一 : OPPO手机广告案例分析
年级：10广告
学号：2010221102200072
姓名：李大婷
OPPO广告案例分析
说到OPPO，大家一定马上联想到唯美的广告画面，其次是完美的音质，在此时绝美的手机外形设计。OPPO其实是步步深圳步步高公司的一个子品牌，但自2006年横空出世以来，就一直受到外界的广泛关注和好评，究其原因，与OPPO的广告策略有密不可分的关系。我将从以下几个方面对OPPO手机的广告策略进行分析。
一、 广告市场分析
“世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好，步步高·····。”这句著名的广告词有当时著名歌手景岗山演绎得深入人心，也让受众记住了中国电子行业的名品牌步步高，2002年的步步高，其主要打算制作的产品还是液晶电视、等离子电视及时尚数码等高科技产品，而恰好又在此时，步步高MP3在价格战的厮杀中，销售不理想，市场也难以打开，步步高品牌实在是难以挖掘出新的背景和附加价值。为了打破步步高品牌给人以做小家电形象的束缚，在当年步步高视听有限公司着手策划OPPO这一品牌。
二、 广告受众分析
OPPO的目标受众原本是大学生，因为大学生追求时尚，喜欢个性，这与OPPO完美的外形设计不谋而合，但是矛盾在于大学生往往缺乏购买力，而OPPO走的是高端品牌路线，价格远高于国内其他品牌手机。因而，OPPO又将目标受众设定为大学生或已经参加工作的大学生，将受众的平均年龄范围扩大了4-6岁，这部分人刚从大学出来，依然热爱时尚、追逐潮流和个性，与此同时，他们又有一定的经济收入。这群人还喜欢以时代潮人自居，颇爱追逐最新电子产品。可以说，OPPO时尚的外表，创新的电子技术，正迎合了这一群人的需求。
三、 广告市场定位
OPPO将自己定位于高端电子品牌。自问世起，就有意隐瞒了其步步高身份，以绝对洋派的形象出现在消费真眼前。据OPPO公司的市场调查结果显示，绝大部分的OPPO消费者认为OPPO来自韩国或者欧美。此外，OPPO还通过提高价格，将价格远高于国内其他同类产品来彰显自己的高端地位。
四、 产品分析
OPPO在做工选料上，均是精工细作、独辟蹊径，市面上OPPO的多款机器都各有特点。它们的共同之处在于摒弃了新手上路惯用的公模造型，完全独立设计，造型独特，别具一格。因此，OPPOMP3一上市就非常抢人眼球，同型号一般都设计男女两款，明确针对情侣目标，优秀的做工让许多消费者感到惊喜。因为在OPPO产品上找不到毛刺，找不到板材切合部位的不和谐接缝，用材也足够充分。声音效果可以说是消费者对于随身听产品最原始的要求，OPPO则充分考虑到了这一点。目前的OPPO采用了飞利浦芯片作为解码，声音、效果都让人耳目一新。MP3的进入门槛低，在其核心技术稳定的情况下，要想争夺一席之地，靠的不仅仅是质量，而是更优秀的设计，这就使得OPPO能够在市场上独树一帜。另外，
OPPO所有产品均标配森海塞尔手机，让所有的消费者均能体验到完美音质。再配上不错的附件和别具一格的包装，使得OPPO显得更加楚楚动人。
五、 价格分析
对于OPPO而言，价格也成为塑造高端品牌的一个元素，以256M为例，三星报价在999元左右，而在OPPO新品上市时，X3型号报价为980元，而最高端的X9报价甚至到了1450元。可以说OPPO价格定位当之无愧的稳居第一阵营。
六、 广告内容
2006年5月12日，在主题为“我的音乐梦想”的广告片中，俊男美女在地铁中相遇，暗藏情愫，在曼妙的音乐中展开一段罗曼蒂克的联想。抒情的音乐，优雅的学生气质装束，再加上漫天飞舞的粉红花瓣，青树和一对璧人，这条广告几乎在短短几十秒给我们上演了一出韩剧。
七、 广告表现（设计、制作风格和形式）
为了塑造OPPO产品的唯美形象，OPPO广告片的演员和导演均来自韩国，拍色也是按照韩国偶像剧的标准进行，使得整个广告画面充满唯美感，深得广大年轻消费者的喜爱。
八、 广告联想
要让消费者愿意花更多的钱购买一个品牌的主要原因，是由品牌在消费者大脑中的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会喜欢、认同乃至爱上这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、花更多地钱购买这个品牌。OPPO手机深谙此道，其唯美的广告画面，浪漫的广告内容，无不给年轻的消费者OPPO音乐手机唯美及洋派闺秀之感，因而深得年轻消费者青睐。
九、 广告诉求点及诉求方式
OPPO手机地广告诉求点在于诉求其音乐手机的高品质和其唯美的手机外形，从OPPO手机地广告口号“浪漫音乐手机”，我们就可以瞥见其广告诉求，再加之OPPO刻意地与超级女声的合作，其音乐手机的诉求点不言而喻。广告画面中叶不断出现钢琴弹奏，意在点明OPPO音乐手机钢琴版的音质。其唯美的手机外形设计则是巧妙地通过唯美的广告画面来展现。无论是俊男靓女以及其中的爱情故事，都像OPPO音乐手机一样，给人浪漫、唯美之感。
广告的诉求方式毫无疑问是感性诉求的方式，不同于有些手机反复强调功能的硬广告，OPPO音乐手机以其绝美的爱情故事，浪漫的广告画面及天籁般的广告音乐，巧妙地将其浪漫音乐手机的诉求点表达出来。
十、广告承诺的利益点
明确、清晰和便于识记的广告利益点，是驱动消费者理解、接受、认同广告信息的主要力量，也是驱动消费者购买行为的主要力量。OPPO音乐手机在广告中以天籁般的广告音乐让人印象深刻，唯美的广告画面让人无法忘怀。这一切的一切都在向消费者承诺OPPO高品质音乐和唯美外形设计的利益点，而事实正如广告中所承诺的一样，OPPO的质量和外形毫无瑕疵，深受消费者认同。
十一、广告媒介投放
绝美的广告内容不断出现在央视一、二、三套的黄金时段播出，一时间海量的广告铺天盖地席卷而来。几乎一夜之间，OPPO的牌子已经家喻户晓。还有就是湖南卫视的超级女声，但从总决选来看，OPPO在每晚比赛动辄超过十几条的广告重复着一个浪漫的故事“我的音乐梦想”，相信全球几亿双眼睛不会对这个三小时内重复几十遍的故事熟视无睹的。
除了电视广告之外，OPPO也同样在平面媒体上砸下了强力的广告攻势。另外，OPPO也没有忽视网络，在新浪等大的门户网站消费者都能看到OPPO的身影，按照其利用网络综合提升曝光率的思路来看，已然成功了一大半。从Banner广告到新闻插页广告，OPPO将网络运用的像电视一样，非常成功和到位。
十二、与广告有关的公关及促销活动
借助强大的广告攻势，OPPO在一时之内，人气剧增。借助此风，OPPO又乘机同各个地区最有影响力的报纸合办了校园歌手大奖赛，此举显然意在吸引大学生的目光。而且OPPO·新浪2005网络歌曲排行榜，更是搞得轰轰烈烈，不知道 吸引了多少网民们的眼球。
十三、广告效果（知名度、品牌形象、受众市场）
OPPO音乐手机在青大的广告攻势下确实确实取得了不俗的成就。
首先，OPPO音乐手机地强势的广告攻势，几乎一夜之间让OPPO音乐手机家喻户晓，品牌知名度在短时间内极度提升。
其次，OPPO又不断地在广告中诸如文化、时尚元素，使其高端、洋派、时尚的品牌形象深入人心。在OPPOMP3引起强烈的反响之后，2008年步步高又推出音乐手机，OPPO音乐手机沿袭了OPPOMP3的风格，一直以完美的音质和时尚品味，致力于打造音乐手机的巅峰之作。
再次，OPPO音乐手机的广告投放，确实迎合了年轻人的喜好，满足了年轻人对于时尚和音乐的追求，因此深得受众喜爱，在手机市场中独树一帜。
二 : 贝纳通广告案例分析 详细!
