一 : 浅析京东苏宁价格战
浅析京东苏宁价格战
一、背景分析
（一）京东商城
京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。(www.61k.com］2012年第一季度，京东商城以50.1%的市场占有率在中国自主经营式B2C网站中排名第一。目前京东商城已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在全国超过300座城市建立核心城市配送站。
2008年，京东商城网360buy京东商城正式获得来自国际著名风险投资基金今日资本的千万美元投资，共同致力于打破现有电子商务线上与实体店铺同步运营的销售方式，颠覆消费者的传统消费模式，打造纯线上的电子商务模式。 苏宁电器
苏宁电器是中国3C（家电 、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者。截至2011年年底，苏宁在中国大陆300多个城市开设了近1700家连锁店。2011年销售规模预计达1800亿元，目前员工17万人。在商务部统计的全国前100家连锁企业中，位居前三甲。2011年3月，苏宁打破家电行业潜规则，首先试水“明码实价”。在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单中，苏宁电器有限公司名列第三。许可经营项目：音像制品直营连锁经营，普通货运，预包装食品、散装食品销售。
价格之争
就在苏宁即将启动“史上最强力度促销”前夜，京东商城CEO刘强东(微博)高调宣布出手：选择苏宁、国美利润最丰厚的大家电领域作为突破点，提出大家电商品线上线下比价，且上限是零毛利，下限是零元，并拟向苏宁、国美卖场派出“价格情报员”，名为比价，实为攫取客源。
二、京东、苏宁“815价格战”的全程回顾：
9：00 苏宁易购推出图书0元购，客户下订单后直接返还等值的全场通用券，单个帐户每天最高返199元。苏宁易购推出28款商品进行限时抢购，不过主推的彩电等商品京东均无货。
9：20 刘强东宣布大家电收到5000万订单。京东页面促销的产品以抢购为主，暂时没有从今天开始的促销页面或公告。
9：30 苏宁电器开盘股价下跌4%，每股5.66元。
9：30 国美电器网站开始出现刷新缓慢的情况。主要的促销策略是从8月18日其的促销计划，称准备了上千款热门商品。
9：50 国美股价今早开盘走低，低开2.78%。开盘后国美股价持续下跌，目前已经下跌了7%。
10：00 苏宁易购上线全品类的0元购活动，推出24款各类商品，买多少返等值全场通用券。
10：15 京东媒体沟通会开始。刘强东回应“不正当竞争”质疑，称价格战到现在为止没有低于进货价，属于法律允许的范围内。
10:25 刘强东在京东媒体沟通会上称，京东上半年销售额超出预期104%，预计今年的平台销售额将超过630个亿。并称京东和苏宁国美的成本毛利差超过10个点，所以不惧价格持久战。
京东苏宁价格战 浅析京东苏宁价格战
10：35 据《南华早报》报道，京东正试图从机构投资者融资10亿美元，已经委托美银美林和摩根大通接触投资人。[www.61k.com）刘强东对此回应称，“没有和私募谈融资，我们不缺钱，我们手里的现金远远超过10亿美元。”
11：00 刘强东预计今年京东大小家电销售额超过100亿元，其中大家电会超过70亿。而给明年的销售任定的目标是超过300亿。
11：05 据《环球企业家》报道，海尔已经停止和京东的合作。海尔电子商务总经理宋宝爱表示：“因京东商城价格打得太低，我们已于今年8月份停止与其合作。目前还与国美苏宁合作，因为他们都是统一集采，我们无法回避。”
11：30 刘强东强调：1、国美苏宁利润毛利25%，症结在于成本太高，再不降低成本比死无疑。2、京东手里现金87个亿人民币。只要钱没烧光，价格战就不会结束。3、这是京东商城最后一场恶战。
