一 : 2005十大危机公关案例
2005年是个多事之秋。众多显赫的品牌都在“危机管理”这一课上吃尽在苦头。
[www.61k.com]作为危机管理的参与者、主导者及研究者，笔者曾就危机公关提出5S原则：
1、承担责任原则（SHOULDERING THE MATTER）：无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。
2、真诚沟通原则（SINCERITY）：企业应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。
3、速度第一原则（SPEED）：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。
4、系统运行原则（SYSTEM）：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。
5、权威证实原则（STANDARD）：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。
前事不忘，后事之师。现在我们对2005年重大的危机公关事件作一个全面的梳理，评选出十大案例。
１、案例入选条件：
1)事件截止时间在2004年12月至2005年11月.
2)企业与品牌知名度高
3)产品与消费者的联系密切
4)危机的受关注度高
5)危机的影响力大
6)危机的破坏力强.
2.评分方法:根据5S原则，作简要点评及评分。本评分满分为100分。根据各项原则的权重不同，符合各项原则的分值依次为:承担责任原则40分，真诚沟通原则20分，速度第一原则20分，系统运行原则10分，权威证实原则10分。
一.创维勇闯”虎山行”
案例回顾：
2004年11月30日，香港廉政公署在代号为“虎山行”的行动中，拘捕了“涉嫌盗取公司资金”的创维董事局主席黄宏生。
当日,创维数码在香港被停牌，创维董事局副主席张学斌及公司多名高管当晚即召开紧急会议，商议对策，并在深圳创维大厦紧急约见媒体。
12月１日，国美、苏宁、永乐、大中四家家电连锁巨头发出声明力挺创维。
12月2日黄宏生以百万港元保释。
12月2日北京松下、彩虹、三星等八大国内彩管企业发表声明，表示将优先保证创维的原材料供应。
12月3日深圳7家银行分行行长聚集深圳创维大厦，表示将鼎力支持创维。而在公司内部，全体员工更是齐心协力共渡危机。
12月5日创维高管在京召开新闻通报会。创维自始至终都在强调两件事：一是创维方面会积极配合香港廉政公署的调查；二是整个集团的各项事务一切运转正常，不会因此受到不良影响。
12月中旬深圳市副市长到创维表态：创维本部发展非常稳定，市政府全力支持。
2005年1月1日创维CEO王殿甫的“促销”秀也是在京城开演。
2005年2月4日创维PDP／LCD技改项目正式获得深圳市政府财政贴息，从侧面向公众告知了政府对创维公司的信赖。如此一来，自然说服力强，公众自然信服。
2005年3月2日, 黄宏生案复审。黄宏生向法院方面提出要求，由于全国政协委员黄宏生要参加近日在北京举行的全国政协十届三中全会，因此希望法院方面能够允许黄宏生短暂离开香港前往北京参会，并获批准。据创维品牌宣传部总监孙伟忠透露，由于两人已经不在创维数码担任行政职务，公司运作正常。
8月26日，创维数码(0751.HK)在香港发布年报，显示上一个财务年度营业额再创历史性新高，为104.66亿港元，较上年同期增加13.6%；纯利为4.03亿港元，增长17.8%，成倍的利润增长远远高过同行。
黄宏生案件正式确定在明年的1月21日在湾仔法院开堂审理。
创维不仅实现了销售和回款的双增长，还实现了从家族式管理向现代企业制度的“革命”。 黄宏生打破了企业家涉案被捕后企业“树倒猢狲散”的宿命。
案例点评:
2004年,家电界发生了两件大事,一是金正董事长万平被抓,二是创维董事长黄宏生被抓。危机源头相似，但结果却大相径庭。
2004年7月9日，金正董事长万平被山西检察院以“涉嫌挪用资金罪”批准逮捕。“出事”后，金正方面手足失措，不仅没有进行得力的危机公关，反而因股东的权利之争致使风波愈演愈烈。结果，恐慌笼罩了金正集团内部及外部合作单位，经销商终止打款与销售，供应商停止供应原材料，国外客户纷纷提出赔偿损失，银行停止货款甚至上门逼债，结果在半个月内金正资金链断裂，厂房被关闭、资产被查封，员工被遣散，一步步走向了深渊。
而创维则环环相扣，打出了一系列漂亮的组合拳。
一、符合承担责任原则。对于廉政公署的“打虎行动”，创维公司并未去隐瞒或辩解，而是不断强化公众“黄宏生≠创维”的观念，并通过媒体向外传达黄宏生并不参与创维日常管理的信息。而后创维更是果断“丢车保帅”，让黄宏生承担起责任，黄氏家族成员集体撤离创维管理层，聘请有政府背景的王殿甫出任公司CEO。
二、符合真诚沟通原则。在整个事件中,创维都及时召开媒体见面会或新闻发布会,将真相及事件进展状况告知公众,从而最大限度地遏制了谣言。
三、符合速度第一原则。创维数码在香港被停牌，黄宏生及多名公司高管被捕当日，创维董事局副主席张学斌及公司多名高管当晚即召开紧急会议，商议对策，并在深圳创维大厦紧急约见媒体，答疑解惑，稳住大局。
四、符合系统运行原则。难能可贵的是，创维公司在十面埋伏之中，没有顾此失彼，而是四面出击，争取到了各方的支持。主要的经销商、供应商、银行都力挺创维，而公司内部更是众志成城。
五．符合权威证实原则。创维不仅积极向政府解释，获得政府支持，出面发话支持的供应商、经销商和银行，也都是业界响当当的。同时，深知北京在全国的影响力，创维的新闻发布会不仅媒体规格颇高，还特意定在北京举行。
案例评分：１００分
二、广本：雅阁深陷“婚礼门”
2005年1月9日。杭州。一场车祸将喜事变成丧事。一辆迎亲的2004款本田雅阁车因撞击断为两截。事故致使车上一女四男5名乘客中一人当场死亡，另外经抢救医治无效先后死亡。
由于日本政府一直以来不正视历史，屡屡有伤害中国人的言行举动历来，在这个当口，日本车更加成为众矢之的。理性的、不理性的人都或多或少对广本汽车的质量产生了怀疑。众多网站都以重磅标题作了专题报道。如“广本：岂能不了了之？”，“广本雅阁是否存在质量问题？”，而众多论坛更是开了锅，愤激的评论比比皆是。
得知消息的当日晚，广州本田销售部售后服务科人员连夜赶到杭州。一周后，广本的技术专家、日本本田的技术专家也相继赶到。但是在面对死者和媒体的质疑，所有人都摆出了死猪不怕开水烫的架势，纷纷表态：绝对不是我们的质量问题。
1月11日，面对车主和死者家属提出的对雅阁车安全性问题的质疑，广州本田售后服务科潘先生接受了杭州电视台的采访。潘先生笑容可掬地回答道：“车辆的话，不能简单地看它厚薄。这个在设计上它都有它的要求。这不能这样简单这样评价。我们已经看过现场了，具体是什么原因引起的，是不是和我们有关，我们将对车辆进行确认。”
