《当代广告学》

1） 地方性广告主

a. 为全国性企业主经营某一主要产品品种或服务的经销商或地方分店，（如丰田

汽车）。

b. 经销多种品牌商品的店铺，通常为非独家代理形式（如便利店、杂货店） c. 专业企业和服务（如银行、保险、律师、会计师事务所）。

d. 官方、准官方和非营利机构（比如市政、公用事业、慈善、艺术团体或政党

竞选人）

地方性广告主是最初的整合者，并成功地将人员销售与媒介广告，直复营销、销售促进和公关结合在一起，可以说是一个彻头彻尾的营销传播整合者

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2） 区域行性广告主与全国性广告主

前者只在国内某一地区开展广告活动，只在那一地区进行销售，包括区域性杂货店、百货连锁店、分支机构、电话公司。［www.61k.com］

后者面向几个区域或全国，比较注重树立品牌，包括包装商品生产厂家（宝洁）、国家航空公司、媒介与娱乐公司（迪斯尼）、电子生产厂家（苹果）。

3） 跨国广告主

在所有国家里均采用营销和广告的标准化方法的跨国公司属于全球性卖主（global marketer）。他们生产全球性品牌。这种方针的前提是产品的使用方式及其满足消费者需求的方式是全球统一的。（Eg.可口可乐）

2. 罗子明、高丽华《现代广告概论》 清华大学出版社

1） 广告主按经营内容可分为生产商（广告对象是加工企业或销售商）、销售商（广告对象是商品零售商和其他批发企业）、服务商（广告对象是接受他们服务的消费者）

2）按经营性质可分为企业、政府机构和社会团体、事业单位和一般公民（如寻人、征婚等）

3）按经营规模可分为全球性广告主（营销网络遍布世界各地）、全国性广告主（营销着眼于全国市场，营销网络一般分布在20个以上的中等城市中）、区域行广告主（把市场范围确定在几个省或一个省以内的企业）

3. 陈培爱《现代广告学概论》首都经济贸易大学出版社

广告主按地域主要分为两类：国内广告主和国际广告主

1）国内广告主是国内有合法地位的各种类型的广告主，包括工商企业（工商企业必须具备法人资格，它包括各种组织形式，如企业、公司、集团；有各种所有制形式，如全民所有制工商企业、集体所有制工商企业、私营企业等。在国内广告主中，工商企业是最大的广告主）、个体工商户（个体工商户由于规模较小，经济实力较弱，所以只占广告主的较小比例）、各类机关团体（是指各种级别的机关，各种形式的协会、联合会等，如卫生单位、体育单位、文艺单位等）、三

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资企业（包括中外合资经营企业、中外合作经营企业和外商独资经营企业）、外国驻华机构（包括外国企业常驻代表机构、来华做广告的外国公司、外国工商企业等）、公民和个体。(www.61k.com］

2） 国际广告主一般指进行国际广告的广告主。国际广告是指在国际市场营销上所做的广告活动，其目的是将本国的产品、劳务、企业信誉向国际市场推入。一般分为

a. 本国企业与当地代理商组合型的国际广告主。本国企业指本国进出口公司以及外贸生产企业，他们与当地代理商、进口代理商、出口代理商联合起来做国际广告。这种形式有利于扬长避短，各尽所能，其广告费一般由双方共同承担。 b. 生产企业直接做国际广告主。有的生产企业自营出口，他们直接与广告代理商接洽，制作发布广告。这种情况下，出口商品的广告开支由这类广告主直接承担。

c. 外贸代理商做国际广告主。许多外贸商品在国际市场上都有代理经销商，由代理经销商实施广告宣传。代理经销商大多熟悉当地市场行情，熟悉消费者购买心理和购买行为，能有效地制定广告策略、运用广告策略。

(四) 广告主的地位

广告主是一种学科上的学理称谓，在广告公司内部称广告主为客户,分出了广告营业对象的主体和客体的区分。现有的广告理论大都是站在广告公司方，进行广告活动、广告技术、广告理论的描述。在早期的广告学概论中，广告主、客户概念混用，内容也不独立。

其实，广告主是广告活动的主体和原动力，其角色观念、广告消费需求和经营管理风格决定着广告经营者的思想、策略和方法,因而广告主深深地影响着广告业的发展，明确了广告主在广告学研究学术上的主体地位，有利于从上游源头推动广告主研究理论的发展，同时促进我国广告业的发展。

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支持空间 广告主

广告公司 信赖空间 媒体公司 剀切空间图1 广告主、广告公司、媒体相互关系 信宿图2 信息论模型

图2的信息论模式是由信息论的奠基者香农和数学家于1949年韦弗提出的。［www.61k.com)这是一个有五个正面的要素和一个负面的要素构成的传播过程。即信源、发射器、信道、接收器、信宿和噪音。

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信源来自广告主，广告主既是广告活动的主体，同时也是信源主体，即信息的发出者，讯息就是所要传递的信息内容，信道就是信息传递的途径和渠道，即媒体。［www.61k.com]信号是对信息的描述，发射器和接收器是发收信息的设备，信宿是信息的接收者，即特定消费者。

从传播学的角度讲，广告主处于信息源的位置，它决定了广告信息的基本内

容和广告基本诉求。5

广告策划初期，产品定位、市场定

位、消费者特性等均由广告主决定，广

告主为广告策划的绝对主体

广告传播过程中，广告公司只是根

据有利、有效传播的技术要求对产品定

位、市场定位提出传播性建议。在广告

传播中，广告主首先是信源主，同时也

是传播参数的决定者，广告主是广告运

动的主体以及上游性主体，如果广告主

和广告公司共同发起、共同作业一个广告活动，两者并成广告主体。

在美国，广告主要求推销的特定产品、服务与媒介受众的社会—人口统计属性以及生活形态特性达到严格匹配（所谓的“细分”、“点射”与“整合”，都是这种“匹配”过程的技术性程序）。因此媒介必须针对广告主所青睐的目标群体"顺应受众的经济与社会差别"创造出适应社会特定阶层受众的媒介形态与媒介身份"为他们“度身定做”广告、新闻、信息与娱乐等具有“区别化”性质的媒介内容，否则就无法在广告预算中分得一杯羹。6

从定义列表表一中可以看到，权威的广告理论著作仍习惯于将“广告主”称为“广告客户”、“广告出资方”或者“广告商品需求者”，我国的广告业的发展从初始阶段开始，广告代理公司始终扮演着教师的角色，广告主则处于一个相对被动的位置。

陈培爱教授于2004年编著的《现在广告学概论》明确将广告主、广告公司、媒体公司一起列为广告活动的主体， 而2006、2007年的广告学概论著作中，则沿袭了陈培爱教授的观点，法国人的著作《广告金典》及丁俊杰教授的《现代广

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告通论》均明确指出广告主为消费资料的生产者、在广告市场中处于主体。(www.61k.com］

二、 近年（2007~2008）中国知网广告主研究文献数据统计 （一） 知网历年发文数量统计

1991年开始，随着广告行业的发展，中国学界的相关理论研究论文数量也在逐渐上升，并在2006、2007、2008年中达到鼎盛时期，其中，数2007~2008年尤为可圈可点。因此，以下研究统计的时间重点设定在2007~2008年。

1. 杂志发文定量统计：

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2003~2008年是我国广告业发展最为迅猛的时期，根据不同杂志的不同定位，所刊载文章的数量和深度也不同。（www.61k.com]《中国广告》作为国内第一家广告专业杂志，以全面反映中国及华文广告发展状况及理论研究水平，展示高水平的创意、策划作品为内容，介绍海外一流广告成果，全方位的为广告界、企业界及媒体界服务，覆盖的面相对较广。沸沸扬扬的08奥运年，以广告主、广告公司、媒体为主体诉求对象的《广告大观》和《广告人》杂志的发文量均为144篇，达到历年最大值，此二者为广告主研究学界领域相对核心的杂志。

《广告大观》着重关注广告业的重大事件和现象，并作深度评析或批判，纠偏指路；全方位演绎品牌实效传播的实战过程，从不同视角分析品牌传播的运作

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方略，为广告主树立科学的品牌发展观提供指导；强调媒体、广告公司和广告主的良性沟通与互动。［www.61k.com）

《广告人》深度介入广告主资源，从广告主、广告代理公司、广告媒体公司三方的角度看待广告问题，意在传递广告业不同领域的专业信息。

《广告导报》杂志分为五大版块：广告市场营销版、媒介版、专栏版、人物版和资讯版。是以聚焦行业实用资讯为主的市场营销、广告互动杂志，主要用作数据比对。

2. 代表性专家2007~2008相关发文统计：

代表性专家的选择标准：

笔者通过对公开发表的权威文献的搜索，按照发文的数量及发文的相关性程度以及专家本身的学术背景等进行分类比对，选出部分与本课题相关度最高的专家进行发文研究。

3. 代表性专家学者研究综述

广告学研究领域主要包括北京大学的陈刚教授；中国传媒大学的丁俊杰教授、杜国清副教授；中国人民大学的倪宁教授、北京广播学院的黄升民教授；武

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汉大学的张金海教授、复旦大学的程士安教授；上海师范大学的金定海教授；厦门大学新闻传播系主任陈培爱教授；以及包括河南、吉林、四川在内的专家学者等。［www.61k.com)

? 陈培爱

厦门大学人文学院副院长，教授、博士生导师。中国广告协会学术委员会主任，研究方向： 广告学理论、广告策划、品牌与广告、广告教育等。1983 年参与创建中国大陆首创的广告传播专业，著有《广告原理与方法》、《广告写作艺术》、《广告策划与策划书撰写》、《商标广告策略》、《如何成为杰出的广告文案撰稿人》、《广告策划》、《广告策划原理与实务》、《中外广告史》、《广告学原理》、《广告学概论》、《现代广告学概论》等，其中，在《现代广告学概论》中，明确了广告主的定义及其主体地位，对广告主理论的发展起了很大推动作用。

? 黄升民、杜国清

黄升民教授为中国传媒大学新闻传播学院副院长、广告学系主任、中国传媒大学广告主研究所负责人，“广告主研究”课题组组长。

杜国清教授为中国传媒大学广告学院副教授，广告主研究所执行所长，广告学博士。

自2001年起，中国传媒大学的广告主研究所每年承担“中国广告主营销广告活动系列研究课题”，向相关机构定期提供广告主营销广告策略、广告经营组织形态以及媒体投放状态的研究报告；自2002年起，受中国广告协会学术委员会委托，与《现代广告》杂志合作，承担每年度的“中国广告生态环境调查课题”，并及时向业界发布广告业生态调查综合报告；自2004年起，定期出版每年度的《中国广告主营销广告活动趋势发展报告》。

