一 : 爱琴海购物公园周年庆，主打“消费者转客为主”
10月25日，北京爱琴海购物公园迎来了一周年店庆。（www.61k.com]笔者到访，发现这里依旧是一片热闹的“黄色海洋”。刚刚结束的十一黄金周着实让爱琴海购物火了一把。千人小黄人的造访，让三元桥的它成为微博、微信热议的话题，名满京城。如今，周年庆之际小黄人集体换装变身成钢铁侠、美国队长、绿巨人等，又一次满足了年轻族群的口味。
在爱琴海购物中心，
消费者才是真正的主角
爱琴海购物公园自成立以来，非常重视体验式营销的真正含义。轰动京城的小黄人特展，就是体验式营销最好的验证。这一切都让商场本身的商业属性逐渐淡化，而具有购物功能主题公园的社交属性得到不断深化。1周年店庆之际，爱琴海购物公园主打“消费者才是真正的主角”，所有业态都以消费者无缝体验为核心，为消费者提供最好的感受。这个“变客为主”的思维转换，让爱琴海购物公园的生日，成为了以消费者为主角的盛大派对。
周年庆创意十足，
总有一款活动适合你
“与更多的消费者分享这一刻！”对于这些创意活动，北京爱琴海购物公园活动负责人周宇桁告诉笔者，“我们深谙体验式营销的意义，除了场景的别出心裁，也针对不同客群准备了创意十足的优惠活动，能够让所有到场的消费者花不多的钱，度过一个愉快的周末。”在笔者看来，著名韩国Pororo儿童乐园限时半价就是为带孩子来游玩的顾客准备的；约了朋友在这里谈事情聚餐的朋友则有N多5折起的餐厅可以选择；喜欢购物的消费者可以参加“1000个整点免单”活动，在固定的时间段里购物就有可能是“你购物，它买单”；如果有朋友喜欢数码产品，消费满399元抽取锤子手机、小米平板电脑、体感车等活动在合适不过了。
作为集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的综合体项目，爱琴海购物公园不仅有2万余平米的餐饮面积，还有1000个泊车位的超大停车场，全天免费停车。可以说，一周年店庆活动将为爱琴海积聚更多的消费者，成为人们将社交方式融入日常生活后的一个全新的购物新去处。文/小琪
爱琴海购物公园周年庆，主打“消费者转客为主”
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二 : 消费者购买行为
引例：难以拒绝的推销
? 一天，与往常一样，街角的小商店又进来两位女顾客。一位四十 出头的老板娘，衣着整齐地迎了上去。“小姐，天暖了，看看换 季的衣服?” “我们随便看看。”两位小姐不紧不慢地应道： ? “您们这种年纪，正是装点街面时候．一出太阳，小姐们齐刷刷 地穿上春装，使人精神振奋，还是年轻的好。”老板娘对小姐感 叹道。“你也不老呀!”两位小姐有了兴致。“不行，我就想穿这 种款式”，她指着小姐眼光看到的那款春装，“今年最流行的样 式，但腰身过不了。前天，我邻居十多岁的姑娘硬从我这里要去 了一件，穿起来，我差点没认出。这种衣服，上身效果特别好， 小姐试试吧，不买没关系，”她急步走过去，取下衣服递到小姐 手上，指着靠里的一个花布帘子，说：“请过去试试，里面有镜 子，很方便，眼见为实嘛。”
郭国庆 主编
引例：难以拒绝的推销
? 见小姐提着一大包天热脱下的毛衣，又顺手拿下—个大袋子递给另一小姐： “你们走得这样热．把毛衣装起来吧，不小心丢脏了，多可惜。”小姐试衣 出来，问：“如何?”老板娘又赞叹道：“这位小姐的腰身好，大概只有l尺6 吧。这件衣服好多人都试过，只你穿着最合身，看这颜色，把你的皮肤映衬 得好白哟。??来来来，把这个饰物戴上更有味，这才叫白领丽人。”
? “我可是很挑剔的。”小姐笑着说。“你尽管挑剔，满意了才买。年青人穿 衣服，就讲究一个样式，式样新、合身就是好衣服。我这种年纪，就要考虑 舒适，式样不是我们能追求的。只要你满意，价格上给你优惠，支持你们打 扮漂亮。”“你可是人也不老，心也不老啊。”小姐愉快地称赞道。?? ? 试衣的小姐找不出更好的理由拒绝她，最后在愉快的心情中买走了她推荐的 衣服。
? 试衣的小姐为什么难以拒绝老板娘的推销，能在愉快的心情中买走了她推荐 的衣服？关键在于她善于揣摩顾客心理，赞美话术恰到好处，因而在接待顾 客过程中始终掌握了主动权，巧妙引导试衣的小姐一步一步顺利完成购买过 程，再加上热情周到，体贴入微，推销就变得难以拒绝了。 郭国庆 主编
第6章 消费者市场及其购买行为
1
消费者市场
2
影响消费者购买行为的因素
3
消费者购买行为与决策
郭国庆 主编
第6章 消费者市场及其购买行为
第1节 消费者市场
郭国庆 主编
第1节 消费者市场
? 一、消费者市场的含义
组织市场:是指购买产品服务用于组织消费或生 产，或销售的单位的集合。
消费者市场 指所有为了满足个人消费而购买产品 和服务的个人和家庭所构成的市场
市 场
郭国庆 主编
第1节 消费者市场 ? 消费者市场的特点
差异性
多变性
分散性
消费者市场 的特点
替代性 非专业性
郭国庆 主编
第1节 消费者市场 ? 二、消费者市场的购买对象
Text 按消费者的 购买习惯分
? ? ?