1月13日车主及死难者家属打算委托渐江省权威机构对事故车进行检测。广本雅阁车的车主打算要求与厂家一起对被撞车委托浙江省的权威机构进行全面的安全质量检测，但厂家表示应该由厂方自行认定质量是否存在问题，因此双方没有达成共识。
1月14日，杭州市公安局余杭区分局交通巡逻(特)警察大队向浙江省质量鉴定管理办公室提出质量鉴定申请,要求对事故车的转向系统、制动系统、安全气囊系统是否符合有关要求及车身断裂原因进行鉴定。1月17日广州本田汽车有关专家到杭州并再次否认是汽车质量问题。1月19日，日本本田公司技术专家到杭州，并配合检测。
1月24日，广州本田服务双周开始，主要针对冬季用车进行空调系统、冷却系统和制动系统方面的全国免费检测。但按照广本新闻发言人的说法，此举和断车事件无关。
一个多月的回避和沉默之后， 2月28日广本举行第五十万辆轿车下线仪式，在全国各大媒体记者的闪光灯环绕下新奥德赛下线、05款雅阁新价上市、零部件整体降价，广本接连抛出三枚重磅炸弹，而每一枚都足以引发范围甚广的车市地震。
一直躲着不出面的广本总经理终于正式回应了婚礼门事件。他表示，在杭州雅阁车祸案的调查中，广本厂方一直在配合相关部门的行动。不管最后车祸的鉴定结果会怎样，广本都会给全国消费者一个说法。如果鉴定结果表明广本的产品存在质量问题，厂家肯定会给消费者一个满意的解决方案。
3月27日，广州本田方面宣布浙江省质量技术监督检测研究院作出了《质量鉴定报告》，报告中的结论是：“转向系统未发现异常情况；制动系统未发现异常情况；安全气囊是在撞击水泥隔离墙端面时弹出，属正常弹出；车身断裂部位的结构、制造工艺符合图纸和有关标准要求。发生断裂的原因是车身右侧与狭窄的刚性隔离墙端面猛烈撞击所致，其碰撞力度超过了车身结构本身的设计强度。”
在鉴定报告出台的当天，广本发出通报称：“事故发生后，广州本田对事故的罹难者深表痛心，并立即派遣事故处理小组前往杭州积极协助有关部门开展事故调查工作。鉴定期间，出于尊重车主和鉴定机构的考虑，广州本田一直未向外界发布任何有关事故的评论。”
“同时广州本田与车主多次沟通，表达了对罹难者家属的慰问，并强调不管鉴定结果如何，广州本田都会以负责任的态度积极配合事故的调查，并会对事件作出妥善处理。”
“一直以来，广州本田都将产品质量视为企业的生命，将顾客更高的满意度作为企业追求的目标。这起事故引起了许多媒体、用户的关注，在此，广州本田衷心地感谢媒体、用户对广州本田的关心。我们将继续坚持以顾客满意为目标，不断向顾客提供高质量的产品和服务。与此同时，将不遗余力地推进交通安全的宣传，以实际行动贡献社会。”
但车主对此提出质疑：“首先，他们在程序上就有失公平，报告描述的9项依据中，有4项都由广本公司提供，甚至一些检测仪器都是由广本提供。作为受害者，我们认为广本这次是非常不恰当地介入到整个事件中去。我们了解到，广本就这个事件已经派了两批日本专家，检测报告中有些部门出现了大幅引用日本专家的结论。”
案例点评：
１．违背承担责任原则：广本自始至终不承认自已有任何责任，最终的质检报告的多数数据也由广本提供，显然说服力不够。
２．违背真诚沟通原则：一直到３月份广本才正式对外发布有关事故的评论，结果让媒体和公众对此充满疑问。甚至一直连对受害者的慰问也没有。
３．符合速度第一原则（SPEED）：技术人员当晚即赶赴现场，日本专家也在一周内赶到。 但遗憾的是公关部门和总裁却一个月后才露面，才予以公开表态。
４．符合系统运行原则：一方面控制媒体，一方面配合质检部门。
５．符合权威证实原则：广本表现出强大的媒体掌握勇力，在这次婚礼门事件中，除了杭州及周边的媒体作了跟踪报道之外，大多数一向敏感而饶舌的媒体却都选择了沉默。而质检部门的报告作出了有利于广本的结论。
案例评分：40分
三、 肯德基：苏丹红闯祸
案例回顾：
1995年，苏丹红就被确认为致癌物，欧盟和其他一些国家已开始禁止其用于食品；2004年6月14日，英国食品标准管理局在食品中发现含有苏丹红色素，随即发出警示；2005年2月23日，中国质检总局开始通知全国彻查。
3月5日，国家质检总局和国家工商总局在监督检查中发现，广东亨氏美味源（广州）食品有限公司生产的美味源牌金唛桂林辣椒酱、辣椒油等被查出含有苏丹红，为此，国家卫生部发出紧急通知，要求各地餐饮单位立即停止使用亨氏生产的辣椒制品，要求广东省卫生厅立即组织对亨氏进行调查，重点调查苏丹红的来源、添加范围以及产品的流向，对调查发现的线索要及时向卫生部通报。
3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽检时，发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部，“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”
3月16日下午，百胜发表公开声明，宣布新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有“苏丹红一号”，并向公众致歉。百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。
“我们只有用这种（公开致歉）办法。”面对突如其来的信任危机，百胜相关人士对记者说，“我们决定最短时间消除影响。已经开包销售的调料，马上销毁；没有开包的，已经送回配送中心，也会全部销毁掉。”
但是，就在肯德基发表声明，“确保此类事件不再发生”的第二天，肯德基又有三种食品被亮“红灯”！今天，北京市食品安全办紧急宣布，该市有关部门在肯德基的原料辣腌泡粉中检出可能致癌的“苏丹红一号”，这一原料主要用在“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”和“劲爆鸡米花”三种产品中。
对此，肯德基的解释是，这是他们自查的结果：3月17日肯德基在记录中发现宏芳香料(昆山)有限公司提供的含苏丹红的辣椒粉也用在了这三种调料中。随后，他们采取紧急措施，用现存经过验证不含苏丹红的调料取代原来的调料。恰恰在这时，3月18日，北京有关部门抽查到了这批问题调料。19日向媒体公布，责令停售。
这不免让人心生疑问，肯德基既然在17日就发现另3种产品涉红，为什么没在第一时间公布，而是用新调料替换？如果没有18日北京有关部门的抽检，肯德基是否就能轻易掩盖事实呢？
案例点评：
1、符合承担责任原则：事件发生后，积极承担责任，并进行处理。
2、违背真诚沟通原则：虽然在第一时间与媒体沟通，并向公众发表声明，但过度承诺，在没有100%的把握况下,声称“确保不再有类似事件发生”，导致公众开始怀疑肯德基“诚实背后的不诚实”
3、符合速度第一原则：在事件发生后，都是在第一时间和媒体沟通。
4、符合系统运作原则：一方面对媒体作出解释，一方面追究供应方的责任，很自然地转移了公众的部分视线。
5、违背权威证实原则：肯德基错就错在，应该让权威部门来发话，而不该自已乱表态。
