营销推广策划方案-新药上市推广营销策划方案

发布时间：2017-11-14 所属栏目：营销推广策划方案

一 : 新药上市推广营销策划方案

新药上市推广营销策划方案

鉴于客户推广的新产品以针对男女性生理疾病，治疗为主，保健为辅的特性，根据文字资料及市场调查，作出以下市场策划案：

市场分析

女性产品以补血、调经养颜类为主的产品众多，产品绝大多数是中药组方，在功效上互为交叉，市场上这种以治疗为主的产品还很少，治疗方法单一，治疗周期相对较长。[www.61k.com）

男性产品大多偏重于补肾为主的保健品，据全国卫生组织统计，80%以上的男性均有健康受损的信号或事实，男性的发病率日益上升，男性问题以作为社会化工程提出来。

存在的问题：两类产品在市场上区隔难度大，确定和传播核心产品难，进而给消费者识别、选择产品造成困难，这一点以男性药品的特征为主。

数量

女性产品：市场上以调经养血类为主的有60－70种之多，以调经为主的有20种之多，以养血为主的约30－40种；

男性产品：市场上以治疗男性性功能障碍的达60种之多，以保健品居多。

性质

女性药品：市场上各类别产品都是以保健为基准的调经养颜类产

萤石矿是咋样形成的新药上市推广营销策划方案

品，在性质上多是以调理为主的保健品。［www.61k.com]根据本产品的特点在性质上应定位于：一是治疗痛经为主的药品，二是具有内外调理、补气养血的保健品。

男性药品：以温补和快速治疗两种为多，前者多以保健品出现，后者多以药品出现。所以性质上和功能上定位于：一是适用于男性性功能障碍、不育等症的治疗性药品。二是功效上等同于类别产品保健强身的保健品。

市场占有率分析

各类产品市场领先者已基本形成，少女调经养颜类以田田珍珠为主，妇女调经养颜类产品以太太口服液为主，产后调经类以益母草膏为主；男性性保健品以汇仁肾宝、欢快虫草占据相当比例的市场份额。女性药品

1、价格市场占用率。

根据对同类商品(部分)价格的市场调查并结合本产品价格。市场占有率约占总人口的为40％－50％

2、消费层市场占有率

3、潜在消费金额：

男性药品

1、价格市场占有率

根据对消费层、同类商品价格及功效的市场调查并结合本产品价格占有率分析。本产品市场占有率约为40％－50％。

2、消费层市场占有率

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如武汉市总人口约800万人，女性约340万，其中约30%的女性存在不同程度的经期问题。［www.61k.com］面对消费群体340万人×30％＝102万人，其中占10％的人有快速治疗、保健的趋向，故其中比较固定的消费者约为102万人×10％＝10.2万人，所以市场占有率约为10%—30％。

3、潜在消费金额：10.2万×68元×12月＝8323.2万男性药品

1、价格市场占有率

根据对消费层、同类商品价格及功效的市场调查并结合本产品价格占有率分析。本产品市场占有率约为40％－50％。

2、消费群占有率。

35岁以上的男性患有性功能障碍的比率高达10%。据调查统计武汉市总人口约800万人，男性约400万，35岁以上男性约200万，这其中患者有200万×10％＝20万人，其中又有20％的人愿意接受内服外贴的治疗方法，所以比较固定的消费者约有20万×20％＝4万人，本产品消费群约占有率为总人口的30％－40％。

3、潜在消费金额：4万×50元×12月＝2400万

两类产品合计潜在消费金额约：8323.2万＋2400万＝10723.2万消费者心理

1、没病不吃药，服用保健品心理负担较小

2、有病心太急，想立竿见影

3、“西药治标，中药治本”观念较深

4、男性功能性药品主要由专科医师推荐，市场上保健品居多

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优劣势分析

优势：

1、服用简单，携带方便

2、独特的治疗方法，纯中药制剂

3、功效突出，治疗保健为一体

4、产品附加价值潜力巨大

劣势：

1、同类保健品包装精美，外观时尚

2、同类保健品广告张显个性，覆盖面广，宣传力度强

3、同类保健品营销网络健全，通路顺畅

产品定位

1、产品功能定位

治疗为主，调理为辅，内服外贴，标本兼治

2、消费群定位

女性药品：以文献资料和市场调查为基准，针对15－35岁之间有相关症状的女性，月收入在400－3000元以上不同消费层市场问卷调查结果（占80％的女性每月拿出收入的5％作保健治疗）再结合自身产品价格分析，主要消费群应定位在月收入800－2000元之间的女性。（www.61k.com)

