一 : 双喜盛世市场营销方案

双喜盛世市场营销方案

一、策划背景：

1、行业发展趋势：2010年是烟草行业全面推进“卷烟上水平”的重要一年，为着力打造责任广州烟草，实现企业科学、协调、可持续发展，实现卷烟营销上水平，卷烟营销要重点抓精准营销工作，做到精确信息、精准投放、精细管理。（www.61k.com)结合市场实际，加大品牌发展规划力度，优化品牌结构，提升品牌合理分布，为精准投放提供依据。根据品牌的销售现状，以及工业企业的品牌发展潜力，将29个重点骨干品牌按照主销品牌、潜力品牌、补充品牌进行分类。按照市场的真实需求，逐步确立主销品牌、潜力品牌、补充品牌的合理梯度，不断优化各类别的规格数量。其中，每一个主销品牌规格至少有两个或以上的品牌规格为替补。

2、品牌发展：双喜品牌是广东卷烟工业的重点骨干品牌，也是中国烟草的百年品牌之

一。“双喜”品牌为广式文化代表符号之一，始终饱含着对美好生活的向往，其“高香、醇香”特征吻合中式卷烟“高香”要求。自1906年“双喜”品牌诞生以来，共有12个规格推出市场，主要为中高焦油量规格卷烟。

3、控烟形势：《烟草控制框架公约》的深化推广和实施。

二、策划目的：

1、对我市卷烟品牌（规格）进行培育及优化，对市场接受程度较差的卷烟品牌（规格）逐步退出市场，适当引进部分竞争力较强的品牌（规格）进行试销，满足市场的需求。

2、通过新品卷烟市场营销方案的策划与实施，扩大重点骨干品牌市场占有率，促进高档卷烟的销售。

3、丰富品牌品种推出低焦油规格，响应《烟草控制框架公约》要求，迎合“健康”号召。

三、策划主题：

品味高档品牌卷烟，享受健康快乐人生。

四、策划过程

（一）目标品牌：

双喜盛世

（二）目标品牌介绍：

①产品内质：在研发中发明12项专利打造“低焦存香”的双喜盛世，很好满足了同时关注健康与吸食口味的消费者的需求。

②产品包装：外包装设计采用玫瑰金作为底色，保留传统红色“囍”字logo。外观具有丝绸般的光泽和手感，整个包装设计排版简洁富有朝气,颇具时代感但却不失双喜品牌的传统风格。

③产品特征：烤烟型；规格：84mm软盒；焦油量：6mg；烟气烟碱量：0.6mg；烟气一氧化碳量：10mg；参考零售价：200元/条批发价格：170元/条

（二）目标品牌SWOT分析：

优势：①双喜为中国烟草的百年品牌之一，广式卷烟文化的代表，市场接受度好；②经营地位稳固；③消费群体忠诚度高。

劣势：①价格过高；②在相同焦油量和相似价位的子类中难以寻求相似替代品，高价位低焦油量卷烟较难被消费者接受；③软包装不适合送礼。

机会：①低焦油量卷烟符合消费者追求健康的吸食要求；②烟草行业保税利增长，发展中高档卷烟；③目前受市场假私非烟的不利影响，消费者对卷烟市场信心不足，此时推出新品牌有利于建立消费者信心。

威胁：①受宏观经济形势剧变对卷烟市场的重大影响，消费者卷烟消费水平有所下降，

双喜盛世 双喜盛世市场营销方案

对中高档卷烟关注度减少；②受兄弟品牌世纪经典的影响；③软红五叶神在商务卷烟市场占有率较大，对该新品卷烟的市场进入有一定威胁。(www.61k.com］

（三）目标客户与消费者分析：

双喜品牌在本地区有高市场占有率和较大固定消费群体，结合本地区商务和经济发展，

消费者对高档既有价格，吸味和健康的追求，结合商务人士的高要求高消费和盛世双喜的产品特点，可以将其目标客户定位于商务型消费者。

（四）传播定位：

大力施展传播技巧。利用健康、商务宣传、商务展览、高档品牌等几个关键要素，以“品味高档品牌卷烟，享受健康快乐人生”为主题，大力宣传该高档卷烟信息，促进新品卷烟尽快融入市场，促进目标品牌销量的提升。

