一 : 电子商务巨头的奇怪战略：将客户推向竞争对手

Wayfair是一家总部位于波士顿的电子商务公司（腾讯科技配图）

腾讯科技讯（瑞雪）北京时间7月24日消息，Wayfair是一家非常擅长在线出售商品的电子商务公司，这家总部位于波士顿的公司去年售出了价值6亿美元的家装产品。据Wayfair首席执行官尼拉吉·沙阿（Niraj Shah）称，这家公司的季度营收正在以40%的速度实现环比增长。按照这一增长速度，该公司2013年的总销售额可能会达到10亿美元。

虽然Wayfair正在电子商务市场上勇猛精进地发展自身业务，但在该公司的网站访客中，有99%并不购买任何商品。事实上，大多数访客来到这个网站时都并未抱有购买任何商品的意图。其问题在于，当消费者想要购买露台家具或沙发等大件商品时，他们经常都会先在网上进行研究比对，然后到实体商店里去购买。在电子商务行业中，这种消费者行为被称作“webrooming”，这个词多少接近于“showrooming”（买前验货）的反义词，后者是指消费者到实体商店里寻找想要的商品，然后在网上进行购买。

由于Wayfair在互联网家装市场上占据着主导地位，因此这家公司的网站对于那些想要购买家装产品的消费者来说是一个理想的“webrooming”所在。“这没什么不好，顾客这样做也是合适的。”Wayfair业务发展副总裁迈克·奥汉仑（Mike O’Hanlon）语带安慰地说道。“但我们觉得，对于那些不会在我们网站上购买商品的消费者来说，我们或许也可以从他们身上赚到些钱。”

出于这种想法，这家公司推出了一项新计划：为什么不向消费者指明附近有哪些家装产品商店，然后再以此向那些本地实体家装商店收取一定的推介费用呢？

有人可能会想，这种作法会带来“自相蚕食”的后果。有一种相当合理的假想是，原本计划直接从Wayfair网站上购买家装产品的消费者可能会因此而转到附近的实体商店中进行购买。但是，Wayfair对此进行了数十次A/B测试，对显示实体商店广告的页面的转换率与不显示这种广告的页面进行了对比，其结果是这些广告对于消费者的购买模式绝对没有任何影响。测试表明，在显示实体商店广告的页面上，消费者从Wayfair网站上直接购买家装产品的频率根本没有变化。也就是说，所谓的“自相蚕食”风险事实上并不存在。

于是，Wayfair就在2010年推出了这项名为“Get It Near Me”（在附近的实体商店购买商品）的计划，现在参与这项计划的广告主数量已经达到了170家。虽然这家公司仍旧并未公布有关该计划的销售数据，但推想起来这项计划所带来的营收在公司总营收中所占比例还是很小的。但奥汉仑则表示，“Get It Near Me”计划在未来可能为这家公司带来重大的利润。“（这项计划）几乎不需要任何商品成本。”他说道。“媒体业务的毛利率在80%左右，而电子商务业务的毛利率则仅为20%到30%之间。”

这项计划每个月的广告印象已经达到了2500万，远高于去年的1500万。Wayfair目前拥有1000万的月度独立用户访问量，向广告主收取的每点击费用为75美分。奥汉仑坚持声称，从这项计划的跳失率、页面浏览量和转换率来看，每点击价值实际上还要更高一些。这一点是很有意义的，原因是与在谷歌(微博)网站上搜索家装产品的消费者相比，在一个家装网站上浏览特定商品的购买意图很可能要高得多。Wayfair预计，该公司将在未来一年时间里调高每点击费用；但就目前而言，这家公司正把这种费用保持在较低水平，目的是扩大“Get It Near Me”计划的规模。对广告主来说，他们可以按照地理位置、产品类别、品牌和价格点来锁定Wayfair网站的访客。

奥汉仑指出，在实体零售商正面临着来自于Wayfair等电子商务公司的生存威胁的时代大环境下，这项计划还能提供更多微妙的利益。“我们十分清楚供应商与品牌之间的渠道冲突问题。”他说道。“如果我们能让它们都成为一个生态系统的组成部分，那么就能把客流量推向本地实体商店，这对我们与供应商之间的关系来说也是件好事。”