男性药品：以文献资料和市场调查为基准，针对30岁以上之间有相关症状的男性，月收入在400－3000元以上不同消费层市场问卷调查（占50％的男性每月拿出收入的10％作保健治疗）结果分析，

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主要消费群应定位在月收入800－2000元之间的男性。［www.61k.com）

3、营销指导思想

⑴深层推销产品新型治疗方法，宣传与销售紧密结合

⑵明确产品主打功效，始终不偏离中心

⑶重点于终端建设，辅以其它营销形式

⑷扬长避短，趋利弊害

风险点与关键点

风险点：

在引入新药时，市场份额占有不是很明显，应引导消费者以治疗

为主，导入期有一个过程。男性药品同类产品过多，竞争力大。

关键点：

1、以新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值，使消费者

信服，面对现在消费者立竿见影、纯中药无副作用的心态，宣传自己

的商品。

2、要将产品在目标人群中做深做透。首先在一个区域市场做透，力争在有一个区域市场占有较大市场份额。

3、重点突破，树立形象。

除功效与其它产品产生差异外，更长，更有效的是塑造一个独具

个性的品牌形象。故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要

的。

4、各个环节紧密配合。在宣传、售后、资金、人力资源相互配

合。

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销售渠道

任何一种药品从生产商到最终消费者的手中，经过三种渠道：医院、零售终端和其他各种形式的直销（经销商）：

医院

医院这条渠道的开拓一般是厂方的医药代表通过联络院长、药房主任，打通这些环节让药品摆进医院的药房，然后搜索各医生的资料，说服其开自己的药。［www.61k.com］这条渠道的优点是销售比较稳定，生产商可以稳获高额利润，不足之处在于前期进入成本较高。

如何使产品顺利进入医院？

1、产品进入医院的形式：分为代理形式和直接进入形式

2、企业产品进入医院的方法：

⑴新产品医院推广会

⑵参加相应的学术会议推广

⑶由医院的药事委员会推荐

⑷医院的临床科室主任

⑸医院知名专家推荐

⑹广告强迫

⑺上级部门行政手段

⑻专科门诊试销渗透进入

⑼间接的人际关系

⑽其它

3、药品销售人员的工作技巧：

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⑴设定走访目标

⑵正确使用宣传资料

⑶巧用样品礼品

⑷树立良好的形象，建立融洽的合作关系

⑸尽力满足医生的需要

4、促销活动：略

医药推广会邀请医学权威人事到会推广产品

联谊会：邀请医护人员到影院观看免费电影，趁机介绍产品的知识，增进情感交流

零售终端

“医”“药”分家后，很多处方药和大部分非处方药都面临着走上零售终端的道路，越来越直接地接受消费者的挑选。（www.61k.com)对企业销售部门来讲，零售终端工作的好坏影响着商品被顾客接受的程度及销售目标的完成。因此，对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的工作内容，也是销售力度最基本的体现，主要分为以下两个环节：

1、企业对终端工作人员的管理

⑴报表管理：

工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、礼品派送记录表等等

⑵终端工作人员的培养与锻炼：

加强岗前岗中培训，管理人员应身体力行，协同拜访，以增强团队稳定性

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⑶终端工作监督：

管理者应定期、不定期地走访市场，对工作情况作客观的记录、评估，并公布结果，建立健全的激励机制，优胜劣汰

⑷终端工作的协调

重视终端工作人员所反映的问题，尽力解决，既可体现终端工作人员的价值，增强归属感，认同感，又可提高其工作积极性，培养自信心

2、终端工作人员对零售终端网络的管理

⑴终端分级

根据各终端所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况，把个人所管辖区域内零售终端进行分级，制作工作主次重点

