一 : 被沃尔玛控股后的1号店网上超市电子战略及市场定位分析

1号店网络营销定位与电子战略分析

一.1号店背景描述

1号店是中国领先的B2C电子商务网站，于2008年正式上线， 开创了中国电子商务行业 “网上超市”的先河。 2011年，1号店以三年192倍的成长率荣登德勤亚太地区高科技、 高成长企业500强榜首。目前，1号店在线销售商品超过数十万种， 拥有2400万注册用户，为北京，上海和广州的客户提供当日配送服务， 同时在中国100多个城市提供次日配送服务。

11/7/2012

一、1号店网上超市市场定位分析
? 1.市场细分（market segmentation） ? 1号店超市所提供的产品包括十三个大类，产品市场范围很广，潜在 顾客很多。从大的方面来说，所有的网民都是潜在顾客，从CNNIC最 新调研报告可知：中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率达39.9%， 网购用户规模达到2.1亿，手机网民规模达到3.88亿，占网民总数的 72%（如下图所示）。

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a.按照网名年龄划分如下图，年龄在10岁到49岁之间的占了绝大多数

b.按照城乡结构划分如下图，城镇居民占到73%。

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c.按照收入划分如下图，收入在5000元以下的网民占绝大多数。

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2.目标市场（market targeting） 从上边陈述的分类中不容看出，年龄在10岁到49岁之间、收入在五千元以 下、生活在城镇的这些人有一些共同的特点，比较容易接受新事物，敢想 敢做，比较集中，1号店的现有及整合沃尔玛后的物流体系能够比较容易的 把货送给这些人，易于节省成本，是1号店网上超市较为理想的目标顾客。

3. 市场定位（market positioning） 1号店的口号是“只为更好生活”，为那些忙绿的人或者乐于享受网购乐 趣的人提供便利，依托沃尔玛的全球采购，为上述分析中理想的目标顾客 提供更丰富的商品和服务，而这类顾客不仅需要各种商品更需要这种便捷 服务。这部人通常居住在各个人口比较聚集的区域，打开这些市场不仅可 以获得多的成一定规模的订单而且可以提供更快的配送和服务，提高顾客 的满意度，更能节省物流成本，获得收益。所以1号店的市场定位应该是这 些年龄在10岁到49岁之间、收入在五千元以下且生活在城镇的这部分顾客 。 再按照这些目标顾客的个人特征（如性别、年龄、职业等）和上网习惯（ 如经常打开何种网页、经常搜索何种类型产品）分类并提供差异化营销。
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三.电子战略分析
1环境分析
a.从宏观环境分析（ＰＥＳＴ）： 政治方面：国内政治开明，法制不断健全；公民民主法治意识不断增强；反垄断 力度加大 经济方面:国内经济发展迅速；对外开放水平不断提高；人们生活水平不断提高 可支配收入增多；各类产品不断丰富；第

三产业快速发展，产业结构不断健全；进 出口关税水平降低； 社会方面：人们道德意识不断增强，尤其是诚信意识；低碳环保、创新、时间、 健康观念不断增强；人们业余文化生活不断丰富；中外文化交流不断深化；上网速 度不断加快 技术方面：科技水平明显提高；科技成果转化时间缩短

b.从中观（产业）环境分析（波特五力）
供应商：讨价还价能力变弱 购买者：讨价还价能力变强 替代产品或服务：团购网站，线下实体超市，专业商品网站 潜在的行业新进入者：国内游很多企业、网站都想进入，国外成功的B2C网站和 大的零售企业 行业内现有竞争者：竞争非常激烈（京东、天猫、当当、亚马逊、苏宁、QQ、国 美库巴、新蛋中国、家乐福）
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c.从微观环境分析： 运营竞争力：强，1号店原来本土化管理经验加上沃尔玛国际营运 能力 用户竞争力：不太强，网站知名度略微低 网站竞争力：强，专业人才多，独立开发了大量的供应链管理模型 、技术和后台系统 服务竞争力：较强，有自主配送中心，多种支付方式，售后弱 资本竞争力：强，平安和沃尔玛的支持

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２．SWOT分析

Strength

系统与技术优势； Opportunity 集成供应链优势；

网民规模增大，网购人群增多， Weakness 第三方物流发展迅速，支付方式多样化
平台业务将不能做 盈利模式单一，盈利率低 市场占有率低，售后服务缺陷

资金优势； 沃尔玛全球采购优势； 日用百货品牌优势，货物齐全;

Threat 货物质量高
送货速度快

法律不健全 行业竞争激烈 退货系统不健全，信用体系不健全 很多潜在消费者不信任网购

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3.电子战略

? ＳＯ战略：利用沃尔玛的全球采购优势，提供有价格优势的高质产品， 增强广告投入，吸引潜在顾客 ? WO战略：增强售后服务水平，加强公关活动，树立品牌形象 ? ＳＴ战略：利用沃尔玛的采购优势，申请国外产品在国内的专卖权， 完善退换货系统，继续完善配货系统 ? WT战略：举行企业开放日，让消费者深入企业，了解企业运营，增 强消费者的信任度；加强和国内企业和机构的合作，建立合作关系模 式，提供优质的产品与服务