案例评分：７０分
四．宝洁SK-II:官司虽胜，市场犹败
案例回顾：
3月7日，江西南昌消费者吕女士状告宝洁SK-II。起诉理由有两点：
1.虚假广告：SK-I的广告册上宣称“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”，然而使用后吕女士不但并未如广告中所说的那样变得年轻12岁，反而出现皮肤搔痒和部分灼痛的情况。广告涉嫌欺诈。
2.侵犯消费者知情权。在吕女士和其委托人唐先生撕去了该款产品瓶身上贴着的不干胶中文说明后，发现瓶身原本印有产品成分的日文说明。日文标示的产品成分表明，这款SK-II紧肤抗皱精华乳的成分包括氢氧化钠等化学材料，其中氢氧化钠俗称“烧碱”，具有较强的腐蚀性。 由此吕女士和唐先生认为，不在产品包装上用中文予以相关成分警示，侵犯了中国消费者的知情权。
３月９日，代言SK-II紧肤抗皱精华乳的香港明星刘嘉玲发电子邮件表示声援，称“我很高兴继续支持SK-II。”
随后宝洁公司草草地发布声明，称“自已的产品有双重保险保证其安全性”，并强调“产品手册中对产品的宣传有实验数据支持。”，但可笑的是，其数据是来自机器人！同时，宝洁公司指责“此事后面有利益集团在操纵”。
紧接着，宝洁公司在全球范围内推出公益品牌——“生活、学习和成长”，向中国公益事业第一品牌——希望工程捐献400万元。
3月21日， 河南〈今日安报〉批露，一郑州消费者由于担心SK-II质量有问题，要求退货被拒绝，决定起诉宝洁公司。重多媒体转载了这条新闻，并对SK-II的安全再次质疑。
３月２５日，宝洁公司发布“致媒体公开信”。宝洁公司称，对 SK-II紧肤抗皱精华乳的检测结果显示，各项指标均符合国家要求，不存在质量问题。
4月1日，宝洁公司到南昌市工商局签字认罚，南昌市工商局依据规定，对宝洁公司作出罚款20万元的决定。但宝洁仍然对外界吱唔其词，含含糊糊。
４月７日，王海向国家工商总局举报宝洁SK-II广告欺诈消费者。王海在举报材料中称，宝洁刊登的SKII护肤精华露的广告“能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保湿功效4倍”， 所引用的各种数据未表明出处、且明显没有事实依据，违反了〈中华人民共和国广告法》第十条的规定。
8月24日下午，北京，宝洁公司临时召开SK-Ⅱ媒体沟通会。宝洁公司SK-Ⅱ中国区公关经理冯佳路向记者宣读了一份来自南昌的法院判决，该判决驳回了原告吕萍的诉讼请求；本案受理费120元由原告承担。但消费者表示坚决上诉。
案例点评：
1、违背了承担责任原则：由于服务人员的傲慢与偏见，使顺风顺水的宝洁公司遭此一劫。而在消费者起诉之后，宝洁的傲慢与偏见似乎更甚。宝洁并没有去安抚消费者，而是将自已表演成一个“阴谋”的受害者，对事件定性为 “恶意炒作”，甚至指称背后有利益集团的指使。
2、违背了真诚沟通原则：宝洁没有本着诚信的态度与当事人、公众及政府主管部门沟通。甚至被工商局罚款20万都作出掩耳盗铃之举，拒绝证实。
3、违背速度第一原则：虽然事发两天内，刘嘉玲作为形象代言人即展开声援，但宝洁公司四天后才草草发布声明。显然错过了最佳灭火时机。
4、符合系统运作原则：在这方面宝洁公司做得还是不错的。又是积极应诉，又是明星代言人声援，又是大搞公益活动，又是抛出实验数据等等。
5、违背权威证实原则：自始至终都是宝洁公司自已跳独舞，没有任何有公信力的第三方来帮宝洁说说话，当然，所有的口水就吐向了宝洁公司。
案例评分：10分
五．高露洁：有致癌嫌疑？
案例回顾：
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??4月13日，美国某大学教授Peter Vikesland向新闻界发布研究成果：《太爱干净可能对你的健康和环境有害》，该文声称很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。
??4月15日， 英国《旗帜晚报》记者马可•普里格根据Peter Vikeslands的观点写出了《牙膏癌症警告》一文。声称包括高露洁等品牌在内的数十种超市牙膏均含有三氯生，而成为癌症警告的焦点。?
该文在英国并未掀起波澜，但国内媒体纷纷爆炒，均在显著位置发布高露洁可能致癌的消息。
4月18日，针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称，“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”。并表态：目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复。
?? 4月19日，Peter Vikesland在接受相关媒体采访时说，许多媒体对他的观点纯属断章取义。
虽然Vikesland对他的观点作了解释，但是高露洁有致癌嫌疑的消息让消费者恐慌。高露洁牙膏销量明显下降，甚至有人开始退货。许多网站发起了网上调查。“ 截至20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏，仅5907人愿继续使用该产品。这说明，不少网民对高露洁的信任几乎降至冰点；88.4%的网民过去信任高露洁品牌，但是现在愿意使用该品牌牙膏的网民仅占9.84%。”
4月21日，《南方周末》发布《高露洁致癌事件调查：谁制造了牙膏信任危机》，称所谓“高露洁致癌事件”，其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。 Vikesland在接受该报记者采访时对《旗帜晚报》的报道表示遗憾：“这是一篇非常差的新闻——如果有人称其为新闻的话，它明显扭曲了我们的研究工作。我讲的也就是使用抗菌洗洁精时可能发生的事情，怎么和牙膏扯上关系了呢？我的名字竟然出现在这样一篇报道之中，真是让我非常失望。”
4月27日，高露洁棕榄公司副总裁DavidWilcox及亚太区总裁高仕亚等一行紧急赶到中国，召开新闻发布会，接受150多家新闻媒体的挎问。在发布会现场，高露洁向记者出示了两大证据：一方面，DavidWilcox等带来了Vikesland教授的澄清录音；另一方面高露洁展示了中华口腔医学会和中华预防医学会近期发表的声明，这两大机构确认：在中国所做的研究发现，高露洁全效牙膏的独特专利配方非常有效。
尽管如此，但是此前表示关注此事件的国家质检总局并未出席会议进行表态。
至此，高露洁事件落幕。
案例点评：
1、违背承担责任原则：在媒体开始爆炒其致毒嫌疑时，高露洁却只是公事公办地发表声明，称“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”，”让人感觉傲慢，毫无诚意。正确的做法应该是“出于对于消费者的负责，我们会慎重对待此事”等等。在高露洁并不能完全排除自已是否会致癌的情况下，却不敢勇于承担责任，只是一个劲地表示“目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复”。如此言语，会让消费者放心吗？
