一 : 关于网络媒体的资讯运营

网易一个朋友给我写了一封信，说网易首页要改版，让我给提点意见。其实，一个门户的首页，不完全是一个媒体网站（它当然首先是个媒体），还蕴含着大量公司战略上的考虑。特别对于网易这个广告业务并非最主要收入来源的网络公司，门户上的意见，我是真提不出来的。

但一个网络媒体，该怎么从媒体的角度去运营，我想我还是能扯两句的。中国网络媒体，除了官办的（比如人民网新华网），基本上没有采访证，默许的惯例是体育和娱乐可以采访（所以张朝阳就弄了个奥运会1号网络记者证）。在没有采访证的情况下，中国门户里的媒体部分，大部分都是从传统媒体中拷贝文章，故而，但凡一个人告诉你他不看报纸，那是不对的，他不过是不看报纸的那张纸罢了，嘿嘿。

既然都是从传统媒体中拷贝文章，故而中国门户媒体其实内容同质化是很严重的。这个是客观事实，你可以归咎于体制问题，但我以为，未必就突破不了。

对于做新闻来说（这里的新闻，比较广义，包括新闻、评论诸如此类的资讯），最关键的是什么？可能会回答：事实。当然，资讯本身要建立在事实基础上，不能说假话（这里我得做个注解，我说的是理论上，实际上怎么回事，大家都明白。但如果要用实际上怎么回事来做借口，什么都不管事实，我以为也是不对的）。但这个答案对吗？

举个例子来说明。比如这样一句话：a公司今年年收入1000万。这句话披露了一个事实，但这个事实说明什么呢？没说明什么。换另外一句话来看：a公司今年年收入1000万，比去年增长10%，比竞争对手b公司多20%.这句话信息量一下子就大了，或者说，立刻立体了，能说明点问题了。为什么？因为有比较了：一个纵比（和去年自己比），一个横比（和竞争对手同期比）。

资讯的基础当然是事实，但从上面那个例子我们可以看到，事实的关系更重要。单个事实，可称为“片段”。在这个世界上，没有一个事实是独立存在的，事实总是另外一个事实的因或者果。故而，事实和事实之间的关系，特别重要。

网络媒体没有采访证，给采集事实带来了很多不便，但不意味着啥都干不了。因为它还是能做点事实和事实之间的相关，也就是把传统媒体那些披露出来的事实，做一些归纳整理，形成事实和事实之间的相关——唔，没错，就是专题。

近年来，门户媒体越来越重视做专题。道理也很简单，单篇文章大家都是拷贝的，只有专题，才有一定的原创性。只有做专题，才能体现出谁是高手，谁是庸手。但是，门户媒体做专题，似乎一直不太注重“事实关系”二字。

举个例子，说3Q大战这个事。说实话，第一个我看到的事实推进（也就是时间上的关系），是可能吧捣鼓出来的。今天门户专题有两个倾向。第一个倾向是做个文章列表页，堆上文章算球，上面顶两张大图，现在有了微博，加个微博板块；第二个倾向就是做个视频或相册，其实内容很少。门户自己，很少看到它们在那里搞“关系”的。

网络媒体，比起纸质媒体，做关系其实是很有优势的。在纸质媒体上，两个字就是两个字，但在网络媒体上，两个字一旦赋予超链接，就有可能代表2万个字。而且网络媒体可以借助一些技术工具，做出更多的交互来，这是基本上为顺序阅读结构的纸质媒体，无法达到的。

今天看到网易科技搞了个“关系”，理念已经很到位了，知道互相找关系了。其实，我有空的时候，要写一篇“网易这个公司”。比起搜狐张朝阳是个特立独行的人而言，网易是一个特立独行的公司，或者说，是一群特立独行的人。这种气质，我喜欢，所以我就经常批评批评它，哈哈。另外一个我比较看好网易作为网络媒体的原因是：它的广告收入占整个公司比重不高，故而广告主这类商业影响对它不大。但凡不要扯到网易自己头上，我还是能相信它的客观中立性的。

