一 : 戴尔公司网络营销成功案例

1.1背景介绍

著名的戴尔计算机公司的崛起，在全球商业界掀起了一场真正的革命。这场革命就是要真正按照顾客的要求来设计和制造产品，并在尽可能短的时间内送到顾客手上。戴尔计算机公司的网站www,dell.com借鉴了戴尔已有的直销模式，将产品直接销售给最终用户；只有在获取订单以后才生产，保持最小库存量。不仅如此，www,dell.com还扩展了这种直销业务模式，将自己的市场调研分析、销售、订货系统及服务和支持能力，连接到顾客自身所处的互联网中。通过这种方式，戴尔公司获得了巨大成功。

1.2市场机会

戴尔公司的管理层很早就认识到，网络营销将给企业提供1个新的市场机会。通过互联网，公司可以更好地扩展自己的直销模式，可以帮助公司直接接触到更多的消费者，并以低廉的价格提供更多的服务。在1995年，戴尔公司建立了戴尔在线网站，网站致力于规划和实施公司的网络营销计划。这一市场机会的把握使戴尔公司如今四分之一的收入来自于戴尔在线。同时，网站为戴尔公司节约了大量的成本，公司花费在顾客服务方面的电话时间大量减少。，大大节约了公司的营销费用。

1.3营销目标

戴尔在线的营销目标的是最大限度地满足顾客的需要，使公司能更快捷、高效的运转，产生更大的饿效益。以下是公司网络营销的主要目标：

.1.更准确快捷地了解顾客需求，有计划的组织生产；

2.提供直销服务，网上查询和预定；

3.降低公司库存，根据顾客订货组织生产；

4.顾客个性化服务；

5.网上故障诊断和技术支持；

6.降低公司营销费用.

1.4成功要素

1.创新的经营理念

戴尔公司在创始之初就坚持其“黄金三原则”：第一，摒弃库存；第二，坚持直销；第三，让产品与服务贴近顾客。这三项原则，极大地降低恶劣公司的营销费用，产生了1种新的经营方式，1种不同于企业传统营销的经营模式，直接掌握销售信息，确定销售标准，与顾客直接沟通，满足各棵的个性化设计，接受订单之后投产的生产模式。

2．完善的自助服务

戴尔公司让顾客自己在网上获得信息，并进行交易，主要包括：

顾客自助查询产品信息；

顾客自助查询订货数据，支付或调整帐单，以及获取服务；

顾客根据自身情况，自由选择获取信息的通信工具（电话，传真，邮寄或E—mail）；

网上故障诊断和技术支持。

戴尔公司建立了1个全面的技术知识数据库，里面包含戴尔公司提供的硬件和软件中可能出现的问题和解决方法，同时还有处理回信，交易和备份，零件运输等的处理程序和系统。所有这些基础结构——用户数据库，产品信息和帮助知识数据库，都在戴尔公司的网站上得到很好的运行。

3．快捷的订货生产

戴尔公司的目标是实现“零库存”，通过精确迅速地获得各哭需求信息，并且不断缩短生产线生产周期，以及缩短与顾客的时空距离的方式，使戴尔公司在全球的平均库存不断下降。戴尔公司在全球的平均库存可以下降到8天之内。库存量减少降低了公司的销售成本，同时能从1个高度价格竞争的行业中抢占大量的市场份额。因为在计算机行业中，技术的快速变革意味着每一台库存的计算机从它被生产出来开始就可能因过时而贬值。如果只在得到订单的情况下生产计算机，即可避免在库存中保留过时计算机的风险。戴尔宣称：“在我们的行业里，如果你能让人们认识到库存是多么快地运动着，你就创造了真正的价值。为什么？因为如果我有11天的库存而我的对手有80天的，这时英特尔公司推出了新的450兆赫兹处理器，那么我就能够领先69天打入市场。”

1.5网站功能

1．网上订货

功能描述：对许多第一次购物的顾客来说，网站的核心就是配置，报价和订货能力。戴尔的网站一直被认为是这方面的工业标准。顾客可以方便快捷地浏览产品市场和各种型号计算机的技术信息，进行系统配置或获取系统报价（膝上计算机，台式机，工作站或是服务器），以电子方式发送订单或者检查订单状况，获得便捷的网上预定。