按商品的 耐用程度和 使用频率分
便利品 选购品
购买
对象
?
?
耐用品
特殊品
非耐用品
郭国庆 主编
?便利品：消费者日常生活中所需的需重复 购买的物品-食品、饮料等 ?选购品：价格比便利品要贵，消费者购买 时愿意花较多时间对许多同类商品进行比 较后才决定购买的商品 ?特殊品：消费者对其有特殊偏好并愿意花 较多时间和精力去购买的消费品
郭国庆 主编
第6章 消费者市场及其购买行为
第2节 影响消费者购买行为的因素
郭国庆 主编
第2节 影响消费者购买行为的因素
文化因素 社会因素
文化 参照群体 家庭 社会角色 和地位
个人因素
年龄 性别 职业 经济状况 个性 自我概念
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度 购买者
亚文化
郭国庆 主编
第2节 影响消费者购买行为的因素 ? 文化因素
文化
是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人 们通过学习区别于其他群体行为特征的集合。
价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教 仪式、法律及产品和服务等
不吉利的“4” 据《美国商业》杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本 市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎 意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为“4”在 日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。
郭国庆 主编
? 美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一 定要回敬，业务款待中午比晚宴多。 ? 日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它－－谁向谁 鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送 名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递 上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策 之前，是不会作许诺什么的 ? 德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带 上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候 女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。
郭国庆 主编
东西方文化差异对儿童价值观的影响
? 在亚洲长大的儿童就有如下的价值观：重视家庭、讲 究服从、诚实、敬老和孝顺。 ? 在美国长大的儿童一般会学到：成功、参与、实用性、 个人主义、自由等。 ? 因此西方人注重个人创造能力发挥，比较崇尚个人奋 斗精
神，注重个人自由权的保护；而东方人注重集体 协作力量的利用,比较讲究团队精神,注重团体利益和 领导权威性的保护。
郭国庆 主编
第2节 影响消费者购买行为的因素
亚文化
在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有 的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感。
民族文化 宗教文化 社会阶层
种族文化 区域文化
郭国庆 主编
社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价 值观、兴趣及行为
上上层（少于1%） 上下层（大约2%） 上中层（大约12%） 中间层（大约31%）
具有著名家庭背景的社会名流。掌 握社交大权的人。
具有较高收入或财富的人。其野心 是企图获得上上层人士的接纳。 没有高贵的家庭背景，但事业相当 成功，和对事业相当关注的人。 中等收入的白领人士，以及与白领 收入相当的蓝领人士。
中等收入以下的蓝领及相似者。“外出休 闲”是指到附近而不到2小时以外的地方休 闲
劳动阶层（大约38%）
下上层（大约9%）
2014-4-14
生活水平刚好在贫困线之上，往往 缺乏教育。 常常失业、靠救济、对极少对求知/76 郭国庆 主编 感兴趣
下下层（大约7%）
15
对比和思考
社 会 阶 层
与
消 费 者 行 为
16
郭国庆 主编
第2节 影响消费者购买行为的因素 ? 社会因素
1、参照群体 参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、 比较的个人或群体
直接参照群体 参照群体
首要群体 次要群体 向往群体 厌恶群体
间接参照群体
郭国庆 主编
?直接参照群体：即某人所属的群体或与 其有直接关系的群体
? 首要群体：与某人直接和经常接触的一群人 如家庭成员、亲朋好友、街坊四邻和同窗同 事 ? 次要群体：并不经常影响其成员但一般较为 正式的群体，如公会、职业协会等
?间接参照群体：某人的非成员群体
? 向往群体 ? 厌恶群体
郭国庆 主编
社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
