一 : 省级卫视品牌化运营之路_浅析旅游卫视的节目编排风格

经营方略

● 冉彤绯

省级卫视品牌化运营之路

——浅析旅游卫视的节目编排风格

如

今省级卫视品牌化的理念已经深入人心，在这条路上，旅游卫视不仅出发得最早，也是走得最好的一家。［www.61k.com］它是

整体既有突出的主题，又有丰富的内容；既吸引了普罗大众，又照顾了小资、高消费群体的首饰心理。主题是品牌、标签，给观众留下强烈的印象，内容是实际消费的产品，使观众产生明确的好感。

旅游虽然是整个频道的关键词，但最关键的还是受众群体。对于“旅行”所吸引的这个群体，休闲、时尚、高尔夫、汽车等元素是同样具有吸引力的。换个角度来看，休闲、时尚、汽车也是一种围绕旅游产业的附属产业，相关度极高。即使是放在00：40和13：15这两个时段播出的电视剧场，其选片也是有讲究的，避开了各个地方台一窝蜂播同样电视剧的死胡同，给观众提供了不同选择。此外，这些已经经过市场检验的剧集，虽然相对旧了一些，但对于电视剧并非主打产品的旅游卫视，已是“性价比”最高的选择方式了。

在包装上，除了注意利用视觉系统统一风格，旅游卫视也做了一些巧妙的安排。例如，在宣传片方面：观众在收看旅游类节目时，会穿插一些频道宣传片或栏目宣传片，而这些宣传片的主演正是刚才在节目里带领观众游玩的行者，他依旧是带着那身行头和设备。电视里的内容虽然换了，但是作为观众所体验到的那种旅行的惬意依然未变。

这种宣传片与节目主角一致、风格也极尽一致的做法，可以说是将电视视觉系统的功能发挥到了极致，频道的整体风格十分强烈，令人印象深刻。

2.模糊时间段，营造收视的随意性

首先是时间段的弱化。频道安排了一些时间很短的小栏目，

我国第一个打出专业品牌的省级卫视频道，如今它的品牌经营已经达到了风格化的高度。节目编排反映了一个频道的经营理念，笔者将旅游卫视的编排特色归纳为“频道杂志化”。通过梳理，我们可以发现一些对于其他省级卫视有益的启迪。

受众至上

杂志化的编排理念最早是基于栏目内部的编排需要被引进电视界的，即在大主题确定、突出的前提下，将具有一定关联性的内容都包容进来。旅游卫视灵活变通，将这种理念应用到了整个频道的节目编排之中。

旅游、休闲、时尚生活这几个领域是旅游卫视的主打内容，其目标受众是18～45岁之间、都市生活中最具活力的群体。同时，他们也是最主要的城市消费群体，并且在引导生活方式上具有最大的影响力。除了做好主打内容，时尚感性、互动、文化品位等元素，也是这一受众群所需要的。

编排概况

在排除全国新闻和海南新闻的前提下，笔者将旅游卫视的节目分为3大板块（旅游、休闲生活、时尚）以及其他几个小（括号内数据=日播栏目数量/该板块下板块，如下图所示。栏目总数量）

主要板块

旅游 (6/10)

休闲 生活 (4/6)

时尚 (1/3)

有多远走多远、玩转地球、城市惠生活、创意生活、美丽俏佳人、

BAZAAR绝对时尚、代表栏目在路上、行者、我爱每一天、42天、

BAZAAR必须时尚中国游、世界游那小嘴、亮话其他板块

高尔夫(1/3)

车、大时段广(0/4)

电视剧(2/2)

不定期主题活动北极竞技探险、大海之南系列综艺演出

例如《在路上》。这档节目只有15分钟，其节目宗旨是“汇聚各路玩家的点滴发现与旅行经验”，内容清新活泼，节奏轻快。长短相宜的各档栏目，加上与栏目内容风格一致的宣传片，使得每档节目的开头和结尾得到了一定程度的淡化。开头和结尾的仪式感弱化了，就给观众营造了一种轻松随意的收视感受：随时可以来收看；如果你喜欢，即使这个栏目快结束了，很快后面的节目也会吸引你。节目有长有短错落有致，也可以避免观众的收视疲劳，使之保持一定程度的新鲜感。

其次，旅游卫视还尝试模糊黄金时段与非黄金时段，追求整个频道的平衡发展。与这一理念搭配的策略是打破首播与重播的明显界限——主打节目分散在全天各个时间段里，观众可以在任何时段收视到王牌栏目。这种编排策略为频道创造了多个收视爆发点，有力带动了整体收视效果。

另外，值得注意的是旅游卫视的广告安排。广告不仅满足其所在栏目的风格，各个段位的广告时长也尽量缩短了。广告

卫视高尔夫、

代表栏目小球大世界、

赛事集锦爱车空间、

阳光剧场、

车世界、快车道、

都市剧场

联众时空

1.品牌突出，节目丰富，格调一致

旅游卫视的主打元素是旅游、休闲、时尚生活，节目素材虽然不只限于旅游，但是取舍得当，内容丰富却不凌乱。

要突出主题风格，最基本的还是靠相关节目在量和质上的支撑。旅游卫视将“旅行”这个概念进行细分，国内、国外，长途、短途，远观式、体验式，冒险型、漫步型……各种“行”的方式都有对位的节目，让整个频道具有了专业化的内容体系。《那小嘴》）、穿（《美另外，与旅行相关的一些外延概念如：吃（丽俏佳人》）、汽车、高尔夫等也都有所涉及。这样就使得频道

旅游卫视阿涩 省级卫视品牌化运营之路_浅析旅游卫视的节目编排风格

经营方略

● 侯天仪

长尾理论在中老年化妆品广告中的应用

随

着我国广告市场的成熟，广告这种传播方式，已经逐渐成为企业

妆品广告数量很多，投放量很大，在同一产品上的竞争激烈，相比较而言，中老年人的化妆品广告几乎是空白。（www.61k.com］

同时，我们也看到，在中老年人化妆品领域，国外品牌也没有找到合适的进入路径。是中老年人的化妆品没有市场么？

济不断发展，生活水平的提高，已经有越来越多的老年人开始关注护肤和美容了。由此可见，国内老年人化妆品会有一个广阔的市场。

在长尾理论中，我们看到了中老年化妆品广告市场的发展模式。虽然长尾理论也遵从着市场细分的原则，寻找目标市场，按照一定的标准把市场划分开来。但不同的是，传统模式会倾向于挑选出利润大、市场容量大的那部分市场，作为自己的目标；而长尾理论实现的是传统模式不能或难以实现的那部分市场需求。

长尾用以描述某种经济模式如Amozon.com。其原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相

开拓市场、推广产品的自觉行为。特别是在化妆品行业，广告对产品的销售和推广是至关重要的，特别是女性化妆品的广告更占据着绝对优势。这些化妆品广告大多都在黄金时段或者重要版面投放，因此广告费用也是高昂的。而且还会选择反复滚动播放，以重复性和针对性的手段来强化受众对品牌的认知和印象。而且从收益的层面来考虑，女性化妆品的高投入带来了高回报。

例如国内代表性的女性时尚刊物杂志，《时尚芭莎》中的广告显示：其所刊登的化妆品广告数量众多，但商品多为女性化妆品，针对中老年女性的产品则没有。由此可以看出，现在的女性化

选择长尾理论的可行性分析

中国是世界上老年人口最多、数量增长最快的国家，我国已经进入了人口老龄化社会。据专家估计，到2050年，老年人口将达到3.2亿，约占我国总人口的1/5。对于化妆品行业来说，如此规模的老年人群体就是一个巨大的有待开发的金矿。尽管目前中老年人化妆品的购买量远不如女性化妆品，但随着经

播出远远低于观众的容忍度，这就弥合了节目的段落性，也为观众营造了舒适的收视氛围。

3.不断追求新的电视理念：参与性与直播常态化

参与性已经不是一个新概念了，但是旅游卫视在形式上所做的一些创新确实提升了观众的体验效果。《世界游》是一档展示世界各地风光的节目，以往这类节目普遍采用一到两个机位跟拍主持人的方式。这里我们则看到主持人阿涩身上带了一个小型的稳定摄像系统（斯坦尼康），上面有2个小型DV——一个拍他自己的面部表情，一个拍他的主观视角。虽然跟拍机位还是保留的，但是主持人主观视角的呈现给观众带来了切身的临场感。

今年5月1日～8日，旅游卫视举行了《大海之南——海南国际旅游岛环岛大型直播节目》。这档综艺节目融合了舞台综艺、海南风光、沙滩歌舞等元素，大胆地以日间户外直播的方式展示了活力四射的海南风土人情。虽然节目质量水平还有待提高，但是对综艺节目进行日间户外直播的尝试，是顺应电视媒介发展潮流的有益尝试。

量集中播出剧集打响了招牌，但这种策略其实是比较粗糙的，只能是一时之计，极容易被效仿，剧集的多变也不利于建立起一个频道的风格气质。

缺乏对品牌价值的科学分化。只是按广告商名字来给剧场冠名，造成了很多问题：剧场的分类不是对观众进行科学细分的结果；剧场名称和实际播出剧集的不搭调；也无益于对频道整体形象的塑造。作为一个主打电视剧品牌的频道，应该首先对受众进行更科学的细分，有针对性地安排剧集。在这个基础上，以频道品牌、主题为中心，将各个剧场在风格上做关联性的设置。

缺乏对概念的深度挖掘。做电视剧的频道，除了单纯地播放剧集，还能做什么来丰富频道的主题？还可以让观众参与进来。例如，自制一些观众重新演绎电视剧剧情的综艺节目等等。这样不仅是从量上丰富了频道的节目类型，更能起到强化品牌的效果。

提到自制节目，大家往往会想到成本的制约等问题。旅游卫视就采取了一个聪明的做法，改版初期，频道播放的节目有很大比例都是引进的。经过几年的运作，现在旅游卫视自制和引进节目的比例已经十分平衡了。在初创时期利用买进的节目，一方面可以先打造品牌，另一方面也是节约成本、进行市场测试的极好机会。

（作者单位：中国传媒大学电视与新闻学院）

对其他卫视的启示

对于众多正在探索品牌化道路的省级卫视来说，仔细分析旅游卫视所做的一些成功尝试，能得到很多有益启示。以安徽卫视等主打电视剧的卫视品牌经营模式为案例，它们虽然靠大

77

二 : 湖南卫视《变形记》节目分析

湖南卫视《变形记》节目分析

作者 朱志强 2011.11.6

郑渊洁先生早在为湖南卫视《变形记》

写序言之际就曾这样提到：湖南卫视推出的新节目《变形计》，以真人互换角色为基础，演示出一幕幕极富未知数的人间玄幻剧，罕见地在电视屏幕中通过光束扫描刺激观众的想象力，使其大脑在眼睛紧张工作时同步上岗，形成了自电视机问世以来观众大脑最繁忙的景象。短暂成为别人，是中国神话小说经常使用的手法，也是很多人平日磨练想象力最常用的技巧，遐想是人类生活很多细节的润滑剂。遗憾的是几乎没人能在现实生活中完成这一转换。湖南卫视《变形计》使得神话变成了现实，当观众看到节目中的人物奇迹般地成为别人时，他们的心理快感在想象力的助推下，腾云驾雾。于是他们不再按电视机遥控器。于是《变形计》的收视率扶摇直上。

《变形记》运用纪录片+真人秀模式的创新模式，号称中国“新生态纪录片”。这档节目结合当下社会热点，寻找热点中的当局人物，安排他们进行互换人生体验，参与节目的双方就在七天之中互换角色，体验对方的生活。节目同时全程每天24小时跟拍，粗加剪辑后原生态低成本播出。

