一 : 腾讯在营销界发明了一个新概念 这能让它的广告比王者荣耀更赚钱吗？

　　摘要：随着互联网红利的逐渐消失，效果广告也开始暴露出一定的局限性，腾讯以OMG为主导的广告业务部门，也在寻求变化。

　　

 

　　朋友圈偶尔闪过的视频、公众号文章下方的豆腐块、刷《欢乐颂 2 》不得不等待的 60s 贴片……当微信、QQ、腾讯视频等 APP 已经占据了国人上网总时长的 55%，腾讯系的产品们正成为品牌厂商追捧的投放平台。

　　正因如此，广告业务也开始在腾讯集团中扮演愈加重要的角色。

　　今年3月，腾讯公布了 2016 年第四季度及全年业绩报告，报告显示，其网络广告业务的收入为 82.88 亿元，同比增长 45%;而在近两年的财报里，广告营收在总收入中的占比也始终保持增长，并在 2016 年 Q4 创下了历史新高，占比达 18.9%。

　　

 

　　现阶段来看，网络广告在营收贡献上，还不能与”王者荣耀“领衔的腾讯游戏业务(收入为184.69 亿元，同比增长16%)相媲美，而随着国家对未成年人上网的立法保护，腾讯内部对游戏业务也开始进行管控：今年 2 月，腾讯正式上线“腾讯游戏成长守护平台”，通过该平台，家长可一键禁止孩子玩游戏。

　　也就是说，随着游戏业务的收紧，腾讯需要在内部培育出一头更具潜力的”现金奶牛“，而本就呈现增长趋势的网络广告业务，自然成为被选中的对象。

　　

 

　　郑香霖自 2014 年加入腾讯后，开始全面负责腾讯网络媒体事业群(OMG)的广告系统业务。

　　“怎么能没有压力?每天都有压力!”腾讯公司副总裁郑香霖对钛媒体记者说。

　　自 2014 年加入腾讯以来，曾任实力传播大中华区 CEO 的郑香霖开始全面负责腾讯网络媒体事业群(OMG)的广告系统业务，包括对腾讯视频、移动、门户、以及社交等在线媒体的广告业务整合。

　　对于郑香霖来说，当腾讯将网络广告摆在集团发展的重中之重时，他所在的 OMG 需要在不断变换的消费者触达环境中，结合客户需求与腾讯现有的产品体系。在前端(朋友圈、视频、腾讯网、天天快报)，要营造更新颖有趣的广告展现形式;更要在后端，配合腾讯的大数据体系与 AI 技术，打造一套基于互联网模型的营销方法论。

　　流量红利退去，“效果广告”亟待升级

　　在今年5月初举行的“让营销更+有效——2017腾讯效果营销峰会”上，腾讯首次提出“效果营销”(Performance Marketing)概念。

　　郑香霖介绍，“差不多在十年前，腾讯就有了Rich Button(QQ 弹窗)，但那时大家关注的效果是流量。现在我们关注的效果则远远不止于流量。”

　　Rich Button，即十年前就存在的 QQ 弹窗广告和聊天窗口内的传统 Banner 展示。而在郑香霖看来，以 Rich Button 为代表的传统效果广告，已经逐渐不再符合当下企业客户的营销需求。

　　在效果广告诞生之前，我们更熟悉的是“品牌广告”，它们一般以海报或者多媒体形式被陈列在人流密集之处，能够起到基本的宣传曝光作用，可当“低头族”越来越多，流量从物理环境迁移到虚拟的网络中，“效果广告”也随之诞生。

　　

 

　　在营销领域里，效果广告一般具备两种特征，一种是“即时可衡量的”业务增长为投放目标，一种为客户围绕广告点击、下载、购买的付费方式。通俗来说，就是传统的海报宣传模式，可以借由互联网的技术能力，统计出多少人看过我的广告，这些人有什么特征，又有多少人看过广告后去购买我的产品(转化率)，我该做些什么让更多的人借由广告成为潜在顾客?