影响：
①、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式 的影响。
②、参考群体影响一个人的态度和自我概念，因 为人们通常希望能迎和某些群体。 ③、参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会 影响个人的产品选择和品牌选择。
对受参考群体影响较大 的产品的提供企业需经 常注意和利用“意见带 头人”。
郭国庆 主编
第2节 影响消费者购买行为的因素
如何评价明星在营销中的影响力及号召力
郭国庆 主编
社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
定义
家庭：以血缘或财产继承关系组成的社会生 活的最基本单位。
导向性家庭 包括父母与子女组成的 家庭。
二 类 家 庭
核心家庭 核心家庭是指的夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会中 最基本也重要的消费单位。
郭国庆 主编
社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女 在产品购买和做出购买决策上是不同 的，根据其影响可分为：
●丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等 ●妻子支配型 如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用 品、一般儿童教育等 ●协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女高 等教育等
郭国庆 主编
丈夫的角色
地 毯 电视机 何时购 买
颜色
住宅
保险
款式 何地 购买 汽车
是否购买
厨房用具
洗衣机
决策对象及方向
郭国庆 主编
社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
角色是周围人对一
个人的要求，是指一 个人在各种不同的场 合中应起的作用。
每一种角色都伴随着一种 地位，地位着重反映了社 会对一个角色作用的总评 价，有高低之分。
角色影响人的行为包括购买行为 产品和品牌可以成为地位标志
郭国庆 主编
第2节 影响消费者购买行为的因素 ? 个人因素
? 1.年龄和性别 ? 2.职业与经济状况 ? 3.生活方式：指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。 个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境
的相对一致和持续不断的反应。
自我观念：指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。
郭国庆 主编
不同年龄和家庭的消费兴趣
年 龄 消费兴趣 家庭规模 消费兴趣
?儿童 ?青少年 ?成年
? 糖果 ? 冷饮 ? 玩具
? 文体用品 ? 时装 ? 家庭用品 ? 保健品
?独身青年 ?二人家庭 ?幼儿夫妇
? 穿戴 ? 娱乐
? 家具 ? 电器 ? 旅游 ? 婴儿食品 ? 玩具
?老年
?入学夫妇
郭国庆 主编
? 自行车 ? 文教用品
个人因素
年龄与性别 职业与经济状况 指人们根据自己的价值观念、信仰表现出来的 生活方式、 个性与自我概念 活动、兴趣和看法的模式。
生活方式
多种角度区分生活方式：
节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、 有社会意识者
郭国庆 主编
个人因素
个性 年龄与性别 职业与经济状况 指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心 生活方式、 个性与自我概念 理倾向和心理特征的总和。包括：个性倾向性和
个性心理特征两个方面。 在描述人们个性时，使用了 象自信、支配、自主、顺从 、交际、保守、适应、内向 、外向这类术语，它们都是 一种心理特征并表现出比较 固定的行为倾向（即持续反 应的意思）。
针对个性设计 产品和广告
郭国庆 主编
个人因素 年龄与性别 职业与经济状况 生活方式、 个性与自我概念
自我概念(Self Concept)
自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性有 关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自 己的复杂的内心图象。
营销人员应该尽量建立符 合目标市场顾客自我形象 的产品或品牌形象。
郭国庆 主编
第2节 影响消费者购买行为的因素
广州女人，大胆花钱没商量
假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱， 那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起 来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女 人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上 海女人借?? 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很 懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约， 第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储 蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折 里通常空空如也。