中外广告史作业
贝纳通服饰广告案例分析
广告1101 张涵珺 2011311200327
贝纳通服侍广告案例分析
贝纳通是发源于意大利的服装品牌，也是现在世界上最为人所知的品牌之一。20世纪60年代,贝纳通诞生于北意的一个家庭作坊式的公司,妹妹负责纺织,哥哥们负责推销。约十年后,贝纳通以四间零售店发展为系列车国际特许经营连锁店,并以统一的贝纳通标志为基础开展整合营销。到了80年代，贝纳通服饰品牌名列全欧洲第二，而最家喻户晓的却是贝纳通极具视觉冲击力和争议性的广告图片。所以有人认为贝纳通名声大振，广受注目是因为它的宣传海报在多个国家被禁止张贴，从而引起各类媒体报道和大众关注。在社会对这些广告的讨论甚至是争议的过程中，贝纳通品牌形象迅速提升，销售成绩也随之快速上升。可以说，贝纳通的广告策略是成功的。
广告策略：贝纳通视觉总监托斯甘尼认为广告首先是从人类社会的各个方面热点问题寻找创意资源，揭开生活的种种伪装修饰的面纱，展示“世界的真实和真相”。所以在他的影响下，贝纳通制定了一系列反其道而行之的广告策略理念。他们推出了一系列直接反映尖锐社会问题的图片作为贝纳通品牌的广告，希望借此来提示人类面对的种种社会问题。 根据广告业内人士评价分析，贝纳通广告策略如此成功，甚至可以评价为“前无古人后无来者”。其主要特点有三个方面：
一，贝纳通成功运用了双策略的手法。
一般较正统的广告都具有清楚而一致的诉求，整个广告活动保持其一致性。只有不断重复相同的讯息在各种不同的媒体上，才能累积消费者的注意力及记忆度。自1985年开始，贝纳通都是展现两种不同概念的稿子，一个讲的是服饰本身的特质及和谐感，另一个诉求的却是社会议题的冲突性。在以具有争议性的稿子得到广泛的注意之后，贝纳通并没有忘掉其最根本目的，并没有忘掉流行服饰追求花样翻新的职责，也有常规的促销广告维持品牌的美誉度和知名度。双管齐下的策略使其完美地照顾到了宣传和商品的设计发行。 二，成功地运用了新闻媒介。
仔细评估可以发现，贝纳通比较富争议性的系列广告，其实刊登的次数都很少，且经常被禁止，消费者看到的贝纳通广告经常是在新闻版面上。如果从整合传播的角度来看，贝纳通虽然一直喊冤，觉得受到误解，但无疑的，贝纳通的广告行到最多的报导，其效果就如同其他品牌办了一场大型促销活动一样。
三，经济的预算。
贝纳通使用的图片以及广告语可谓“语不惊人死不休”，因此屡屡遭禁，却凭借新闻性和话题性而大量见诸于各类媒体的新闻版面，宣传力度丝毫没有受到影响。相反，贝纳通公司反而因为广告遭禁而节省了一大笔广告支出。因此无怪乎托斯卡尼得意地说：“我们１年的广告支出，?菲雅特汽车?一天就用掉了。”
广告主题：种族平等（世界的所有色彩）
背景：种族歧视问题一直存在并受到很大的关注，1993年2月，设在华盛顿的一个基金会发表了一份长达350页的报告，报告列举了90年代初期盛行于美国的种族歧视现象，其结论是，25年以来，美国各种族之间的不平等不仅没有改善，反而是“进一步加剧了”。贝纳通注意到了这一社会热点并创作了一系列作品。
１９８８年，托斯卡尼制作了一幅画面是一个白人婴孩在吸吮一个黑人女子乳房的广告。虽然据称这是在提倡种族和谐，但却招致了黑白种族的抗议，黑人团体认为广告画面隐含了对殖民时期黑人奴隶的嘲弄。当时，英国与美国的杂志媒体都以争议太大为由而拒刊。
自１９８８年以后“贝纳通”几乎年年都有惊人之作，１９８９年的一幅据称原意在于阐
释种族和谐、平等、有难同当，共同面对横遭钳制的世界（标题为：一对黑人白人铐在一起
的手）的广告被认为有种族歧视的嫌疑，在美国媒体刊登几次之后便消失了。
1990年 “black and white hand”
1991年，贝纳通”变本加厉，推出了“教士吻修女”篇和 “angle and devil”
还有一系列关于种族的作品
1996年 白马和黑马
（二）广告主题：艾滋病
背景：80年代，艾滋病被发现并迅速受到全世界广泛关注，1988年，世界卫生组织规定，每年的12月1日为"世界艾滋病日"，1996年以后更名为"世界艾滋病宣传运动"。贝纳通在这一社会背景下，推出了一系列关注艾滋的作品。
1990年 彩色安全套
以及几则关于艾滋的广告
1992年 “临终的艾滋病人”
(三)广告主题：战争与和平
背景：20世纪80，90 年代世界局势发生了很大的变化，苏联解体，东欧巨变，美国成为超级大国。世界虽然整体处于和平状态，但局部战争烽火连绵。
1992年的广告“girl and doll”贝纳通关注战争，关注难民。在当时世界局势紧张，硝烟弥漫的社会背景下，体现了贝纳通极强的社会责任感。
战争墓地 血衣
由贝纳通的广告策略可见，广告创意以时代主题、世界关注的热点为题材可以建立起商品与消费者之间的精神共鸣，无形中拉近了两者的距离，从而加深消费者对商品的印象，使之更容易得到认可。然而也有些广告效仿贝纳通策略，不仅没达到提升的目的，反而受媒体与消费者的排斥冷落。所以说，广告利用社会文化因素进行创意宣传有利有弊，利在题材有时代感、人情味，易引发共鸣，但若涉及范围过深过宽，则有可能受到种种规则的制约。
所以有媒体评价说利用广告图片的争议性成功提升品牌形象的也许永远只有贝纳通一家。
三 : 广告案例分析 潘婷17
COMPANY NAME
广告案例分析
潘婷
目录
潘婷历史
潘婷定位 潘婷SWOT分析 分析 潘婷
潘婷全球同步更新 潘婷宣传策略 广告分析
负面新闻
宝洁公司的营销策略
宝洁公司的品牌达到300个之多。多品牌战略的实 个之多。 宝洁公司的品牌达到 个之多 施，使宝洁在顾客心目中树立起实力雄厚的大家 族品牌形象。 族品牌形象。
宝洁公司进行差异性市场定位策略，就是把产品的整体市场划分为若干 细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场， 并未每个选定的西恩市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地 分别开展针对性的营销活动。也就是采取全面进入市场策略。像宝洁公 司的产品线很宽，譬如它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等；也很 深，譬如单单洗发水这一种产品，就有海飞丝、飘柔、沙宣等等。
宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性， 宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品 简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能、 简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能、 包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样， 包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己 的发展空间，市场就不会重叠。 的发展空间，市场就不会重叠。
宝洁洗发三大品牌
宝洁构筑了一条完整的美发护 法染发的产品线， 法染发的产品线，最大限度的 瓜分了市场。 瓜分了市场。
海飞丝
飘柔
潘婷
潘婷历史
1947
“维他命之父”Gustav Erlemann发现维他命原 维他命之父” 发现维他命原 对头发有很大的功效， 对头发有很大的功效，第一瓶潘婷滋养护发素诞 从此维他命原成为潘婷品牌中的关键元素。 生，从此维他命原成为潘婷品牌中的关键元素。
80年代 年代
品牌发展定位在：出色的革新能力， 品牌发展定位在：出色的革新能力，有效的市场 营销和全球性销售渠道。潘婷发起了以Kelly Le 营销和全球性销售渠道。潘婷发起了以 Brock的形象为代表的“别嫉妒我的美丽！”的广 的形象为代表的“别嫉妒我的美丽！ 的形象为代表的 告运动。 告运动。
90年代 年代
宣扬“秀发健康有光泽” 宣扬“秀发健康有光泽”。登陆日本和亚洲市场 。
潘婷历史
2004
富含氨基酸维他命原的新一代潘婷洗护系列产品 投放市场，其宣传口号是“秀发重组， 投放市场，其宣传口号是“秀发重组，美丽重现 ”
2007
潘婷成为国际超模与时尚明星的御用品牌，受专 潘婷成为国际超模与时尚明星的御用品牌， 业
造型师肯定的潘婷造型系列产品于2007年10月 业造型师肯定的潘婷造型系列产品于 年 月 正式登陆中国市场。 正式登陆中国市场。
2008
“开启秀发水疗新时代”。越“韧”性越美丽成为 开启秀发水疗新时代” 开启秀发水疗新时代 潘婷的主题，让女性拥有美丽外表， 潘婷的主题，让女性拥有美丽外表，更激发出内 心的“ 性力量。 心的“韧”性力量。
潘婷的定位
自品牌诞生之日起，潘婷始终是护发科技领域的佼佼者，致力于运用尖端科技， 研发创新护发产品。潘婷实验室的研究成果引领了护发领域的一次次革新与进 步，令潘婷成为名副其实的“秀发健康专家”。潘婷的护发科技让秀发光彩闪 亮。 潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最 完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。
烫染损伤修复系列
强韧防掉发系列
丝质顺滑系列
潘婷的定位
潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。 以此来占据营养保健洗发水的市场，并以此与其他品牌区别；如海飞 丝是去屑专家，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华等等， 可见，潘婷与其他宝洁旗下品牌定位并不冲突。 宝洁旗下产品极多，但市场会碰撞，各自坚守满足不同消费者的需求 阵地。潘婷的目标消费群体是二十到30岁之间的年轻女性，她们是 学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露 自己优雅的特质；因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。
潘婷的SWOT分析 分析
?市场优势 市场优势
Content 01
潘婷系列洗发水经过一 番努力， 番努力，确立了品牌效 它通过平面、 应。它通过平面、电视 广告、因特网的宣传， 广告、因特网的宣传， 及更重要的其本身的效 果，成为家喻户晓的洗 发水品牌。 发水品牌。品牌效应的 确立，对其稳定、 确立，对其稳定、扩大 市场占有份额有重要的 意义。 意义。随之而来的经济 效益是显而易见的。 效益是显而易见的。
Content 02
?潘婷系列洗发水有许多 潘婷系列洗发水有许多 不同种类的产品。 不同种类的产品。产品多 样化使其市场有较大的弹 性空间， 性空间，使消费者范围扩 其主要系列有： 大。其主要系列有：丝质 顺滑系列，基本护理系列， 顺滑系列，基本护理系列， 修复系列以及强韧防掉发 系列等。 系列等。对不同发质的人 提供了不同产品， 提供了不同产品，提高了 其市场竞争力， 其市场竞争力，树立了自 己的品牌特色。 己的品牌特色。
Content 03
?潘婷系列洗发水有其独 潘婷系列洗发水有其独 特的技术优势， 特的
技术优势，并充分运 用这个优势开发出新产品。 用这个优势开发出新产品。 公司通过各种先进技术设 备与其产品特色相结合， 备与其产品特色相结合， 开发出了如潘婷锔油精华 素之类的产品， 素之类的产品，受到消费 者的广泛好评， 者的广泛好评，这是成功 的结合， 的结合，成功地发挥了其 技术优势。 技术优势。
潘婷的SWOT分析 分析
?面临的挑战 面临的挑战
Content 01
市场上各种洗发水品 牌不计其数， 牌不计其数，而且数 量呈上升趋势。 量呈上升趋势。其中 不乏强力竞争者， 不乏强力竞争者，如 联合利华的力士， 联合利华的力士，夏 士莲等 。
Content 02
?随着收入的增加，消 随着收入的增加， 随着收入的增加 费者对健康越来越重视， 费者对健康越来越重视， 因此对各种产品的健康 要求也越来越高， 要求也越来越高，他们 的要求若得不到满足， 的要求若得不到满足， 就很可能换用其他的商 品，从而失去了大量市 场。这便要求各厂家开 发更有效、 发更有效、更健康的产 品。
Content 03
2005年的“广告门” 年的“广告门” 年的 事件使潘婷受到一定程 度的打击， 度的打击，也会降低消 费者对潘婷的信任度。 费者对潘婷的信任度。
潘婷的SWOT分析 SWOT分析 SWOT
?建议