　　而投放广告的付费方式，也由过去的一锤子买卖，衍生出“CPC(按点击收费)、CPS(按销售收费)、CPA(按行为收费)”等多种标准。

　　可以说，流量是效果广告发挥价值的根本，因此在互联网红利爆发的前几年，效果广告迎来了最好的年代，不论是老牌传统企业还是新兴的互联网公司，都将效果广告当作获取新客的最佳手段，腾讯也自然没有放过当时的用户红利，在广告形式上探索出广点通、H5 原生广告页、AR/VR 应用等多种呈现方式。(钛媒体曾在《开放、VR 与技术范式，腾讯社交广告》一文中详细探讨过)

　　但随着互联网流量红利的逐渐消失，效果广告也开始暴露出一定的局限性。“我们希望为客户提供解决方案时，可以从品牌生命周期进行全盘的考虑，因为不同的生命周期有不同的效果KPI需求，这种能力效果广告不能比拟的。”郑香霖说到。

　　在郑香霖看来，“效果营销”要比“效果广告”大很多。

　　相比之下，后者更倾向于“单点式”的投放技术与运营优化，而所谓“效果营销”，则是根据品牌在不同发展阶段，从拉新、激活、首次购买，到复购、行为分析、精细化运营的全链条场景连接。

　　“数学模型”推算出的广告效果

　　1995 年，郑香霖作为当时香港最年轻的媒体总监( 28 岁)，开始担任香港 4A 广告公司委员会主席，而在他 25 年的从业经历中，从香港到内地，从广告到互联网，行业环境的变迁也迫使他不断带领团队研发出适应当代的营销体系。

　　“归因模型”就是效果营销中的一个关键组成。这个源自数学模型的推演方法，可以帮助广告主鉴别在产品发展的不同阶段里，哪一种广告投放方式或者场景，对于消费者来说更具吸引力。

　　以腾讯的客户唯品会为例，腾讯根据消费者在唯品会上的行为路径，制定了一条包括 APP 下载——新客——老客——商户模式的漏斗分析图，并针对漏斗里的不同客群，定位到具体的用户画像，以便设定更具针对性的营销目标。

　　

 

　　腾讯效果广告总经理王莹

　　“做好归因模型后，客户就会知道哪个环节应该投多少钱，再选择适合他们的营销组合，比如想拉新客可以多投入一些视频广告，唤醒老客复购可以通过个性化定制的朋友圈广告等等。”郑香霖告诉钛媒体记者。

　　也就是说，传统的品牌广告强调的是曝光，但广告主并不知道自己把钱划给了谁;效果广告可以捕捉到受众，也可以按次结算，但不够具备前瞻性;而利用“归因模型”推导出的效果营销，强调的是广告主既知道自己的营销费用花在哪里，也能保证花出去的钱都用在了刀刃上。

　　“腾讯对于用户画像的精准识别，根本在于’唯一可识别ID’，所以腾讯提供的媒体行为和社交行为，能让广告主对于用户的认识更加丰富和立体。”腾讯效果广告总经理王莹对钛媒体记者说。

　　她说到的“唯一可识别 ID”，就是用户注册腾讯产品时使用的手机号。由于腾讯的社交与媒体平台属性，通过广告商提供的用户注册手机号，腾讯可以在内部匹配出用户的行为轨迹。

　　腾讯在营销界的话语权

　　在营销领域里，腾讯在过去的角色更像是品牌厂商和 Agency 投放广告的平台，但随着腾讯系产品矩阵的逐渐完善，处理过的客户需求越来越多，腾讯也在试图发展出一种结合互联网业态的营销业务。

　　今年3月，腾讯在组织架构上作出调整，公司首席运营官任宇昕兼任网络媒体(OMG)事业群总裁。腾讯启用强技术背景的任宇昕，本就是腾讯的广告业务在算法、AI、大数据等领域的结合有所突破。

　　“营销并不是花钱买广告位的问题，还有对用户的洞察、画像分析，这些我们都免费帮客户来做，所以我们能够在几千个案例中看到广告主真正的营销诉求。现在营销边界已经从传统创意文案内容变成真正能够推进业务，做销售线索的收集，做电商的促进，甚至延伸到线下。”王莹这样表示。

　　营销诉求的变化并不是腾讯一家先知，在今年3月，钛媒体记者曾报道过可口可乐公司彻底废除“CMO”，转而设立“CGO”(即“首席增长官” Chief Growth Officer)，同样是为了更快响应消费者、客户、以及其他系统方面的需求，从而推进业务增长。

