一 : 从“轻”到“重”：微信“背离”张小龙
曾经有人这么形容“微信之父”张小龙的外貌，如果说在北京人的眼里有两种人：当官的、老百姓;上海人眼里有两种人：城里人和乡下人;广州人眼里有两种人：老板和农民工———那么，张小龙就会很容易被当作后者。而在仅仅接触过张小龙几次人的眼中，张小龙是温和、低调的。不过，朴素的外貌下往往隐藏着一颗执拗的心，这也许从微信成功的那一刻，就注定了与张小龙“背离”的结果。
张小龙去腾讯是被当作“战略威慑武器”的。当时正值QQ与MSN竞争的激烈时刻，为了弥补产品线的弱点，张小龙和他的Foxmail被腾讯收入囊中。当然，“战略威慑武器”也仅仅是威慑，被收购也往往意味着与“嫡系”的对立。从腾讯内部对于QQ邮箱的态度就可以看出来，张小龙的团队一直不受重视，这也埋下了张小龙与腾讯其他业务线老大之间不信任的导火索。这种情况一直到微信出现也没有彻底改变。
马化腾曾经评价张小龙“张小龙(到腾讯后)最大的(收获)是学会了互联网思维：从做重，到做轻”。2011年，张小龙的QQ邮箱团队开发出了微信，在与无线事业部的手机QQ团队和Q信团队进行“狼斗”后，张小龙的微信凭借做“轻”获得了青睐。但当时有一些声音认为“轻”的微信“商业化前景渺茫”。这也进一步加剧了张小龙与腾讯大氛围的对立。
张小龙曾经在做微信之初找了几个姑娘做试验，在跟几个姑娘介绍微信的时候，他先是从省钱、方便沟通等角度说的天花乱坠，但人家就是不买账。然后在演示给姑娘看的时候，只秀了一下摇一摇，几个姑娘兴趣就全上来了。这个时候，“摇一摇”已经抓住了人性的本质。事后，张小龙总结，做产品有三个基本的约束力，使得人不是佛，而是普通的人，就是贪嗔痴。要洞察这一点，是因为产品对用户产生黏性，就是让用户对你的产品产生贪、产生嗔、产生痴。
对此，大多数产品经理的理解是，产品一定要做的轻，即一个好的产品，不需要太多锦上添花的东西，只需要一个能抓住用户的功能，一个雪中送炭的功能。太多的功能让用户无所适从，太多的功能让用户学习起来困难重重，特别是一种新的产品和应用诞生的时候，往往是太多功利性与目的性的功能压的产品“重”起来，这个是张小龙不愿意见到的。
但是，在不断改版中，微信却开始“重”了起来。微信变成了电商渠道、开发工具、游戏机以及条码仪。腾讯内部支持微信“重”起来的声音认为，微信已经有了用户，微信需要商业模式，QQ成功的道路完全可以在微信身上进行复制。COPY IN COPY，迟早微信会成为移动端的下一个QQ。
但据说张小龙对此不屑一顾。
张小龙在一次腾讯内部公开的演讲曾长达八个小时，但最后的结语是：“我所说的，都是错的。”是的，花了八个小时说完，然后承认自己是错的?此时，一种情绪已经在蔓延。
也许张小龙认为微信在这个阶段完全没有做“重”的必要，微信发展是很快，但是用户完全没有到无微信不行的地步，微信形成的社会关系链条也刚刚打造，现在就用众多“重”功能去压迫，脆弱的关系链可能承受不住。众多庞杂的功能和复杂的应用不仅将分散微信的核心竞争力，还将让微信彻底平庸化。现在如果再问用户，微信是什么，回答可能会五花八门，而这恰恰是微信赖以生存关系链条断裂的前奏。
不仅如此，微信最初设计时，就是作为一种社会关系沟通工具的。包括公众账号与群的设计，都是基于方便沟通的理念。这就决定了微信的进入门槛低，信息相对透明化、公开化。而当电商渠道、游戏机、条码仪甚至是支付工具成为微信的“重”功能时，一切与最初的设计理念已经背道而驰。当低进入门槛成就微信爆发的同时，低进入门槛也让安全成为微信商业化最大的命门。也许这一切，作为最初创造者的张小龙心里是最清楚的，微信做“重”，最关键的就是缺少一把“安全锁”。
实际上，微信的安全危机已经在悄悄爆发，虽然微信很多商业化的“重”功能刚刚上线，但带来的各种安全隐患和被利用、被盗的实际案例已经大批见诸报端。一旦这些“重”功能真的被大规模应用，其安全问题的批量爆发就可能影响微信的声誉，而微信凭借先发优势建立的天然社会关系链就可能因此出现断层并最终崩塌。
我不相信张小龙作为微信之父意识不到这点，但是，一直以来他与腾讯内部“嫡系”微妙的关系让他可能有心无力。如此，从“轻”到“重”，微信危矣。
二 : 张小龙内部讲座《通过微信谈产品》完整版
编者按：7月24日微信之父张小龙在腾讯内部的一次讲座，业界颇为关注，为求一份178页ppt，诸多人在网上各种跪求无果，今天终于见到了整个讲座的完整版，感谢商业价值主笔夏勇峰的整理。内容如下：
今天从一个小故事开始讲：为什么苹果的手机只有一个按钮?
(台下：我觉得对于用户来说，只有一个按钮不会有太多的干扰，只要从这里开始，其它的菜单都在这里面了，这是我个人的一些想法。)
上次在分享的时候 Martin(腾讯总裁刘炽平，编者注)也在，他认为是因为这一个按钮很容易坏掉，所以用户要不停去换新的手机。这也有一定的道理，因为我上个苹果手机的按钮就坏掉了，后来没有办法只好又换了一个。
(台下：乔布斯是想说我的产品是我来引导用户使用，所以只有一个按钮的时候，你必须照我的操作，你只能按这个按钮来一步步操作。)
那两个按钮为什么就不能引导了?
(台下：多一个就多一个选择了。)
就不给他选择?