效果评价：网上订货可以满足顾客自定义配置计算机组件的需求，方便顾客进行选购，减少顾客准备购物的时间浪费，增加了交易成功的概率。

2．网上查询

功能描述：戴尔公司建立了产品订购和发送数据库，为顾客提供订货查询服务，为等待订货到来的用户提供订货状态信息。1998年第一季度，每周有4万多人在网上检查他们的订货情况。既让用户节省了电话费，同时也使戴尔公司减轻了工作量，公司不用再为大量的查询订货情况的要求而扩充呼叫中心。

效果评价：提高了顾客查询的效率，方便了顾客，同时减轻了呼叫中心的压力，降低了公司的运营成本。

3．技术支持

功能描述：戴尔公司为用户提供了网上故障诊断和技术支持，以前一直通过电话提供24小时的技术支持服务。1995年，公司把这一部分放到网上，顾客可以直接通过网络获得戴尔公司自己的技术支持知识数据库里的信息。1997年，戴尔公司又推出了1个更加快速和方便的网络自助方式。戴尔公司为生产的每一台计算机都分配了1个服务序列号码。

只要在网站上输入这个号码，顾客就会被引导到1个在线的故障检测过程，这一过程是专门针对顾客使用的计算机型号和制造细节进行设计的，在这里，顾客可以得到公司维修人员的详尽服务。

效果评价：技术支持知识数据库的建立，减少了顾客请专业维修人员维修计算机的烦恼，顾客可以自己进行维修和维护，提高故障检查效率，增强了顾客使用戴尔计算机产品的兴趣，减少了公司的维护成本。

1.6成功经验

戴尔公司的成功案例为其他企业提供了一些可供参考的经验，值得借鉴的经验如

同每1个最终顾客之间建立直接的联系，以便获得有价值的信息，更好的开展营销活动。

使用网络来支持企业与顾客之间的联系，可以扩大与顾客的接触频率并从中听取建议。

确保公司的网站同电话销售系统，订货部门和服务功能紧密结合在一起；这样顾客可以在网络上开始1个方便的交易过程，可以随时切换到同人工服务交流，将整个购买过程变得足够容易，使顾客愿意通过网络配置和购买产品。

为顾客提供所有与自己的技术支持人员拥有的完全一样故障诊断和帮助信息，这样不仅使顾客感到满意，而且也会减少顾客对企业售后服务的需求。

让顾客可以很容易了解到已经提交的订货信息及故障的解决情况。

1.7前景诱人

戴尔公司能够根据顾客特定的需求进行量身定做，真正做到“已顾客为中心”。在为顾客提供更好服务的同时，公司也获得了更多的利润。根据著名的市场分析公司——国际数据公司（IDC）公布的最新资料，1999年全球个人计算机销量增长了22%，其中，全球最大的计算机直销商戴尔计算机（dell）首度超越康柏（Compaq）计算机公司，成为全美计算机销量最高的计算机公司。截至2000年7月份，戴尔在线已经在全世界8一个国家建立了站点，其中的多数信息（语言和价格信息）都已经本地化了。戴尔目前来自网上订购的收入占其总收入的四分之一，并且都还在不断上升。从1984年成立到现在，戴尔公司从1个小公司成长全美销售量最大的计算机公司，获得了巨大的成功，其中最关键的因素还是戴尔公司真正最到了“已顾客为中心”，赢得了顾客的信任，这必将为戴尔公司的长远发展奠定1个良好的基础。

二 : 案例Ⅴ 青岛海尔集团的网络站点促销

第一编 案例Ⅴ 青岛海尔集团的网络站点促销

案例Ⅴ 青岛海尔集团的网络站点促销 ............................................................................................. 1

一、 海尔集团对网络促销重要性的认识 .................................................................................. 1

二、海尔集团网站建设的基本情况 ........................................................................................... 1

三、海尔网站的栏目设计及其特点 ........................................................................................... 3

四、海尔网站的新突破 .............................................................................................................. 5 案例Ⅴ 青岛海尔集团的网络站点促销

青岛海尔集团1 自创立之日起，就一直在制造令家电行业瞠目结舌的新闻。如今，正在为冲击“世界500家大企业”的海尔集团又正在进行一场悄然无息的革命——信息网络建设，以求达到提高企业信息处理能力，全方位沟通与国内外市场的联系，降低运营成本，提高商场占有率的目的。海尔集团通过建立自己的网站，一方面宣传海尔企业的形象；另一方面利用现代化的信息网络，加大自己产品市场推销的力度。