　　而相比消费品巨头可口可乐，腾讯的优势就在于，丰富的线上产品线，与用户使用留存后产生的海量数据——用户通过“唯一可识别 ID”注册后，浏览过的视频种类、关注的新闻内容、经常查阅的商品类型，都会形成一个个用户标签，在保证数据安全的前提下(即知道你的喜好，但不知道你的隐私数据)，为广告客户提供相应指导。

　　在此基础上，腾讯甚至可以根据广告商提供的注册用户 ID ，倒推出这家公司的顾客画像，从而在内部产品体系，针对这部分人群投放广告。

　　“在与腾讯的合作中，我们将平台上 1500 万会员数据作为样本，得出不少出人意料的结论，比如奢侈品消费者对于视频资讯的喜好，「生活」、「搞笑」门类要大于「新闻」、「体育」。”奢侈品电商寺库的 CMO 杨静怡告诉钛媒体记者。

　　在寺库的案例中，通过将腾讯产品体系内的行为数据打通，以逆向轨迹为特定部分消费者生成标签，即可归纳这些已经有奢侈品购买行为的人，分布在哪些城市，喜欢什么品牌，甚至细化到“喜欢浏览什么样的资讯，会在闲暇时看哪些门类的视频节目”这样的兴趣标签。

　　腾讯在 AI 方面的部署，也在影响广告生态。

　　他们正在把大数据挖掘、机器学习、人脸识别等技术领域引入腾讯的广告形式和营销系统中，在郑香霖看来，“数据本身没有什么意义，必须要用起来才能发挥出价值，广告营销完全可以结合人工智能，关键是要考虑其中的成本和规模化的前景，来判断我们是否值得做。”

二 : 苹果封锁热更新 王者荣耀、阴阳师等大型手游不执行或下架

用苹果手机玩阴阳师还有王者荣耀的小伙伴们，你们的麻烦来了。据第一财经6月7日报道，苹果AppStore审核团队向厂商发出“最后通牒”，要求开发者在6月12日之前去除软件热更新功能，不然有可能下架。

所以，从下载的方便程度上来看，热更新往往只需要用户下载1M大小左右的文件。另外，热更新绕过了苹果的审核机制，只需要一晚上就能上线，这远比苹果AppStore快的多。

苹果在邮件中称，今年3月就已经发过提醒，一部分App有热更新代码，这些代码违反了苹果开发者协议的 3.3.2 条款与 App Store 审核指南的 2.5.2 条款。苹果曾经要求移除所有相关代码、框架或 SDK，并且重新提交版本。

据《北京商报》报道，苹果认为，使用热更新技术对用户的信息安全造成了极大隐患，热更新技术容易被黑客利用。这一观点得到了许多开发者的认可。还有观点认为，苹果要求所有iOS内的App都严格在苹果生态闭环中，不允许开发者绕过苹果系统执行功能，前不久微信公号内的打赏功能被关闭，也是苹果营造生态闭环的一个重要例证。

受到影响最大的可能是大量使用热更新的手游厂商，比如阴阳师、王者荣耀等倾向使用热更新，对此，有国内大型游戏开发公司向《北京商报》表示，内部已经关注到最新的政策，目前还在研究中，暂未有更多回应。

除了手游公司以外，另外一个大家关心的公司是微信，前一阵苹果和微信因为“打赏功能”分成一事闹得满城风雨。此次热更新事件也自然牵扯到了微信，甚至网络上出现了如《苹果大招!6月12日微信或将退出IOS系统?网友都炸了》等耸人听闻的标题。

对此，腾讯的公关总监张军也在连发了两条微博进行回应。张军称，发出这种新闻的人想象力丰富，应该早日转行当编剧，并且苹果依然和微信有不少合作。另外，微信不使用热更新，此事与微信无关。

附录：苹果通知邮件原文

发件人 Apple

Dear Developer，

In March of this year we notified you that your app contains code designed explicitly with the capability to change your app’s behavior or functionality after App Store Review approval， which is not in compliance with section 3.3.2 of the Apple Developer Program License Agreement and App Store Review Guideline 2.5.2. We requested that you remove any code， frameworks， or SDKs that fall in line with the functionality described above before submitting the next update for your app for review.

