一 : 如何进行品牌建设

集团品牌建设是一个系统的工程，包含集团品牌战略规划、集团品牌架构、集团品牌理念、集团品牌形象、集团品牌传播、集团品牌管理等几个方面的内容，各个方面环环相扣，任何一方面的疏漏都会影响到品牌建设效果。

“www.61k.com。

集团品牌战略规划：布局决定格局，思路决定出路

对于集团企业，高瞻远瞩的品牌战略非常重要。只有将品牌定位、品牌核心价值、品牌架构、品牌识别、品牌管理等方方面面的问题想清楚，以核心价值为主线指导驾驭所有的品牌活动，不断为品牌做加法。

与企业战略规划类似，进行集团品牌建设首先要清晰集团品牌建设目的和建设目标，品牌建设是为企业经营服务的，企业确定了未来的发展战略的时候，相应的品牌建设也要清晰和明确，集团品牌战略规划要考虑和回答几个方面的内容，未来的发展方向是怎样的?业务组合是怎样的?采取单一品牌策略还是多品牌策略?品牌层级《嫑犇》如何?发展目标、发展愿景?品牌如何管控?等。集团品牌在发展的过程中，会面临很多样的发展方式，自主开发还是收购兼并等，相关多元化还是非相关多元化等，都应在品牌战略规划里有明确清晰的指导思路。

集团品牌架构：理清品牌关系、配置品牌资源

品牌架构是集团品牌建设中面临的重要课题，合适的品牌架构既能增强品牌认知，又能实现资源的有效配置。在实际运用中，很少有只采用一种品牌架构，往往要根据品牌内涵、发展现状、管控模式综合考虑，采取多种品牌架构的组合。

集团品牌架构主要内容为清晰界定集团品牌与业务品牌、产品品牌在形象、包装、推广宣传中的关系。

在logo、包装、品牌名称与传播推广中，集团品牌在业务品牌和产品品牌中占的权重多大，重点是突出集团品牌的统一性还是体现产品品牌的个性，两者的比重如何?如中粮与旗下的长城干红、金帝巧克力、福临门食用油、中粮地产之间的关系，在产品品牌的广告宣传中，突出产品个性的同时，用相同的辅助图形体现集团品牌的统一性;维珍集团旗下包含航空、唱片、食品、电信、婚纱、影院等，行业跨度很大，但统一采用维珍集团logo加业务或产品名称的方式体现集团品牌架构。

集团品牌架构的确定要充分考虑以下几个因素：

a、业务或产品品牌定位与集团品牌定位的关系;

b、业务或产品品牌在市场中的影响力;

c、业务或产品品牌未来在集团发展中的地位。

集团品牌理念：既要包容协同，又需个性鲜明

品牌理念是企业一切品牌活动的思想指引，优秀的集团品牌理念即能得到员工和社会公众的认同，又能体现价值主张和独特个性，同时能为产品和业务提供强大的市场推力。

集团品牌理念包含品牌的核心价值、品牌定位、文化内涵等内容，与产品品牌理念重点考虑目标消费者和产品独特卖点不同，集团品牌理念的提炼要考虑企业的发展历史、企业价值观、未来发展定位、行业特点、企业能力和资源优势、集团旗下产品或业务品牌的价值协同性。GE的“梦想启动未来”体现着GE追求技术进步、造福未来的精神价值，又可直接用作于跨度很大的照明、电气设备、飞机发动机、发电设备、金融服务等多个行业的产品品牌。中粮的“自然之源 重塑你我”既体现尊重科学、顺应自然的文化内涵，也吻合了中粮农产品产业链的业务定位。维珍“反传统、幽默、情趣”的核心价值，则用到可乐、唱片、航空客运、移动通信、避孕套等毫不关联产品和服务上，但每种产品和服务又都能体现其核心价值。

集团品牌形象：体系交相辉映，风格简洁大气

集团品牌形象主要指品牌视觉形象，直观的传递着集团企业的理念和文化品位，好的集团品牌形象体系一定是集团品牌和各产品品牌互相辉映，很难想象一个灰头土脸的母亲带领一群光鲜靓丽的孩子，但在现实中，此种情况比比皆是。

