一 : 亲历12580手机媒体兴衰
作者注：运营一个手机媒体3年时间，讲1个虚数，大致近5亿的总收入规模，对运营主体公司却几乎没有产生财务意义上的利润，但也收获了相当大的价值。这究竟是怎么回事?在龙去蛇来的时候，复盘一下，警醒自己，也希望有益同行友朋。
12580生活播报，是中移动12580生活服务信息平台下的一个子产品。除此之外，12580旗下还有类似114的语音查询和搜索业务、酒店机票预订等非物流轻型移动电商业务以及传统信息服务类SP业务。比较而言，后面三项业务主要是前向收入或B2C业务，只有12580生活播报在收入上是B2B后向媒体模式。对于独家运营12580全部业务的北京讯奇而言，这和其他业务明显不同——收入来源无法完全仰仗中移动的市场推广和业务分成，必须从品牌广告主处挨家挨户求来。
在我们团队接手中移动12580生活播报这个彩信手机报之前，已经有大约2年手机报运营历史，应该也是国内报业集团手机报联盟运营的吃螃蟹者。因此，运营12580生活播报，是因缘际会，也算顺理成章。
异数
从2009年10月初开始，我们团队先是以代理形式尝试接手全部业务，包括彩信报内容编辑、市场推广和广告销售，这和纯广告代理是有根本差异的——因此为加强统一运营，很快在次年上半年以更紧密合作形式成立上海讯奇，完全负责整体运营——资源方北京讯奇成为主要股东，我们团队成为次要和经营股东。当时很多人对我们能够掌握这样的大型手机媒体资源感到好奇，并有着种种猜测。作为当事人之一，其实特别简单，有缘分和运气这种东西，但本质上，我们一直把自己自嘲为卖艺的流浪吉普赛人，或者挖煤矿的工人，靠一身力气和技艺混口饭吃——无论是谁以及如何拥有什么样的煤矿，都需要干苦力的人——合作结果还不错，2009年主要股东自己运营大约2000万左右业绩，2010年就增长了5-6倍。
2009-2010年的市场环境是什么样的呢?此前，基于移动增值业务的短彩信广告发展已经有段时间，小公司众多但经过分众无线被曝光并遭打击一役，整体上彻底边缘化;WAP手机网页广告类型，虽有几家门户的手机版以及移动梦网、3G门户等独立主体在涉入，但年收入规模徘徊在一两千万，不温不火;2007年iPhone出现并建立智能手机生态圈，但其中的IN APPS移动应用广告刚露头角，不成规模，且主要集中在业内广告，基本绝缘于品牌广告。移动运营商短信、彩信报业务，中移动有新闻早晚报、12580生活播报和凤凰时事评论手机报，以及全国与各媒体机构合作的大小手机报近200家，中联通有联通炫生活报和其他合作手机报数十近百家，但几乎都集中于收取3-5元/月的前向用户费用，没有出现成体系、成规模的后向广告运营(有政策原因)。
12580生活播报是个异数。在2010年之后的3年里，都获得上亿年广告收入，一直保持独立手机媒体第一名，远远超过手机腾讯、手机新浪等流量和品牌更强大的同行，更6-7倍于中移动自己的移动梦网和3G门户等流量相仿的独立手机门户，并迅速敲开奔驰、奥迪、VOLVO、上海通用、上海大众等主要汽车大品牌和宝洁、联合利华、可口可乐、肯德基等主要快消大品牌的大门，又获得这些品牌广告主持续几年的合作。此外，超过800个品牌主、近3000轮广告投放，以及多家单个广告主年投放手机广告过千万，也构成手机广告迄今为止最成体系和规模的亮点运营。
