一 : 危机公关在互联网环境下的特征与应对策略

互联网传播的特性

时至今日，虽然以报纸、广播、电视等传统媒体受众人口仍然占主流地位，但是一个不争的事实就是互联网作为一种全新的传播途径和平台，正发挥着越来越大的作用。隐然已经有超越传统的趋势。越来越多的网民通过各种网站诸如网站留言、论坛社区、博客、聊天室、即时通讯群组等手段发表意见，通过互联网这些年的发展，舆论的形成和传播方式也发生了巨大的变化。这种变化也成为了企业公关的新的课题。有分析就指，从前，企业只要与相关地区的主流媒体建立了良好的关系，对于舆论的动向就能够在某种程度上进行把握。但是今天，由于互联网成为了主要的信息来源，互联网上是海量的信息，而这些信息又来自千千万万个个体，就单个的事件而言，不同的网民从不同的角度出发，会有不同的观点，必然会发出很多不同甚至是截然相反的声音，而一旦某些观点被某一类网民所认同，又会产生连锁式的另一轮传播。

有评论就指出：“互联网的兴起，改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境。人们开始注意到，很多新闻事件，都是从网上开始被人炒的很热了，传统媒体才开始介入，而传统媒体的介入，又引起了新一轮的讨论。如此循环，议程设置的掌握者，不再是传统媒体手中的专利。而在以往，这是不太可能的。”

我们先来看互联网公关危机的特点：　
　
1，互联网传播的特点之一就是传播的即时性，也就是传播速度特别快，一则信息可以在很多时间内迅速被全球多个不同网络传播平台予以发布，一分钟前被新浪刊出，一分钟后就可以被搜狐、网易等转载，再过一分钟就有可能在诸如天涯、凯迪、猫扑等社区引发讨论，再过几分钟就有可能在网上被传得铺天盖地，可能几十分钟后，就传遍了世界。　　

2，互联网传播的特点之二是传播内容的不可控性，也就是传播内容难以控制，互联网传播不同于传统传播模式，首先是少数传统媒体才有传播机会，一条信息要经过各个不同编辑层次审核才会发布，而互联网上面有大量论坛、博客、各种类型的网站，这些地方都可以发布信息，互联网上还有各种聊天室、即时通讯工具IM等，也可以瞬时把信息传播出去，这些情况下出现什么样的信息，完全是无法控制的。
　　
3，互联网传播的特点之三是话语权相对平等性：互联网不同于传统传播模式的地方还有一个非常重要的地方就是话语权平等，当然这个平等是相对而言，在传统媒体环境下，只有媒体才有信息发言权，而在互联网环境下，谁都可以说，各种信息同时被展现在网民面前。而不是传统模式下的只有筛选后的信息才能传播。这样一个默默无名之人可以在网上批评一个著名企业，而他的批评言论还有很大机会被广泛传播，这是传统传播模式下不可想象的。

4，互联网传播的特点之四是信息的长期残留性，在互联网上即使问题得到了解决，负面信息也会遗留在互联网上。而且很容易让网民找出来，这样就会一直影响企业的形象。而传统媒体，广播电视是过后就消失了，报刊杂志一般人也不会经常去找以前的资料。而网络不同随着搜索引擎的出现和技术的提高，很久以前的信息都很容易被网民找到。

互联网由于是一个新生事物，他具有与传统传播模式很多不同的特点，同时由于出现时间比较短，这样很多企业在应对经验和策略上都出现了很大不足。因此，在互联网的时代，保持企业形象和危机管理变得越来越重要。

互联网环境下公关危机的形式

在传统环境下，公关危机不外乎就是某个报纸杂志、广播电视台播出了一则不良的消息而已，危机形式和应对方式都是千篇一律的。而互联网模式下就呈现出“多姿多彩”的特点，下面不妨来看看互联网环境下公关危机的形式：

第一种形式：资讯网站的资讯公关危机，所谓的资讯危机其实就是类似传统模式下的新闻报道之类的危机现象：某个或多个资讯类网站如新浪新闻报道了某个企业的负面文章。这种模式的应对处理跟传统公关危机处理没有两样。

第二种形式：博客与社区的公关危机，这种形式就比较有意思了，博客作为一种个人日志，其写作者对文章内容完全具有掌控权限，博客作者在法律许可的范围内，想怎么写就怎么写，博客文章下面，网民可以自由讨论。论坛发帖其实也一样，发帖人在法律许可和符合论坛宗旨的范围内，可以随便写，而论坛在交互性方面比博客更强，目前各种论坛大多是按照回帖时间来决定帖子的排序的，关注越多，排序越容易靠前。而且论坛上面的网民发言都是匿名（ID）发表，想怎么说就怎么说。这种环境下，极易把某些争议话题给“筛选”出来。特别是由于网络的互通性，很多被网民认可的帖子被这些网民大量复制到其他论坛或博客里面，使得危机迅速扩散开来。

