一 : 自营VS第三方卖家 亚马逊咋衡量双方利益？

　　【亿邦动力网讯】对于电商平台而言，供应链把控是永恒的话题。而当这个供应链涉及全球各地的第三方卖家供货和自营产品之时，复杂度也相应大增。

　　2001年拓展第三方开放平台的亚马逊则是突破这个复杂难题的实践者之一。现在，亚马逊第三方卖家数量达上百万，在2015年亚马逊第三方卖家销售商品数量占亚马逊全球所售商品数量近50%，其中跨境电商的销售商品量已达到近25%。掌控如此庞大的卖家群体，亚马逊是如何做到的?

　　日前，在亚马逊美国总部，亚马逊全球高级副总裁兼第三方业务负责人Sebastian Gunningham谈及了亚马逊全球供应链的奥秘。

　　不会干预自营和卖家的竞争

　　跟中国京东类似，在亚马逊上的产品也分为自营产品和第三方卖家产品，供买家选购。这也意味着在相同类目中，亚马逊自营跟该类目的卖家是竞争关系。

　　这场竞争中，可能最有左右战局能力的就是亚马逊平台本身，不同的搜索权重和曝光资源供给，一定程度上决定了哪种模式的产品更畅销。

　　那作为平台方，亚马逊如何平衡这两者的竞争关系，会否偏袒自家的自营产品呢?

　　对此，Sebastian表示，对于自营和第三方卖家的竞争关系，亚马逊采取的做法就是——不去干预这种竞争。

　　“亚马逊内部的搜索团队是在我的管辖下面的。我们在设计搜索算法的时候，是会考虑产品的价格、产品的品质、配送速度以及消费者对它的反馈，但我们不会考虑这件商品是谁提供的，谁销售的。”Sebastian指出，在这个规则下，无论是自营产品还是第三方卖家，均能公平获取曝光资源。

　　外国消费者对自营标签没那么在意

　　可是，影响买家购物选择的可能不仅是搜索，还有商品被打上的标签。

　　在中国，消费者会对较权威电商平台会有一个信任感，因此会普遍认为该平台自营的产品更有质量保证。这种自营和第三方卖家明显的区隔会否导致两种模式的不公平呢?

　　“这种情况或许在中国存在，但在美国和欧洲消费者并没有特别关注商品是谁销售的。”在Sebastian看来，消费者对平台的认同性更多在于平台本身，而不是平台自营把控上。所以买家们更多在意考虑得是自己是否足够快收到商品，而不是商品是否平台自营提供的。

　　因此，对于卖家而言，竞争是难以避免的，只要竞争环境公平即可。

　　“在互联网上，可能出现的竞争是亚马逊自营业务与第三方业务之间竞争;还有可能是亚马逊跟其他企业之间的竞争。互联网上消费者买任何东西其实都是点鼠标一瞬间的事情，所以其实在互联网上，消费者可以去任何地方、任何网站、任何卖家处购物。从这个意义来讲，竞争是无所不在。”Sebastian说道。

　　源头+评价体系把控商品质量

　　那么，在这个竞争体系中，如何把控各供应商质量成为亚马逊获取消费者信任的重心。

　　Sebastian表示，目前亚马逊把控商品质量均基于两个基础。

　　第一是从源头解决。如去年下半年在中国上线的亚马逊“制造+”项目，亚马逊就直接联系制造商、找到品牌的所有者，然后把他们的商品上架到网站上。从产品上架的流程解决质量问题。

　　第二则是通过管控。亚马逊内部有各种各样的监控系统，亚马逊会监测客户对于商品的反馈。一旦发现某款产品达不到亚马逊的要求，不管在任何一个地方上架，亚马逊均会把这个产品下架。

　　“亚马逊在美国看到第三方业务自动有一个评分系统，卖家上线他们自己想卖的商品，消费者决定自己想买的商品，如果卖家提供的商品是合法的、高质量的、并且能购满足消费者需求的商品，那在这个市场上就会获得高评价，良币最终是要淘汰劣币的。亚马逊相信这是第三方平台业务发展的基石，当然平台本身一定要有自己的管控系统，对于违规的卖家一定要快速地采取行动，让他们下架。”Sebastian说道。