? 丁俊杰教授，中国传媒大学副校长、博士生导师、亚洲传媒研究中心主任。主要研究领域为广告学、媒介产业经营、新闻学、新闻传播教育。在其2007年出版的《现代广告通论》中，将广告主、广告代理公司、广告媒介并称为广告市场的主体，进一步肯定了陈培爱教授的广告主地位基础理论。

陈刚教授为北京大学新闻与传播学院广告学系主任、北京大学现代广告研究所所长。主要研究领域：1.广告学2.文化研究3.美学研究。程士安教授（博士生导师）为复旦大学新闻学院广告学系主任，主要研究方向：广告学、应用传播

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学（营销传播）、传媒经营管理。［www.61k.com]出版的主要专著和参与撰写的教材有：《广告调查与效果评估》、《消费者洞察》、《未成年消费群》、《新闻评论》等。张金海，武汉大学教授，博士生导师。学科及研究方向：传播学、广告学。主要论著有《20世纪广告传播理论研究》，《世界经典广告案例评析》，《广告学概论》，《广告学》，《广告经营学》。金定海教授，上海师范大学人文与传播学院副院长、广告专业负责人，广告系系主任。主要科研包括：《隐喻、话语、感觉和转换——关于中国广告转型期症候的思考》、《上海广告地方志》、《汉字广告智慧发生学的思考》、《 2001 ：广告三论》等。中国人民大学新闻学院教授倪宁，从事广告学的教学和研究，主要研究个别跨国广告主案例，相关著作有《玫琳凯直销全攻略》、《迪斯尼娱乐攻略》、《麦当劳餐饮攻略》等。

陈培爱、黄升民、杜国清、丁俊杰等为目前我国广告学界广告主研究方向的主要学者，学界尚无主攻广告主理论研究方向的专家。

（二） 中国期刊网论文数据库广告主研究文献典型样本

1. 2007-2008期刊全文数据库典型性样本

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2. 2007~2008优秀硕士学位论文数据库典型性样本

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三、 中国学界对跨国品牌广告主的研究综述

品牌主，是广告主的整合身份，随着品牌主的产品、技术、市场转变，广告主的角色、身份、行为也会相应改变。(www.61k.com）品牌企业不断更新自身的发展战略，这种发展战略同时也改变着自身广告主的内涵，包括技术创新和服务方式改变。

根据1983年联合国跨国公司中心的定义，跨国公司是指分设在两个或两个

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以上国家的实体组成的企业，不论这些实体的法律形式和活动范围如何，这些企业的业务是通过一个或多个决策中心，根据一定的决策体制经营的，它们可以具有一致的政策和共同的战略。[www.61k.com]企业的各个实体由于所有权或其他因素，使得其中一个或一个以上的实体能对其他实体的活动施加重要影响，尤其是在分享知识、资源和分担责任方面。

在华跨国广告主是跨国公司广告营销活动的主体，跨国公司的广告营销活动包括其全球化战略过程中的进行的一系列以品牌为核心策略的商业性活动。7

（一） 跨国公司在华发展研究

2001年中国加入世贸组织以后，跨国公司在中国的投资更加渗入、范围也更加广阔。根据商务部的统计资料显示，1979年至2005年，外商在华直接投资的项目有552942个，总投入资金达6224.29亿美元，其中，2004和2005年的投入额分别为606.30及603.25亿美元。

帕拉哈拉德8与多茨9经过多年研究，按照跨国公司的经营对全球一体化的需要程度和对当地反应的需要程度，提出了一体化与当地化反应模型，该模型又称为“一体化——当地化方格图”

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跨国公司制定本土化战略的基本模式 8

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一体化——当地化方格图10

该模型纵向表示跨国公司进行战略协调和全球一体化程度的高低，横向表示对当地市场需求的敏感性，也就是响应程度的高低。(www.61k.com)各种不同的竞争要素能够促使跨国公司提高产品一体化程度或提高当地响应程度。由于各国在产业结构、产业发展阶段、分销体系和政府限制等方面存在差异，这就导致跨国公司做出不同的响应，从而产生不同的收益。

（二） 中国学界对跨国广告主的研究数据统计

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由上表看出，2000年以后，包括可口可乐、耐克、微软、 IBM在内的跨国大广告主的期刊研究文献呈快速增长趋势，尤其微软、西门子、诺基亚、 IBM 等高科技品类的品牌主，随着21世纪高新科技的迅猛发展，很大程度上带动了相关行业的强势崛起。［www.61k.com）从20世纪的5538篇，到21世纪之后的17370篇，直接研究各大品牌的广告主文献内容包括企业营销策略、企业文化、品牌战略、广告活动甚至企业传记。

从关键词设定表中可以看到，相对于广告主的研究，广告主理论研究的文献是一个缺口，1911年至2009年，针对各大跨国广告主理论研究文献少的可怜，就连仅有的5篇，相关联程度也非常之低。然而，随着广告主本身的研究及广告学术理论研究的不断发展，广告主理论研究的学术体系构建将会是一个重要的课题，而本文寓意正在于此。

四、 现当代广告史对广告主的研究

（一） 现当代广告史对广告主的研究

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我国的广告研究和教育可追溯到五四时期。[www.61k.com)我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1981年4月《中国广告》创刊，《国际广告》、《广告世界》、《广告导报》、《现代广告》分别于1985年、1987年、1993年、1994年创刊，广告主学术研究的核心杂志《广告大观》则创刊于1997年。

1982年，中国广告学会成立，这是我国改革开放后的第一个广告学术组织。 2003年中国传媒大学成立广告学院广告主研究所，这是我国近年来最具代表性的以广告主为研究方向的学术组织，并在广告主专题研究中占有重要地位。以下为中国传媒大学广告主研究所发布的广告主营销策略报告分析。

（二） 我国学界广告主研究的前沿

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中国传媒大学广告主研究所近年代表性广告主营销策略报告出版流程

广告主营销推

广趋势报告 行业广告主系列营销策略报告 2006—2007热点行业广告主营销传播趋势

1. 《2005中国广告主营销推广趋势报告》

中国传媒大学广告主研究所2004、2005年开展中国广告生态调查（中国广告协会学术委员会2004年度研究课题）。［www.61k.com］并出版国内第一本《广告主蓝皮书：2005中国广告主营销推广趋势报告》，为之后两年出版的系列报告和总结性报告埋下了伏笔。

2. 2006各行业广告主系列营销策略报告

2006年，以黄升民、杜国清教授为主的中国传媒大学广告主研究所相继出台的家电、化妆品、房地产等行业的广告主营销策略报告，该系列报告为本部分的重点分析内容。

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1）

我国学界广告主研究代表性文献核心价值比对

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2） 2006各行业广告主系列营销策略报告的前沿性图示

理论基础研究

实践策略研究

发展趋势研究

·广告主类型

·中国广告行业发展特点研究 ·广告行业与中国经济环境的关

系研究

·广告主营销传播发展趋势

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3） 我国学界“广告主研究”主要文献内容与2006各行业广告主系列营

销策略报告内容比对

通过我国学界广告主研究代表性文献的核心价值比对，归纳得出我国学界现有的关于“广告主研究”的主要文献内容，并将其与2006各行业广告主系列营销策略报告进行比对。(www.61k.com]

以下为2006各行业广告主系列营销策略报告（以下简称“行业报告” ）与我国学界现有关于“广告主研究”文献内容（以下简称“文献” ）的比对综述

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3. 《2006—2007热点行业广告主营销传播趋势及挑战》

相较2005年的广告主营销推广趋势报告，2006年出版的行业广告主营销传播策略报告在原有的基础上对广告主进行了市场细分，站在市场而非理论的角度，基于“广告主行为”，即广告主营销策略现状的分析，提出其面临的困惑与挑战，并给予应对策略。(www.61k.com]

作为总结，2007年出版的《2006—2007热点行业广告主营销传播趋势及挑战》是两者的结合，从行业角度入手，检视06年度最为活跃的行业广告主营销传播时间现状，并相应增加了一部分发展较快的新兴行业，探讨广告主营销传播活动中面临的主要问题及挑战，同时提出了策略性意见建议。

回顾近年在中国出现的广告主研究营销报告、广告主研究论文等公开发表文献，均站在市场的角度，以广告代理组织为主体，了解他们的客户——广告主的营销策略、品牌战略甚至企业文化。目的在于更好的为广告代理公司、媒体代理公司及相关产业内经营个体服务，然而，缺乏广告主理论的系统研究将直接导致广告活动的主体模糊，广告信源意识不清，过分关注广告主的营销活动而忽略了广告主理论上的整合身份——品牌主，其产品、技术、市场等因素的变化将直接影响广告主角色、身份及行为的变化。

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五、 结语

本文并不单纯研究广告主本身，而是变换角度，通过归纳整理目前我国学术界广告主研究的真实情况进行数据比对、分析评述，对比广告主研究相对成熟的美国、欧洲及日本，反映出广告活动中有关上游主体理论研究的缺失。（www.61k.com]

希望不久的将来，我国能够出现围绕品牌广告主为研究导向的广告主学术研究白皮书。

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注释

1 陈培爱，《现代广告学概论》，首都经济贸易大学出版社，2004年，第149页

2 Jacques Lendrevie & Arnaud de Baynast，《广告金典》，人民大学出版社，2006年，第16页

3 陈培爱，《现代广告学概论》，首都经济贸易大学出版社，2004年，第150页

4

5 樊志育，《广告学原理》上海人民出版社，1994年，第21~23页 陈培爱，《现代广告学概论》，首都经济贸易大学出版社，2004年，第150~151页

6 洪兵，广告分割社会—《分割美国：广告主与新媒介世界》给我们的启示，新闻记者，2005年

7 张知渊，跨国公司在华本土化经营策略研究，南京理工大学国际贸易学2007硕士论文，第6页

8 美国密歇根大学的公司战略教授，著名的战略管理专家，哈佛商学院管理学博士

9 法国欧洲管理学院著名的公司战略教授，哈佛商学院管理学博士，曾执教于哈佛大学，著作有《政府控制与跨国公司战略管理》

10 来源：帕拉哈拉德，多茨，跨国公司的使命——寻求经营当地化与全球化之均衡，华夏出版社，2001年

11 Jacques Lendrevie & Arnaud de Baynast ，《广告金典》，人民大学出版社，2006年，第558页～559页

12 丁俊杰、倪宁、黄升民、陈刚、莫康孙等，《广告与营销辞典》，中国工商出版社，2005年 第835～836页

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参考文献

书：

1. 【《当代广告学》】第8版，William·F·Arens著，丁俊杰 程坪 译，人民邮电出版社

2. 【现代广告概论】罗子明 高丽华 等编，清华大学出版社，2005年10月第一版

3. 法 Jacques Lendrevie & Arnaud de Baynast ，【广告金典】，人民大学出版社，2006

4. 【广告学教程】倪宁，中国人民大学出版社 2004

5. 【现代广告学概论】陈培爱，首都经济贸易大学出版社，2004

6. 【广告学原理】樊志育，上海人民出版社，1994.