潘婷可以将其产品按消费者进行分类， 潘婷可以将其产品按消费者进行分类， 对各类产品的适宜者进行宣传活动， 对各类产品的适宜者进行宣传活动，并 利用潘婷品牌以前的广告效应， 利用潘婷品牌以前的广告效应，使这类 产品更快被消费者接受。 产品更快被消费者接受。 潘婷还可以扩大其产品， 潘婷还可以扩大其产品，如开发出潘 婷品牌的沐浴露，洗面奶等。当然， 婷品牌的沐浴露，洗面奶等。当然，这 需要更多的投入和冒很大的风险。 需要更多的投入和冒很大的风险。但如 果成功了， 果成功了，其带来的经济效益是十分可 观的。 观的。 态度诚恳的解决“广告门”事件，并对 态度诚恳的解决“广告门”事件， 自己的错误进行更正， 自己的错误进行更正，让消费者相信你 很真诚，以便继续赢得消费者的信赖。 很真诚，以便继续赢得消费者的信赖。
产品销售量
潘婷的三大主打功效
“令每个女人化 令每个女人化 身美丽强人” 身美丽强人 强韧
“水润光彩，更见 水润光彩， 无屑的美， 无屑的美，闪出健 康光彩” 康光彩” 丝质顺滑
修复
“帮助减少分叉，越多 帮助减少分叉， 人尝试，越多人信赖” 人尝试，越多人信赖”
潘婷代言
作为秀发护养专家，一直以为中国女性创造“优雅、健康、女人 味”的秀发为目标，让一个个“
女主角”的梦想成为现实。于是 潘婷的代言人必需具有“优雅、健康、女人味”的特质，并且要 是女性美丽梦想的代表。 代言过潘婷的女明星有很多，如章子怡、萧亚轩、 刘亦菲、杨采 妮、周慧敏、林嘉欣 、叶童 、林心如 、周丽淇 、瞿颖 、杜鹃、 林志玲、大S、周迅等。 现在潘婷的四大代言人是杜鹃、林志玲、大S、周迅。4人都是各 有特色，都很美丽。
潘婷代言
四位潘婷代言人见证潘婷强韧进阶致力于秀发的健康与美丽 杜鹃
林 志 玲
周 迅
大S
潘婷全球同步更新
2007年，是潘婷品牌诞生60周年，也是潘婷进入中国15周年。新岁伊 始，潘婷品牌首次全球同步升级，以全新形象和升级护发配方，给全世 界女性带来惊喜和更加优雅高贵的时尚气息。 潘婷新主张： 潘婷新主张：发现你的独特光彩 从深入人心的Pro-V维他命原标志，到这次升级后的全新Shirra标识，潘 婷传递了高贵与优雅的品牌信息。新标志的设计灵感，来自于地中海温 暖明媚的风。潘婷品牌来自欧洲，品牌风格来自于希腊女神般优雅高贵 的感受，以地中海微风为设计核心的新品牌标识，表达了潘婷品牌不仅 仅要致力于健康秀发的科技研究，更加代表了美与高贵的风尚。 但宝洁旗下品牌也不可制止的面临微小的竞争。宝洁潘婷对阵联合利华 的力士和丝宝团体的舒蕾，如何才华锋芒毕露？目前只要建设好本人的 品牌，捉住消费者的心。
潘婷全球同步更新
潘婷百万美力峰峰会暨《2009中国女性秀发档案》 潘婷百万美力峰峰会暨《2009中国女性秀发档案》 中国女性秀发档案
来自强韧Pro-V科学 荣耀六十余载 来自强韧 科学 作为全球第一的美发品牌，潘婷之所以倍受万 千女性的选择与信赖，更是因为潘婷品牌从未 停歇的对于女性秀发美的关注。因为细致入微 的关注，才能真正了解秀发的状况与更多护发 需求。2009年，潘婷满载万千见证与信赖，起 航全新旅程，将护发关注上升到学术角度，与 专业科研机构北京大学第一医院强强合作，启 动中国女性秀发档案计划。
[Image Info] www.wizdata.co.kr
Note to customers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any other use.
潘婷全球同步更新
相信强韧美学 分享百万美力
潘婷的强韧美学不仅关注女性的秀发美，更深入内心，因 此收获了无数女性的信赖与认可。潘婷相信，闪耀于外的 美丽，来自强韧愉悦的内心，来自追求完美的坚持，来自 独立自主的掌控。潘婷强韧美学的女神们完美诠释了这份 百万美力的深刻内涵，周迅的自主，大S的坚持、志玲的 内外兼修，她们的美既柔如水，又强
韧于心，既柔美如水， 又强韧于心。就是这份强韧美让万千女性拥有了百万级美 力的姿本，它值得一生呵护，更乐于分享。
潘婷不同时期的宣传策略
导入期
1992年在中国首次推出了潘婷洗发水，并奠定了洗发水业 务在广州、北京和上海三个城市的领先地位。 此时，潘婷推出的广告是为了告诉消费者有这些新产品并 让消费者来试用这些产品。因此，产品的广告也只是宣传 产品的一些基本功效。
潘婷不同时期的宣传策略
增长期
到90年代末和21世纪初，宝洁的洗发水市场份额急剧上 升，销售量日益爬升。新的产品竞争者（如联合利华） 开始进入，竞争变得激烈。同时，面对消费者更高的需 求，宝洁在不断地改善产品的质量同时并增加新的产品 特色和式样，潘婷更加重视宣传其丰富的营养配方了 。 潘婷的广告攻势转为以“劝说广告”为主要形式，内容 也已由产品认知改为产品销售购买，他们此时的目标是 “建立选择需求”，使他们的品牌能最大限度地实现其 价值，让越来越多的消费者购买他们的产品。
潘婷不同时期的宣传策略
成熟期
到21世纪，潘婷开始步入稳定时期，开始对品牌进行升级调整， 推出了润发精华素。其广告攻势以“提醒”的形式让消费者记 住其产品，以“自信”为诉求点，将潘婷的形象塑造成为了 “健康、美丽、自信”的代表，通过此与消费者建立一种情感 的联系。
广告策略
通过分析消费者的购买心理发现，消费者在日用消费品的购买活 动中，特别关心的是自己的利益，重视产品的质量，害怕上当受 骗。因此，潘婷在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信 性，于是，采用了科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法 科学鉴定、 科学鉴定 专家学者评价、 等广告策略。常用手法是描述法、比较法和专家法。 描述法，就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消 描述法 费者，例如潘婷的一则广告演示了“含丰富的维他命原b5，能 b5 由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。 专家法，首先潘婷会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接 专家法 着便有一个权威的专家来告诉你，有个解决方案，那就是用潘婷 产品；最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决。
广告策略
数字诱惑法，“全新潘婷深层修护系列”的广告中出现的数字: 数字诱惑法 “防止分杈,使毛燥的头发比以前顺滑了70%”，海飞丝的“4个星期 后，头皮完全没有了！”。如此精确、肯定的功效承诺，对每一 位消费者来说，无疑都是难以抗拒的诱惑!潘婷的高明之处在于,其 他品牌洗发水广告都只是