第三种形式：即时通讯的公关危机，这种形式的公关比较特殊，各种即时通讯工具比例腾讯QQ、微软MSN等因为其便于交流，而且交流成本极低深受网民喜欢。很多网民一旦在网上发现他们感兴趣的话题，就会迅速将内容复制发给即时通讯上联系人，而诸如腾讯QQ有一个类似聊天室的QQ群功能，如果往这里复制就可以一次性让100-200人看到。而且在QQ群里面还可以迅速形成大家讨论的话题。
第四种形式：邮件公关危机，本来邮件是很私密的东西，但是2006、2007年接连发生几起“邮件门事件”，诸如“最牛女秘书事件”、“百度暗箱操作事件”，其特点就是当事人的邮件因为某些原因被转发、转载，从而导致其中的内幕信息被公开引发公关危机。

第五种形式：搜索引擎公关危机，这个就是网络特有的一种现象，当人们开始关注某个事务，可能的第一反应是通过搜索引擎搜索相关的信息，然后从这些搜索结果中，不断增加对事件的了解，并形成自己的判断。这些搜索到的信息就是前面说的资讯网站、博客、论坛等地方的信息。由于搜索引擎检索的全面性，就不可避免将一些企业无法预料的信息检索出来，比如一些很小的网站发布的信息，本来网站没人看，但是搜索引擎却把其中的信息找了出来，如果搜索到的信息是负面的，可以想象这类信息会对网民认知和判断的形成过程所产生的影响。

以往，对一个重要的新闻事件而言，可能声音只是发自少数的几个媒体。而互联网上一件很小的事情都有可能发展成为一场危机。作为企业来说，这就很有必要关注互联网上民意的动向。如果不这样，当一旦出现了危机事件，企业就会发现要引导舆论朝有利的方向发展异常艰难。

互联网危机公关应对的原则和策略

如果公关危机一旦出现，能否在第一时间反应过来，是很关键的。因为这时影响还很小，容易控制。也容易把负面的东西引向正面。这就要求企业要做到下面几点：

第一，企业加强自身产品和品牌建设是一个前提：我们留意一下互联网，会发现很有意思的东西，有一些企业不管你如何出现危机，似乎对他的打击都不是很明显，比如2007年瑞星事件中的卡巴斯基，当瑞星的公关们批评得越来越厉害的时候，卡巴斯基没有怎么回应，反而出现了大量网民自发地为卡巴斯基说话。答案很简单，就是卡巴斯基已经累积了足够的品牌美誉度，在一部分用户特别是电脑熟练的用户心中已经牢牢树立了卡巴斯基可靠的信念，一旦这些用户发现网络上出现与自己的判断不同的言论的时候，必然会表达不同意见。在日常生活中有这样的例子，一男一女产生感情，双方或一方的亲人同事朋友等提出对另一方不同看法的时候，反而会遭到这一方的驳斥，或者是把这种看法当耳边风，这是一种由于先入为主的思想导致的心理认真现象，表现在企业产品上，就是当在消费者心中树立了某个印象后，就不太容易被另一种印象取代。在徽剑看来，如果某个产品或某个企业在一个消费群体中建立了良好的声誉或者是负面的影响，这时这种美誉度或者“劣誉度”就会成为某些信息影响效果的阻力或助力。

第二，企业一定要建立危机预警机制：要不断监控互联网上的各种传播平台，诸如各种有影响力的新闻网站、论坛、博客等。留意是否出现有关信息，在徽剑看来，企业必须建立相关监控机制。时刻监督网上的关于企业和品牌的信息，借助一些技术性工具，从网络上随时搜寻各种关于本企业的评论和讨论，然后仔细分析其中是否存在潜在的危机。如果发现公关危机苗头，必须在第一时间加以反应，不要忽视了每一个微小的环节，即使是一个误会的评议，也需要寻找合适的途径，去加以化解。采用疏的方式去化解。切记千万别去堵，在网上一“堵”绝对出事，因为你在这边堵了他会去另外地方发泄，而且是一种被刺激的“堵火了”的发泄式传播，互联网不像传统媒体就那么几家，网络上的传播平台太多，没有人能够控制所有的。