运营商中为何出现允许这样的异数?具体原因无法得知，有个角度可供参考：增值业务在运营商处不是主要收入来源，增值业务的再增值业务——后向广告就更不是，成败对于运营商都不具很大意义，因此放手作为小尝试，没什么大不了。今天看来，这是个空前绝后的尝试——作为一个小小的子产品获得上亿年品牌广告收入，对比其他成百上千亿的收入微不足道，但算是运营商体系在广告业务上唯一的亮眼小成功;而此后移动互联网形势巨变，运营商彻底沦为管道并强势不再，内部强人能人和进取风格也随着多个事件爆发烟消云散，主营业务都被微信等渐渐蚕食，何论增值业务和增值业务的再增值业务?因此，此类小成功今后再无可能，已成绝响。
此时此刻，作为运营团队的一分子，来分析其间得失，决不是自矜——这些已经或即将成为历史，并且相较于互联网和移动互联网世界中无数十倍、百倍于此的巨大成功，不值一提。12580生活播报为什么会取得手机媒体和广告领域相对不错的成功?我们自己在试图复制或继续这样的模式时，反复进行过思考和探讨，大致总结如下：
1)基本面(规模)。12580生活播报产品本身巨大的用户规模(高峰时4000万日用户)、互动能力，推送特性和中移动的品牌背书，是基本关键;
2)环境面(相对独家和垄断)。在过去的3年中，甚至目前，虽然不是绝对垄断，但在规模和品牌上没有出现接近的竞争对手(目前的新浪微博，虽然号称3亿用户，手机上日活估计也就在3000万左右。但PUSH类媒体，类似于智能手机上的通知栏或首屏推送，迄今也没有千万级产品，微信中的腾讯新闻除外);
3)运营面(精神、策略和执行能力)。不算自夸，种种原因导致，我们这个团队在手机媒体和广告运营领域，确实土且凶狠。和户外广告、互联网广告领域的成熟部队相比小儿科，但在手机广告领域普遍的幼儿园水平中，我们算得上初中生了。背水一战、夹缝求存嗷嗷叫的精神面貌，灵活自主的体制、机制，媒体售卖模型导入并不断随机应变一直没出现重大误差的策略选择，从户外广告领域引入的相对成熟和高水平销售团队，强大合作伙伴的大型广告主资源导入，一切的一切执行面因素凑到一起，就产生了化学反应。
事实上，这些有利因素中的部分，或者全部有利因素在不同时间阶段，都曾出现在其他手机媒体或媒体上，但并未取得成效，为何?所谓七分天注定，三分靠自己，所有取得所谓一定成功的人物，无论人前人后如何自夸自矜，夜深人静时应该都承认两个字的伟大——“运气”。以上因素必须全部且同一阶段凑齐——这难度和七星连线类似啊。曾经有同行揶揄过我们，有点小成全因背靠强大资源，全靠运气。确实如此，但呵呵，其他所谓成功难道不也是命运的结果?小马哥今日复盘从前，会不会也有悄悄庆幸?
此外，没有12580生活播报这个运营商通过渠道强势架构的大规模手机媒体基础，一切运营结果都是水中月;但纵然是相似资源，所托非人，那还不是镜中花?可以推断，以运营商内部僵化的体制机制，自营12580生活播报广告必无成功可能;多家代理的局面北京讯奇也曾尝试过，不成功才会另寻途径，非绝对垄断媒体在非成熟市场，走多代理局面是死路一条。试想，在成千上万个广告资源供应商并存的局面中，广告主不与其中任何一家合作都不会存在挑战，强大如CCTV，不去投放，也没看见哪家品牌就此死亡。虽说媒体和广告主近百年来一直在博弈，但天平一直倒向广告主。一句话，成功就是因缘际会。
七得
我们一切可以努力，并且不能不去努力、大家伙生死相搏的，就是排除运气之外剩下30%。在这30%里面，我们有哪些可以总结的“得”呢?
