一 : 企业战略管理第六章竞争战略
一、解释下列概念二 : 春节专车争夺战：传统租车企业混战打车APP
滴滴和快的。
时周特约记者 汪喆 发自广州
2月23日，大年初五，对神州专车武汉营业点的司机马师傅来说，只是一个再正常不过的工作日。上午10点，接到系统分配的专车接送业务，马师傅穿上西装、打好领带，随即开上公司分配的宝马5系前往客户所在地址。
年过不惑的马师傅，是神州租车进入专车市场后聘请的第一批司机。此前，他是一名出租车司机。春节期间，马师傅平均每天接到十六七单系统推送的业务，对他来说，春节是他进入神州专车后迎来的第一个挑战。
2015年1月，交通运输部明确定性私家车提供专车服务违法，而由汽车租赁公司提供车辆、第三方劳务公司提供驾驶员服务的运营模式受法律保护。
在此前，滴滴、快的旗下专车业务严重依赖私家车一直备受争议，滴滴打车公关部负责人在接受时代周报记者采访时对专车业务调整的情况闭口不提。另一方面，传统租车企业也早就嗅到了政策引导的信号，两大租车企业神州和一嗨也在2015年1月先后进入专车市场。
在中国道路运输协会高级工程师张一兵看来，传统租车企业的进入以及互联网打车软件的合并都为推动市场的发展带来了良性基因，但同时他也指出，看似火爆的专车市场并没有想象中那么大，大多数企业发展专车业务是“醉翁之意不在酒”。
租车企业抢滩专车市场
马师傅在2014年11月应聘进入神州，薪资方面，除了员工的五险一金，他每月拿到手的工资有4600元左右。“跟原来当出租车司机的收入差不多，但工作环境要舒服得多。”
专车司机的工资、福利只是神州在专车市场投资的一部分。据神州租车董事局主席陆正耀介绍，今年神州专车将投入25亿元用于新用户的补贴。神州租车副总裁臧中堂向时代周报记者介绍，目前神州租车旗下自有车辆达6万辆，根据市场需求分配租车和专车业务所需的车辆。
“目前司机有1万名，但车队规模是动态的，有时高有时低。但因为公司上市，我不能披露车队的数据，只能在发年报时披露。”陆正耀表示。
虽然在提及车队数据时，陆正耀和臧中堂都以涉及上市公司信息披露为由未正面回答，但臧中堂反复强调，神州租车的专车业务并未放入上市公司的范畴。
“专车业务需要持续烧钱，考虑到投资者承受风险的能力，所以我们把专车业务独立在上市公司之外。”臧中堂解释说。据了解，神州租车此次选取的合作方优车科技有限公司，是一家独立的第三方代驾专车服务商。值得注意的是，神州专车媒体公关部总监张艳告诉时代周报记者，虽然优车科技和神州租车目前尚无股权和投资关系，但优车科技将来的股权融资活动中，神州租车拥有优先投资权。
在1月28日正式上线之时，神州专车推出了两大优惠措施抢占市场份额，除了首单50元以内免费之外，还推出了充100元送100元的活动，与一嗨接送推出的接机服务直面对垒。
不过，从神州专车和一嗨接送的APP不难看出两家对专车业务的不同态度。
神州租车把专车业务独立于上市公司之外，并为专车业务专门开发了神州专车的APP。而一嗨租车则将专车业务直接放在上市公司的主营业务之中，与其租车业务同用一个APP。
不过，在专车业务的模式上，神州租车与一嗨租车的差别并不大。两家公司都利用自有车辆，并将司机的劳务关系全部归属第三方劳务公司，只是自有车辆的规模差距仍然悬殊，一嗨租车去年三季报中披露，旗下车队数量在1.8万辆左右，而截至目前，神州租车旗下车队数量已近6万辆。
“传统的租车企业进入专车市场，影响肯定是积极的，政策导向非常明确，专车市场不允许私家车进入，所以滴滴、快的也都在跟汽车租赁企业合作。”中国道路运输协会高级工程师张一兵告诉时代周报记者。
专车新贵的阻击
神州专车、一嗨接送的角斗刚刚进行半个月，专车行业的新贵滴滴和快的合并的消息就不胫而走。从消息传出到双方否认，再到正式宣布合并不过短短五天，滴滴和快的合并成为马年年末专车市场最精彩的一出反转剧。