一、 海尔集团对网络促销重要性的认识

海尔集团的领导层认为，当今世界正处于信息时代，信息已经成为现代社会的主要战略资源。信息资源的开发和利用已关系到企业在信息时代的生存和进一步的发展，刻不容缓，必须给予高度的重视。

在信息化的进程中 ，中国的民族工业面临着市场和观念的挑战。传统的观念和传统的生产管理方式依然存在于中国的大部分的企业中，这种情况直接影响着企业信息化的进程，但是，越来越明显的全球一体化的市场却要求企业加快信息化的步伐。挑战的同时也是机遇，如果企业能够在市场中明确自己的位置，加强创新意识，改变观念，改进传统的生产管理模式，就能够“一步到位”地跟上信息时代发展的步伐，减少不必要的“逐步摸索”的投资。

近年来，网络的概念及技术开始逐步进入中国，因特网为中国打开了“世界之窗”，提供了一个能与全世界胡同的新的信息渠道。海尔集团的目标不仅仅是“中国家电第一名牌”，而且要做“世界名牌”，要进入“世界500强”。海尔集团如果想在全世界站问脚跟，就要与国际接轨，把海尔集团推向全球，应用因特网技术开展网络促销就是这一整体战略中的一个重要的组成部分。

二、海尔集团网站建设的基本情况

海尔集团针对因特网技术的应用日趋成熟的现实，经过深入的调查研究和精心的策划，于1996年底在国内企业中率先申请域名，建立海尔网站开始利用因特网对外宣传企业。本着“要么不干，要么干好”的宗旨，网站建设从一开始就有了一个较高的起点。网站上设立了中英文两个版本，以利于国内外访问者的阅读。网站开辟了十几个栏目，如“关于海尔”、“海尔新闻”、“产品信息”、“用户反馈”、“组织结构”等（参见图

1）。为国内外客商了解产品信息、洽谈贸易、产品订购、国内客户咨询、售后服务以及全国各地信息联网提供了极大的便利。

1 青岛海尔集团的因特网地址:

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图1 1998年海尔集团的因特网主页

1999年，海尔集团的因特网主页改版，推出了新的网络主页（图2）。打开新的海尔网页，可看到蓝天白云下气势恢宏的海尔办公大厦矗立屏幕中央，周围环绕着海尔网上商

场、海尔新闻中心、海尔科技馆和广告热气球，楼下绿草成茵，白色海尔标志跑道上两排 2

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海尔小兄弟正从起跑线上奋力奔跑。整个网站以此为基调，向人们展示的是企业实力、进取和拓展精神。

图2 1999年海尔集团因特网主页

三、海尔网站的栏目设计及其特点

海尔网站包括6个主要栏目： ]

（1） 海尔网上商场（海尔产品展示专卖、在线定购、最新产品推介）；

（2） 海尔新闻中心（海尔最新消息、网上《海尔人》、年度经营报告、海尔股市行情、股东大会公告）；

（3） 海尔办公大楼（总裁致辞、关于海尔公司、海尔组织机构、海尔分支机构、商机发布交流、海尔虚拟访问、海尔工作机会）；

（4） 销售服务网络（网上售后服务中心、国内客户服务中心、海尔家庭活动）；

（5） 海尔科技馆（海尔发展史、海尔大事记、海尔经营理念、海尔科技发展、海尔企业文化、海尔国际化、真诚回报社会、海尔荣誉、海尔知识库）；

（6） 海尔网上乐园（海尔贺卡、海尔贺卡、E-mail提醒服务、海尔屏幕保护、海尔游戏天堂、热门站点链接）。

从上述栏目设置上，可看出海尔强烈的品牌建树意识――几乎每层每页都围绕“海尔”展开，意在向世人全方位介绍其企业与产品。作为一个年轻、迅速发展并致力于全球化的企业，这一主题无疑是正确的。同时作为一个企业站点，有6个主要栏目和32个分栏，内容丰富，涉猎面相当广。

需要注意的是，作为企业宣传型网站，在宣传自身的同时，必须着重注意为顾客提供实际的服务。原版的海尔集团网页有一个 “实话实说”栏目，设计了专门的征求意见表，使消费者的意见和建议可以迅速反映给海尔集团，方便了访问者与海尔集团的交流。可惜的是，在新版的海尔网页中，这个有特色的栏目没有了，取而代之的是“国内顾客服务中心”，但栏目的位置和语言都没有原版的设计完美（参见图3、图4）。

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图3 1999年海尔网站上的“国内顾客服务中心”