2、符合真诚沟通原则：高露洁公司一直积极接受媒体的采访，对公众和媒体保持着积极沟通的姿态。
3、违背速度第一原则：高露洁除了一个声明外，十天后才召开新闻发布会，错过了灭火的最佳时机。只到十天后，高露洁才正式面对媒体和公众，但这时候人们的恐慌早已达到顶峰。
4、符合系统运行原则：一方面高露洁积极与媒体沟通，一方面获取专家的支持和独立机构的支持，而且全球副总裁亲自参加新闻发布会。
5、符合权威支持原则：作为国内最有影响力的政经类报经纸《南方周末》发布《高露洁致癌事件调查：谁制造了牙膏信任危机》，称所谓“高露洁致癌事件”，其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。由于《南方周末》的影响力，重多媒体的报道的风向开始转向。而在新闻发布会上PeterVikesland的录音及中华预防医学会的代表出席均起到了非常重要的正面作用。但是国家质检部门官员并未出席，还是表明相关部门对此没有十足把握。
案例评分：40分
六、雀巢“碘超标”：强辞夺理终成空
2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。
２６日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。并称碘超标是由于61阅读破不可，起诉、谩骂、诉苦、召开新闻发布会，挖郎的丑闻，但却弄巧成拙，置企业和自身于风尖浪口，成了人民战争的靶子。
二、违背真诚沟通原则：对所有事件一味否定，在媒体和研讨会上大谈科龙发展势头如何喜人，而对媒体和公众关心的证监会调查及德勤分手之事，不是推托就是回避。竟不知人民的眼睛是雪亮的？
三、符合速度第一原则：无论是郎咸平的分析文章还是德勤分手，都及时反应。
四、符合系统运行原则： 一方面起诉，另一方面召开官产学高规格研讨会，可谓十八般武艺都搬出来了。
五、符合权威证实原则：动用权威媒体，动用权威的经济学家和官员。但可惜机关算尽。
归根结底，顾雏军最大的问题是过度反应。顾雏军实在是应该向另外两行同行学习。就海尔ＭＢＯ事件，郎咸平“四问海尔管理层”，认为海尔避开地方政府“看管”， 海尔在玩MBO猫鼠游戏。对此海尔是除了略微解释一下“持股会”之外，态度非常明确，我做我的企业，把企业搞好了，业绩说明一切。当郎咸平炮轰“TCL创业的22年，李东生由几乎身无分文演变到身价近12亿元，成为TCL改革的最大受益者，TCL发展的过程实际是国有资产逐步流向个人的过程”时，TCL集团则向媒体发来6点意见质疑郎咸平的报告。不过，TCL集团明确表示，这些意见是董秘陈华明个人的，不代表公司，公司董事长李东生也不对此回应。 与此同时，ＴＣＬ积极积极与郎咸平、机构投资者、媒体积极地进行沟通，使信息更加充分和透时，甚至TCL的董秘还跟郎咸平在电视上做“秀”——互送书籍，共同做节目。
案例评分：４０分
二 : 2008年10大危机公关案例点评
2008年10大危机公关案例点评
现代社会，危机四伏！
2008年是极其不平凡的一年，各个行业，危机频发。我们不禁要问，危机如何这般肆无忌惮？危机诱因何在？危机来临时组织如何应对危机，转危为安？
“目前为机，转瞬无机；乘之为机，失之无机”。当一次次危机扑面而来，为什么有些组织张皇失措甚至一蹶不振？而有些组织却从容应对、化危为机？
危机当前，笑傲江湖者拥有几多智慧？近日，著名危机管理专家、仟智公关机构总经理、北京大学特邀教授王生升先生因媒体邀约，就2008国内10大危机事件做了点评，以飨读者。
其一：陈冠希“艳照门”事件
事件主角：艺人陈冠希、阿娇等
发生时间：2008年1月底
危机类型：明星声誉危机
危机指数：★★★★★
事件背景：1月28日凌晨，网上飞速流传陈冠希和一些女艺人的床上照，大胆程度令人咋舌，事件震惊娱乐界。先后曝光的床上照片分别看似是男艺人陈冠希、女艺人钟欣桐(阿娇)及陈冠希前女友陈文媛，相片背景更与陈冠希刊登在网上的“私房照”极相似。爆料人事前曾接到一名神秘男子电话，声称其朋友捡到手机后发现该批照片，更开价10万售卖。之后一连串关于陈冠希和香港众多当红明星裸照相继在网上出现，2月21日，陈冠希在香港召开新闻发布会，向公众解释不雅照事件。承认艺人裸照是他拍摄，但他从没有打算公开展示这批照片，照片是有人非法取得。他还向事件中的受害女性，她们的家人、自己的父母、朋友，香港的青少年人，以及全香港人道歉，并宣布永久退出香港娱乐圈，也希望得到大家的宽恕。
著名危机管理专家、北京大学特邀教授王生升点评：
演艺界和社会名流，有时为了达到炒作目的，肆无忌惮地拿隐私宣传和包装自己，已经司空见惯。但香港著名艺人陈冠希在“艳照门”事件中，完全是1个被动的受害者。他所在的英皇娱乐集团随机展开了危机公关，总之来说，前前后后的一系列操作还是令人满意的。从陈冠希台前幕后的道歉和媒体报道来看，主要体现在以下几点：
1、较之其它事件中的女主角，在第一时间，陈冠希行动迅速，积极主动进行危机应对，主动向媒体和公众表达歉意；
2、几次针对媒体的见面会，陈冠希先生衣着整洁，表情庄重，向受害女艺人和公众诚恳道歉，态度可圈可点。主要表现在以下言辞：“我知道大部分照片都是被我拍摄的，但是这些照片是很隐私的，我从未想对人展示，是非法被偷窃的，并未经我的同意，被流传。这是恶意的传播，已经恶化到整个社会受到影响，我现在想道歉，对所有的人，对相关的女士和他们的亲属。他在声明中还说，“同时对我的父母，以及对香港人民道歉，我向你们道歉，毫无保留地道歉。”陈冠希说：“我知道香港很多年轻人，都崇拜这些偶像，我没有成为榜样，我希望这事件能教育很多年轻人。我不能成为你们的榜样。在我离开之际，我做了很多决定，我将全心履行我的承诺。我将全部退出香港娱乐圈，我将贡献我的全部，做慈善事业，没有时间限制。”
3、勇于承担责任，宣布永远退出香港娱乐圈，今后以慈善活动救赎自己，言辞真切，暂时平息了网名的“众怒”。
4、在整个道歉事件中，女艺人阿娇的危机公关作为，实在不敢叫人恭维。前前后后的露面和接受媒体采访，完全1个泪人儿。道歉应该是一件严肃和庄重的事，如果加入太多的感性成分，危机公关便成了一锅粥。阿娇的冲动，让所在的英皇集团陷入仓促迎战中，乱了阵脚。“好傻好天真”，成了公众挂在嘴边讥笑阿娇的1个口头禅。阿娇之后几个月后的发展，我们可窥见因为其危机公关的败笔而造成的拖累，重出江湖遥遥无期。
其二：恒源祥“广告门”事件
事件主角：恒源祥集团
发生时间：2008年1月底
危机类型：品牌传播危机
危机指数：★★★
