一 : “将军”品牌的swot分析

“将军”品牌的SWOT分析

SWOT分析，也称为道斯矩阵，20世纪80年代初期由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被国内外品牌用于企业战略制定及竞争对手分析等等场合。（www.61k.com)

下面我们以山东中烟的强势品牌“将军”为例进行系统的分析与说明。

将军烟草集团简介：

将军烟草集团成立于1993年1月，前身是济南卷烟厂，是全国烟草行业首家企业集团。将军烟草集团实行母子公司制，母公司将军烟草集团有限公司包括济南、新疆两家卷烟厂，华英、中国烟草哈萨克斯坦两家合资烟草公司，拥有经贸、投资、纸业、复烤、香精香料、金融等多家控股、参股公司，资产总值63亿元。主要生产“将军”、“大鸡”、“雪莲”等三大系列卷烟。将军烟草集团前身企业济南卷烟厂建于1928年，是国有大型企业。于1997年1月通过法国和上海质量管理认证机构ISO9002国际标准认证，将军集团对产品质量高度重视，始终贯彻“内外一流、内外满意、锲而不舍、不断追求”的质量方针。

"将军"牌卷烟是将军体团最重要的香烟品牌，于1987年与英国乐福门公司联合研制推出，当时一度成为当时国内零售价格最高的卷烟。"将军"卷烟自1992年开始发展国际业务。1994年，荣获第五届亚太国际博览会银牌。2001年曾被国家烟草专卖局评定为"全国烟草行业名优卷烟"。

1985年，济南卷烟厂与乐富门国际烟草有限公司合作开发的第一款国际烤烟型卷烟，便以“弹指间，尽显将军本色”作为产品诉求，取名“将军”。

将军品牌一开始就站在与国际接轨的高起点上，选用山东、云南、贵州、黑龙江所产烟叶和进口优质烟叶进行合理配方组合，烟的包装、商标高雅大方，吸味香浓，余味纯正、舒适，内外质量均达到国际水准，享有中国“555”之美誉。将军品牌上市后即一炮打响，不但成为当时全国定价最高、档次最高的卷烟，还曾与中华、云烟、红塔山一起荣获国家质量奖，成为中国“四大名烟”之一，同时也成为山东省唯一入选36个全国名优卷烟的品牌。 2007年，将军品牌一举突破50万箱，向着全国性大品牌，进入“两个十多个”的目标大步迈进。经过20多年的发展，将军品牌目前已经发展成为拥有雪茄烟，国际烤烟型，中式卷烟、混合型卷烟等多类别、多规格、多价位的系列产品品牌，受到了广大消费者的欢迎，具有良好的市场表现和发展前景。

SWOT分析之优势（Strength）

1、区域性强势品牌，对本土市场具有较强的掌控能力。将军品牌在山东省内的卷烟市场销量处于领先地位，山东省内市场基础既稳健又踏实，对山东省内卷烟市场具有较强的控制能力。

2、品牌联想正面积极。消费者看到“将军”这个名字，第一个就会联想到将军所代表的人物形象，如古代的岳飞将军，以及现代贺龙、彭德怀等十大元帅这些人物形象。自古山东将军居多，仅1988年后授衔的山东籍将军就达181个之多。此外，还可以联想为有力量的男人，生性豪爽，性格刚毅，坚强不屈，这些都体现出豪爽、刚性的将军男人本色。

3、具备较强的研发能力和产品营销能力。山东中烟的济南卷烟厂制丝线的工艺水平已经达到了国际一流，投资5亿多元从英国引进的HXD等核心技术的制丝线，不但实现了计算机智能管理，而且由它处理的烟丝填充值高、焦油含量低，并可有效降低成本。作为中国烟草业第一家合资企业，将军不仅在生产设备、工艺上与国际接轨，在产品营销方面，亦早早迈出国际化的脚步。将军产品最早引入了英式烟草配方，其吸味颇受海外烟民欢迎。早在海湾战争前，将军产品就远销中东，最多时年出口25万件，在伊拉克市场占有率更是高居前三名，成为伊拉克人最欢迎的三大品牌之一。

SWOT分析之劣势（Weakness）

将军烟草 “将军”品牌的swot分析

1、品牌文化需要深度考虑，同时缺乏与消费者的深度沟通。（www.61k.com］将军在大多数情况下是由过去战争时代衍生出的人物角色，在中国饱受战争煎熬的年代，将军的认知成为老百姓过上安定生活的信心基石。但是，和平年代的将军还会是老百姓心目中的所熟知的人物角色吗？而在现代社会当中，又是什么人才称得上是将军的形象呢？如何为将军品牌塑造新时代的全新形象，与新时代的消费者进行结合？如何吸引新的消费群体或者稳固原有忠诚消费群体？这些都非常值得企业去深度考虑。

2、全国市场竞争力非常弱，销售以区域性为主，成长受到限制。将军虽然是征战市场多年的老品牌，但是放眼全国市场，将军品牌的综合竞争力还是比较单薄，位居整体品牌梯队的不利位置。将军与兰州、芙蓉、庐山、红三环、天下秀等品牌都属于缺乏效益型品牌，虽然具有一定规模，但是整体效益水平偏低。此外，将军品牌在全国范围的知名度、美誉度还有待快速提升。而只有早日走出区域市场，继而向外拓展，才有可能进一步做大做强，才有可能早日实现全国性大品牌的伟大理想，从而为进入“两个十多个”的目标大步迈进。 SWOT分析之机会（Opportunity）

1、中高端卷烟市场、品牌成长空间趋大。当今中国卷烟市场呈现出一个发展趋势，低端卷烟市场越来越小，而中高端卷烟市场则越来越大，这给了将军品牌拓展中高端卷烟市场的一个绝好机会，而这需要企业去考量和把握，提升将军品牌整个产品线的布局。此外，将军作为区域性强势品牌，未来成长空间非常之大，有望在未来实现全国性大品牌的伟大理想。