(台下：对，因为你要照我的思路来操作。之前看了《乔布斯传》，我感觉乔布斯性格上有一点偏执，追求一种极致的简洁，可能跟他的理念有关系。他如果能用一个按钮来实现，绝对不会用两个。)
那能不能不用按钮?
(其实大部分手机都不用按钮，但是可能这个按钮还是必要的。)
最重要的不是回答的正不正确，主要是看有没有一个自己的想法，任何理由都可以。
(台下：简单。)
对，简单是个很好的回答，非常好。这个问题其实没有一个标准答案。
(台下：我想补充一下，如果死机的话可能会把手机摔了，按钮可能是一个发泄的入口。)
发泄用的?
(台下：如果死机的话你会把它摔了，所以用户要去点。)
对，这也很合理，因为发泄很重要。没有标准答案，我说的答案也是一个仅供参考的答案，大家不要当真。为什么只有一个按钮?你再看一下为什么是白色的?其实白色的比黑的更酷一些，对不对?白色的其实是苹果最想做的，当时是供应商做不到，所以就做了黑的先来应付一下大家，后来才做出了白色的。白色的手机，再加上一个按钮，你会想到什么?一个白色的东西加一个按钮在上面，并且一按就会有“奇迹”发生。
(台下：像马桶。)
对。我看过一个故事，苹果的首席设计师叫乔纳森·艾弗，他以前是做马桶设计的。一个设计师的设计经验会延续，所以你可以想到这里面包含了一些历史的经验。我们经常看到一些马桶上面有两个按钮，那个体验就不好了，你每次冲水都不知道该按大的按钮还是按小的按钮。
当然，这是我开的一个小玩笑，不是真实的东西，但这个玩笑里也有一些故事，这个故事就是艾弗设计师以前确实是做日用品的设计，当时他的很多积累是来自于工业用品。然后到苹果以后，后来乔布斯回到苹果，发现他的设计理念跟自己很接近，才留下来一起来做。
我们现在用的很多是苹果的产品，给我们很多启发，所以苹果为什么硬件这样做?软件这样做?其实有很多值得思考的地方。我自己也看了《乔布斯传》，觉得它没有把苹果的一些设计思想和精髓写出来。在iPhone发布时，他说我们领先其它手机5年，这个5年领先在什么地方?iOS的设计理念是什么?它的哲学是什么?这其实很值得去思考。
从微信“摇一摇”看简单就是美 故事就讲到这里，我们开始今天的正题，先用简单的思维开始。这句话大家都听了很多——“少就是多”，为什么少就是多?为什么简单就是美?为什么复杂就不美了? 微信我相信男生都用了，女生用了也不会告诉我们。我摇到了一个叫Tina的，在三公里以外，如果大家想加我的话可以一起摇一下。(演示微信摇一摇功能，编者注)但是深圳的同事，你们在100公里以外就加不到我了。1、2、3，摇!必须在3秒之内摇，然后我们会看到一个列表，刚好我们摇的人就在这里面了。我们看到这个列表里面有十几个人，就是我们刚才一起摇的人，基本上都能捕捉到。 大家可能已经在讨论这里面的技术问题了，技术问题我相信不是一个问题，对于腾讯来说非常容易做到。我这里想说的是，作为一个产品功能，我们为什么要这样做?这个功能非常简单，优秀的开发同事可能一两天就可以开发出来，但是我们怎样把一个功能做成一种极简的体验，这个难度非常难。 你可能今天看到摇一摇的功能很简单，我们要做也很容易，可问题就在这里：如果面对一个功能，我们能做到别人还没有这样做过的东西，这是非常难的。这里是有一些方法可以遵循的，也就是简单是美的方法。我们看一下里面体现出来什么样简单的特点。 摇一摇界面里没有任何按钮和菜单，也没有任何其它入口。现在下面有一个菜单可以拉出来，显示上一次摇到的人，这是我们的一个败笔，正准备把它给取消掉。也就是这个界面没有任何东西，只有一个图案，就像是iPhone或者马桶只有一个按钮。它只有一张图片，这张图片只需要用户做一个动作，就是“摇一摇”。这个动作非常简单，是人类有史以来最有启发性的一个动作。我因此研究过人类的起源，人类为什么会直立行走?因为人类要用手来抓石头打猎，最后脚就用来做别的事了，最后就直立行走了。 我们内部开发这个功能时把它叫做“(录一录)”(音译，怀疑应为“撸一撸”，编者注)，服务器上开发的代码叫“Lusefor”。(也是音译，怀疑应为堕落天使路西法Lucifer，编者注)这是人类最原始的东西，最原始的东西往往就是体验最好的。 前不久我在微博上写过一句话，我们怎样体现出最原始的东西就是体验最好的。我们回忆一下在Windows时代，多任务是怎么体现出来的?我们要摁 “ALT+Tab”键。在iPhone里我们只要摁两次底下这个按钮就可以了，这个简单很多。在iPad里，4个指头把它撸上去就可以了，它就可以把多任务给切换过来。这是一个从复杂到简单的演化过程。实际上ALT+Tab非常复杂，很不人性化，所以我们说Windows体验不好，MacOS体验好，判断依据是哪个更人性化或者更简单，或者更原始，它就是好的。我们买一个iPhone或iPad给一个4岁小孩都会用，这体现的是它的原始或者简单。 同样的，我们来看“摇一摇”，它非常简单，不用做任何学习。我们避免在界面里出现任何的文字解释，一旦一个功能需要文字解释，这个功能的设计已经失败了。 很多产品人喜欢在程序里加一些Tips，觉得这是一个很好的教育手段，可如果你需要有Tips去教育用户，证明也很失败，你没有办法通过功能本身让用户一看就知道。用户看了图片，他会下意识地摇一下，这时候要给他一些刺激回馈出来，所以他会听到一个来福枪的声音——我们故意找了来福枪的声音，这个声音很刺激，原来以为只有男生喜欢，后来发现女生也很喜欢，因为它代表了雄性。本来我们给女生设计的是一个“叮叮当当”的声音，后来把它取消了，都做成这个声音了。 最初的摇一摇，摇开后的背景是一个裸体女人的上半身，那是维纳斯，是艺术。