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二 : 中国吃网分析：大众化定位火了餐饮市场

【中国吃网讯】今年上半年餐饮市场出现回暖迹象，其中“活下来”的高端餐饮企业在转型过程中准确把握市场的需求，切中了消费者的需求，自救效果显现。(www.61k.com]中国吃网记者发现大众餐饮在抢占市场份额上动作凶猛，特色餐饮更是一枝独秀。

高端餐饮转型成为一种趋势

自2012年12月4日中央出台改变作风八项规定，明确要求“厉行节约、反对浪费”，在公务消费、商务消费急速减少的情况下，高端餐饮市场遭受了前所未有的冲击，高端餐饮企业也开始转型自救。

为冲破高端餐饮业的困局，知名高端餐饮企业俏江南在经营策略上做出改变，今年5月，北京、济南等地俏江南推出了盒饭业务。今年5月俏江南推出开始卖盒饭，每份套餐价格分别为26元和38元，此前北京、济南的俏江南也推出了盒饭业务。而俏江南涉及面积过大，转型有一定的困难，卖盒饭也算是卖血求生了。

绿满家·中国吃网餐饮专家指出做好市场细分和更加个性化的服务是高端餐饮转型的重点同时也是赢得差异化竞争优势。在转向大众餐饮时应该准确把握市场的需求，切中了消费者的需求。我们可以推出特色餐饮，个性化的餐饮，细分市场，突显餐饮主题。事实证明，挖掘特色、提高餐饮本身的趣味性和主题性，可以使餐饮赢得差异化竞争优势。

大众餐饮成为主流

据悉，今年上半年大众化餐饮市场份额急速攀升，截至6月，这一数据已经攀升至80.16%，较去年同期增长过半。国八条“实施为高端餐饮带来挑战的同时，为大众餐饮释放出更多机会。快餐业转型升级，创新发展模式，建立健全方便快捷、卫生安全、经济实惠、营养健康的大众化餐饮服务体系，未来5年内，大众化餐饮有望占全国餐饮市场的85%以上。

大众化餐饮市场份额快速增长的原因，除了得益于高端餐饮业务的整体缩减外，更重要的是自身的发展。

大众餐饮持续稳定发展的形势，快餐业作为大众化餐饮的主力业态，取得了长足发展，仅据中国餐饮百强统计分析，快餐业大型企业已占到19%，快餐企业营业收入占百强总营业收入的38.3%，快餐业从连锁化经营、标准化生产、细分化市场，到服务社会的广度和深度都显现出极强的优势。

当前中国快餐市场具有三大特征：一是大众餐饮需求无限，已成为满足群众日常生活餐饮服务的重要服务业态，我国大众化餐饮已经占餐饮市场的80%，对改善人民生活、扩大内需、促进就业发挥着重要作用。二是快餐进入小型化时代，随着快餐行业市场环境变化及企业生存空间变化，驱动快餐业态进入小型化经济时代。三是快餐业态不断细分。早餐、快餐、团餐三大品类，以及小吃、速食、排档、外送等服务模式深受大众欢迎。随着互联网络的导入，将会催生快餐业态的细分和服务方式的不断创新。

在不少业内人士看来，大众化餐饮发展的最大困难是利润微薄。在政府的支持下发展连锁经营，走规模化发展的路子，或可以有效解决这个微利难题。

相关专家认为现在做餐饮正是时候，餐饮开始回归正常状态。餐饮的本质是吃，而能够让餐饮发展红火的最重要的原因就是贴近大众消费需求。在政策的指导下，餐饮业积极转型，经过逐步的大浪淘沙，餐饮业慢慢走出困境。再结合实际情况一步一步的寻找更完善的办法，持续吸引大众消费，到明年上半年，餐饮业整体的情况应该会更好。

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三 : 城市市场再细分 四款高关注SUV定位解析

　　[61阅读 新闻]  在今年上市的众多车型中，城市型SUV称为大家关注的重点，这种车型兼具有着轿车化的底盘设计、越野车的外观、MPV的空间等特点，多功能的设计使这种车型越来越受到消费者的关注。今天，就让我们一起来看看目前国内几款城市型SUV的定位差异。

『城市型SUV』

　　在介绍具体车型之前，让我们先来明确一下城市型MPV的概念。现代都市人的生活更多的是在平顺的公路上驾驶车辆，因此相对于传统的偏重越野能力的SUV而言，城市型SUV除了应具备一定的通过越野能力外，较多侧重的则是在公路驾驶的舒适性。在国内，随着城市化的不断发展，这类车型的市场也在不断扩大。

 

　　正如本文开头所提到的，城市型SUV兼具了多种车型的实用特点，且在外观上也能给人大气的视觉感受，符合国人买车的需求。因此国内的重众多汽车厂家都推出了或正在计划推出自己的城市SUV车型。尽管如此，目前市场上关注度较高的几款城市SUV车型在进一步细分市场上的定位确实不完全相同的。