集团品牌形象，包含企业logo、名称、辅助图形等内容，集团品牌形象的设计要考虑品牌理念、明星产品品牌形象、logo视觉发展趋势、商标注册等几个因素;集团品牌除与产品品牌追求视觉形象的独特性和简单易记要求相同外，集团品牌形象还要体现文化内涵和价值主张。现实中集团品牌形象有两种情况，与产品品牌采用同一个logo，比如宝马等;与产品品牌采用完全不同的logo，比如宝洁等;随着对集团品牌建设的重视，集团品牌形象呈现出简洁、大气的整体设计风格。

集团品牌传播：时机得当、主题一致、方式多样

集团品牌传播由于传播对象多而杂，要依据不同的对象、不同的时点采取不同的传播方式和内容，才能达到事半功倍的效果。

集团品牌传播包含传播内容、传播方式、传播时机、传播对象等方面，与产品品牌传播追求短、平、快不同，集团品牌传播更讲求把握时机、主题一致、整合有力;集团品牌传播需要长期不断投入，在企业尚未达到一定规模时，大规模投入集团品牌传播并不一定是好事，可能投入大量资源未必取得好的营销效果，所以把握传播时机很重要。集团品牌的传播目的是对利益相关者产生信任和认同，所以集团品牌传播不仅针对目标消费者，更针对社会公众;集团品牌传播内容上更多是传播一种理念，包括企业愿景、社会责任等，产品品牌由于新产品不断开发，传播主题可以不断变化，集团品牌的传播需要传达一致的主题。

集团品牌管理：建设专业体系、持续强化推进

集团品牌管理能保证品牌建设的规范持续，起到不断为品牌做加法的目的。

集团品牌管理包含预算管理、品牌使用、品牌保护、危机管理等方面，集团品牌管理是很多企业集团忽视的方面，很多企业缺乏集团品牌管理的专业人才，也没有明确规范的管理制度，导致集团品牌管理混乱，比如品牌使用不规范、品牌随意延伸、logo没有及时注册遭到侵权、出现危机应对不及时等，这些都会影响到品牌建设成效。建设集团品牌需要长期持续的工作，如果管理不到位，很容易出现花费巨大代价建立起来的品牌瞬间倒塌的悲剧。

随着企业规模化发展，集团品牌建设是必然趋势，越来越多的集团企业实施集团品牌建设。集团品牌建设是一项系统复杂的工程，需要统筹考虑企业的各个方面，集团品牌建设也是“一把手”工作，必须把集团品牌建设提升到企业战略高度，由“一把手”亲自负责，才能建设真正的集团品牌。

如何进行品牌建设

二 : 如何进行品牌策划与推广

如何进行品牌策划、如何进行品牌策划、推广与管理

——构建中国企业战略性品牌竞争力——构建中国企业战略性品牌竞争力

——某企业集团老总

——曾经以低端价格打开欧洲市场的一位中国制鞋企业掌门人

——李嘉诚

三 : 如何进行品牌策划与推广

如何进行品牌策划、如何进行品牌策划、推广与管理

——构建中国企业战略性品牌竞争力——构建中国企业战略性品牌竞争力

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

——某企业集团老总

——曾经以低端价格打开欧洲市场的一位中国制鞋企业掌门人

——李嘉诚

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

内容概要

Part 1：洞察中国市场消费者Part 2：品牌定位与营销策略牌定与销策略Part 3：企业品牌架构决策Part 4：品牌基础设计的内容

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

Part1：中国市场消费者洞察

Part1：中国市场消费者洞察

——了解消费者的真实需求——了解消费者的决策过程——洞察打动消费者的利益点洞察打动消费者的利益点

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

中国消费者喝芝华士的真实需求?