合并消息传出之前，滴滴和快的均获得了新一轮投资。2014年12月初，滴滴打车获得由淡马锡、国际投资集团DST以及腾讯主导投资的7亿美元;快的则于1月15日对外宣布，获得由软银集团领投，阿里巴巴[微博]集团、老虎环球基金参与投资的6亿美元。
对于原本在专车市场打得“死去活来”的竞争对手的合并，业内人士观点不一。
“我认为二者合并之后在用车市场，不论是租车还是专车，可能会对这个行业其他竞争对手造成压力，这其中包括和二者拥有相同业务模式的公司，也包括那些业务模式略有差别的公司，合并后，由于市场格局的改变也会拉开和其他公司的差距。”以太资本创始人周子敬表示，但另一方面，他也认为“从移动支付方面看，滴滴打车接入的是微信，快的打车接入的是支付宝，也面临移动入口的争夺，其中势必会涉及到很多股东的利益和团队利益。”
滴滴、快的的合并产生的影响似乎显而易见，原本几乎占据了打车市场的全部份额，且在进入专车市场的半年里，与国内专车鼻祖易到用车的竞争僵持不下。在专车业务依赖私家车而备受争议的情况下，两家也开始组建自己的车队，开始购买车辆、招聘司机。
“我觉得牌照是一个门槛，还有一个就是钱。”陆正耀认为，滴滴、快的手中的资金如果用于营销尚且可行，用于购车则差得多。“10万台车得多少钱?相比之下他们的钱也就是小钱了。”
在陆正耀看来，牌照将是租车公司需要解决的最核心的问题之一。
事实上，两家公司合并后，对新公司的领导层及业务调整的猜测就从未间断。滴滴打车公关部负责人薛帅在接受时代周报记者采访时，对新公司的相关信息三缄其口。“目前关于新公司的业务调整都还没有确定，所以我现在不便透露。”薛帅表示，目前滴滴打车的专车业务主要和每个城市本地的租车公司合作。至于未来是否购买自有车辆将专车业务和快的合并，薛帅表示不便回答，相关情况将在本月召开公开的说明会。
“滴滴和快的的合并显然是合力，至少在理论上说有利于两家的竞争。”张一兵告诉时代周报记者，以神州租车、一嗨租车为代表的传统租车企业和以滴滴、快的为首的新兴的互联网租车企业各有优势，传统租车企业拥有自有车队，在管理、成本以及服务质量上都具备一定的优势。而滴滴、快的等在前期做了大量的营销，包括手机APP、支付手段，市场的认知度也相对较高。
“我也承认，我的APP目前比他们差，但是三个月以后也都一样。而线下的壁垒，包括牌照、资金和管理能力，还是会差很多。”陆正耀表示。
烧钱大战的背后
现实往往比戏剧精彩，对于滴滴与快的的合并，淡定者有之，警觉者有之。
作为国内最早开拓专车市场的企业，易到用车在滴滴与快的合并后，立即向商务部反垄断局、发改委价格监督检查和反垄断局举报两家的合并行为，称二者的合并未按照要求向有关部门申报，严重违反《垄断法》，要求立案调查并禁止两家公司合并。
相比之下，全球打车鼻祖Uber则要淡定许多。Uber大中华区扩展总监鲁蔚如认为滴滴与快的的合并带来的是机遇和挑战，机遇是全球打车行业的市场体量在不断扩大，因此需要把蛋糕做大。挑战则是如何应对市场因两者合并而产生的需求变化，并非外界所说的威胁。
如果说滴滴、快的掀起的烧钱大战关注的是专车市场的模式问题，神州、一嗨的进入，以及滴滴、快的的合并，则更多关注的是市场需求的变化。
“烧钱肯定是目前这个阶段的特征。不过，在我看来，专车市场其实没有想象的那么大。”张一兵分析，不论是传统的租车企业，还是以打车软件起家的互联网企业均如此青睐专车市场，并非看重市场未来体量，只是长期看好交通服务领域的未来发展空间。
2012年，毕马威对全球200个汽车产业高端管理人员做调研时，提出了交通服务的概念，即未来不论从日常出行还是长途旅行涉及的各个交通环节，都由交通服务供应商结合起来统一安排，一旦哪个环节出了问题，这个供应商将利用大数据对用户的行程作调整。
“专车市场是交通服务中的一个环节，不论是神州、一嗨，还是滴滴、快的，他们可能都是着眼于交通服务这一块。”张一兵认为。这也是当前在盈利并不明朗的情况下却有众多资本进入专车市场的原因。
事实上，对于自身存在的短板，传统的租车公司和新兴的互联网租车公司都在以不同的方式进行弥补。