12：00 有道购物助手发布价格战战况：2小时战况：降价幅度缩小，京东低价优势扩大。截至上午11点，京东有27%的商品比苏宁便宜10%以上。在商品价格方面，50%为京东更便宜，相比前1小时增加了3个百分点，32%为苏宁更便宜，18%为双方价格相同。 1小时战况：苏宁降幅最大 京东更便宜。根据有道购物搜索的监测，1小时内，苏宁易购的商品降价幅度超过京东，但在价格方面，京东的低价商品要多过于苏宁。
13：30 京东商城宣布8月15日大家电品类总销售额超过2亿。
14：00 苏宁电器股价涨停。苏宁股价午后开盘大幅拉升，截止时间13:26分，苏宁电器报6.47元。午间公告称，公司收到公司第二大股东苏宁电器集团有限公司的通知，基于对公司发展前景的强烈信心，二股东计划在未来的三个月内，对公司股票进行增持，增持总金额合计不超过十亿元。
14：00 有道购物助手发布价格战3小时战况：苏宁低价商品数迫近京东，截至中午12点，京东和苏宁易购的降价幅度继续收减，双方同价商品数量出现增加，苏宁已逐步拉近与京东的低价商品数量差距。
14：20 有道购物助手发布价格战4小时战况：价格趋稳 同价商品数量增加，截至下午1点，京东和苏宁易购的商品价格已趋于平稳，双方同价商品数量继续增加。
15：00 截止收盘，苏宁电器报6.47元，股价涨停。全天成交金额17.2亿元，创近期新高。
三、价格战后的京东、苏宁
此次价格大战，电商三大巨头京东、苏宁、国美均有参战，其影响力十分广泛，可以说是“史无前例”，但是其后却演变成了一出闹剧，先是国家发改委对此次电商大战高度重视，成立专门小组，调查幕后真相，发改委价监局经过初步调查发现，价格战过程中，三大电商都有不同程度的虚构原价、未履行零毛利承诺、表明有货实无货及重合商品少等，涉嫌欺诈消费者等行为。随后，京东、苏宁先后就该问题想消费者致歉。最终一场史无前例的电商大战草草收场。
四、“815价格战”的启示：
（一）对城市综合体而言
8月15日，苏宁、京东、国美的“电商大战”正式上演。在电子商务发达的今天，网购已经成为许多80后、90后日常生活的一部分。然而电子商务缺乏体验感、有价格优势，走的是中低端路线，而现在的城市综合体基本走的是中高端路线，它们其中存在差异化。从短期来看，电子商务给购物中心带来的是压力，但长期来看会是动力。毕竟实体店讲的是体验感，综合体不单单是购物的功能，还
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京东苏宁价格战 浅析京东苏宁价格战
能满足消费者休闲、娱乐、餐饮等精神层面的需求，整个过程是立体化的享受，这是网上商城不具备的属性。［www.61k.com)电子商务平台能提供的各项相关联的服务等相对单薄，如果综合体在运营的时候能做到服务性、体验感、便捷性、性价比，无疑能吸引不少商家和消费者。
从营销角度来讲，这次电商大战名义上是打价格战，实际上更多的还是事件营销，收益更多的是在资本层面的运作。而对地产行业来说，更多的是营销层面的借鉴意义。
（二）给基金业带来的思考和启示
在日前由易宝支付主办的“首届支付与基金创新发展高峰论坛”上，业内人士认为，这场电商大战不仅为大家学习如何借助互联网零成本营销增添了新的案例，更隐含了互联网模式对传统销售模式的挑战，未来基金电子商务销售占比有望快速提升。
在基金业费率改革问题上，基金业目前不适合打价格战，而应该通过服务和产品的差异化来赢得竞争优势。
多位业内人士认为，无论是基金公司还是第三方销售机构，通过差异化的产品和服务可以避免发生价格战。
德银投资总经理曾革表示，中国金融行业还处于起步阶段，我国基金产品总计1000多只，目前不具备价格战的土壤生态，但是未来5年可能会出现这个局面。还有基金业内人士指出，监管层对基金业的监管非常严格，基金业不会发生价格战。如果真的打响，结果胜利的只是那些大基金公司，最终受损的还是投资人。
众禄基金总经理薛峰认为，基金业更重要的是推动行业的投资者教育和服务的提高,避免价格战需要为投资者提供差异化的产品和服务。好买基金合伙人陶怡也认为，基金行业目前处于基金1.0时代，同质化现象依然存在，真正缺少的是服务。天治基金副总经理陈志峰表示，天治作为中小基金并不希望基金业也打价格战，而是重点放在如何通过差异化来设计基金的产品和服务。