1、品尝苏格兰威士忌表面需求

2、享受人生

3、价格合适的夜场饮酒4、合适的档次合适的档次

实质需求

5、时尚与跟风

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

目光的力量

——马塞尔·普罗斯特

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

哪些因素

影响其行为？购买决策的过程？？

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

影响消费者行为——文化因素一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。(www.61k.com]

胖

杨玉环瘦赵飞燕

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

影响消费者行为——

社会因素

社会素包括相关群体家庭身与地社会因素包括相关群体、家庭、身份与地位！

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

影响消费者行为—个人因素家庭生

命周期状况个性生活活方式自我

形象

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

影响消费者行为—心理因素女性天生为购物而生农村购物心理

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

Part1：中国市场消费者洞察

Part1：中国市场消费者洞察

——了解消费者的真实需求——了解消费者的决策过程——洞察打动消费者的利益点洞察打动消费者的利益点

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

消费者购买决策黑箱

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

消费者洞察就是让黑箱子透明

厂长

生产副总研发副总销售副总总工信息办主任

计划和调度采购设备维护商务合同销售总监市场沟通副总工ERP项目计算机中心

客户投诉地区经理IT平台经理

供应商评估产品B系列销售代表项目经理

质量检验产品服务合同

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

消费者购买决策过程

刺激

营销刺激产品价格地点促销

外部刺激经济的技术的政治的文化的

消费者黑箱

消费者消费者特征决策过程文化社会个人心理

认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受

反应

购买决策产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

消费行为的完整模式

讯息输入刺激：大众传播个人影响行销人员所操纵因素

讯息处理接触注意接受

活动记忆单位

讯息

和经验

决策程序阶段问题认知

产品品牌产品、品牌的评估评估准则

一般动机般动机内生化环的影响境的影响

情报收集信仰动机

文化规范

价值参考群体家庭

方案评估态度

人格生活形态

选

情报收集收

满意

结

失调

择

意愿

规范性

顺从

可预期情况

果

不可预期情况

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Part1：中国市场消费者洞察

购买角色分析

购买角色

–购买决策者

–产品使用者

–购买影响者婴儿奶粉母亲婴儿医生汽车丈夫夫妻化妆品妻子（主要目标）妻子（次要目标）亲戚关系亲朋好友丈夫（次要目标）

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

购买决策过程

全部的品牌知晓的品牌考虑的品牌备选的品牌

ABCCAAA

…………不选的品牌BB

JCCDD……

DD不考虑的品牌…………EKK……F不知晓的品牌…………Z……购买的品牌？

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

Part1：中国市场消费者洞察

Part1：中国市场消费者洞察

——了解消费者的真实需求——了解消费者的决策过程——洞察打动消费者的利益点洞察打动消费者的利益点

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

消费者洞察是

.....AnInsightIsAn Insight Is .....

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

Part1：中国市场消费者洞察See throughSeethrough

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

Part1：中国市场消费者洞察洞察力就是找到洞察力，就是找到“春天的意思春天的意思””的能力

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

如何洞察消费者的利益点1、打动消费者的心；

2看透真实的需求2、看透真实的需求；

3、目标消费群的共鸣；

4、产品利益点与情感的联结；产品利益点与情感的联结；

5、抓住关键时刻；

6、释放创意。(www.61k.com］看穿水面

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

脑白金如何洞察消费者利益点？礼品购买者主要的利

益需求是表益需求是表示一种心意

心意

关爱

保健品

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

Part2：品牌定位与营销策略

Part2：品牌定位与营销策略

——品牌管理分析框架——USP理论及应用——品牌形象理论及应用品牌形象理论及应用——品牌定位理论及应用

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

Part2：品牌定位与营销策略

品牌管理分析模型牌管分析模型

品牌调研

品牌设计品牌投入实际效果牌投实际效果差距7客户的需求利益点差距6

品牌的诉求点

品牌传播

广告媒体

差距3

品牌预算目标客户差距4公关媒体品牌预期效果差差距1

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

品牌管理的阶段与判断点牌管的阶段与判断点

如前而品牌差距模型所示，品牌规划与实施，有三个阶段的工作要做。（www.61k.com)

1、品牌调研

这个阶段最关键的问题是找出目标客户的需求点。能否找准这个需求点，是整个品牌规划的基础，这个差距（即差距7）一旦偏差太大，再优秀的品牌设计与创意和投入都只会是事倍功半的效果。