目前很多企业很少有这种监控机制，这样就导致企业无法第一时间反应，很多时候很小的事件会导致巨大的公关危机出现。

第三，企业要建立危机应对预备机制：

预防性是关键部分，要做到未雨绸缪。而不是出现问题了才想起公关危机处理。企业在平时多与网络传播媒体的相关人员和业界的意见领袖们接触，争取他们对企业品牌的认可，这样在没有发生公关危机之前，可以利用他们的这种认可，为品牌建设作出助力。而一旦危机出现，也同样可以利用他们的影响来引导危机舆论的方向。徽剑指出这里要注意的事，这种引导不是说让编辑们帮你删除稿子或者去论坛帮你删帖，因为那样操作太过于明显，很容易激发网民的反感，从而导致危机的进一步升级。而业界意见领袖的话语权却是可以让广大网民产生本质上的影响，有很大一批接受他们影响的群体，试想一下，如果一个网民对某个意见领袖的评论一贯表示欣赏，这时他发表了对某个产品或服务的一篇评论，而评论（至少是看上去）有理有据的，这种影响就不言而喻了。

第四，当危机真的已经发生了，企业如何应对呢？一般说来首先是找出公关危机的根源，解决它，一旦解决后，任何话题也就是失去了进一步炒作的机会了。在实际中，比如说有的消费者买了某个产品，出现问题，售后人员没解决好，于是他在网上批评，那很简单，企业给他解决好了。如果真的犯下了错误，那一定要通过合适的传播渠道，向网民承认错误。网民可以允许你犯错误，但不能容忍你对他们的欺骗。

然后是企业需要寻找一些合适的网络传播渠道，将事实的真相告诉大众，增加企业的透明度。在这里企业要学会放低姿态，以“柔”克刚，公关传播考虑的是如何影响“人”的心理，现代人特别是年轻人都有很强的自我意识，如果采用一种强势的宣传姿态去表达，会很容易激发他们的反感，反而放低姿态，会让他们产生一种心理优势，从而产生对企业或品牌的好感。要知道，网络不像传统媒体，需要注意的是企业的公关执行必须要交给相关经验丰富的人去操作，实在找不到公关经验丰富的，那就找与客户打交道比较多的人，因为他们容易理解和明白对方心理。年龄最好大一点，因为年轻人通常比较心高气傲，不容易放下姿态。

第五，解决了危机后要做什么？在网络危机解决后，企业要通过各种网络媒体让这些信息分散在互联网上，这样可以在将来网民借助搜索引擎进行搜索相关信息的时候，不至于搜索到的仅仅是一堆的负面信息。同时我们要记住事后反思是必须要做的事情，只有有效的反思才能总结经验，不管这次应对处理效果如何，要争取下次不犯同样错误。

最后徽剑用一句话送给读者，对于一个企业，一个品牌来说，没有公关危机才是公关危机处理的最高境界。当然这很难，可以说几乎不可能，但是需要企业危机公关人员不断向这个目标迈进。

二 : 危机管理与媒体应对——艾学蛟

危机管理与媒体应对(艾学蛟)