去年6月，神州租车引入前IBM大中华区CTO出任首席信息官，负责神州租车的信息化建设，以及公司的技术和业务创新。“整个公司的IT色彩还是蛮浓的，有人说我们是传统的租车公司，但其实整个公司的创新，完全是一种互联网的管理思维。”陆正耀表示。
另一方面，虽然滴滴、快的合并后对双方的业务整合的细节讳莫如深，但其在专车市场与第三方租赁公司寻求合作、购买车辆组建自有车队的举措也不难看出其拓展专车业务背后的野心。
这场专车混战的另外两个主角，易到用车公关总监胡绪雷在接受时代周报记者采访时以涉及商业机密为由对易到用车春节期间用车情况闭口不提。一嗨租车公关总监邵巍和执行副总裁蔡礼洪的电话则一直处于无人接听的状态。
三 : 论锤子的降价，兼谈初创企业的竞争战略
导言：搞清楚“战争”背后的“战略逻辑”，比打赢一场“战役”的“战术手段”，更为重要。
iDoNews 业内人说 第470期 10月28日 ( 微信号 iLoveDonews )
今天一醒来，就被朋友圈疯转的锤子降价消息刷屏了。老罗不愧是一个人顶十家营销公司啊，他随便干点什么，都能引发轰动效应，随地吐口痰引来的不是居委会大妈而是防暴警察，将自己品牌的手机降个价，都能使得朋友间谈着谈着就翻脸——就我所知，除了香港占中，这是极为少有的引燃朋友决裂的“站队话题”。
不过，同为创业者，我心中一丝丝悲凉，毕竟这次锤子大幅降价不是什么可资夸耀之事。老罗勇猛无双，单打独斗从没输过，只有他挑别人的场子，自己的场子还没被掀翻过——上次王自如黑了他一把，结果你们也知道，老罗迅速翻盘，通过视频直播再次赢得这场战役。
但问题仿佛就出在这里：老罗没输过任何一场“战役”，但这场“战争”，怎么却越打越不顺利呢?
我这时想起一个人，曾国藩，这位同学是另一种奇葩，一辈子亲自打仗，几乎就没赢过，搞得三番五次在绝境中玩自杀，不是已经跳水了被下属救起，就是剑都抹在脖子上了，援兵刚好赶到……后来搞得丫都迷信了，第一再不亲自带兵打仗，第二就算到了战役现场，都远远退开几十里，生怕自己有“晦气”搞得手下将领打败仗——可就这么一个人，坚毅沉着，力挽狂澜，最终打败了如日中天的太平天国——曾国藩一生几乎没打赢“战役”，却赢得整个“战争”。
所以我认为，搞清楚“战争”背后的“战略逻辑”，比打赢一场“战役”的“战术手段”，更为重要。一城一地得失，影响心情，但不影响最终输赢。可如果把战略思想弄糊涂了，就仿佛日本偷袭珍珠港时，飞机起飞后，据说山本五十六泪流满面，因为他知道这场偷袭战役会成功，但没用的，最终，将被美国夺走整场战争的胜利，将日本彻底埋进失败的泥潭。
回到题目，我认为，分析锤子的“竞争战略”，最方便的方法还是拿出老掉牙的“五力模型”——别小看这个迈克尔·波特在三十年前搞出来的东东，今天看来在诸多领域毫不过时(其实可能永远不会过时)，主要看你理解得是否深刻而已。
锤子所在领域，是今天竞争最为惨烈的智能手机行业，在“五力模型”中，分别受制于：1、供应商的议价能力;2、购买者的议价能力;3、现存的同行竞争程度;4、新进入者威胁;5、替代品威胁;好了，为了保持雕爷良好的睡眠记录，我不打算把4、5两点展开来讲。因为第四点目前主要是雷军的小米他们想的，比如你看，黄章的魅族用1799就成功打进了小米原先的地盘，成为“新进入者威胁”，老罗盘子太小，还谈不上被威胁。至于第5点替代品，还得看我大苹果的手表之类的表现，那是安卓手机全行业的噩梦，根据“智猪博弈”理论，自然有大肥猪去焦虑和抵抗，锤子做为小猪崽，也不必过分担心。
好了，我们主要来看前三个“力”，对锤子的影响。
锤子首先遭到的难题，我们知道，其实就是第一个“力”——供应商的议价能力，妈的，他们丫太强大，市场太热，他们产能都跟不上，谁会降低“起订量”来迁就锤子呢?所以你必须想清楚，要满足跑量的需求，才能顺利拿到供应商资源——而跑量，又必须和第2个“力”结合，即购买者的议价能力，现在市面上的手机选择实在太多，每100元阶梯价差，就足够消费者另作判断了，每500块价差，几乎都能差出一个阶层了!