2、品牌设计

这个阶段的核心任务是通过品牌核心诉求点的定位，以及相应的品牌表现形式的设计（包括各种广告、公关活动等）使品牌设计符合客户的需求点。能准确的将品牌诉求点与客户的需求点结合，离开这个原则，一切广告及品牌活动将没有判断标准。这个阶段出现的差距（即差距6）大小是判断品牌设计成败的标准。

3、品牌传播牌播

这个阶段是通过合适的媒体，以广告或公关的方式，将品牌内涵与诉求点准确的传递给目标客户群。这个阶段最关键是传媒的选择，同时受制于品牌的预算。这处阶段由差距3、差距4和差距5相叠加而成叠加而成。

此外，还有一个关键的是品牌的预算。这是一切品牌规划与传播的基础。对品牌的预期目标的达成，必须要有相应的资金的投入。

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

Part2：品牌定位与营销策略

Part2：品牌定位与营销策略

——品牌管理分析框架——USP理论及应用——品牌形象理论及应用品牌形象理论及应用——品牌定位理论及应用

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

宝洁宝洁公司的USP策略的策略

作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。[www.61k.com]如策略追随者的宝洁长期且有效的坚持贯彻着这个策略如他们都对消费者承诺了一个重要的利益点同时取得了消费者的认可益点，同时取得了消费者的认可。

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瑞夫斯的瑞夫斯的USP理论论

1961年，罗塞素·瑞夫斯的著作《实效的广告》一书出版，该书被译成了书出版，该书被译成了28种版本并作为大学教科书被广泛使用。［www.61k.com］在书中，瑞夫斯首次提出了独特销售主张（Unique Selling Proposition），并做了定义，简称USP。它的定义包括以下三个方面：

1、每则广告必须向顾客提出一个主张。

每条广告必须对读者说：买这个产品，

你将得于这特殊利益。

2、这个主张必须是竞争对手不能或没有这个主张必须是竞争对手不能或没有

提出的。它必须独一无二，是品牌的专有

特点或是在特定的广告领域中没有提出过

的说辞。

3、这个主张必须足够有力，能打动顾客购买。

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

案例：MOTO-V3手机的USP

薄

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

Part2：品牌定位与营销策略

Part2：品牌定位与营销策略

——品牌管理分析框架——USP理论及应用——品牌形象理论及应用品牌形象理论及应用——品牌定位理论及应用

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

奥格威的品牌形象理论

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

案例：如果“QF”案例：如果“QF”是一个人，会是什么样的人？是一个人，会是什么样的人？

品牌内涵的规划，将会指引我们今后品牌内涵的规划将会指引我们今后一系列的品牌传播行为

系列的品牌传播行为，品牌传播行为累品牌传播行为累

积下的印象，即构成留存于受众心中的品牌印象。(www.61k.com]这个品牌印象如果对应成一个人，我们期望他是这样的一个人：

zzzzzzz

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Part2：品牌定位与营销策略

Part2：品牌定位与营销策略

——品牌管理分析框架——USP理论及应用——品牌形象理论及应用品牌形象理论及应用——品牌定位理论及应用

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

特劳特的品牌定位理论??

??

??

??分析行业环境；寻找区隔概念；找到支持点传播与应用

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

品牌定位深藏

于消费者脑中

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

2003年11月18日，张裕股份有限公司在中央电视台黄金日张裕股份有限公司在中央电视台黄金时段广告招标现场夺得新闻联播前后两个标的物，以1950万元投入成为葡萄酒行业惟一成功竞标者。（www.61k.com］本次招标会张裕集团共投入2890万元，都将重点投入将这个子这个品牌。张裕的广告预算重点向“张裕·解百纳”倾斜，因为它是公司核心竞争力子品牌。

通过市场调查，张裕广告片以遥遥依靠其它品牌。通过北京等五城市调查，，远高于投放前的20%。

所有经销商对本次投入持造成态度，认为不管是在提高张裕解百纳销量还是从提升张裕品牌形象上，该广告投入有着及时、明显和积极的效果。在央视一台的播出，有着很强的影响力，对经销商的销售都有着较好的拉动作用。

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

Part3：品牌架构决策

Part3：品牌架构决策

——品牌架构决策的三层模型——产品与品牌的关系模型——品牌间的驱动关系模型品牌间的驱动关系模型——品牌角色定位决策模型

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

??????