透过《变形记》看电视真人秀节目形态：

一、节目内容多样化

真人秀节目在美国从二十世纪五六十年代的萌芽阶段发展至今，其节目内容从单纯的偷窥人们的日常生活，已经拓展到关涉人们日常工作的各个方面，包括求职、人际关系、选秀、才艺展示、居家生活、衣着审美、心理素质、婚姻家庭等。随着真人秀的继续发展，其制作内容的尺度将进1步加大、加深，必将涉及社会的一些敏感问题这也直接影响着这类节目的收视率。

二、节目表现手法的纪实性与情节化

《变形记》这类真人秀节目的概念中，“真”一方面是指节目参与者并非扮演特定角色，而是参与者通过互换角色在特定情境和规则下真情实感、语言、行为、自我个性的自然流露。另一方面则是强调表现手法的纪实性。《变形记》中存在大量记录元素，在节目拍摄的过程中大量采用了纪录片的跟踪拍摄，有的为了过于追求真实性、刺激性甚至使用监视镜头、偷拍、24小时全程拍摄手法，实现了节目的具体进程和细节展现的真实性。《变形记》作为湖南卫视娱乐节目的1种，在当下“限娱令”的大的背景下，节目形式要继续追求新颖、能够吸引观众眼球，在强调“真”的同时更应该强调“秀”的成分。兼顾整档节目的社会性和娱乐性。

三、受众的积极参与

《变形记》当年在卫视开播后，就疯狂受到电视观众的追捧。其很大的功劳在于节目给足了观众的参与自由。如今受众越来越重视自己在媒介的中心地位，他们希望看到的节目内容形式是大众化的而不是专为精英阶层所制作的，是真实的而不是可以做作的，并且他们拥有强烈的自我展现欲望，希望可以更多地参与节目活动。这些因素使“人”在此类节目中成为核心——节目参与者来自广大平民百姓，成为节目的主角，推动节目在相应规则下向前发展；而广大受众在观看节目的同时，通过短信、微薄、《变形记》节目百度贴吧、等网络平台参与节目互动预知更多节目进展，而节目编导也可根据观众的这些反馈，适当控制节目并适当奖励受众参与者以提高收视率。

四、参与者最大限度地展现个性

在以往电视节目中，节目内容、进程以及参与者的一举一动通常都会受到导演的严格控制，《变形记》则是将权力最大限度地交给了参与互换角色的选手，因此他们有了更大的主动权和发挥空间。这一自主权的回归，尊重了选手的自我发挥空间，使其在参与节目时可以淋漓尽致地展现自我。最大限度地放大了选手之间的个体差别，进而为《变形记》这类真人秀节目设置了欲望客体。也极大刺激了观众的眼球。

《变形记》这类节目发展的2个弊端：

一、谨防节目内容渐入低俗。如今电视节目都力求雅俗共享，但是过分追求高收视率，使电视台和制作公司在制作、策划此类节目时，过于追求刺激、过于暴漏社会阴暗面、过于现实人为操控节目过重而丧失了节目的公信力。

二、节目的残酷与激烈。节目制作者为了赋予节目戏剧化色彩吸引更多观众，在节目中弱化互换选手智慧、团结、善良、宽容等真善美的道德品质，无限放大互换选手为了私利所进行的斗争、狡诈、阴谋、贪婪。这在一定程度上将影响社会的风气，也使得这类节目将失去观众的青睐。

韩国真人秀节目成功案例借鉴：

韩国最大的电视台KBS电视台目前有27档综艺节目，虽然仅有2007年8月开播的《两天一夜》属于真人秀，但这档节目是最受观众欢迎的。《两天一夜》节目的内容是安排六名男嘉宾到韩国各地旅行，并在那里进行两天一夜的各种生活体验，节目既有对各地风土人情、美食的介绍，也穿插着嘉宾们的幽默表演等，适合各个年龄层的观众。

　（www.61k.com)　贴近观众生活是该节目保持高收视率最重要的原因。为了解观众的态度及欣赏趣味，KBS电视台在网站上专门为《两天一夜》开设了留言板，每期节目播出后，观众可以自由提出意见和建议，也可以为制作方推荐节目的拍摄地。节目开播近三年来，许多期节目的拍摄地就是从观众的网上留言中选出的。据介绍，一些在韩国原本不知名的地方，在成为《两天一夜》的拍摄地后，很快就吸引了众多游客，还有企业与制作方合作开发了相关旅游产品，既推动了当地经济发展，也为《两天一夜》打造了更高的知名度，实现了“多赢”的局面。

　　《两天一夜》的另1个成功经验是做到老少皆宜，即把观众群定位在所有年龄层上，不分老幼，无论贫富，力争让所有人都能从节目中找到自己的乐趣。对于经济相对富裕的韩国人来说，旅游虽然不是奢侈品，但也有“豪华游”和“平民游”的差别。《两天一夜》所奉行的理念是“旅游面前人人平等”，即无论男女老幼或收入多寡，都可以通过旅游去感受韩国各地的景物、人文。

　　综艺节目的娱乐性固然重要，但内容过于低俗会引来观众和社会的批评，从而影响电视台的公信力，所以为了电视台的良性发展，就必须对低俗节目说“不”。当然，拒绝低俗节目，除了出于电视台的长远发展考虑外，更要考虑到作为媒体的社会责任，有了它就会有好作品，失去它就只能制作出将被历史淘汰的坏作品。

KBS电视台始终十分重视节目内容的公益性，并执行严格的审核制度。该电视台专门设有节目审核委员会，对录制的节目进行审核评估，以保证节目内容的健康向上，对于那些出现低俗、过激言语等内容的节目会予以警告直至要求停止播出。韩国政府也设有放送通信审议委员会，如果发现节目内容低俗或因此遭到观众投诉，该机构会对节目制作方提出警告，如连续三次警告仍然无效，节目就会被要求停播。

三 : 编节目

　　大家好，我是一个文静优雅、喜爱看书的小女孩，今年11岁了，我叫吴嘉怡。我喜欢读书节，也喜欢读书。

　　我特别特别喜欢看书，怎么看也看不腻，你说我是不是一个小书痴呢？一下课，我马上就争先恐后地到班级图书角拿出那些崭新的书本出来阅读书里那些精彩丰富的内容。放学啦，我以最快的速度奔回家里写作业。我仔细地写着作业，专心致志地看着这些对我来说不太难的题目。做完这些令好生觉得轻而易举的题目之后，我马上让家长在作业上面签上一个漂漂亮亮、整整齐齐的名字。让家长签完了名，我仔细地在房间里挑选书看。早上，我早早地来到了学校，放下令我觉得沉重的书包，动作敏捷地拿了一本《做好学生有点累》的书。一看，原来是我最喜欢的阳光姐姐着作的书，我兴奋不已，没想到自己今天这么幸运，一拿就是自己最崇拜的小说作家。

　　这里面的主角是蔡一心，她是班级上的班长，还是成绩最好的那位同学。我读了那本名叫《做好学生有点累》的书的时候，心想：这个女孩和我一样，也是班级上的班长，也是成绩最好的那位同学。但是我知道，一个人不可能一辈子都是第一的。

　　从那开始，我喜欢上了一个节日——读书节。每年的4月23日就是我盼望已久的读书节。“书籍是人类进步的阶梯”这句话是大家都众所周知的名人——高尔基先生。我十分赞同他说得这句名言，你们知道是为什么吗？因为，我们在书本的天空中飞翔的感受读书的所有乐趣，享受吸取知识的快乐，在学习上，我们不断地在进步。之所以书本是人类文明的长生果，那是因为没有书，人类就没有那么多丰富的知识。

　　读书节不仅是我最喜欢的节日，还是我最想过的节日。我曾经想过：如果读书节不是一年一度的那该多好呀！我不仅有过这样异想天开的想法，我还想改变读书节的日子。我想改变读书节的日子是这样一个想法：春天，春暖花开、柳绿花红、百鸟争鸣，我一个美丽而醒目的季节，最适合的就是阅读书了。如果读书节在3月的话，那么我们就可以一边看书，一边享受地球妈妈带给我们的美景。这是一件多么惬意的事情啊，我想大家应该都想这样过读书节吧！所以，我想把这个惹人喜爱的读书节改成3月份，最好还是星期六那一天。这样，我们这群快乐的小学生们就可以一整天在过这个节日了！

　　汗水换来丰收，勤学取得知识。只有付出才有收获，想要学有所成，就必须认真的读书。书是我们人类的好朋友，让我们尽情地读书吧！

 

    广东深圳龙岗区建文小学五年级:吴嘉怡

四 : 省级卫视品牌化运营之路_浅析旅游卫视的节目编排风格

经营方略

● 冉彤绯

省级卫视品牌化运营之路

——浅析旅游卫视的节目编排风格

如

今省级卫视品牌化的理念已经深入人心，在这条路上，旅游卫视不仅出发得最早，也是走得最好的一家。它是

整体既有突出的主题，又有丰富的内容；既吸引了普罗大众，又照顾了小资、高消费群体的首饰心理。主题是品牌、标签，给观众留下强烈的印象，内容是实际消费的产品，使观众产生明确的好感。

旅游虽然是整个频道的关键词，但最关键的还是受众群体。对于“旅行”所吸引的这个群体，休闲、时尚、高尔夫、汽车等元素是同样具有吸引力的。换个角度来看，休闲、时尚、汽车也是一种围绕旅游产业的附属产业，相关度极高。即使是放在00：40和13：15这两个时段播出的电视剧场，其选片也是有讲究的，避开了各个地方台一窝蜂播同样电视剧的死胡同，给观众提供了不同选择。此外，这些已经经过市场检验的剧集，虽然相对旧了一些，但对于电视剧并非主打产品的旅游卫视，已是“性价比”最高的选择方式了。

在包装上，除了注意利用视觉系统统一风格，旅游卫视也做了一些巧妙的安排。例如，在宣传片方面：观众在收看旅游类节目时，会穿插一些频道宣传片或栏目宣传片，而这些宣传片的主演正是刚才在节目里带领观众游玩的行者，他依旧是带着那身行头和设备。电视里的内容虽然换了，但是作为观众所体验到的那种旅行的惬意依然未变。

这种宣传片与节目主角一致、风格也极尽一致的做法，可以说是将电视视觉系统的功能发挥到了极致，频道的整体风格十分强烈，令人印象深刻。

2.模糊时间段，营造收视的随意性

首先是时间段的弱化。频道安排了一些时间很短的小栏目，

我国第一个打出专业品牌的省级卫视频道，如今它的品牌经营已经达到了风格化的高度。节目编排反映了一个频道的经营理念，笔者将旅游卫视的编排特色归纳为“频道杂志化”。通过梳理，我们可以发现一些对于其他省级卫视有益的启迪。

受众至上

杂志化的编排理念最早是基于栏目内部的编排需要被引进电视界的，即在大主题确定、突出的前提下，将具有一定关联性的内容都包容进来。旅游卫视灵活变通，将这种理念应用到了整个频道的节目编排之中。

旅游、休闲、时尚生活这几个领域是旅游卫视的主打内容，其目标受众是18～45岁之间、都市生活中最具活力的群体。同时，他们也是最主要的城市消费群体，并且在引导生活方式上具有最大的影响力。除了做好主打内容，时尚感性、互动、文化品位等元素，也是这一受众群所需要的。

编排概况

在排除全国新闻和海南新闻的前提下，笔者将旅游卫视的节目分为3大板块（旅游、休闲生活、时尚）以及其他几个小（括号内数据=日播栏目数量/该板块下板块，如下图所示。栏目总数量）

主要板块

旅游 (6/10)

休闲 生活 (4/6)

时尚 (1/3)

有多远走多远、玩转地球、城市惠生活、创意生活、美丽俏佳人、

BAZAAR绝对时尚、代表栏目在路上、行者、我爱每一天、42天、

BAZAAR必须时尚中国游、世界游那小嘴、亮话其他板块

高尔夫(1/3)

车、大时段广(0/4)