事件背景：1月21日，元宵节这天，恒源祥(集团)有限公司备受争议的“2008年贺岁广告(12生肖篇)”在东方卫视一天之内播了41次后，正式停播。此前，这则长达1分钟的广告在安徽、江苏和山东等6家卫视播出了187次。在长达1分钟的时间里，有恒源祥商标和北京2008奥运会赞助商的画面一直静止不动，广告语则由原来的“恒源祥，羊羊羊”，变成了“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”，这句广告语按照12生肖的顺序从“鼠鼠鼠”一直轮换到“猪猪猪”。
正是这则在春节期间播出的广告，引来网友的“恶评如潮”，但也让恒源祥是北京2008奥运会赞助商这一事实变得“家喻户晓”。
著名危机管理专家、北京大学特邀教授王生升点评：
1、恶俗的广告，通过重复和多频次播放，令人记忆深刻，达到了广而告之的目的；
2、恒源祥，作为一家老字号企业，已经家喻户晓，用不着通过这种低俗广告狂轰滥炸，不恰当的传播方式会对知名企业造成品牌美誉度的损害；
3、作为知名企业，它所传播的形象应该是喜闻乐见、生动有趣的，不能为了让观众记住恒源祥的“奥运赞助商”身份起劲吹嘘，实在没有必要。
其三：分众传媒"短信门"
事件主角：分众传媒
发生时间：2008年3月
危机类型：企业管理危机
危机指数：★★★★
事件回顾：央视在"3·15"晚会上突然曝光分众无线是国内最大的垃圾短信制造者。由此国内大众对分众无线的谴责声此起彼伏。3月16日，央视《新闻联播》针对此事做了1个后续报道，分众传媒的一位女性副总裁矢口否认。3月17日，分众股价大幅下跌26.59%。3月18日，分众和江南春分别向媒体和投资者发布了声明。江南春表示，分众个别业务部门及其收购的一些下属公司在去年承接了大量的商业广告，投放给了未经定制或许可的用户，分众表示歉意。第二天，分众发布了其2007年第四季度财报。
根据财报，分众第四季度来自于分众传媒无线的广告营收1600万美元，手机无线广告收入占到总广告收入的9.2%。同一天，江南春表示将在未来一星期内，亲自督促"深查分众无线各下属公司及其员工是否拥有其他非正常途径取得的用户信息"。但是江南春坚称，分众的客户资源来自正规渠道和网络，且认为"分众无线未经许可发出的短信至多也不会超过市场的2%"。
著名危机管理专家、北京大学特邀教授王生升点评：
1、分众传媒近年快速发展，令人关注，陷入“短信门”泥潭，折射出中国新一代企业管理者的危机公关“软肋”。在企业战略制定和运营管理中，危机管理的缺失使分众在接受媒体采访时陷入被动；
2、在媒体对分众短信操作事实有所了解时，分众管理层却极力否认，犯了危机应对中的大忌--极力掩盖事实真相。捂住、盖住的策略终将被媒体一一戳穿，企业也必将为之付出代价；
3、作为企业掌舵人，江南春处理不可谓不及时，3月18日便向媒体发布声明，澄清了短信事件的来龙去脉，以求公众的谅解，这是值得肯定的；
4、分众传媒公司，辐射面广，影响力大，如果在危机管理方面不及时采取补救和学习，危机的肆虐将是致命打击。
其四：东方航空返航事件
事件主角：东方航空
发生时间：2008年3月31日
危机类型：企业管理危机
危机指数：★★★
事件背景：3月31日：东方航空云南分公司十四个航班在飞达目的地后，不降落就直接返航，造成大批乘客滞留在云南机场。4月1日：东航云南分公司又有三个航班“因天气缘故返航”，据知情人称，这是飞行员对“3·31”集体返航事件的声援。4月1日：民航总局召开了紧急会议，要求各航空公司派出专人做好飞行员的思想工作，而对此次东航事件的带头人，总局将给予严厉处罚，最高可至终身停飞。4月2日：在东方航空云南分公司飞行员“3·31”集体返航事件发生后的第三天，东航云南分公司召集所有在昆明的飞行员开会。会后，几乎所有的飞行员全部改口，称他们返航是因为天气原因。4月3日：所有参与返航事件的飞行员已执行飞行任务。4月5日：中国民用航空局５日派出工作组，对东航航班不正常原因进行详细调查。这是民航局首次对东航航班不正常事件作出回应。
著名危机管理专家、北京大学特邀教授王生升点评：
东方航空返航事件的深层次原因，是由于内部对飞行员管理不善而造成的。所以，我在针对管理层的许多次培训中，都会提及1个组织对危机预警机制建设的重要性。当企业出现危机的端倪时，及时纠错，防患于未然，在危机爆发初期，要向系统发出预警信号，引起各方关注，在思想上，在行动上做好应对准备。东航班机返航，引起乘客不满，引发舆论关注，比较对东航集团的服务和品牌产生负面影响。公司前前后后的危机公关策略，不攻自破，实在是开低级玩笑，先是说是由于天气原因造成的，后来又承认是内部管理不善，言辞闪烁之间，极大地愚弄了公众。
最近几年东航的业绩也是差强人意，从这次返航事件，除了暴露出内部管理问题一团乱麻之外，公众所能预见到的，便是东航今后的艰难征程。
其五：平安保险高管年薪事件
事件主角：中国平安保险公司
发生时间：2008年4月日
危机类型：企业管理危机
危机指数：★★★
事件回顾： 4月1日，1055位车主联名向保监会递交了一份请求，质疑交强险过多地分摊了保险公司的经营成本，并请求保监会进行调查。之前，3月17日，中国平安公布年报显示，平安有3名董事及高管2007年的税前薪酬超过了4000万元，董事长马明哲年薪高达6616万元。马明哲对平安最大的功绩，或许是为它注入了足够多的创新活力。平安打破金融分业经营的限制，向银行、基金、信托等领域渗透，在引入国外投资者、招揽国际人才和拓展海外业务方面远远走在同行前面，成为国际化程度最高的国内保险公司。
日前，保监会已向其直管的5家国有保险公司——人保、人寿、中国再保险、中国出口信用保险公司和香港中国保险(控股)有限公司，下达《关于保险公司高级管理人员2008年薪酬发放等有关事宜的通知》，明确限制高管薪酬。虽然中国平安此次没有被纳入其中，但随着平安在过去一年中的海外投资出现巨额亏损，重大决策接连失误。马明哲和其高管团队却继续拿着天价高薪争议声越来越大。
随后，平安集团针对此事作出回应：相关财务报告均经过国际会计师事务所审计确认，并且严格按照保监会的相关规定核算。从业务构成来看，交强险在平安产险业务中只占很小的比重。平安集团还表示，2007年高管的基本工资同比并没有增长，其薪酬的增长主要来自奖金，而奖金主要有2个来源：一是与H股股价挂钩的长期奖励计划(虚拟期权)的兑现；二是与2007年业绩挂钩的绩效奖金。虽然表面上看来，平安公司的解释足以解答车主的质疑。但是中国股市跌至3000点，而中国平安的1600亿巨额融资自然会被大众抨击。由此平安高管4000至6000万元的薪酬成为股民和公众热议的话题，并成为进1步质疑中国平安的事件。
著名危机管理专家、北京大学特邀教授王生升点评：
1、缺乏真诚沟通，以我为中心的蛮横态度让人费解。轻描淡写“交强险”：从业务构成来看，交强险在平安产险业务中只占很小的比重。漠视车主的权益，企图自我解脱。
2、危机管理动作迟缓，公关应对陷入被动。在平安保险在过去一年海外投资巨亏，重大决策失误的时候，公司竟然没有对高管高薪进行调整，凸现危机预警机制的缺失，等到公众和投资者质疑，再进行公关，那就显得非常被动了。