　　由于市场上同类产品的不断增多，厂家在推出城市SUV新品的时候，往往会瞄准更加准确的细分市场，而不是简单地将自身产品定位在笼统的城市SUV的区间内。这些车型中有的是偏重公路行驶性能；有的则是强调硬派越野特征；又或是主攻跨界细分市场，一个准确的市场地位的确能够帮助消费者快速的选择最适合自身的产品。

　　在国内城市型SUV市场上，CR-V的领先地位到目前为止仍是十分地牢固。由于在国内上市较早，产品的适应性强，CR-V在国人心目中的品牌形象较早地建立了起来，在很长一段时间内，虽然有着途胜、狮跑等对手的夹击，但CR-V仍稳稳地坐在城市SUV销量头名的宝座上。

　　以车型的特点来看，CR-V最大的特点就是比较平衡地结合了轿车、越野车以及MPV多车型的特点，越野通过性能在CR-V上已经只是附加的一种属性，更多还是公路行驶的舒适型已经大空间带来的便利性。在CR-V上市之初，由于国内同类的竞争产品还较少，因此巨大的市场空白成就了CR-V的成功。

『CR-V内饰』

　　直到今年，城市型SUV市场上迎来了几位新军，它们的出现，虽然还没能撼动CR-V的领先地位，但却让城市SUV这一市场开始进一步的细分，同时也就为消费者提供了更多的选择。

『CR-V空间』

『主打跨界的逍客』

　　首先是东风日产的逍客。跨界的理念在国内正在从逐步兴起转变为盛行，逍客的诞生就是利用了这一理念的带动。逍客推出的时候，跨界在国内还是一个新兴概念，所以逍客的目标人群就定位在那些追求潮流，敢于突破常规的城市人群。从定位上我们就可以看出，逍客并不是简单将目标人群锁定在整个城市范围内，而是有选择地定在了部分追求潮流的人群中，这也就是为什么从上市之初开始，逍客的销售目标就只有3000台每月，与CR-V动辄6、7000台的销量不在一个级别上。

 

『主打硬派形象的奇骏』

　　第二款值得关注的城市SUV车型是近期刚刚上市的奇骏。同样来自东风日产，但奇骏和逍客，乃至CR-V都有着很大的区别。从方方正正的外表上我们就能看出，奇骏主攻的是硬派SUV的市场，尽管同样定位城市SUV，但奇骏的目标消费群却是那些更加偏重越野功能但同时又须兼顾城市驾驶的消费者。从消费者对奇骏外观的反映中——爱憎分明，我们也能看出奇骏明确的宣传和定位。

　　说到这里，大家可能也注意到了，在今年上市的几款高关注度城市SUV中，有两款都是来自于东风日产。应该说，这和东风日产的产品策略有着直接的关系，在奇骏发布会的现场，东风日产向媒体介绍自身企业的产品引入都是细分市场的精品车型作为标准来衡量。我们先不谈精品车型的概念，今天我们关心的是细分市场，在城市SUV这个大的市场环境下，消费者的需求是可以继续加以分类的，这就是逍客和奇骏虽同为城市SUV，但不会相互竞争的一个主要的原因。

　　相比起比较中庸的CR-V，东风日产的这两款新产品定位更加细化，瞄准的人群也更加精确。这样做的好处是，可以为每款产品家里准确的市场形象，帮助消费者快速决策，而“不足”的地方就是，这类产品的销量往往比较有限。

『主打实用的君阁』

　　最后让我们来看看，即将上市的另一款城市SUV车型——Zinger君阁。尽管从中文名和外形上看，这款来自东南的新车都是一个有些“奇怪”产品，但其对细分市场的定位和对消费人群的划分却是很好地贴合了我们今天的主题——城市SUV市场的细分。

　　“三菱Zinger君阁首创MICS-RV概念，代表多功能性、大空间、乘载舒适性、高安全性、精致、物超所值，向消费者展现自我独特的研发理念、设计风格。”以上是东南对君阁的理念介绍，虽然商业化气息很重，似乎仍是大而全的泛泛之谈，但从厂家为君阁确定的目标人群中——性格随和、实干勤劳、努力拼搏、积极进取的人士，我们就能看出，与逍客、奇骏不同，君阁更加偏重朴实耐用的定位，商业化的用途可能在消费者购买该车后会更多地利用。虽然目前该车还没有最终上市，但其明确的定位无疑会帮助其尽早地明确在消费者心目中的形象。

 

　　总的看来，城市型SUV市场在国内仍有着很大的潜力，整体市场的增加势必带动细分市场的发展和再细分。未来出击这一市场的新车型，想要复制CR-V的全面成功几乎是不可能的，因为从无到有的机会只有一次，对细分市场的把握才是新型城市SUV车型成功的关键，让我们共同见证更多车型的诞生。

本文标题：网店定位与市场分析-被沃尔玛控股后的1号店网上超市电子战略及市场定位分析
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