7. 【实用广告学】樊志育，上海人民出版社，2006

8. 【广告学教程】张金海, 姚曦，上海人民出版社 2003

9. 【广告学】莱恩 , W. R.,鲁塞尔 , J. T., 宋学宝, 翟艳玲，清华大学出版社，2003

10. 【广告概论】王伟芳，高等教育出版社，2006.3.第一版

11. 【广告与营销辞典】丁俊杰、倪宁、黄升民、陈刚、莫康孙等，中国工商出版社，2005年

12. 【20世纪广告传播理论研究】张金海，武汉大学出版社，2002

13. 【广告学导论 : 现代广告运作原理与实务】丁俊，中南大学出版社 2003

14. 【广告学概论】崔银河，中国传媒大学出版社，2007

15. 【广告学概要】苏炜，中国经济出版社，2003

16. 【广告学教程】蔡嘉清，北京大学出版社，2004

17. 【中国广告主营销广告活动趋势发展报告】黄升民 杜国清等编，2004～2005

18. 【玫琳凯直销全攻略】倪宁，海天出版社，2006年3月版

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19. 【迪斯尼娱乐攻略】倪宁，南方日报出版社，2005

20. 【可口可乐全攻略】杨延，海天出版社，2006

21. 【百事可乐饮料攻略】锐智，南方日报出版社，2005

22. 【明星造市：耐克公司的营销战略】Katz· Donald, 麦慧芬，华夏出版社，2001

23. 【麦当劳餐饮攻略】倪宁，南方日报出版社 2004

24. 【客户服务游戏】卡劳 , 佩吉, 戴明 , 瓦苏达·凯瑟琳, 李炜，上海科学技术出版社 2003

25. 【跨国公司治理】吴先明，商务印书馆，2005年

26. 【让广告主更像广告主】张冬梅，广告研究

期刊：

1. 杨明刚，“可口可乐”在中国的市场策略【J】华东理工大学学报，2001，（4）

2. 洪兵，广告分割社会—《分割美国：广告主与新媒介世界》给我们的启示【J】新闻记者，2005

3. 王晓德，对“可口可乐化”命题的思考 ———欧洲“美国化”个案研究【J】学术研究，2008，（4）

4. 张祖恩，基于IFE矩阵的CPM分析_透析可口可乐与百事可乐的竞争态势【J】现代商贸工业，2008（2）

5. 陈林，解读可口可乐在中国的本土化战略【J】学术理论·经营战略，2006，（9）

6. 可口可乐_内训是业务的必要环节【J】2007，（12）

7. 袁颖，可口可乐的中国时代【J】中国外资，2008，（5）

8. 乔磊，可口可乐的营销启示【J】市场营销，2004

9. 贺维、周芳，可口可乐公司中国营销渠道策略的问题及对策分析【J】 营销策略，2007，（2）

10. 杨翰彬，可口可乐公司实习随想【J】科技创新导报，2008，（12）

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11. 李洁思、沈珺，可口可乐广告触礁藏独【J】公司，2008，（5）

12. 曹芳华，可口可乐火炬在线传递之营销20解读【J】广告大观，2008，

（5）

13. 张晓光，可口可乐拓展中国市场六步曲【J】思维与智慧，2003，（2）

14. 兰勇、周萍，可口可乐中国品牌营销策略研究【J】华东经济管理，2007，（6）

15. 王福兴，谈谈IBM企业文化【J】外面的世界

16. 黄河，从肯德基在中国看跨文化营销【J】特区经济，2007，（1）

17. 李忠，陈继祥，从麦当劳和肯德基进入中国的方式及其变化看服务企业的国际技术转移方式选择【J】上海经济研究，2002，（5）

18. 黄跃华、关建锋，口碑营销及其战略———星巴克的口碑营销之路

【J】职业圈，2007，（5）

19. 施建刚、裘丽岚，麦当劳与星巴克的比较研究【J】商业研究，2008，

（1）

20. 阿迪达斯王国的供应链策略【J】中外物流，2007，（9）

21. 刘中华，百事可乐的形象工程【J】企业改革与管理，2008，（5）

22. 张素芳、褚君，从迪斯尼经历，看跨文化管理【J】中外企业文化，2007，（3）

23. 崔成，迪斯尼：经营快乐【J】企业改革与管理，2008，（2）

24. 陈剑辉，迪斯尼公司的经营策略探究【J】湖北广播电视大学学报，2007，（8）

25. 朱颖，迪斯尼集团的营销创新【J】青年记者，2008，（3）

26. 刘文君，迪斯尼品牌的创立和发展【J】编辑之友，2003，（1）

27. 周玮、沙润，浅议迪斯尼体验式营销的经典策略【J】江苏商论，2006，

（5）

28. 王慧青，SWOT分析法在麦当劳公司中的应用【J】文史博览，2007，

（7）

29. 孙雅男，肯德基、麦当劳的“中国式打法”【J】中国新时代，2006，

（1）

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30. 周媛媛，麦当劳：企业文化与经营宗旨【J】市场周刊，2006，（11）

31. 桂煜航，麦当劳的全球化与本土化【J】中国物流与采购，2003，（21）

32. 田云刚、张元洁，麦当劳公司经营战略分析【J】经营与管理，2001，

（3）

33. 李耀、何佳讯，品牌活化的全球化和本土化———对麦当劳和肯德基的比较【J】中国品牌，2007，（3）

34. 李佳，浅谈麦当劳在中国的广告创意【J】湖南民族职业学院学报，2007，（6）

35. 刘燕妮、刘新燕、黄宏满，思维全球化 行动本土化———浅谈麦当劳的营销组合特征【J】江苏商论，2004，（11）

36. 李光斗，MOTO:品牌年轻化【J】成功谋略，2005，（3）

37. 尚春香，解读摩托罗拉的企业文化【J】现代商业银行，2005，（2）

38. 鲁义轩，摩托罗拉：从中国市场看全球希望【J】通信世界，2007，

（15）

39. 王丹，摩托罗拉：战略导向 因需而变【J】HR MANAGER，2007，（2）

40. 石耀东，摩托罗拉的中国本土化战略【J】中国工业经济，1998，（10）

41. 张童，摩托罗拉手机的市场运营分析【J】环渤海经济瞭望

42. 邹文、武廖静，诺基亚与摩托罗拉的广告对比【J】广告主市场观察，2008，（8）

43. 史稼菁，试析摩托罗拉公司的“中国拳脚”【J】企业论坛，2007，（12）

44. 刘鹤翔、王亚菲，后乔丹时代的耐克攻略【J】中国品牌，2007，（7）

45. 王欣，耐克：脆弱的品牌【J】市场观察·广告主，2007，（10）

46. 王秉钧，耐克：品牌文化大玩家【J】企业研究，2004，（5）

47. 郭珊珊，耐克品牌的战略探讨【J】现代商贸工业，2008，（1）

48. 沪记，耐克品牌战役：32年只营销情感【J】市场大观

49. 姜铁汉，谈耐克体育广告策略【J】武汉科技学院学报，2008，（2）

50. 覃唐，营销为王：耐克在新规则下赛跑【J】中国品牌

51. 林渌、李辉，欧莱雅品牌帝国之旅【J】企业改革与管理，2008，（5）

52. 赵仁宇，微软的企业级底气【J】互联网周刊，2008，（4）

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53. 峻岭，微软企业文化大观【J】中国民营科技与经济，2005，（4）

54. 从西门子公司看企业文化【J】经济视角，1999，（7）

55. 肖吉德，西门子中国力量之源【J】电气时代，2004，（6）

56. 李倩玲，广告主能够承担多久【J】成功营销，2008，（2/3）

57. 尼尔森，中国奥运网络广告主研究报告（2008年01月—02月）【J】中国广告，2008，（5）

58. CTR市场研究，中国市场广告头发月报【J】中国广告，2008，（4）

59. 广告主研究课题组，2002广告主研究新纪元【J】市场观察，2002，

（8）

60. 北京广播学院广告学院企业研究所“广告主研究”课题组，

2003—2004广告主事件营销全报告【J】Focus ，2004，（2）

61. 北京广播学院广告学院企业研究所“广告主研究”课题组，

2003—2004广告主赞助活动全报告【J】Focus ，2004，（5）

62. 2005年广告主传播十大事件【J】广告主，2005，（12）

63. 韩文根，WTO广告主的构成与演变【J】广告大观，2000，（8）

64. 陆重飞，广告主、广告公司都是专家【J】广告大观，2003，（1）

65. 傅石林，广告主及其组织的地位和作用【J】中国广告，2000，（2）

66. 李振国、纪淑平，广告主品牌意识的变迁【J】市场观察·广告主，2003，（11）

67. 阡陌，将爱情进行到底—广告主与广告公司合作模式探讨【J】广告大观，2001，（10）

68. 刘林清，论广告主的作用【J】企业管理，2000，（7）

69. 涂永式，跨国公司中国本土化营销策略解析【J】中国对外贸易

70. 上海大学广告学术前沿监测中心，西方广告学术前沿【J】中国广告，2008，（5）

71. 福莱希乐数字整合传播研究报告：社会化媒体发展呈现三大趋势【J】中国广告，2008，（5）

72. 2007中国广告代理综合评估报告【J】中国广告

73. 洪兵，广告分割社会—《分割美国：广告主与新媒介世界》给我们

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的启示【J】新闻记者，2005

论文：

1. 张知渊，跨国公司在华本土化经营策略研究，南京理工大学国际贸易学2007硕士论文

2. 郭珊珊，研究方向为投资经济与管理，中国石油大学，现代商贸工业硕士论文，2008

3. 张韬，跨国公司在中国的广告标准化与本土化策略分析，暨南大学企业管理硕士论文，2002

4. 黄水灵，跨国公司在华本土化战略研究，武汉理工大学硕士论文，2005

5. 卢山冰，中国广告产业发展研究－—一个关于广告的经济分析框架博士论文，西北大学政治经济学，2005

6. 张新华，广告公司、媒介和广告主的耦合—从系统的视角看湖南媒介型广告公司的发展，湖南师范大学传播学硕士论文，2008

7. 任杰，电视媒体广告主交互影响模型研究，南京财经大学企业管理专业硕士论文，2006

8. 范明，可口可乐广告的符号消费，中国传媒大学传播学硕士论文，2008

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致谢

经过近一年的资料收集、酝酿与写作，终于有了这篇论文的产生。［www.61k.com)由于个人学识水平有限，文中难免有不妥与错漏之处，恳请各位老师批评指正。

论文的完成，是与我的导师张祖健教授悉心指导分不开的。在四年大学学习生涯中，导师严谨求实、不断创新的学术精神和宽厚仁爱的为人境界让我受益匪浅，铭感于心。

感谢张祖健教授对我的严格要求，并在繁忙的工作之余，为这篇论文倾注了大量的心血，从文章的选题、构思、资料的收集到论文的写作、修改、定稿，都是在导师的殷殷教导下才得以完成。