电视剧(2/2)

不定期主题活动北极竞技探险、大海之南系列综艺演出

例如《在路上》。这档节目只有15分钟，其节目宗旨是“汇聚各路玩家的点滴发现与旅行经验”，内容清新活泼，节奏轻快。长短相宜的各档栏目，加上与栏目内容风格一致的宣传片，使得每档节目的开头和结尾得到了一定程度的淡化。开头和结尾的仪式感弱化了，就给观众营造了一种轻松随意的收视感受：随时可以来收看；如果你喜欢，即使这个栏目快结束了，很快后面的节目也会吸引你。节目有长有短错落有致，也可以避免观众的收视疲劳，使之保持一定程度的新鲜感。

其次，旅游卫视还尝试模糊黄金时段与非黄金时段，追求整个频道的平衡发展。与这一理念搭配的策略是打破首播与重播的明显界限——主打节目分散在全天各个时间段里，观众可以在任何时段收视到王牌栏目。这种编排策略为频道创造了多个收视爆发点，有力带动了整体收视效果。

另外，值得注意的是旅游卫视的广告安排。广告不仅满足其所在栏目的风格，各个段位的广告时长也尽量缩短了。广告

卫视高尔夫、

代表栏目小球大世界、

赛事集锦爱车空间、

阳光剧场、

车世界、快车道、

都市剧场

联众时空

1.品牌突出，节目丰富，格调一致

旅游卫视的主打元素是旅游、休闲、时尚生活，节目素材虽然不只限于旅游，但是取舍得当，内容丰富却不凌乱。

要突出主题风格，最基本的还是靠相关节目在量和质上的支撑。旅游卫视将“旅行”这个概念进行细分，国内、国外，长途、短途，远观式、体验式，冒险型、漫步型……各种“行”的方式都有对位的节目，让整个频道具有了专业化的内容体系。《那小嘴》）、穿（《美另外，与旅行相关的一些外延概念如：吃（丽俏佳人》）、汽车、高尔夫等也都有所涉及。这样就使得频道

经营方略

● 侯天仪

长尾理论在中老年化妆品广告中的应用

随

着我国广告市场的成熟，广告这种传播方式，已经逐渐成为企业

妆品广告数量很多，投放量很大，在同一产品上的竞争激烈，相比较而言，中老年人的化妆品广告几乎是空白。

同时，我们也看到，在中老年人化妆品领域，国外品牌也没有找到合适的进入路径。是中老年人的化妆品没有市场么？

济不断发展，生活水平的提高，已经有越来越多的老年人开始关注护肤和美容了。由此可见，国内老年人化妆品会有一个广阔的市场。

在长尾理论中，我们看到了中老年化妆品广告市场的发展模式。虽然长尾理论也遵从着市场细分的原则，寻找目标市场，按照一定的标准把市场划分开来。但不同的是，传统模式会倾向于挑选出利润大、市场容量大的那部分市场，作为自己的目标；而长尾理论实现的是传统模式不能或难以实现的那部分市场需求。

长尾用以描述某种经济模式如Amozon.com。其原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相

开拓市场、推广产品的自觉行为。特别是在化妆品行业，广告对产品的销售和推广是至关重要的，特别是女性化妆品的广告更占据着绝对优势。这些化妆品广告大多都在黄金时段或者重要版面投放，因此广告费用也是高昂的。而且还会选择反复滚动播放，以重复性和针对性的手段来强化受众对品牌的认知和印象。而且从收益的层面来考虑，女性化妆品的高投入带来了高回报。

例如国内代表性的女性时尚刊物杂志，《时尚芭莎》中的广告显示：其所刊登的化妆品广告数量众多，但商品多为女性化妆品，针对中老年女性的产品则没有。由此可以看出，现在的女性化

选择长尾理论的可行性分析

中国是世界上老年人口最多、数量增长最快的国家，我国已经进入了人口老龄化社会。据专家估计，到2050年，老年人口将达到3.2亿，约占我国总人口的1/5。对于化妆品行业来说，如此规模的老年人群体就是一个巨大的有待开发的金矿。尽管目前中老年人化妆品的购买量远不如女性化妆品，但随着经

播出远远低于观众的容忍度，这就弥合了节目的段落性，也为观众营造了舒适的收视氛围。

3.不断追求新的电视理念：参与性与直播常态化

参与性已经不是一个新概念了，但是旅游卫视在形式上所做的一些创新确实提升了观众的体验效果。《世界游》是一档展示世界各地风光的节目，以往这类节目普遍采用一到两个机位跟拍主持人的方式。这里我们则看到主持人阿涩身上带了一个小型的稳定摄像系统（斯坦尼康），上面有2个小型DV——一个拍他自己的面部表情，一个拍他的主观视角。虽然跟拍机位还是保留的，但是主持人主观视角的呈现给观众带来了切身的临场感。

今年5月1日～8日，旅游卫视举行了《大海之南——海南国际旅游岛环岛大型直播节目》。这档综艺节目融合了舞台综艺、海南风光、沙滩歌舞等元素，大胆地以日间户外直播的方式展示了活力四射的海南风土人情。虽然节目质量水平还有待提高，但是对综艺节目进行日间户外直播的尝试，是顺应电视媒介发展潮流的有益尝试。

量集中播出剧集打响了招牌，但这种策略其实是比较粗糙的，只能是一时之计，极容易被效仿，剧集的多变也不利于建立起一个频道的风格气质。

缺乏对品牌价值的科学分化。只是按广告商名字来给剧场冠名，造成了很多问题：剧场的分类不是对观众进行科学细分的结果；剧场名称和实际播出剧集的不搭调；也无益于对频道整体形象的塑造。作为一个主打电视剧品牌的频道，应该首先对受众进行更科学的细分，有针对性地安排剧集。在这个基础上，以频道品牌、主题为中心，将各个剧场在风格上做关联性的设置。

缺乏对概念的深度挖掘。做电视剧的频道，除了单纯地播放剧集，还能做什么来丰富频道的主题？还可以让观众参与进来。例如，自制一些观众重新演绎电视剧剧情的综艺节目等等。这样不仅是从量上丰富了频道的节目类型，更能起到强化品牌的效果。

提到自制节目，大家往往会想到成本的制约等问题。旅游卫视就采取了一个聪明的做法，改版初期，频道播放的节目有很大比例都是引进的。经过几年的运作，现在旅游卫视自制和引进节目的比例已经十分平衡了。在初创时期利用买进的节目，一方面可以先打造品牌，另一方面也是节约成本、进行市场测试的极好机会。

（作者单位：中国传媒大学电视与新闻学院）

对其他卫视的启示

对于众多正在探索品牌化道路的省级卫视来说，仔细分析旅游卫视所做的一些成功尝试，能得到很多有益启示。以安徽卫视等主打电视剧的卫视品牌经营模式为案例，它们虽然靠大

77

五 : 78湖南卫视娱乐节目现状及红火的原因分析

1、《快乐大本营》（湖南） 2、《非诚勿扰》（江苏） 3、《我们约会吧》（湖南）

4、《人间》（江苏） 5、《8090》（湖南） 6、《百科全说》（湖南）

7、《周日我最大》（安徽） 8、《以一敌百》（湖南） 9、《时刻准备着》（江苏） 10、《幸福魔方》（上海）

1、《快乐大本营》

作为内地最长寿知名度最高的娱乐节目，13年《快乐大本营》是湖南卫视上星以来一直保持的品牌节目之一，也是它开创了明星互动游戏节目的先河。现今的《快乐大本营》以何炅为首的快乐家族主持群为主体，邀请当红明星，以无敌的八卦和风趣幽默让观众和明星做最近距离的接触。访谈和游戏穿插的互动模式也让节目形式更加灵活、更具观赏性。凭借多年来打下的坚实基础和口碑，《快乐大本营》早已成为内地同类节目不可超越的NO.1。无论是收视率上还是经济效益上都有傲视群雄的资本。2010年仍是《快乐大本营》势不可挡的一年，但随着江苏台相亲节目《非诚勿扰》的崛起，如何让一个老字辈的节目抗住新生代的挑战，是需要认真思考和解决的问题。

在电视湘军崛起之前，国内各家电视台都是闭门做电视，相互模仿互相抄袭，湖南卫视的节目创新搅乱了国内电视行业一潭死水的局面。湖南卫视不仅仅把频道由原来的生产单位转化为经营单位，从而实现了制播分离，并开始市场化运作。这对原有的机制无疑是一个革命性的突破。

（一）节目理念创新，引领时尚潮流

节目制作与播出的脐带一旦被剪断，节目市场就成为制播分离后制播双方的交流中介，节目营销也成为当代电视节目生产链中必不可少的一环。湖南电视台台长欧阳常林指出：“从某种意义上讲，营销必须先行，营销的好坏决定了制播分离的成败”，进而提出“以销定产，以营销带制作，实现节目生产的大策划、大制作、大营销”的观点。

电视的竞争关键还是在节目的原创能力。品牌栏目能提升频道的观众美誉度和满意度，从而整体提升频道的知名度，从长远来看，一个频道必然依托的是精品栏目，精品栏目将成为观众长久地识别频道、记忆频道的重要动因，品牌栏目应是频道的灵魂。品牌栏目能够提供主持人施展才艺的舞台，培养自己的名主持人，极容易被观众所认同、选择和记忆，进一步强化频道品牌的塑造。

对于青年人来说，音乐是生活里不可或缺的元素之一。同时，这个充满青春气息的电视竞技节目，在缺乏青少年所喜闻乐见节目、而更沉迷于网络游戏的今天，“超级女声”为他们提供了一个形式新颖的节目，很自然地吸引到许多热爱音乐的青年人来观看这个节目。“超级女声”好像就是为在校的青少年度身定做的，它的整个决赛进程历时约半年，从3、4月份开始，到暑期进行决赛。决赛播放的时间正值青少年的节假日，因此青年人也拥有更多的时间来关注节目。“超级女声”将播出时间定于每周五晚上8：30，正是收看电视节目的黄金时段。李湘等高知名度的娱乐节目主持人也使节目更有吸引力。

（二）节目定位精准，凸显娱乐主题

湖南电视发展模式的重要特征就是从节目寻找突破口。在长期的实践和摸索中，“节目为本、娱乐突围”的定位日渐明晰。在中国电视节目整体都处于一个说教、本位模式的时候，湖南的娱乐节目使国人胃口大开，开了大陆电视娱乐的先河。而通过与港台制片人的合作，使现有的电视节目观念和市场化观念大大提高，最终催生出以“超级女声”为代表的湖南卫视创新节目形式，不仅在短时间风靡中国，而且推动了中国内地电视娱乐化节目的又一轮革命。

同样以《我们约会吧》节目为例，它的目标群体定位在30岁以下的年轻人，多数处于80年代—90年代出生的人，她们有一个共有的特征：多数为独生子女。她们是在新的环境下长大人，受外来文化影响，经济基础更好，个性独立，追求自我，个性更张扬、更敢于表现自己。以“单身族群”为核心，现在的年轻人敢于站出来，展示自我，接受挑战，他们意识的觉醒、反叛、自立、追求个性化思想尤为明显。

（三）节目运作市场化，打造个性品牌

打破了国内原有的电视制作模式，这种改变首先是从学习借鉴国外及港台同行开始，开始是从学习、模仿港台的节目形态，引入他们的制作人，后来是节目合作，2003年湖南电广与星空卫协议进行节目合作，节目主持人培养等，进入了更深层次的合作。这不同于之前在同一环境下的互相模仿，而是直接把境外先

进的做法借鉴过来，洋为中用。同时，湖南卫视提出的电视节目娱乐化、生活化，对国内电视节目的制作观念造成很大的冲击，并形成了“湖南卫视”现象。与其他电视传媒集团相比，湖南电广有着独特的资本运作优势。作为国内第一个组建传媒集团并借壳上市的媒体，湖南卫视的创新直接推动了国内电视媒体行业的改革。另一方面，湖南卫视的资本化运作所产生的效益，也使得国内电视媒体意识到，电视媒体发展到一定程度，最后拼的是有无雄厚的资本。[4