但是我们的很多用户，包括公司内部的同事甚至领导说这个影响会不太好吧?我们就把它改成了一朵小花。所以到我们要放弃艺术去追求一种大众喜好的时候，其实损失就更多了。 你会看到这个过程很有意思：(摇了以后)先有一个声音，然后有一扇门打开，再合上。甚至在打开的时候，如果你想换一张图片，你可以把手指伸到缝里面去点一下，点一下可以换一个背景图——没有发现吧? 上一次Pony(腾讯CEO马化腾，编者注)很认真地给我发了一封邮件，说摇一摇的功能真的很好，但是我们要防止竞争对手抄袭模仿我们的功能。之前我们做了一个查看附近的人，然后竞争对手也做了，并且加了一个小创新在里面，叫做表白功能，这样跟我们就不一样了。Pony说为什么我们没有预先把这些该想到的都想进去，让别人想模仿的时候都没有办法再来做一个微创新?我说微创新是永无止境的，别人总可以加一点东西来跟你不太一样。我们这个功能已经做到最简化了，别人没法超越——我们当时是有这种自信的。自信一方面是说我们已经最简化——因为就像iPhone只有一个按钮，除非你做一个没有按钮的手机——这里只有一个动作，甚至连按钮都没有;另外一个原因，我说这个体验的整个过程是非常严实的，它是一种人类的性驱动力在完成整个过程，没有什么吸引你的驱动力比性的驱动力会更原始——这是佛洛依德说的，不是我说的，所以这也是科学，不是一个道德低下的问题。 从这两个角度，一方面是它确实做得很简单，另外一方面它让你很爽，这个爽是来自很深层次的原因，所以我们说竞争对手无法超越。我不知道你们有没有赞同或者理解这一点。看起来很简单的东西，但是它要有一些方法或思考去达成这种简单。手机里可以体现出这种东西，因为手机可以认为是手指的衍生，是你的第六根指头。所以在手机底下，体验的突破空间非常有潜力，这跟你在电脑上通过鼠标和键盘来交互是不一样的。手机跟身体连在一起，很直接。为什么很多人喜欢汽车，对汽车那么追求?汽车是你双腿的延伸。 怎样看待简单是美?我的理解是，简单是一种审美观，它不是一种完全理性的结论。不是说我们尽可能做得简陋一点，而是说你脑袋里是不是有一种观念在这里——你看到一个界面，一看它密密麻麻铺满了按钮，你就知道这东西一点都不美，想要把它给简化一下。这种审美很难解释了，不多讲。 我记得看过一句话：我们喜欢简单，因为上帝创造宇宙的时候，定下来的规则也非常简单。这句话好像是开普勒说的。有没有谁记得开普勒定律?很多物理学家会说发现宇宙的规律很简单，既然宇宙的规律都这么简单，我为什么要把很多事情搞复杂? 为什么说产品经理是站在上帝身边的人?一是我想奉承一下产品经理，赞美一下大家，另外一点是说大家很像上帝。上帝是什么样的人?他建立了简单的规则，然后让这个世界演化。 我想表达的是，产品经理和上帝一样也会俯瞰芸芸众生，知道他们的欲望，然后给他们制定一些规则，让他们按照这个规则来运转。当你做到这一点，你就会像上帝一样，会有上帝的成就感。 首先你要了解人们的欲望，然后通过你的产品去满足，并且他们使用的过程是按照你的预期来的。你知道他们会怎样自己去演化，然后你就在旁边看热闹就行了。 就像我们只做了一个很小的功能“摇一摇”，然后每天有几千万上亿次摇动在发生。我们知道这耗费了很多能量，所以我们下一步的计划是在摇动的时候做一个能量收集器，能够把摇动产生的动能收集起来用于发电，然后把它做慈善捐出去。(应该是开玩笑，编者注)因为每天浪费了太多的生物能，很多(男)人都在做无用功，其实他又找不到女孩子。我们后台的数据显示这种搭讪的成功率是很低的。但是无数的男性在那里拼命地摇啊摇，还有很多女性在那里摇，你们知道为什么吗?如果你们对女性的心理研究不透彻的话，你就损失了一半的用户。所以我们的产品经理现在都在看一本叫《女性的起源》的书，我推荐你们也看一下。我们(微信)有一半的用户是女性。 女性为什么会摇呢? (台下：检验魅力值。) 说得非常对。这里说一个小插曲，它可以体现出产品经理对女性的无知。当时做“摇一摇”的人总以为我们会让女性用户受到骚扰，我们很对不起她们，我们为了让这个功能用起来真的对不起这些女用户，会有负罪感。 发布第二天，我赶紧给女同事说，是不是有很多人骚扰你们，跟你们打招呼?跟我想的相反，她们说我们每个人都在底下看谁收到的“打招呼”多一些。 所以我们千万不要说对用户很了解。当然我们隐私做得非常好，她会收到打招呼，但是她不会被骚扰，这些是我们做得好的地方。 你必须要像上帝一样知道用户的心理，并且知道用什么样的规则去引导他。为什么这么说?规则是很简单的，只有简单的规则才可以演化出非常复杂的事情。所以我很不认同很多产品，一开始就做一个复杂的规则，最后没有任何演化的空间。我们看到很多产品比如Twitter都非常简单，它的规则简单到你们都瞧不起它，但是这样的东西是最有生命力的。如果谁一上来给我拿一个产品计划的逻辑，我要花一个小时才能看懂，那一定不是好产品。 我们再回来看，演绎乔布斯说的那句话：我们要让用户保持饥饿，让他们保持愚蠢。看起来是在嘲弄用户，对吗?(20世纪70年代，《Whole Earth Catalog》停刊号封底有一行字“Stay Hungry, Stay Foolish”，后因为被乔布斯引用而著名。编者注) 但如果你在做产品时没有这种信心把握住用户需求，没办法控制他每一步所要做的方向，那你就控制不住这个产品，这个产品就已经在失控之中了。作为产品经理，一方面自身要保持饥渴，保持一个觉得自己很无知的状态，但对我们的用户来说，我们要想办法让他们知道他们的饥渴在哪里。 第二点，我们要满足他们的“贪嗔痴”。贪嗔痴是什么?