⑵合理确定拜访周期

根据终端类别设置拜访周期，突出重要的少数，提高工作效率 ⑶明确目标，具体任务

优秀的终端工作人员应该明确自己的工作，评价目标完成情况，不断积累经验，提高工作能力。(www.61k.com)具体工作分为以下七个方面：产品铺市：避免出现断货、积货等现象

产品陈列：尽量让自己的产品陈列于店堂醒目位置

POP促销：保持整洁，合理利用空间，尽量和产品陈列相呼应，避免被同行的宣传品覆盖

价格控制：稳定市场价格，避免窜货、倒货等现象

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通路理顺：维持顺畅，稳定的通路，避免假货现象

客情关系：和各零售终端之间保持良好的客情关系，对他们的支持表示感谢，巧妙利用小礼品

报表反馈：精心填制工作报表，及时反馈市场信息，解决市场问题

3、促销活动：略

试用装或其它礼品赠送活动：如买盈美口服液送盈美贴等；联合商场做打折让利活动：如买盈美口服液就能买某化妆品省5元等；

强强联手：用别人的品牌优势带动销售：如捆绑式销售或用别人的产品做赠品等；

售后服务：咨询热线、反馈表、健康信箱等；

口碑宣传：消费者的亲身感受、有奖问答题等；

会员俱乐部：所有消费者都可参加，定期聚会，交流心得。（www.61k.com]还可以开设美容、时尚讲座，组织外出旅游，建立完整的客户档案公关活动：冠名演唱会、选美大赛等，重在提高企业的知名度及美誉度；

卖场主题活动：

各类公益活动：

经销商的优惠政策

1、价格优惠：

⑴现金付款折扣 ⑵数量折扣 ⑶累积销售额折扣 ⑷进货品种折

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扣

2、回报与支持：

⑴各媒体广告 ⑵装修陈列 ⑶赠品礼品 ⑷退货保障 ⑸积分奖励⑹长期投资回报即新品优先经销权 ⑺各类培训支持及市场指导

3、奖励方式：

⑴现金 ⑵货抵 ⑶其它方式

4、促销活动：略

⑴销售竞赛 ⑵有奖定额

媒体宣传

广告创意：

入市初期以理性诉求为主强调功能及治疗优势；发展期以感性诉求为主,主要以产品的整体形象、亲和力、社会关系作为产品及企业的宣传；后期主要是推产品新的功能、创新理念来引导顾客的认识提升，重新倒入新产品。［www.61k.com]主题以关怀男（女）性健康为主，注重产品对男（女）性的关爱和引导。可选择各品牌形象代言人：男、女各一名，应具有城市职业时尚的外观及气质，能代表都市新男（女）性形象。宣传形式及费用：

假设产品的生命周期为两年，销售目标为1个亿，实际为10723.2万，其中10%为广告费用，约1072.32万元。

具体分配如下：

附表：问卷调查表

调查对象： □男 □女

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1、您的保健品消费趋向：

女性 □补气养血 □调经止痛 □美丽容颜 □其它

男性 □强肾护肝 □生理机能 □补充精力 □其它

2、您选择保健品的理由：□包装精美 □价格适中 □功能突出 □品牌优势

3、您购买保健品的途径：□自己购买 □医生推荐 □朋友推荐 □现场促销

4、您服用保健品的频率：□每天一次 □每周一次 □每月一次 □更长

5、您的保健品支出比率：□百分之一 □百分之五 □百分之

十 □更多

6、您现在所从事的职业：□国家机关 □事业单位 □个体经营 □其它

7、您目前的月收入： □500以下 □500-1000 □1000-2000 □2000以上

8、您的年龄： □16岁以下 □16-25岁 □25-35岁 □35岁以上

举行新药品新闻发布会暨全国各城市独家经销权拍卖会

目的：

1、宣传新产品，吸引各地区经销商共享利润

2、通过新闻发布会与新闻公众媒体建立良好的关系，提高企业

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和产品的整体知名度

人员：各地区经销商代表、新闻媒体人员、相关单位领导及医学专家、本公司代表和工作人员

预算：

项目预算

场租及场地布置约8000元

各媒体记者酬劳约4000元

鸡尾酒会约10000元

招商宣传资料约1000元

会前准备工作：

1、在全国性报刊杂志如《销售与市场》、《中国经营报》上刊登招商邀请函，设立热线合同电话，方便经销商报名。（www.61k.com)