郭国庆 主编
第2节 影响消费者购买行为的因素
广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不 像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要 琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善 于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是 一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广 州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见 广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人， 雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人 在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。
郭国庆 主编
第2节 影响消费者购买行为的因素 ? 心理因素：消费者的购买决策行为过程，还受到心理
因素的影响，这主要包括动机、知觉、后天经验（学 习）、信念和态度等心理因素的影响。
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
郭国庆 主编
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
动机(Motivation) 驱使人满足需要、达到目的的内在动力。
无行动的
需要
寻找满足 的方式
动机
——需要的一种
驱使力
郭国庆 主编
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
5 自我 实现的需要 4 尊重的需要 3 社会的需要
动机理论 ——马斯洛(Maslow)的需要—动 机理论。
人的需要可分为5个层次，这5种需要是 从高到低排列的，即需要有等级之分。
2 安全的需要 1 生理的需要
人们总是在较低的需要满足了以后，才 马斯洛的需要层次理论 会寻求高级的需要满足。也就是说，需 要的满足是从低到高而有秩序排列的。 有助于了解特定产品对于处于哪 人们是在没有被满足的需要层次上才会 种生活阶段、有什么生活目标的 消
费者是主要的潜在购买者。 产生行为动机。
郭国庆 主编
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
知觉（Perception）
是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性 反应。 气味—嗅觉
颜色—视觉
味道—味觉 软硬—触觉
知 觉
感觉
郭国庆 主编
在知觉形成过程中，受3个因素影响。
1、选择性注意—Selective Attention
? 人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。 ? 人们会更多的注意他们期待的刺激物。 ? 人们会更多的注意跟刺激物正常大小想比较有较大 差别的刺激物。差异是营销的灵魂。 ? 当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销 信息的注意时，需要采用能够引起顾客新奇感和了解 其所关心的问题向其传达相应的营销信息。
郭国庆 主编
在知觉形成过程中，受3个因素影响。
2、选择性扭曲—Selective Distortion
?选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之符 合自己见解的倾向。 ?这样，消费者即使注意到了刺激物，也不一定 与企业预期的反应方式相吻合，往往根据自己以 往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的 想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。 ?对付选择性曲解的唯一方法是营销企业注意自 己公众印象和产品形象。
郭国庆 主编
在知觉形成过程中，受3个因素影响。
3、选择性记忆—Selective Retention
?人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会 记住那些能够支持其态度和信念的信息。 ?营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产 品等营销信息，除了企业形成了对消费者良好的 形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品 信息，在一定的时期内经常地作提醒。
郭国庆 主编
郭国庆 主编
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
学习(Learning)