佛教说人的本性是贪嗔痴，佛认为所有的人是瞎子，是无名的，而睁开了眼的人就是看到了光明的人，觉悟了的人就叫佛。佛教认为有三个基本的约束力使得普通的人不是佛，就是贪嗔痴：贪是贪婪，嗔是嫉妒，痴是执着。 我们要洞察这一点，因为我们的产品对用户产生黏性，就是让用户对你的产品产生贪，产生嗔，产生痴。 腾讯给大家各种“钻”(腾讯会员与特权体系，编者注)，“钻”体现了什么心理?其实都体现了人性的这几个弱点。各种黄钻、绿钻，他会贪，他要升级;他会嗔，他会跟人比较，说你的钻比我的等级高，所以我也要升上去;他会痴，觉得我一定要把所有的钻给收齐。不是说所有的东西都要去做“钻”之类的东西，即使是一个体验好的产品，就像苹果的手机，同样会对用户产生这样的吸引力，因为这是人性本身的共同弱点。 所以当我们在做一个产品的时候，我们在研究人性，而不是研究一个产品的逻辑。 逻辑本身没什么好研究的，开发的同事可能更懂一些，但最重要的是“你的产品为什么是这样子，而不是那样子”，最后是对人性的分析。所有的产品都需要有人性的研究。为什么要有白色的iPhone，为什么iPhone只有两种颜色?你可以对每个好产品都提出问题，它背后肯定都是从人性的角度出发，而不是别的。所以乔布斯曾经说过一句话，记者问他：你们推出新产品的背后是做了很多用户调研吗?还是用别的方式来知道我们应该做什么产品?乔布斯说我们不需要去做调研，不需要看统计数据，但我们知道用户心里需要什么样的东西。这个知道并不是说你去问一万个用户，而是你对人心的洞察或者人在内心里的一些渴望的洞察，那你就会知道了。 什么是产品体验?总结一个字就是“爽”，两个字是“好玩”。事实上如果我们问用户为什么喜欢用微信，没一个人会说它可以省钱，或者是很方便地发短信。他们会告诉你这个东西挺好玩的，或者用起来挺爽的。这会超出你的预期，你会觉得本来是做一个通讯工具，但用户不这么看。用户看的重点和你看到的是不一样的，你在拼命地说我帮你解决了通讯问题，用户说其实这不是我关心的。如果出现这种很大层面上的偏差，就很麻烦了。 有一次我在一个聚会，来了好几个女生，我跟她们说装一个微信吧，她们问为什么。我说装微信可以免费发短信、发图片，省了彩信的钱;还可以直接说话，连打字都不需要。这几个女孩没有一个有兴趣，很奇怪地看着我，问：“我为什么要用这个东西?”然后我现场给她们演示了一下，说你看附近有很多美女，我可以跟她们直接打招呼，这些人立马两眼放光，一个个拿出手机让我帮她们装。我当时都很震撼，这两个差别会这么大。我承认我当时对人了解太少了，但是真实的结果就是这样子的。 所以当我们的竞争对手360做了一个“口信”，他们的定位很清晰，因为他们很善于做用户需求把握，觉得越实在的产品、对用户有实惠的产品，用户就会越喜欢。事实上很多产品之前也是这么成功的，所以他们做口信也是按照这个思路，说我帮你省了短信费，可以集成到一起。我看了以后就窃喜，因为我知道这条路是不对的。很多时候，用户在你这里省一点钱干什么?他会去买别的东西，奢侈品什么的，他的钱总是要花掉的，他要的是一种很爽的感觉。 所以我们做产品要找到用户心理诉求的本质。本质是什么?可以简化一下，比如对微博来说，用户上微博干什么?用户上微博的原因是为了炫耀，是因为害怕孤独，不是利群而离群，是用它有追赶。(“有追赶”是音译，不一定准确。编者注)前面大家可能明白，后面这个“有追赶”会比较难理解。想一下你们在微博上干什么? 很少有人能做到这一点，你写一句话的时候脑袋里想到哪些听众会看到，你会为他们写东西，你会构筑一个自己的形象，你会想我写了这句话以后别人看了我的形象是不是又朝我想要的方向变了一点。你会看到一个人爱上你了，或者给你发私信了，马上第一时间去看一下。你会很在意。 实际上微博是构筑另一个自我的地方，就像我们平时在生活里通过各种行为来构建一个自我。那里面爆出来很多人心的缺陷，一个内心强大的人是不需要写微博的，比如韩寒不写微博。韩寒前两天写了一篇文章，他说他为什么不写微博的原因，我当时说了一句话：韩寒对微博的用户心理分析得这么清晰，他要不做互联网产品是中国互联网事业的一大损失。 如果做微博的人对于用户为什么写微博的心理不能分析得很透彻的话，那我们就是在一个很肤浅的层面上来做产品。所以微博是一个很有意思的主题，我们自己写微博的时候，你观察一下自己的动静也发现挺有意思的。自言自语为什么做不到?因为没有人会写日记写那么多，那个才是自言自语。一旦有人群的地方就不是自言自语了，那挺难的。 凯文·凯利的《失控》我给很多人推荐。这本书很厚，所以很多人都没有耐心的看完它，我自己也是，可是如果我们面试一个大学生，他告诉我他看完了这本书，我肯定就录用他——不过他们不知道这个秘诀。如果做互联网产品的不看一下这本书，我认为知识是不全面的。他从生物学、社会学的角度描述了一种群体效应，总的来说，结论是群体的智商低于个体智商。这个观点不在那本书里，而是在另外一本书里，我不记得书名。一个人在组织里，组织的平均智商是低于个体智商的，个体的智商更高一些，群体会拉平这个智商。比如说在微博里，微博(www.61k.com]上多了你的智商会降低，大家认同吗?你没有发现这个变化，因为你每天降低一点。 很简单的，你每天在微博上说的话，你会发现跟大众越来越一致，别人在说什么，你也在说什么。你不会说一些大家不能理解的东西了，因为你会觉得那很突兀，会让大家不舒服。所以微博的转发那么高，自己写的那么低，就是这个原因，大家拼命的一团和气，互相夸两句。群体有趋同性。 另外一个观点是群体是一个完整的生命。