广告案例分析 潘婷17_潘婷代言人
对产品功效的泛泛而谈,空洞承诺，千人 一面,很难使消费者留下深刻印象,而潘婷却借用了科技产品中常用 的理性诉求方法,将洗发水的功效量化,使其更明确﹑更直观,化无形 为有形,为消费者提供充足的理性购买理由,从而极大地增强了广告 的说服力。 这些方法尽管不是什么新招，但它们能在消费者的心目中树立一 个情感的支撑点，使广大消费者认同和认可其产品，提高品牌的 可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。
潘婷美丽宣言
-潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。
-从现在开始和全球顶级护发科技与闪亮新主张同行，相信每一个女 人由内而外的转变可能，与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩！
-潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。 与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩！
潘婷广告
一、电视广告
潘婷广告
一、电视广告
有一则泰国的潘婷洗发水广告，讲述了一个聋哑的小女孩学习小提琴的故事，但她 却经常蒙受竞争敌手的不屑与打击，但最后凭着本人的刚强勤奋和落魄流浪艺人的 援助，最终走上了比赛现场并凭着精深的技艺击败了所有参赛选手。这是描述一个 振奋人心的故事，也是一部相当完好的浓缩版电影，揭示了一个励志主题：在困境 中求生存，是真正的强者。片末则显现这是一则励志的潘婷公益广告，可见这则广 告能给观众（消费者）以启示，达到了宣传效果。 这虽然是潘婷的一则公益广告，但最后明显突出了该产品的形象。在现在的洗发水 市场中，各个品牌的洗发水用途基本大同小异。显而易见，理性诉求方式在广告中 用处不大，因此此则广告就采用的感性诉求的方式，抓好品牌建设，引起消费者的 共鸣。愈挫愈强的精神主题给人以震撼力，印象深刻。 此则广告主要运用感性诉求的方式，来关注残疾人和流浪者这两个弱势群体的生存 状态，选择这样的特殊人来描述广告，更能强烈震撼人心。广告开篇悲剧色彩就很 浓烈，聋哑的小女孩和流浪艺人都是悲剧的代表人物，而最后的高潮又运用了许多 意象化的事物：旷野、朝阳、化蝶等都在预示着一个新方向。另外，引导人物命运 的【卡农】这一激昂的乐曲，更是增加了广告片的观感。最后潘婷广告语：You can shin 更是点睛之笔，迎合了潘婷的新主张：发现你的独特光彩。“Not only your hair can shin ,but also yourself ,your soul.”祈使式的广告口号与消费者的距 离拉近，对他们产生吸引力和亲和力。
潘婷广告
二、平面创意广告——柔顺 平面创意广告
潘婷广告
二、平面创意广告 潘婷的产品诉求点
点是令秀 发健康的洗发水，那么怎 样把健康的头发表现在消 费者面前呢？就必须体现 柔顺、乌黑、亮丽这样的 好秀发的标准，这个平面 广告通过用头发与电梯做 对比，很好的体现了秀发 的柔顺，同时我们也看到 了发丝间乌黑亮丽的一面， 你觉得这样的头发健康吗？ 答案是肯定的，如果是毛 躁的头发是不可能有这样 的效果的。
潘婷广告
二、平面创意广告
这个广告要诉求的点是 头发的强韧，用了潘婷 之后，头发强韧得连铁 梳齿都能折断。
潘婷广告
三、平面宣传广告
潘婷广告
三、平面宣传广告
潘婷广告
三、平面宣传广告
潘婷信任度
5月19日上午11：30
5月19日下午14：30
潘婷信任度
5月22日下午16：12
5月22日晚上21：30
潘婷广告被叫停
2005年06月 ，“潘婷”、“海飞丝”、“舒肤佳”和“佳洁士”这四 大宝洁公司的当家品牌，将因广告涉嫌违法面临工商部门的调查。记者 获悉，继浙江省工商局对宝洁公司违法广告叫停后，北京工商部门也开 始着手调查宝洁公司广告。 浙江工商部门调查认为，宝洁公司在“潘婷”洗发水等几则广告中存在 涉嫌虚假宣传和不正当竞争的问题，违反了《广告法》和《中华人民共 和国反不正当竞争法》的相关规定。例如宝洁公司的“潘婷”洗发水广 告，宣称洗发水能补充头发氨基酸，“能够让头发十倍强韧，效果能够 持续终身”等内容 。 这是继“SK-II事件”，宝洁再次遭遇“广告门”
潘婷广告被叫停
6月24日，宝洁公司对外事务部经理张群翔接受了本报记者的采访。 “我们在国内的广告中，从没说过潘婷洗发水‘效果能够持续终 身’。”张群翔说，这句话的出处可能是潘婷在欧洲市场的一句广告 词，其原文是“It puts back what lift take out”，翻译成中 文应该是“还岁月之所带走”，“这只是一种非常‘写意’的说法， 可能是被误译了。” 至于潘婷洗发水补充氨基酸，“能够让头发十倍坚韧”的说法，张群 翔表示，这句广告词在今年3月之后就不用了，因为每个季度的广告 宣传策略不同，“但这种说法有公司研发中心实验室数据的支持，并 是经过国内权威监督检验机构审核验证的。” 张群翔告诉记者，宝洁公司的实验数据，有的来源于公司研发中心实 验室，有的来源于外界的实验室，“我们将向工商部门提供证明实验 数据来源的材料非常多”。当记者要求其提供相关材料时，他又表示： “这些材料还没有过向媒体提供的先例。”
潘婷广告被叫停
据一位不愿透露姓名的日用化工业内人士介绍，在广告中使用数据、 对比和高科技概念，是快速消费品(例如牙膏、肥皂、洗发水等)惯
用 的宣传手段，因为这能够“大大增加产品的可信度”。她认为，像 “宝洁”这样的大公司，如果没有经过科学实验，是断不敢在广告 中随意宣传实验数据的。
潘婷广告被叫停
我的看法 潘婷广告的问题其实是现在大多数广告都 存在的问题，为了促销，为了独树一帜，费尽 心思的去寻找独特点。其实我相信消费者心里 都明白，广告只是为了促销，为了提高知名度， 而购不购买产品还是取决于消费者使用产
品后的满意度，既然潘婷能积累那么多的 忠实消费者，足以说明还是有它的实际功 效的。潘婷的张扬与自信为它树立了一个 很好的品牌形象，然而也正是这种张扬与 自信让它马失前蹄，招来不幸。
[Image Info] www.wizdata.co.kr
Note to customers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any other use.