这个专题的头上，用了一个星云图的方式，这样就比较直观地反应出各个点之间的关系了。但还是要批评的是，这张星云图是“堆砌法”，老实讲，看得头晕。为什么不使用谷歌星云图那种表现形式呢，点击哪个点，哪个点就推送到前面。当然，后者的做法，需要更花一些时间，还得动用flash技术（html5也是可以考虑的）。

这张图，是由九张图（3×3结构）拼起来的，于是锚点设置就成了问题。下方关系图注只有一个锚点，你点击任何一个数字标识的关系，到达的地方都一样。而不是点击哪个数字标志的线，就到达那个数字标志的图注。这个做法我明白是不得已而为之（没法子，只有9张图），但赶工态势极其明显，说得直白一点：活比较糙。

在锚点设计根本形同虚设的情况下，关系图注板块就应该上移，中间这八个系就应该下沉。这样浏览者就索性上下拖拉了看算球。

至于右下角那个“提交你知道的关系”的按钮，本来我还一喜，想看看“众包”是怎么完成的，结果一点原来去了造楼区。呵呵，挂羊头卖狗肉嘛！

如果封装flash，上述问题基本就都有解决的可能性。如果再配以一个“nonflash”的文字说明板块，seo也就不成问题。能做到这份上，便是做事实关系的最佳典范之作。

最后说一下，今天傍晚时分，金山傅盛报料说360有窃取隐私之嫌，到我写完这篇东西之时（现在是2011年1月1日1点34分），没有看到任何像样的专题。考虑到这个料是12月31日报出来的，大家都要过节，也就不好强求什么。不过，我倒是有兴趣看看，如果有专题的话，门户们，是怎么做的？金山和360这场口水仗，事实之间的关系，人之间的关系，多了去了。

回到头上，如果非要我给网易首页改版提到意见的话，那就是专题要突出出来。要知道，网络媒体的原创性，在当前的国情下，大概也就这上面能彰显一二了。

二 : 关于话剧网络营销的一些看法

08年下半年的时候，我到万摩面试。本来第一轮过后已经没有希望，但跟(www.61k.com）DVD沟通后，他让我补做这样的一个作用，再看是否聘用我。

当时对口碑营销了解不多，一些看法基本都是在先前一个叫金微点的公司看艾瑞上面的文章得来的。现在来看，似乎自己这两年的进步不是很大。

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话剧是一门综合性艺术，剧作、导演、表演、舞美、灯光、评论应该说是缺一不可。更不可缺少的是接受这门艺术的对象———观众。（百度百科）

我对话剧的理解：

在我感觉，话剧还不是当前国内主流的艺术形式，因此大众的关注度也不如对待电影电视剧高。它的目标消费群体主要是学生与知识分子，这部分人群高度集中，属于小众。而网络媒体基本就是通常的文字视频报道，还未开始引导受众关注这种形式。因此，在这种情况下，网民中的知识分子都有可能成为话剧的目标受众群体。毕竟门票费用不高，谁都会考虑在时间交通等条件方便的情况下至现场观看。因此在网络推广上，除了照顾关于话剧话题较多的网站、频道，还需注意目标受众关注的非话剧类网站的覆盖。当然，这是在推广预算充足的前提下。

因为平时较少关注话剧的原因，我的看法个人想像的东西较多。但我相信如果相关信息充裕的情况下，我能很好的结合具体个案特征进行网络推广。

推广的信息点：

综合考虑被推广剧目的特点，是否有知名导演（话剧《奋斗》的导演石康）、演员（《艳遇》中的夏雨、高原原）、音乐人（《琥珀》的配乐许巍）、剧本（《雷雨》等经典剧本，其他知名艺术形式改编的剧本，根据重大时事创作的剧本），是否获得过国内外较大奖项等。此外，促销信息（各种理由的购票优惠）也是推广点之一。