其六：“抵制家乐福”事件
事件主角：家乐福
发生时间：2008年4月7日
危机类型：政治危机
危机指数：★★★★
事件回顾： 4月7日，北京奥运会圣火在巴黎的传递遭到"藏独"分子的破坏，网友遂发起抵制法国企业的号召。之后有消息称，由于路易威登-莫特轩尼诗集团(LVMH)涉嫌曾予以"藏独"资金支持，而该集团刚刚成为家乐福的最大股东。家乐福一时间成为千夫所指，遭到网友的广泛抵制。
随后，法国家乐福集团总裁迪朗22日在接受中国媒体联合采访时表示，家乐福不愿在政治中扮演任何角色。迪朗也坚决否认了家乐福是记者无国界组织合作伙伴的传闻。但是他的声明并没有得到广大中国网民的认可。同时，还有消息传出，家乐福要在"5.1"期间展开降价促销活动。事态被进1步扩大，最终演变为中法政府的对话。记者注意到：在本文截稿时，正值5.十二大地震，家乐福国际基金会当晚宣布，向中国受灾地区捐赠人民币200万元。当然他们也在新闻稿中注明了曾在今年1月中国南方遭受灾害时捐赠人民币200万元，由此表示家乐福的捐赠并不是针对危机的公关行为。
著名危机管理专家、北京大学特邀教授王生升点评：
全球化的今天，大型跨国公司在地球任何1个角落，只要触动所在地区的文化和民族感情，引发抵制和抗议行为司空见惯。作为1个知名的跨国零售机构，家乐福超市，和当地老百姓的生活息息相关，由于危机处置不当而引发经营损失，应当汲取教训。王生升老师认为，家乐福在这次事件中的危机公关可用以下三方面评价：
1、民意的不满情绪在网上波涛汹涌，来势汹汹，家乐福行动迟缓，缺乏应对网络危机的策略，没有表现出对网民情绪的及时引导，遂形成了全国很多大城市的抵制风波；
2、谣言猛于虎，家乐福没有对谣言进行“戳穿”和“挑明”。这次危机事件最先来自手机短信：“5月8日—24日，正好是北京奥运会的前3个月，所有人都不要去家乐福购物，理由是家乐福的大股东捐巨资给达赖，支持‘藏独’。那我们现在就来抵制一下家乐福，为期与北京奥运会同长，前后17天。让他们看看中国人和中国网络的力量。请转发给你所有的手机、MSN等的联络人，并且让他们的家人一起参与，让家乐福门可罗雀17天。”对于家乐福大股东路易威登“捐钱”给达赖集团，家乐福在进行危机公关时，最好的办法莫过于邀请路易威登家族澄清事实真相，给公众1个明确答复，而这边厢，家乐福自身忙得不亦乐乎，十句句辩驳也顶不上谣言的主要角色路易威登的登台讲话。
3、没有处理好媒体关系。对于媒体的报道，家乐福声明中说“家乐福将保留对恶意制造和传播上述谣言的组织和个人采取法律行动的权利。”从语气来看，似乎有种威胁的意味。此时的家乐福正处于“四面楚歌”的境地，媒体是其向外界传达讯息，恢复企业形象的最重要途径，如果再和媒体关系搞僵，无异于火上浇油。
其七、王石“捐款门”事件
事件主角：王石 万科地产
发生时间：2008年5月12日
危机类型：企业家声誉危机+企业品牌危机
危机指数：★★★★★
事件背景：5月12日四川汶川地震当天，万科曾宣布捐款220万元。但在全国人民爱心涌动，全国企业界动辄千万、上亿元的捐款面前，这笔捐款数额以及之后万科董事长王石(王石博客,王石新闻,王石说吧)的表态迅速给万科带来了近年来最大的一次公共信任危机。去年，万科销售额排名内地房地产企业第一，超过523亿元，净利超过48亿元，此次捐赠的善款不足其净利润的万分之四。在捐出款项的同时，万科就引发了网友对于捐款数额过低的质疑。
与此同时，万科董事长王石，这位在中国知名度极高的企业家却对捐款作出了一番“惊人”的解释。地震三天后的5月15日，王石写下一篇名为《毕竟，生命是第一位的（答网友56）》的博客文章，王石在文章中称，“200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。”一石激起千层浪。王石表态很快为公司以及他本人带来更多铺天盖地的指责甚至漫骂。很多人表示，“万科在我们心中一落千丈。”更有网友指出，万科8.2级的地震从此开始。在一些公众心目中，市值千亿的全国房企巨头，一直宣扬企业责任的万科无异于宣布，万科的企业责任仅仅只值200多万元。万科的捐款数额实际上也令一些公司员工失望。尽管王石在博客里写到，职工捐款以10元为限，但灾难面前万科员工的捐款大大超出这个标准。截至5月19日中午，万科统计的员工募捐数据为115万余元。其中深圳分公司的200余名员工捐款19万元，达到人均捐款近千元。一名万科员工表示，听到王石的话，心里觉得很难过。而在资本市场上，万科似乎也被抛弃，从15日到20日，万科股价大跌12%。
著名危机管理专家、北京大学特邀教授王生升点评：
1、企业家危机公关素养缺失。王石的背后是中国地产标杆企业万科地产，王石无异于万科的“新闻发言人”，1个好的新闻发言人。讲话必须是字斟句酌的，肆意表达，后患无穷。王石在汶川大地震中的尴尬提醒企业家要加强公关知识的“补钙”。
2、勇于承担责任，及时进行公关补救。遭到网名和媒体的抨击后，万科股价大跌，万科公司及时召集媒体，在新闻发布会上王石就“个人行为”向公众和万科员［www.61k.com)工道歉，态度诚恳，令人动容。之后王石本人在博客里追加道歉信。
3、公关活动舍得花钱，暂时平息了“众怒”。在“求得董事会同意”后，王石带领一行人马前往灾区实地考察，并拿出一亿元进行灾后重建，这一行动赢得了媒体和公众的赞许，尽管也有风凉话，但从危机公关的整体效果看，已经初战告捷。
其八：康师傅“水源门”
事件主角：康师傅
发生时间：2008年7月
危机类型：品牌传播危机
危机指数：★★★
事件背景：水源信任危机源于7月24日，一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的文章，文章作者称曾潜入康师傅杭州水厂“探秘”发现，康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”，竟是自来水灌装的。文章一出即被广泛转载，消费者对康师傅矿物质水的安全的考问随之浮出水面。“一开始总部希望我们保持低调。”黄国书这样解释水源事件之初，康师傅持低调态度的原因。而在这期间，康师傅于8月7日就将在央视播出的广告中去掉了“选用优质水源”的字样，并改变了包装。
之后，为了澄清饮用水安全问题，康师傅还请来第三方机构，“饮用水工业协会是最权威的”。康师傅的集团总部中央研究所所长杨乾辉指出，协会认同康师傅的矿物质水，是以纯净水为基础，再添加符合食品添加剂与营养添加剂等国家标准的矿物质原料，水质完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关“饮用矿物质水”品类的定义。然而，该声明却没有得到消费者的原谅：“尽管水源没有安全问题，可是将自来水称为优质水源是对消费者的欺骗。”这种欺骗直接反映在终端销售上，在事件曝光不到半个月，济南一些超市的康师傅矿物质水开始下架。对此，康师傅方面表示：“营业部也了解到这一情况。”