2、会议类型，邀请函上标明会议时间、地点、类型及会议程序；并附上产品的简介和公司简介，以便增加经销商的认知。

3、制定商业激励政策及经销商让利政策，以调动经销商的积极性，整理好新产品的资料。

4、请新闻单位届时参加新闻发布。

会议当日检验工作：

1、公关资料：公司简介、产品资料、招商邀请函、经销商优惠政策、新闻稿及提问单

2、接待处：名片盒、鲜花、签到簿、指示牌

3、宣传陈列：卡座及卡纸、人名卡、扬声器、公司录影带或碟

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(www.61k.com)

二 : 2012年沈阳华强城生活大盘项目整合推广策略案_181p_营销策划方

2012 信心论
华强城 2012年整合推广策略案

2012年，华强城除了存货压力，还有新货压力，卖好房子，无疑是华强城的根本任务。

2011年的华强城的的确确遇到了一些问题, 这些问题累计后，最直接的结果是：

销售不理想。

对于任何一个地产商而言，80%的定性就已经决定了其价格定位，剩下的20%就是如何给它进行包装推广。因此，2012年，华强城需要的是——

一个卖房子的策略！

首先看以下案例

光耀城先生的湖

光耀城先生的湖

光耀城先生的湖

光耀城先生的湖

光耀城先生的湖

先生的湖之发福的先生

先生的湖之发福的墅

先生的湖之发福的墅

从“先生的湖”到

“发福的墅”

随着产品的扩大，从容笔挺的先生变成了滑稽的发福样子。

房子发福了，先生也发福了
透过广告受众明白过来，优雅的先生也是个凡人，拥有父亲、儿子、老狐狸、大叔、怪物、长辈、孩子等多种社会角色，形象随之充实起来，便有了普通的发福外形。随着形象的大转弯，每一句文案也都在刺激目标人群，每一句话都说到生活中先生们的心里，直刺的形象更加现实有效，先生们怎会不动心？

可以说先生的湖在推广上无遗是成功的，因为它将产品和消费者之间很好的对了位。从湖边的先生到发福的先生，先生的概念更加具体化，每个先生们都有一条属于自已的路。

看了之上的案例后我们再来看看自已的项目

我们能否受到一些启示？

不管2012年的整体市场走势将如何? 不管华强城以往的业绩如何? 不管2012年还将遇到怎样的困难?

在这里，作为华强城的合作伙伴，
我们想说，你们不是一个人在战斗，也不是一个团队在战斗，而是一群人，一群对华强城卖好房子有信心的人，在战斗。

夸下海口说有信心卖好房子，

这个信心来源于哪里？

回到项目本身，仔细理解项目，是树立信心的唯一出路。

问题一：在整体片区，华强城与竞品相比，
最核心的差异价值是什么？

没错，从地段位置而言，华强城是在三环，说的更直接，郊区。郊区盘，客群认知在销售障碍上，最直接的联想词是：环境还行，有山有水，但是生活不是很便利，配套不够。

姑且看看，我们的竞品有些什么牌可以打吧。

雅居乐花园

高层90—140平米，洋房141—176平米，主力洋房150平米。在外包装、通路、标识系统以及售楼处景观等方面花了很大心思和投入，已初步树立了高端楼盘的调性。强打内部景观及及外部资源牌，并有社区高档配套。