自上星伊始，湖南卫视着力引进打造两档王牌综艺栏目“快乐大本营”、“玫瑰之约”并取得先发优势，获得全国性影响；之后又相继推出了“天天向上”、“娱乐无极限”、“ 8090”等一批以年轻人为收视取向的新锐节目，获得了观众更广泛的认知。

“如果把各省级卫视的台标蒙住，唯一能通过风格认定的就是湖南卫视。”网友们如是说；“湖南卫视通过十年时间打造了自己的年轻气质。”湖南卫视工作人员如是说；“湖南卫视毒害年轻人！”批评者说。（《湖南卫视娱乐节目运作模式探析》，作者孙卫东

湖南卫视的收视率是节节攀升，近年来长期位居全国省级上星电视收视率排行榜首位，这是什么原因，难道湖南卫视的节目特别的好看吗，这个可以列在考虑范围，想想在10年前，好像是江苏综艺频道最为火爆，非常周末是每家每户必看的，而现在已经落寞了，所以最主要的是湖南卫视抓住了当代80，90后青少年的个性，制作出了许多符合青少年喜欢的电视，才创造出了现在湖南卫视如此之高的收视率，具体来说，湖南卫视主要是有以下的办法。

从面上讲精确定位。很多省级电视台根本没有明确的定位，晚上八点放热播电视剧，周末放点娱乐节目，六点动画片，新闻，科教节目等等，大部分省电视台都如此雷同，乏味，造成扎堆，竞争激烈。而湖南卫视定位准确，以娱乐和时尚为主，抓住年轻人的心态，将大批青年人吸引过来，避免了和其它电视台，尤其是中央一台的竞争，在商业中，错误的定位可以导致你永远抬不起头，正确的定位可以让你的公司快速膨胀，湖南卫视就是如此

1. .吸收美国先进娱乐节目。美国的电视业极其发达和成熟，中国的电视节目水平，跟美国比起来，简直

是小学生和博士生的差距。湖南卫视很注意吸收美国电视台的运营以及节目内容。最成功的例子，就是学习美国的超人气节目“美国偶像”，改造成“超级女生”，结果在全国造成了不可估量的轰动。

从点上讲女性导演--------策划核心的独特视角

几乎湖卫所有的重头节目的总导演都为女性：超女的王平、快男的龙丹妮、春晚的马昊、金鹰节的陈汝涵、快乐大本营的龙梅。。。还有易骅、甘琼、张一蓓、李泓荔等等。综艺娱乐节目的主要收视群体为女性，而这些女性策划核心，不仅拥有电视人的专业眼光，还拥有女性欣赏的独特视角，能巧妙抓住女性观众的心理与审美需求。主持人阵容--------第一眼球的吸引 湖卫拥有诸如何炯、汪涵、曹颖、谢娜、杨乐乐、张丹丹、舒高等一大批明星主持，能够第一时间吸引观众眼球，多变丰富的主持风格更是增加了节目看点，吸引观众一步一步跟进节目流程，继而真正沉浸到节目本身。 形象品牌--------收视习惯的形成湖卫的不断探索和创新，成功的在业界树立了良好的口碑与品牌信任度，拥有了一批固定的收视人群。良好的品牌效应，实现了收视率与节目创新的良性循环。同形式或新上档节目，湖卫在观众的期待值上取得了先机。（《湖南卫视凭什么收视率高?》，来源：湖南企业新闻网）

湖南卫视的《我们约会吧》、《芒果训练营》、《8090》;江苏卫视的《非诚勿扰》、《幸福晚点名》、《时刻准备着》;山东卫视的《幸福来敲门》;深圳卫视的《大牌生日会》等多家卫视纷纷推出多档娱乐节目。各大卫视在节目设置上如此不约而同,皆因一条电视剧“限播令”。

5月1日起正式实施的《广电总局电视剧司关于进一步规范卫视综合频道电视剧编播管理的通知》,专门针对卫视频道,明文规定非法定节假日时,同一部电视剧每天播出总集数(含重播)不得超过6集;19时至24时,同一部电视剧播出总集数不得超过3集(含重播);而黄金档的19时至21时30分,播出不得超过两集;电视剧全天播出总量不得超过当天总量的45%。

“限播令”从时段到集数都对电视剧放送做出了严格规定,这势必会改变卫视频道一向以来依赖电视剧拉升收视率以至广告的现状。面对新限制,各卫视的动作是否暗示着又一轮卫视节目“大洗牌”呢?各卫视已经加大对自制节目的投入,其中综艺节目成了“香饽饽”,被视为又一竞争利器。“综艺节目?短平快?,容易出效果,大家自然会在上面扎堆下功夫。（《中国娱乐节目何时“破茧成蝶”？》，作者：邵梦 ，来源：慧聪广电网）

可速配、真人秀、大型竞技等节目的层出不穷、大量撞车,也带来“同质化”、“低俗化”的质疑，日前，相亲节目的火暴，最明显的例子便是同为婚恋娱乐节目的湖南卫视《我们约会吧》、江苏卫视《非诚勿扰》和安徽台的《周日我最大》。现各省级卫视有近10档名目各异的相亲类节目如火如荼，相亲类节目的“泛滥”已经让许多观众产生了“审美疲劳”。而更让观众质疑的，则是其中很多节目对嘉宾身份的“造假”行为，引起了观众极大的愤慨。6月9日，国家广电总局正式下发了 《广电总局关于进一步规范婚恋交友类电视节目的管理通知》及《广电总局办公厅关于加强情感故事类电视节目管理的通知》两份正式文件，对已经引起极大社会公愤的 “相亲类节目泛滥、造假、低俗”等倾向着手整饬。 一 平民“娱乐时代”的来临２００５年的“超级女声”活动从今年3月份开始又一次拉开了序幕。在延续２００４年超级女声基本规则的前提下，引入和设计一些新的元素，在海选阶段，会在选手“想唱就唱”的基础上加上观众“想说就说”的环节，避免观众产生“审美疲劳”，增加节目互动性、趣味性。这场由湖南卫视2004年夏天推出的节目——口号为“想唱就唱”的选秀活动，在开播仅2个多月的时间里，创下了极高的收视率，在长沙、武汉、成都、南京等分赛区的报名点引发报名狂潮，其中湖南、湖北报名的选手都过万人，引起社会轰动和媒体的高度关注，被《新周刊》杂志的“2004生活方式创意榜”评为“创意TV秀大奖”。同年8月底，一台名为《梦想中国》的电视选秀节目在央视经济频道正式启动，号称要打造顶级的“平民偶像”。而此时，湖南卫视的《金鹰之星》、华娱电视的《我是中国星》等同类节目已经如火如荼。可以说，中国的电视娱乐节目经过几个时期的发展已经进入了一个新的阶段，即平民“娱乐时代”的来临。最初的娱乐节目是以《综艺大观》为代表的联欢时期——歌舞兼具，主持人与观众没什么互动；然后是以《快乐大本营》为代表的游戏娱乐时期——主持人和观众部分互动、以明星的参与作为卖点；接着以《幸运52》为代表的益智时期——观众走上舞台，成为节目中的主体，与主持人进行互动，但是这种互动的门槛较高，需要之前的审核和初试；而现在的“超级女声”则代表的是平民造星时代，这类娱乐节目的特点是平民参与和评判过程的完全公开化。节目的全程跟踪式直播是吸引人们眼球的亮点。 这种形式的娱乐节目打出的是“平民参与、观众做主”的口号，肯定了娱乐本身的平民性以及与大众进行亲密接触的可能性。从传播学的受众理论来讲，娱乐节目变得越来越看重受众的主动性，加强传者和受者之间的互动，对于节目的生存和发展是有积极意义的，也及时响应了十六大提出的以人为本的可持续发展电视观。但与此同时，我们也可以从这些娱乐节目中思考中国娱乐节目现存的一些问题。 目前娱乐节目面临的问题 目前我国娱乐节目存在的问题主要表现在以下几个方面：（1） 立意不远，传达错误导向 从语言可以看出一个国家的性格，从电视节目看出一个民族的精神状态。不仅如此，电视节目还可以传达一种精神上的导向，引导受众的精神状态，这是因为节目首先是一种大众传播工具，在其范围内可以产生传播功效。娱乐节目作为一种通过一定的中介形式和大众参与，在相互交流中形成一种娱乐氛围的节目形态，不可否认也扮演着传播思想，推销观点的角色。而在现代社会，人们也习惯了用媒介传播的“信息环境”作为判断标准去认知客观环境。[1]因此，电视节目如果没有正确的指导思想在背后作引导，不明白其传播主旨是什么，选取的题材立意不远，最终会“告知”大众一些错误的认识，传播一种不正确的导向，从而带来一些隐形的社会问题，不利于整个社会健康、良性地发展。

具体到娱乐节目来讲，比如现在风行的平民造星类娱乐节目所展示就是具有一定特长的一种普通人短时期内很快成功的语境。本来是一个默默无闻的自己的同龄人，只是参加了这样的节目，展示了自己，就会得到别人的关注，而且还很会被经纪公司包装，成为一个风光的明星。节目的核心是将有强烈对比的普通平民和耀眼的明星联系起来，传达的一个信息就是成功的获得并不困难，作为其主要受众群的青少年在这样的一个信息环境中获得了对“成功”这一概念的认知，并且觉得这样的逻辑在实际的生活中也是如此。如果长期浸淫在这样的媒体环境中，首先就会觉得“成功”容易得到，只要参加这样的节目并且成为优胜者，

那么风光豪华的生活触手可及，导致他们难免会幻想通过这类节目不劳而获，而忽略了在现实中成功的都要有踏实的学习和辛勤的付出。当这类节目在浮躁的给出一夜成名的模板时，人们的心态也会越来越浮躁，而导致“泡沫意识”的产生。[2]其他一些赤裸裸的有关金钱的游戏节目也或多或少地存在着这类问题。显而易见，这与我们国家广电改革发展的基本思路是格格不入的，广电总局新闻发言人朱虹曾明确表示，进入新世纪新阶段，人民群众的生活水平提高，对文化的需求日益增长并出现明显的变化，选择范围大大扩展，消费能力增强，鉴赏水平提高，广电改革就是要制造出丰富多彩的各类节目最大限度地满足人民群众不断增长的精神文化生活的需求。[3] （2）“克隆”节目泛滥，创意不足 电视娱乐节目有它的优势：贴近生活，讲究观众参与性，很适合于休闲娱乐。1998年，湖南卫视推开的娱乐节目《快乐大本营》以一种蓬勃的朝气冲进了人们的视野，这股清新之风使那些快要偃旗息鼓的综艺娱乐节目重新振作，并开始纷纷效仿。一时间“克隆”者云集，娱乐节目走俏，各地的电视台都有娱乐节目，于是观众满眼都是“娱乐”。 2004年的《超级女生》则带出了一批诸如华娱电视的《我是中国星》、央视经济频道《梦想中国》的电视选秀节目??，娱乐节目本应是电视荧屏中一个充满新生力量的阵地，但在互相“克隆与模仿”中，缺少变化与创新，似乎走上了崎岖之路。 电视娱乐节目虽然泛滥成灾，但并非是娱乐节目的过剩，相反，娱乐节目的发展空间还很大。目前成功的娱乐节目形式太少了，也就是我们耳熟能详的那几档节目，而更多的节目还处于“弱智阶段”，创意不足，在借鉴国内国外节目形式的时候好东西没学来多少，而粗俗的搞笑、巨额博彩、贩卖“真情”、明星“走位”、暴露隐私等等娱乐垃圾却比比皆是，在一片繁荣的泡沫之中露出非常难看的“借来的尾巴”。