基金电商直销比例尽管相对较低，但会逐渐增大。如果保险等机构也能借助电商进行交易，那么基金网上直销占比将快速发展。相对标准化和同质化的产品适合网上销售，但是复杂的产品还需要面对面销售。此外，客户群需要细化，例如中小投资者可以通过互联网购买，高净值的客户可能还需要更多服务。
（三）给消费者带来的启示——当局者清，旁观者迷
在明面原因的背后，刘强东主要是要打苏宁的线下连锁实体店。为什么要打苏宁的线下连锁店？因为大家电是苏宁线下连锁店的主要销售商品，几乎占据苏宁主要收入的60%以上。打苏宁的线下连锁店，京东线上的胜算较多。这一点从苏宁的应对也可以看出来。截至目前，苏宁都没有对刘强东对线下连锁实体店的挑战做出正面回应，而仅仅是用苏宁易购来跟京东拼“线上价格”。因为苏宁自己也清楚，它的线下实体确实具有很“丰厚”的利润，所以不能把线下和线上混一起，这样的话将会面临众多的问题，甚至会对苏宁现有的整个运营链条造成无法挽回的损失，比如定价体系，或者供货商体系。
“‘京东VS苏宁国美’是营销大战，如果是‘苏宁VS国美’，那才算是真正的价格大战。”一位供货商说过。
家电品牌商对定价权十分重视，为防止出现恶性竞争，家电品牌商早在几年前就针对线上线下推出了不同的产品。区别大部分只是型号上的变更，配置一样，但价格不同。消费者主要是通过产品型号去比价，变更型号让人很难在不同电商之间和线上线下之间比价。
京东苏宁价格战 浅析京东苏宁价格战
某家电企业负责人说：“给电商提供的产品，一般性价比比较高，既能满足电商企业做低价的需求，又有一定的销量。（www.61k.com］”而一家彩电企业经理表示，“由于90%的大家电品牌的主流产品都没在京东上销售，京东的降价产品与国美、苏宁的在价格上就没有可比性，无非是商家用非主流型号和尾货去做营销而已。”
新浪科技发起的调查显示，此前75%的网友大多在线下门店购买大家电，而经此一役，有67%的受访者表示今后将线上线下全面比价。
“最重要的战果是，消费者习惯的决定性转移”，财经作家吴晓波在微博上谈到此次价格战时如此表示。而汽车之家创始人李想更直白的表达了同样的看法：“这一轮炒作过后，所有人都知道上网买家电便宜了”。
总之，在此要提醒广大消费者不要被商家的炒作蒙蔽了。
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二 : 京东苏宁价格战半年记：为何一个急退一个急进？
815价格战已过去半年多，但与（www.61k.com）之前的闹腾相比，现在安静得多。大嘴刘强东变温柔了，扯什么休养生息，更表示即将停止价格战。反观另一头，曾经在进退之间犹豫不决的苏宁，却像打了鸡血一样的发力。半年多以来，这两家究意发生一些什么样的故事呢？
事实上，张近东一直对电商不怎么感冒。
为何苏宁易购到2010年才上线，为何当刘强东挑起价格时，苏宁顿时显得毫无准备？这还得从张近东的精明个性说起。尽管苏宁比国美晚创立两年，但在国美积极扩张规模的时候，苏宁努力提升单店效率。2008年底国美灵魂黄光裕出事，一年之后即被苏宁超越。
此间原因，固然有国美内乱、黄光裕遥控指挥所导致的决策过程缓慢等因素。但从另一个角度来讲，国美此前相继收编永乐电器及大中电器，在规模上与苏宁相比还是有较大优势的。然而，苏宁迅速抓住了机会，在不到两年的时间里完成逆转。
据《南方击末》报道，在2007年前后，苏宁电器在每次投资者见面会上都会被问到电商问题。苏宁副董事长孙为民之后表示，“他们想给我们火上浇油，我们给他们泼泼冷水，让他们冷静一点。”
而且，在苏宁开始规划成立苏宁易购时，阿里巴巴、腾讯、网易、百度和新浪等互联网巨头的掌门人纷纷前来，希望把苏宁易购独立出来，共同投资，谋划独立上市。但苏宁作为上市公司，希望这些投资者共同投资苏宁电器，再一起做苏宁易购。结果是，投资人失望而去。
苏宁易购最终于2010年1月上线，当年收入为20亿元，第二年收入也不到60亿元。但有知情人士向雷锋网透露，直到2011年张近东仍未下定决心发力电商，人员及资本投入仍很有限。