1)合适的团队。媒体和广告运营业务的诀窍，就在于大媒体、大销售和大客户的三点一线。但这是个鸡蛋问题，在大媒体小的时候，是不会有大销售成体系加入的——你的收入规模都不够他当做佣金塞牙缝的，因此，需要经年累月培养的大品牌广告客户资源也不会出现所谓自动排队“近悦远来”的局面。干过这行都知道，除非媒体强大牛逼到巨星天王地步，开发一个规模化品牌广告主都需要3-4年甚至更多时间。我们这个团队，精神面貌上的饥渴与强悍，经验能力上的基础与成长能力，确实具备竞争力。至于如何达到的，呵呵，那就是运气与执行力了，否则鸡蛋问题永远无解。创业，就是解决鸡蛋矛盾;
2)统一集中的运营。无论是内容、市场与销售等全面业务的统一，还是广告业务代理还是自营的统一，总之对于非成熟市场的新生媒体业务，模仿成熟业务那样的标准方式，一定行不通;
3)自主灵活的机制体制。同理，在高度竞争的非成熟市场，强调标准化、一致性、高度约束和管制下的运营模式，也注定失败。比如，刊例定价的随行就市调整，资源配置的灵活应变(比如为了打开某行业局面，资源全部大规模赠送或低价给行业竞争对手A，而逼迫和挑逗竞争对手B合作)，售卖模式的快速改变(从最初坚持媒体CPM售卖模式不动摇，因应行业局面变化调整到CPM售卖及CPA量化效果风险合作并存，到逐步过渡到效果量化为主。后来问题也就集中在这里)。运营商介入业务后，这个灵活性彻底丧失，媒体价值仍然存在，运营价值彻底丧失;
4)市场占有、收入规模优先的策略。对于运营管理而言，均衡是追求目标和理想状态，但大小主次和轻重缓急永远是动态现实。这三年，12580生活播报的运营策略是求占有不求深耕，求收入不求利润，重销售而轻产品，包括对代理商和销售团队高返佣和高奖励的刺激性政策。萝卜快了不洗泥，这绝非完美，但迄今正确;
5)身先士卒全员作战的作业模式。相较于其他因素，这似乎太过具体，但拎出来总结是因为有行业特殊意义。大多互联网广告模式运作的公司，都是老板高高在上负责管理，由销售负责人带队作业——但对于弱势媒体，所谓老板出不出来“卖”非常关键，这其实是“分众风格”。我和我的前拍档主导了主要大型客户的销售与服务，也成为最主要的销售支撑;
6)服务增值和量化效果的销售模型。这也比较具体。但相较于一直以来强调单一资源售卖的其他手机广告同行，这一点对于打下客户至关重要——很多时候，广告主“买椟还珠”，是因为服务要资源，因为量化效果运营要资源，对于资源不那么强势时候特别有效;
7)业务模式和销售管理的体系化、正规化。尽管依然存在培训不足的挑战，但12580生活播报运营，从一开始我们就建立了全套、分8个部分、总量近1G的“销售工具包”，作为专门的认识、方法和执行体系，指导、培训销售团队，甚至细致到见客户讲哪些小故事，销售动作细化到哪个环节，销售要诀如何总结成歌谣体，这对于创业期、游击队状况的队伍，是有根本性提升的。#p#副标题#e#
变化
类似一二三四，应该还有不少，多言无益。因为很快运营环境发生巨变，问题和矛盾不断出现，虽然存在不可抗性，也让我们开始冷静思考运营中存在的失误。移动互联网迅猛发展，智能手机以摧枯拉朽之势替代普及，微博、微信等基于手机的上亿用户规模应用不断涌现，12580生活播报曾经的基本面优势荡然无存。