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

品牌架构决策的三层模型??????

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

Part3：品牌架构决策

Part3：品牌架构决策

——品牌架构决策的三层模型——产品与品牌的关系模型——品牌间的驱动关系模型品牌间的驱动关系模型——品牌角色定位决策模型

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

Lexus企业各种产品使用统一品牌形象如：索尼、海尔

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

多品牌战略的优点与风险优点

z方便产品命名与定位

z方便占据更多的零售面积

z尊重市场差异性

z提高整个企业产品市场占有率

z分散风险

z覆盖不同价格段市场风险z分割企业整体优势与历史资源z单个品牌推广成本加大z不利于建立稳定的顾客忠诚度z给低品牌忠诚度者提供更多的选择给低牌忠诚度者提供多的选择z新产品推广初期比较困难新产推广初期比较难

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

多品牌战略的特点分析特点

z产品目标市场广阔，顾客对产品需要各异；产品目标市场广阔顾客对产品需要各异z目标消群对产品需求变化快；

z产品更新快，产品线调整快；

z产品需要不断变化的个性特征，以吸引顾客；z市场上竞争品，替代品多，顾客选择余地大。[www.61k.com)目标消费群广；z产品线，产品种类多，且针对不同市场、产品定价水平各异；z需要通过品牌数量挤占销售渠道；

z对品牌有充分的资源投入及恰当的管理制度和政策；

z服装等。适用企业z企业采取多元化发展战略市场定位比较广阔

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

单品牌战略的优点与风险优点

z整合运用企业优势和资源；整合运用企业优势和资源

z生产中做到集中投入，规模经济；

z新产品推广期比较容易；

z可以通过企业形象强化单个品牌形象；z企业形象被强化，易于吸引忠诚度高的顾客；

z有效利用企业技术的延伸性。(www.61k.com］风险z容易忽略市场的差异性；容易忽略市场的差异性z风险太大，一种产品失败容易影响到其它产品；z不利于跨行业拓展；z不便于覆盖不同价格段的市场。

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

单品牌战略的特点分析特点

z产品目标市场定位明确，企业品牌形象产品目标市场定位明确企业品牌形象z品牌档次固定，吸引固定消费群，有忠诚度较高的顾客；

z产品在生产技术上可延伸性；

z产品线延伸适度，产品涉及领域相近。［www.61k.com］适用企业z市场定位明确，有固定目标消费群的企业；市场定位明确有固定目标消费群的企业；于领先地位的成熟企业；z产品在市场上有一定的占有率，品牌属于强势品牌，可以左右行情及价格；z多是针对确实市场，机械、电子及耐用消费多是针对确实市场机械电子及耐用消费

品中的知名企业z企业技术稳定、产品品质优良，在行业中处

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

组合品牌战略的优点与风险优点

z借助企业强势形象推广不同产品

品品；

z降低品牌开发，推广成本；

z风险分散；险分散

z用不同品牌覆盖不同价位市场；

z避免多品牌引起的品牌相互影响；风险z系列中一个产品的缺点会影响整个系列中个产品的缺点会影响整个z有造成品牌混淆的危险。（www.61k.com）有造成品牌混淆的危险z有利于顾客区分同一企业的不同产系统企业品牌的形象；

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

组合品牌战略的特点分析特点

z企业以强势品牌为主品牌，并以次级品企业以强势品牌为主品牌并以次级品牌拓展不同市场；

z主品牌给人以固定品牌形象,对次级品牌给予托权;

z次级品牌可以吸引主流品牌顾客以外的顾客,占据不同市场,或树立另类形象；

z主品牌，次品牌可以选择不同的定价模式式。[www.61k.com）定；z产品准备进入不同档次市场，或吸引偏好差异较大的消费群；z在基本功能以外，如“使用者形象”等个性化特征也容易给消费偏好带来影响；z主品牌以外，另一些功能、特征需要用副品牌诠释；z多为开发不同档次的汽车、家电等企业。适用企业z企业形象已经树立，在顾客心目中形象较固企业形象已经树立在顾客心目中形象较固