中铁人杰水岸

二期洋房户型升级，面积区间在85—140平米，小高层，面积以137—140平米为主

以景观、地铁双出口、洋

房及高层均赠送露台为三大核心的销售卖点。

保利溪湖林语

多层和高层为主，面积段在48—140平米，主力区划面积段 88—102平米园区

的设计比较完善，珠江五校的引进带来很多的年轻客户群体，主要以学区房需
求为主。

市场一览可见，片区内这种满足首置需求的初级阶段产品，

量大、存货多、且从规划、设计、景观方面几乎无特色及亮点。
除了地铁价值的输出，再者嫁接景观资源，则别无它牌。

再来审视一下我们自己

三期
二期
五星级酒店

一期
正良站

商业

商业综合体

华强城站（地下连接华强地下商场）

位置：沈北新区桥头堡。体量：占地面积28万平米，总建筑面积109万平米。形式：住宅、商业、五星级酒店组成的城市综合体，共分三期开发。

品牌价值

实力历程华强北、方特信心距离交通发展地铁物业投资 110平米大盘现代城市界面庞大的高素质圈层五星级酒店 32万平米商业区域商业氛围发展

价值梳理

区域价值

项目价值

配套价值

有句话说的好，

不怕不识货，就怕货比货。
在2012年的竞争环境下，如果能够建立不可比较的价值体系，使得客户在众多项目中，剔除雷同价值，看到差异化价值。

华强城建立不可比较的价值体系之一

32万平米商业体所带来的生活大城价值

华强城在沈北板块，不以常规郊区盘的操盘方式，
打造32万平米的商业配套、五星酒店，尽管在几年后才能呈现，但是在眼前，却成为华强城与其他竞品的差异化所在，为华强城建立起完全跳脱郊区盘的价值，使得区域内竞品根本无法与之竞争。

而商业体作为未来的沈北商圈核心，使得华强城的居住氛围，

绝对是都市化、便利化、生活化的。

因此，华强城的核心差异价值就在于—— 基于整体配套之上的

生活大盘！

华强城

再定位

双地铁旗舰商圈生活大城
地铁2号延长线双地铁口交汇处 32万平米璀璨商业沈北未来商圈核心地 110万平米恢弘大城完善配套一应俱全

问题二：
今年要卖的货有哪些？

一组团二组团三组团

组团

推出时间

楼栋

户型 GC-01：2室2厅1卫

面积区间(㎡) 65㎡ 96.4-101.06㎡ 88.99-94.4㎡ 103.41-129.19㎡

套数 12 109 57 26

面积

1#、2#剩余

GC-02：3室2厅2卫 GC-03：2室2厅1卫

一组团

1.1-3.15； 6.1-7.30

5#剩余

GA-01:4室2厅2卫

GA-02:2室2厅1卫
GB-01：2室2厅1卫

89㎡
72.94-73.25㎡ 101.92-102.35㎡ 106.41-107.84㎡合计：

3
16 57 51 331 59 59 59 42 42 42 303 59 59 59 58

34209

7#剩余

GB-02：3室2厅2卫 GB-03：3室2厅2卫

34209

GC-01：2室2厅1卫 4# 3.15-5.30 8# GC-02：3室2厅2卫 GC-03：2室2厅1卫 GB-01：2室2厅1卫 GB-02：3室2厅2卫 GB-03：3室2厅2卫

65㎡ 96.4-101.06

㎡ 88.99-94.4㎡ 72.94-73.25㎡ 101.92-102.35㎡ 106.41-107.84㎡合计：

15394

二组团

11910

27304

GC-01：2室2厅1卫 3 三组团 8.1-10.30 GC-02：3室2厅2卫 GC-03：2室2厅1卫 GB-01：2室2厅1卫

65㎡ 96.4-101.06㎡ 88.99-94.4㎡ 72.94-73.25㎡

15394

9

GB-02：3室2厅2卫
GB-03：3室2厅2卫

101.92-102.35㎡
106.41-107.84㎡

58
58

16430

面积 65㎡

户型
2室2厅1卫

套数
130

比例
13.20%

73㎡
89-94㎡

2室2厅1卫
2室2厅1卫

116
178

11.78%
18.07%

96-107
103-139㎡

3室2厅2卫
4室2厅2卫

535
58 985

54.31%
2.64%

合计

通过统计及前期访谈了解到

1.96-107平米的三房，占比最大，超过一半。
2.除了占比量大外，其本身户型还是有硬伤。 3.小三房不是很受沈阳市场欢迎。与同样地段的大两房，以及较好地

段的小两房做比较时，沈阳客户会更偏向于后两者。

因此今年的推货策略，以组团形式来呈现，为了思考这个推货策略，我们统计了以下数据：

一组团
二组团三组团

三房108套，组团内占比65.5%
三房143套，组团内占比47.1% 三房175套，组团内占比49.8%

不得不有的顾虑
我们都希望三房能够顺利出货，但是，以去年的去化结果看，三房是差于另外的户型的，加之今年量大，且均分与各组团，按组团推，难免会出现最令人难受的情景：一组团的三房拼不过其他户型，滞销一部分，

