一 : 91许可Email营销

2.1.10.1 实验一：认识许可Email营销

1、E-mail营销有何特点，市场如何细分？

答： <1> 范围广：

随着国际互联网(Internet)的迅猛发展，中国的上网总人数以达数千万之众，全球已经超过5亿。面对如此巨大的用户群，作为现代广告宣传手段的Email营销正日益受到人们的重视。只要你拥有足够多的Email地址，就可以在很短的时间内向数千万目标用户发布广告信息，营销范围可以是中国全境乃至全球??

<2> 操作简单效率高：

使用我们提供的专业邮件群发软件，单机可实现每天数百万封的发信速度。操作不需要懂得高深的计算机知识，不需要繁锁的制作及发送过程，发送上亿封的广告邮件一般几个工作日内便可完成。

<3> 成本低廉：

Email营销是一种低成本的营销方式，所有的费用支出就是上网费，成本比传统广告形式要低的多。

<4> 应用范围广：

广告的内容不受限制，适合各行各业。因为广告的载体就是电子邮件，所以具有信息量大、保存期长的特点。具有长期的宣传效果，而且收藏和传阅非常简单方便。

<5> 针对性强反馈率高：

电子邮件本身具有定向性，你可以针对某一特定的人群发送特定的广告邮件，你可以根据需要按行业或地域等进行分类，然后针对目标客户进行广告邮件群发，使宣传一步到位，这样作可使行销目标明确，效果非常好。

我觉得E-mail营销的市场可以根据消费者的购买欲望、购买行为和购买能力的细分。企业可以根据消费者在他那里的消费来考虑顾客的忠诚度以及是否继续推广的E-mail营销。

2、你会打开所有的营销邮件吗？还是有针对性的打开某些需要的营销？

答：不会，会在邮箱先看一下大标题和简单的邮件开头内容，有选择性的去看，针对性的打

开某些需要的营销

3、试分析 E-mail营销的优势和局限性？ 优点

1.成本低廉

电子邮件营销只要有邮件服务器，联系10个用户与联系上万个用户的成本几乎没什么区别。但然如果要发上百封以上的邮件情况就不同了，因为这需要专用的服务器及非常大的宽带。特别是一些免费注册的邮箱每天发送邮件也是有限制的。另外发送一封邮件的成本几乎等于零，因为只要找到了用户邮箱，便可花很少的时间将邮件发送出去。

2.快速

相比其他网络营销手法，电子邮件营销也十分快速。搜索引擎优化需要几个月，甚至几年的努力才能充分发挥效果。博客营销更是需要时间，以及大量的文章。SNS营销需要花时间参与社区活动，建立广泛的关系网。而电子邮件营销只要有邮件数据在手，发送邮件几小时后就可看到效果。

3.精准

邮件只要能投放精准，客户转化率还是非常高的，远比其他营销方式高。随着RSS营销、博客营销等发展。及时向户传达信息已经不限于使用电子邮件了。

局限性

（1）应用条件限制。由于接收条件的局限，电子邮件需要一定的上网设备才可以接收和阅读，不像传统信函那样可以随时随地的查看。

（2）市场环境不成熟：由于国内上网人数的比例还比较低，Email营销的受众面还比较小，影响力有限，当企业制订营销计划时，通常不会将Email营销作为唯一的或者主要营销手段。

（3）邮件传输限制：由于受到网络传输速度、用户电子邮箱空间容量等因素的限制，并不是什么信息都可以通过Email来传递，这就在一定程度上限制了Email营销的应用范围。

（4）营销效果的限制：Email营销的效果受到信息可信性、广告内容、风格、邮件格式等多种因素的影响，并非所有的电子邮件都能取得很好的营销效果。特别是对于定位程度比较低的情形，营销效果将远远低于正常水平，而对于未经许可的“Email营销”，不仅招人讨厌，可能根本不会取得实际效果。