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

Part3：品牌架构决策

Part3：品牌架构决策

——品牌架构决策的三层模型——产品与品牌的关系模型——品牌间的驱动关系模型品牌间的驱动关系模型——品牌角色定位决策模型

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

品牌关系谱模型

品牌关系谱

单一品牌单牌

所有产品系列

不论多少都不论多少，都

使用一个品牌

名。[www.61k.com］亚品牌牌在统一的主品牌下以副品牌下，以副品牌区隔市场。受托品牌牌协同效应仅限多品牌组合牌这种品牌结构使得品牌组合之间不存在任

何品牌资产的

关联。

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

例：单一品牌模式索尼

SONY

Sony Walkman SWlk

Sony Discman

Sony DVD

……

所有产品都用

索尼品牌，仅以

产品属名区别

不同产品系列奔驰BenzBenz 500SElBenz 190SL……所有汽车都用奔驰品牌，仅以不同型号区别不同产品系列通用电器GE小家电冰箱照明……所有产品都用GE品牌为品牌名牌??所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌；

??公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量；豪华高质量；??适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单；??较易以较少投入较快得到知名度；

??适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌趣的视听产品领域发展的品牌。［www.61k.com）

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

例：多品牌模式福特汽车公司

福特

大众市场

小型货车林肯高档汽车Mercury高档运动汽车捷豹豪华汽车“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌因而采用各自独立的品牌弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌

??除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立；

??消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个；消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的个

??许多使用这种模式的公司，是因为历史遗留的原因：公司开创时使用

的品牌，不能覆盖不同消费者的需要，采用多个品牌，试图将市场份额扩至最大。ｗｗｗ.ｎｉｕｂｂ.ｎｅｔ额扩至最大

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

例：受托品牌

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

例：亚品牌

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

Part3：品牌架构决策

Part3：品牌架构决策

——品牌架构决策的三层模型——产品与品牌的关系模型——品牌间的驱动关系模型品牌间的驱动关系模型——品牌角色定位决策模型

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

品牌角色——

驱动角色

??驱动性品牌是指促进消费者作出购买决策的品牌，它所代表的正是消费者通过购买想得到的。（www.61k.com]

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

品牌角色——

担保角色

??担保角色是指扮演该角色的品牌能为驱动品牌所承诺的内容提供支持和信誉保证。(www.61k.com]

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

品牌角色——

子品牌角色

??用于区分产品线中一部分产品的品牌。[www.61k.com）部分产品的品牌

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

品牌角色——战略品牌如意通

130

长市话业务

移动业务

191/192寻呼

寻呼业务数据业务193长途品牌树市话联通165IP电话17910CDMA131新时

空??战略品牌是指对未来有重要影响的品牌。(www.61k.com)是

公司未来发展的关键。“1001”服务中国

联通新时空

中国联合通信有限公司

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

品牌角色——银弹角色

??银弹指能够用于支持和改变母品牌识别的子品牌。[www.61k.com］

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

Part4：品牌基础设计的内容

Part4：品牌基础设计的内容

——品牌要素规范设计——品牌定位与价值——品牌理念词设计品牌理念词设计——品牌传播的渠道设计

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

品牌是什么？

“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”

—斯蒂芬·金《发展新品牌》

简而言之，??品牌就是品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是

要使自己的产品或服务有别于竞争者。（www.61k.com）它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。

??品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期

财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

品牌要素包含什么？

z品牌名称是一个基本而重

要的要素,因为它往往简洁

反映了产品的中心内容,使

消费者产生关键的联想.品牌名称URLzURL（统一资源定位器）是用来确实互联网上的网页地址的，

通常称为“域名”。［www.61k.com］

z品牌理念词是表现公司

核心品牌内涵与价值观的，核品牌内涵与价值观的

用来传递品牌信息的短语

或短句。品牌要素

品牌理念词品牌标识

z品牌标识是品牌独特的视觉象征符号，它另种是与文字标识无关的抽象图案。有的标识是两种形式的组合。z往往取材于人类本身或现实生活代表通常通过广告推出。形象代表

??