推广方式：因为话剧表演的地域流动特征，选择媒体需有地域针对性。（比如在南京的话剧演出需重点投入相关媒体的南京区域版块）因为话剧受众的小众特征，选择媒体还需有受众针对性。此外，具体的推广形式的选择还是建立在推广目的及推广预算的基础上的。

（一）新闻：娱乐媒体的新闻刊载。基本没有经济成本，保证大众媒体的覆盖和针对性媒体的重点跟踪。主要涉及新闻稿的撰写、视频新闻的片断提供及录制。

（二）硬广：品牌联动

因为目标受众的小众化，导致其利润不会很高，除却成本外是否有足够富余支付硬性广告投入，这点因为相关经验不足，不作多说。

这边主要探讨硬广的一个可能性，即品牌联动，由赞助品牌付硬性广告支出。比如说因为话剧自身剧本的时尚特点而得到kappa的认可继而进行赞助。这样除了解决了硬性广告的预算问题，提高话剧的知名度与美誉度，还能通过kappa的相关渠道将信息告知其拥蹵，争取到“票房收入”。

（三）软性推广：因为软性推广的成本较小，所以与硬广比较而言，推广目的除了增加票房收入外，提高知名度也在包括之列（包括话剧导演、专业话剧演员在大众中的知名度），培养潜在受众。

1、论坛营销：

（1）垂直BBS网站（天涯、猫扑、西祠等）与门户网站的BBS（新浪网、搜狐网、腾讯网等）

首先，根据话剧自身特点考虑是否有与其官方合作的可能。如果有网站的官方支持，那效果自然会比单纯的论坛PR好。比如主题活动（话剧《浮士德》_腾讯http://ent.qq.com/zt/2008/Faust/）、论坛置顶标红帖等。

在官方不认可或不知情的情况下，论坛PR就有一定的难度，明显广告性质的帖子被删除的可能性极大。根据具体情况可选择明星爆料、草根演员排练日记、观后感、经典台词再现等话题。

（2）专业话剧网站论坛

因为阅历与时间紧迫的原因，我还没有发现互联网有此类网站。如事实存在，则根据论坛的话题深度决定采用话题类型，比如说是学术性的话题还是八卦性的话题。

（3）类似百度贴吧的明星粉丝圈

公布明星话剧排练表演日记、剧照、预言公告等信息。

（4）学校论坛等

2、社区营销：交互特点导致信息传达率与有效度都较高，且其用户特征单一，非常适合对应其用户特点的话剧形式的推广营销。比如校内网（http://www.xiaonei.com/）的用户以学生为主，开心网（www.kaixin001.com）的用户以上班族为主。

举例来说，如果话剧的受众是学生群体，可以与校内网合作。一方面，校内网是国内知名SNS网站，有一大批忠实用户，用户之间的互动很高，信息流通较快。如果宣传得体，还可出现集体定票这样的情况。另一方面，各大SNS网站也很关注用户数量的增加，而校园话剧因为其表演场地在学校内，可有较多的线下机会接触到学生群体。这是与校内网合作的优势条件。

3、博客营销：

1、充分利用知名演员、导演的官方博客，发布话剧相关信息。这部分人群有自己的粉丝，其中的一部分就是话剧的目标消费群体，在购票时可考虑给予一定优惠；

2、通过文体学者的博客，发布关于话剧的相关评论，扩大话剧影响力。

4、MINI官网、博客：

因为都属于话剧的官方网络门户，所以将官方博客单独拉出来说。虽然建设官方博客的经济成本与人力维护成本都不算太大，但还是要根据话剧演出场次等长期回报斟酌决定。

根据具体情况考虑是否值得建立专门网站，比如常年巡回演出、预期回报特别高。关于网站的推广，可结合以上的推广手段。此外，现在有专门的网络公司做网站的SEO与PR值。

5、播客：

目前电视剧、电影、相声等形式的网络视频很多，但话剧视频除了新闻中的片断和草根自拍的话剧外，基本没看到大型话剧的视频点播。这在我看来，一方面话剧现场禁止观众拍摄，另一方面，话剧团也不太可能将话剧录象拿出来推广，其表演公开程度太高会影响观众对其存在的神秘感，继而影响其票房收入。此外，目前流行的话剧大都属于小说、电影、电视剧等的衍生品，营销重点还仅仅是促进票房。