+vi/u"f'zW2vK0 其实早在综艺娱乐节目一窝蜂地“冲刺”时，有不少专家便亮出了警告牌，他们指出娱乐节目过多过滥，缺少文化品味，将会导致一大批模仿者迅速枯萎、中途夭折。而如今两年过去了，有些盲目追风尚未打响的娱乐节目变得更加的悄然无声，而有些一度很火的娱乐节目的收视率也出现了大的滑坡。一些委员指出综艺娱乐节目收视的滑坡，当然有电视节目增多造成收视群体分流这一客观原因，但更主要的原因还在于没有掌握当今观众们的口味，只是一味地打打闹闹，缺少文化品味，没有不断创新与变化，跟不上观众水平提高的步伐。现在观众的品味不断在变，电视娱乐节目的形式也要变，如何更鲜活、更适合观众的欣赏心态是亟待解决的问题。现在，融娱乐性、知识性于一体的电视节目吸引了不少的观众，像“开心辞典”、“幸运52”等节目收视率不断提高，也反映了观众口味的变化，这或许能给电视制作人员一些启发。（3） 格调不高、媚俗味过重 在娱乐节目中，娱乐是应该的，搞笑也是可以的。但有些娱乐节目不止是搞笑和娱乐了，而完全是在游戏人的情感。博君一笑，胜过无数。这样的无聊文化导致的娱乐元素在当今的社会表现得很明显，湖南台火爆的《超级女声》，人们最爱看的是海选现场的片段，因为可以看到各种各样的人在上面出丑，红衣教主黄薪因此成名；“人们抱着复杂的心态观看节目??，万人空巷共赏少女出洋相的‘超级女声’，宣告了跨媒体时代关于“平等沟通”神话的终结，不知情的表演者们被暴露在与他们的梦想无关的目光之下，成为新世纪‘喜剧暴力’的牺牲品”。[4] 台湾如今当红的节目《康熙来了》，以女主持人小S捉弄来宾为大卖点；于她无聊透顶的先锋姿态恰好击中了当今青少年价值观的痒处。而有些节目不仅很难博人一乐，还全都使人直起鸡皮疙瘩。比如有个节目的主持人常问参赛者：“你欣赏什么样的异性？”如是女性参赛者，在对方说完喜欢什么样的男性后，主持人则说：“我听着像我呢！”其油腔滑调给人以庸俗的感觉。[5]南方都市报曾报导华娱电视于3月25日前后推出一档“另类”游戏节目《时间就是钱》，大胆挑战金钱尺度。特邀嘉宾们对这个颇具争议的内地游戏节目表达了不同的看法：“这个节目比较直接吧，跟钱联系在一起。”而另一位嘉宾对该节目“赤裸裸派钱”的手法则说节目设计得还是比较新颖的，通过娱乐的形式提醒年轻人珍惜时间才能挣到大钱的观念。但制作节目的观念仍跟不上港台，设计得太像做戏，反而使人觉得尴尬。” 娱乐节目的这些两会会员冯骥才委员的语气有些沉重：“我们的文化正走向粗鄙化，即粗糙、粗俗，这决不是危言耸听，需要引起我们的注意。有的电视节目真的是不伦不类，缺少文化气息。” 全国政协委员姜昆为此发表感慨：“明星在台上打打闹闹，或者问答一些无聊的问题，希望靠出丑来博人一笑。面对这样的电视娱乐节目，你还乐得起来吗？”他呼吁：有关部门应当规范电视娱乐节目，促使其提高文化品味、文化含量，对公众的欣赏趣味起到积极

的引导作用。三 我国娱乐节目，路在何方？要解决娱乐节目中存在的上面问题，就要我们把握下面几点：首先，我们要正确认识娱乐节目。人们往往狭义地理解“娱乐”二字，总是把它简单地与歌星、影星联系起来。而《现代汉语词典》里对娱乐一词的解释是：使人快乐；快乐有趣的活动。游戏娱乐是人的天性。人们需要一种轻松和娱乐，以形成对工作劳动的调剂和补偿，早有艺术产生于游戏（娱乐活动）一说。而电视的出现，为娱乐的发展提供了一个最好的载体；它以人自身作为传播符号，实现了对感官的全方位调动；它在交流互动中还原了人最初始的人性化娱乐状态，并以这种人际亲密的放松状态舒展了人的天性，与人的生命状态相和谐。[6]可见，电视原本就是一项以人为本的愉悦身心的方式。因此，我们可以这样理解娱乐节目：就是用令人愉悦的方式使人受到启迪的节目，能让人在娱乐中学到东西，才能成为一台真正为大众所喜爱的优秀娱乐节目。就算是比较严肃的节目，它能让你懂得人生哲理，为你点亮心中明灯，使你豁然开朗，难道你能不高兴吗？中国的电视人，是不是也应该用一种新的眼光重新定义一下娱乐节目，使我们的娱乐节目更有可品味性，更有嚼头，更能体现以人为本的娱乐精神？在这方面，我认为央视的《艺术人生》节目做得比较好。这台节目十分艺术化，虽然请来的都是些影视界的名人大腕，但节目旨在挖掘这些影视歌名人成功背后的感人故事。使喜爱他们表演的观众在赏心悦目的同时，也能从他们身上学到一些做人做事的方式和态度，使自己受到启迪。[7] 目前我国资讯类娱乐节目，如《中国娱乐报道》、《娱乐无极限》等节目采用娱乐化新闻、全球化视角，创新的风格及市场化运作这几大元素来经营，已渐现成熟；真实类娱乐节目也在积极学习国外的先进模式，成功推出类似美国《生存者游戏》和《学徒》这样的节目；但我们看到国内的一种益智类娱乐节目的场面往往是一个表情严肃的主持人加上一排神色紧张的选手对决，有时候看得叫人喘不过气来。这样的节目，显得有些知识性有余，而娱乐性不足，加之节目模式单一，没有太多创造的成分，定位于娱乐节目而又不能让大多数观众得到身心的释放和相应的轻松、愉悦、满足感，已渐渐导致受众市场的流失。可见，娱乐节目既要体现以人为本的娱乐精神又要尽量避免庸俗化，只有充分认识到这一点，才能做出好看的节目。 其次，要巧借主持人代言娱乐节目。笔者对新浪网上的一个名为《你最爱看哪个台的娱乐节目，为什么?》的调查性问题的网民跟贴做了一个粗略的统计，有26人回答问题“为什么”一项。其中提及因喜欢主持人风格而观看此娱乐节目的人数占14个，约占总人数的54%；而另9个人则大多回答因为节目的主题与兴趣相投。可以看出，一位娱乐节目的主持人与节目本身的生死是戚戚相关的。人们往往因为愿意看特定的主持人而看一个特定的节目，有一个优秀的主持人而牢牢记住这台节目。因此，在知名的传媒集团的运营策略中，形象经营和明星效应占有非常重要的地位：《凤凰卫视》基本上是明星栏目制，每个栏目都培养了自己的明星主持人，《中央电视台》打出了李咏牌，《湖南卫视》最近几年也以培养了李湘、何炅这样一批自己的明星主持人，而我国的其他电视娱乐节目在这方面还有很大欠缺。们应该认识到注重形象经营，有计划有步骤地长期实施形象战略，可以使电视娱乐节目得到广泛的受众支持，并有助于吸引大量的广告业主，从而获得源源不断的大量的资金来源。 “明星，作为品牌的代言人，是商业领域的推销手法，通过对偶像的认知，达到对节目品牌的认知,这体现了流行文化的构成要素：知名度，非理性，接触频率，崇拜心理，趋从心态，时尚需求等等”。[8]因而我们的电视娱乐节目应该试着为明星主持人提供弘扬个性的舞台，对于那些有潜质而又不太出名的主持人，我们也要采取明星包装路线进行培养，为他们建立形象，塑造形象和提升形象。 既然主持人这么重要，那么节目该如何选择和培养合适自己的主持人呢？笔者认为作为优秀的电视节目主持人应该思想素质好、敬业精神强，术业有专攻。 但是现在许多主持人离这样的标准尚有一段距离。这和我们主持人培养机制、观念、敬业精神等都有关系。“在西方许多国家，没有专门培养主持人的大学和专业，新闻主持人一般都是由经验丰富的资深记者担当，娱乐节目主持人则从演艺明星里面筛选，分工明确、各自专攻自己擅长的领域。”[9]而并非像中国许多主持人一样几乎什么节目都能主持，无论是新闻类、娱乐类、生活类、经济类，只要能出境的节目都可以说上两句，这样一方面导致主持人无暇顾及自己的主攻方向、不容易在观众心目中形成某一领域权威或定势；另一方面也是对观众的极为不尊重。所幸这个问题已引起了中国电视界的重视。央视有一条“不允许主持人从事娱乐演艺事业”的规定是十分有道理的。最后，运作理念上注重泛娱乐化。泛娱乐化是全世界流行的娱乐潮流。无论在哪种娱乐业态，都不可能以某个人的娱乐作为中心点来使娱乐最大化。泛娱乐化就是在最短的时间内、最小的空间内无限制参于娱乐的主体都是中心点，都

78湖南卫视娱乐节目现状及红火的原因分析_湖南卫视幸福来敲门

是娱乐的辐射点。从传统的综艺节目可以看出，我们的综艺节目娱乐气息不浓是由于长期以来我们坚持综艺节目主持人中心化这个落后的理念。主持人中心化和主持人串联节目的功能，这两种节目理念在我们这个娱乐时代是非常落伍的。泛娱乐化就是要打破主持人中心化和串联节目的功能属性，改变主持人是中心的观念，在最短的时间内由主持人、嘉宾和现场观众“打闹在一起”，从时间和空间上制造并延长娱乐的全新感觉。[10]这一点在日本电视益智娱乐节目《超级变变变》得以体现，在《超》中，参赛节目注重原创性，创意最为重要，参赛者激情参与游戏；而主持嘉宾则多以娱乐造型出场，主持人、评委、与参赛者一齐紧张，一齐欢笑。[11]这样的节目在娱乐中巧妙地让主持人、表演者和现场观众在节目中将竞技、游戏两者很融洽地合为一体。叫场外的观众如何不被吸引、打动呢？ 优秀的娱乐节目，全部都是在尝试主持人、嘉宾和现场观众的泛娱乐化：我们可以看到不是主持人一个人呆呆地说，在身旁还有不少嘉宾和现场观众都在说，并且主持人绝对不是娱乐的总发动机，在场的任何一个人都可以是娱乐的发动机。《东方夜谭》可不是刘仪伟一个人在说，在让你笑，最关键的最妙的是小蔡也在说，并说的我们哈哈大笑。央视的娱乐节目《星光大道》、《非常6＋1》都没有尝试泛娱乐化的节目理念。观众期待的是参赛选手、嘉宾、现场观众同时出现在舞台上，通过整体“脱口秀”，通过每一个人的娱乐发动机，为我们制造更多娱乐气息。[12]但愿我们的电视娱乐节目能真正让观众高兴一下，娱乐大众而非愚弄大众。

中国的电视娱乐节目经过几个时期的发展已经进入了一个新的阶段，即平民“娱乐时代”。最初的娱乐节目是以《综艺大观》为代表的联欢时期——歌舞兼具，主持人与观众没什么互动；然后是以《快乐大本营》为代表的游戏娱乐时期——主持人和观众部分互动、以明星的参与作为卖点；接着以《幸运52》为代表的益智时期——观众走上舞台，成为节目中的主体，与主持人进行互动，但是这种互动的门槛较高，需要之前的审核和初试；而后的“超级女声”则代表的是平民造星时代，这类娱乐节目的特点是平民参与和评判过程的完全公开化。节目的全程跟踪式直播是吸引人们眼球的亮点。这种形式的娱乐节目打出的是“平民参与、观众做主”的口号，肯定了娱乐本身的平民性以及与大众进行亲密接触的可能性。