同时，感谢广告学系各位老师四年来对我的悉心指导，并感谢论文小组的同学们对我的帮助和支持。

最后，感谢在我大学四年的学习过程中，所有关心帮助过我的同学老师们，谢谢大家！

学生：刘怿川

日期：2009年4月

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附录1

1. 2006-2007热点行业广告主营销传播趋势及挑战

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2. 跨国与本土:“伪问题”的现实意义——兼谈本土广告公司的发展机会

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3. 广告需求的变化与广告服务的转型

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4. 创造中国广告学术研究的话语体系

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5. 广告代理制的历史检视与重新解读

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6. 直击2008广告主营销思维

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7. 互动讨论:在中国,怎样做品牌?——从ABSOLUT与BreadTalk的中国策

略说起

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8. 2007中国广告传媒业大事记

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二 : 毕业论文范文：公益广告对社会的影响

公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。而制作精良、富有创意的幽默公益广告能轻松气氛、愉悦受众，显然是创造社会效益很好的方式。

公益广告的概念

社会公益事业是非营利事业，其目的不是为了谋求市场经济利益，而是为了造福于社会，是从文化、精神、体质、社会、环境诸方面开发人的潜能，为人类社会生存和发展创造各种基本条件、基本价值的事业。社会公益事业是一种社会性事业，需要社会全体成员参加，它在开展和运作过程之中同样离不开信息的传播和交换，特别需要公益事业的主体向社会成员传播信息的媒介和渠道，这就导致了公益广告的产生和发展。因此，社会公益事业的存在和发展是公益广告存在和发展的现实基础。

公益广告在中国的发展

公益广告在我国的发展状况，可以概括为三个阶段：

第一阶段：自发的零星地方性公益广告

文革结束以后，国家还没有考虑到以公益广告的形式来加强精神文明建设和引导舆论，只要一些地方媒体结合当地实际工作的需要，零星发布一些公益广告，大多是提倡家庭和睦、尊老爱幼、友爱互助等传统伦理和美德。当时全国性的公益广告很少，但也有一些著名的公益广告，如“实践是检验真理的唯一标准”。

第二阶段：以“广而告之”为标志的全国性公益广告

1987年10月26日，我国公益广告历史只上第一个电视公益广告栏目“广而告之”首次播出，这一事件在中国公益广告发展史上具有里程碑式的意义，它以广告的方式向民众传递行为观念和伦理道德，受到民众的好评，它为全国的大众传 媒和广告业树立了一个榜样，带动了全国公益广告的蓬勃发展;同时还深刻影响了政府和广告业最高层关于开展全国性公益广告的决心。从此，全国性的公益广告活动进入新的全面发展阶段。

第三阶段：政府主导下开展的全国公益广告主题活动月的开展。

自1996年以来，国家有关部门开始对全社会的公益广告活动进行统筹规划和组织，公益广告开始成为全国性的活动。1996年6月，作为国家广告业主管部门的国家工商行政管理局发出了《关于开展“中华好风尚”主题公益广告活动的通知》，政府主导下的全国性公益广告活动全面展开。

中国公益广告的运作模式

从第一则公益广告开始，我国公益广告运作走的是政府行政化运作、媒体免费运作的模式。“30 年以来……广告收入已经成为媒体的支柱性产业，在部分媒体中，广告收入甚至高达百分之八九十。”目前我国市场经济呈纵深发展的态势，媒体机构业已成为市场活动的主体，免费策划、制作、播出对于传播媒体来说是无经济效益的媒介资本投入，也就是说，免费进行公益广告运作就意味着媒介收入的减少。因此，资本来源的缺乏已成为我国公益广告良性发展的“瓶颈”。20世纪90 年代中期，针对资金短缺的情况，公益广告开始采用多渠道的社会融资模式。1994 年初，央视采取冠名企业名称的办法吸引企业参与公益广告事业。xx 年1 月1 日，哈药集团制药六厂在央视和绝大多数省市级电视台全天播出系列公益广告。xx 年，海尔集团率先赞助“抗非”公益广告。xx 年北京奥运会前期，统一方便面《希望篇》向社会大众传递“统一千禧之爱公益基金”的信息，这则广告表达了公益精神和体育精神的结合，取得了一定的社会效益。企业积极参与为公益广告运作带来生机与活力，为公益广告运作资本带来新的力量。企业做公益广告可以做到商业利益和公益事业的有机契合，企业商业利益以公益利益为基点，可以建立企业良好的品牌形象和公益形象。可见，在公益广告运作活动中，应该走行政、企业、媒体三位一体的市场化运作模式，积极整合社会资源，充分调动企业参与公益广告事业的积极性与能动性

公益广告的社会作用

公益广告产生于20世纪40年代的美国，它是社会经济发展的必然产物， 继1978年中央电视台推出首例公益广告以来， 公益广告在我国取得了较为突出的发展，纵观其对社会发展的影响程度，可以说公益广告的社会作用是普遍的、多元的。

一、公益广告的教育引导作用

教育和引导是提高社会普遍素质最有效的手段之一，公益广告的教育引导作用主要表现在它对人类行为规范和道德

准则的教化。它通过极具典型的事例用图像、声音、文字等载体从侧面引起公众的共鸣，从而起到教育引导的作用。仔细品阅时下的公益广告作品可以看出，社会公德， 家庭伦理道德， 职业道德，民族传统美德， 乐于奉献不怕牺牲的优良品格等等题材占了相当大的比重。这显然不是偶然，在全球经济飞速发展的同时人类物欲横流的精神饥饿状态便开始泛滥，而公益广告

对行为规范和道德准则的诉求无疑是弥合经济发展带来人类精神意识裂痕的一剂良方，它教育引导人类精神意识去适应社会的发展，进而提高社会的整体素质。如优秀的公益广告<心声要用心去聆听(老人篇、学生篇)>、<榜样的力量>、<赌博之风刮干了亲人的泪> 等等作品，通过真实感人的事例教育了广大的社会民众， 对我国改革开放以来民众意识的提高起到了至关重要的作用。

二、公益广告的警示和维护作用

二十世纪以来， 随着大机器生产的进一步发展，人类的物质生活水平不断提高，创造出来的社会财富空前增加，但在从生产到消费到再生产的这么一个过程中我们的生存环境遭到了相当严重的破坏，比如水源污染、大气污染、食品污染、绿色破坏、水土流失、动物灭绝、地球升温等等一系列现象的出现无疑是给我们现实的物欲社会当头一棒。如何在开发资源刨造财富的同时合理有效地保护我们的生存环境成为我们时代的主要话题。

调查表明， 警示和维护是提高大众生态意识的有效手段之一。公益广告的警示作用主要表现在它对社会主流意识的定位。首先，它作为广告的一种独特形 ，式较商业广告有着明显的差别，商业广告的目的在于推销商品赢得利润，而公益广告的目的则在于诉求当前或超前的意识状态。其次，它的作用表现为客观、准确、超前定位社会群体观念，从而形成社会主流意识形态。比如黄、赌、毒三大困绕社会的问题，如果不以社会观念为出发点，单靠国家法律强制手段能从根本上解决吗?虽然人类从诞生以来就具备了维护自。身健康和安全的本能，但在自身意识出现偏差时便无法分辨是非曲直，所以建立健康完整的社会主流意识形态是维护人类自身健康和安全的最有效手段。看看爱滋病对人类的危害吧，目前全世界艾滋病患者中大约有一半人的年龄低于25岁，并且艾滋病病毒感染者的年龄有越来越小的趋势，如果任凭这种情况发展下去，艾滋病必将对人类的生产、生活造成毁灭性的影响。而爱滋病的传染与毒品的泛滥， 人性的堕落有着密不可分的联系，充分认识艾滋病的危害性已成为越来越多国家的共同呼声。xx年l2月1日世界艾滋病日，我国媒体破除历来禁忌， 首次播放以安全套为主题的电视公益广告，宣传安全的性行为和伦理道德观念， 全国上下还同时进行<珍爱生命， 远离毒品> 系列公益广告活动，全国各地民众对毒品的危害有了较为清楚的认识，拒绝毒品拒绝爱滋的呼声空前高涨，可以说公益广告起到了非常好的警示教育作用。

公益广告的维护作用主要表现在它对社会旧观念的改造和更新。社会在发展， 人类文明在不断进步，不同的时期存在着不同的意识形态。公益广告不仅建立、传播了新的社会观念意识， 还对不适应社会发展的旧观念、旧传统进行合理的改造和更新， 它的这种作用在上世纪70年代末80年代初起到了至关重要的作用。二战以来，全球经济开始全面复苏， 在毁林造田、开荒建厂、兽皮制衣等等经济活动的驱使下，社会财富在短短不到30年的时间内空)前增加， 人类在物质上得到了前所未有的满足。然而当我们吃饱喝足之时才突然发现盲目的经济大跃进不只是带来了物质上的富足， 还有对现实抹不去的恐惧和灾难。绿色植被的破坏导致水土严重流失，废水废气的超标排放导致了臭氧层的破坏，乱捕乱杀导致了许多稀有物种的灭绝等等无不预示着人类悲惨的未来。到20世纪50年代， 经济高速发展的美国率先警告世界“不遵循客观自然规律的经济建设方式必将导致人类走向毁灭!” 更新观念已是刻不容缓，社会主流意识必须告诉社会民众——人类继续繁衍的唯一选择只有面对自然， 认识自然， 融入自然。当然，社会主流意识的形成需要合理有效的方式，公益广告以其特殊的传播方式肩负了这一使命。如“保持水土， 珍惜资源”， “拯救地球， 关爱生命”等一系列新观念的广泛传播后，社会民众意识变化很大， 乱吃乱砍乱挖现象明显减少， 为保护生态环境创造了较好的群众意识条件。

三、公益广告的宣传、塑造作用

公益广告除具备以上两大作用以外，还对宣传塑造良好的国家、地区、社会群体形象， 维护国家地区的稳定和发展起着至关重要的作用。其主要表现在反腐倡廉，反对战争呼唤和平，重视人权反对霸权等等主题之上。如1997年国家工商局倡导的“自强创辉煌” 公益广告月活动，通过香港顺利回归， 国民经济快速增长，人民生活明显好转等一系列不争的事实塑造了我们国家自尊自强， 励精图治的良好形象， 增强

了我们中华民族空前的团结，赢得了国际社会的广泛关注。又如北京的“新北京， 新奥运” 系公益广告，将北京悠久的历史文化， 现代化的城市建设， 便捷的交通设施等真实具体地展现在世界人民的面前，对宣传首都北京乃至中国社会都起到了非常重要的作用。