（五）活动策划与实施：

1、货源投放

①投放方式：选择性营销，由厂家及商业企业选取高档烟销售好，支持度高及店面形象好，人流量大的商务繁华地段，业态较高的客户（如商场、超市、直营连锁店等），每个客户经理片区5－10户。

②投放策略：采取稳步投放策略，逐步扩大投放面。

③时间：12月下旬。

2、逆反营销。

①营销主题：高档品牌卷烟盛世双喜推介会

②对象选择：一是高档烟销售好的目标零售客户；二是从消费者档案库里选取部分目标品牌的消费者参加（人数尽可能多）。

③培训目标：通过培训，使客户了解新品卷烟特征和卖点，增强对该品牌市场信心。

④时间：12月下旬。

⑤地点：以方便零售客户和消费者为原则选取。

⑥礼品派送：为激励零售客户参与，给予参会人员提供目标品牌的相关纪念品每人一份，由厂家支持。

3、零售终端传播。

①目标：零售客户终端陈列要突显该新品并落地销售

②传播方式：张贴宣传单；厂家提供必要烟柜或烟架作实物媒介宣传；营销人员传播，即由客户经理和厂家派驻业务员开展协同营销，向重点目标客户传播新品信息。

③时间：12月下旬。

4、商务会议消费、集团消费和销售促进。

①目标：利用双喜盛世的包装和吸味卖点，以商务市场和集团消费群体为该新品的上市突破口，用以商务接待，以其高端产品形象尽快在消费者心中树立良好形象。

②目标消费群：商务人士，集团消费群体。

③商务展览传播主题展示创意：在选取的目标客户店中开辟盛世双喜卷烟陈列，利用开办的商务会议或展览契机（如：交易会、家具博览展等），结合商务展览宣传。结合盛世双喜低焦油，玫瑰金的时尚包装和传统双喜好意头的卖点，迎合商务人士追求时尚、经济和健康的需求；营造快乐营销的氛围，达到营销传播与引导消费的双重目的。

④现场布置：开辟高档卷烟展示区，张挂如“健康，快乐，高档烟”“品味高档品牌卷烟，享受健康快乐人生”等标语横幅，营造喜庆氛围。

⑥销售促进：对被选中的目标零售客户，为激励他们积极向消费者推介新品卷烟，采取特殊客户供货策略，最大限度满足其经营需求，促进批零合作传播的有效开展。

双喜盛世 双喜盛世市场营销方案

⑦时间控制：元旦前至春节。[www.61k.com］

5、销售服务跟踪：

①目标：了解新品上市销售情况，由选择性分销向密集型分销过渡，提高市场占有率。 ②服务方式：点面结合，制定个性化拜访服务。

③建立零售客户新品卷烟销售档案，收集销售数据，帮助客户分析双喜品牌卷烟销售情况，激励客户做好盛世双喜上市销售工作，对销量好的客户可以适当加大双喜品牌紧俏卷烟的货源投放。

④时间：元旦前至春节。

6、方案实施过程的控制与评估：

在以上各环节的传播实施过程中，要利用数据分析法、实地调查法等品牌培育运行监控手段，对目标品牌的营销时时进行有效的监控；同时，对各传播项目的目标效果进行评估。对出现的问题及时进行解决或调整，如假烟的冲击、市场价格、经济环境等等。

总之，通过以上营销方案的策划与实施，以商务展览为契机，以突显关爱健康、快乐营销为主题，大力施展卷烟营销传播技巧，强化健康意识，引导高档卷烟消费，促进目标品牌卷烟销量的提升。

二 : 高端矿泉水市场营销方案

矿泉水市场分析

随着自然生活环境的不断恶化，亚健康人群及不良饮食带来的现代病困扰的不断增加，越来越多的人开始追求有机、健康、天然、无污染的食品，以期通过膳食调理来改善已经出现问题的身体内环境。[www.61k.com）但市场经济的发展，让我们无法从琳琅满目的万千商品中有效辨别和选择适合自己以及家人的食品。