当前，我国电视明显呈现出了泛娱乐化态势，娱乐节目更是到了“娱乐致死”的境界。各个电视台不管是省级的还是地方的似乎看到了甜头纷纷模仿，为了吸引更多的受众，为了获取更大的经济效益，很多娱乐节目抛开了应该承担的责任，低俗的、恶俗的、庸俗的、低趣味的娱乐节目大行其道。很多专家都在说“中国的娱乐节目是怎么了？”论文针对这一现象，对中国电视娱乐节目进行研究。文章首先简单介绍了我国电视娱乐节目的发展历程，然后深入研究了发展现状，并对现状中出现的问题进行原因分析，据此基础上预测我国电视娱乐节目的发展趋势。

一、我国电视娱乐节目的发展历程

电视娱乐节目就是指“通过电视这一特定的传播媒体传播的，大众广泛参与的，以审美性、娱乐性、观赏性、趣味性为突出特点的电视节目。”美国是电视娱乐节目的发祥地，在美国的电视理论中，电视娱乐节目是一个较为宽泛的概念。外延上，电视娱乐节目包括：电视剧、艺术晚会、体育、谈话、音乐电视（MTV）、游戏等多种类别。现实中，综艺游戏节目，黄金时间电视剧、情景喜剧、谈话节目、猜奖节目等构成了电视娱乐节目的主体，其中综艺游戏节目一直是娱乐节目的重头戏。

电视娱乐节目在发展过程中逐渐形成了一些基本的节目形式：综艺类娱乐节目、音乐类娱乐节目、娱乐咨询类娱乐节目、谈话类娱乐节目、游戏类娱乐节目。上个世纪九十年代以来，我国的电视技术在各个方面都取得了巨大的进步，为我国的电视娱乐节目的发展做好了技术准备。随着人们对电视节目要求的不断变化，娱乐节目从众多的电视节目中脱颖而出，以它独特的综合性、参与性、媒介性及艺术性，逐渐成为深受大众欢迎的电视节目类型。至今，中国的电视娱乐节目已出现了综艺类、速配类、益智类、博彩类、游戏类、真人秀等多种形式，其模式和内容在不断更新，以满足广大受众的需求。

我国电视娱乐节目的发展大致上可以分为四个阶段：

第一阶段是上世纪90年代初兴起的，以《正大综艺》《综艺大观》为代表的综艺节目类型，它将歌舞、[1]

相声、小品等艺术形式有机的结合起来，开创了我国综艺节目的先河，相声、舞蹈、歌曲、杂技，所有的艺术形式都可以在这里看到，但是主持人与观众的互动却很少。节目主持人行为表情过于死板、语言过于正规化，基本都停留在稿件的基础上进行二度创作，有极大的局限性。对于观众来讲，这些节目仅仅是一个观赏，而且是一种审美。观众与节目之间有一道鸿沟——观众只能仰望着这些美轮美奂的“展品”。主持人成为了舞台的“操控者”。

第二阶段是以《快乐大本营》《欢乐总动员》为代表的游戏类娱乐节目，以明星的参与作为卖点，主持人和观众部分互动。观众已经从早期审美转向一种“审丑”，人们看这类节目的一个重要驱动力是为了看明星出洋相。观众从心理上变成了一个评价者。舞台与观众之间的鸿沟已经开始退化，主持人也不再是绝对的中心。

第三阶段是以《幸运52》《开心辞典》为代表的益智博彩类节目，观众被请上舞台，与主持人进行互动，成为了节目中的主体，观众看节目时既不是审美也不是审丑，在演播厅直接面对王小丫和李咏的竞答者是观众熟悉的、如他们一样普通的人，这个时候观众已经和他们有了一种平视的态度，节目已经走向了平民化。可是这类互动的条件较苛刻，在节目录制之前需要进行选拔和审核。

第四阶段是以《超级女声》《我型我秀》为代表的“真人秀”节目，平民走到了观众的面前，而且成为明星。像李宇春、周笔畅、张靓颖、何洁等众多明星都是被《超级女声》打造包装出来的平民明星。“这类娱乐节目的特点是平民参与和评判过程的完全公开化，特别是节目的全程跟踪式直播吸引了众多的眼球。”

[2]观众的参与度极高，因此也可以说真人秀娱乐节目也为观众提供了一个表达展现自己的舞台，也是很多人眼中可以一夜成名的跳板，同时观众拥有了一定的决定权，为自己喜欢的选手投票、留言，这样的方式无疑把舞台外的观众拉到了舞台内，拉进了明星与观众的距离和观众与舞台的距离，对观众来说，舞台和明星们不再是那么遥不可及，所以越来越多的观众参与了进来。 “我国现在的电视娱乐节目还没有完全从第三阶段和地四阶段分离开来，可以说两者都拥有一定的受众，齐头并进，但是可以肯定的是我国的电视娱乐节目已经进入了一个平民娱乐时代。”这种形式的娱乐节目的口号是“平民参与、观众做主”，肯定了娱乐本身的平民性以及与大众进行亲密接触的可能性。 二、我国电视娱乐节目的现状分析（一）我国电视娱乐节目取得了长足发展我国的电视娱乐节目在我国的大众生活中起到了举足轻重的作用，在改革开放的推动下，电视娱乐节目的收视率在我国一直占有很大的份额。经过20多年的发展，其形式和内容不断变化，逐渐拥有了一定的市场受众。随着社会压力的增大和生活节奏的加快，电视娱乐节目作为大众的一种休闲方式，其社会需求也日益增大。在竞争激烈的传媒阵营中，电视娱乐节目自身的发展也有了新的变化。在目前，毫无疑问，娱乐节目的好坏已直接影响或关系到一个电视台的生存。1.日益重视节目的娱乐功能，帮助人们舒缓身心

在这个竞争日益激烈的社会，可以说很多人都背负着巨大的生活压力和工作压力，结束了一天的工作，每个人都需要放松，于是电视娱乐节目就成为了人们发泄放松的一种工具或者手段，更确切地说轻松热闹的娱乐节目迎合了人们的普遍心理需求与精神需求，充当了简单意义上的廉价“心理调节器”。

以前中国的电视娱乐节目说教色彩很重，甚至完全没有娱乐的特点，舞台上主持人连笑都有尺度的规定，只能微笑，公众看完此类节目不能感到彻底的轻松和愉悦，反而感觉内心憋得慌。娱乐节目，顾名思义，就应该以娱乐为主。1997年7月13日,《快乐大本营》在湖南卫视新鲜出炉，成为国内标志性的娱乐节目，随之而来的还有明星+游戏这一娱乐新概念，风行全国的电视娱乐热潮席卷而来。存在就是合理的，电视娱乐节目的出现，契合了社会转型期的大众普遍心态，是文化转型期与价值重建过程中产生的必然现象与结果。由于市场化、商品化与城市化潮流的冲击,人们旧有的生活方式和精神观念在逐渐改变，轻松、简单、快乐、宣泄、减压成为社会上具有普遍意义的精神需求。

现在，我国的电视娱乐节目已经不再是为了传达某种观念，也不再是一种艺术的追求，而更多重视节目的娱乐功能。有的娱乐节目甚至没有其他内涵，就是一种纯粹的娱乐；这样的娱乐节目能够帮助现代社会饱受压力的人们舒缓心情，振作精神，以便更好地投入新一轮的工作和学习中去。

2.日益重视与观众的互动

今天电视节目的价值还主要是由收视率来决定的，收视率决定了广告费，而收视率又是由观众决定的，[3]

因此对于当今的电视传媒来说观众就是上帝，观众才是衣食父母。在计划经济下的“计划电视”时代，电视人虽然也存在对产品质量优劣、受观众欢迎程度高低的考量，但作为一个特殊时代的生产方式，它基本不用估计市场“销路”，效益回报。它的产品可以悉数面世，“畅销”无阻，电视客观上完全处于卖方市场的位置。所以根本就不会有让观众参与来提高节目收视率的概念。

如今中国经济已进入到了市场经济时代，那么电视业就相应地跟着进入到了“市场电视”时代，电视业的娱乐性被承认，电视节目的商品价值被认识，并通过市场得以实现。电视节目走入市场，即意味着真正走进观众，走进社会，成为商品经济重要的一部分，同时也意味着它开始走向世界。电视产品要换回的是观众的收视率，收视率是电视产品价值实现的一个重要衡量标准。如果说广告是目前电视盈利的手段的话，那么，广告投入看好的是收视率，而收视率又取决于观众对电视产品的欢迎程度。收视率意味着隐性广告投放，是电视产品价值实现的一种置换中介。市场就像一只看不见的手，不管你承不承认，电视产品商品化的时代已经到来。特别是随着有线网络的普及，各个电视频道展示在同一个“市场”平台上，而观众则是市场上完全自由的浏览者和“选购者”，他要根据自己的喜好选择取舍。电视再也不是高高在上的操控者，而是电视市场中参与竞争的普通一员。任何成功的娱乐节目，为了能让自己在众多的“商品”之中有立足之地，不做乌合之众，它在决定做节目之前都要进行科学研究和市场调查，研究受众的心理需求，所以说它的市场目标、市场定位非常明确，它是为特定观众群的具体需要而量身定做的，故拥有固定的受众群。为了不流失观众，节目就必须让观众参与进来。

同时，现在的观众也已经不满于单单地看别人“耍宝”，他们也都想进入节目中参与节目，各大电视台，不管是中央电视台还是省卫星电视台抑或是小小的地方电视台都想方设法满足观众的参与欲望，让观众感觉到自己也是这个节目的一份子。像《快乐大本营》《天天向上》等众多娱乐节目都很注重观众的参与度，每期节目都会有一个环节让观众与明星和主持人近距离接触。像浙江卫视的《我爱记歌词》和央视的《非常6+1》更是让观众直接参与，满足观众的“明星瘾”。很多人都说现在的电视娱乐节目就是“平民式娱乐”，因此各个娱乐节目一定会顺应潮流地拉拢观众。

目前我国的电视娱乐节目与观众的互动形式主要有电话互动、现场互动、网络互动。

3.借鉴外国形式，融合多种元素

众所周知，西方媒介的传播经营理念对我国的传媒有很大的影响，西方电视节目从节目形式、内容以及运作方式都对我国电视节目的演变和发展起着巨大的推动作用，几乎我国每一种新推出的节目都有着西方同类节目的影子，在娱乐节目的发展中尤其如此。上世纪90年代初期的“明星+表演”模式的综艺节目形式，“观众+游戏+巨奖”的竞猜节目形式以及现在收视率极高的真人秀节目形式都明显的有着西方节目的影子。从真人秀节目《超级女声》看到了《美国偶像》，从益智博彩类节目《开心辞典》看到了《谁想成为百万富翁？》。

我国的电视娱乐节目起步较晚，因此也就需要借鉴国外的多种电视娱乐节目的形式，然后再融入多种元素，包括带有本土色彩的中国元素。像09年的《超级女生》就将中国的很多元素融入其中，每期都有一个特定的主题，而且这些主题中绝大多数包含有我们中国自己特色的内容，比如有一期的主题就类似于“红歌会”，选手必须唱中国的民歌或者是带有中国特色的歌曲，这样不但可以考查这些选手的演唱功底，而且还能让更多的人通过这样一个收视率极高的节目了解喜欢具有中国特色的歌曲，这也是对中国文化的一种传承。由此可见，如今我国的电视娱乐节目不仅仅是只借鉴外国的形式，也能够将中国元素融入其中，使节目能够更好地为中国观众所接受和喜欢。