COMPANY NAME
Thank You!
四 : 广告创意案例分析
广告创意与策略
内容：90后李宁广告
雪佛兰——热爱我的热爱
Nike创意广告
百年润发经典老广告
You R You我的样子广告
院系：建筑与艺术学院 班级：08——广告（1） 姓名：王晓熠 学号：20085604
一、90后李宁广告介绍：
广告创意阐述：
90后李宁的这则广告延续了老李宁品牌的大气与拼搏的精神，同时，又加入了90后人们的张扬、不服、想变就变、想怎样就怎样的不羁与潇洒。这些体现出了李宁品牌的时代发展，即根据自己产品的定位---青少年的运动品牌 和 如今的受众群体---90后，及时调整自己的品牌内涵与发展方向。
尽管该广告的开场镜头并没有以90后李宁的产品形象出现，并不能让观众第一眼就知道这是什么品牌的广告。但是，第一个镜头很好的展现出了一个故事的开端，吸引着人们继续往下探究这一广告如何发展，吸引着人们想去探究这到底是什么广告，同时它也向大家阐述着新90后李宁的品牌内涵。到了广告的最后，90后李宁的标志大大出现在画面中，突出的让人看见了就记住了，很有视觉冲击力，特别容易在消费者的心中留下深刻的印象。
整篇广告中，让我印象最深的就是最后的画面“Make the change”。深褐色加点儿红色的背
景上彰显着红色的“make the change”，显得醒目和耀眼，在向受众传达出这一广告口号的同时也让人们深深感受到90后李宁品牌的新的变化，“Make the change”和“一切皆有可能”一样，昭示着青年人想做什么就做什么，没有什么不可以，用自己的双手去改变一切的不可能，用自己的双手去创造属于自己的梦想，没有什么可以阻止你，只要你想，一切皆有可能。
另外，看了整个这篇广告，让我对李宁这一品牌有了新的认识。可以看出，李宁，现在在发展，在跟着它所面临的受众人群的特点一起发展，这是一个大品牌应该具备的对受众的敏锐洞察力。很简单，李宁，运动品牌，它的目标人群就是青少年，那么现在处于青少年的是谁？90后。Make the change很好的道出了90后们的心声，他们不再是任人摆布的小绵羊，他们不再是唯唯诺诺的小糕仔，他们，是一群拥有着巨大个性想怎样就怎样的年轻人，他们叛逆、他们轻狂、他们任性，他们不需要别人来给自己安排人生；他们无畏无惧、什么都不怕、只要我想，什么都拦不住。他们就是这么疯狂，而90后新李宁，正是和他们的性格相符，和他们的个性相符。所以，90后李宁在李宁品牌新发展的道路上走的是正确的，在保留着李宁原有的内涵外又融入了新的含义，相信，李宁，可以在中国体育品牌甚至世界体育品牌中越走越远，独占鳌头。
二、雪佛兰---热爱我的热爱篇：
广告文案介绍：
（一）汽车设计师篇：
“我热爱汽车，从坐上爸爸的拖拉机开始，我的梦想就是设计出中国人喜欢的汽车。虽然，这不是一条平坦的路，但我庆幸人生中的每一天，我都在接近儿时的目标，它在我心里，坚定而美好。我的热爱能走多远，直到中国制造变成为中国而造。”
“雪佛兰，热爱我的热爱”。
（二）旧货精品店篇：
“我们的热爱就是我们的小店，卖我们喜欢的旧东西，踩着别人的脚印，不如开辟自己的领土，撞了南墙也绝不回头。”“谁说爱好这件事成不了大事？没有做不成的梦，只有太早醒的人。我们的热爱能走多远，直到走别人的路变成走自己的路。”
“雪佛兰，热爱我的热爱”。
（三）音乐家篇：
“我，热爱演奏，尽管不是哪儿都有知音，也没想过要成为什么音乐家，也没打算用音乐拯救世界。但至少，我爱的东西，我永远都会背在自己的肩膀上。人生本来就是一场即兴演出。我的热爱能走多远，直到每段旅程变成我的舞台。”
“雪佛兰，热爱我的热爱”。
（四）徒步旅客篇：
“我热爱旅行，不为别的，只为把世界看多一点，我不坐飞机，也不打的，但我去过的地方比谁都多。生活就是这样，脚长在自己身上，往前走就对了。我的热爱能走多远，直到向往的风景变成走过的地方。”
“雪佛兰，热爱我的热爱”。
广告创意阐述：
整篇广告，并没有以介绍雪佛兰车的功能出发，而是通过画面通过主人公们的话语向人们
传递一种热爱的氛围、坚持自己热爱的精神，让人很受鼓舞，很励志，很给力。
下面有网友评论“广告很励志，可是跟雪佛兰有毛关系？”是的，这篇广告，刚一开始看确实没有体现出雪佛兰的什么什么，既没有雪佛兰的车也没有雪佛兰的标志，看起来貌似和它没关系，但是，广告通过一个个故事的介绍及每个故事的最后一个镜头，画外音和画面上同时定格“雪佛兰，热爱我的热爱”。这就看出，这是雪佛兰品牌在向人们传递一种热爱的精神，昭示着人们去坚持自己的热爱。这是雪佛兰在给自己的品牌做内涵的介绍及培养，一个想长远发展的品牌，没有品牌内涵没有品牌文化，是不可能走长的。这个角度看，雪佛兰做这个广告是相当成功的。
同时，这篇广告中让我印象最深的就是这句“热爱我的热爱”。每个人都有自己的理想甚至可以说是因为某些客观主观的原因让它成为无法实现的奢侈的梦想，但这个梦想却真的是我们发自内心的热爱的，就像广告中“我，热爱演奏，尽管不是哪儿都有知音，也没想过要成为什么音乐家，也没打算用音乐拯救世界。但至少，我爱的东西，我永远都会背在自己的肩膀上。??”也许这份热爱，并不能让我们成为什么，或者说依靠它来成功，但，这份热爱，是我爱的东西，就算不能实现，有这么一份儿热爱在我心里已经足够。热爱的东西，就大胆的去热爱去追求去为它努力，不为能否成功，只为满足自己的热爱、满足自己的爱好、满足自己的梦想。整个这份热爱的精神，深深的打动了我，就像我自己现在就是一名业余的钢琴练习者，但是，没关系，因为我喜欢，因为我真的热爱，我依然会每天坚持去练，就算成不了专业的演奏者也没关系，人生，本来就是自己的舞台，只要我让自己的手指在键盘上跳跃着，我就满足了自己的这份追求。人人都可以“热爱我的热爱”~~
三、nike 创意广告：
广告简介：