所以在这两个“力”的牵引之下，锤子起初选择的4G手机3500售价，未必是一个上佳选择，因为太贵，所以消费人群肯定少，因为少，所以难以获得供应商的全力支持。这两点，互为因果。
而且还有最可怕的第三个“力”，现存竞争对手的影响力。苹果就不用说了……反正已经成了“房间里的大象”，大家都假装看不见就行了，我们只说安卓好了。问题是他妈的安卓阵营里，也有太多猛人了，小米、魅族、OPPO、一加、华为、三星、联想、索尼……十根手指根本数不过来，个个也不是吃闲饭的，都很拼，而且，说难听点，都有点“饿死骆驼比马大”之感，哪个也不好欺负不是?
在我以前谈锤子的那篇《锤子的机会》中，我曾隐约谈过其实老罗有一次很好的机会……感兴趣可以去翻看哈。这篇，我干脆谈得再具体些吧!我认为——人群定位，尤其立足于审美趣味、消费能力、年龄层、等等细分综合下来的人群，然后再结合“企业自身能力”……还得加上，是竞争对手们尚未满足、或者你赌他们就算看到了也一定做不好的，才是最有效的、你该去选择的竞争战略。
在我给出我认为锤子的有效策略之前，先拿我自己举例。
这几天陆续有人问我，“听说58同城也在招募美甲师，他们也打算做上门美甲了，要和你的河狸家展开竞争，你怎么说?”我说，“噢，我去年年底，打算开干上门美甲前，就知道有山寨会抄袭呀，只不过我当初不知道是58同城而已。可我要是连怎么防备山寨都没想明白，我还配连续创业么?”
当然，我承认58同城目前体量可比河狸家大多了，毕竟是美国上市公司，市值目前将近30亿美金呢!但为何我却一点不担心呢?因为——哦，呵呵，因为O2O这件事，我选择的是“美甲”，对，我刻意选择的这个行业，58同城简直一点机会都没有，我在招募第一个美甲师前，就算过了。
有人现在该说了，雕爷，你丫就吹牛吧，其实你心里可担心了，所谓走夜路吹口哨，自己给自己壮胆呗。哈哈哈哈，你这么说我也没所谓，但咱们来看看案例：请问，58同城的招聘，已经算是做得最成功的类目了吧?而且也是58核心赚钱的主业之一，可问题是，看得懂我这篇文章的人，有一个人去58投过简历么?
这就是有趣的地方了——我们雕爷牛腩招聘洗碗工，说实话，最好的招聘渠道就是58!因为58上的蓝领工、小时工，确实又多又好。但就像我一直说的，最强的地方也就是最弱的，白领会和洗碗工在一个平台投简历么?抱歉，他们只会选择51job、智联招聘、前程无忧、中华英才网等专业白领招聘网站去投简历——所以我刚才说，能读懂我这篇文章的人，几乎没一个到58投简历，如果真投了，我只能仰慕你，“兄弟，做为一个洗碗工，你可真上进呀!”
至于看完我文章后，能举一反三的家伙，其实连51job和智联等都不会投简历了，因为自有猎头伺候，简历都不必自己动手，猎头等着服务你，帮你卖一个好价钱呢。
懂了?这就是我说的“人群轴”。58是著名的低端同城信息网站，所囊括的人群一直以来是十分精准的，突然脑筋发热，觉得自己能往上“迈进”了……哦，其实很危险的——谁会在京客隆超市里买爱马仕包包呢?谁会在沙县小吃店里点一份菲力牛排呢?同理，谁会在58同城那一大群保洁阿姨里挑一个美甲师呢?昨天还有个从58跳槽来河狸家的美甲师告诉我们培训主管，“没别的，就是觉得没法忍受和保洁阿姨挤在一个屋里做培训，好歹我也是有门手艺的呀，太侮辱人了。”
事实上，由于58的战略混乱，连保洁阿姨领域都在陷入困境，阿姨帮、e家洁、阿姨来了、云家政……统统拿到大额投资，越战越勇还越大。58更刚刚认怂，因为在“代驾”领域打不过e代驾，干脆投资入股了e代驾，你也知道，我前篇文章刚刚聊过，做为“行业轴”，代驾领域必然被滴滴和快的给瓜分，没有第三名的活路……在各种商业逻辑完全不同的领域，58居然在多个战线开战，通通浅尝即止，没一个深挖，什么都做、却什么都不精。完全不顾自身的“团队基因”和“品牌背书能力”，在消耗着大量金钱、时间、和团队的精力时，赶集网在悄悄的偷袭58的后院……