刘强东少有的败笔：价格战适得其反，打醒了张近东京东两倍的收入增速，保持了很多年，要知道其2012年的收入已经超过600亿元。在如此大的体量下，维持这样的增长速度，即使在全球范围内也是凤毛麟角。其中主要原因在于刘强东立志做中国亚马逊，没犯过什么战略性的错误。但此前屡试不爽的价格战，却在老奸巨滑的张近东这里失算了。
在“京东换标”一文中，已介绍过刘强东挑起价格战的目的，在于吓走苏宁易购，令其放弃当年销售目标；另一方面，也是利用占自己份额较小的品类去攻击苏宁的主要收入来源，以达到四两拨千斤之奇效。
话说京东一开始挑衅时，苏宁甚至没有想好是否应战，此时刘强东也许喜上眉梢。但一天之后，张近东却下令全军扑上。什么情况？
赵楠在《晾底裤的京东》一文中，给出了一个解释。大意就是，张近东看清了京东实属虚张声势，其上表面上无底线的价格，本质上是通过价格战扩张新品类的故伎重演，于是张近东决定牺牲掉短期利益，即使财报难看一点，也要跟京东拼一张，绝不做“当当网第二”。
因此，京东后来偃旗息鼓了，而苏宁却大张旗鼓地的推什么线上线下同价，为其“云商模式”组织盛大的发布会。
京东叫停价格战，事实上跟其物流建设仍未完成有关。早前新融入的7亿美元，仍会主要用于亚洲一号等物流仓储建设，并没有太多的闲钱来搞价格战。
京东的融资能力令外界叹服，但反观苏宁，这也是一家看不透的公司，它还有很大一块资产是没有上市的，那就是苏宁置业。值得一提的是，张近东的哥哥张桂平，早年是和张近东一起做家电的，后来兄弟俩会家，弟弟张近东继续做家电零售，哥哥张桂平转向房地产，现为苏宁环球集团董事长。这与黄光裕及其哥黄俊钦的经历几乎一模一样，这对黄姓兄弟起先也是一起做家电零售，其后分家，黄光裕做电器，黄俊钦则专注于地产业务。
而且，苏宁电器的资金链本来就一直比较充裕，现金至少在百亿级以上，2012年苏宁定增47亿元，公司债80亿元，而且首期45亿元债券的利率仅5.2%，低于银行贷款利率。考虑到当时苏宁因价格战股票大跌，苏宁仍增发成功，联想弘毅投资在浮亏40%的情况下仍未违约退出增发，更体现了张近东的超能力。（注：2012年7月6日，弘毅投资正式入资苏宁电器，出资12亿元以12.15元/股的约定价格认购9876.54万股，当日苏宁股价为8.5元/股，认购价比二级市场价格高了42.9%。）
而且，早前有关张近东的传闻不实，张近东之所以通过质押股票融资，是因融资成本较低。即使存在最坏的情况下，张近东通过变卖旗下苏宁置业也能从容脱身。况且，质押一般都会设有价格线的，到了价格线就要补仓，要么拿其他东西再抵押，关于这一点，相信苏宁都是有考虑到的。
此外，苏宁扎根南京20年，在关键时候，与政府的良好关系甚至可以变成硬通货。
苏宁的隐患尽管苏宁看清了对手的弱点，并穷追不舍，然而自己转型的麻烦也不小。
为了盘活看来已经成为负担的门店资产，苏宁推出“云商模式”（店商+电商+零售服务）。苏宁在2012年就推出Expo超级店（简称苏宁超级店）和苏宁乐购仕两种新的零售门店。所谓的Expo超级店，其经营品类涵盖3C、传统家电、图书、百货等。而乐购仕其实是苏宁全资控股的日本零售商，为日式电器百货量贩店，定位中高端市场，产品包括3C家电、个人消费品、家用家居日用品等。
但是，苏宁本质上是个批发商。据某投资人向雷锋网透露，他们最近对苏宁进行了调研，结果并不如意。一个很重要的原因，在于苏宁作为一个经验丰富的批发商，在零售对商品品类（SKU）管理和搭配，严重缺少经验。举个例子，天虹和万象城都是百货公司，但整个卖场的调性是完全不同的。只有整体商品的搭配做到极致，才能实现一个理想的利润率，而这需要非常高的技艺。
总之，京东、苏宁都是个性顽强的人在撑控，在被对手洞穿弱点之后，京东如何应付对手的价格战？而对苏宁来说，如何从一个批发商，转变成一个熟悉终端消费者的公司？这注定是一场大戏。
（如果你有话要说，可以微博@雷锋网或者联系小编）
三 : 苏宁VS京东，到底谁玩得起价格战？
离双十一仅剩不到一个月的时间，各大电商平台陆续发布双十一战略。（www.61k.com]