（5）信息传递障碍：因为出于过滤垃圾邮件等原因，一些邮件会遭到ISP的屏蔽，用户邮件地址经常更换也会造成信息无法有效送达，退信率上升。信息传递障碍已经成为影响Email营销发展的主要因素之一。

（6）掌握用户信息有限：在很多情况下，用户在网上登记的资料往往不完整或不真实，通常只有一个邮件地址，当用户电子邮箱变更，或者兴趣发生转移，原有的资料可能就已经失效了，除非用户主动更换邮件地址，否则很难跟踪这种变化。如果可以掌

握更多用户信息，如包含

了公司/用户名称、地址、行业和产品等，可以大大提高营销效果。

（7）垃圾邮件的影响：由于垃圾邮件泛滥，有价值的信息往往被大量无用信息淹没，也很容易造成有价值信息的丢失，垃圾邮件也影响用户对于电子邮件信息的可信度。

（8）专业化程度低：由于缺乏专业的网络营销人员，并且由于专业Email营销服务商的经营水平等方面的限制，Email营销的效力实际上要大打折扣，有时甚至效果并不明显。

（9）价格优势是相对的：Email营销价格低廉是在发送数量比较大的条件下才可以充分表现出来，如果发送邮件数量比较少，其价格优势

也就不很明显了，因为无论发送多少封邮件，都要经历邮件内容设计制作发送、跟踪、控制等流程，发送数量越多，每封邮件的边际成本也越低，这种情形在企业利用内部列表自行开展Email营销时更为明显，维护一份邮件列表的内容，无论发行数量为1000还是10000，所投入的资源基本上都是一样的。

（10）邮件阅读率降低：接收者的兴趣在不断变化，而用户注册资料之后很难及时更新，当他对原来订阅的信息不再感兴趣时，即使不退订，也不会去认真阅读。

（11）电子邮件的寿命通常比比其他出版物要短很多，除非邮件有足够的价值让用户一直保存下来，尤其对于WEB方式阅读邮件的用户，邮箱空间的限制，不可能保存大量邮件，对于终端软件接收到本地硬盘的邮件，同样会因为磁盘空间清理、格式化硬盘，或者更换电脑等原因而丢失以前的电子邮件。

（12）Email营销的回应率逐年在降低：如同其他网络广告形式一样，Email广告的点击率也不断降低，这将从整体上影响Email营销的效果。根据专业网络广告公司DoubleClick的调查结果，2002年第二季度Email营销的平均点击率已经从2001年同期的6.8%下降到4.9%。尽管如此，这个回应率仍然高于其他网络广告形式。造成这种状况的原因是多方面的，并且可能会保持持续下降趋势，因此，对Email营销抱有过高的期望是不现实的，也正因为如此，才有必要深入研究Email营销的规律。

二 : 中国特奥会的许可Email营销

 案例背景

    中国特奥会为中国在身体和心智上有障碍的人带来了参赛的机会。在来中国时，阿诺德·施瓦星格为特奥会做了线下宣传，他离开后，进一步的宣传活动需要开展，现在网利用它近7年的电子邮件市场经验为特奥会的中国市场做了很多工作。

    市场程序

    特奥会希望建立自己的邮件数据库。他们最初只有300个赞助商和志愿者的Email地址，这对于他们将来的工作是微乎其微的。特奥会有两方面的需求，即他们需要中国当地的志愿者帮助他们扩大规模，同时他们需要来自各大企业和政府的赞助，以在国内发展他们这个非赢利组织。现在网根据这设计了两个不同的Email活动。

    对于第一类人群，现在网利用opt-in（可选性电子邮件）数据库里运动、保健和体育栏目里的284458用户，在特奥会的帮助下，设计了6个问答题并连接到了特奥会及其相关的网站里。然而，特奥会并不想人们只是加入他们的行列，他们希望吸引那些真情关注的人们并为这项慈善事业做贡献。因此，他们限制只有回答问题的正确性在半数以上的参与者才可以进入他们的数据库。现在网设计了国际知名网球明星休伊特亲笔签名的网球球拍和T恤衫和帽子作为优胜者的礼品来提高参与者的积极性。