我们小时候都看过蜜蜂怎么飞，有一堆蜜蜂一起飞，在这里大家忽略了一个有趣的事，就是这堆蜜蜂谁是领头的，谁来组织它们。一堆蜜蜂有一个目标，它们会统一行动，但是每一个蜜蜂都是个体，没有一个领导，不像我们公司还分出一层层的管理干部。那么谁在指挥这一群蜜蜂?趋同性让他们统一，但他们表现的像一个有生命的独立个体一样，会朝一个目标一起过去，没有人发号施令。 一群蜜蜂体现出单独个体的特征，有一个独立个体的属性，虽然这个属性从哪来没有人知道。同样的道理，一群人会体现出一群人的属性，跟个人是不一样的。如果你到前线当了一个战士，你可能对杀人这件事情会很麻木，完全变了一个人，因为那个群体都是那样的，那是一个群体性。 群体有群体的运作规律。为什么我们要说群体?因为这和我们的产品很相关。我们的产品是什么?我们只要找几十号人开发一个东西，然后我们会给几千万、几亿人来用。这些用户是一个群体，而不是一只蜜蜂，不是一个人。 很多年前我们写软件时，针对一个客户来写，这个客户要什么我就给他做什么。但现在不是，现在你的客户是谁?你的客户是一群蜜蜂，不是单个的蜜蜂。你决定一个单个个体的需要，不代表群体的需要。 第三点，群体的含义是很难预测的，因为没有人知道群体性从哪儿来。所以我们对这种群体的反映，做产品就是一个群体反映的引发器。对群体反映，我们应该去试验而不是去策划。 如果有人告诉我说我们做了一个产品规划，把未来半年或者一年的版本都计划好了，那一定是在扯淡。三个月都做不到，更不要说一年以后的计划。同样，如果有一个产品经理信誓旦旦地跟我说，做一个东西一定会在用户里产生一个什么样的效果，多半也是不可信的，因为群体的效应是很难预料的。你会很难预料往群体里面放一个产品，它们自己滚动会形成一个什么样的东西。 就像漂流瓶。(QQ邮箱和微信中的一个功能，编者注)现在漂流瓶很火，火到它成为一个独立的社区——这是从用户的使用覆盖面来说，邮箱1/3的活跃用户是它贡献的。但是漂流瓶很简单，我们做时其实不知道它会产生什么样的效果，是预料不到的。漂流瓶是一个很简单的东西，就是一个人扔一个瓶子，然后有人很弱智地回答了并漂回来。但是我们把它放在一个海量的用户群体里，它会产生一个群体效应。这个群体效应是不可预测的，大家千万记住这件事。虽然我们可以凭经验、感觉它会怎么样，但如果要很客观地预测是不可能的。漂流瓶是群体效应一个很典型的例子。所以这里鼓励我们有很多思路，应该多去尝试，而不是去分析。 产品规则越简单，越能让群体形成自发的互动。漂流瓶很简单，如果规则太复杂，把复杂的规则放到一起，用户反而不知道怎么样用这个规则互动起来。只有简单的规则用户群才能很好的互动，但并不是说规则简单就一定会传染开来。这里存在一个引导的问题。我们要做的工作是在群体里做一个加速器、催化剂，是做这一类的工作，而不是把这一块钉死了之后，用户进来以后，只能怎么样，一步一步的走。 用一只蝴蝶引发一场风暴，虽然这样的事在自然界非常少发生，但理论上也是有可能的。所以我们更多的聊一聊这个功能，觉得挺自豪，因为它是非常简单的一个东西，但是在用户里面引起了一场“风暴”。 产品定位很重要，我们说很多时候产品经理做的是功能而不是定位。功能是做需求，定位是做一种心理诉求，也就是说定位是更底层的一些心理供给。 最后说我们做的东西，能够把它做到底层的需求。就像我们做微博，如果只是说我们要打开微博，跟用户无关系，跟用户的心理动机无关。如果我们说微博能够满足用户的心理诉求，让他获得安慰感、排除孤独感，让他获得成就感，让他在里面更加自信，让他在里面像一个敌人一样，虽然这些诉求对用户来说不一定是好事，但是他自己意识不到。 定位很重要，所以我们在微信的3.5版本里做了一个换界页面，这个页面写的字是“微信不只是一个聊天工具”，它还是别的。其实当时想写的一句话后来没敢写上去，当时想写“微信不是QQ”，然后再翻一页，“微信真的不是QQ”，再翻一页，“微信确实不是QQ”。后来觉得我们还是要温和一点，不要这么急。后来又想了一个方案，“微信不是一个聊天工具”。这句话很激烈，但是用户看不懂，说不只是一个聊天工具。然后翻几页到最后，我们会说“微信是一个生活方式”，而不是说它就是一个聊天工具，这就不一样。到了最后一页，我们就说开始我的“信”生活，是微信的信。然后他一点就会进入到一个很神秘的空间里面去了，这有一个“洞房”，其实值得看一下，就会有一扇门打开了，然后一个页面就出来了。 通常我们做软件：一个换页，此版本功能更新，1、2、3、4、5，然后尽可能把一些技术指标罗列在上面，告诉用户说我们这个性能又增强了，格式又多了，下载的速度又从每秒钟多少K提升到多少K了。 我们总把用户当做技术专家来看待、当做机器人来看待，但是用户要的不是这个东西。所以在产品里，我们一直要坚持的一个原则是，尽可能不要把技术指标暴露给用户：会禁止显示正在下载，每秒钟多少K的这些数字，“下载”两个字样尽可能不显示。 同样，我们在做一个“what’s new”的时候，为什么要做一个新功能介绍?用户真的对你的功能、特性感兴趣吗?虽然这是大家的日常工作，但用户不需要。用户要的不是了解你的参数、特性、技术指标这些东西，用户要的是你给他提供了什么新的体验。 比如微信第一次你可以使用透明背景动画表情来表达你此刻的心情，我们告诉用户的是这可以表达你的心情，而不是说我们做了一个很61阅读的发展趋势来说，确实是有这个趋势。手机的增长非常快，手机应用的增长也非常快，可能很多人还是集中在web这块，但是这一刻，我觉得不管怎么样都要把眼光放到手机里去，因为PC的不增长和手机的快速增长，对比实在是太强烈了。