指由于经验和知识的积累而引起的行为持 久性的改变。
人的行为，除很少的 一部分是属于先天的“ 本能”性行为外，其余 的都是后天通过学习得 到的，即是“习得性” 行为。显然，购买行为 是“习得性”行为。
郭国庆 主编
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
信念(Beliefs)
指一个人对某些事物所持 有的看法或评价。
描绘性的 易改变
态度(Attitudes)
指一个人对某些事物或某 种观念长期持有的好与坏 的认识上的评价、情感上 的感受和行动上倾向。
价值性的
郭国庆 主编
不易改变
第6章 消费者市场及其购买行为
第3节 消费者购买行为与决策
郭国庆 主编
第3节 消费者购买行为与决策 ? 参与决策的角色
发起者 使用者 影响者
购买者
决策者
郭国庆 主编
购买角色理论：
关确 为 企 联定 这 业 意信 些 有 义息 角 必 的和 色 要 。安 对
认 排于识 促产这 销品些 预的角 算设色 是计， 有、因 l 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。 l 影响者 ： 是指其看法或建议对最终决 策者具有一定影响的人。 l 决策者 ： 是指对是否买、为何买、如 何买、哪里买等方面的购买决策作出 决定的人。 l 购买者：是指实际采购的人。 l 使用者 ： 是指实际消费或使用产品和 服务的人。
郭国庆 主编
儿童产品的家庭决策过程
影响者 （孩子）
以孩子为目标的沟通 （口味、形象）
决策者（家 长、孩子）
以家长为目标的沟通 （营养）
购买者 （家长）
消费者 （孩子）
信息收集者 （家长）
家庭决策的类型： 丈夫主导型，主妇主导型、夫妇配合型、孩子主导型、丈 夫、妻子、孩子的联合决策
郭国庆 主编
消费者购买行为
购买介入程度 高 品 大 牌 差 小 异 低
复杂的购买 行为
减少不协调 的购买行为
郭国庆 主编
寻求品种的 购买行为
习惯性购买 行为
消费者购买行为的类型
是指品牌之间、产品的规格、 由于品牌的差异显著，购买者高 型号之间的性能、功能、外 度参与，所以购买者在短时间里 观、价格等差异大（显著） 很难作出决策。这是一个决策过 或差异小（不显著） 程较长的购买决策行为。
购买介入程度 品牌差异程度
大
小
比如，对于价格相对不太高的非 生活必需品，由于品牌之间的差 异较大，消费一般总不会停留在 一个或几个品牌上的购买行为。 糖果、月饼
高度介入 低度介入
复杂型购买行为
寻求多样化型购买 行为
减少失调感型购买行为 习惯性型购买行为
对于价格相对较低的生活必需品， 购买者无论如何努力，都不能准确判断品牌之间的显著 由于消费者知道品牌差异较小，所 差异（特别是价格高的产品，但看起来差异不大，但实 以随便购买哪个品牌都可以的购买 消费者购买行为分类 际上可能差异大，也能小），购买者购买时高度参与， 行为。 但购买后通常会后悔（心理失调）的购买决策行为。地 毯、马桶、床
郭国庆 主编
消费者购买行为的类型
? ?复杂型购买行为下的营销策略： ? 帮助购买者掌握产品知识、运用各种营销刺激手段强化消 费者的购买意识。 ?减少失调感型购买行为下的营销策略： ? 增加使消费者能够对比判别优劣的资料，增加产品的体验 ，减少由于“信息判断盲区”而导致的购买者后悔或购买 后的心理失调，增强购买者的购买信心。 ?寻求多样性型购买行为下的营销策略： ? 变化外形、外观、口味等待消费者品牌转移选择、建立多 品牌。 ?习惯性型购买行为下的营销策略： ? 强化产品形象，
使消费者形成“购买习惯”，而不是“习 惯性购买”。
2014-4-14 48
郭国庆 主编
/76
第3节 消费者购买行为与决策 ? 消费者购买决策过程
信息来源： 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念 4、效用函数 5、评价模型
S=f（E，P） S—满意感；E—产品期望； P— 产品可觉察性能 若E=P，则消费者会满意； 若E＞P，则消费者不满意； 若E＜P，则消费者会非常满意
引起
收集
评价
决定
购后感觉
需要
信息
方案
购买
和行为
还受他人态度、意外情况影响
郭国庆 主编
消费者购买决策过程-引起需要 ? 作为消费者：在受到企业营销刺激，或其它外部 刺激后，会使需要或欲望得到强化，进而发展出 购买意识，并确认所需要购买的产品。 ? 作为营销者：了解参与消费者是受到了哪些营销 刺激、其它营销刺激，而使购买意识得到强化的 ？还是消费者自身意识到的需要确认？
? 作为营销者：消费者是如何接受营销刺激的？怎 样的营销刺激是有效的、会使消费者强化购买意 识？消费者是如何购买的？哪些是无效的营销刺 激？这些是其研究分析的重要内容。
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郭国庆 主编
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消费者购买决策过程-收集信息
? 消费者收集信息的渠道 ? （1）经验信息渠道：消费者从以前使用或消费产品所获得 的经验。 ? （2）个人信息渠道：家庭、朋友、同事、邻居或熟人等 ? （3）公共信息渠道：社会公众传播信息，如新闻媒介、政 府部门、消费者权益组织等向公众传播的信息 ? （4）商业信息渠道：企业广告、推销人员的介绍、商品包 装说明、商品展销会等。 ? 作为消费者：可以从这些信息渠道收集和获得多个品牌的产 品信息。 ? 消费者收集信息的目的是为了比较和评估，通过比较和评估 来购买符合自己要求（需求）的产品。