而2012年开始，运营商调整后向广告收入分成比例(调整本身合情合理，出于统一管理考虑，同时对广告业务如何运营他们并无专业把握判断能力)，运营上已经完全没有利润空间(懂行的可以简单测算，10个点左右的税费，新生非强势媒体30-35个点左右的内外佣金，大规模媒体运营必需的内容编辑、市场服务、广告销售和后台支撑团队费用10个点不可能解决);而2012年三季度开始，运营商一改从前放手的自主灵活运营机制，开始全面介入刊例定价、资源配置、价格折扣乃至售卖模型后，瞬间风云突变，从前抢手、几乎天天满售的首帧报头资源出现大规模连续放空，其余次级资源销售障碍也迅速加大(该阶段市场竞争环境和营销趋势变化，单纯资源CPM售卖已无可能，量化结果运营、收入风险分成模式，团队坚持，但运营商方面出于监管方便不同意)，直接导致三四季度黄金旺季，月度营收规模从1500-2000万降低到十分之一。同时，也因为应变不及，没有快速裁员压缩成本，在影响三四千万收入情况下，出现快速大规模亏损，不仅年度亏损超过2000多万，还直接吞噬完了前两年的利润——这也是运营数年、收入数亿，却几乎没有利润的最主要原因。如果是市场化主体，合作运营商一定能接受关于固定标的、放手灵活运营、调整账期和坏账容许比例的沟通。但事实上，行不通，这点我们非常理解。
年年风和日丽，一朝风云突变，互联网和移动互联网市场成也倏忽，败也倏忽，让人胆战心惊。MSN何等荣耀，瞬间消亡;开心网何等疯狂，转眼遗忘。何况我们高度依赖政策环境的一个运营商增值业务!我们身处的行业，不确定性和不断转型正是特征，新浪如无微博，已沦入从前嘲笑的报纸等传统媒体之列，百度搜索面对移动端水土不服，如无根本性因应轰然倒下不是不可想象。现下理性想来，运营商已经处于大时代拐点本身掉头向下已无扭转可能，面对这样一个微不足道小业务的管理调整更是正常不过，无论是出于稽核需要，还是保守风格下的不求成功但求无错的心态导致——过于灵活的自主运营受到各种利益挑战在所难免，这点收入体量对于运营商得失都无意义。
我们团队，由于吉普赛人和挖煤工人与生俱来的生存忧患意识，早于2011年即开始思考和尝试转型——无论是对于单一资源依赖的恐惧，还是对于行业形势发展的预判，以及自身壮大的荷尔蒙刺激。尝试过模仿自己，重新聚合其他大型手机媒体资源全面运营，却发现几无可能，只要广告是对方核心业务模型就不会假手于人，而单纯代理没有意义;动心自造移动互联网新闻客户端，甚至已经开始研发，但把握不大主动放弃(今天看到大门户在新闻客户端的集团军作战这个放弃绝对英明);进军手机广告平台，但判断现时行业环境不成熟，无法承担高亏损，解决不了鸡蛋问题，未来巨头家的官二代、富二代进入市场，矮矬穷无力竞争(应用商店也是如此)，且手机广告平台注定中国市场水土不服，再次放弃。最终，选择或者说无可选择，还是做了一个最傻逼、最苦逼但是最靠谱的移动营销服务商，才发现脏苦累差、残羹冷炙，原来也是商业模式。这就是我们部分团队——以本人为主，2011年下半年开始，从原12580生活播报运营团队彻底分立出来，以巨流无线移动营销服务品牌江湖求生的简单历程。
一个是媒体运营模型，一个是广告服务模型，一个以媒体为原点，一个以客户为中心，为了避免利益冲突，互不干扰，壮士断腕，从权益到人员，完全独立，彻底分家。
艰苦摸索至今，巨流无线大致走出了一条“效果量化的移动实效营销模式”。日子很苦，被品牌广告主和移动媒体两头挤压，又面对高度不成熟、高度不确定的移动广告市场环境，但还算靠谱，只要给客户提供价值，客户就能接受，只要有活干，就有钱赚。
不可忽视的是，以微博、微信和手机腾讯、手机凤凰为主的新生手机媒体资源，无论是效用，还是合作条件，都开始大大优于和灵活于12580生活播报。我们曾经聊过，纵是我们自己以当年的状态，再来运营如今基础和条件下的12580生活播报，年收入几何?超过三五千万，都有巨大挑战。因为对比行业现实，手机新浪年入不过三千万，手机腾讯全部资源加在一起不过近亿，你又不是神仙，带着镣铐跳舞还能如何?