四、公益广告的其他社会作用

一件好的公益广告作品无论是它的创意还是创作手法都具有很强的艺术审美能力和欣赏价值。在不经意间都可能引发人们对生命， 对社会乃至宇宙万物产生新的感悟和认识。比如中央电视台曾播出的一则叫<守株待兔)的公益广告就让入耳目一新。一位农夫在山上劳动时发现一只奔跑的兔子撞死在他身旁的树上，农夫上前看了究竟然后沉思。画面切换到第二天。又一只兔子奔跑过来撞在农夫身旁的树上。但这次兔子并没有倒下。而是转身飞快的跑了。农夫也欣慰的笑了，原来他在树上绑了一层软软的枯草。这则公益广告巧借了家喻户晓的古典寓言， 标新立异地向我们讲述了生命的道理。这类广告对我们的影响是显而易见的，它显然有助于我们树立正确的社会观和人生观。

公益广告在生活中的影响

公益广告的影响是生动而且深刻的。它不是干巴巴的说教，而是利用各种艺术手段，运用准确而生动的艺术语言，将深刻的思想内涵融入生动感人的视觉形象之中，从而打动观众，影响观众。有关人士认为，公益广告的影响主要体现在以下几个方面：

一、制作精良、富有创意的幽默公益广告能轻松气氛、愉悦受众，是创造社会效益很好的方式。例如，xx年9月，在北大食堂的餐桌上，出现了“为您提供美味，这一点我们非常自信;但真的好吃到连餐具都要带走回味的程度吗?——不至于吧!”及“你完全可以吸引在座诸位的目光，但是请注意，不是在转身之后——餐后请收拾餐具”等幽默的广告帖。据记者报道,北大食堂的桌贴文化共分7个主题，包括“平衡饮食”、“节水”、“节粮”、“拒绝一次性筷子”、“自觉排队”、“自觉收拾餐盘”、“不带餐具出食堂”等。这300多张公益广告的桌帖创造的经济价值和社会效益是综合的，桌贴不仅对桌面有保护作用，而且易于擦洗，能减轻食堂工作人员工作量。而对于同学们来说，每次进餐的时候看到“节约粮食”的桌帖，不自觉的也就改变了自己的浪费行为。

二、近年来，公益广告已成为都市文明的一道亮丽的风景，也成为城市品味和文明的象征。xx年以来，我国的户外公益广告的有很大的发展，果皮箱公益广告、灯饰、阅报栏、公益广告长廊，以及公益广告站牌、路牌、候车亭等纷纷走上街头。多姿多彩的户外公益广告以其新颖独到的构思、简单明快的构图、色彩缤纷的海报、清新别致的艺术形式，既迎合了广大群众的审美趣味，又配合树立了整个城市的精神文明形象。试想，在一个商业化气氛极其浓厚的城市里面，户外公益广告路牌与灯箱随处可见，就会给人一阵阵清新的感觉，这些户外工公益广告在给人以润物细无声的潜移默化的教育的同时，还在默默之中美化了我们的城市生活环境，这是公益广告在无形具有的社会与实用功利性的功能。

我来举两个比较成功创意独特的户外公益广告。3月22日世界水日，比利时举办了一个公共广告活动，500个“green belgium stickers”在世界水日这一天，贴到市内公共场合的盥洗室中。“green belgium stickers”是一张绘有一个黑人小孩儿的浅黄色的胶纸，其头部贴着”非洲的孩子非常渴望洁净的水,请您节约用水”的标语，孩子嘴部正好对着水柱流入的地方，让你没有办法忍心拒绝。这样一个大眼睛的孩子无辜地看着你，张着嘴渴望着水的样子，朴素的画面,简单的语言，但就是让你不能忍心不关闭浪费水龙头。成功的户外公益广告就是一件艺术作品，让你感动，让你为之怦然心动，让你没有办法拒绝这种感觉。

第二个例子就是在北京的一辆公交车的的塑料把手上，一张照片，贫穷的孩子背着憔悴的母亲，照片旁边有一行字：拉我一把,我将更坚强。当你把手放入这个拉环的时候，广告的巧妙地利用了现实中“拉”“拽”“扶”“帮”这些动作与扶助弱势群体抽象的“拉”“帮”“扶”巧妙地结合，把需要帮助对象的照片巧妙地镶嵌进了“拉”的对象中，形象生动，乘车之余会心一笑之外难免不深刻警醒，乘车之余又对人们的心灵进行了一次洗涤。

三、公益广告关于美德的内容，如文明礼貌、希望工程、尊老爱幼、计划生育、家庭教育、生态保护、友爱互助可以打破现代人普遍存在的隔阂，通过潜移默化的影响来引导人们互相理解和沟通，摒弃假恶丑，追求真善美，形成其深远的社会价值。公益广告体现了整个社会提倡的精神和美德，使人们从中受到影响和教育，使一个自然人成为社会人，这是公益广告的使命。每一个公益广告不管它有没有文字说明，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受公益广告的过程就是对其蕴涵的思想、观念、价值取向的解读过程，公益广告所能蕴涵和表达的思想观念可以是多层次多方面的，既可以表达实践观念，也可以表达深层次的哲理观念，由于公益广告的价值导向和教育功能是在人们欣赏广告时不知不觉中接受的情况下产生的，是潜移默化的过程，所以它比较容易渗透到人们的精神世界里。四、从公益广告的涵盖内容来看，公益广告在辅助宣传国家政策，引导当前社会热点方面还具有舆论导向的影响。比如在一定时期内, 国家要提倡什么，反对什么，在经济、政治、意识形态领域内有什么大的动作和改变，或者社会上有什么突发事件。人们往往难得有时间、有精力去应对，当然，有的情况下对大多数人而言，是一个能力问题，去认真地思考这些事件的意义或危害所在。在这样的时候，政府除了运用新闻宣传工具，另一个很主要的工具就是公益广告了。公益广告由此也就具有鲜明的时代特色。它取材于社会，针对社会热点、难点问题根据中央政府的看法和意见，制作出主题、格调与之相应的公益广告来。对于国家的中心工作，公益广告的配合就自不必说了，例如在大抗洪期间、再申奥期间、在国家大力反对、提倡知识改变命运的时候，在国家对于下岗工人的政策出台之后等等这些事关全局的重要事情上，公益广告尤其要配合党和国家的中心工作，不能偏离。

五、以历史遗迹、文物保护、民族风俗、民族传统、破除迷信、党史教育、革命教育、节日庆祝等方面为内容的公益广告在宣扬和保护我们的民族文化，树立中华民族的高尚形象，弘扬爱国主义，等方面有不可磨灭的影响。文化是一个民族的灵魂，是她赖以生存和延续的基础。近年来公益广告民族化的现象越来越显著，其最根本的核心是民族文化的人文精神在广告语言中得到释放和张扬，以情感诉求的方式给予紧张生活的人们以人情的温暖和精神的慰籍，它使人们重温民族精神，寻找到失落的精神家园。民族性公益广告适应了传统文化缺失的时代特征，应运而生、蓬勃发展，人们也期盼着充满人情味的广告佳作，呼唤沉积在社会文化深处的民族情结和精神需求。

经典的公益广告

1、“禁烟”公益广告

也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟(医院禁烟)

2、“渴望和平，反对战争”的公益广告：

看看孩子脸上那天真的微笑,我们又怎舍得让这份和平与安宁转瞬即逝呢?

3、“公民义务献血”公益广告：

民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延

4、“希望工程”公益广告：

用心点燃希望，用爱撒播人间

5、“说普通话”公益广告

56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话

6、“保护文化遗产”公益广告：

宇宙好汉，生命短暂;传承文明，文化遗产

7、“保护动物”公益广告：

不要让我们的孩子只能在博物馆里才见到今天的动物。

8、“关爱他人” 公益广告：

时代在变，时间在变，不变的是我们的关怀。

9、“禁毒” 公益广告：

烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散;

锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁。

10、“环保” 公益广告：

一花一草皆生命，一枝一叶总关情。

11、“注意交通安全”公益广告：

高高兴兴出门去，平平安安回家来;

12、“青年志愿者行动”公益广告：

一份青春一份爱，爱心献给全世界

13、“关爱艾滋病患者” 公益广告：

有了爱的滋润，他们将多一份与病魔抗争的勇气

14“节约用水、保护水资源” 公益广告：

如果人类不从现在节约水源，保护环境，人类看到的最后一滴水将是自己的眼泪。

15、“诚信” 公益广告：

诚信----人生的通行证。

16、“尊敬老人” 公益广告：

天空没有星子照耀，她会黯然无光;人间没有温情搀扶，她会萧萧落木。爱老人和小孩吧，像爱自己一样!

17、“社会公德”公益广告：

良言一句，三冬亦暖，恶语伤人，六月犹寒。

18、关心残疾人”公益广告：

情系残疾兄弟姐妹，奉献一份诚挚爱心。

19、“关注心理健康” 公益广告：

给心灵一个空间，给自己寻找一个方向，给生活一份希望

以上就是公益广告对社会的影响，谢谢查阅，以供大家参考。

三 : 广告学毕业论文 范文

SHANGHAI UNIVERSITY

毕业设计（论文） UNDERGRADUATE PROJECT (THESIS)

题 目: 近年我国学界广告主研究前沿分析

学 院 影视艺术技术学院

专 业 广告学

学 号 05125649

学生姓名 刘怿川

指导教师 张祖健

起讫日期

目 录

摘要 ................................................................................. 2 ABSTRACT .................................................................... 3 近年我国学界广告主研究前沿分析 .............................. 4

一、广告主概述 ....................................... 4

（一）广告主定义............................................................................................ 4

（二）广告主的特征 ...................................................................................... 7

（三）广告主的分类........................................................................................ 7

（四）广告主的地位........................................................................................ 9

二、近年中国知网广告主研究文献数据统计 .............. 13

（一）知网历年发文数量统计...................................................................... 13

（二）中国期刊网论文数据库广告主研究文献典型样本.......................... 17

三、中国学界对跨国品牌广告主的研究综述 ............... 22

（一）跨国公司在华发展研究...................................................................... 23

（二）中国学界对跨国广告主的研究数据统计.......................................... 24

四、现当代广告史对广告主的研究 ....................... 26

（一）现当代广告史对广告主的研究.......................................................... 26

（二）我国学界广告主研究的前沿.............................................................. 27

五、结语 ............................................. 35 参考文献 ........................................................................ 37 致谢 ................................................................................ 43 附录1 ............................................................................. 44

摘要

自1979年中国广告业恢复生气以来，广告代理公司、媒体、尤其是广告主均得到快速发展，广告主身为广告活动的主体，广告策划的上游主体，广告主研究从极大程度上影响着广告学界及广告行业的发展。包括中国传媒大学广告主研究中心在内的众多学界专家学者针对广告主做了大量调查和研究，在此基础上总结归纳我国学界关于广告主研究特别是跨国广告主研究具有重要学术意义和借鉴价值。

本文从归纳阐述广告主的定义、地位、分类开始，通过近年中国学界有关广告主研究的权威数据进行归类统计，通过中国知网权威数据库的定量定性数据统计，设定题名、关键词等多种搜索条件，选择代表性专家和典型性论文进行数据统计及评价综述。

同时，作者有针对性地选择我国学界广告主研究的前沿报告，与近年学界现有文献内容进行比对分析，为我国广告理论研究中的广告主研究提供分析报告，为学界和广告理论界提供理论参考。

关键词：广告主研究 ，跨国公司，广告活动，营销报告

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ABSTRACT

Since 1979, China's advertising industry has been rejuvenated,

advertising agencies, media, in particular, advertisers developed rapidly. As the upper main part of the advertising planning , advertiser research has a great impact on academic advertising and advertising industries. Including the Advertiser Research Center of China Communication

University , many scholars and experts have made a lot of investigation and research, thus it is necessary to summarize the related research achievement.