As of this message， we have not received a compliant update for your app.

To ensure there is no interruption of the availability of your app， please submit an update by June 12th， 2017. If we do not receive an update by that date， your app may be removed from the App Store.

If you have any questions about this information， please reply to this message to let us know.

Best regards，

App Store Review

译文

亲爱的开发者

在今年 3 月我们已经发过消息提醒，你的 App 内似乎有一些热更新(即绕过 App Store 审核的更新)的代码，这些代码违反了苹果开发者协议的 3.3.2 条款与 App Store 审核指南的 2.5.2 条款。以及，我们曾要求你移除所有相关代码、框架或 SDK，并且重新提交版本。

在这条消息推送时，我们还没有收到过你进行过相应的调整。

为了确保你的 App 在 App Store 内的正常运行，请在 2017/6/12 之前提交一次更新。如果不做调整的话，你的 App 可能会从 App Store 下架。

如果你对此消息有任何疑问，请回复与我们联系。

诚挚的问候

App Store 审核团队

三 : 终于！年轻人不再聊骚 《王者荣耀》成为社交新口味？

　　摘要：群体社交意味着大众参与式的活动机会，这带来了互动和创意的空间。年轻人的社交新口味，对于品牌来说就是突破年轻人的一个重要口子。

　　如果你最近有参加年轻人的聚会就会发现，饭桌上新的流行已不再是桌游，而是拿出手机组团开黑——玩一局《王者荣耀》。对于腾讯而言，这是一款单靠卖皮肤都可以日入1.5亿元的现象级手游，对于年轻人而言，这是一个共同话题。加入基于LBS的荣耀玩法之后，《王者荣耀》则直接成为一款游戏社交平台，人们与身边熟悉或者不熟悉的人组团玩游戏，游戏与社交就这样结合在了一起，在游戏可以成为社交平台的今天，年轻人的社交习惯真的是变了。

　　

 

　　吃完晚饭后，总是习惯约上工友，在码头散散步，蹲坐着休息，扯扯淡，来一发王者荣耀，抬起头看看，有没有人注意到我刚刚的penta kill，微笑中带着一丝不屑。

　　年轻人的新社交方式

　　去年，中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告显示，中国互联网上，10-29岁年龄段的网民共计占比达到50.5%，85后的年轻用户已经成为互联网的中坚用户群。这些用户是互联网原住民，习惯于互联网的生活、工作和学习，他们跟上一代也有着完全不同的社交方式。

　　具体来说，罗超频道认为主要有以下几个方面的不同：

　　1、追求群体社交狂欢，而不是建立点对点关系。

　　Facebook掀起了一个社交网络时代，其基础是所谓的六度人脉关系：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人”。不论是微信还是Facebook还是垂直社交平台，大家都在强调人脉，关系链，人与人的连接。

　　然而今天我们会发现，人与人之间的陌生人可能连六个都没有，你和偶像之间的距离只是一个微博，人与人之间的关系很容易建立，甚至有冗余。籍籍无名的“提问托”可以在微博向王思聪提问得到回答，你和好友在微信、QQ、微博、脉脉、知乎可能都建立了关系。对于这个愈加扁平的社交趋势，一个叫Glen的人总结为：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过1个，也就是说，最多通过1个人你就能够认识任何一个陌生人”，暂且称之为一度人脉理论。

　　这个变化对于社交的影响是，人们对于社交的诉求不再是建立连接、传递消息和分享内容——就像Facebook、微信、陌陌们过去做的那样。社交对于人们尤其是年轻人新的诉求是一种群体狂欢，社交更多是为了排遣寂寞、获得快乐，以及寻求社会认同，而不单单是认识人再做别的。

　　这样的趋势体现在直播平台的火爆，点对点视频聊天不好玩了，点对多的直播，群体互动更受年轻人欢迎，现在直播平台还引入了连麦功能，强化多对多的沟通。这样的趋势还体现在视频社交的火爆，SnapChat曾经靠阅后即焚的图片社交功能而火爆但现在被用户使用最多的却是Stories视频功能，靠直播赚了大钱的陌陌砸了数亿广告告诉大家自己不是直播平台而是“视频社交平台”，那个曾经想要做中国版Instragram的App In在弱化图片社交标签之后，最近推出多人视频聊天功能“脸趴”，主打多人同框聊天，并且加入了弹幕、贴纸等元素，其他用户还能围观。