因此，在这种情况下，我觉得可以将话剧表演精彩片断、明星的排练花絮等放在知名的视频网站上，吸引浏览点击，从而带动票房收入。

营销效果：

票房的收入是最好的体现，具体到网络即网络直销平台的业绩。此外，合作网站给的用户参与数据，话题帖的点击回复情况，话剧的网络口碑情况都是营销效果的体现。

三 : 关于健力宝集团第五季的营销诊断案例73

关于健力宝集团“第五季”的营销诊断案例

健力宝布阵“第五季”

2002年２月６日经过股权转让、体制改革、业务重组等一系列重大变革后，健力宝集团重新建立了以张海总裁为核心的领导团队，明确规划了健力宝集团的未来发展方向，力把健力宝集团打造成为中国健康产业的航空母舰。

2002年3月，张海重用健力宝西安公司经理蒋兴洲，并由其出任健力宝销售公司总经理。据称，蒋兴洲拥有20多年的食品行业从业经验，是可口可乐在中国培养的第一批营销人才。随后，在蒋兴洲的协助下，张海一举炒掉了健力宝原有的80%以上的销售人员，同时新招募了2000多名销售员，进行封闭培训，并采用全新的营销模式。

在经过2002年上半年简单的营销体系重组后，张海又聘请了具有宝洁营销背景的某咨询公司为其设计新的营销模式。该营销模式就是后来健力宝所大肆宣扬的“合作伙伴制”。2002年下半年开始的一年多时间里，健力宝在“合作伙伴制”模式牵引下一路狂奔。“合作伙伴制”是什么？健力宝对“合作伙伴制”是这么定义的：健力宝的合作伙伴制是健力宝集团销售公司市场运作和系统管理的基本模式。健力宝负责健力宝系列产品的广告和促销、市场的拓展、产品维护、市场生动化、订单获取及业务管理，经销合作伙伴提供资金、仓储、物流配送、货款收缴和网络管理等方面的服务；健力宝销售公司通过直营团队，在合作伙伴的配合下，占领高端市场，争取现代渠道优势，通过深度分销，提高产品分销率和市场表现，争取经销、分销渠道优势。《健力宝合作伙伴制营销系统完全手册》强调，合作伙伴制是对现有市场操作模式的提升和完善，是提高市场管理效率，优化渠道质量，抢占终端市场的一整套操作体系。

2002年4月24日，健力宝３１００万元竞标“2002年世界杯赛事独家特约播出”，成为央视广告标王，其意旨在依托强势媒体广告的轰炸东山再起，重塑健力宝饮料品牌并直接对销售形成促进作用。５月１５日，健力宝集团在郑州裕达国贸大酒店举行了“第五季”产品发布会，全国各地３００余家经销商云集郑州，可谓声势浩大。在中国饮料市场竞争日益白热化的今天，健力宝集团宣布全面进军饮料市场，在茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水四大领域，连同原来的运动型饮料，全方位发展。从中我们可以看到张海重振健力宝雄风、再写民族饮料辉煌的决心。

2002年6月世界杯期间，健力宝依靠强势的广告媒体，“第五季”雷霆出击，在果汁、茶饮料、纯净水、碳酸饮料四个领域全面出击，一口气推出了近３０个品项。并为了配合新品牌上市，公司除了买断央视“标王”外在其他硬广告上更投入１亿元，倾情打造新品牌，这可谓几乎集中了健力宝公司所有的资源。