不管我们是做什么样的web产品，都应该试图扩展到手机端去，而手机端的话，浏览器可能不是一个主要的入口，APP才是。 而且APP的趋势，不是要做一个大而全的APP，而是做成尽可能小的APP。为什么不是大而全的呢?因为用户很懒，我要看天气我就点天气的APP，我要看股票就点股票的APP。我不会跑到腾讯所有服务的APP里去，然后钻到里面去找天气、找股票。甚至将来，我认为每一个明星都会有一个APP，而不会在新浪微博里面，没有自己的个性。假如一个明星比如李宇春有个自己的APP，我相信她APP的用户会挺多的，下载这个APP的用户可能都是百万级的。她为什么非要到一个很多明星集合的微博里面去? 用完就走其实是Google的哲学，但是我们很多产品的考核指标是用户在这里停留的时长有多少。这是一个选择，你是选择给用户自由一些，还是把他拉到这里。我们的选择是说用完就走了，而不是说一定要让他黏在这里，因为他下次还会回来。 我们也要鼓励一种插件化的思路，这个看起来很技术化，但是对插件的架构也是这样子的。如果是插件化的，你核心的技术规则就会非常简单，而不是一开始就做一个很复杂的产品出来。好的技术人员都会有这种思维，我觉得好的产品也应该有这种思维，产品也是有架构的。很多产品设计一开始就去拉动用户，(导流量，编者注)这种拉动是不好的，为什么不好呢?因为一个产品之初是要去检验它有没有生命力，你刚做出来就通过拉动的手段，拉了100万用户进来，你就把一个没有生命力的场景装得像有生命力一样，最后误导了大家，后期又投入了很多在继续做。而且你会把那些事实有掩盖了，本来做得不好的人都以为这样是挺对的。 所以当我们做第一版出来时，应该做的事情是放一部分用户进来，比如10万用户，然后这10万用户能不能产生一个自然的增长，是不是会有一些用户口碑、用户示范的传播，那才是体现你这个产品是不是好产品，是否有生命力的一个表征。 第二个是打通、整合，这是大公司经常喜欢提的一个东西。我们都知道几个亿的产品，卖不出去了才廉价推销，(指合并到一起，编者注)也就是说如果我们不能在一个点上把两个普通的产品非要整合起来，这并不会让它加分，可能是减分的。这里鼓励的是我们在某一个点上取得突破，用户会因为这一个亮点而来用，而不是说你有两个、三个平庸的点来用，这个没有意义。 第三个，我们的习惯会说向竞争对手学习。我不知道大家有没有感受到这个氛围，平常会不会接触到这种压力：你看竞争对手做了一个什么东西，你们为什么不做呢? (台下：有，尤其是一些商业模式。) 如果别的做得好的话，你们觉得该不该学习? (台下：关键要看你是否比他强，如果你不比他强，你最好得学。你要学他某个好的东西，你要看你的能力。你发现你没有那个资源能力的话，最好还是他最适合做。) 但是别人的东西，已经获得用户认可了，已经取得成功了。 (台下：如果我没有这个能力我学他肯定不行。) 腾讯肯定有这个能力，什么东西都可以学过来。 (台下：关键是学他为什么做的好，而不是死搬硬套的。有一句话说“像我者生，学我者死”。) 这个话题我觉得比较刺激，在公司内部是可以引起讨论的东西。上次一个分享会，我跟一些部门的经理分享这个东西，他们说争议也是挺大的。我当时举了一个例子，在微信的竞争里，我们的竞争对手做了一个涂鸦功能，(指米聊，编者注)这个时候我们该不该做?他这个功能其实很多用户都很喜欢，很受欢迎，对吧?甚至有人说我们做了，等腾讯来抄袭。这样的地方该不该学?所以这些话说起来挺容易的，你说学其神，但是神是什么?就是那个东西，如果做的话就是一样的。 当你面对这样一些东西的时候，会怎么选择?我的观点是要尽可能站得比别人更高一些，而不是把跟随当作一种策略。所谓站的更高一些就是说不要在乎这种一时的得失，这个功能再好但它不是一个扭转战局的决定性的东西，那我宁愿不去做它也没有关系。我可以去想新的办法来做，否则的话你在气势上就会输给别人。最后承认它是一个好功能，但是我们不做它。我们同时通过一些别的方式做更好的东西，例如我们首先做了导入功能，对方就很被动，他们不知道该做还是不做。 这样的地方我相信在工作里会非常多，因为每个产品都有很多同类产品。当然也会感受到很多压力，因为来自上面的压力会说你们为什么不做?问你怎么样有信心、有方法的面对这种挑战，其实是挺不容易的，我也非常理解。但这也是我们面对挑战的一个处理能力。 我感觉这已经变成类似文化的东西了，(指学习别人产品，编者注)所以个体很难去抗衡它，但我的建议是尽可能在小地方体现这种差异化出来，即使做也换一个方式来做。 第四，按规则行事，不按规划行事。就像我刚开始说的，一个产品如果有半年或者一年的规划，那可能是有问题的。如果你跟我说微信下一个版本能做什么，我会告诉你我不知道，因为下一个版本我可能知道，但是下下个版本我真的不知道。我从来不做超过一个版本的规划。那你会很奇怪，这样做不会忘掉吗?我们会把一些可能忘掉的东西都砍掉，每做一件事情我们会很保守。从头一个版本到现在，我会认为从结果来看，版本规划的非常有序，但其实它是没有规划的。 没有规划很重要的原因是这个市场变化实在太快了，你的任何规划都是跟不上这种变化的。我们好几个功能点都起到了转折性的作用，但是这个转折性作用点都是在做之前一个星期左右的时间才做出来的。所以这里经常给人的一个感受是，3个月的感受是很危机的。你必须在这3个月的时间里去积累这种感知，到了3个月之后你会说，我经过这3个月的积累我有什么想法，哪个时候做出决定才是比较好的。 另外就是看注册用户，当然这个不用说了，因为这些对腾讯来说太容易，我们看重的是真正的活跃用户。什么是活跃用户?尽可能给自己的产品定一个严格的标准。活跃用户是什么?