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

品牌命名原则

??简洁易别——如：宝马（BMW）

??独特易记——如：海尔、美的、如海尔美的SONY??流畅易读——如：可口可乐、比亚迪

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

品牌命名案例分析

??

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

品牌标识设计原则

??分辩性

??必要的关联性??应用性

??类型的选择??简约化

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

品牌标识图例

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

品牌形象代表

??建立品牌认知??传递主要特征??建立与消费者联系

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

品牌形象代表举例

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

品牌形象代表举例

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

Part4：品牌基础设计的内容

Part4：品牌基础设计的内容

——品牌要素规范设计——品牌定位与价值——品牌理念词设计品牌理念词设计——品牌传播的渠道设计

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

定位的三个层面

公司级定位

决定企业

长期经营目标

事业部级定位

针对各项经营事业目标的战略

职能部门级定位

确定各职能领域中的近期目标和策略，包括生产策略、营销策略、研究与开发策略、财务策略、人力资源策略等

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

作为传播的定位理论

定位（Positioning）

由美国营销专家艾尔·列斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于上世纪70年代初提出，他们在美国《广告时代》上发表了名为《定位时代》的系列文章，后来将相关观点和理论集中在《广告攻心战略》一书中；正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。（www.61k.com）

1996年，杰克·特劳特将其25年的经验进行整理，出版《新定位》，核心思想仍源于1972年提出的定位论。

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

作为传播的定位理论

定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞。(www.61k.com]

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

作为营销的定位理论

定位理论的影响远远超过了一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的基本思想。（www.61k.com）

两大类营销失策一是在市场逐渐成熟后企业不能及时构两大类营销失策：一是在市场逐渐成熟后，企业不能及时构思新的定位，从而使其陷入困境；二是随着企业不断扩张和进行多元化角逐，而使消费者对其产品的印象愈来愈模糊。

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

作为战略的定位理论

对企业所处的外部环境、市场地位和资源动员能力作出正确判断对企业所处的外部环境市场地位和资源动员能力作出正确判断，明确企业的使命与愿景，制定战略管理措施，进行资源的内部系统整合。［www.61k.com)

企业

成败在战略定位分析战略成败在定位定性

分析定量分析

你是干什么的？你算老几？你想干什么？你能干什么？？？？？

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

战略性营销定位管理过程

外面环境分析营销始于产品设计之前!