有关资料显示，我国人群中符合世界卫生组织健康标准者仅占15%，处于亚健康人群占75%，主要年龄段在20-45岁之间。这样的现象存在于很多发展中国家，也可称作“GDP病”，即：发展中国家人均GDP发展中，居民膳食结构变化迅速，处于诸多营养性疾病的高发阶段，包括：高血压、高血糖、高血脂、痛风、肥胖等代谢综合症，心脑血管疾病以及亚健康。其根据大于摄入大量酸性物质——高热量、高蛋白、高脂肪、高糖的肉类蛋类食物，而纤维类食物少，运动量降低，破坏人体内环境酸碱平衡。

生命的质量既要看寿命的长短，也要看生命的状态。健康长寿、青春不老是每一个人对自身生活质量的最高要求。水是生命之源，万物之本。在生活用水危机越来越严重、越来越匮乏的今天，高端矿泉饮用水的市场量正以每年80%的速度在稳步递增，已占据水市场份额的10%，5-10元区间的中高端安全健康饮用水市场正逐步得到重视与接纳。

高端矿泉水行业状况分析

1、行业的市场现状

矿泉水属于矿产资源，是水资源中的特殊品种。我国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令人感到震惊。从高级宾馆到个体商贩地摊，都在经营销售矿泉水，从招待国家元首的国宴到普通家庭的日常饮食都喝矿泉水。经过近几年的品牌战、价格战、圈地（水源）战之后，我国的矿泉水行业渐渐步入成熟。随着市场消费观念和科学饮水观念的提高，矿泉水在饮用水市场中的份额不断提升，中国矿泉水市场每年都以20%的速度递增，2010年我国矿泉水消费量达100万吨。

随着人们对饮用水要求的提高，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。消费需求拉动国内矿泉水市场迎来高端时代。国内高端矿泉水消费市场的形成，

矿泉水市场 高端矿泉水市场营销方案

跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加快进入中国市场的步伐。［www.61k.com］同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌。高端矿泉水来势汹汹，投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。

我国是人均矿泉水消费量世界最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水消费市场潜力巨大。随着环境污染的加剧，消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、健康饮用水的要求。高端矿泉水是水中的珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。预计在2013年，我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元，到2015年，销售规模将达100亿元。

2、该类产品的市场容量

在我国21世纪最具发展前景的十大产业排序中，制水产业排在第六位，市场容量每年在1000亿元以上。近20年是中国矿泉水业发展迅猛的时期，目前国内的矿泉水企业大约1200多家，而生产能力在万吨以上的企业仅占10%。2000—2006年，矿泉水业工业总产值保持快速上涨，年均增长率33%，复合增长率26.23%。

人类饮用水已从天然水——自来水——纯净水走到了矿泉水阶段。亚洲国家的矿泉水人均消费量远远低于欧洲。如泰国为70升，香港为70升，日本为10升，中国内地仅为2-2.5升，只有欧洲发达国家的1/50。若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加2/3，因此我国矿泉水消费市场潜力甚大。

据近3年统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到3160万吨，同比增长近30%，2005-2009年中国瓶装饮用水产量年均复合增长率达23%，2010-2015年依然维持在年复合增长率在10%以上。

3、行业市场格局

我国瓶装水行业经过几年的品牌大战、水种（类）之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌市场份额也相对稳定，比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等；纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表；蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅

矿泉水市场 高端矿泉水市场营销方案

为代表等。(www.61k.com）这些水商之间为了建立自己的品牌形象，将更多精力集中到销售商的货架和特价促销等活动，除了大型瓶装水企业为了适应饮用水的新形势，将部分生产能力转移到矿泉水方面，很少再有全新的品牌出现，其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降，销售利润也很薄，完全依靠增大销量维持。