二组团的三房拼不过其他户型，滞销一部分…

小三房是2012年重点和难点，仅作讨论的推货策略建议：
1、不按组团法，把三房户型整体打包，集中突破。 2、做好线下销控，在案场客户无法推售三房时，则转而推售其他户型。

3、从3月份开始公寓先发力，给市场造成一定程度的热销印象，到4月中
旬（现场整改完毕），三房整体面市，小步快跑，多频次开盘，达到50%的销售率后，与其他户型组合推售。

简要分析一下我们的客户——

三类客户：
1、地缘性客户。
大量的原住农民、大学生、企业小白领、工人、小商贩构成了地缘性客户主流人群。

2、挤出型客户。
沈河北部、皇姑东北部由于城市化拆迁及房价高所导致的异地安置、婚房等刚性需求。

3、外地安置型客户。
迁入型客户，法库、铁岭等北部周边城市因工作关系需要扎根沈阳的创业者。

这其中是以自住为目的刚需或首改型客户为主，而这些人他们共有的两大特征是：

1.盯紧钱包买房子。 2.比性价比买房子。

因此，这于这群消费者来说，他们是一群有责任，有眼光，想要更好生活的人；

他们是一群真正的刚需一族，
他们关注生活，更关注房子的性价比。

小三房虽然销售上是难点，但从客群的需求去考虑，

也许也是一个机会——

对于拥挤城市中生活的人们，都有多一

点自我空间的梦想，

然而，

梦想，只能想一想？

现在，华强城的小三房，

让梦想超越空间！

我们的梦想：

让生活可以更浪漫一些

女儿的梦想：

拥有一个自已的游乐场

我的梦想：

招待朋友在家里聚会

这样，我们找到了打动客户、推广产品的钥匙。

问题三

如何向客户卖好房子，广告怎么做？

华强城建立不可比较的价值体系之二

用有区隔力的广告打动客户，给客户信心

！

第一步：公寓和三房户型组团命名，深化华强城母品牌与子产品的逻辑关系。

三房户型组团命名：

富有的房子
既然客群对小三房户型有抗拒，不如“曲线救国”，推广上模糊三房的印象，导之以概念化的户型命名，吸引关注。

富有的房子概念释义：
? 华强城整体价值，相比竞品，有区域内独一无二的生活配套； ? 三房之于两房，多出的房间由功能到精神生活，都更丰富。

WHAT WHY

富有？
富有？

富有可以是一个名词，也可以是一个形容词富有的生活，富有的希望，富有的价值等等说到富有会联想到财富、拥有··· ··· 那么富有的房子都有一些什么富有的东西？什么才叫富有的房子？

富有的生活也可以是生活上的富有

110万平米生活大城完善配套一应俱全

再缤纷的城市之心，在这里也可以一一实现，享受属于生活的版图

富有的商业也可以是商业上的富有

32万平米璀璨商业引领城市生活盛宴

走，逛街去，下班后和朋友一起去SHOPPING是我最大的乐趣

富有的交通也可以是交通上的富有

双地铁口之上畅享立体交通新生活

早8点，晚6点，我的2号专列，每天接我按时上下班

富有的空间也可以是空间上的富有

101—107㎡舒适三房升级刚需家居理念

懂得生活的我，选择多一室的幸福，赢得家人和生活的赞美

富有的房子试图创造的正是一种美好家的生活

诠释一种幸福居家理念

华强城建立不可比较的价值体系之三

样板间概念化
小三房需要极强的样板间展示力，从而引导客户促成销售。
针对三房不同的户型，分别模拟不同的主人公，且各自有不同的偏好，通过他们，引导出三口之家如何在三房获得不一样的生活模式。