地铁上，男女主人公分坐在两边，男主人公手里拿着面包圈吃得津津有味，对面的女主人公边踮着脚（镜头给女主人公的鞋子来了个特写）边有涵义的望着正在大吃的男主人公。突然，在地铁就要启动的一刹那，女主人公冲出车厢，跑向出口，来到大街上，冲出人群、跨过前方挡着的车门、逾越了各种障碍，以超级快的速度来到了卖面包的婆婆那里，脚都没有停下来，拿起面包、放下钱就跑，手里捏着刚买的面包，又以不停蹄的速度跨越各种障碍，冲向下一站的地铁入口，又是在地铁刚要启动的瞬间，女主人公一只脚伸进了车门（镜头对着女主的鞋来了个大特写）。回到车厢，女主望望对面的已经品尝完美味的男主，指了指男主嘴角上的面包残余并递给他一张餐巾纸，然后得意地自豪地美滋滋地欣赏着刚买回的美味。 此时，画面上“More Go”“Nike shox”及耐克经典的“对号”标志。
广告创意阐述：
① 画面一开始展示着女踮着脚的细节（镜头还来了个特写），让人很好奇，很想继续看看
这广告是怎么发展的，究竟要说什么。
② 女主在车就要开了的情况下冲出车厢这一举动，更是吸引着人们想要知道她到底要去
干什么，刚才的镜头特写跟这一举动有什么关系？
③ 女主突破了层层障碍，来到了卖面包圈的婆婆那儿并顺利的买到了面包圈，然后又突
破层层障碍跑到了下一站地铁的入站口，让人觉得原来这是一个面包的广告，是因为太美味了，让女主为了得到它不惜拼命的奔跑去与地铁赛跑。可是，真的就是这样吗？
④ 女主的一只脚踏入下一站地铁的门（镜头又来了个特写）——？这让我很是疑问了，
为什么，难道不是面包圈的广告？为什么还要给女主的鞋一个特写？
⑤ 直到广告的最后，画面出现“More Go”“Nike shox”及耐克的标志，才让我明白原来
这是耐克的广告。可是？
⑥ 再一联系整个广告的情节，原来如此，是因为耐克的鞋可以让女主跑的飞快，可以让
女主在成功的与地铁赛跑了的同时获得自己的美味。这么一想，这一广告堪称妙哉妙哉，佩服佩服，精彩创意。
这则广告不是“Just do it”这种向人传达拼搏运动精神的品牌内涵广告，而是建立在介绍产品特征基础上的产品广告。与其他介绍产品广告不同的是，它并没有直接介绍产品的好与坏，而是通过穿着它的女主人突破挑战从而得来想要的美味这一故事来展现出Nike运动鞋的舒适与轻便，让人吃惊让人回味无穷，而且印象深刻。不得不称赞，这真的是一个超具创意的广告，我的理解是只要是意想不到的都是有创意的。这么一个意想不到的结果，在人的心理上起到了巨大的震撼，广告效果绝不是普通介绍产品的广告可以超越的。
四、百年润发经典广告：
广告简介：
这是一则很古老的广告，讲的是一名爱好听戏的青年男子和唱戏的女演员之间的唯美的爱情故事。男子总喜欢帮着女演员卸妆及洗头发，并且在女演员的镜子上写上了“百年好合”以暗暗表白。但是，之后，戏台解散了，女演员随着剧组离开了；男子也要离开了他们曾经在一起的地方??就在二位女主人公来往的人冲散了的时候，二位主人公又一次的重逢了。此时，广告响起画外音：如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。
广告创意阐述：
这则广告给人的感觉就是唯美、真实、自然，看着不让人烦，让人越看越想看。
① 广告的故事情节和广告的品牌关系紧密，在故事情节里面也很好的把产品及品牌展现了
出来，真实而不做作；
② 广告中男女主人公的情感表达的含蓄委婉，羞涩中带着情深意切，让人陶醉、让人感动； ③ 广告的开篇，即一听到广告的歌曲的时候，我就深深的被吸引着，就意识到这是一个好
广告，就一直让我有看下去的欲望，那种古老的感觉、那戏曲的调子，让人觉得新奇又兴奋，很想知道下面发展了什么；
④ 最让我印象深刻的是男主在女主镜子上写下“百年好合”（“百年”二字镜头是特写）的
这个镜头。百年二字，很好的切合了“百年润发”的这一产品，“百年好合”又很好的
表达了男主对于女主的爱慕，符合故事的发展情节。最打动人的是，男主写着几个字的真诚，及整篇广告的情真意切。真情实感，最动人；
⑤ 广告的最后，男主女主重逢，女主手里捧着“百年润发”，男主对女主淡淡的羞涩一笑，
预示着故事的结局。“百年润发”就像男主女主的信物似的再一次出现，显得恰到好处又堪称妙哉；
⑥ 最后画外音：如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，
缘系百年。文案也是堪称经典，既概括出了男女主人公的情感，又再次突出了“百年润发”的品牌，广告创意极棒。
五、You R You我的样子 广告：
广告文案简介：
“‘You R You 我的样子’洗发露，我甜蜜的样子，我乖乖的样子，我出色的样子，我不屑的样子。独特NU-VITA激活青春发动力，头发自然健康，就是You R You 我的样子。”
广告创意阐述：
① 广告开门见山，上来就报出“You R You我的样子洗发露”，让人清楚地明白，这就是为
了You R You 做的广告；
② 后面“我甜蜜的样子、我乖乖的样子、我出色的样子、我不屑的样子??”通过故事的
阐释来介绍You R You的品牌个性，向它的受众展示着它的品牌内涵；
③ 故事中的“甜蜜”“乖乖”“出色”“不屑”分别象征着“甜蜜可爱的发型”“乖乖的直发”
“染了颜色的发型”“没有头屑的清爽”，体现出You R You 产品功能的丰富及适应发质的广泛，将这些特征很好的融合进了故事的发展之中，既领略故事发展情节的同时又知晓了You R You 的产品特征，运用得当、搭配巧妙；
④ 画面的最后，定格在You R You 的各种产品上，巩固了产品的形象又加深了受众对品牌
的记忆；
⑤ 一看广告，我就被它欢快的广告主题音乐吸引了，让我把You R You定位为青春、个性、
活泼、大方的品牌个性。广告策划决定广告创意，广告创意决定广告表现，那么广告的音乐就是广告表现的重要元素之一，像“步步高”的“daladaladaladala??”就是一首超级成功的广告歌曲，它非常有助于加强品牌的传播与受众的记忆；
⑥ 整篇广告中还有一个地方吸引我——广告画面。广告画面，都是以大自然为主，清新、
自然，舒心、大方，让人向往。整个画面配合的也非常漂亮，那些美丽的花，在色彩上也都很抢眼，特别能抓人的眼球，吸引受众的注意，在帮助品牌的传播方面也起着无法替代的作用。
五 : 贝纳通广告案例分析 详细!