话转回来。12580生活播报运营三年，也许运营商觉得仅仅分成到过亿净利，难填牙缝，还不够渠道成本，运营主体几乎毫无收益，却背负外界挑战，很难说得过去。就我们团队而言，虽然也没有得到财务利益，但收获的东西价值很大，客户资源也罢，运营和服务经验也罢，人才和团队也罢，不具化到项目和实体，财务上没法计算价值，但用之得当，则有收益空间。三年运营，我们两手空空，落下的就是人。所以，一句话总结，最没价值的是人，最有价值的还是人。产品不可依，因为变化快;资源不可赖，因为瞬间逝;关系不可靠，它随利益转;一切转头空，还是人最重。
七失
值此当时，反省我们在运营当中的“失”，对我们一力向前不无提醒，对其他有意开拓手机广告同行希望也能有所殷鉴：
1)成也基因，败也基因。我们这个团队的销售导向和销售基因过重，一直建立不了自有产品体系，因此摆脱不了吉普赛人的命运;
2)绝对不能赌政策，只要有可能，离国企远一点。我们当年赌运营商必定开放手机广告，因此介入手机报联盟。类似的，安卓体系在中国遭遇特殊管制环境，一拥而上无数应用商店，这也是在赌规则制定者的政策不调整。国企合作这回事，早有人提醒过，我们也吃过亏。但是别无选择，且当时考虑隔了一道作为防火墙。甚至在广告业务上，我们内部也倾向尽量不和国企做。
3)过于灵活的体制，也造就了管理粗放。无论是人员控制，成本控制，还是业务本身的标准化、体系化都存在极大缺陷。比如，一个仅过亿收入的主体，人员高峰期一直在200-250人，内容编辑团队近百人(虽然有运营商区域配合的特殊要求)，销售团队也近百人，仅费用每月就400-500万，收入和分成有利情况下尚能应付，一旦形势变化，调整不及就出现巨额亏损。什么业务可以做，什么业务不能做，做了以后是不是亏损，很多时候判断随机随意，灵活足够，科学不足，这是出现卖座不赚钱、应收账款纠葛一大原因。人治为主和灵活化的管理，也造成利益流失的事实和想象空间，遭人诟病;
4)市场占有和收入规模优先的导向，导致了利润微薄和应收账款巨大。比如为了冲收入，什么业务都接，事实上，在资源上超配，折扣太深，都导致多个项目做完之后倒贴，越做越贴的结果，特别是运营商改变分成后，掉头太慢，部分承诺过的业务硬着头皮做，收入不仅无法弥补运营，连运营商分成都不够，比如某汽车集团客户较大的收入规模，年终测算却倒贴数百万。再比如不进入行业不知道，代理商和销售团队的佣金比例是如此之高，对于新生媒体，30%是普遍情况(比较复杂，有时代理商也没办法，很多客户强行要求代理商再返佣17%)。很多时候，应收账款无法解决，是因为代理商提出超高返佣，比如50%，不接受的话钱收不到，接受的话账面马上就是亏损。那为什么明知高返佣还接业务?其实大部分情况，品牌客户指定代理商是行规，执行完毕后代理商才开始事后协商返佣。但总体而言，要收入还是要利润?这一直是个选择。这里面水太深，不一而足，但总之来说对于管理的灵活性和精细化要求极高。(插个话，手机广告平台的所谓七三分成，连佣金都付不起，何来前途?朝三暮四的技术调整连猴子也骗不了。媒体广告这个江湖，我们都是初中生);