瓶装饮用水行业在经过矿泉水与纯净水之争和品牌大战后，矿泉水产业虽然受到一定的冲击，但消费者明显提高了科学饮水观念，关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响，特别是儿童和老年人的需要。同时，生产企业也从中悟出了发展多元化饮用水产业的道理。矿泉水行业开始复苏，市场有了明显回升，瓶装水开始形成新的格局。一些生产纯净水的知名品牌大企业，寻找大型优质矿泉水源，开始生产瓶装矿泉水。如：

娃哈哈集团1999年在长白山建立了年产量10万吨的瓶装矿泉水生产线。 2001年，农夫山泉投资4.7亿元在靖宇县错草泉建成30万吨矿泉水生产基地。

顶新集团（康师傅）投资5亿元的长白山靖宇县银龙泉矿泉水生产基地。 吴太集团也已落户长白山，建30万吨矿泉水生产基地。

深圳景田水业公司以生产纯净水著称，近年来也全面介入瓶（桶）装矿泉水市场，一跃成为华南地区的矿泉水著名品牌。

统一企业集团、厦门惠尔康集团等一批知名饮料企业也希望矿泉水委员会协助寻找优质水源，投资建厂。

2003年，蓝剑饮品集团踏足四川饮用水产业，提出宣传口号“我们只销售健康——天然矿泉水”，短短3年，矿泉水在四川从20%的饮用水市场份额迅速增长到80%。

云南大山饮品公司上个世纪九十年代是国内几大饮用水品牌在云南的代理商。1999年，公司自己建立了易门饮用水生产基地，头两年以生产纯净水为主要产品供应市场，年销几万吨。2001年后，跳跃式发展，03年收购古月泉，建立了呈贡饮用水基地，06年11月两个基地共生产销售瓶装和桶装饮用水近50万吨，其中矿泉水比例占到了70%，并出口缅甸、老挝、泰国、越南等东南亚国家。

西藏发展（上市公司）与嘉士伯国际合资成立西藏冰川矿泉水公司，投资5亿元，在西藏当雄海拔5100米的优质矿泉水源地建立当时世界上最高海拔的矿

矿泉水市场 高端矿泉水市场营销方案

泉水生产基地。［www.61k.com)通过国际化管理和经营，利用西藏圣地概念、冰川概念、优质矿泉水概念，将5100矿泉水打造成中国的世界级矿泉水品牌。

2010年9月，国际饮料巨头达能在广东惠州投资兴建的亚洲最大天然矿泉水生产基地，投资5亿元，年生产天然矿泉水50万吨。除了达能，其他各路资本也纷纷加速进入矿泉水领域。并购、参股、扩建已成为今年内饮用水行业最夺目的景象。2011年6月，国内纯净水巨头华润怡宝收购珠海本土企业加林山，深圳景田收购广州市鳌峰矿泉水公司。2011年初，雀巢出手收购云南大山70%的控股权。此外，金龙鱼的母公司益海嘉里，德国高端矿泉水第一品牌洛斯巴赫，凉茶大王“王老吉”母公司加多宝集团，以矿物质水著称的康师傅，近年来都在国内紧锣密鼓地加紧圈地。

2011年10月，大连万达集团、一方实业集团、联想投资集团与泛海投资集团共同投资上百亿元在东北长白山地区开发中高端矿泉水，其中万达董事长王健林表示：现在实业公司与投资公司都开始关注与民生及生活品质息息相关的行业，上百亿元的投资回报期约为7-8年，之后将带来持续不断的投资收益。同时结合生态旅游打造更全面的天然养生环境。

4、行业的市场前景

市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。但在市场背后，矿泉水企业却在经受着市场残酷竞争的折磨。产品成本上升，价格下降，供大于求，市场饱和，造成了企业营利的少，亏损的多。加上近年来，国外矿泉水企业进入市场，使我国矿泉水发展面临极大考验。

（1）庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力，且目前人均消费量是世界最低的国家之一；

（2）人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。生活水平提高和水环境污染加重，健康越来越引起人们的重视；

（3）矿泉水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。随着时间的推移，纯净水、蒸馏水等将退出饮水市场，为矿泉水发展留下相当大的空间；