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郭国庆 主编
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消费者购买决策过程-收集信息
? 作为营销者： ? 了解消费者会通过哪些渠道收集信息？ ? 收集哪些产品信息？ ? 哪些信息渠道是消费者最容易接触到的信息渠道？ ? 哪些渠道的信息更容易让消费者接受和收集？ ? 使得营销者可以在有效的信息渠道上进行营销刺激（促销 ），以及提供正确的、消费者需要并关心的产品信息和服 务信息等。
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郭国庆 主编
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消费者购买决策过程-评价方案
? 1.产品属性与属性权重： ? 产品属性是指消费者所需要并关注的、产品具有的功能、特 性等。 ? 1）冰箱：制冷效率高、耗电少、噪音低、经久耐用、价 格合理、售后服务好等 ? 2）电视：清晰度高、显示屏大、音质好、辐射低、经久 耐
用、价格合理、售后服务好等 ? 作为营销者：需要了解购买者最为关心的产品属性信息有哪 些？并将这些“消费者最关注属性信息”在最容易接触和最 容易接受的信息渠道展现出来，增加对消费者的吸引力，并 供消费者收集购买产品的相关信息。 ? 在消费者收集信息的过程中，营销者的任务，就是要将消费 者最关注的属性特征等信息，通过各种途径展现出来，以增 强产品对消费者的吸引力
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郭国庆 主编
/76
消费者购买决策过程-评价方案
2、品牌信息 ? 品牌信息：是指消费者对产品优劣程度总体的、综合的看 法。 ? 当一种品牌的品牌信息在消费者心目中形成了一种正面的 肯定后，便可以使消费者形成“品牌信念”（所谓信念是 指人们对事物所持肯定性的、真诚信服的心理倾向）。 ? 具有“品牌信念” 的消费者（已对该品牌形成了一定忠 诚度的消费者）在产生购买意识后，通常会不再对产品进 行评估（货比三家），只会选择符合自己要求的产品后即 做购买决策。
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郭国庆 主编
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评价方案
? 3.效用函数：描述消费者所期望的产品满足感随产品属性 的不同而有所变化的函数关系。
? 4.评价模型：对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。
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郭国庆 主编
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购买决策 ? 消费者在独立，或者在“销售人员的促销下完成 对产品的评估后”，如果符合自己的期望属性要 求，则就会进行实际购买。
2014-4-14
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郭国庆 主编
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购后行为
? S=f（E，P） ? S—满意感；E—产品期望； P—产品可觉察性能 ? 若E=P，则消费者会满意； ? 若E＞P，则消费者不满意； ? 若E＜P，则消费者会非常满意 ? 研究消费者对购买产品的使用行为、或使用后的行为（消费、使 用、处理等行为），有助于帮助企业获得消费者对企业产品的或 服务的满意度信息。 ? 特别要注意的是：消费者的对产品的不满意、使用抱怨的信息， 是“发现需求”的重要信息源泉——要注意收集消费者的使用不 满意、抱怨信息！ ? 通过对满意属性的分析，进而加强、“显化”使消费者满意的属 性，促使消费者成为企业的“忠诚顾客”，甚至是“终生顾客” 2014-4-14 57 /76 郭国庆 主编 。
对联促销出奇效
? 相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位“江南才子”大名，特地登门请 他书写一副对联，并要求既要体现生意兴隆和财源充足之意，又要语 句通俗易懂。唐伯虎略加思索，便展纸挥笔写成一副：“生意如春意 ，财源似水流”的生意联。那商人读后却摇头说：“好倒好，只是还 有点文绉绉的，读起来有点不过瘾。”唐伯虎笑了笑，当
即又写了一 副：“门前生意，好似夏日蚊虫，对进对出；柜里铜钱，就像冬天虱 子，越抓越多”。 ? 这位商人见了这副生意联十分满意，并拱手作揖道：“唐先生不愧为 饱学才子，这样的对子才真正符合买卖人的心意啊！”这家店铺自从 贴上这副对联后，过路者见了，都要停步观赏，进去看看，生意也就 更加兴隆。
? 问题：对联促销出奇效的奥妙何在？
郭国庆 主编
“画蛇添足”
? 星期天通常是某购物广场最忙的时候，也是各专柜促销人 员抓紧促销的大好时机。这天，某小姐来到了女装区准备 为自己选购一套漂亮的衣服，她边走边看，来到服装专柜 前看中了一件自己可心的上衣，于是便喊促销小姐取来试 一下，穿上后发现挺合适，自己觉得也挺满意。这时就听 那位促销员对着另一个柜台的促销员说“这身衣服穿上真 的挺好看的，我打算给我妈也买一套。”本来正打算买这 件衣服的小姐听见这句话后，立刻打消了念头，头也不回 地转身离开了柜台。