使“第五季”流行起来的策略

一、“第五季”品牌及产品策略

1．品牌描述

（1）“第五季”是一个游离于春夏秋冬四季之外的一个时空要领。它倡导的是超越常规、发挥想象

力的精神，满足的是消费者“轻松生活，表现自我”“情感需求。

（2）对于现代生活中四季忙碌的人们来说，在“第五季”这样的时间概念里，是完全可以放松自己

的，也给他们带来亲切感。

（3）对于年轻人来说，“第五季”的概念符合他们的反叛性格，享受“第五季”的产品能让他们产

生不同的感觉。

2．产品结构

（1）“第五季”果汁

口味：橙汁、水蜜桃、番石榴、热带水果宾治

包装：ＣＡＮ／３３０ml、ＰＥＴ３５０／ml、ＰＥＴ５００ml

定位：健康、青春、天然、亮丽

目标消费群：14－35岁白领女性和青少年

（2）“第五季”茶饮料

口味：冰红茶、绿茶、乌龙茶

包装：ＰＥＴ／５００ml

定位：健康、自然、亲新、亲切

目标消费群：14－29岁青少年群体

（3）“第五季”水

口味：矿物质水、纯净水

包装：ＰＥＴ／３５０ml、ＰＥＴ／５５５ml

定位：健康、清纯、解渴、朴实

目标消费群：所有大众消费人群

（4）“第五季”维Ｃ碳酸饮料

口味：橙型、柠型、苹果型、可乐型、冰淇淋型

包装：ＣＡＮ／３３０ml、ＰＥＴ／５００ml

定位：健康、时尚、活力

目标消费群：5－28岁青少年人群

3．产品策略

（1）以统一的品牌领导多品种上市，实现渠道、广告等多种资源共享。

（2）价格上高低配合，目标消费群互有侧重，形成互补优势。

（3）产品包装新潮时尚，制造视觉亮点。

（4）产品规格多样，引领消费潮流。

4．定价策略

（1）“第五季”系列产品采取跟随定价策略，并以略低于竞品价格进行定价，凸显“高档包装、高

质产品、中低价位”“的产品特点，更具市场竞争力。

（2）“第五季”水以较为明显的价格优势，为经销商创造较大的利润空间，同时带动全品类分销。

（3）“第五季”碳酸品类采取低价位切入市场，作为整个品牌的侧翼产品切割碳酸饮料的中低价位

市场空问。

（4）“第五季”茶、果汁产品为整个品牌的核心品类。

二、“第五季”市场推广策略

1．市场策略

（1）通过经销商合作伙伴系统，建立强大的渠道网络优势，获得大份额的市场占有率和良好的终

端形象。

（2）通过强大的、全方位的广告攻势和市场推广活动，迅速建立品牌知名度和美誉度。 ２．渠道策略

（1）充分发挥合作伙伴制的优势，实施深度分销以保证产品迅速占领市场。

（2）快速、高效占领各级渠道，给予丰厚的利润空问。

（3）强大的广告、促销支持获得各级渠道的认同。

（4）通过在零售终端大面积的品牌概念店、标准店的建设，迅速树立”第五季”的品牌形象。 ３．批发渠道的生动化

（1）目的：通过批发档口生动化陈列，形成产品整齐、清洁得体的陈列气势，加强产品美誉度。

（2）策略：

A、 集中陈列、采用堆码销售；

B、 形成全系列陈列，陈列数量尽可能多；

C、 结合“健力宝”系列陈列，形成陈列气势。

（3）广宣品：产品海报、吊旗、店招、太阳伞、遮阳篷、店头、宣传单张。

４．小零售“标准店”建设计划

（1）对象：具有位置、客源或销售优势并具有长期经营条件、合作意愿及态度良好的小零售客户。

（2）数量：省会城市选择５０家，地级城市选择１５家。

（3） 要素：统一店面形象、服装言行、广宣展示及产品陈列，奠定绝对优势经营地位，营造形象宣

传的优势氛围，开展持续有效促销活动，进行积极主动的推广与宣传，系统培训商店经

营者，运用品牌及产品的标准语言，积极沟通消费者。

5．“标准店”生动化标准

（1） 要素：

A、有效的专用陈列柜展架

B、有效的广告宣传用品的应用

C、标准的多系列产品陈列

（2） 执行：