    为了能够时刻了解活动的成功性，现在网为特奥会创立了他们自己的基于网络的跟踪系统。这个在线的跟踪系统可以让特奥会了解每个参与者的问题回答的正确性。同时还可以了解到他们打开邮件的时间以及相关联的正确答案，甚至有多少用户把Email转发给了朋友而他们的朋友是否参与。

    对于第二组人群，现在网创立了一个无声拍卖活动和英文的opt-in，发送到了107191个在华各大国际企业的外国人和职业人士的手里，此拍卖目标为在上海的2002网球大师杯赛的价值1800人民币的门票。回复者可以参与此门票的竞标并选择是否进入特奥会的数据库参加以后的活动。

    统计数据

    对于中文用户，现在网采用了等级递进的方式运做提问测试。首先，10000个用户收到了信息，记录他们的回复和开启。其中4377个邮件被打开，2852个回复了至少其中4个问题。在这些数据基础上，改变标题和邮件内容，把其中比较难的三个问题修改成容易一些的。这次的10000个用户收到信息后有6370个开启，4229个回答了四个或四个以上的问题，并有379个用户把信息转交给了朋友，这其中有77%的人（294个）打开了Email，268个回答了4个或4个以上的问题。而后，现在网在保持此标题的基础上变换了其中一个问题，把邮件发送给了其余的264458个用户。最后58%-153385个用户开启了邮件，其中61%-93566个用户回答了4个或4个以上的问题，在这9万多个回复者中， 53883个选择了加入以后特奥会的活动。

    对于英文版的无声拍卖，最初的测试比较困难，因为比赛是进行中的。首先，现在网设计了一个好的标题“住在中国，帮助中国”（ "Since we're in China now, we might as well help!" ），这些英文邮件使用者可以使用邮件里的HTML格式参与竞标。 78%的用户打开了邮件，其中21%参与了竞标 - 这大概是在华的竞标中外国人参与最多的一次了。总之，得到了 18395个竞标参与者，最后门票以3500元的价格定标。

    活动结论

    一些幸运优胜者获得了休伊顿的亲笔签名服装，特奥会获得了一笔资金，重要的是，特奥会的数据库从300多个增至了75000以上。通过Email工作的迅速性和低成本是很多人都知道的，然而有节奏而又有创造性地成功运用一个数据库并非象人们想象中那么容易。这是现在网成功运做中的一例，而且重要的是，它让更多的人了解了为那些特殊人群准备的“特奥会”。

对Email营销策略的一般建议

    按照用户列表资源的所有形式，许可Email营销可分为内部列表和外部列表两种基本形式，上述现在网提供的案例属于外部列表Email营销，也就是企业利用专业服务商的用户资源开展的Email营销活动。专业的Email营销服务商拥有大量的用户资源，可以根据要求选择定位程度比较高的用户群体，有专业的发送和跟踪技术；有丰富的操作经验和较高的可信度，因而有独到的优势，营销效果也更能得到保证。内部列表的建立和用户资源j积累需要投入相应的资源和时间，但由于不需要为每次营销活动付费，因而用户具有长期的价值，同时，内部列表也是企业顾客关系和顾客服务的重要手段，从长远的角度考虑，内部列表的总体价值更高，因而也是许可Email营销的重要内容。关于内部列表许可Email营销的成功案例，时代营销将在以后陆续给予介绍。同时也欢迎更多的专业Email营销服务商和企业介绍自己的成功案例。

    Email营销一般要经历几个主要步骤：
    （1）制订Email营销计划，分析目前所拥有的Email营销资源，如果公司本身拥有用户的Email地址资源，首先应利用内部资源；
    （2）决定是否利用外部列表投放Email广告，并且要选择合适的外部列表服务商；
    （3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；
    （4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；
    （5）对Email营销活动的效果进行分析总结。