实际上最严格的，现在邮箱的活跃用户大概是 1.2亿，但是没有任何一个别的产品会这样来定义活跃程度：它的定义是在最近的30天里，有不同的3天登陆过邮箱，并且还发过信的用户。这很复杂对吧?但很严格。这避免一个什么情况呢?因为QQ上有一个入口，很容易就进来了，只算最近30天有登陆过的用户太容易了。对我们来说定这样的目标没有挑战性。 最早的时候，我们邮箱给自己定的活跃用户就是这样一个指标：最近30天有不同的3天登陆，并且还发过信的用户才叫活跃用户。然后从100万用户开始涨，一直到现在的1.2亿。但这个指标定的非常合理的话，我们就会避免为了去拉动登陆或者拉动什么，比如跟QQ谈，你们这个报告量多一点，用户量现在大了。这点就没有意义。 这个活跃用户的指标会帮助大家真正关注用户体验，用户留下来并且愿意给人发信，给人发信是很难的。我们的很多指标如果通过比较容易，你就很容易由拉动的方法把指标给拉上来。这样就挺不好的，不是一个长线的做法。 另外一点是说用户要什么我们就给什么，这个在内部很高层的用户里面甚至也会出现。比如你的上级可能会说，你看用户给你提出这个需求了，你为什么不做?这是需求，但是这个需求不一定是对的。其实这种观点是不对的。如果用户要什么就给什么，那还要产品经理做什么?就不需要产品经理了，找一个接线员他能够接线就可以了，对吧?我可以举一个例子，你如果用到一些微信的同类软件，你可能会知道，微信里没有引入状态，(指提示给用户，信息已经发出、对方收到、对方已读的状态，编者注)这点包括很多公司内部的同事都在经常问我们。这是不是用户需求，当然是用户需求。为什么不做?因为我们觉得不能用户要什么就给他什么，要变个花样给他，用户要的不一定是对的。 如果我们针对需求一个个去满足，你可能获取了这部分用户，但是得罪了另外一部分用户。可以说我自己就挺不喜欢把我的已读状态暴露给别人，你想如果有状态，如果你的上级(通过微信)找你，你看了然后你又不回，就很麻烦。 我们要给人撒谎的机会。我们说人性是什么?给他撒谎的机会，说我没有看到。你看短信不太准确，我们经常会说，你那个短信丢了，我们没有看到。如果我们把人都像机器一样约束起来不一定是好事。 我们为什么不做已送达的状态?因为我们觉得未来的系统是绝对可靠的，我们有这个信心，肯定会送达，除非他关机了，我们不会再专门做一个是不是已送达，只有不自信的系统才会做这样的状态。而且你每发一个消息还有个已送达或者发送中，那很丑陋的，多了一个东西在那里。所以这也是一种态度。对于这种用户要什么就给什么，其实是考验产品经理水准的东西，因为我满足需求很容易，但是我怎么找到理由拒绝他，或者说找到什么方式实现它，这个非常难。 不要太过重视评论家的意见。实际上业界有很多评论家会对你做的东西写评论或者博客，但是你要知道一点，这些在电视里做股票评论的人都是炒股亏了的人。所以真正有水准的评论家应该不会到外面去写这个评论。很多时候评论家的意见我们去重视，不如我们真正了解几个用户他们是怎么想的，怎么用的，这个才是我们要关注的。 下面一条我们说避免定义复杂的逻辑和形态，这个前面已经反复强调了好多次，一个简单的规则才是上帝比较认可的。说到这个，我想说一下的是，最近邮箱的漂流瓶很火，以至于公司经常请我们的产品经理去讲课，讲关于做QQ邮箱漂流瓶的。这里有没有人听过? 有一次我和那个产品经理说，你这样老是出去讲会把别的同事都给害了，因为你们现在把事情越做越复杂，那是我们不认同的。我们做产品不应该那样做。怎么做呢?漂流瓶你会发现每周都在升级，都在放一些新的瓶子进去，放一些新的花样进去，靠这个不断刺激用户，使用户维持在一个比较高的活跃水准上。我说这已经变成一种运营性的产品了，这不是我们应该做的，这个方向不对。 所以在微信的漂流瓶里，我们不会做任何复杂度在里面，我们不会说还提供几种瓶子给你选择，然后还提供很多花样在里面玩。不会的，因为他们那样做最终的结果会很惨，每个星期都要更新，都要提供新的东西才能刺激用户。也就是说他们在把事情搞的越来越复杂，虽然最终的数据反馈还不错，总体的服务用户在增长，但那不是最好的方法。最好的方法是什么呢?是把对底层的规则梳理的更加清晰，然后能够发挥作用，而不是不断打补丁的方式。 这个可能非常难解释，我就比较简单的说一下。这里可能有些开发人员会非常理解，其实跟代码非常像，但你把代码变成复杂的系统的时候，它是有自己的结构的。产品也是，很简单的一个产品可能包含了上百个功能在里面，这些功能你可以像写代码一样，按一个线性的方式把它串起来，但是也可以做成一个很有架构在里面的东西。这是考验一个人对产品的见解是什么样的。我们心中一定要有一个产品的架构在这里，而不是说我们这个产品就是一大堆功能的集合，只是一个无序的集合，那样就很糟糕了。那样他就没有自己的骨骼和系统架构。 另外还有一个产品技能的心态，这也是我感触比较深的，就是跟人讨论问题的时候会争论起来。对产品性能来说，我觉得它是抱着一种求知的态度来讨论，而不是争论谁赢了谁输了这样一个观点。如果是这种求知的话，当别人说服了你，辩赢了你，那你很高兴，因为你接触到了新的知识。我们应该鼓励这种辩驳，但不是为了自尊心而战。 所谓自尊心而战就是我经常持一个观点，然后领导不同意，我觉得很受伤。那这个就不是一种辩驳，不是一种求知的心态了。不像代码我们验证一下就运行出了，产品方面的观点其实会容易产生分歧，这种分歧争执可能也会比较多。如果为了抱着从中获得更多一些洞察或者更多一些知识，我就不希望别人能够说服我。