危机管理与媒体应对

一、为什么要学习危机管理与媒体应对？

管理学减法：为什么说100-1=0？

什么是危机？

危机有哪四大效应？

涟漪效应

破窗效应

蝴蝶效应

多米诺骨牌效应

案例：哪张不该倒的牌倒下引发了美国金融危机？

什么是危机管理？

如何运用预测法管理危机？

案例：1、某高速公路老总如何通过预测法避免下属潜在的危机？

2、肯尼迪家族在经济危机中如何避免灭顶之灾的？ 3、911发生后作为美国著名航空公司总裁将做何决策？ 如何利用危机，制造危机，化危为机？

案例：1、中国政府为何在联合国利比亚禁飞区问题上投弃权票？

2、美国罗斯福总统如何制造危机创造人生辉煌？

二、危机管理创新：危机管理切割法

● 什么是危机管理切割理论？

● 为什么要切割？

● 如何进行切割？

案例：1、为何一次产品质量危机差点要了光明乳业的命？

2、面对苏丹红1号事件肯德基是如何化险为夷的？

3、面对央视315曝光瘦肉精事件双汇将如何走出危机？

4、上海浦东新区城管局钓鱼式执法的失误分析

5、丰田章男如何用切割法解决丰田“召回门”事件的？

6、中石油大连管道爆炸海域污染事件的危机公关

7、中石化如何用切割法解决其广东分公司天价酒事件的？

三、如何构建企业危机管理三大系统

如何构建危机预警系统

如何构建危机应对系统

如何构建危机善后系统

四、危机管理策略

早：

未雨绸缪

早发现早预防

案例：1、汾酒集团在假酒事件中的失误

2、为什么芯片事件会导致诺基亚与爱立信的不同命运？ 快：

快速决策 快速处理

案例：1、某市委书记因何事在突发事件的处理上被双规？

2、法国政府如何帮助法国航空快速解决空难事件的？

诚：真诚坦率 说正确的话

案例：1、郑州市规划局某副局长对记者说错了什么话被撤职？

2、三鹿集团董事长田文华对记者说错了什么话被双规？ 恒：

持之以恒 坚持不懈

案例：企业如何运用危机管理手册管理危机？

五

危机管理方法：

积极沟通原则

案例：毛泽东与彭德怀因缺乏沟通所导致的民族悲剧

○ 如何用以危化危法解决突发事件与危机？

案例：1、腾讯如何以危化危利用政府力量化解3Q危机的？

2、某政府如何以危化危解决市政重点工程受阻事件的？ ○ 如何通过与政府沟通解决危机

案例：1、深圳某医院如何通过政府快速解决重大医患纠纷？

2、董事长被抓创维集团是怎样走出危机的？

3、国美是怎样走出危机的？黄光裕如何战胜陈晓的？ 公众利益最大化原则

○ 不要推卸责任

案例：1、东方航空返航门危机为什么会加深？

2、中建三局北京公司如何妥善处理职工非正常死亡事件？ 不要太计较金钱得失

○为什么说凡是用钱能解决的危机都不是危机？

○ 为什么说妥协即和谐？

○ 为什么说百分之百的妥协是最大的不和谐？ 案例：1、孙中山、毛泽东是如何用钱摆脱危机的？

2、如何规避企业辞退员工引发的人力资源危机？

3、李嘉诚如何用钱解决儿子被绑架事件的？

4、两个首富为什么被杀？

5、中国首富为什么被枪毙？

六、互联网时代的媒体应对

互联网的特点

互联网容易通过哪些方式发难？

如何防范和应对互联网的发难？

○ 舆情监控

○ 删帖

○ 沉帖

○ 屏蔽

○ 转移热点

○ 改变角度

○ 互动交流

○ 增大噪音

○ 借力打力

○ 以大压小

○ 非对抗性

案例：1、周久耕抽高价烟为何被互联网人肉搜索？

2、广西烟草韩峰“香艳门日记”危机是如何引爆的？

3、某著名珠宝企业为何被博客撞疼了腰？

4、从“脑白金真相调查”到脑白金全面胜利

5、为什么一只蚂蚁会绊倒一头大象？

6、强生公司是如何成功进行媒体公关的？

七、国学与危机管理

中国传统文化有哪三大主流文化？

儒家文化的核心是什么？

为什么违背传统文化的道德底线会引发危机？

案例：1、林嘉祥猥亵小女孩事件的危机分析

2、宝马车主一家为什么被害？

3、广东某法院执行局局长为何被网帖了下马？

4、中国最好的证券公司为什么会被合并？

5、某领导在夫人癌症晚期时执意离婚带来了什么后果？

6、浙江省政府原秘书长为什么会被双规？

7、企业员工截留货款如何进行善后处理？

8、柳传志为何要帮刚刚出狱的孙宏斌？

9、曾国藩为什么能够成为中国历史上“三立”的典范

10、从传统文化角度分析周恩来、邓小平、林彪的性格与命运

三 : 贾红梅：网络媒体与突发公共危机应对

北京市崇文区文化委党委书记贾红梅做报告

中国站长站（61k.com)据新浪科技讯 11月15日消息，2008年新媒体传播学年会今日在人民大学召开，本届年会主题为“融合、创新、变革”，全国顶尖新媒体传播学领域专家、学者出席会议，并对现场论文进行点评。新浪网作为协办单位对会议进行全程报道。

图为北京市崇文区文化委党委书记贾红梅做报告。

以下为其报告全文：

贾红梅：非常感谢年会给我这么一个机会与大家交流自己的一点学习心得。我今天报告的题目是网络媒体与公共危机应对。从汶川地震报道当中我们总结出两点，第一，5月1号中国的政府信息公开条例实施，加上我们媒体在汶川地震当中的积极配合，加上在地震当中我们社会公众的热情参与，汶川地震报道演绎了一个中国应急报道的神话，也获得国内外公众、舆论对中国媒体的认可。