　　此外，Sebastian也透露，实际上针对不同的国家和不同的产品配料，亚马逊均会采取不同的质量管控模式。

　　“比如说珠宝类比较敏感，我们每一颗钻石，所销售的每一个饰品都会进行相应的检测，保证它能达到标准。如果涉及到一些快销品的话，我们最重要的是要保证商品源自哪里。比如说亚马逊在美国有生鲜业务，我们甚至会有品质管控的人每天早上检查卖出的每一个红莓和香蕉。”他说道。

　　Sebastian认为，跨境电商市场变得越来越大，商品也越来越丰富，发展的速度也会越来越快，所以他相信市场会朝着良性的方向发展。

　　“如果你是一个不法的商家，你最终一定不会赢得业务的，因为没有人喜欢你，消费者不会喜欢你，不管是中国消费者还是美国的消费者;亚马逊不会喜欢你;中国政府不会喜欢你;美国政府也不会喜欢你，你最终不会赢得任何的业务。”Sebastian如此说道。

二 : 亚马逊与101个赢家

亚马逊公司以世界上流量最大的河流命名，不过，亚马逊创始人杰夫·贝佐斯选择这个名字的原因并非是因为它气吞山河，而是因为A开头的单词按照字母排序能够放在靠前的位置。

贝佐斯也不是一开始就想好了卖书，他选择书作为网站出售的第一种商品的原因有三：第一，互联网公司可以出售的远超实体书店负荷能力的多种图书，为顾客提供最多品种的选择，积攒网站人气；第二，图书的体积和重量可控，方便计算库存成本，买下大小和位置合适的仓库，这样亚马逊就可以提供直达消费者的服务；第三，可以通过集中分销的方式，在向出版商支付货款之前，就从顾客那里收取了书款。不仅如此，顾客纷纷在亚马逊上撰写书评，由此建立了一个可靠的网上社区。

从1997年上市后，亚马逊销售品类由图书扩展到音像，继而涉足电子产品、软件、玩具、视频游戏、家居装饰等，朝着“超级百货市场”的方向前进。凭借2011年将近500亿美元的惊人销售额，目前亚马逊的规模已是全球第二大网络零售商的2.5倍，是排名第50位的网络零售商的70倍以上。更重要的是，亚马逊的客户重复购买率已从1996年第4季度的46%升至73% 。也是在这一阶段，亚马逊开始真正成为贝佐斯口中的“世界上最以客户为中心的公司，客户可以找到和买到任何东西的地方。”

垂直化生存

如此强大睿智的亚马逊会有落败的领域吗？没错，《商业周刊》给出了答案—尿片难倒了亚马逊！难以想象，成立5年，仅在美国境内展开业务的在线零售企业Quidsi，被遍布世界各大洲的在线零售巨头亚马逊视为最大竞争对手。Quidsi的杀手锏就是出售尿片的母婴用品垂直网站Diapers.com。

2005年，Diapers诞生，当年收入约200万美元，没有盈利。2006年，投入400万美元的投资，获得了1100万美元的收入，并在弗吉尼亚州租赁了一个仓库。2007年，购买了Diapers.com的域名。2009年，创造了1.8亿美元的收入。2010年，收入达到3亿美元，公司总部设置在俯瞰曼哈顿的新泽西城，拥有550名雇员。它发展的速度比当年的沃尔玛还要迅速。

比起销售额过百亿美元的亚马逊，Diapers就像是大象面前的跳蚤。可是，仅尿布这一品类，Diapers一年就卖出了5亿包！凭着对母婴类商品的精细化管理以及大量极其忠诚的消费群体，Diapers令亚马逊感到极大威胁，最终以5.4亿美元将其收入麾下。

“速度和价格”是Diapers的联合创始人洛尔认为Diapers能在母婴用品这个垂直市场上，与亚马逊分食一杯羹的核心。在母婴用品的配送上，Diapers更胜一筹，两天之内免费运送49美元以上的商品，74%的订单隔夜就会发出。而亚马逊在2007年推出的Amazon Prime计划中，用户需要交纳79美元成为会员，才可以享受全年的无下限购物、两天内送达的服务。在Diapers.com网站上，绝大多数顾客的挑选范围不但小而且可预见，通过建立畅销商品的本地存储库，一个纸尿布的订单能在几小时内送到顾客手中。而亚马逊却不能把它庞大的检货中心迁到靠近顾客的郊区。