二 : 中小型电子商务企业的竞争优势分析

一直以来，中小型B2C电子商务企业处于一种比较尴尬和迷茫的境地，既没有类似vancl，京东那样的大企业去烧钱做广告，砸品牌，培养市场占有率，也没有传统零售大亨那样有先天性的品牌资本，没有自己的产品和工厂，更没有像淘宝，拍拍那样的用户的低成本运作和机动性。那么，在电子商务迅速发展的时代，中小型企业的发展方向何在？相比大型的企业，核心竞争力在哪里呢？

       最近刚好在做一个中小型电子商务平台的运作，主要从事日常生活用品的网上零售，一个完全依靠产品代理的平台，将以怎么样的思路来进军市场，培养自己的客户群呢？中小型企业资金少，规模小，因此，可以针对本地市场，能把一个城市上百万的家庭中百分之一的家庭培养成我们的忠实客户，相信企业还是可以很好的发展的。

       本地市场，从客户的角度来考虑，有以下几个优势：

       1：满足用户时效性的需求
                     大型商城虽然用户群体多，但是配送速度比较慢，我曾经从京东，当当等商城上买过商品，一般快则3.4天，慢则5.6天。对于日常生活用品，他们显然是没有优势的，如果针对本地市场的话，一般当天就可以给用户送货上门，满足了客户对时间的要求。尤其像蔬菜和一些生活用品，用户更有时效性的需求，中小型企业当然拥有得天独厚的优势。

       2：满足用户信赖感的需求

                    电子商务日趋风靡，可是不少用户还是远在千里之外的网店心怀质疑，本地企业就不同了，有很好的可调查性，甚至通过几个同事朋友的口头咨询，都可以了解到企业的实力和资信，更容易让用户获得对企业和平台的信任感。

      3：满足用户低成本的需求

                    同样一件商品，用户从网店购买和超市购买，不仅是价格上的差异，同时含有时间上的成本，对于繁忙的都市白领来说，省去下班后去超市购物的时间和精力，也是一个不错的事情。

      4：满足用户售后服务的需求

                    网购用户最担心的是产品的品质，因此售后服务非常重要，退货，换货，这些网购的弊端，在本土的电子商务企业来讲，几个小时，就可以办理，可以解除用户对售后服务的顾虑。

       本地市场，从企业自身的角度来考虑，同样有巨大的优势，主要体现在营销工作的简易性，在本土宣传一个当地的企业，营销工作会容易很多，随时随地，一张名片，一个聊天，都让营销成为可能，通过本地有影响力的媒体，就可以轻松的让企业宣传走进千家万户，树立自己平台的品牌性。