（4）有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。我国市场上的矿泉水产品绝大部分是硅、锶或硅锶复合型无汽矿泉水。

高端矿泉水消费者分析

矿泉水市场 高端矿泉水市场营销方案

1、认为该类产品最好的品牌，原因

目前市场上出现的高端矿泉水品牌，根据其品牌知名度、市场占有量、商超货柜陈列率等因素比较：

（1）法国依云矿泉水

依云（Evian）是一个水源来自数个靠近法国埃维昂莱班的矿泉水品牌。（www.61k.com)1991年由达能集团所有。依云是个只有7300居民的法国小镇，它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士的洛桑。依云是法国人休闲度假的好去处，夏天作疗养，冬天来滑雪。

依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使用可以增加皮肤弹性。其特殊喷嘴设计每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水，有助及滋润面部肌肤并有助于妆容贴面持久。

连续使用2周后使您的肌肤含水量增加60%。冬天办公室内的热空调特别容易让肌肤的水分流失，即时有效补充水分，势在必行。

经过15年法国阿尔卑斯山深处古冰川的过滤作用，依云天然矿泉水缓慢而稳步地获得了一种独特的矿物质均衡。它的钠含量低，含有均衡的矿物成分，特别适合母亲和婴儿饮用。依云在水源地进行灌装，整个过程中没有任何外界接触或污染。法国政府特别规定，依云水源地周边500公里之内，不许有任何人为污染的存在。这些措拖，保证了依云矿泉水200多年来的品质和口味基本不变。

另外依云的SPA也很著名。世界上有三大著名的中低温地热田，匈牙利、俄罗斯、法国各占其一。法国拥有的温泉数占欧洲的五分之一，而法国人最引以为自豪的则是他们的医疗温泉，依云、薇姿都是其中的代表。依云温泉是世界上唯一的天然等渗温泉。

产品系列包括：依云天然矿泉喷雾；Evian 依云-天然矿泉水面膜；Evian 依云-补水嫩白面霜；Evian 依云香体乳液；Evian 依云-矿泉补水嫩白防晒；Evian 依云-补水净白洗面奶；Evian 依云-补水嫩白乳液；Evian 依云-补水嫩白化妆水。

（2）西藏5100冰川矿泉水

西藏5100来自念唐古拉山脉海拔5100米的原始冰川水源地，含有锂、锶、偏硅酸等丰富矿物质和微量元素。

矿泉水市场 高端矿泉水市场营销方案

西藏5100水资源控股有限公司是中国高端瓶装矿泉水产业的领导者，拥有知名品牌“5100西藏冰川矿泉水”，其销量在中国快速增长并跃居第一位，2010年高端饮用水市场占有量近30%，远超依云等国外品牌。(www.61k.com)与中铁快运组成的战略联盟，把产品推向数亿名高速铁路与和谐号动车乘客；和国航、中油碧辟合资公司、建银国际、工银国际及中国邮政等大型机构的合作；成为许多政府活动的官方指定瓶装供货商，包括：09年建国60周年庆典、07年以来的全国人大会议、08年以来的全国政协会议及10年上海世博会中国展馆接待活动等重要场合。

（3）昆仑山冰川矿泉水

源自海拔6000多米青海省昆仑山玉珠峰；是世界稀有的小分子团水，富含锶、钾、钙、钠、镁等元素，pH值呈弱碱性，有益人体健康。

昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，源自海拔6000米零污染之地——青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤；是世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉 』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。

青海玉珠峰矿泉水有限公司是加多宝集团注资的公司，主要以先进的生产技术和经营理念重点开发格尔木市玉珠峰的天然优质矿泉水资源。该项目于2007年6月在格尔木市昆仑经济开发区立项，其中厂区海拔4120米，占地面积75亩，水源地148亩。项目计划投资总额为5000万美元，注册资本2000万美元，在产能方面计划总生产规模为年产2000万箱矿泉水，首期工程年产500万箱， 2008年11月份正式投产, 生产瓶装高档饮用水——昆仑山天然雪山矿泉水。2010年4月，产品已在全国范围上市，引领高档水市场快速成长，成为中国最高档水的领导者！