2、本土区域市场消费者忠诚度非常高，将军品牌在向外拓展的时候，少了后顾之忧，因为将军品牌区域市场基础既稳健又踏实。

3、内部运营能力提升给将军品牌未来发展奠定了良好的基础。山东中烟成立于2004年，隶属中国烟草总公司。2006年11月，山东中烟完成了管理体制改革，与所属卷烟生产企业合并重组，将原分别隶属将军、颐中烟草（集团）有限公司的济南卷烟厂、青岛卷烟厂、青州卷烟厂、滕州卷烟厂调整为工业公司直属的卷烟生产厂。山东中烟技术力量雄厚，拥有国家级技术中心、博士后科研工作站，具有国际先进的生产设备，国内一流的企业管理水平。而这些整合措施更是为将军品牌未来发展奠定了良好的基础。

SWOT分析之威胁（Threats）

1、以云烟、红塔山、白沙、娇子、七匹狼等等为代表的强势品牌正在逐步向山东市场拓展，将军品牌已经面临严峻的挑战与威胁，传统优势区域市场逐步遭到外来强势品牌的蚕食。

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2、控烟公约、替代品以及消费者健康意识增强，品牌传播及发展受限。全球禁烟运动的快速发展以及国内外政策性层面的强力影响，烟草广告已经是面临着越来越困难的传播困境。而中国加入《世界烟草控制框架公约》更是世界烟草经济发展的必然，符合世界可持续发展的大原则。与此同时，随着《世界烟草控制框架公约》的正式生效，全球禁烟的呼声日益高涨。国内外烟草广告被几乎完全禁止或限制，这必将导致将军品牌乃至中国其它烟草品牌都面临着品牌传播及发展受限的困境。

最后，通过上述将军品牌SWOT分析，我们看到将军品牌在本土区域市场发展蒸蒸日上，但是与其它大品牌相比在全国市场的拓展征途上，步子迈得却显得有点缓慢。

综上所述，SWOT分析并不仅仅是列出四项清单，最重要的是通过评价企业或品牌的优势、弱势、机会、威胁，最终得出适合于企业或品牌的发展战略，如在企业现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源，又如如何为企业建立未来的发展资源。因此，若能准确而有效地运用SWOT分析，更是对中国烟草品牌的成长及发展有着不可言喻的重要意义。

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二 : SWOT分析是否必需有竞品来参照？

看到很多SWOT分析，竞争对手都没有，居然出来报告了。深深不解。网上也没有找到特别让我满意的说法。虽然swot分析法现在好像过时了，但这事困挠我好多年了。

漫谈地探讨这个问题，也别说是指教了，当作我们朋友聊天。

不知道你看到的所谓“没有竞争对手的SWOT报告”是纯学院派的经济学论文，还是生搬硬套的创业计划书……可以断言无论出自何处，不会是出自资深企划人士之手。

“剑法不是用来看的，剑法是杀人的剑法”；分析工具也不是用来映现环境的，分析工具是用来制定企业战略的。

资深企划人士要有这样的基本觉悟。

SWOT分析中可以没有竞争对手

资深企划人士的SWOT分析中也许同样没有竞争对手，但竞争对［www.61k.com)手的影子无处不在：

优势与劣势都是企业相对竞争对手而言；而机会来自竞争对手的劣势，威胁来自竞争对手的优势。

也可以在“威胁”环节对竞争对手加以展开。

SWOT的结果其实亦是竞争战略：有机会但劣势防御，有机会且优势进攻，有优势但威胁迂回，有劣势且威胁风紧扯乎。

SWOT分析没有过时也不会过时

要解开深深不解，就必须回到SWOT分析的本质层面。

变化的是环境，随之变化而变的企业战略，SWOT分析法本质上只是在环境与企业战略之间起转换作用，过程表达式如下：

环境——>SWOT分析——>企业战略

SWOT分析法不会过时，过时的只是没有随环境变化而变化的企业战略；就像看到自己的鱼尾纹，不能说镜子过时了，过时的是我们的脸。

（P.S. 如果还是认为SWOT分析法过时了，也可以采用其升级版“POWER SWOT”来将分析结果进一步量化，不知是否适合你，自己用得不顺手，所以不展开：

）

SWOT分析必须有竞品来参照

其实上面的过程表达式已经说出真相了，SWOT分析当然需要竞品来参照；但将对竞品的参照过程如果放到SWOT分析中进行就不太专业，在之前的环境流程中就应该完成对竞品的参照。

把上文的过程表达式进一步展开：

环境（宏观与微观环境分析、消费者分析、竞争对手分析、销售渠道分析、市场潜力分析、销售预测分析）——>SWOT分析——>企业战略（在哪里竞争、怎么与众不同、怎么赚钱）

就是这么一个过程。SWOT既是环境分析方法（机会威胁关乎环境），又是战略分析方法（优势劣势关乎企业），它扮演的就是转换环境为企业战略的角色。

总结：

SWOT分析法是环境到企业战略的转换，不会过时。

SWOT分析必需有竞品来参照，同时最好在之前的环境分析环节完成参照。

SWOT于经营管理者来说，只是一种用来理清思路的工具，以便于我们可以比较全面的思考所面临的环境、机会、劣势和威胁，从而从在较短的时间里做出相对正确的决策。于企业经理人来说，展示出来的亦是一种思路，可以用来分析问题，可以用来装B，也可以用来忽悠老板。

任何工具，都没有绝对的利弊，也没有绝对全面，我们要灵活应用才是王道。

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