        因此，对于中小型的电子商务B2C企业，应该选对自己的目标群体，然后根据自身的综合能力，来进行针对性的营销，因地制宜，也是会有不错的发展的。

三 : 电子商务的竞争优势：缩短产品生产周期

        缩短产品生产周期 生产周期是制造产品所需的总时间。制造任何一种产品都与某些固定的开销相联系，这些固定开销不随产量的变化而变化，但与时间有关，固定开销包括设备折旧费、大部分公用设施和建筑物费用以及大部分监督和管理费用。如果制造产品的时间可以缩短，那么由于时间需求减少，每件产品的固定开销就可降低。而电子商务活动可以使生产周期缩短，从而以同等的或较低的费用生产更多的产品。下面以美国汽车制造业为例说明这一问题。 20世纪80年代初，设计制造一款新型汽车，从提出方案到批量生产，美国汽车制造公司一般需要4.6年。首先,制造全尺寸的粘土模型，以便了解汽车真正生产出来后会是什么模样。对模型的具体修改需几个月时间。一经批准，将手工制造一辆或几辆样车，看各部分组合是否正确，汽车生产是否有经济效益。工程师与样车制造者一起细化工程指标。样车造好后，工程师将设计分立组件并设计制造这些组件所需的工具。然后，采购部门将与供应商联系，生产这些工具和部件的样品，以组建试制生产线和组装试样车。如果一切进展顺利，制造一工程小组接着将组装汽车,以发现组装中的问题。最后，做一些附加的改进之后，汽车将批量生产。而在今天,所有涉及到设计新平台或汽车的人员(包括设计师、工程师和制造与组装人员)都作为工程小组的一部分，自始至终为上述过程努力。作为计算机化的结果，过去需几周或几个月完成的步骤，现在几天就可以完成了。靠电子化分享信息可使小组中的不同成员为各自的目标而同时工作，而不用等所有成员都完成了前一步再进行下一步的工作。通过使用计算机辅助设计（computer aided design,cad）、计算机辅助制造（computer aided manufacture ,cam）和计算机辅助工程（computer aided engineering，cae）技术，整个小组都可以分享计算机文档和使用三维建模技术来设计汽车，并观察没有实物样件的虚拟零件和装配情况。组件的改变可以在不制造工具和部件的样品的情况下进行。最终设计得到批准后，计算机辅助制造数据装人制造工具和样件的机器中。同样的技术也用在对类似设备的重新布局和装备上。作为一个小组一起工作并分享电子化信息，使研制和制造新汽车的时间缩短了31个月左右。 生产周期也可以通过使用现代信息技术来缩短。在使用电子数据交换系统之前，汽车制造公司通过电话、传真或邮件与其供应商交流生产需求和生产计划。这意味着要进行耗时的手工数据录入、照相复制和信息发送，还要一家一家地发给供应商。可能需要几周时间才能把生产计划和需求发送给所有部件生产厂和供应商。为了减少由通信不畅而导致的延误的影响，组装厂手头上要保持有大量的库存零部件。今天，汽车制造商通过电子数据交换系统与其供应商交流生产计划与需求。组装厂向供应商电子化地发送一个8-10星期的预测或生产计划，详细注明某一具体计划时段和每个工厂所需零部件的数量，日生产需求也电子化地发给供应商。当零部件准备就绪并装上拖车后，供应商就通知组装厂部件已经上路。组装厂将根据拖车到达时间安排其生产线。利用接收到的更加精确和及时的信息改变组装程序，大部分北美组装厂每年库存可周转130次，比以前高出7-10倍。

四 : 电子商务的竞争优势：创造新的市场机会

        创造新的市场机会   互联网上没有时间和空间限制。它可以每周7天，每天24小时运行，它可以联接到世界每一个地方。因此,利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人进行销售,或者依靠传统销售所不能达到的市场。如一个在大制造厂工作的塑料制品专家可以通过鼠标浏览和选择网上的工业塑料供应商;一个只有少许销售队伍的小供货商也可以找到这样一个大买主，它所要做的只是将公司的业务放到网上；同样，一个小商贩不可能接触到遍布全国的家庭公司和小公司，但通过在网上设站点，营造一个为小公司服务的规范环境，它就能在全国甚至全世界范围内找到有钱可赚的新市场。从上面许多电子商务经验可以看出，电子商务可以为企业创造更多新的市场机会。 1 利用网络，企业可以突破时间限制 2 突破传统市场中地位位置分割 3 吸引新顾客 4 开拓新产品市场 5 进一步细分和深化市场

五 : 增强成本竞争优势：电子商务降低营销成本

        电子商务降低营销成本 企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。在当今企业竞争日趋激烈的条件下，越来越多的企业认识到市场营销对企业生存、发展的决定性作用。因此为了取得竞争优势，企业在市场营销上不得不投人大量的人力、物力和资金，因而如何降低企业营销成本，是企业增加成本竞争优势的重要方面。 对企业市场营销的各个环节作一分析，可以看出它们大量的工作是在收集企业所需的信息，如消费者需求变化、对未来产品的欲望、现行营销策略的反应等，以及将企业的信息，如企业的产品信息、生产信息和企业的营销策略等，尽可能广泛地传播出去，并力争更多的人能接收到且受到影响。因此，电子商务对于降低营销成本有着直接、明显的作用。企业在internet网上建立起自己的商业网站，通过网站可以发布企业的各种信息，如产品的广告、新产品的开发设想、销售策略、服务承诺、产品知识宣传、企业业绩报告等；通过企业网站可以广泛地与大众交流，获取他们对产品、服务、营销策略的意见,以及对新产品的建议和产品定价的看法等。另外，通过网络企业可以足不出户地了解全世界的市场情况，对自己营销策略加以调整。总之，internet网络为企业的市场营销提供了新的舞台。 目前internet的上网费用和建立网站的费用已经相当便宜，所以较之花大量资金作广告宣传或800免费电话咨询，开产品展销会,派推销人员到处推销产品、发展客户，大量市场调研人员奔赴各地作市场调查、收集用户意见等传统的市场营销方式大大降低了费用开支，使得营销成本大为降低。

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