郭国庆 主编
?思考： ? 公司要你做一份白酒的营销策划，请问 在策划过程中如何进行消费者分析？
郭国庆 主编
知识趣味实践
?全班同学根据自愿原则选出两组，分别扮 演消费者购买的小品和组织购买的小品。 剩下的同学当观众。在表演完成后，由观 众根据表演总结出具体的购买中的过程和 影响因素，并对比两种市场的不同特点。
郭国庆 主编
三 : 消费者购买行为
消费者购买行为 消费者购买行为
消费者购买行为 消费者购买行为
消费者购买行为 消费者购买行为
消费者购买行为 消费者购买行为
消费者购买行为 消费者购买行为
消费者购买行为 消费者购买行为
消费者购买行为 消费者购买行为
消费者购买行为 消费者购买行为
消费者购买行为 消费者购买行为
消费者购买行为 消费者购买行为
消费者购买行为 消费者购买行为
消费者购买行为 消费者购买行为
消费者购买行为 消费者购买行为
消费者购买行为 消费者购买行为
消费者购买行为 消费者购买行为
消费者购买行为 消费者购买行为
消费者购买行为 消费者购买行为
消费者购买行为 消费者购买行为
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四 : [新闻晚报] 七成消费者表示推迟购车
从酝酿到颁布，历经近十年，国家质检总局终于在2013年1月15日颁布了《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》（以下简称汽车三包法），明确规定了家用汽车产品的“保修期”和“三包有效期”等，并将于2013年10月1日起实施。该规定的内容及有可能产生的问题引发了行业各方的热议，消费者法规实施后的“执行力”也有疑虑。
新规颁布后，新闻晚报联合61阅读开展了消费者在线调查——《汽车三包真的来了》。 1月18日-21日间，共收到4185份问卷回复，其中有效问卷3526份，有效率为84.3%。
调查显示，超过三成的车主表示所购买的车辆有过“三包”范围里的质量问题，并且遭遇到无处投诉、无法解决的情况。调查结果中最具有参考价值的数据则是，在计划购车的消费者中，70%的消费者表示会推迟自己的购车计划，要等到“汽车三包”正式实施之后再购买车辆。
不过，也许调查结果显示的这七成打算推迟购车的消费者没有迫切的购车需求。速度周刊近期走访沪上经销商发现，春节后的汽车消费市场正在回暖，销售人员并没有感受到因为“汽车三包”的实施而导致的推迟购车。业内人士分析，这是由于部分车企在售后服务方面走在了国家政策之前，整车和零部件的质保期等高于国家标准。可见，企业的积极态度和完善的服务才是消费者的“定心丸”。
超八成消费者表示“三包”免费退换的期限太短
法规内容：汽车三包法的第十八条和第二十条规定，家用汽车产品自销售者开具购车发票之日起60日内或者行驶里程3000公里之内（以先到者为准），如果车辆发动机、变速器的主要零件出现产品质量问题的，消费者可以选择免费更换发动机、变速器；如果家用汽车产品出现转向系统失效、制动系统失效、车身开裂或燃油泄漏，消费者选择更换家用汽车产品或退货的，销售者应当负责免费更换或退货。
在线调查：调查结果显示，表示对60日内和3000公里内这两个限制条件没有异议的消费者仅有10%。表示3000公里数太短的消费者占39%，表示60日时间太短的消费者占45%。由此看来，消费者对于60日内的时间限制意见最大。
有消费者表示，刚买的新车往往使用频次较少，如果“运气不好”，新车恰好在刚满60日，且3000公里之内发现了发动机、变速器的主要零件存在着质量问题，“那么我们维修就要自己掏腰包了么？这个期限如果能再长一些，切实地考虑到实际使用情况就好了。 ”
近六成消费者表示退换车辆时所付补偿较高
法规内容：汽车三包法的第二十五条规定，如果消费者按汽车三包法规定更换或者退货的，消费者应当支付因使用家用汽车产品所产生的合理使用补偿，销售者依照本规定应当免费更换、退货的除外。合理使用补偿费用的计算公式为：[（车价款（元）?行驶里程（km））/1000]?n。使用补偿系数n由生产者根据家用汽车产品使用时间、使用状况等因素在0.5%至0.8%之间确定，并在三包凭证中明示。
在线调查：从61阅读研究中心在线调查结果来看，60%的消费者表示对于消费者在免费期限内退换车辆补偿费用过高，看来多数的消费者觉得退换车补偿费用设置得并不合理。
假设消费者在买了车价为20万的车，行驶1万公里时出现了严重的质量问题准备退换车辆。根据上述公式计算得出，消费者如果退换车辆则需要支付1万至1.6万的补偿金。消费者认为，虽然汽车属于消耗品，而且存在“一开出门就掉价”的说法，但是以在上海每天上下班二三十公里路程而言，消费者所购买的车辆，在1万公里时发生严重质量问题需要退换，相当于2个月不到的时间要为此多付出1.5万元左右。有消费者说，这么算来，“每天两三百块钱，只比租车便宜一点儿，没有幸福感可言”。
九成消费者呼吁提高罚款力度
法规内容：本次颁布的汽车三包法中规定，如果不执行汽车三包政策的话，将被处以最高三万元的罚款。
在线调查：如此低的罚款力度引得众多消费者不满。61阅读研究中心的调研结果显示，90%的消费者表示3万元上限为标准的罚款“不给力”，应设置更高的罚款标准，从而更好地督促厂商和经销商对于汽车三包的执行。
逾九成消费者支持建立第三方独立鉴定机构