此外，Diapers对母婴用品的专注使其能够在产品选择、存货水平上都做得更好且价格更低。为了保证充足的库存、用户快速交付订单，但是又不至于让过多的库存占据资金，洛尔通过研究尿片的使用规律，开发出一种算法，用于找到库存和订单交付时间之间的平衡点。他通过研究“联合概率分布”建立了数据模型，将上游采购的规模、经销商的折扣、运输所节省的开支、平衡这些支出的现金成本、商品脱销的时间成本等因素都考虑进来，以判断什么时候该进货和应该备足多少库存。

尿布仅仅是Diapers切入在线零售市场并且迅速建立核心竞争力的一个品类，它通过这个品类抓住消费者需求，通过高效的服务为网站带来忠实的用户群体，让忠实顾客把有关的服务情况向更多人推荐。他们的目标群体非常清晰—那些没时间开车去超市购买尿布的妈妈们，她们宁愿多花钱来节省自己的时间。Diapers的盈利则是通过其他母婴类商品来提升的，比如婴儿沐浴露、润肤露、奶粉、毛巾等。在Diapers创造的方便快捷的客户体验下，忠实的顾客群更愿意通过这样的渠道来购买其他母婴用品。

“对于某种商品的集中关注能产生效率，就连亚马逊可能也难以复制这种成功，”洛尔是这样解释Diapers成功的。同样，这种专注也使Zappos.com称霸网上鞋业零售，让亚马逊在2009年11月以10多亿美元买下了这家公司，完成了其有史以来最大的一笔交易。

创立于1999年的Zappos位于美国内华达州汉德森市， 由华裔谢家华创办，2010年的总销售额超过了10亿美元， 占据了美国鞋类在线零售市场的1/4，是全球最大的鞋类在线销售网站，被《时代》杂志评为“你生活中不能或缺的25个网站”之一。

在鞋这个垂直品类上，Zappos做到了极致的购物体验，Zappos拥有一条连亚马逊都望而兴叹的供应链。从库存多样化到高度人性化定单执行，Zappos的用户体验流畅而完整。一方面Zappos采用了高效的仓储物流系统，加快供应链周转速度，建立了自己的仓库，并将库房搬到了美国的运输中心—肯塔基州UPS的世界港枢纽旁边，Zappos可以通过UPS为70%的客户提供48小时内的免费送货服务。

另一方面，为了方便顾客挑选，Zappos为库存的每一款鞋从8个角度拍摄了照片。这一过程只能通过手工方式完成，基于所涉及的庞大的品种数量，整个过程工作量巨大。此外，Zappos鼓励顾客每次下单挑3双鞋，当货送到时，从中选择最合适的一双，退回另外两双，并为顾客提供全年的退货政策。

Zappos让消费者在网上很容易就买到鞋子这种必须得合脚才行的东西，而且随时可以退货，追求购物体验的极致化。Zappos鼓励其“客户忠诚度团队”的成员尽可能与顾客建立情感连接，评价客服人员工作能力的不是接电话的次数，而是每一通电话的时间，最长的通话时间记录保持在8个小时。

从一个垂直的品类切入，通过对品类的精细化管理和运营，创造愉悦方便的购物体验，从而吸引极其忠诚的顾客群，是Diapers和Zappos在各自的垂直品类上超越亚马逊的关键。

还有100种生存方式

除了Diapers和Zappos这些垂直电商，还有更多的小电商网站正在以珠宝、隐形眼镜、孕妇装、内衣、滑板等为主打产品，同大型的一站式商城（诸如亚马逊、eBay）展开激烈的竞争。美国internetretailer.com评出的2012年美国最热门的100个B2C网站则展示了其他一些电商的生存方式。他们或专注于某个领域，或服务于特定人群，或提供极致的购物体验，或以独特的方式招揽客人，或建立社交网络，并试图通过社交网络与消费者建立紧密的联系。

MineForNine.com这家专注于为孕妇提供服装租赁服务的网站，考虑到了大部分孕妇在孕期的着装都有极快的淘汰频率，而这些衣服在生产之后多处于闲置状态。网站提供包括礼服、泳装、职业装等在内的上千款为孕妇量身打造的服装，在美国准妈妈群体中获得了超高的口碑评价。

3Floz.com的创始人了解他们的客户有多么厌恶为了通过安检在机场丢弃洗手液或者须后水。该网站提供了600多个种类、53个品牌的个人护理产品，而且重量均在飞机规定可携带的3盎司液体以下。此外，该网站还设计出几十种不同用途的特色工具包，比如“沙滩游必备包”中包括了防晒系数为30的喷雾、浴液、洗发水、唇膏等，分量足够顾客在沙滩上待一个周末。