2、购买最多的品牌，原因

矿泉水市场 高端矿泉水市场营销方案

（1）法国依云——200多年的欧洲著名高端饮用水品牌，定位明确、质量保证、运作规范、文化传播、系列推广等因素，在稳定特殊高端消费群体上培养了忠诚度，满足了该群体从饮用、美容、保健以及交流的各方面需要。（www.61k.com)

（2）西藏5100——更多来自于官方背景的运作，有着强大的资本运作团队与平台，在中国这个以政治为主导的经济舞台上，迎合了各政治层面的需要，自上而下的销售，保证了其稳定巨大的交易量。

（3）昆仑山——香港加多宝集团在经营罐装“王老吉”的成功，无论在资金、渠道与运作能力上都具备了规模优势，从凉茶饮料到天然矿泉水都围绕了健康的概念，推出的这两个品牌能相互配合，迅速占领一定的市场份额。

高端矿泉水消费习惯分析

1、食用该类产品有多长时间

如果在坚持喝半个月以上确实有效的话，那是身体的感觉，则选择长期饮用的可能性大，即使是价格较高，但在量上的控制也会坚持每天饮用至少一瓶的。

2、吃该类产品主要目的是什么

首先，是通过水来改善自身人体环境，特别是已经有了医生建议的情况下，更不目的的购买和饮用；

其次，客户本身对于生活的质量就有一定的要求，在成本和价格上不太敏感，中高端水在选择多次之后，会相对稳定的消费；

3、每天食用该类产品的时间

正常的水份补充没有时间上的太多限制，建议是每天早上起床空腹一杯200-250ML的温热的水，用餐后1小时再饮用200-250ML的水有助于消化。晚上睡觉前一个小时内不要再喝水，以免引起眼睛水肿。

4、食用该类产品最多的场合

随时随地都可以，当然结合便携性。正常情况下，长期饮用中高端水的客户都是有车一族，在购买时都是几件以上的，所以通常会备一两件在车上以及办公室内便于随时取用。

另外，在一些高档的宾馆、酒店、会所以及美容机构中可以增加中高端人士的饮用。

5、食用该类产品的方式

根据面对的客户群体不同，购买或是获取的方式有不同：

矿泉水市场 高端矿泉水市场营销方案

（1）自购：完全出于自身对产品的需要，不断重复性购买；

（2）团购：一些大的金融机构、企事业单位高管对产品的认可，但常会以团购的方式既满足自需，又能让其所在的单位发放一些福利；

（3）礼品：作为接收度高，价格不低的节日以及健康慰问品，一些客户用来在平时的商务交际以及节日拜访中进行购买。［www.61k.com)

6、每月该类产品的消费量

有此类消费能力的群体，每月消费量根据自己的饮用水用量来定，品质接受的情况下，价格敏感性相对较弱。

消费能力稍差，主要基于自身体质的原因需要，基本能满足日消费一瓶555ML以上的需要。

7、每月该类产品的花费

正常情况下，一般人群月消费饮用瓶装水在200元以下是可以接受的。中高端人士对于品质好的饮用水，月消费在500-1000元都可以接受，但他们有更多获取的来源，比如：团购、赠送、活动等。

8、购买该类产品的地点、方式

对于公司类客户，一般可以选择大商超或会员制卖场、批发市场之类的；对于零散客户，更愿意在就近的地方商超、门市部、便利店以及社区店购买。基本上购买日常饮用水的消费者都能接受现款现货的方式。

9、购买该类产品的频次

品质生活的客户是自觉性长期购买，频次很高；

因身体原因需要坚持购买的，会考虑成本与效果上的量价对比，在购买量与频度上有选择性，通常中老年人对于成本账更计较一些；

有攀比性消费倾向的年轻人，更多是突击性的大量购买，频次较低，存在较大不确定性。

10、每次购买该类产品的数量

品质客户一旦形成忠诚度，数量与频率上都能很好的满足我们的销售需要； 身体有异需要调节的，是被动性消费，结合自身经济能力，会更主观的认为前期需要时大量购进，后期有好转就少量持续购买甚至停止购买；