GC-02：3室2厅2卫

88.99-94.4㎡住着喜欢音乐的

薇薇的家
28岁、音乐教师

薇薇：“音乐源于自然。”

客厅装饰有各色植物，以及松鼠、夜莺动物摆件、国际象棋。。。

薇薇：“下午刚练习过《卡农》。”

一间房被作为琴室，下午刚练习过《卡农》，谱子半翻开着。。。。。

给宝贝预留的房间，他爸爸迫不及待的添置了迷你版电子琴还有酷酷的架子鼓

CD架上有蔡琴的《银色月光下》、老鹰乐队的

《Hotel California》、理查德克莱德曼… …

朋友来玩，少不了大餐伺候。厨房得可以堆下各种小吃：寿司、果盘、灌装啤酒。。。

薇薇：“吉他静静呆着，老公总有兴致弹上一段，我也默契哼唱几句。”

GB-02：3室2厅2卫

101.92-102.35㎡住着热衷运动的

阿海的家
32岁，爱老婆，儿子5岁了

阿海：“儿子明仔房门挂着[请敲门]的牌牌，五岁，鬼马得很。”

“床头的柜子摆好多个奖杯、奖状。滑板、直排轮样样棒，他的骄傲也是我的骄傲。”

“墙上10号罗德里格斯签名的球衫，是他叔叔从LA带来的礼物。”

“足球、篮球堆在墙角，旱冰鞋、滑板从来不好好收拾。”

地板上铺着瑜伽垫，还有Ipod，为老婆打造她的无压瑜伽时光

以上，

我们对小三房产品做了新的演绎，也有了

新概念
那么，

“富有的房子”

我们的公寓产品又该怎么推？首先从命名开始 ——

公寓命名：

MOCO国际公寓
MOCO=more+cross跨界——潮流圈里的字眼，全新的生活概念。

显然，MOCO的出现与时尚有关。

投消费者所好，我们必须创造和贩卖：

MOCO国际公寓：一个时尚奢侈品！
时尚：潮流的，未来的。奢侈：高价格的，高品质的。

因此，MOCO的概念演绎：必须具备引领性的时代意义，否则不成其为精品。

必须脱离常规小户型炫酷的俗套，具备精品的骨感。

来，把我们整个华强城的产品线再梳理一下

华强城
双地铁大商圈生活城

32万平米商业

五星酒店

富有的房子

MOCO国际公寓

第二步：
分两个阶段传播——

第一阶段

3-4月

整体形象再定位，再传播，再建立。
线上整体定位输出，嫁接公寓产品的发售信息。

线下

公寓单张，用作销售道具。

从现在起到4月中下旬，现场包装正在改造，这一时间，正好给了华强城一个重新建立整体形象的机会。 1. 整体形象、定位及价值传递，是2011年的不足，磨刀不误砍柴工，只有整体价值完整了，后续推货才有支撑。 2. 整体价值是客户成交的重要一环，不可比较的价值体系之一就在于华强城36万平米商业体带来的生活大盘价值，客户买账的动力所在。

户外：

双地铁旗舰商圈生活大城
MOCO国际公寓活热认筹中倾城追慕

第二阶段

4-5月

主广告语：小公寓有大靠山
线上，主推公寓公开发售，另外，可以考虑利用地铁媒体，作为三房产品的推广媒体。

线下，产品楼书用作销售道具。

户外：

小公寓有大靠山
华强城MOCO国际公寓公开发售

此阶段，三房推广的主题：

梦想，只能想一想？
通过疑问句的方式抛出问题，引发关注与议论，给人以悬念。推广媒体：做系列报纸和地铁广告。

报

纸一：
我的梦想：承载我精神世界的书房

梦想，只能想一想？
如果没有一间书房，就不会有沉浸学习的氛围，

想有一个独立思考的房间，
一个大小合适的房间容纳自己的精神世界多一些呆在书房里的时间，智慧才会更多。华强城，双地铁百万平生活城， 101-107平创意生活让梦想成真

报纸二：
女儿的梦想：拥有一个自已的游乐场

梦想，只能想一想？
如果我们的家空间再多一些的话，
那我一定会为我女儿布置一个游乐场，想把所有的玩具堆满整个房间，让她尽情地玩，不用再担心她磕碰了，房间多，快乐多。华强城，双地铁百万平生活城， 101-107平创意生活让梦想成真