图4 1998年海尔网站上的“实话实说”

比较美国GE公司的网站，可以发现，这家百年大公司已经意识到企业形象与顾客需求的关系问题，将站点的主线定位于顾客，自己“退居二线”， 处处为顾客着想，从顾客利益出发，以不疾不徐、不愠不火的心态，伴着来访者将其产品和服务从容道出（参见图

5）。

图5 美国GE公司因特网主页

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从图5可见，GE公司的网站栏目设置多与顾客直接关联，主要涉及产品类和服务类，包括：

（1） 应用（顾客导向、应答中心、热点、扩展、保证）；

（2） 财务网络（保险、抵押贷款、养老金、共同基金、俱乐部、保证）；

（3） 灯具（室内灯具、户外灯具、汽车灯）；

（4） 胶带与密封带（家用带、产品挑选）；

（5） 电器产品（电器安全产品）；

（6） 家用电器（注册、保证、服务、零部件）；

（7） 健康和保险（妇女保健、汽车安全、电气安全提示）。

GE网站的设计是沿着应用→资金筹措→产品与服务→安全保健的模式展开，这些栏目的设计大大拓展了原先企业网站功能，深度介入顾客生活层面，并横向派生出许多相关的服务业务来。而这些服务原本要让顾客光顾多家不同的服务机构，现在能在一个站点一揽子解决。顾客对这种综合性增值服务网站的依赖度必然较高，回访率自然也高。现在，服务的综合化在世界知名企业网站中，似已成为一种主导趋势。

四、海尔网站的新突破

2000年 4月18日，海尔又一次全面改版（图6），并正式了开通网上商城（图7）。海尔网上商城采用智能化集成电子商务平台，使多面体技术、对象数据库技术和Web技术相结合，构成了一个含有大量文字、图片、录像信息，并可与三维虚拟场景交互的面向Internet的多媒体数据库应用系统，实现了基于Web的产品定制与导购功能。海尔网上商城全面展示海尔的在销产品；提供灵活多样的查询手段，通过对产品的详尽介绍，科学地引导顾客购物，迅速定位顾客所需要的产品；方便的支付方式和完善的物流配送，使客户真正体会到网络消费的便捷和实惠。用户可以方便地在网上按照个人需要实现各种产品的自行组配，从而使海尔缩短了与用户的距离，最大限度地满足了用户的个性化需求。

图6 2000年版的海尔因特网主页

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图7 2000年版的海尔网上商城

在海尔网上商城购物，顾客不但可以享受优惠的网上购物价格（免费配送），享受海尔的星级服务，而且可以享受海尔在网上提供的许多个性化超值服务；客户可以定制适合自己特殊需求的产品，也可以直接参与产品的设计，真正成为海尔产品的主人。

海尔网上商城购物流程如图8 所示。

图8 海尔网上商城购物流程

（1） 店内选购商品。在海尔网上商城挑选商品的方式有两种：一是通过页面左边的“网上商店商品查询”搜索；二是通过网页浏览。看中了喜欢的商品，顾客随时可以设定好购买数量、填入对商品的特殊要求，如颜色，送货安装时间等，点击“选购”将它放入“购物车”。 6

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（ 2）结算与发货。首次光临海尔网上商城的顾客，按照登记页面的提示逐一填写，下次光临的时候就可以不必重复输入资料。顾客最好登记为会员，因为海尔网上商城会按照会员名累计购买额，到一定金额后给予优惠或者其他奖励。

结算方式分为货到付款和电子付款两种。电子付款方式目前仅支持北京和青岛地区。顾客可以使用建行网上银行通过安全系统直接向认证系统提交信用卡资 料。海尔网上商城将在收到顾客的定单后的二个工作日之内安排发货。

海尔网上商城B2B（企业对企业）贸易栏目的开通，标志着海尔企业电子商务发展的新阶段（图9）。虽然我们还没有看到更进一步的报道，但这一栏目产生的本身，就说明了中国企业在走过了几年的电子商务发展初级阶段后，已经开始真正步入电子商务的纵深领域。我们期待着海尔电子商务有更大的发展。

图9 海尔网上商城的B2B栏目

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三 : 透过戴尔公司看网络营销原则

　　戴尔公司于1996年开始使用因特网作为销售渠道，是最早使用网络营销的公司，1997年，戴尔成为第一家网络营销额达到100万美元的公司。如果有人问我："我们要想提高网络营销，最基础的是什么?"我不会用一两句话做出回答。我也不会进行案例分析，我建议我们先来看一看我们运行戴尔官方网站和商品销售的几个原则和程序。这一半算是我们的企业文化，一半算工作方法，这里所有的团队都懂得怎样持续地改进我们的网站。以下是对正在进行的完善工作有很大影响的几条原则。