回题是岸。我要说的核心思想就是，一定要找出你的竞争对手们“基因”里就做不好、做不到的事!他们的品牌“背书”不出来的“承诺”。或者说，你想清楚，你的对手们，最擅长的那件事是啥，然后去做“硬币的背面”。
那么，锤子的对手们，哪件事做不好呢?而他们统统做不好的事，还恰恰是老罗和他的小伙伴儿们非常擅长的?!我要给出一个匪夷所思的答案喽!大家请坐好，扶稳，答案是四个字——
“文艺愤青”。
你看，罗永浩不就是这四个字的注解么?他的锤子我用了，很多方面见仁见智我保留意见，但我几乎敢打包票，在文艺感方面，可以秒掉上述所有那些品牌的。那些品牌简直太没个性了……都想讨好一切人，但没一个做出半点个性。
而锤子这个名字和Logo，更是愤青的良好解读，这个大家自行脑补，不必多谈。而且，连锤子的精神图腾我都想好了——切·格瓦拉呀!丫简直是文艺愤青的祖师爷。
注意!“文艺愤青”这四个字，不应该公开说出来的，也不能印刷被看见，而是骨子里的，各种暗示即可，老罗文采挺好，可以想出更巧妙的Slogan……骨子里，是这个文艺愤青的调性即可。
今天看老罗接受采访，说以后要少数话，不批评别人了……别!千万别，你的“基本面”粉丝，爱的就是你愤青的那一面!骂得技巧一些就行，别不骂。
回到开头，前两个“力”，可以这么解决：先把内核啥的都换掉，别用“最好的”，其实没有太多人在乎那一堆堆的顶级参数，你只要做到流畅就够了，用那谁谁谁家的MTK方案足矣……虽然我不懂，但我知道魅族MX4用这个方案，可以卖1799了，成本便宜，流畅完全能保障，反正都是一两年的使用寿命，用所谓“最好的元器件方案”，反正过三五个月也过时，有多大意义么?
到了消费者端，定价就可以1984了!多牛逼的价格方案，多文艺，多愤青，多乔布斯?!
还足足可以比魅族MX4多赚185元。
这三个“力”是如何用“文艺愤青”打通的呢?你要这么理解：中国，说到底是个屌丝王国，中产阶级有没有?有，雕爷我就是专做中产阶级生意的——可是，精油行业、Mall里的餐饮行业、美甲行业，都没有苹果存在呀!所以我如入无人之境……iPhone6虽贵，也才不过五千多元，中产阶级都被苹果端走啦。而您的手机行业又必须跑量，否则供应商鼻孔朝天，咋办?还是得回到屌丝地盘，可是你也知道，屌丝最不愿意承认自己屌丝，所以，必须给他们一个理直气壮买你的“理由”，你看，小米就找了个好落脚点，“老子是发烧友”，其实，发烧你妹呀，只不过就是掩盖你穷的一个理由罢了。
但，有一个“理由”实在太重要了!
在我看来，一加手机就吃亏在这个地方。一加手机虽然个性也缺乏，但平衡性做得实在太牛逼了!点滴细节几乎无懈可击，硬件做工好到令人发指……妈的，才1999元!可惜，就是没能给屌丝们一个“好理由”，所以一直不温不火，令人惋惜。
“文艺愤青”可真是一个好理由。你看豆瓣多少人?你看知乎多少人?你看天涯多少人?你看向往“穷游”的多少人?无数无数的屌丝穷人，都在等着这个击中内心的理由哇!
这个理由好就好在，和小米的“发烧”比，刚好是硬币的另一面：
你追求跑分，我追求逼格;
你追求性价比，我追求文艺范儿;
你追求无穷无尽的桌面方案，我追求一心一意的偏执态度;
你追求理科宅男理解的“极致”，我追求文科傻妞向往的“姿势”;
你拿着一代程序猿偶像雷军的照片四处招摇，我拿着所有理想主义者的精神教父切格瓦拉的大头像拍死你!
总之，我提及的这套竞争战略，能够开启一整套思路，针对特定人群的突破，解决供应商、消费者、和竞争者之间“力”的化解。甚至比小米玩“性价比”理念更具延展优势——一旦这个文艺愤青的姿势被受众认同，其实未来是可以卖更贵一点、高端一些的型号的。最终，还有机会回到老罗最喜欢的那个价格区间，去挑战3500的国产机极限——但那时，有“底子”撑着，和今天不可同日而语。
无论如何，希望老罗这次能挺住，继续文艺，继续愤青。
(作者：雕爷)
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