5)佣金管理和应收账款是媒体广告模型的阴沟。看上去很美的，都翻在这里。迄今为止，我们都没找到在高竞争环境下除资本化之外的永续模型。说真的，广告这回事，大部分人都没整明白，其中窍坎，技术人员和内容人员那小脑瓜，一辈子也想不转。我从前管过媒体，也办过媒体，但对于广告运营一直不求甚解，自以为很简单——不就是搞客情、做服务、谈监测、给(代理商)返佣吗。我们也是干过，才明白强势如新浪整那么多代理商，主要解决的是应收账款问题。比如，国际品牌广告，控制在4A体系里，国有和民营企业广告，不少控制在客户代理公司里，佣金给多了，你吃不消，给少了，几年你都进不去，即使你掌握了客户，也过不了代理。目前新生数字媒体，内外佣金这部分，控制在30%以内的，我认为都属于神仙级。而应收账款，媒体广告型企业都存在，客户账期3-6个月，再加上牛逼的代理商，这个账期就没底了，如果想要钱，肯再倒贴10个点吗?运营12580生活播报，伤在应收账款上很深，运营商几乎没有账期，也不容许坏账，但江湖规矩是N+3，客户的N看它，代理商加3算客气了，积累下来，算上坏账，五六千万的应收账款是正常情况，且你永远无法和客户谈判，只要在运营，永远无法彻底解决。曾经也有代理商和媒体集团被逼无奈，发公告打官司，PPG就是这么死的。但这种破底线行为之后，就不会有客户跟你合作了。好在主要股东一直垫款才得以维系，但一旦合作关系转变，应收账款中的坏账大规模出现，矛盾就激化。我们由于是品牌广告主，大致能控制在10%坏账，说真话的同行，能对比一下吗?
6)对人的依赖和与人的博弈是阿格琉斯之踵。强调身先士卒和全员作战，背面就是对于人的依赖。理想状况是产品为王、持续发展以及标准化、体系化的销售管理，但现实没那么美好。要想上规模以及持续发展，就必须突破对于人的依赖。我们当时有个区域团队，年年业绩领先，回回确保预测收入准时完成，但年年核算，种种原因，扣完成本费用，分文不剩，甚至倒贴。你需要业绩吗，就得接受它。不要它，上几千万的业绩你就放弃;
7)单一资源依赖与自身议价能力不足。痛定思痛，痛何如哉。得之此，失之此。两者互为依存。你需要它的大规模和强品牌，就必须接受无账期、无坏账，不解释，不讨价，就得接受它对于业务无理由的高预期，曾经合作伙伴某任CEO为冲资本市场提出近3亿的业绩要求，事实上当时市场总额也没这么大，逼得你即使业绩超过市场数倍，也还得浮夸业绩求得一时存续。最终选择服务模型转型，还是希望能建立自有能力，自主命运。
对比上文可以发现，运营得失谈，其实一回事，得的背面就是失，得失之间，分寸而已，生死一线。行业有句话，看破不说破，都是好朋友，这番总结也罢，反省也罢，吐槽也罢，泄露行业底线秘密也罢，无非还是一句话，江湖风大浪急，不知深浅，切勿下水，媒体广告这回事，不是表面看上去那回事，也不是忽悠人投资描述那回事，玩起来不简单。凡是广告模型的企业，无论自己准备做，还是准备去投资，都要再深问几句：创始人团队有广告大规模运营经验吗?搞懂广告这回事了吗?能解决佣金管理和应收账款以及因此而来的现金流问题吗?