年轻人可能会因为一时的消费潮流或是一些促销方式的激化，形成突发性的消费，有可能是一次进很多，有可能只是买一两瓶尝尝，而不去在乎水的品质对

矿泉水市场 高端矿泉水市场营销方案

人体的持续影响。(www.61k.com]毕竟他们的选择性更大，对口感有刺激性的诱惑性的酒水饮料抵抗力较弱。

11、食用该类产品最多的季节

在季节上看如何引导，常理上在夏天更容易经销水，因为人体自身的排汗引起的口渴，被动式的补水信号，会让人形成主动的购买行为。

但在冬季其实更需要补水，由于缺少身体的补水刺激信号，则需要对冬天补水有一定常识的人才会形成买水需求。因为冬天运动量减少，排汗减少，而补充的高蛋白高脂肪以及高酒精类实际上在增加，以抵挡冬天的寒冷，营养补充过多排泄减少更容易伤身，很多中老年人过冬过年就象过生死关一样，恰恰在这时需要主动饮水来排解人体内形成的更多毒素以及有害物质的沉积。

所以，饮用水的补充与消费是没有淡旺季之分的。

12、家里主要是谁负责购买该类产品

男主外，女主内的传统观念仍大量存在。对于家庭主事，一般都是女性，无论在日常生活的开支，还是需要添加什么样的家庭用品都是女主人说了算。

五、高端矿泉水消费者的个人特征分析

1、性别

女性为主，也印了一句老话：女人是水做的。她们对于亲水系列的产品有着自己的观点和倾向，有的主张多喝天然的好水，有的主张多吃水果来改善肤质，爱美是女人的天性，也是选择亲水产品热情的源动力。而男性在选择上要多于女性，他们可以喝酒、功能性饮料、各式各样的酒水都有。

2、年龄

不同年龄段有着对亲水系列产品不同的关注度：小女孩对色彩鲜艳的饮料感兴趣；年轻女性对于美容护肤系列的水产品情有独钟；中年妇女对于健康饮水有着自己的见解，但作为家庭的主事人，除非是必需品，一般成本考虑的因素占主导；老年人，更多基于健康长寿或是已有医生建议的需求，会在自身调理上花更多的钱，因为他们其它的需求相对较少，饮食也更清淡。

3、职业

拥有较高收入的人群、有着一定健康知识的人群、对生活品质有一些讲究的人群、类似行业的人群等是主要的消费群体。在职业分布上，政府机关、金融机构、大中型企业的中高层领导、民营企业主都是我们营销的重点。

矿泉水市场 高端矿泉水市场营销方案

4、文化程度

文化程度越高，对事物以及产品的判断越客观，接受速度越快；但对于文化程度不高的人群，形成口碑相传以及一些案例的感染，忠度的培育也不差。（www.61k.com］

5、家庭收入

年轻人现在的就业压力、房贷压力、消费压力、养家压力重重压在身上，家庭月收入至少在8000元以上才能形成持续稳定的消费；中年人事业有成的比例高一些，身体状况陆续出现一些问题，也有着切实的需求，所以月收入在5000元以上的都可以考虑；老年人，更多是靠退体的工资或津贴过日子，相较于其它消费的减少，在饮食上的投入还是愿意的，但至少月退休工资在3000元以上才有更多的想法去购买价格偏高一些的产品。

6、兴趣爱好等

爱好广泛，喜欢公益或是群体活动的人，更容易引起一些共鸣

六、高端矿泉水品牌定位分析

抢占市场各出奇招——水企业在健康理念上可谓做足了文章。农夫山泉的“天然弱碱水”，并提出PH值7.3±0.5更适合人们；康师傅的“矿物质水”以及正广和桶装水推出“好水就是不一样”的概念，都给市场注入了新的看点。