    这是进行Email营销一般要经历的过程，但并非每次活动都要经过这些步骤，并且不同的企业、在不同的阶段Email营销的内容和方法也都有所区别。一般说来，内部列表Email营销是一项长期性工作，通常在企业网站的策划建设阶段就已经纳入了计划，内部列表的建立需要相当长时间的资源积累，而外部列表Email营销可以灵活地采用，因此这两种Email营销的过程有很大差别。内部列表和外部列表Email营销之间也并不矛盾，企业可以根据自己的需要同时选择2种方式。

    另外，还有一个比较企业关心的问题是，通过专业服务商的邮件列表开展Email营销活动的费用会不会很高？由于不同的服务商和不同的方式可能会有很大的差别，所以很难说每发送一个用户支付多少费用最合理，不过可以肯定的是，会比发送垃圾邮件的费用高出很多，但考虑到营销活动取得的实际收益，那些必要的投资还是很合算的。

三 : “B2B”Email许可营销六要点

以电子邮件做行销在今日已十分普遍：不管是以广告营收为主的内容网站或是以销售为主的网店，都已经习于以各种各样的电子邮件为自己的网站或是最新商品做宣传；而人们也早已习惯收到五花八门的特价促销或免费积点等宣传邮件，而将广告电邮视为企业对个人B2C电子商务理所当然的一部份。   

但是除了网店促销这种吸引「个体户」的B2C邮件外，企业对企业(B2B)电子商务的推广，一
样也可以用电邮的方式。由于B2B的目标是有志于将企业电子化的经营者与高阶主管，因此设计广告邮件时要考量的因素与一般促销邮件有相当大的差别。  

打个比方：一般B2C广告电邮就好比普通商号发给民众的宣传单，请几个工读生信箱随便塞塞或是街头散发一下即可，只要内容或折扣吸引人，多少都会收到效果；对企业的B2B电邮却如同高级俱乐部的入会宣传广告，一定得针对特定对象限量寄发，并注重遣辞用字的礼貌与内容专业性，才能显出不凡的质感，从而吸引高阶主管用心阅读。  

一个有效的B2B广告电子邮件行销企画应份几个部份来规划：  

1.小心筛选收信人：B2B邮件不比一般B2C广告，乱枪打鸟式的发信方式往往效果极为有限。
由于企业类别、规模与经营型态甚至企业文化等都会影响到发展电子商务的模式，因此事前做详尽的研究调查极为重要。在电子商务市场热络的美国，从事电子邮件行销服务的业者多半已针对不同行业分门别类建立资料库，可有效掌握广告标的。华人市场目前成熟度还不比美国主流市场，业者本身须多做功课，才能一击中的，发挥最大行销宣传效果。除了收信人的行业要搞清楚外，若是针对大型企业，最好也先行了解一下相关主管与决策阶层的情况如何，才能发挥最大功效。   

2.格式：时下许多媒体或网店的广告邮件都以HTML格式与大量图片，制作出各种绚丽花俏噱头十足的广告信，但却没有考虑到收件者的特性。就一般B2C促销活动而言，漂亮的版面有助于吸引顾客的目光，但是对公务繁忙、日理万机的企业主与高阶经营主管来说，漫长的档案下载时间极可能造成他们的不便甚至反感。包括、、与等知名电子邮件行销公司都认为，单纯的text文字档可能比复杂的HTML更适合用于B2B广告邮件。

但是笔者个人认为，对华人企业界来说，HTML格式的广告邮件在B2B领域仍有发挥的空间。由于不少华人企业主对于网络的认识才刚刚起步，有时一些较富变化的HTML格式邮件反而能引起这些传统企业经营者的兴趣，从而迈入电子商务之门。因此，针对一般传统企业发行，推广电子商务的B2B广告邮件仍然可以采HTML格式制作，但是应注意拿捏花样多端与传输速度间的取舍；至于针对已对电子商务有一定了解的对象，可能还是以text文字格式为佳。若是提供现有客户的电子报等电邮刊物，最好提供HTML与text两种版本供客户选择。   
  