第二个，呼唤一个应急报道的公共信息平台。公共危机处理除了政府的举措之外还有三个要素，一个就是政府的信息公开，第二个就是公众的配合与参与，第三个就是民众和政府之间的信息通道。这个信息通道实际上责任就落在了媒体身上。汶川地震实际上网络媒体以它的数字化的速度优势，它的每一秒钟可以达到传播18.6万英里的速度，完成了一个从大家不是特别认可的地位进入了一个主流媒体的地位，也就实现了天下媒介皆为我用，天下信息皆为我集的态势。但是同时也暴露了网络媒体当中的一些问题，同时也呼唤一个依托网络媒体信息平台的建设。

第二个问题，网络承担信息平台需要解决的问题。第一个，关于第一时间，第一时间我们大家知道，这次 汶川地震政府的信息公开时间是很快的，尤其是和我们前两个冰雪灾害，实际上我们从地震的发生到新华社的第一条网络信息的发布实际上隔了18分钟，这18分钟我们研究媒体的也能看到，就是说这18分钟也是说明了我们政府对于信息公开的一种迟疑。但最后应该还是以非常快的速度进行公开了。

第二个，关于网络媒体的采编能力。网络媒体采编没有专门自己的采编团队，也就造成了采编的质量。

第三是协同意识。

第四个是关于网络流言。刚才网络办的同志也提出，就是关于百度贴吧的问题，百度贴吧的网络流言是关于地震的预测，实际上网络流言可核实性不是特别流利。

第五个就是关于新闻伦理问题，比如说对于痛哭的受害者家属，包括对于操场这些学生的尸体，这种报道的角度问题也呼唤新闻媒体伦理道德问题。

第三个就是与政府建立沟通协作机制。首先政府他是危机报道中最具权威的信息来源，所以首选的网络媒体要与政府形成一个协作机制，同时政府也应该为网络媒体进入危机处理事件创造条件和机会。目前来说，现在从地震以后，像咱们几个主要的网络媒体，像新浪、搜狐也是开始逐渐的进入咱们政府的一些新闻发布和重要的信息采访渠道。

第二关于网络，政府在信息发布同时应该把网络作为它的发布的重要载体，也应该是一个首选渠道。同时网络也应该在培养危机意识，尤其事前、事中的作用。我们大家知道有一些关于危机的信息，比如说关于财产的损失、自然的一些状况，应该说首先是在网络上开始有反映。那么作为网络媒体，应该将这个信息，就是说他有这个危机意识，能够及时捕捉这些的信息，进行与政府沟通，为政府赢得处理危机的时间。事中是将我们民众在危机过程当中的一些情况及时报道给有关的政府部门，采取有效的措施。

第二就是采取跨媒体合作战略，我们知道网络的真实性问题，大家对网络真实性一度是非常怀疑的，由于它的开放、匿名、它的实时性，但是我们通过汶川地震，我们对网络的这种特点也开始认识到了，同时我们也呼唤网络的新闻真实性，同时也要求传播者对新闻事实进行正确的认识和判断。

第三个，要提高网络媒体公信力，一方面要克服网络媒体的不确定性，就需要与其他的传统媒体进行合作。传统媒体的优势，首先是报纸，报纸的优势首先是它公认的优秀品质和权威，报纸的报道总体来说，一般的老百姓看到了报纸的报道都会相信。第二个就是电视媒体，电视媒体如果说我们的网络媒体克服了一些障碍，比如说我们现在的视频技术，因为目前网络视频开始实施了，但是网络视频它的技术还不过关，如果说技术过关，网络媒体可以应用它的强大的视频资源为我所用。所以跨媒体合作是一个国际化的趋势。

第三个就是关于舆情控制与博客圈，应急报道的舆情控制要与政府同步。这个不说了。说一下新型网络媒体博客圈问题，我想主要有这么几个步骤。一个，关于网络日志，一开始博客日志出现之后，我想很多人也经历过这个阶段，博客日志写完之后无人分享，后来出现了一个技术，也就是固定链接。接下来的技术就是RSS，也就是说通过这个技术实现了链接，链接一个网页，订阅一个网页，每当这个界面产生变化都会得到通知，也就是说实现了一个增量的互联网态势。

最后就是与固定连接的结合，超级链接，于是博客圈形成了。我们如果说把博客作为一个个人媒体的话，这个个人媒体它使每个人都能成为一个新闻传播者，都能成为一个新闻的发送者，博客圈就是一个新式的媒体。

最后，关于草根媒体的力量。我们说网民的素质应该说都有一定的学历和知识的，尤其是撰写博客的一些人，现在博客圈的影响力比我们预想的要大的多，尤其作为一个整体的博客圈力量，已经开始让一些主流媒体不可小视了。谢谢大家。

本文标题：危机公关与媒体应对-危机公关在互联网环境下的特征与应对策略
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