The article begins with the definition, status and classification of

“advertisers”. Through the summary and statistics of authoritative data (CNKI), author set search conditions such as “title” or “key words” and choose representative experts and typical papers as to make data

overview. At the same time , the author choose the frontier report of the academic advertiser research especially to compare with the existing reference recently. The purpose is to provide a analysis report for the

advertiser research in China , and be a theoretical reference for academic and advertising theoretical circles .

KEY WORDS: advertiser research，transnational corporations ，advertising campaign ，marketing report.

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近年我国学界广告主研究前沿分析

一、 广告主概述

(一) 广告主定义

我国《广告法》所称的广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他们设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。1

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据笔者调查，直至1994年的《广告法》，我国学界才对广告主给出了具体定义，1994年樊志育编著并出版的《广告学原理》，首先将广告主、广告公司、媒体公司三者论述为“互信互助、休戚与共”的关系，是广告主主体意识产生的萌芽阶段。

其后，陈培爱教授于2004年编著的《现在广告学概论》明确将广告主、广告公司、媒体公司一起列为广告活动的主体，这是对广告主认识的进步和突破。

2005年出版的美国人William F.Aren的《当代广告学》（丁俊杰译）将广告主称为广告客户，同年出版的罗子明等编著的《现代广告概论》则引用了该定义以及广告法中的广告主定义，David Ogilvy在《一个广告人的自白》中站在广告代理公司的角度对广告客户提出了意见，以上论著均从广告行业其他组织的角度来看待广告主。

而2006、2007年的广告学概论著作中，则沿袭了陈培爱教授的观点，法国人的著作《广告金典》及丁俊杰教授的《现代广告通论》均明确指出广告主为消费资料的生产者、在广告市场中处于主体。

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(二) 广告主的特征 3

总结《广告法》及笔者所引用的所有著作及论文，广告主具有以下特征：

1. 能够支付一定的广告费用

2. 拥有一定数量和质量的产品（或服务）

这是确定广告主体的重要标志。如果广告主不能保证向目标市场提供一定质量和数量的产品（或服务），广告主就失去了信誉。

3. 有明确的广告目的

这是衡量广告主真实动机的标准。广告的主要目的是促销和提高企业美誉度、树立企业形象。有了明确的目的，广告的效用才能充分发挥出来。

4. 明确广告活动是一种投资活动

广告同其他投资行为一样，不仅有效益，也有损失的可能。对此，广告主应有正确的认识，不能有任何不切合实际的偏执。

5. 对广告效果的客观预期

广告效果只有通过间接的方法才能衡量出来。既然广告主付出费用就希望有 ，他对广告活动有委托权或主动权，并负一定的法律责任。当广告效果较差时，广告主有权撤销广告。

(三) 广告主的分类

广告主理论研究中对广告主分类的学术意见包括：

1. William·F·Arens 著 丁俊杰、程坪 译 《当代广告学》

1） 地方性广告主

a. 为全国性企业主经营某一主要产品品种或服务的经销商或地方分店，（如丰田

汽车）。

b. 经销多种品牌商品的店铺，通常为非独家代理形式（如便利店、杂货店） c. 专业企业和服务（如银行、保险、律师、会计师事务所）。

d. 官方、准官方和非营利机构（比如市政、公用事业、慈善、艺术团体或政党

竞选人）

地方性广告主是最初的整合者，并成功地将人员销售与媒介广告，直复营销、销售促进和公关结合在一起，可以说是一个彻头彻尾的营销传播整合者

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2） 区域行性广告主与全国性广告主

前者只在国内某一地区开展广告活动，只在那一地区进行销售，包括区域性杂货店、百货连锁店、分支机构、电话公司。

后者面向几个区域或全国，比较注重树立品牌，包括包装商品生产厂家（宝洁）、国家航空公司、媒介与娱乐公司（迪斯尼）、电子生产厂家（苹果）。

3） 跨国广告主

在所有国家里均采用营销和广告的标准化方法的跨国公司属于全球性卖主（global marketer）。他们生产全球性品牌。这种方针的前提是产品的使用方式及其满足消费者需求的方式是全球统一的。（Eg.可口可乐）

2. 罗子明、高丽华《现代广告概论》 清华大学出版社

1） 广告主按经营内容可分为生产商（广告对象是加工企业或销售商）、销售商（广告对象是商品零售商和其他批发企业）、服务商（广告对象是接受他们服务的消费者）

2）按经营性质可分为企业、政府机构和社会团体、事业单位和一般公民（如寻人、征婚等）

3）按经营规模可分为全球性广告主（营销网络遍布世界各地）、全国性广告主（营销着眼于全国市场，营销网络一般分布在20个以上的中等城市中）、区域行广告主（把市场范围确定在几个省或一个省以内的企业）

3. 陈培爱《现代广告学概论》首都经济贸易大学出版社

广告主按地域主要分为两类：国内广告主和国际广告主

1）国内广告主是国内有合法地位的各种类型的广告主，包括工商企业（工商企业必须具备法人资格，它包括各种组织形式，如企业、公司、集团；有各种所有制形式，如全民所有制工商企业、集体所有制工商企业、私营企业等。在国内广告主中，工商企业是最大的广告主）、个体工商户（个体工商户由于规模较小，经济实力较弱，所以只占广告主的较小比例）、各类机关团体（是指各种级别的机关，各种形式的协会、联合会等，如卫生单位、体育单位、文艺单位等）、三

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资企业（包括中外合资经营企业、中外合作经营企业和外商独资经营企业）、外国驻华机构（包括外国企业常驻代表机构、来华做广告的外国公司、外国工商企业等）、公民和个体。

2） 国际广告主一般指进行国际广告的广告主。国际广告是指在国际市场营销上所做的广告活动，其目的是将本国的产品、劳务、企业信誉向国际市场推入。一般分为

a. 本国企业与当地代理商组合型的国际广告主。本国企业指本国进出口公司以及外贸生产企业，他们与当地代理商、进口代理商、出口代理商联合起来做国际广告。这种形式有利于扬长避短，各尽所能，其广告费一般由双方共同承担。 b. 生产企业直接做国际广告主。有的生产企业自营出口，他们直接与广告代理商接洽，制作发布广告。这种情况下，出口商品的广告开支由这类广告主直接承担。

c. 外贸代理商做国际广告主。许多外贸商品在国际市场上都有代理经销商，由代理经销商实施广告宣传。代理经销商大多熟悉当地市场行情，熟悉消费者购买心理和购买行为，能有效地制定广告策略、运用广告策略。

(四) 广告主的地位

广告主是一种学科上的学理称谓，在广告公司内部称广告主为客户,分出了广告营业对象的主体和客体的区分。现有的广告理论大都是站在广告公司方，进行广告活动、广告技术、广告理论的描述。在早期的广告学概论中，广告主、客户概念混用，内容也不独立。

其实，广告主是广告活动的主体和原动力，其角色观念、广告消费需求和经营管理风格决定着广告经营者的思想、策略和方法,因而广告主深深地影响着广告业的发展，明确了广告主在广告学研究学术上的主体地位，有利于从上游源头推动广告主研究理论的发展，同时促进我国广告业的发展。

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支持空间 广告主

广告公司 信赖空间 媒体公司 剀切空间图1 广告主、广告公司、媒体相互关系 信宿图2 信息论模型

图2的信息论模式是由信息论的奠基者香农和数学家于1949年韦弗提出的。这是一个有五个正面的要素和一个负面的要素构成的传播过程。即信源、发射器、信道、接收器、信宿和噪音。

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信源来自广告主，广告主既是广告活动的主体，同时也是信源主体，即信息的发出者，讯息就是所要传递的信息内容，信道就是信息传递的途径和渠道，即媒体。信号是对信息的描述，发射器和接收器是发收信息的设备，信宿是信息的接收者，即特定消费者。

从传播学的角度讲，广告主处于信息源的位置，它决定了广告信息的基本内

容和广告基本诉求。5

广告策划初期，产品定位、市场定

位、消费者特性等均由广告主决定，广

告主为广告策划的绝对主体

广告传播过程中，广告公司只是根

据有利、有效传播的技术要求对产品定

位、市场定位提出传播性建议。在广告

传播中，广告主首先是信源主，同时也

是传播参数的决定者，广告主是广告运

动的主体以及上游性主体，如果广告主

和广告公司共同发起、共同作业一个广告活动，两者并成广告主体。

在美国，广告主要求推销的特定产品、服务与媒介受众的社会—人口统计属性以及生活形态特性达到严格匹配（所谓的“细分”、“点射”与“整合”，都是这种“匹配”过程的技术性程序）。因此媒介必须针对广告主所青睐的目标群体"顺应受众的经济与社会差别"创造出适应社会特定阶层受众的媒介形态与媒介身份"为他们“度身定做”广告、新闻、信息与娱乐等具有“区别化”性质的媒介内容，否则就无法在广告预算中分得一杯羹。6

从定义列表表一中可以看到，权威的广告理论著作仍习惯于将“广告主”称为“广告客户”、“广告出资方”或者“广告商品需求者”，我国的广告业的发展从初始阶段开始，广告代理公司始终扮演着教师的角色，广告主则处于一个相对被动的位置。

陈培爱教授于2004年编著的《现在广告学概论》明确将广告主、广告公司、媒体公司一起列为广告活动的主体， 而2006、2007年的广告学概论著作中，则沿袭了陈培爱教授的观点，法国人的著作《广告金典》及丁俊杰教授的《现代广

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告通论》均明确指出广告主为消费资料的生产者、在广告市场中处于主体。

二、 近年（2007~2008）中国知网广告主研究文献数据统计 （一） 知网历年发文数量统计

1991年开始，随着广告行业的发展，中国学界的相关理论研究论文数量也在逐渐上升，并在2006、2007、2008年中达到鼎盛时期，其中，数2007~2008年尤为可圈可点。因此，以下研究统计的时间重点设定在2007~2008年。