上述公司并不追求一般的大众市场客户，而是针对某一特定群体，提供特殊的服务，逐渐发掘出自己独特的生意。此外，网站本身也有很多创新之处，使网站看起来更漂亮，使用更容易，信息量更大，站内搜索结果不再只是提供一张产品清单。

来看看皮箱制造商和零售商RedOxx.com的网页，设计大胆且富有幽默感。主页上滚动着各款箱包的图片，并配有说明，每款包似乎都在跃跃欲试地进行自我推销：“我适合那些喜欢刺青和枪支的注册会计师”、“我是酷爱摇滚乐和摇头丸的公务员的最佳选择”等等。除此之外，每款产品都有“个人主页”，介绍了其设计思想的来源，如今它还将新增聊天功能，顾客可以跟这些箱包直接“对话”。

越来越多的在线零售商提供个性化定制服务。个性化珠宝网络零售商Gemvara.com通过让顾客自行设想并参与设计自己想要的产品，取得一系列成功。顾客在页面中选择用于与宝石搭配的金属，参与设计自己的首饰，3D效果的商品栏让顾客360度全视角看到自己设计的成品，Gemvara.com的CEO说：“我们的理念就是提供完全符合顾客所需的东西，并且投入时间和精力去完成它。”

以上都是零售商用充满创意的方式推广产品信息。现在，这项工作不再是单向的，消费者在电子商务网站有了发言权。网站通过分享见解和信息、创造新类型的社区而吸引更多的人。利用社交功能，以兴趣爱好作为卖点，建立起牢固的客户关系。

乐趣是吸引消费者进入电子商务网站的一个好方法。Skis.com的雇员不仅是销售人员，还是滑板的骨灰级玩家，他们尝试自己录制视频来介绍滑板，这些视频几乎被放置在了所有Skis.com的购买引导界面和尺寸选择界面上。在最近的一次销售展上，Skis.com制作了约750个评论视频，并展示了雇员们在滑雪行业销售展上获取的各零售商测试新设备的视频，给顾客提供最专业的挑选指导。该网站已经成为美国滑板少年交流滑板技巧、分享玩家经验的集散地。

SaltLife.com能让任何人都感觉到一种大海的情结，并回忆起往昔的片段。这个建于2011年3月的网站之所以能够取得成功，很大的一个原因就是它的社区几乎囊括了冲浪，钓鱼，潜水等其他一切与沙滩有关的活动。SaltLife.com制作并销售一切与海洋和沙滩有关的服装、设备和饰物。这不仅是个电子商务网站，也是一个集合沙滩运动爱好者的网络社区，一些著名游钓和冲浪运动员也会发表博客，在各自的领域给网站访问者提供建议和提醒。

亚马逊和小型的特色零售店之间的差异，诠释了市场份额模型（以“货品越全越好，顾客越多越好”为目标）和客户中心模型（以培育高忠诚度的客户为目标）之间的差异，这100个网站告诉我们：只要你能够为客户创造难以替代的价值，那么不需要依赖规模也能生存下来。

三 : 亚马逊中国拓保证金范围 卖家求给个痛快

一位亚马逊中国的第三方商家透露，亚马逊中国开始不断增加缴纳保证金类目。截止到12月8日，经营图书、酒水、食品、手机通讯及摄影摄像产品、电脑、数码影音、大家电、电视/音响、办公用品等类目的商家都需要缴纳5万元的保证金。

亚马逊中国于12月1日在卖家后台发布公告，征收手机通讯及摄影器材类目保证金。公告中称，没有在12月22日前缴纳保证金的商家将被临时关闭店铺，2015年3月22日后亚马逊中国将不再接收该类目的保证金，卖家账户将被关闭销售权限。

12月1日公告部分截图

12月8日，亚马逊中国再次发布公告，征收电脑、数码影音、大家电、电视音响、办公用品等类目的保证金。

12月8日公告部分截图

众多第三方商家认为，亚马逊可以征收保证金，但是应该集中公布各个类目征收保证金的政策和额度，方便各个类目的商家保留所需品类的销售权限，关闭不必要品类的销售权限。 “今天征收一个类目，过几天又征收另外一个类目。这样让所有第三方商家心里没底。”