3.注重礼貌显出质感。和老板级人物拉生意，一定要设法让对方感到您对他的重视。首先在寄件人方面，千万不要像一般网店一样用那种公司或部门通用网址（如marketing@msn.com之类的），而应以个人姓名代之（如bush@marijuana.com）；同样，内文署名也一定得注明发信人的姓名与职称（如Al Gore， VP of Marketing Department， Whitehouse Inc.）。 至于收信人方面，自然是以对方姓名职衔尊称为上选，尽量不要用什么「亲爱的客户」一类千遍一律的公式化用语。「个人化」与「尊荣化」是吸引日理万机的高阶管理阶层心甘情愿地仔细阅读的重要因素，不可忽视。  

4.一针见血，勿顾左右而言他。如前所述，B2B电子商务推广对象都是企业主与高阶经理人，这些人通常没有太多时间阅读「垃圾邮件」。因此，要让所发出的广告电邮免于进入资源回收桶的具体之道，就是开门见山地将最重要、最精华、最吸引人的讯息明明白白显示出来，不要加太多无谓的宣传语或客套话。让读者一眼就看到最想看的部份，是吸引客户的最首要条件。如果内容丰富到三言两语解释不清的话，也应该在广告信起首条列摘要，让潜在顾客能迅速地了解重点何在，以便择要阅读。除了便利读者以外，这样的广告邮件正可充份地显示出您的企划组织能力与为顾客着想的用心，对招徕客户有益无害。  
  
5.注重内容的专业性。所谓隔行如隔山，给专业人士看外行文章，可说是失败宣传的第一步。提及收信人专业领域内容的广告信函，其内容务必正确之外，用语也应力求专业，如此不但能让读者因倍感亲切而拉近距离，更能使潜在顾客对您的专业能力予以信赖。  

6.提供高附加价值。一封纯宣传的电子邮件对老板们的不具吸引力不难想像；而抽奖积点等平淡无奇的网店促销手法当然也无法有效留住企业高层人士的目光。有监于回函或登录会员
(sign-in)对于行销者来说是最实际的回馈，而企业决策阶层的个人通讯资料更是弥足珍贵，因此企业对企业的广告电邮就应该以符合目标读者需求的诱因来吸引企业主。像是相关研讨会的招待券、专业书刊或光碟软件赠阅等，都是比一般折价抽奖有效的办法。同样的，这种附加内容的拟定，也需要针对目标群体，做精密的调查与规划。

根据以上原则拟好广告邮件计划与内容之后，实施的细节也要注意：   

1.发函时机：虽说网际网络是无远弗届的即时媒体，但是发广告信函的时机却大有学问。根据统计，周二到周四是发广告邮件的最好时机－周一对上班族来说通常属于「调适期」，大多数人心理上还没有从休假中完全恢复；同时办公室电脑的邮箱中往往也积了一大堆电邮待处理，此时您的广告信很容易被忽略甚至直接被删掉。至于周五则因为接近假日，收件者就算看了广告并打算有所回应，却往往因为没有充份时间思考或与相关部门研讨协调而将之搁置，等到周一放完假，很可能又抛诸脑后了！   

2.锲而不舍。电邮广告发出后，若没有按时得到预期的回应，千万记得要做后续跟进的动作：再接再厉继续发函，甚至直接打电话与目标客户联系。须知有时并非对方对您的服务项目不感兴趣，而是根本没收到或没看到信，或是没空回信。此外，就算收件者一时间对您的广告兴趣缺缺，但是「精诚所至金石为开」，多接触几回，对方极可能会产生兴趣，或是碍于情面，给您一个简报或面谈的机会。中国人讲情面，若能有效地交互运用电邮与电话，将大大提高成功的机率。 本文标题：许可email营销-91许可Email营销
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