报纸三：
老婆的梦想：让生活可以更浪漫一些

梦想，只能想一想？
如果我们的家空间可以多一点的话，我想老婆可以做更多浪漫的事情，空间布置得这么温馨，享受罗曼的快乐时光，只要她想，她的梦想都可以实现房间多，温馨多。华强城，双地铁百万平生活城， 101-107平创意生活让梦想成真

地铁广告：
1、梦想，只能想一想？
女儿的梦想：拥有一个自已的游乐场

2、梦想，只能想一想？
老婆的梦想：让生活可以更浪漫一些

3、梦想，只能想一想？
我的梦想：承载我精神世界的书房

第二阶段

5-8月

主广告语：谁，不想要更多
线上，集中力量主推三房，并且选择有针对性的媒体，报纸、地铁系列广告宣传。

线下，营销活动拉动人气、促进销售。

户外：

谁，不想要更多
101-107平创意生活“富有的房子” 全新上市

“富有的房子”系列报纸。
回答第一组报纸提出的疑问，梦想不必只是想一想了，现在有了
“富足的房子”，满足你的理想。

报纸一：

百万平大城生活，享精彩无限
看住未来，抓住成为富爸爸的机会，如今是时候了。把住的房子放大一万倍，在大城里，用丰富多彩的配套，给家人和自已满分的生活。

华强城﹒富有的房子
101-107平创意生活样板房，现正接受一日游。

报纸二：

双地铁口的生活，快慢全由我。
有人相信，青春应该用来奋斗，

你说呢？地铁就在家门口， 2号线上好时光。
不塞车，朝九晚五，谁说工作累得慌，除了工资，我还有别的收入。

华强城﹒富有的房子
101-107平创意生活样板房，现正接受一日游。

报纸三：

32万平米商业旗舰，生活换着花样来。
且行且乐，总有新花样， “这音乐怎么跳？”

你就跟着哆嗦吧。
爱行乐，爱购物，爱生活，别急，三步路就到，只有不重样儿，才能更快乐。

华强城﹒富有的房子
101-107平创意生活样板房，现正接受一日游。

“谁，不想要更多” 系列报纸

主题：
进一步阐述“富足的房子”会给你带来的更多的好处。

报纸一：

空间都是自找的
想将心爱的收藏陈列一整间房，想把所有的玩具堆满整个房间，想在一个独立思考的房间学习，

想有一个大小合适的房间容纳自己的兴趣...
房间多，满足多。

谁，不想要更多
华强城，双地铁百万平生活城， 101-107平创意生活给你更多

报纸二：

想法变少，叹息变长
如果没有一间书房，就不会有沉浸学习的氛围，如果没有一个钢琴间，也不会有陶醉包围的美妙，如果没有麻将室，更不会有不受约束的安逸.... 房间多，体会多。

谁，不想要更多

华强城，双地铁百万平生活城， 101-107平创意生活给你更多

报纸三：

多，是一个动词
多一个呵护成长的空间，

幸福才会更多；
多一些呆在书房里的时间，智慧才会更多；多一处为保留兴趣的房间，喜

悦才会更多....
房间多，改变多。

谁，不想要更多华强城，双地铁百万平生活城， 101-107平创意生活给你更多

地铁广告：
1、空间都是自找的房间多，满足多 2、想法变少，叹息变长房间多，体会多 3、多，是一个动词房间多，改变多

4、无视可能，就丧失可能房间多，生活多

2012，华强城主要从梳理差异化价值、样板间概念化、区隔化传播等三个方面，建立起不可比较的价值体系。这个不可比较的价值体系，

既是给买房者的信心，更是华强城直面2012的信心。

平面回顾

VI设计

户外设计

报版设计

地铁广告设计

MOCO国际公寓

VI设计

户外设计

请相信，我们行！

三 : 2012年沈阳华强城生活大盘项目整合推广策略案_181p_营销策划方案

华强城 2012年沈阳华强城生活大盘项目整合推广策略案_181p_营销策划方案