调查中，在问及汽车三包政策实施后最担忧的问题是什么，消费者最担忧的问题是车辆鉴定的标准和公正性，此外也很担心汽车三包所产生的成本会进一步转嫁到消费者头上。“是否应该建立第三方鉴定机构来鉴定 ‘汽车三包’？ ”面对这一提问，91%受访者选择支持第三方鉴定机构的设立。
在众多汽车消费者维权事件中，厂家和经销商将车辆问题归结于消费者个人使用不当的案例屡见不鲜。在这种情况下，消费者面临着难以找到权威鉴定机构，以及巨额鉴定费用等诸多难题。对于即将于2013年10月1日正式实施的汽车三包法而言，如何建立较有公信力的第三方鉴定机构成为消费者最担忧的问题，而且社会各界都表示建立第三方鉴定机构是保证汽车三包法能够顺利执行的基础。
61阅读研究中心认为，汽车质量第三方鉴定机构的成立将有助于保证消费者合法权益和汽车产品质量纠纷的解决，但客观、公正、专业应该成为该机构存在的首要前提，否则毫无意义。但第三方鉴定机构的角色是平衡汽车的生产方，销售方，消费者三个之间的利益，还是偏向于汽车产业链弱势地位的消费者，这种定位确实值得相关政府部门去深思熟虑。
车企提前实行“三包”或将赢得市场
根据61阅读研究中心关于汽车三包法的消费者调查结果来看，如果某一汽车品牌对于汽车三包法执行采取特别积极的态度，87%的消费者表示会更倾向购买此品牌的汽车。在问及在2013年有购车计划的消费者是否会为汽车三包法的实施推迟自己的购车计划时，70%消费者表示会等到2013年10月1日之后再购买汽车。
而速度周刊在终端采访时发现，各大品牌的4S店从到店人数和成交比例上看，因“汽车三包”而推迟购车的现象并不明显。 “毕竟出大问题的车辆是少数，前来看车的消费者也会问到汽车三包的问题，但得知厂家已经实施的政策达到或者高于国家的规定，他们就没有疑虑了。 ”多个销售人员向我们表达了这样的观点。同时，销售人员认为，网络在线上的调查可能更多反映的是消费者的心理，与实际行为略有差异。
链接
关于“汽车三包”
汽车“三包”是指包括汽车产品生产者、销售者和修理者在内，因汽车产品质量问题，对汽车产品修理、更换、退货的行为。消费者在购买汽车时，经销商除了提供产品说明书、维修保养手册等基本信息外，还要向消费者提供“三包”凭证、“三包”责任争议处理和退换车信息等。
“汽车三包”的新规定明确，包修期限不低于3年或者行驶里程6万公里，以先到者为准；三包有效期限不低于2年或者行驶里程5万公里，也以先到者为准。包修期内出现产品质量问题，可以免费修理；在三包有效期内，如果符合规定的退货条件、换货条件，消费者可以凭三包凭证、购车发票等办理退货或换货手续。
新规中列出符合退换货条件的四种具体情形：一是从销售者开具购车发票60天内或者行驶里程3000公里之内，出现转向系统失效、制动系统失效、车身开裂、燃油泄漏，就可以选择换货或退货；二是严重的安全性能故障累计做两次修理仍然没有排除故障，或出现新的严重安全性能故障，可以选择退货或换货；三是发动机变速器累计更换两次，或它们的同一主要零件累计更换两次仍然不能正常使用，可以选择退货或换货；四是，转向系统、制动系统、悬架系统、前后条、车身当中的同一主要零件累计更换两次仍然不能正常使用，消费者也可以选择换货或退货。
五 : [新闻晚报] 超半数消费者改变购车计划
10月1日，国家发布了新一轮的节能补贴政策，在原有1.6升排量的限制下，将节能车型的百公里油耗调整到了5.9升/百公里。新的政策把节能门槛进一步提高，这也就意味着很多车型将会不能再享受国家3000元钱的补贴。
新政出台1个月，国家这种提高节能车型门槛的做法到底会对消费者购车产生多大影响呢？依托月度覆盖8000万用户的权威专业平台，新闻晚报联合61阅读网站，针对节能补贴新政开展了调查。据悉，超半数欲购买1.6L以下车型消费者会因为新政改变购车计划；新节能补贴对于购车预算在10万以下的消费者影响最大，对于购车预算在10万-15万的消费者影响一般，而购车预算在15万以上的消费者购车影响较小；新节能补贴政策出台后，消费者普遍认为自主品牌销量前景不乐观。
● 自主品牌销售前景不被看好
从节能补贴政策对于消费者的影响来看，多数表示受到很大影响的消费者购车预算都在10万以下，而这一价位区间正好属于自主品牌在乘用车市场最具竞争力的区间，新政节能补贴的门槛提高也同时意味着部分自主品牌车型将不再能享受到国家3000元的补贴。
据悉，在新政实施的背景下，消费者普遍看空自主品牌，60%的预购车消费者认为自主品牌销量前景不乐观。从消费者眼中来看，自主品牌车型受补贴的车型数量进一步缩减 （不排除未来申报节能补贴车型），其价格竞争力则会进一步下降。这也难怪部分自主品牌会采取 “国家不补贴厂家补贴”的营销手段，但是这种营销手段是否会被“价格敏感”型的消费者接受呢？这同样需要市场的进一步验证。
● 购车消费趋势依然“高大上”
以往，大家对于节能补贴的理解可能更多的是从刺激汽车消费的层面出发，可随着国内空气环境的进一步恶化，节能补贴对于中国汽车消费的节能性导向作用愈发重要。目前，中国的汽车消费趋势依旧在向“高端化”、“大型化”的方向发展，而这种趋势在短时间内无法逆转。加之节能补贴力度进一步的减小，新节能补贴政策对于中国消费者这种汽车消费偏好的引导作用相对降低。
虽然近期中国汽车消费向节能方面发展的前景不乐观，但从政策的角度来看，政府对于汽车节能消费的引导依然有着很大的操作空间。比如根据不同级别的车型采取阶梯式的节能补贴政策，而不是这种对于中高端汽车消费者效果甚微的节能补贴政策。只有将节能政策的覆盖面扩大，才能从汽车消费端达到节能减排的目的，进一步发挥政策的杠杆作用。（来源：新闻晚报）
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