公

司

使

命

内部资源分析产业定位场定位牌定位品定位价格策略渠道策略

战略性定位营销策略性定位

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

案例：四大葡萄酒品牌品牌定位与联想

z长城的主要联想：中华民族

z长城的主要广告语：

——长城z王朝的主要联想：尊贵z王朝的主要广告语：——张裕品牌联想王朝

z新天的主要联想：新疆

葡萄文化

z新天的主要广告语：

——z张裕的主要联想：中国葡萄酒文化与历史z张裕的主要广告语：——新天

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照明业品牌定位

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

品牌价值的提炼

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

Part4：品牌基础设计的内容

Part4：品牌基础设计的内容

——品牌要素规范设计——品牌定位与价值——品牌理念词设计品牌理念词设计——品牌传播的渠道设计

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

什么是品牌理念词

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

举例：品牌理念词世界在变，创新不变原来生活可以更美的JUST DO ITJUSO

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

品牌理念词与广告语区别

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

Part4：品牌基础设计的内容

Part4：品牌基础设计的内容

——品牌要素规范设计——品牌定位与价值——品牌理念词设计品牌理念词设计——品牌传播的渠道设计

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品牌传播的主要渠道

z广告是指由发起人支

付的对理念、商品或服

务进行的各种形式的非

针对个人的陈述或推销。(www.61k.com)广告产品z通过产品的包装、性能、质量等对品牌进行传播。。z通过公共媒体或事件，以非针对性付费的方式

（比如新闻、电视、事

件等）进行的企业或品

牌的宣传。品牌要素公共关系z通过建立企业（品牌）形象识别系统进行品牌的传播。CISz是指面对面的与一个

或多个购买者进行交流

的方式。人员推广z通过互联网进行品牌传播，包括广告和非广告形式。

如何进行品牌推广 如何进行品牌策划与推广

四 : 品牌推广如何体验？让产品走进千家万户

　　看到“推广”二字总是不免眼前总是浮现几个身穿制服的年轻人拿着印有自己公司品牌logo的宣传海报或手册，穿梭在车水马龙的人流中，发布。。。这是最初的最简化的推广，而今无数品牌充斥在市场上，街边，机场，超市，地铁里，电视里，网络里，，，他们无处不在，他们无所不能的为满足人们的需要而存在。

　　然而，在市场供过于求的情况下，显而易见的现象，产品泛滥，有的常常卖到断货，有的却是堆积如山，这就让“品牌推广”衍生而来，通常在一个产品面世发布之前，到流通市场之中，“品牌推广”都是必不可少，而做品牌推广，各种手段，各种方式不断问世，究竟如何推广见成效，一直是个问题。

　　品牌推广，三部曲

　　1产品自身

　　即所推广的产品的自身特点，产品的用途，特色，面世时间，有何功效，其自身的优势，给你的产品做个既漂亮而又惊艳的开场白，让所有人的眼球被它吸引，这是个好的开始。

　　2目标人群

　　记住了，你的所有努力的目标都是他“消费者”你的目标受众，作为推广员他就是你的上帝，不要从你的角度出发，认为什么是好，什么是不好，想当然的点子，和经验主义，只会让你输的一败涂地。

　　好的案例：新华网上看到过一篇文章《淘宝上来了团支书》，27岁许晓磊毕业后就在团区委工作，而传统工作模式根本无法调动年轻人的积极性，偶然的淘宝购物给了他一个很大的启示，喜欢网上购物，因其具有“方便快捷”的特点，一次再购物后填写评价，他恍然想到淘宝是个无限开放的平台，可容纳无数人，而党建团建工作需要采纳意见，如果用于这种方式来采纳建议，一定提高工作质量，在级级申请得到同意后，在2011年，一个“青年服务360概念店”的网店在淘宝这个平台出现，并且迎来“火爆的生意”，对此，团区委不断扩大了服务范围，组建一个“红淘党员服务站”进驻“青年服务360概念店”合二为一为“红淘店”，市民买家通过淘宝旺旺，来发表问题和志愿或者有何需要，都可根据需求拍下即可，通过这种网络平台征集民意，了解民情，得到了最大的回馈。

　　许晓磊的成功，就在于他真真正正的考虑到了，受众用户的需要，将利益最大化的去为受众人群更好的服务，做到最切身的增加用户体验度。这对我们最品牌推广也是一个十分好的启示，我们的品牌第一也是要考虑用户体验，民情民意才是关键。

　　3市场层面

　　要知道，市场上不是只有你一家有这样的产品，整个行业的产品可能都大相径庭，那么怎么能在市场上得以生存呢?这就要看那你的了。让你的买家认识你的产品不难，要想让消费者购买你的产品那就要花费心思了，首先你要得到消费者的一致认可，认可你的产品，其次展示出你的产品对比行业其他产品有何优势所在，即产品的不可代替性，有了不可代替性，相信没人可以打的倒你了。

　　以上是对于品牌推广个人认为最基础的耽搁要素，仅供参考，对于如今的推广，更多商家选择的都是价格战平台，依靠商品促销，价格低廉，购物活动，抽奖积分吸引客源，有的电商甚至折本买卖都做，这样又何苦呢?真人、蒸好的产品自然会得到用户的认可，自可一传十十传百，慢慢推广出去，何须利用价格战，弄得像处理产品一样呢?在络绎不绝的产品层不不穷的今天，希望每一个电商都可以认真思考，给产品最好的方式介绍给大家，让优质的产品走进千家万户。

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本文标题：如何进行品牌推广-如何进行品牌建设
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