　　测量精准

　　戴尔最根本的"流动血液"是测量。我们经常关注着优化和完善系统，并且使用测量方法了解公司业务的高低起伏。像这样，在线测量是网站日常对话的一部分，但更重要的是，当我们讨论整个公司业务时，在线测量也包括在内。传输量和转换率是日常讨论的一部分，许多用于诊断的测量方法常常用于了解客户行为把握商机。

　　精准是就频率说的，它使用测量方法来报告客户和企业的状态。定义十分重要，所以我们要确信每一位员工都知道测量的真正意义及它是如何影响企业的。我们用仪表板和运营检讨使管理升级，纠正不符合目标的员工行为。我们使获得数据的方法"民主化"，这样人们就可以通过公司分析观察客户行为和公司的影响力。

　　关注点与所有权

　　我们增设了一个叫做网站策划的职位，它有两项工作要做。首先，他或她必须是"网站管理者"，负责站点的一部分管理工作流程、工作内容及销售决定。但也许更重要的是，他们拥有测量方法的所有权，比如转换率的所有权。这个所有权的意思是他们负责达到目标，所有权会使他们位于信息枢纽的中心，在产品管理者、商标管理者、开发商与高级管理之间。他们每星期向高级管理部门和合作伙伴汇报进展情况和待提高的初期计划完成情况。

　　从小到大

　　也许不同的是对我们的想法进行评论要以测试为依据，这是我们的特性。因为数据就在那摆着，而我们对数据经常盲从，所以我们用一些检验方法来表明我们的投资是值得的。我们先小规模地实验新技术、新的销售方法、页面布局、导航和内容。在项目上，我们优先使用净现值(NPV)，运用并维持费用的净值。通过测验-从小到大-我们可以知道我们所做的什么对转换率(或者其他任何对业务有帮助的指标)有明显的影响。

　　目标的设置

　　网站的决策要平衡用户目标和企业目标。我们通过多数据点了解客户想要什么，他们会做什么(注意：这两个有时不同)。我们对这些进行多角度分析：入口/出口调查，焦点小组，可用性研究，电话数据，财务状况，当然还有网络测量指标。然后，我们可以修改促销计划、销售计划和不动产分配来提高转换率。

　　例如，通过网站路径和可用性研究，我们发现用户在寻找财务信息方面没有问题。但是，当人们到达那个网页时，我们会发现很高的网页放弃率。所以我们要调查人们到底寻找什么信息，当然，这就是在寻找人们每个月在哪方面会有固定消费。所以我们增加了一个互动动画计算器。互动活动总是能够提高转换率，但它也满足了客户的需求。这样，网页的放弃率就减少了一半。

　　以紧急性为驱动力

　　紧急性是直销的重要概念之一。所以，我们对购买计算机进行限时促销已有多年。为了让我们的用户清楚为什么要即时购买，我们使用了一些策略：

　　1. 紧急性方案-使用类似"点击这里"、"限时供应"、"最后一天热卖"一类的促销词语。

　　2. 明确的行为-提供每一个促销活动都不要忘记加上"更多详细信息"链接。

　　3. 划掉标价-通过划掉原始的标价，强调现在销售价格，我们要让用户知道他们购买的实际价格比原始标价能省多少钱。

　　4. 最后期限-我们经常尝试着在促销活动中标上最后日期，或者是倒计时-"还剩两天"或"今天结束"等字样。

　　频率与一致性

　　纵观戴尔公司网站，您会发现我们推出的促销活动在许多网页上都有显示，而且页面设置也前后一致。同一条信息在主页、产品展示页以相同的方式进行处理和配置。因为浏览我们网站的用户层次水平不同，在不同的网页上重复相同的重要信息就显得十分必要了，这样用户就不会忽视这些信息。对于那些浏览整个网站所有网页的用户来说，这样可以保证他们离开戴尔公司的网站后，能想起来在戴尔的网站上有性价比好而且便宜的商品出售。频率和一致性的概念贯穿整个网站，二者同样适用于其他我们想让消费者记住的信息。

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本文标题：戴尔网络营销案例-戴尔公司网络营销成功案例
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