中外广告史作业
贝纳通服饰广告案例分析
广告1101 张涵珺 2011311200327
贝纳通广告 贝纳通广告案例分析 详细!
贝纳通服侍广告案例分析
贝纳通是发源于意大利的服装品牌，也是现在世界上最为人所知的品牌之一。[www.61k.com］20世纪60年代,贝纳通诞生于北意的一个家庭作坊式的公司,妹妹负责纺织,哥哥们负责推销。约十年后,贝纳通以四间零售店发展为系列车国际特许经营连锁店,并以统一的贝纳通标志为基础开展整合营销。到了80年代，贝纳通服饰品牌名列全欧洲第二，而最家喻户晓的却是贝纳通极具视觉冲击力和争议性的广告图片。所以有人认为贝纳通名声大振，广受注目是因为它的宣传海报在多个国家被禁止张贴，从而引起各类媒体报道和大众关注。在社会对这些广告的讨论甚至是争议的过程中，贝纳通品牌形象迅速提升，销售成绩也随之快速上升。可以说，贝纳通的广告策略是成功的。
广告策略：贝纳通视觉总监托斯甘尼认为广告首先是从人类社会的各个方面热点问题寻找创意资源，揭开生活的种种伪装修饰的面纱，展示“世界的真实和真相”。所以在他的影响下，贝纳通制定了一系列反其道而行之的广告策略理念。他们推出了一系列直接反映尖锐社会问题的图片作为贝纳通品牌的广告，希望借此来提示人类面对的种种社会问题。 根据广告业内人士评价分析，贝纳通广告策略如此成功，甚至可以评价为“前无古人后无来者”。其主要特点有三个方面：
一，贝纳通成功运用了双策略的手法。
一般较正统的广告都具有清楚而一致的诉求，整个广告活动保持其一致性。只有不断重复相同的讯息在各种不同的媒体上，才能累积消费者的注意力及记忆度。自1985年开始，贝纳通都是展现两种不同概念的稿子，一个讲的是服饰本身的特质及和谐感，另一个诉求的却是社会议题的冲突性。在以具有争议性的稿子得到广泛的注意之后，贝纳通并没有忘掉其最根本目的，并没有忘掉流行服饰追求花样翻新的职责，也有常规的促销广告维持品牌的美誉度和知名度。双管齐下的策略使其完美地照顾到了宣传和商品的设计发行。 二，成功地运用了新闻媒介。
仔细评估可以发现，贝纳通比较富争议性的系列广告，其实刊登的次数都很少，且经常被禁止，消费者看到的贝纳通广告经常是在新闻版面上。如果从整合传播的角度来看，贝纳通虽然一直喊冤，觉得受到误解，但无疑的，贝纳通的广告行到最多的报导，其效果就如同其他品牌办了一场大型促销活动一样。
三，经济的预算。
贝纳通广告 贝纳通广告案例分析 详细!
贝纳通使用的图片以及广告语可谓“语不惊人死不休”，因此屡屡遭禁，却凭借新闻性和话题性而大量见诸于各类媒体的新闻版面，宣传力度丝毫没有受到影响。（www.61k.com)相反，贝纳通公司反而因为广告遭禁而节省了一大笔广告支出。因此无怪乎托斯卡尼得意地说：“我们１年的广告支出，?菲雅特汽车?一天就用掉了。”
广告主题：种族平等（世界的所有色彩）
背景：种族歧视问题一直存在并受到很大的关注，1993年2月，设在华盛顿的一个基金会发表了一份长达350页的报告，报告列举了90年代初期盛行于美国的种族歧视现象，其结论是，25年以来，美国各种族之间的不平等不仅没有改善，反而是“进一步加剧了”。贝纳通注意到了这一社会热点并创作了一系列作品。
１９８８年，托斯卡尼制作了一幅画面是一个白人婴孩在吸吮一个黑人女子乳房的广告。虽然据称这是在提倡种族和谐，但却招致了黑白种族的抗议，黑人团体认为广告画面隐含了对殖民时期黑人奴隶的嘲弄。当时，英国与美国的杂志媒体都以争议太大为由而拒刊。
自１９８８年以后“贝纳通”几乎年年都有惊人之作，１９８９年的一幅据称原意在于阐
释种族和谐、平等、有难同当，共同面对横遭钳制的世界（标题为：一对黑人白人铐在一起
贝纳通广告 贝纳通广告案例分析 详细!
的手）的广告被认为有种族歧视的嫌疑，在美国媒体刊登几次之后便消失了。［www.61k.com)
1990年 “black and white hand”
1991年，贝纳通”变本加厉，推出了“教士吻修女”篇和 “angle and devil”
还有一系列关于种族的作品
贝纳通广告 贝纳通广告案例分析 详细!
1996年 白马和黑马
（二）广告主题：艾滋病
背景：80年代，艾滋病被发现并迅速受到全世界广泛关注，1988年，世界卫生组织规定，每年的12月1日为"世界艾滋病日"，1996年以后更名为"世界艾滋病宣传运动"。[www.61k.com）贝纳通在这一社会背景下，推出了一系列关注艾滋的作品。
1990年 彩色安全套
贝纳通广告 贝纳通广告案例分析 详细!
以及几则关于艾滋的广告
1992年 “临终的艾滋病人”
(三)广告主题：战争与和平
背景：20世纪80，90 年代世界局势发生了很大的变化，苏联解体，东欧巨变，美国成为超级大国。[www.61k.com]世界虽然整体处于和平状态，但局部战争烽火连绵。
1992年的广告“girl and doll”贝纳通关注战争，关注难民。在当时世界局势紧张，硝烟弥漫的社会背景下，体现了贝纳通极强的社会责任感。
贝纳通广告 贝纳通广告案例分析 详细!
战争墓地 血衣
由贝纳通的广告策略可见，广告创意以时代主题、世界关注的热点为题材可以建立起商品与消费者之间的精神共鸣，无形中拉近了两者的距离，从而加深消费者对商品的印象，使之更容易得到认可。(www.61k.com］然而也有些广告效仿贝纳通策略，不仅没达到提升的目的，反而受媒体与消费者的排斥冷落。所以说，广告利用社会文化因素进行创意宣传有利有弊，利在题材有时代感、人情味，易引发共鸣，但若涉及范围过深过宽，则有可能受到种种规则的制约。
所以有媒体评价说利用广告图片的争议性成功提升品牌形象的也许永远只有贝纳通一家。
61阅读| 精彩专题| 最新文章| 热门文章| 苏ICP备13036349号-1