我举一个例子，像刚才我们一言带过的功能，比如说已读和已发送的状态，这个东西就是我们的技术总监(大卫)提出的，他是逻辑性非常强的人，跟我争论说他觉得要有这个东西，一定要有，这是我们区别于QQ或者传统IM的一个不同的地方。我认为不应该有，我们在这个点上开始争论，争论了整整3天，什么事情都没干就在争论这个问题。这样争论的结果很好，他为了说服他会做一些CE，给同事发一些问卷，然后在问卷里面列一大堆问题，通过这种调研的方式来找到证据。这样的过程我觉得非常好，大家是要给一些证明。后面两句话其实有点矛盾，这个其实不太好解释，我们就不说了。 如果我们拿微博做案例的话，它的重点用户是谁，把用户分出来，它的核心需求是什么，是一种自我存在感，就是心理诉求是什么。它的黏性是什么?是好友圈。就像我不会认同新浪微博是因为有些名人在那里，所以有人去，我认为陌生人是黏不住人的，只有朋友关系才会让你有黏性。一个陌生人写的微博再多，你几天不看你都不会觉得有什么，但是朋友们的动态你会觉得很感兴趣，所以我会认为说这种核心的黏性会在好友圈来产生。那多少好友才算多?我觉得三五个好友就可以了，而不是说越多越好。这些观点会影响你在做的产品。 就像在微信里，我们不会把你所有的QQ好友导到你的微信通讯录，也不会把你的手机通讯录好友全部导到你的微信好友里来，这个也是同样的观点：我们不认为好友越多越好。我们再回答一些问题，比如说怎样传播、怎样滚动起来，当然不是拉动，是自发的滚动。怎么样互动，怎么样有一个重点用户的突破口，从当时做的一个小的案例分析。 最后我要说的是，“我所说的都是错的”，这是我在微博里的签名。这是为了告诉大家，我今天说的大家不要当作一个正确的东西，事实上只是一家之言，大家可以想办法去找到证据推翻它。教条是没有意义的，我平时也不大喜欢到处分享东西，因为分享的效果不一定是最好的。 相反每个人自己体会到的东西才是自己的，就像我们要解释“什么是光”这个问题。如果有人生下来天生就是瞎子，你跟他解释一辈子什么是光他也不会知道，除非他睁开眼睛看了一次，那不用解释他也知道了。这对一个瞎子而言是解释不清楚的，不管你用多少语言都解释不清楚。我觉得产品里的思考和体验也是这样。 update：据整理人夏勇峰微博说明，这份速记可能并不是7月24日当天那个耗时8小时的分享，而是之前某次讲课的版本。 文章来源：商业价值夏勇峰/整理 三 : 微信背后的产品观-张小龙 微信之父-张小龙 张小龙:微信背后的产品观 2012年7月24日下午14：20---23：30，我应邀参加了《腾讯大讲堂》的特别讲座，由微信之父张小龙主讲《微信背后的产品观》。张小龙的讲演长达8小时20分，是我此生参加过的最漫长讲座。 注：PDF版PPT 139页： 微信背后的产品观张小龙页面_001.jpg 微信背后的产品观张小龙页面_002.jpg 微信背后的产品观张小龙页面_003.jpg 微信背后的产品观张小龙页面_004.jpg 微信背后的产品观张小龙页面_005.jpg 微信背后的产品观张小龙页面_006.jpg 微信背后的产品观张小龙页面_007.jpg 微信背后的产品观张小龙页面_008.jpg 微信背后的产品观张小龙页面_009.jpg 微信背后的产品观张小龙页面_010.jpg 微信背后的产品观张小龙页面_011.jpg 微信背后的产品观张小龙页面_012.jpg 微信背后的产品观张小龙页面_013.jpg 微信背后的产品观张小龙页面_014.jpg 微信背[www.61k.com］后的产品观张小龙页面_015.jpg 微信背后的产品观张小龙页面_016.jpg 微信背后的产品观张小龙页面_017.jpg 微信背后的产品观张小龙页面_018.jpg 微信背后的产品观张小龙页面_019.jpg 微信背后的产品观张小龙页面_020.jpg 微信背后的产品观张小龙页面_021.jpg 微信背后的产品观张小龙页面_022.jpg 微信背后的产品观张小龙页面_023.jpg 微信背后的产品观张小龙页面_024.jpg 微信背后的产品观张小龙页面_025.jpg 微信背后的产品观张小龙页面_026.jpg 微信背后的产品观张小龙页面_027.jpg 微信背后的产品观张小龙页面_028.jpg 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群体用户与个体用户
产品定位和人性化满足用户
注：张小龙先生关于产品的演讲，和菜头先生整理分享。私人留存。
全文：
腾讯为此开设17个分会场，同步直播讲座，参加者超过1700人。晚上19：10分听众晚餐，20：30继续进行。恢复演讲时在线直播用户依然有600余人，加上分会场听众，总计有超过800人听完全程讲演。很多人并不知道，这可能是张小龙第一次也是最后一次做公开讲演，在公众面前讨论产品。在这次演讲中，他把自己15年来关于产品的所有经验和心得一次性全部公开，今后将不再做类似公开课。
这一讲座受到腾讯保密协定约束，因此其中令人惊叹的新产品特性演示不可以对外公开。同时腾讯大讲堂举办的这一公开课的目标群体是腾讯两万余员工中的产品经理，其中涉及大量腾讯公司业务也不宜对外公开。因此，作为唯一的受邀外界自媒体，我只能根据授权部分内容进行阐述。
http://chengxu.org/wp-content/uploads/2012/07/%E5%BE%AE%E4%BF%A1%E8%83%8C%E5%90%8E%E7%9A%84%E4%BA%A7%E5%93%81%E8%A7%82.pdf
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