此外，部分第三方商家指出，亚马逊中国在国内电商市场份额中的占比有限，凭借其开店成本低、也无需大量人工，吸引了众多商家入驻。“5万元保证金对于很多第三方商家来说并不是一个小数目，有这些资金可以到其他电商平台再开一个店了。”

第三方卖家在亚马逊论坛中的相关讨论

亚马逊征收部分类目保证金的政策出台后，不少第三方商家在亚马逊卖家论坛上发帖，声称将选择关店、离开亚马逊平台。也有商家猜测，这或许是亚马逊中国清退第三方商家的隐形手段。

暂时没有被征收保证金的商家则在观望中。一位商家透露：

“在卖家群中，有传闻亚马逊中国将于12月22日面向所有品类的第三方商家征收保证金。”

四 : 亚马逊中国副总：与卖家对接没有问题

新浪科技讯 12月19日午间消息，针对与第三方卖家对接不够灵活的问题，亚马逊中国副总裁方淦回应称，亚马逊中国在与卖家的对接上没有问题，公司也不会因为某位高管的离职在这一方面有所调整。

11月，亚马逊中国CEO王汉华离职。此后，关于王汉华在任七年亚马逊中国问题梳理的报道集中出现。有报道认为，亚马逊在国内近几年激烈的电商竞争中过于低调，发展速度落后于京东商城等竞争对手并错失了好的发展机会。也有报道援引卖家说法称，亚马逊中国在过去成为一个过度依赖技术的公司，在与卖家的对接和合作政策上不够灵活。例如，当卖家的好评率低于固定值时，亚马逊中国系统会忽略具体差评原因直接将店铺关闭。

针对与卖家对接过度倾向技术不够灵活的问题，负责开放平台的亚马逊中国副总裁方淦回应称，亚马逊中国并未发现在与卖家的对接上存在上述报道所描述的问题，公司也不会因为某位高管的离职在这一方面有所调整。

作为亚马逊中国的卖家，义务临界点贸易有限公司总经理陈淮北认为，依靠系统对接能够规范卖家的运营，从另一角度看也是一种好处。“比如我们现在就会提前一个季度把自己的销售计划提交给亚马逊中国，然后有问题能够提前发现。一切按照系统的规定来做，而不是在发现问题的时候去找关系解决。”

当被问到市场竞争和2013年市场份额增长压力时，方淦表示，亚马逊总部并未给他业务上的压力，而是用户体验上的压力。

对于亚马逊中国寻找新CEO的进展，方淦表示并不清楚。

(李云)

五 : Zappos：“卖鞋的亚马逊”临时办公室一览

Zappos是一家电子商务网站，主要业务就是卖鞋子。一度被称为“卖鞋的亚马逊”的Zappos在发展如日中天时被其创始人Tony Hsieh（谢家华）以12亿美元的价格卖给了亚马逊，但保留了公司的独立运营权和独特的公司文化。Zappos明年秋天就将从内华达郊区搬入市政厅旧址（整个翻新工程将花费4000万美金！）。在此之前，200多名员工全体搬入了附近的临时办公楼，一起去看看吧。

左下角那栋白色建筑就是即将成为Zappos新总部的旧的市政厅。

电线从天花板上垂下来，据说这样更方便随意搬动办公桌和其他家具。

座位表。目前，Zappos只租用了两层楼。

隔壁公司送来的乔迁礼物。美女，那个长得跟黄瓜类似的礼物就赶紧默默收了吧···

开放式会议。办公室内走两步就能找到供你坐下来谈话聊天的桌椅，据说是方便交流感情。

待售的鞋子们，内部员工购买可打6折···妹子们是否鸡冻了？鸡冻也没用。

少什么也不能少了食物，而且每个部门的食物是不同的。所以员工们得四处溜达才能吃到更多好吃的···

新员工在培训结束时，如果觉得不喜欢这份工作而辞职，Zappos会另外支付4000美金···慰问金么？竟有此等好事！

公司的10个核心价值观。

Ps：Zappos是不差钱的，其创始人Tony Hsieh（黑T恤那位）还准备个人出资3.5亿美元来改善拉斯维加斯的城市环境。个人出资啊尼玛！大佬，求帮忙改善生活！

Via BI

（曹三藏 供雷锋网专稿，转载请注明来自雷锋网及作者)

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