（二）我国电视娱乐节目存在诸多问题

1.受众高度参与，拉拢了受众与传媒人之间的距离，但部分节目立意不高导致舆论导向错误

以电视选秀节目为例，2005年的“超级女声”在一片喝彩和议论声中创造了惊人的收视率。后来像“梦想中国”、“星光大道”、“加油，好男儿”、“我型我秀”、“舞林大会”和“红楼选秀”等节目也迅速占据了诸多电视台的黄金时间，以前所未有的力度投入和造势，为电视台提高了收视率、赢得了效益，同时也为大众开启了走上电视荧屏的大门。中国人手多机多，一个“选秀”节目往往能在全国赢得几十万甚至上百

万的报名者，并获得数百上千万的手机短信“投票”。电视选秀，让普通民众体验了既能“当运动员”又能“当评委”的参与快感。

传统意义上的电视节目，门槛挺高，所以当“选秀”节目一出来，其低门槛甚至是零门槛的特点立刻吸引了无数的眼球，引发了最广泛的参与。加上最终的胜利者主要是由大众的手机短信投票选出，更激起了人们的参与意识。如此一来受众与传媒人之间的距离就明显接近了。很多节目为了让观众参与进来，不惜降低节目内涵，从而就导致了节目立意不高，甚至还会导致舆论导向错误。所以北京师范大学教授周星认为：“不少娱乐节目走向通俗，靠拢庸俗，以致屈就低俗的倾向已经十分明显。特别是电视机构从被动求取收视率到主动媚俗更是十分危险。低俗化的结果，就是丧失电视的文化本性，让有文化的观众疏离电视，让电视人进一步追求无聊，进而导致民族文化传播途径趋于狭隘，让老百姓的思想懒惰，沉浸在低级的娱乐状态中。”电视节目如果没有正确的指导思想在背后作引导，不明白其传播主旨是什么，选取的题材立意不远，最终会“告知”大众一些错误的认识，传播一种不正确的导向，从而带来一些隐形的社会问题，不利于整个社会健康、良性地发展。

古有周幽王为博得美人一笑点燃烽火戏诸侯，如今的电视娱乐节目为了博得观众一笑也是不惜一切代价，节目主持人在节目中尽情地“展现”自己，任何出格的行为只要是想得出他们就做得出。在国内这样的节目还比较少，但很多娱乐节目还是在一步步地引领观众忘记一切地狂欢。根据巴赫金的说法，“狂欢节就其意义来说是全民性的，无所不包的，所有的人都需加入亲昵的交际。总的来说狂欢是对现代性的反叛，在狂欢中，人们通过消解现代性以获得暂时的平等甚至于自由的状态，这种状态更着重于心理层面。”以《快乐大本营》《越策越开心》超级女声》《快乐男声》《名声大震》《舞动奇迹》《奥运向前冲》《奥运宝贝向前冲》《智勇大冲关》为代表栏目的湖南电视娱乐节目已成为一道引人注目的电视景观。从巴赫金的狂欢理论来加以审视的话，这些娱乐节目显现出一定的狂欢化特征：大众参与性、狂欢化广场语言、脱冕与加冕。这在一定程度上体现了巴赫金狂欢理论所表述的现代都市大众文化趋势。这种都市狂欢诉求具有浓郁的地域特色。如今的电视娱乐节目正在向全民狂欢努力，很多节目不惜降低节目品味来满足观众对狂欢的需求。但是任何事物矫枉过正，也会物极必反。大家发现中国的电视现在正在走向另一个极端：绝对鼓励纵容满足观众内心不太健康的阴暗面，把欢乐建立在别人的尴尬痛苦之上。我们可以看到如今的电视娱乐节目到处都是游戏、作乐、捉弄人，到处都是主持人港派十足的张牙舞爪、山呼海叫，一点正经没有，一点文化没有。没有自责没有反省没有内疚，好象不如此就不足以表现对过去僵化教条无趣的电视节目的反叛和决裂！没有想到这种弥漫在游戏中的玩世不恭气氛的喧染，会不会给观众带来的麻木和思考的退化？狂欢过后留给观众的到底是什么？像很多选秀节目鼓励全民狂欢，可是最终却有可能导致很多观众不切实际地想通过选秀节目一夜出名，比如有的学生放弃学业参加一些选秀节目，有的人还放弃自己原本的工作去参加选秀节目，这样的结果就是过度狂欢的缺陷。

2.对传播中国文化起到了一定的积极作用，但节目中的文化含量有待进一步提高

现在的很多娱乐节目都注意引进的同时加入中国元素，最多的就是把中国文化融入到节目当中。比如《开心辞典》中的问题大部分都与中国文化相关，最显著的一次是举办了有关国学的知识问答比赛，在这个比赛中让很多人都对中国的国学有了更深的了解。再比如最擅长于“第一个吃螃蟹”的湖南卫视在08年推出的脱口秀娱乐节目《天天向上》更是将娱乐与中国文化联系起来，其中的一个环节就是请一老一少演员边演艺边讲述中国的一些传统文化，包括中国的一些礼仪、道德等等。节目受到了观众的好评和喜爱，这种让观众边笑边学的娱乐节目更是倍受推宠。最近湖南卫视又新推出了一档名为《以一敌百》的娱乐节目，这档节目在目前看来也是相当有文化水准的。

上面说的三档节目都是比较好的将中国文化融入到节目之中，但是有的娱乐节目虽然也在试着传播一些中国文化，文化含量却并不高，像有些选秀节目中的文化含量就较低，比如最初的《超级女声》，节目中除了比赛还是比赛，看不到一点中国文化，整个节目由于缺少内涵看上去要档次就低了很多，但是后来的《超级女声》在比赛的同时就加入了中国元素，像是在某个环节让选手只唱中国的民歌之类的，这样除了比赛还让中国的民歌文化发扬光大。同时节目的内涵也上升了不少。所以提高节目的文化含量，让观众在观看节目的同时也能看到到中国文化的精粹是提升节目质量的一个关键因素。 [5][4]

3.对电视娱乐节目的发展起到了一定的推动作用，但克隆抄袭之风导致节目周期性短、生命力弱

如今中国的电视娱乐节目正处于生机盎然的阶段，每一档好的娱乐节目推出后都会掀起一股“龙卷风”，比如湖南卫视今年推出了一档名为《我们约会吧》的男女速配节目，马上很多电视台也跟着推出类似的节目，如江苏卫视的《非诚勿扰》，但节目形式却跟湖南卫视的差不多，整个过程都如出一辙，就连用灯决定男生去留的形式都是一样的。“电视业一心追求作出广受欢迎的娱乐节目，而且迷信之称此类节目的唯一共识就是保持现状，追随现有的成功先例。其结果是所谓的新节目，无非是老套子的重新配置。种种因素的综合结果，使电视上的节目全都大同小异，看上去都差不多”。

知名学者孙健说：“有些节目几乎就是原版，开场、音乐、音响效果甚至连主持人开场说的话都是一样的”。此种完全“取之用之”的经营理念使中国的电视娱乐节目一度陷入泥沼，休闲大餐变成了“残羹冷炙”，在这个过程中，我们不仅流失了观众，还阻碍了自身的发展。

如今的电视台为了降低成本，在最短时间内吸引观众，不断模仿红火的电视娱乐节目，热衷于追风赶潮，甚至形成了一条“欧美——日韩——港台——国内一线电视台——国内二线电视台”的流行风。像红极一时的《超级女声》由于引进时创新太少，07年停办，像有的电视台举办的一些选秀节目也没能红火多久。因此每一档新节目推出后如果只是模仿没有创新那么这档节目是不会存在多久的。像最开始的《超级女声》就是把《美国偶像》原封不动地搬过来，除人变了，其余的都没有多大的变化。由于国情、文化、传统、习俗以及收视习惯的差异，很多在海外很火的娱乐节目，移植到国内后并不一定能达到预期效果，即便是大体接近、开端良好，但由于受众的欣赏口味、需求和竞争这几个变量，这些娱乐节目的命运也充满了变数。比如05年的《超级女声》很火爆，观众好评如潮，但是06年的《超级女声》却遭来了观众的怀疑和批评，原因就是两年搞的都是一个样，所以07年停办了，再后来不得不改版。其实美国的很多节目也都是模仿其他地方的节目，像《美国偶像》《百万富翁》也都是从欧洲引进的节目形式，但是美国却把这两个节目的影响力扩大到了全世界，同样是引进与吸收，美国是把节目做出了异质性，而我国的电视娱乐节目却走不出同质化的怪圈，这其中的原因是值得思考的。当然，我们不得不承认国外娱乐节目的运营模式和节目构想是值得我们借鉴和学习的，并且通过这种模仿催生了很多成功的电视娱乐节目。但是如果只是模仿，不加入自己的思想元素，总有一天中国的电视娱乐节目会走进一个死胡同，因此要想中国的电视娱乐节目成为一棵长青树，就得在模仿中创新，走出别人的模版，真正体现中国的文化内涵和特色。

三、我国电视娱乐节目问题存在的原因

我国的电视娱乐节目之所以会存在这么多的问题，是与我国的国情分不开的。

（一）旧时的传媒体制阻碍了娱乐节目的创新

我国的媒体起步都比较晚，改革开放以前我国的媒体基本上还处于一个传播者的地位，改革开放以后我国的媒体事业才逐渐发展，电视娱乐节目也是改革开放后才渐渐有了雏形。受到传统的“传媒是宣传工具”的影响，我国的电视娱乐节目在有些方面还不敢大胆地创新。所以就只好模仿其他国家的娱乐节目，而模仿中又很少有创新，就导致了前面所讲的“借鉴外国形式，融合多种元素，但融合过程中创新性较差”。

（二）“收视率至上”思想影响了节目的质量

目前我国还处于社会主义初级阶段，经济尚不发达，我国经历了由计划经济到现在的市场经济的一个转变，在这个转变的过程中为了适应市场经济的规则，很多机构也必然要改革。在计划经济时代，我国的媒体的所有开支都来源于国库，电视节目基本不会在意观众的看法，但是现在我国已经进入了市场经济时代，这就要求各大媒体都得自己养活自己，国家只是起到一个宏观调控的作用。如此一来传媒都得自负盈亏，如今的各大电视台的收入基本上来自于广告，而广告商投入广告的标准是电视台的收视率，这样就导致了一切向收视率看齐。电视台的收视率主要依靠的是娱乐节目，所以各大电视台的娱乐节目就得想方设法地吸引观众从而提高收视率。办好一台好的电视娱乐节目是需要很多人力、物力和财力的，首先要对受[7][6]

78湖南卫视娱乐节目现状及红火的原因分析_湖南卫视幸福来敲门

众进行调查研究就是一个相当漫长的过程，加之如今的受众的品味每天都在变化，所以要想推出一档全新的好的娱乐节目是不容易的。很多电视台由于缺少资金，也没有更多精力去策划新的节目，所以模仿成了一条抢走观众的捷径。在模仿过程中难免就会出现雷同缺少创新的情况。

（三）传统文化与后现主义文化影响节目内容

首先，我们的传统文化和传统生活方式体现了中华民族的特色，我国有着有别于其他国家的文化史，大多数中国人接受的都是传统的中国文化。与西方大众文化相同，中国大众文化具有娱乐性、平等性、参与性及商业性等特点，但这些并不是中国大众文化的全部。由于中国独特的社会主义体制，中国大众文化服务于全体中国人民；其次，中国几千年的农业传统使得如今的中国大众文化比起西方大众文化的表现多显保守。西方后现代主义研究及其大众文化理论与实践能够启迪中国文化建设与发展，然而我们要清醒地认识到简单地将西方后现代主义及大众文化理论移植到中国是不恰当的，电视台在引进别国的电视节目时如果没有考虑中国特殊的文化背景只是一味地模仿那就注定了失败，中国的电视娱乐节目为什么周期性都很短，有一个重要的原因就是没有考虑到中国人的观看习惯，节目没有融入中国文化，缺少内涵，最终流失了观众。