　　这些产品变化的底层逻辑都是一致的：点对点聊天很可能会陷入无话可说的尴尬，会给用户社交压力。群体社交，每个人都可以找到自己的位置，有人爱分享，有人爱点赞，大家都很轻松，社交的目的达到了。曾几何时，人们会将社交与约炮划个约等于号，甚至有“不能约炮的平台不是合格的社交平台”的说法，然而今天人们更喜欢Party式社交，而不是像上一代那样，聊骚、小窗、约见，Party式社交反而更能让人们终结孤独、获取快乐和获取认同。

　　2、从线上走到线下，面对面社交迎来回归。

　　《王者荣耀》这样的新社交现象并非个例。2016年的现象级App《Pokemon Go》，基于AR+LBS技术，一度让全世界为之疯狂，游戏与社交紧密结合。更重要的是，不论是《王者荣耀》还是《Pokemon Go》都表明，对于年轻人来说，社交已经不再是坐在电脑后面，通过光纤与“或许只是一只狗”的对方聊天，线下面对面成为社交不可或缺的一个步骤。接连成为爆款的LBS游戏、一年比一年火爆的音乐节，甚至三线城市人民广场上的尬舞，都表明线下在年轻人社交中正在变得更加重要。

　　理论上来说，上文提到的群体社交只是一种回归。二十年前人们会到舞厅、溜冰场这样的公共场合去社交，十年之后受互联网影响人们线下的隔阂反而越来越深，住一起多年的邻居可能不认识，星巴克越开越多但人们却追求私密聊天空间。然而人是社会性动物，骨子里需要面对面，只不过此前，互联网与线下泾渭分明，互联网在线上拉近人与人的距离，线下却疏远了。然而，近年来，随着LBS技术、AR技术、智能硬件技术的成熟，面对面社交又回来了。

　　LBS技术让每个人在线上有了位置属性，可以轻松地认识身边的人，同时也可以跟身边的人一起走到线上。AR则从视觉层面将现实世界与线上世界合二为一。智能硬件则允许互联网公司在线下布放结合使用场景的设备，获得用户注意力的同时，提供一种线上+线下的社交场景。

　　InApp的Redbox智能终端就是一个生动的例子，过去一年redbox共打印了4000 多万张相片，照片打印已经成为in主要的收入来源。redbox承载的正是线上线下社交场景连接的窗口，而照片打印这一高频的需求和场景则成了in app拓展市场的切入点。恰如十多年前在年轻人之间风靡的“大头贴”一样，这样一种供年轻人线下消遣，可以拉近用户与用户之间距离的线下社交产品，就这样在人流密集的商场覆盖开来了，成为升级版供拍照、美颜、打印为一体的拍照神器。

　　redbox移动智能终端，为了升级年轻人用户的线上社交体验，in执行了线上线下融合的策略，在线下布局了redbox移动智能终端，可以实现拍照、修图、打印为一体的拍照体验

　　不只是In在走向线下，今年SnapChat上市前夕发布了拍照眼镜，还正在研发无人机。它还推出了“Our Stories”功能，允许非好友关系的用户围绕一场活动进行公共实时协作，大家一起创造与这个活动相关的图片和视频，这同样是想要在音乐节等线下重大活动中形成一种公共社交场景。

　　走到线下让社交平台迎合了年轻用户新的社交诉求，不只是可以面对面，还给“群体式狂欢”创造了一种条件——不论是一群人拿着手机通过《Pokemon Go》去寻找小精灵，还是一堆人围着一台红色机器打印、修图和拍摄有趣的照片，抑或人们都围绕着某个音乐节创作阅后即焚的小视频，这都算得上是一种线下的群体狂欢。