1. 杂志发文定量统计：

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2003~2008年是我国广告业发展最为迅猛的时期，根据不同杂志的不同定位，所刊载文章的数量和深度也不同。《中国广告》作为国内第一家广告专业杂志，以全面反映中国及华文广告发展状况及理论研究水平，展示高水平的创意、策划作品为内容，介绍海外一流广告成果，全方位的为广告界、企业界及媒体界服务，覆盖的面相对较广。沸沸扬扬的08奥运年，以广告主、广告公司、媒体为主体诉求对象的《广告大观》和《广告人》杂志的发文量均为144篇，达到历年最大值，此二者为广告主研究学界领域相对核心的杂志。

《广告大观》着重关注广告业的重大事件和现象，并作深度评析或批判，纠偏指路；全方位演绎品牌实效传播的实战过程，从不同视角分析品牌传播的运作

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方略，为广告主树立科学的品牌发展观提供指导；强调媒体、广告公司和广告主的良性沟通与互动。

《广告人》深度介入广告主资源，从广告主、广告代理公司、广告媒体公司三方的角度看待广告问题，意在传递广告业不同领域的专业信息。

《广告导报》杂志分为五大版块：广告市场营销版、媒介版、专栏版、人物版和资讯版。是以聚焦行业实用资讯为主的市场营销、广告互动杂志，主要用作数据比对。

2. 代表性专家2007~2008相关发文统计：

代表性专家的选择标准：

笔者通过对公开发表的权威文献的搜索，按照发文的数量及发文的相关性程度以及专家本身的学术背景等进行分类比对，选出部分与本课题相关度最高的专家进行发文研究。

3. 代表性专家学者研究综述

广告学研究领域主要包括北京大学的陈刚教授；中国传媒大学的丁俊杰教授、杜国清副教授；中国人民大学的倪宁教授、北京广播学院的黄升民教授；武

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汉大学的张金海教授、复旦大学的程士安教授；上海师范大学的金定海教授；厦门大学新闻传播系主任陈培爱教授；以及包括河南、吉林、四川在内的专家学者等。

? 陈培爱

厦门大学人文学院副院长，教授、博士生导师。中国广告协会学术委员会主任，研究方向： 广告学理论、广告策划、品牌与广告、广告教育等。1983 年参与创建中国大陆首创的广告传播专业，著有《广告原理与方法》、《广告写作艺术》、《广告策划与策划书撰写》、《商标广告策略》、《如何成为杰出的广告文案撰稿人》、《广告策划》、《广告策划原理与实务》、《中外广告史》、《广告学原理》、《广告学概论》、《现代广告学概论》等，其中，在《现代广告学概论》中，明确了广告主的定义及其主体地位，对广告主理论的发展起了很大推动作用。

? 黄升民、杜国清

黄升民教授为中国传媒大学新闻传播学院副院长、广告学系主任、中国传媒大学广告主研究所负责人，“广告主研究”课题组组长。

杜国清教授为中国传媒大学广告学院副教授，广告主研究所执行所长，广告学博士。

自2001年起，中国传媒大学的广告主研究所每年承担“中国广告主营销广告活动系列研究课题”，向相关机构定期提供广告主营销广告策略、广告经营组织形态以及媒体投放状态的研究报告；自2002年起，受中国广告协会学术委员会委托，与《现代广告》杂志合作，承担每年度的“中国广告生态环境调查课题”，并及时向业界发布广告业生态调查综合报告；自2004年起，定期出版每年度的《中国广告主营销广告活动趋势发展报告》。

? 丁俊杰教授，中国传媒大学副校长、博士生导师、亚洲传媒研究中心主任。主要研究领域为广告学、媒介产业经营、新闻学、新闻传播教育。在其2007年出版的《现代广告通论》中，将广告主、广告代理公司、广告媒介并称为广告市场的主体，进一步肯定了陈培爱教授的广告主地位基础理论。

陈刚教授为北京大学新闻与传播学院广告学系主任、北京大学现代广告研究所所长。主要研究领域：1.广告学2.文化研究3.美学研究。程士安教授（博士生导师）为复旦大学新闻学院广告学系主任，主要研究方向：广告学、应用传播

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学（营销传播）、传媒经营管理。出版的主要专著和参与撰写的教材有：《广告调查与效果评估》、《消费者洞察》、《未成年消费群》、《新闻评论》等。张金海，武汉大学教授，博士生导师。学科及研究方向：传播学、广告学。主要论著有《20世纪广告传播理论研究》，《世界经典广告案例评析》，《广告学概论》，《广告学》，《广告经营学》。金定海教授，上海师范大学人文与传播学院副院长、广告专业负责人，广告系系主任。主要科研包括：《隐喻、话语、感觉和转换——关于中国广告转型期症候的思考》、《上海广告地方志》、《汉字广告智慧发生学的思考》、《 2001 ：广告三论》等。中国人民大学新闻学院教授倪宁，从事广告学的教学和研究，主要研究个别跨国广告主案例，相关著作有《玫琳凯直销全攻略》、《迪斯尼娱乐攻略》、《麦当劳餐饮攻略》等。

陈培爱、黄升民、杜国清、丁俊杰等为目前我国广告学界广告主研究方向的主要学者，学界尚无主攻广告主理论研究方向的专家。

（二） 中国期刊网论文数据库广告主研究文献典型样本

1. 2007-2008期刊全文数据库典型性样本

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2. 2007~2008优秀硕士学位论文数据库典型性样本

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三、 中国学界对跨国品牌广告主的研究综述

品牌主，是广告主的整合身份，随着品牌主的产品、技术、市场转变，广告主的角色、身份、行为也会相应改变。品牌企业不断更新自身的发展战略，这种发展战略同时也改变着自身广告主的内涵，包括技术创新和服务方式改变。

根据1983年联合国跨国公司中心的定义，跨国公司是指分设在两个或两个

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以上国家的实体组成的企业，不论这些实体的法律形式和活动范围如何，这些企业的业务是通过一个或多个决策中心，根据一定的决策体制经营的，它们可以具有一致的政策和共同的战略。企业的各个实体由于所有权或其他因素，使得其中一个或一个以上的实体能对其他实体的活动施加重要影响，尤其是在分享知识、资源和分担责任方面。

在华跨国广告主是跨国公司广告营销活动的主体，跨国公司的广告营销活动包括其全球化战略过程中的进行的一系列以品牌为核心策略的商业性活动。7

（一） 跨国公司在华发展研究

2001年中国加入世贸组织以后，跨国公司在中国的投资更加渗入、范围也更加广阔。根据商务部的统计资料显示，1979年至2005年，外商在华直接投资的项目有552942个，总投入资金达6224.29亿美元，其中，2004和2005年的投入额分别为606.30及603.25亿美元。

帕拉哈拉德8与多茨9经过多年研究，按照跨国公司的经营对全球一体化的需要程度和对当地反应的需要程度，提出了一体化与当地化反应模型，该模型又称为“一体化——当地化方格图”

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跨国公司制定本土化战略的基本模式 8

一体化——当地化方格图10

该模型纵向表示跨国公司进行战略协调和全球一体化程度的高低，横向表示对当地市场需求的敏感性，也就是响应程度的高低。各种不同的竞争要素能够促使跨国公司提高产品一体化程度或提高当地响应程度。由于各国在产业结构、产业发展阶段、分销体系和政府限制等方面存在差异，这就导致跨国公司做出不同的响应，从而产生不同的收益。

（二） 中国学界对跨国广告主的研究数据统计

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由上表看出，2000年以后，包括可口可乐、耐克、微软、 IBM在内的跨国大广告主的期刊研究文献呈快速增长趋势，尤其微软、西门子、诺基亚、 IBM 等高科技品类的品牌主，随着21世纪高新科技的迅猛发展，很大程度上带动了相关行业的强势崛起。从20世纪的5538篇，到21世纪之后的17370篇，直接研究各大品牌的广告主文献内容包括企业营销策略、企业文化、品牌战略、广告活动甚至企业传记。

从关键词设定表中可以看到，相对于广告主的研究，广告主理论研究的文献是一个缺口，1911年至2009年，针对各大跨国广告主理论研究文献少的可怜，就连仅有的5篇，相关联程度也非常之低。然而，随着广告主本身的研究及广告学术理论研究的不断发展，广告主理论研究的学术体系构建将会是一个重要的课题，而本文寓意正在于此。

四、 现当代广告史对广告主的研究

（一） 现当代广告史对广告主的研究

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我国的广告研究和教育可追溯到五四时期。我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1981年4月《中国广告》创刊，《国际广告》、《广告世界》、《广告导报》、《现代广告》分别于1985年、1987年、1993年、1994年创刊，广告主学术研究的核心杂志《广告大观》则创刊于1997年。

1982年，中国广告学会成立，这是我国改革开放后的第一个广告学术组织。 2003年中国传媒大学成立广告学院广告主研究所，这是我国近年来最具代表性的以广告主为研究方向的学术组织，并在广告主专题研究中占有重要地位。以下为中国传媒大学广告主研究所发布的广告主营销策略报告分析。

（二） 我国学界广告主研究的前沿

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中国传媒大学广告主研究所近年代表性广告主营销策略报告出版流程

广告主营销推

广趋势报告 行业广告主系列营销策略报告 2006—2007热点行业广告主营销传播趋势

1. 《2005中国广告主营销推广趋势报告》

中国传媒大学广告主研究所2004、2005年开展中国广告生态调查（中国广告协会学术委员会2004年度研究课题）。并出版国内第一本《广告主蓝皮书：2005中国广告主营销推广趋势报告》，为之后两年出版的系列报告和总结性报告埋下了伏笔。

2. 2006各行业广告主系列营销策略报告

2006年，以黄升民、杜国清教授为主的中国传媒大学广告主研究所相继出台的家电、化妆品、房地产等行业的广告主营销策略报告，该系列报告为本部分的重点分析内容。

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1）

我国学界广告主研究代表性文献核心价值比对

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2） 2006各行业广告主系列营销策略报告的前沿性图示

理论基础研究

实践策略研究

发展趋势研究

·广告主类型

·中国广告行业发展特点研究 ·广告行业与中国经济环境的关

系研究

·广告主营销传播发展趋势

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3） 我国学界“广告主研究”主要文献内容与2006各行业广告主系列营

销策略报告内容比对

通过我国学界广告主研究代表性文献的核心价值比对，归纳得出我国学界现有的关于“广告主研究”的主要文献内容，并将其与2006各行业广告主系列营销策略报告进行比对。

以下为2006各行业广告主系列营销策略报告（以下简称“行业报告” ）与我国学界现有关于“广告主研究”文献内容（以下简称“文献” ）的比对综述

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3. 《2006—2007热点行业广告主营销传播趋势及挑战》

相较2005年的广告主营销推广趋势报告，2006年出版的行业广告主营销传播策略报告在原有的基础上对广告主进行了市场细分，站在市场而非理论的角度，基于“广告主行为”，即广告主营销策略现状的分析，提出其面临的困惑与挑战，并给予应对策略。