天猫今年的主题是“全球买&全球卖”，计划将中国的电商购物节进行国际化的同时，仍在坚持多年来的双十一价格战模式；而京东则联合腾讯，发布了所谓的京腾计划，对价格战却只字未提。
所有的媒体都在等待刚刚与阿里牵手的苏宁，将在双十一耍什么大招，偏偏苏宁又略显低调。直到苏宁云商集团COO侯恩龙在18日凌晨，发布了开通微博以来的第一条内容：平京战役。显然，目标是京东，而苏宁内部消息表明，苏宁将针对京东，全面发起血腥绞杀级别的价格战。
到底该不该打价格战？
无论是传统零售时代的商场，还是互联网时代的电商，价格战是正面竞争的最有力武器，也是消费者最关心的部分。
2012年，发生了一场零售江湖世界大战级别的价格混战，苏宁、国美等线下零售巨头，京东、当当等线上电商新锐，共同掀起了一次价格大战，甚至要靠政府干预才紧急收场。正是在这一役中，京东下的血本很大，才获取了一定市场。
现在，京东怎么反而会不打价格战了呢？
其实早在15日，就有了苗头。共同出席中国（四川）电子商务发展峰会的苏宁副董事长孙为民和京东刘强东，就早已同台演讲、针锋相对。刘强东明确表示，未来不会再打价格战，而孙为民则表示将把价格战进行到底。孙为民认为，真正的价格战是建立在强大的供应链基础上的，价格战的本质是零售能力价值战，某些传统电商不再谈“价格低”是因为没钱了。
显然孙为民指的是京东。从京东历年财报不难看出，这是一家十分奇葩的公司，自成立以来，京东累积融资总额数百亿，可是直到今天为止，京东仍然没有盈利。
之前，京东是价格战的绝对追随者，甚至是发起者，靠的就是源源不断的外部融资。2014年，京东亏损了近50亿元，而2015年上半年京东又亏损了12亿元。而自从上市之后，京东开始陆续感受到来自国外股东的盈利压力。
事实上，京东在618大促中，已经在淡化价格战的策略。而作为电商竞争最关键的双十一，京东竟然直接放弃价格战，核心还是希望能够有一份没那么难看的财报，给投资者一个交代，哪怕没有多少盈利，好歹也不要再亏损。
公司上市之后，失去了风险投资的追加，而投资者对京东盈利的要求，使京东终于在双十一这样的大节中，放弃了自己最擅长的烧钱价格战。
价格战的本质是价值战
在传统认知中，既然是打价格战，肯定是要亏本赚吆喝。京东模式是几乎所有电商平台的崛起途径，只不过大部分的电商都在价格战中不断上位，最后在合理的平衡点上收手。而京东显然已经迫不及待的想收手，获得资本市场亟待看到的盈利。
价格战的本质，并不是谁账上有多少闲钱可以烧，而是看谁的供应链能力更强，谁的赚钱能力更强。京东的价格战模式，一直是拿补贴赚人气，价格战真的是亏着打，自然难以持续。
看来，盈利难题才是京东放弃价格战的最本质原因。而苏宁的价格战的本质是价值战，在提高效率、降低成本的基础上，将价格压得更低的前提仍然能赚钱，才是零售企业生存的根本。
要知道，类似苏宁国美之类的传统零售大佬，20多年的零售生涯可能很苦，但肯定不傻，始终在不断优化供应链，关于搬运次数之类的流程优化，肯定不会比京东更差，物流最终拼的还是投入。可正式在物流投入上，京东比起苏宁来差了太多，造成整体物流几乎没有优势。
还是从两家公司的财报可知，2014年末京东的物流仓储面积只有220万平方米，却只会拿着所谓的“亚洲一号”炒作，京东实际上总的物流仓储面积不到苏宁的一半，苏宁财报公布的物流面积是452万平方米。
说实话，算完这些账，真的为刘强东捏一把汗，好好思考盈利的事情已经够头大了，看来价格战真的不适合京东继续玩下去。
价格战就是整个零售世界中的一条大河，没有人可以跳进河里展示完泳姿，然后回到岸上一直扮演游泳冠军。要么就选择永远呆在岸上，要么就选择跳进去，只有不断地变换泳姿适应各种波涛暗流，才能找到最优的商业模式去一直领先。
不管行业的价格战打得如何激烈，消费者关心的永远是有多少实惠，没有价格优势的纯电商无异于自杀。京东单方面说不再价格战了，消费者会买账吗？
真的为刘强东的双十一捏把汗。
本文标题：京东苏宁价格战-浅析京东苏宁价格战61阅读| 精彩专题| 最新文章| 热门文章| 苏ICP备13036349号-1