著名危机管理专家、北京大学特邀教授王生升点评：
1、反应迟缓，所谓“低调处理”方式引发网名热议。自从水源门事件收到质疑到媒体接二连三的报道，康师傅扛了将近1个月，没有做出正面的回应。康师傅品牌在中国家喻户晓，如果处理不好，“城墙失火“将”殃及池鱼”，消费者熟知的康师傅凉茶、康师傅方便面、康师傅果汁在中国大陆占据了相当比例的市场，康师傅目前的品牌价值已达约7.26亿美元，水源门事件如果处理不当，贻误战机，品牌的一连串损益将不堪设想。
2、缺乏诚意，难以服众。当康师傅处于舆论的风口浪尖时，作为事件的主角，对广告虚假宣传没有及时做出澄清，无法满足消费者的知情权，反而以行业潜规则作为托词来为自己辩护，不免有“欲盖弥彰”之嫌。
3、借助第三方机构为自己正名。企业遭遇危机时邀请权威机构、行业协会、专家支招解说，可消除公众疑虑，缓解负面新闻的再度扩散。
4、危机公关后续跟进不力，留下隐患。可以为促销一掷千金，却不肯对消费者进行必要的知识普及，这是中国企业由来已久的通病，导致消费者一方面对相关领域的消费知识一知半解，另一方面对某些负面信息表现出非理性的敏感。
其九：三鹿问题奶粉事件
事件主角：三鹿集团
发生时间：2008年9月11日
危机类型：产品质量危机
危机指数：★★★★★
事件背景：卫生部9月11日晚指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史，经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是1种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。石家庄三鹿集团股份有限公司１１日晚则发布产品召回声明称，经公司自检发现２００８年８月６日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有７００吨。三鹿集团公司决定立即全部召回２００８年８月６日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉。此前，该公司有关负责人表示，公司密切关注奶粉致病事件，已派人赴相关地区了解情况，并全力配合有关部门调查。至此，三鹿乳业集团三聚氰胺事件全面爆发。
著名危机管理专家、北京大学特邀教授王生升点评：
1、危机公关行动迟缓，贻误战机。三鹿问题奶粉，已经在几个月前出现端倪，却置若罔闻任期发展。危机管理学中著名的海恩法则告诉我们：每起严重事故的背后，必然有30次左右的轻微事故、300次左右的未遂先兆和1000起左右的事故隐患。企业对危机的预测和监控，最好的应对是在事故出现苗头后及时掐灭，以绝后患。
2、掩盖事实真相，危机公关遭遇滑铁卢。在9月份三鹿问题奶粉事件大白于天下时，三鹿会同其服务的公关公司，妄图以“捂住”、“盖住”的手法藏匿事实真相，封杀公众和消费者的知情权，计划用300万元和百度签订负面新闻屏蔽协议，摆脱围剿，但没有不漏风的墙，这一行动却被媒体戳穿，加剧了问题的严重性。譬如网上的恶搞就层出不穷，我浏览过1个《吉祥三宝之三鹿门版》，演唱者：李彦宏、田文华。歌词大意是：阿度、阿红！哎!三鹿奶粉喝出结石了呀?！那啥？现在群众都很愤怒了啦！是啊!你说我该怎么办呀?快给钱吧!给钱保证三鹿还是吉祥的一家？!华姐哎!500万它什么时候到啊?便宜点吧!不给钱我不能给你办啊?别啊!300万是最少的啦！好吧!给钱我们才是吉祥的一家!阿度~在！华姐给了300万了啊!哈哈！别人问你什么都不要说拉!恩哪！我们现在得罩着她啦!好啊！说谁也不能再说她啦！。。。大家对这个事件的敏感和蹊跷可见一斑。
3、推卸责任。据南方都市报9月12日报道，从三鹿集团获得的一份材料称，此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。危机当前，三鹿奶粉集团作为事件当事人，要负起主要责任，敢于担当，但我们看到的三鹿却是一味推脱和对危机的侥幸心理。
4、在危机愈演愈烈之时，三鹿奶粉的“危机公关”派不上任何用场了。问题奶粉，波及全国十几个省市，导致近30万婴幼儿结石，这是再高明的危机公关也不能解决的问题了，法律介入，对责任人绳之以法，就成了最终的解决途径。
其十：百度“竞价排名”事件
事件主角：百度公司
发生时间：2008年11月
危机类型：企业声誉危机
危机指数：★★★★
事件背景：央视《新闻30分》节目于2008年11月15日开始两次播出了百度竞价排名积弊的新闻，指出由于虚假信息借网传播，百度竞价排名遭质疑，同时曝光了有内部员工帮助造假的内幕。在央视第二次曝光百度竞价排名内幕的报道中，也对搜索引擎竞价排名模式提出质疑。受央视曝光百度竞价排名积弊的影响，百度(Nasdaq：BIDU)星期一股价在纳斯达克收盘大跌44.8美元，跌至134.09美元，跌幅达25.04%。截至星期二收盘，百度纳斯达克股价下跌5.33美元，报收128.76美元，跌幅3.97%，在过去52周中百度最高价为418.22美元，最低价为130.51美元。连续两天报道百度的竞价排名黑幕，引发了公众对其信息公平性与商业道德的质疑。继“三鹿门”之后第1大中文搜索引擎这次也被推向了风口浪尖。17日，百度就虚假医药信息问题致歉，称有部分网站利用竞价排名服务推广其网站上的虚假医药信息，是该公司对销售运营体系的管理不善造成的，就此向用户与客户表示歉意。百度还指出，已对遭央视曝光的竞价排名结果存在问题的信息进行下线处理。在央视连续质疑百度竞价排名模式、全民医药网和金德管业起诉百度之后，谷歌公开质疑“竞价排名”商业模式的公正性，新浪、搜狐、腾讯、网易、雅虎和阿里巴巴等网站也准备联合起来，共同对不公正搜索行为说“不”。谷歌全球副总裁、大中华区CEO李开复更是直言不讳——“竞价排名是1种没有前途的商业模式。”其矛头直指百度。
著名危机管理专家、北京大学特邀教授王生升点评：
2007年,百度年收入17.444亿元,其中90%是竞价排名的广告收入。就是百度的这个“超级印钞机”引发舆论和公众讨伐。互联网企业不断创新的商业模式造就了太多的神话和传奇，但在中国特定的经济转型期，营商环境和企业操作层面出现的问题，如果处理不当，足以让这些快速发展的新锐企业就此止步，甚至走向崩溃。就百度对本次报道事件进行的危机公关来看，可从以下几方面进行解读：
1、及时应对央视报道，解决出现公司本身出现的问题。在被曝光六个小时后，报道中涉及的四个医疗关键词的所有竞价排名推广下线。随后，公司开始全面审核相关行业客户资质，在两天之内百度撤下了1000家没有执照的关键词客户公司。同时宣布将尽快完成开发新的广告系统“凤巢”(PheonixNest)，更好地解决普通搜索和竞价排名搜索结果的关系。事件发生后，协助提供作假文件以通过百度内部审核的员工也被辞退。李彦宏开始在全公司加强内部管理，完善销售环节监控。