作为总结，2007年出版的《2006—2007热点行业广告主营销传播趋势及挑战》是两者的结合，从行业角度入手，检视06年度最为活跃的行业广告主营销传播时间现状，并相应增加了一部分发展较快的新兴行业，探讨广告主营销传播活动中面临的主要问题及挑战，同时提出了策略性意见建议。

回顾近年在中国出现的广告主研究营销报告、广告主研究论文等公开发表文献，均站在市场的角度，以广告代理组织为主体，了解他们的客户——广告主的营销策略、品牌战略甚至企业文化。目的在于更好的为广告代理公司、媒体代理公司及相关产业内经营个体服务，然而，缺乏广告主理论的系统研究将直接导致广告活动的主体模糊，广告信源意识不清，过分关注广告主的营销活动而忽略了广告主理论上的整合身份——品牌主，其产品、技术、市场等因素的变化将直接影响广告主角色、身份及行为的变化。

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五、 结语

本文并不单纯研究广告主本身，而是变换角度，通过归纳整理目前我国学术界广告主研究的真实情况进行数据比对、分析评述，对比广告主研究相对成熟的美国、欧洲及日本，反映出广告活动中有关上游主体理论研究的缺失。

希望不久的将来，我国能够出现围绕品牌广告主为研究导向的广告主学术研究白皮书。

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注释

1 陈培爱，《现代广告学概论》，首都经济贸易大学出版社，2004年，第149页

2 Jacques Lendrevie & Arnaud de Baynast，《广告金典》，人民大学出版社，2006年，第16页

3 陈培爱，《现代广告学概论》，首都经济贸易大学出版社，2004年，第150页

4

5 樊志育，《广告学原理》上海人民出版社，1994年，第21~23页 陈培爱，《现代广告学概论》，首都经济贸易大学出版社，2004年，第150~151页

6 洪兵，广告分割社会—《分割美国：广告主与新媒介世界》给我们的启示，新闻记者，2005年

7 张知渊，跨国公司在华本土化经营策略研究，南京理工大学国际贸易学2007硕士论文，第6页

8 美国密歇根大学的公司战略教授，著名的战略管理专家，哈佛商学院管理学博士

9 法国欧洲管理学院著名的公司战略教授，哈佛商学院管理学博士，曾执教于哈佛大学，著作有《政府控制与跨国公司战略管理》

10 来源：帕拉哈拉德，多茨，跨国公司的使命——寻求经营当地化与全球化之均衡，华夏出版社，2001年

11 Jacques Lendrevie & Arnaud de Baynast ，《广告金典》，人民大学出版社，2006年，第558页～559页

12 丁俊杰、倪宁、黄升民、陈刚、莫康孙等，《广告与营销辞典》，中国工商出版社，2005年 第835～836页

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参考文献

书：

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3. 法 Jacques Lendrevie & Arnaud de Baynast ，【广告金典】，人民大学出版社，2006

4. 【广告学教程】倪宁，中国人民大学出版社 2004

5. 【现代广告学概论】陈培爱，首都经济贸易大学出版社，2004

6. 【广告学原理】樊志育，上海人民出版社，1994.

7. 【实用广告学】樊志育，上海人民出版社，2006

8. 【广告学教程】张金海, 姚曦，上海人民出版社 2003

9. 【广告学】莱恩 , W. R.,鲁塞尔 , J. T., 宋学宝, 翟艳玲，清华大学出版社，2003

10. 【广告概论】王伟芳，高等教育出版社，2006.3.第一版

11. 【广告与营销辞典】丁俊杰、倪宁、黄升民、陈刚、莫康孙等，中国工商出版社，2005年

12. 【20世纪广告传播理论研究】张金海，武汉大学出版社，2002

13. 【广告学导论 : 现代广告运作原理与实务】丁俊，中南大学出版社 2003

14. 【广告学概论】崔银河，中国传媒大学出版社，2007

15. 【广告学概要】苏炜，中国经济出版社，2003

16. 【广告学教程】蔡嘉清，北京大学出版社，2004

17. 【中国广告主营销广告活动趋势发展报告】黄升民 杜国清等编，2004～2005

18. 【玫琳凯直销全攻略】倪宁，海天出版社，2006年3月版

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19. 【迪斯尼娱乐攻略】倪宁，南方日报出版社，2005

20. 【可口可乐全攻略】杨延，海天出版社，2006

21. 【百事可乐饮料攻略】锐智，南方日报出版社，2005

22. 【明星造市：耐克公司的营销战略】Katz· Donald, 麦慧芬，华夏出版社，2001

23. 【麦当劳餐饮攻略】倪宁，南方日报出版社 2004

24. 【客户服务游戏】卡劳 , 佩吉, 戴明 , 瓦苏达·凯瑟琳, 李炜，上海科学技术出版社 2003

25. 【跨国公司治理】吴先明，商务印书馆，2005年

26. 【让广告主更像广告主】张冬梅，广告研究

期刊：

1. 杨明刚，“可口可乐”在中国的市场策略【J】华东理工大学学报，2001，（4）

2. 洪兵，广告分割社会—《分割美国：广告主与新媒介世界》给我们的启示【J】新闻记者，2005

3. 王晓德，对“可口可乐化”命题的思考 ———欧洲“美国化”个案研究【J】学术研究，2008，（4）

4. 张祖恩，基于IFE矩阵的CPM分析_透析可口可乐与百事可乐的竞争态势【J】现代商贸工业，2008（2）

5. 陈林，解读可口可乐在中国的本土化战略【J】学术理论·经营战略，2006，（9）

6. 可口可乐_内训是业务的必要环节【J】2007，（12）

7. 袁颖，可口可乐的中国时代【J】中国外资，2008，（5）

8. 乔磊，可口可乐的营销启示【J】市场营销，2004

9. 贺维、周芳，可口可乐公司中国营销渠道策略的问题及对策分析【J】 营销策略，2007，（2）

10. 杨翰彬，可口可乐公司实习随想【J】科技创新导报，2008，（12）

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11. 李洁思、沈珺，可口可乐广告触礁藏独【J】公司，2008，（5）

12. 曹芳华，可口可乐火炬在线传递之营销20解读【J】广告大观，2008，

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13. 张晓光，可口可乐拓展中国市场六步曲【J】思维与智慧，2003，（2）

14. 兰勇、周萍，可口可乐中国品牌营销策略研究【J】华东经济管理，2007，（6）

15. 王福兴，谈谈IBM企业文化【J】外面的世界

16. 黄河，从肯德基在中国看跨文化营销【J】特区经济，2007，（1）

17. 李忠，陈继祥，从麦当劳和肯德基进入中国的方式及其变化看服务企业的国际技术转移方式选择【J】上海经济研究，2002，（5）

18. 黄跃华、关建锋，口碑营销及其战略———星巴克的口碑营销之路

【J】职业圈，2007，（5）

19. 施建刚、裘丽岚，麦当劳与星巴克的比较研究【J】商业研究，2008，

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20. 阿迪达斯王国的供应链策略【J】中外物流，2007，（9）

21. 刘中华，百事可乐的形象工程【J】企业改革与管理，2008，（5）

22. 张素芳、褚君，从迪斯尼经历，看跨文化管理【J】中外企业文化，2007，（3）

23. 崔成，迪斯尼：经营快乐【J】企业改革与管理，2008，（2）

24. 陈剑辉，迪斯尼公司的经营策略探究【J】湖北广播电视大学学报，2007，（8）

25. 朱颖，迪斯尼集团的营销创新【J】青年记者，2008，（3）

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28. 王慧青，SWOT分析法在麦当劳公司中的应用【J】文史博览，2007，

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29. 孙雅男，肯德基、麦当劳的“中国式打法”【J】中国新时代，2006，

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30. 周媛媛，麦当劳：企业文化与经营宗旨【J】市场周刊，2006，（11）

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66. 李振国、纪淑平，广告主品牌意识的变迁【J】市场观察·广告主，2003，（11）

67. 阡陌，将爱情进行到底—广告主与广告公司合作模式探讨【J】广告大观，2001，（10）

68. 刘林清，论广告主的作用【J】企业管理，2000，（7）

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70. 上海大学广告学术前沿监测中心，西方广告学术前沿【J】中国广告，2008，（5）

71. 福莱希乐数字整合传播研究报告：社会化媒体发展呈现三大趋势【J】中国广告，2008，（5）

72. 2007中国广告代理综合评估报告【J】中国广告

73. 洪兵，广告分割社会—《分割美国：广告主与新媒介世界》给我们

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的启示【J】新闻记者，2005

论文：

1. 张知渊，跨国公司在华本土化经营策略研究，南京理工大学国际贸易学2007硕士论文

2. 郭珊珊，研究方向为投资经济与管理，中国石油大学，现代商贸工业硕士论文，2008

3. 张韬，跨国公司在中国的广告标准化与本土化策略分析，暨南大学企业管理硕士论文，2002

4. 黄水灵，跨国公司在华本土化战略研究，武汉理工大学硕士论文，2005

5. 卢山冰，中国广告产业发展研究－—一个关于广告的经济分析框架博士论文，西北大学政治经济学，2005

6. 张新华，广告公司、媒介和广告主的耦合—从系统的视角看湖南媒介型广告公司的发展，湖南师范大学传播学硕士论文，2008

7. 任杰，电视媒体广告主交互影响模型研究，南京财经大学企业管理专业硕士论文，2006

8. 范明，可口可乐广告的符号消费，中国传媒大学传播学硕士论文，2008

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致谢

经过近一年的资料收集、酝酿与写作，终于有了这篇论文的产生。由于个人学识水平有限，文中难免有不妥与错漏之处，恳请各位老师批评指正。

论文的完成，是与我的导师张祖健教授悉心指导分不开的。在四年大学学习生涯中，导师严谨求实、不断创新的学术精神和宽厚仁爱的为人境界让我受益匪浅，铭感于心。

感谢张祖健教授对我的严格要求，并在繁忙的工作之余，为这篇论文倾注了大量的心血，从文章的选题、构思、资料的收集到论文的写作、修改、定稿，都是在导师的殷殷教导下才得以完成。

同时，感谢广告学系各位老师四年来对我的悉心指导，并感谢论文小组的同学们对我的帮助和支持。

最后，感谢在我大学四年的学习过程中，所有关心帮助过我的同学老师们，谢谢大家！

学生：刘怿川

日期：2009年4月

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附录1

1. 2006-2007热点行业广告主营销传播趋势及挑战

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2. 跨国与本土:“伪问题”的现实意义——兼谈本土广告公司的发展机会

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3. 广告需求的变化与广告服务的转型

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4. 创造中国广告学术研究的话语体系

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5. 广告代理制的历史检视与重新解读

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6. 直击2008广告主营销思维

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7. 互动讨论:在中国,怎样做品牌?——从ABSOLUT与BreadTalk的中国策

略说起

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8. 2007中国广告传媒业大事记

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四 : 广告学毕业论文

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