高端水成为新亮点——07年高端水的推出是整个水市场的一大亮点。先是欧洲矿泉水品牌Heidiland高调进军中国矿泉水市场，紧接着是5100西藏冰川矿泉水全国全面招商。可预见，未来瓶装水市场的争夺将脱离价格战走向品牌营销战。

明天卖什么水——在国际市场上每升价格相当于石油4倍、牛奶6倍的优质饮用矿泉水，发展仍呈增势。由于广大消费者重视日常饮料与身体健康、健美、营养的关系，饮用天然矿泉水正日益向多样化、营养化和天然型方向发展。

从矿泉水、纯净水、山泉水、人造水、天然水，卖水者卖得花样百出，消费者喝的同样五彩缤纷。品种战、价格战、明星战、渠道战、终端战、资本战，一路走过来，水市场从零开始做到百亿元，堪称繁荣至极。面对兴旺热闹的现状，有一个问题值得企业思考：明天 的水怎么卖，明天卖什么？从卖水，到卖品牌，再到卖倾注了情感的文化，当是市场竞争走向纵深的一条可循的轨迹。

高端矿泉水销售市场分析

1、销售该类产品的品牌企业

矿泉水市场 高端矿泉水市场营销方案

2009年最受关注的10大矿泉水品牌

2010年全球最具价值矿泉水品牌排行榜

三 : 白酒市场营销方案

四 : 庆裕粮店市场营销方案

庆裕粮店的营销策划方案

庆裕粮店以销售“庆裕牌”胚芽米为主，以现场加工为特色，附带地方特色的农副产品。依托先进的管理理念及经营模式，开创专卖型粮店的连锁品牌。、

市场分析

一、营销环境分析

（一）、大米市场概况

1、市场规模

大米市场规模在不断增大，随着人口增长，以及大城市的虹吸效应。北京大米市场容量在不断的扩大，整个粮食行业前景看好。据有关数据显示，大米的主销渠道超市及连锁卖场，销售量增势疲软，网络销售渠道近两年增幅较大，主打有机、营养健康等功能性大米的专卖店增幅明显。

2、市场构成

北京大米市场产品以东北米为主占市场容量的90%以上，其中又以黑龙江地区大米占有量最多为50%以上。东北米以粳米为主，根据形态不同又分为园粒米和长粒米。根据主产地不同东北米又依据产地细分为五常米稻花香、方正香、建三级米、盘锦米。另外河北唐山地区的盐丰米在北京当地也比较受欢迎。

依据米的加工精度，又分为糙米、胚芽米、精米。市场主要以精米为主。根据种植条件还有有机大米与普通大米之分。

大米的销售渠道主要有连锁卖场及超市、农贸市场粮店、社区便利店、网络商城、批发市场、流动商贩等。

3、市场热点

具有功能性大米将盛行大米市场，随着我国居民生活水平的提高，人们对大米的消费需求也发生了明显变化。大米不在仅仅为了充饥，而更加看重大米的口感、营养健康及质量安全等特点。在食品安全事故频发的今天，人们对现有的产品及购买渠道持普遍怀疑态度。如何保障大米的安全性和营养健康是消费者普遍关注的热点。

（二）、营销环境的分析总结

1、劣势与威胁

（1）、当前最大的威胁和挑战来自于同行业之间的同质化竞争，同质化不仅表现在产品的同质化，也表现在广告形象塑造的同质化，从而无法有效形成品牌个性和市场区隔。

（2）、品牌竞争的白热化，品牌消费的集中以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）、渠道集中度：连锁卖场及超市最高，流动商贩最低。都以销售精米为主。

（4）、行业内大多企业都实行分散经营，区域性大米品牌比较多，真正在全国市场上有影响力的名牌产品屈指可数。

2、优势与机会

（1）、大米的产地属性知名度高，并深受消费者喜爱与信任。

（2）、消费者需求多元化，为大米新产品开发，提供广阔的市场空间。

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对大米产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

（3）、日益细分化的消费群体为大米企业开展目标营销提供机会。

不同消费群体有着不同的大米消费需求，这些差异表现在对口感、产地、价格、品牌、包装、

本文标题：市场营销方案-双喜盛世市场营销方案
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