其次，自20世纪中叶后现代主义思潮兴起，大众文化开始被以高雅文化为主导的西方世界所接受，并逐步成为其主流文化。在中国，后现代主义同样扮演着使大众文化合理化的角色。自20世纪90年代初，随着中国不断加强与世界的联系，后现代主义思潮进入中国，并开始为中国大众所接受。在其反中心、反英雄主义精神的影响下，一直为中国知识分子所崇尚的精英主义文化的主流地位开始被大众文化所动摇。为了迎合受众的需求，电视娱乐节目就从精英形式向大众形式转变，从最初的有着精英性质的电视娱乐节目，到现在雅俗共赏的大众娱乐节目，电视娱乐节目的性质和内容都发生着极大的变化，特别是如今的80后、90后们受后现代主入文化的影响极大，如今的电视娱乐节目的主要受众群体就是这些80后、90后们，这就导致很多的电视娱乐节目抛弃了所谓的精英文化，把目光转向了通俗的大众文化，在这个转变过程中，有些电视娱乐节目把握不好度，把低俗也当作通俗加入节目当中，大大降低了节目的文化层次，甚至有些节目的内容还相当低俗。

（四）电视人追逐利润导致节目缺少内涵

如今的电视人都是以利益最大化为终极目的，为了争得更多的观众，电视人也是绞尽脑汁，为了最短时间抢走观众，电视人在克隆其他电视台的节目时也来不及想要怎么样才能留住观众。主持人是电视娱乐节目的核心，很多主持人自身的修养和文化内涵就比较低，那么整个节目的内涵也就不会显得有多高。主持人和节目从来都是如影随形，如果娱乐节目不实现创新，娱乐主持人的可持续发展将无从谈起。虽然我们鼓励和期待原创，将娱乐真正地“本土化”、“民族化”，但是要实现这一点却并不容易。编创人员必须深入大众文化，深入生活，深入受众，多观察，多搜寻大众喜闻乐见的且有需求空间的娱乐元素。杨澜曾说：“美国仅有200余年的历史，但它的历史和人物传记可以支持整整两个频道，至今已播出了五六年，收视率一直在上升，利润也一路上升。中国有五千多年的历史，其丰富无比也灿烂无比的文化可以支撑无数个系列，关键在于电视人的眼光、视角和制作手段。”电视人需要以虔敬的态度，向我们自己的优秀文化传统去寻找、挖掘和探索，不仅要把住市场和观众需求的脉，更要引导一种积极健康的文化与社会氛围。

（五）受众的多变导致节目的内容和形式多变

当今的电视娱乐节目都是围绕着我们受众而改变的，所以受众的观赏习惯和爱好无疑是电视娱乐节目发展的风向标。据陆地所著的《解析中国民营电视》中的数据显示：受众看电视的目的，娱乐占53．8%、消磨时间45﹒1%、获取资讯36%、掌握时尚潮流25．5%、宣泄情感增进情感18．4%、满足好奇心17．2%、增加与人聊天的话题9．4%、解决生活难题4．5%。受众对娱乐节目这种强烈的需要使这个时代成为电视娱乐化时代，电视娱乐节目理所当然地承担起“解压阀”的重任。[10][9][8]加之受众地位的变化也是娱乐节目风行的一个重要原因。作为消费者身份的大众地位迅速提升，观众不再是单向审美的观众，而是双向互动的

主体，电视娱乐节目恰恰迎合了这种互动的需要。“就传播角度而言，电视娱乐节目进行的是一种多点对多点的群体式的传播，讲求的是情感的互动和交流，所提示的是群体性娱乐活动，提供的是一个可以充分拓展的时空，观众是游戏节目的再创造者。”

了一些电视娱乐节目性质上的偏差。

四、中国电视娱乐节目的发展趋势

随着时代的发展，电视娱乐节目被逐渐开发、重视、放大，娱乐类节目已经成为仅次于新闻类节目的第二大收视焦点。我国电视娱乐节目应该克服上述问题向着健康良性的方向发展。

（一）寓教于乐，绿色娱乐

“电视娱乐节目是电视文化的四大功能之一，通过收看电视娱乐节目获得休息和消遣，这是人民群众非常普遍的一种生活方式。电视给人们带来娱乐的这种广泛性，决定了电视文艺节目必须从满足观众多层次、多方面的需求出发，努力做到丰富多彩，雅俗共赏。”[12][11] 如此一来，电视娱乐节目就会随着观众的喜好而变化内容和形式，有的人说如今的电视娱乐节目低俗是因为观众的低俗。因此在某种程度上是某些受众的需求导致所以现在大家都是呼吁电视娱乐节目应该寓教于乐，绿色娱乐。所谓寓教于乐指的是电视娱乐节目不应该只是娱乐至上，娱乐中应该有一定的文化内涵，让观众在观看节目的同时能够学到知识。比如在节目中直接或间接地告诉观众什么该做什么不该做，什么该说什么不该说，也就是说融入一些积极的元素，如诚信、孝顺??让观众在观看节目时受到潜移默化的影响。如《天天向上》就将一些传统的积极的思想融入节目之中，让观众在看节目的同时也能学到很

多东西。绿色娱乐指的就是娱乐节目的内容不

应该传播一些不健康的东西，电视娱乐节目传播的内容应该是积极的向上的。一档节目是有很多把关人的，这就需要每一个把关人都要把好关，坚决将不健康的东西不带到节目中。

（二）以创新为主，借鉴为辅

中国的电视娱乐节目要想很好地发展就一定要创新，借鉴是可以的，但是并不是说要原封不动地拿过来。特别是在电视节目竞争日益激烈的今天，创新是长胜的一个众所周知的重要秘诀。没有创新就没有发展，中国的电视娱乐节目的内容贫乏、形式单一，恶意模仿与相互克隆是导致娱乐节目陷入困境的原因之

一。娱乐节目《欢乐总动员》的策划魏永刚认为：“如今国内综艺节目的制作和改版都面临着盗版的问题，一个综艺节目的优秀创意一产生，很多人就会不假思考地模仿，而不是学习、创新。但其实只有动脑筋的综艺节目才能生存，简单模仿，观众并不买账。”[13] 的确，“学我者生，似我者死”[14]，只有在竞争中不断创新，才有生存的可能。没有创新就没有发展，这是所有节目成功的通用法则，因此我们必须积极地、主动地吸收外部文化的因子，保持清醒与开放的心态，跨越模仿直接到源头去吸收原料和养分，把能代表我们特色的中国元素完美地整合到节目中，这样才能做出更好的娱乐节目。

（三）提高传播的文化内涵和格调

内容肤浅、格调庸俗已成为人们对娱乐节目的一大诟病。“思想淡出对话，内容淡出形式，感性驱逐理性，夸张取代真实，搞笑胜过幽默，表象打败内涵，形而上的关怀让位于形而下的自娱自乐”，

乐，当娱乐成了全部目的后，电视就开始失去它的价值。”[16] [15]娱乐传播“繁华”的背后是思想和艺术的“贫乏”。“如今的电视一味追求娱乐效果，有人还主张电视就是娱杨滨先生在《评电视文艺娱乐节目的庸俗化倾向》一文中说：“目前的所谓电视娱乐节目，已经是艺术之树上的病枝，享乐的麻醉剂，刺激收视以谋取金钱的商品。它们垄断着荧屏，逐斥着真正的艺术，它们以娱乐来以偏概全地冒充艺术在历史与现实中的多元化功能与性质??丰满鲜活的艺术传统正在枯萎，尸骸标本式的华丽‘艺术’将成为我们后代子孙的精神食粮。”[17]

一个节目如果没有一定的文化内涵做支撑，那么最终都会以失败告终。“如果说，没有传播的文化是

死文化的话，那么，没有文化的传播就是死传播。”[18] 事实证明，娱乐传播也需要文化内涵的支撑，电视绝不能从“只讲政治”这一极端走向“只讲娱乐”另一极端，在当下“传媒文化的消费特性、市场价值、娱乐功能等得到了充分的强调，尤其在新兴媒体方兴未艾之际，异质的、感官化的、更具炫惑魅力的‘意象形态’价值被高度张扬，而传媒文化本该拥有的审美品格追求则在一定程度上受到漠视”[19] 的语境下，电视娱乐节目更要坚守电视的文化品格，坚守娱乐底线，致力于提升电视娱乐节目的品质和品位，做到“不肤浅、不流俗，有深度，有品位”，或说“通俗而不庸俗，用情而不滥情、娱乐而不愚乐，平凡但不平庸”。

（四）满足受众的需要与引导受众进步相结合

要想获得更多的受众，电视娱乐节目一定要更深地了解我们的受众，了解我们的受众需要什么，喜欢什么，从而根据受众的需要来调整节目的风格和内容。但是一个好的电视娱乐节目，不能只看重收视率和广告效益，还要通过节目的内容引导受众。电视的主要功能之一是教育功能，因此通过电视娱乐节目让观众进步是非常重要的。

江苏广播电视总台综艺频道总监张红生在谈及如何成功推出《震撼一条龙》娱乐节目时，清楚地表现了电视娱乐节目制作人的受众意识。他说，在策划这档节目时，就明确地给它定位为：真正符合现代观众需求的新节目。该节目推出一年后，其收视率之所以增长了31.7%，是因为它满足了观众“参与的欲望”、“求新的欲望”、 “收视欲望” 和“心理期待”。张红生说：“不以评优评奖为指向，而是以满足观众的娱乐需求为指向；不以突出艺术水准为指向，而以满足观众休闲收视为指向，是电视综艺节目生产者和管理者进行的一次比传统综艺节目更为彻底的视角转换。” 电视娱乐节目要真正地做到满足各种受众的需要，以特色节目满足特定受众需要，比如《绝对挑战》。这档“以白领人士向管理者转化事件为依托全面展示人力资源向人力资本转化主题的主持人版块式大型演播室真人秀话题节目，将受众锁定于知识白领阶层，满足了知识白领的需要。”所以各个节目就观众需要娱乐，那么电视娱乐节目就是要做到与民同乐。此外现在的观众越来越多地需要一种可以展现自我价值的节目，因此各种节目就应该尽可能地满足观众的这种需要，让观众也可以通过节目一展风采。

越来越多的迹象表明，国内电视娱乐节目已经从“明星时代”走入“大众时代”，电视节目“生存还是灭亡”的大权越来越明显地掌控在普通大众手里。但媒体是不是因此就要对大众的需求进行简单迎合呢？

自从传媒自负盈亏以来，观众就是上帝，所以电视台就尽量地满足受众的需要，可是在满足受众需要时也要注意传媒自身的责任，引导受众进步是必须的。受后现代主义文化思潮的影响，现在的人们都越来越追求金钱各名利。从当前很火的两档男女速配节目《我们约会吧》和《非诚勿扰》中我们可以看出很多人的择偶标准，如果对方有足够的经济实力，这个人一定会是被争夺的对象，特别是如果一个男嘉宾什么都有，那么为他亮灯的美女一定很多，如果这个男嘉宾说自己正在创业中，那么没有多少美女会承担一起跟他奋斗的危险。由此可见，如今绝大多数人的价值观念已经物质化，那么娱乐节目就应该在节目中指出某些价值观念的不合理，宣扬高尚的价值观如诚信，特别是要引导年轻的下一代，让他们能够通过娱乐节目提升自己的价值观。

娱乐节目的主要功能就是帮助受众放松，虽然电视是机械的，但是做电视的人是有文化的。因此好的电视娱乐节目应该让观众在放松的同时学到知识，比如在节目中加入一些常识性的东西，像《天天向上》一样，让观众在笑声中学到东西，这样受众进步了，同时节目自身的品位也提高了。电视是一个文化平台，它的责任就是满足观众精神需要和提升情感要求，这也是电视人应该秉持的职业道德。

[21][20]

本文标题：湖南卫视节目编排分析-省级卫视品牌化运营之路_浅析旅游卫视的节目编排风格
本文地址： http://www.61k.com/1060742.html