　　3、不要一成不变，追求新奇有趣不断变化。

　　生于互联网时代的95后年轻人对于二次元这样的东西接受度很高，他们崇尚自我追求个性化，喜欢新奇的事物，对山寨、古板和教条很反感。对于互联网产品，他们同样有着全然不同的喜好，弹幕风靡视频网站已经是很古老的例子了，在社交平台上，这种特征更是体现得淋漓尽致。

　　SnapChat凭借阅后即焚功能风靡美国年轻人群体，Facebook遭遇到了年轻人离开的威胁，最终它自己以及收购而来的Instragram选择了对SnapChat“Stories”功能进行拷贝以挽留年轻人。这样的现象在中国同样在发生，“年轻人不用微信”可能有一些夸张，但一个事实是，年轻人可能没有80、70后那么痴迷于微信，同时，手机QQ相对微信更吸引年轻人。因为微信平台太大，不会轻易尝鲜新功能，一直对新鲜技术很谨慎，变化很慢显得有些沉寂，更适合严肃社交。

　　

 

　　in为奇葩说定制的“全民奇葩说”AR场景

　　我们能看到，不论是QQ、微博、陌陌、美拍还是In都比微信更加激进一些。比如陌陌、微博先后上线了类似于SnapChat“Stories”的阅后即焚功能，再比如in也一直基于camera在做升级，做群聊、直播、AR、美颜、滤镜贴纸等等，大家都在推陈出新，迎合年轻人追求新鲜、刺激、个性的需求。

　　年轻人社交对行业有何影响?

　　毛主席曾对年轻人说“世界是你们的,也是我们的,但终究还是你们的”，“得年轻人者得天下”的道理谁都懂，年轻人全新的社交习惯也对许多行业产生深远的影响。

　　1、社交平台迎合年轻人。

　　事实上，早在2013年，马化腾就曾在公开场合表示过，其最大担忧是“越来越看不懂年轻人的喜好，不理解以后互联网主流用户的使用习惯是什么。”因为这样的考量，腾讯才投资了一大堆年轻人亲睐的应用，SnapChat、Bilibili、斗鱼直播，还有今年的快手。马化腾投资SnapChat后曾这样表达其理由：“我们自己用起来觉得没什么意思，但发现12-18岁的女生特别喜欢玩。”腾讯一直都在关注年轻人对社交的偏好，从投资、产品、内容、品牌、运营诸多层面去抓住年轻人。

　　

 

　　in三周年活动“浪上天”的95后

　　2、社交平台与娱乐结合。

　　腾讯是社交平台，还有一个战略是泛娱乐，内容战略也好、文娱产业也罢，都属于泛娱乐战略。《王者荣耀》就是一款面向年轻人开发的泛娱乐+泛社交产品，取得了巨大的成功。有意思的是，泛娱乐+泛社交也是唐岩给陌陌定下的新战略。年轻人需要轻松、快乐、有趣的群体狂欢社交，娱乐与社交有很广泛的结合空间，陌陌也正在通过视频社交来迎合年轻人的社交习惯。微博、美拍、In App诸多社交平台都在强化娱乐特性。可预见，未来面向年轻人的社交平台会愈发重视娱乐属性，在功能、内容、运营等层面与娱乐结合。

　　3、社交给品牌带来新可能。

　　年轻人挑剔、独立、不从众，崇尚自我、追求个性、我行我素，他们不喜欢被灌输，看不进去无创意、填鸭式、无互动的广告。然而，他们对群体社交、线下社交和新鲜玩法的亲睐却给品牌带来了新的可能。

　　群体社交意味着大众参与式的活动机会，这带来了互动和创意的空间。线下社交则可以解决线上流量昂贵的问题，共享单车、共享充电宝的兴起，分众传媒的坚挺，OPPO、vivo逆袭小米，都表明线下场景的营销价还在且越来越重要。新鲜玩法比如AR、LBS、AI等等也意味着创意、互动的机会。回到社交平台上，可以看到In的Redbox通过流量分发、互动广告、定制活动帮助许多商场品牌导入用户，SnapChat的Our Stories允许商家为活动征集短视频。总之，年轻人的社交新口味，对于品牌来说就是突破年轻人的一个重要口子。

本文标题：王者荣耀更新不了-腾讯在营销界发明了一个新概念 这能让它的广告比王者荣耀更赚钱吗？
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