A、对象所有可通过谈判而使之愿意合作的零售店

B、相应选用产品海报、吊旗、横幅、店招、太阳伞、遮阳篷、店头、弹跳牌、宣传单张、冰柜、

柜台装修等广告宣传工具：

C、争取最大陈列面积，维护各期投放的广宣设施

（3）政策：对于达到目标的零售点给予相应奖励（依据代处签订合作协议），具体方式为进货优惠

或以补货补偿。

6．零售店生动化作业流程：

（1） 业务代表：

A 、铺货期间业务代表对客户进行考察、接洽获得合作意向；

B、在谈妥相关合作条件、生动化内容后向上级申请；

C、经销售总监同意后，业务代表与客户签署正式合作协议。

（2）主任／经理：对业务代表申报内审核，并对客户进行考察后上报。

（3）销售总监：审核上报申请并委托总部进行制作。

（4）渠道管理部：进行编号并与广告管理部沟通制作事宜。

（5） 广告管理部：进行实地测量与投放安装工作。

7．市场支持

（1） 提供丰厚的渠道利润

A、 5000万元的经销商订货奖励政策，超过8％的返利政策。

B、 各通路、各品项超过主要竞争对手的高效利润空间。

（2） 强劲有力的媒体宣传与推广活动

A、 3100万元买断中央电视台世界杯足球赛转播的全程套餐广告标王；中央电视台《经济半小时》

等黄金栏目持续追踪专题报道。

B、 超过5000万元的地方电视台、报纸、杂志广告。

C、 全国10000辆公交车、专用送货车车身广告，5000个候车亭广告，1000处城市黄金地段大

型户外平面广告。

D、 组成由120个业务代表处搭建的销售网络，购置500辆送货车、50000台冰箱。

E、 在全国主要省会城市建“第五季动感广场”，每个地级城市建20－50家“第五季品牌旗舰

店”，全国重点包装1000家大型卖场和3000家中小型零售点。

F、 全国范围内开展不间断的大型品牌推广活动和各种类型的消费者促销活动。

“第五季”的溃败

新品牌推出后，张海总裁曾对记者表示，在健力宝公司股权转让之后的４个多月里，健力宝依靠“第五季”完成产量5万多吨，实现销售收入3．7亿元，销售回款1．8亿元，税后利润达６７００万元，超额18％完成任务健力宝的营业额、销售量和市场占有率都有了增长。

2003年第一季度，实现产量16．24万吨，销售收入9．46亿元，税后利润总额6439．7万元，缴纳增值税5870万元，其中利润和增值税两项分别比2001年同期增长157．79％和37．5％，这是三年来的最好成绩。但是自进入2003年入夏以来，在康师傅茶饮料、统一茶饮料、可口可乐、百事可乐等饮品中的夹击包围中，“第五季”的销售业绩迅速下滑。为了摆脱这种局面也为了消灭库存，在“第五季”推出不到一年之后，健力宝公司开始全面主打一种全新的饮料——“爆果汽”，并宣称是对“第五季”的扬弃，“第五季”遭遇了重大的市场挫折。

2004年3、4月份，在沉重的费用压力下，健力宝不得不进行销售系统瘦身，对全国各地的营销机构进行裁减。这次调整之后，健力宝饮料的销售大权归于健力宝的执行总裁、港人张金富的帐下。2004年5月，国内各媒体广泛报道，健力宝销售公司总经理、被誉为“可口可乐第一代培训师”的蒋兴洲率众多销售骨干弃健力宝而去。而蒋兴洲的离去，基本宣告了健力宝“合作伙伴制”的终结。

张金富接手销售大权后，并没有带来健力宝销售业绩的提升，反而是“王小二过年，一年不如一年”。在接下来的几个月里，健力宝的销售依然不断下滑，前线不断告急。几个月的人事动荡，特别是连续拖欠营销人员工资、拖欠经销商货款事件更让健力宝虽然粗放但业已建立的营销体系即刻被打回“原形”。

2004年8月，随着“第五季”的缔造者——健力宝公司董事长兼总裁张海的下课而最终宣告“第五季”的全面失败。

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