2、之后百度总裁李彦宏在春晚的频频露面，实质上是一次公关秀，缓和了和央视“对决”的紧张关系。据美国一家市场咨询公司弘亚世代的一位分析师博客撰文称：今年的春晚是中国网络行业真正登台亮相的一次，以下是他提供的信息：在2009年前，网络企业从未在春晚广告赞助商中占据主导地位，事实上，即使进入晚会也只是一带而过或是出现在发送祝贺短信（为付费赞助商预留的滚动文本贺信）名单中。今年的春节晚会，百度处于领先的位置，其促销广告获得了30分钟的播放时间。而百度CEO李彦宏露了8次脸，比布什总统在北京奥运会开幕式露脸的次数都多，同时也比在场的任何一位观众露脸次数都多。
3、百度对竞价排名的坚持和执著，会不会最终被定名为破坏搜索引擎生态环境的“坏孩子”？某些互联网商业模式的创新，到底能走多远？我们只能拭目以待。假以时日，如果监管和政策对之彻底清查，那就再也不是“危机公关”能救赎的。顺着这个思路思考，百度的危机管理战略可能从现在就需要调整和设计，否则，成也排名，败也排名。
王生升
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三 : 2009年危机公关十大案例点评
2010-06-09 21:04:31 来源：中国策划网 浏览：514次四 : 危机公关十大案例
危机公关十大案例
一、可口可乐危机公关
1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒。[www.61k.com]一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。
已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了历史上鲜见的重大危机。
在现代传媒十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播，其负面的作用是可想而知的。短时间内在全国甚至全球范围的影响，必将引起社会和公众的极大关注。稍有不慎，即对企业形象和品牌信誉造成毁灭性的打击，其无形资产在倾刻之间贬值。这对企业的生存和发展，都是致命的伤害。
二、网络危机公关案例
2012年6月11日，著名主持人崔永元针对湖南省教育厅回复：不反对、不支持、不参与。他在微博上评价湖南省教育厅：不努力、不作为、不要脸。微博一经发出，网上几乎一片倒地跟着骂湖南省教育厅，对教育厅产生了非常不好的社会影响，而且大家非常认同崔的说法。这无疑对湖南省教育厅是一种危机。如果不回应，显然就是默认，使政府颜面无光；如果回应不好，便会更加糟糕，导致越抹越黑的效果。此前红十字会所谓“临时工”的回应，弄得成了一则新笑话。这无疑对湖南省教育厅是个考验。再则，崔永元可以骂街，你教育厅属于政府，显然不能采用这种方式回应。
三、蒙牛OMP事件
2009年2月8日，国家质检总局向内蒙古质监局发函，要求责令蒙牛停止在特仑苏牛奶中添加OMP物质，这个函件引来媒体及公众对特仑苏OMP牛奶的食用安全性提出的疑虑，部分超市主动对特仑苏牛奶下架。一轮新的危机再次爆发。
几个月前所爆发中国奶业三聚氰胺大“地震”，让蒙牛损失巨大。OMP危机的爆发，让蒙牛又一次被陷入舆论谴责与市场失守的双重煎熬之中。
四、多美滋：众口烁金的危机破坏力
2009年02月11日，据媒体报道浙江等地48名婴儿在饮用多美滋婴儿配方奶粉后出现肾结石的症状，怀疑奶粉遭到污染，但多美滋方面发表声明予以否认。 在陷入三聚氰胺疑似风波一周之后，多美滋捧着上海质监局出具的检验报告——多美滋产品未验出含三聚氰胺，开始在全国各大主流媒体刊登大幅主题广告：真金不怕火炼！广告的内容大意为三聚氰胺的谣言已被击破，多美滋不含三聚氰胺，请消费者继续购买。
五、贝因美：危机风暴中的虚惊
2009年3月17日，质检总局公布了最新一批进境不合格食品和化妆品名单，159批次产品上了“黑名单”，当中不乏知名品牌。其中，贝因美集团有限公司从美国进口的两批共37吨乳清蛋白粉被检出含有阪崎杆菌。阪崎杆菌通常不对人体健康产生危害，但对新生儿可致病，严重可导致败血症脑膜炎等。
浙江贝因美科工贸股份有限公司立即启动危机应对措施，紧急向传媒说明相关原料已经被拦截或销毁，保证没有用于生产任何产品，也没有流入市场。对于此次危机的发生，贝因美宣称危机的爆发是因为竞争对手恶意攻击所致。
危机公关案例 危机公关十大案例
六、王老吉“添加门”：上火与去火
2009年4月13日，杭州消费者起诉王老吉，称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。［www.61k.com］5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列，王老吉卷入“添加门”危机风波骤然掀起。 危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。 由于王老吉的巨大知名度与品牌影响力，“添加门”事件发生之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到王老吉一时间背负着巨大的舆论压力。
七、圣元乳业“致死门
2012年1月11日，媒体报到江西都昌县一龙凤胎一死一伤，疑因食用圣元优博所造成，消息一出，一石激起千层浪，将刚走出“激素门”的圣元乳业再次推向了舆论的风口浪尖，如何澄清事实，还原事件的本相，对于圣元乳业来讲这又将是一个不可回避的也无法回避的问题??最终，事情的结果如圣元所愿，圣元乳业得以沉冤昭雪，成功化解了此次危机，但是透过圣元乳业的此次危机事件处置过程的解读，也可以给我们很多企业很多的提示。
八、三鹿的三聚氰胺危机事件
2008年三鹿的三聚氰胺危机事件尤如一枚原子弹，不仅将企业自身炸得粉身碎骨，将整个中国奶粉行业拖入了万劫不复的深渊，更令中国食品行业甚至是中国制造都蒙上一层阴影。
九、新奥燃气政府公关泄密事件
2009年1月7日，一位署名为“赵牧”的网友在其博客中发表题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子，该预算表名为“聊城新奥燃气公司09年度公共关系维护计划表”，其中聊城新奥燃气公司拟维护的官员名字、职务以及费用款项一目了然。
十、山东移动垃圾短信危机事件
2009年央视315晚会曝光部分山东移动滥发垃圾短信，甚至是违法信息，而且把用户个人信息出售给垃圾短信运营商，从中渔利，引起公愤。
垃圾短信问题扰民已久。2008年的央视315晚会就曝光并谴责了中国最大“垃圾王”分众无线的违规行为，垃圾短信问题受到社会各界的高度关注，08年嚷嚷要处理一批SP、堵住垃圾短信之源的中国移动，竟然就是垃圾短信泛滥最大助推者与纵容者，贼喊捉贼的笑话终于有了最生动的现实版。
五 : 2011年十二大品牌危机公关案例 52
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