彩信手机报产品，终究是个传统媒体的脑子、移动终端的身体，说是移动互联网，人家都笑话你，过渡而已。但麻雀虽傻，道理相通。我们从传统媒体而来，在这个过渡上停留一下，总要前行。
转身多少事，都付前尘中。拍拍身上土，继续赶路去。
二 : 手机媒体
手机媒体是指通过手机终端,进行各种(文字、音频、视频等形式的)媒体内容的传播。目前,手机媒体的主要利用形式,包括手机报、手机电视、手机小说、手机音频广播以及手机视频(电影)等很多种。
（www.61k.com”作为一个新的媒体形式,手机与其他媒体相比有很多根本性、革命性的改变。
第一,手机是覆盖人群非常广泛的一种媒介形式,从地理覆盖面上说,当前,手机媒介网络信号已经触及全球,用户可以在其手机所属运营商网络覆盖范围内进行联系,并逐渐可以在全世界范围内享受通讯服务。同时,各个社会阶层的手机消费者都成为了手机媒体的潜在用户,实现了广泛的受众覆盖。手机不仅仅是作为一个可以传递和获取高质量的多媒体新闻的平台而存在,它还是人们生产、生活所必需的工具,这大大增加了人们选择手机这一媒介形式的可能性。
第二,传统媒体包括网络媒体在内,尽管已经意识到并努力向大众化、针对性的服务方向转型,但是受各方面因素影响,要提供完全针对单个个人的信息服务显然是不现实的。而手机媒体所拥有的技术平台足以保证其在未来进一步发展为包括用户需求分析、信息订制、信息分类、自动分发、用户反馈等系统在内的信息服务。通过用户订制的信息服务内容,手机运营商和服务提供商可以针对不同的受众定向地推介信息。
第三,手机的移动性和便携性是传统媒体和网络媒体望尘莫及的,手机用户可以在任何时间任何地点接收他所需要的信息,传播者也可以在事件发生地点以及事件发生的第一时间发送信息。同时,人们可以利用较为零散的时间收看手机信息,并能够快捷地传播信息。
第四,手机媒体传播信息带有一定的强制性和高度的参与性,在公共信息平台建设方面,它已经成为公众意见的汇聚渠道,并用来进行民意调查,这不仅可以促进政府决策过程的民主化,也可以增强公众参与公共事务的意识,提高受众对媒体的参与程度。
第五,与传统媒体和网络媒体相比,手机媒体在时间限制和地域限制上实现了超越,同时还打破了信息终端设备的限制,基本上可以做到与新闻事件和传播信息同步。
社会的不断演进,社会系统能量的逐渐增大及社会结构的愈加复杂,导致了社会不稳定因素的增加。而人类不断变换的思维方式,对充斥在周围的各种信息的复杂微妙的理解和处理,都会引致各种危机的发生。在这样的情势下,如何才能对可能发生或已经发生的危机进行有效地观察、监测,避免或减少危机所带来的负面影响;利用什么样的传播媒介、进行怎样的危机传播,才能充分利用社会信息传播系统的优势,对社会上信息的传播加以有效控制和疏导,以减少危机对社会产生的负面效应,是学者们关注的问题。手机作为一种新兴的信息传播媒介,综合了传统大众传播媒介的传播优势,以拥有海量信息的互联网为信息平台,并且具有交互性、便携性、高普及率等特征,在危机传播中能够发挥其特有的《立体性综合媒体》的作用。对手机媒体在危机传播中所起作用及应用前景等相关问题进行探讨,有利于明确在危机传播中移动信息传播媒介自身的能量,及其与其他信息传播媒介交融后所能发挥的作用,为健全社会危机预警机制与处理系统提供思路。
移动通信的蓬勃发展,始于上世纪80年代。从以蜂窝状模拟移动通信网络为特征的第一代(1G)移动通信技术,到以GSM(Global system for Mobile communications,即全球移动通信数字系统)网络为特征的第二代(2G)技术,以及介于2G和3G之间的2.5G技术,是目前已经进行广泛商业应用的移动通信技术。与2G技术相比,2.5G技术的语音和数据传输速率更加迅速。利用GPRS连接互联网,或是直接访问手机WAP网站,已经成为利用手机媒体获取海量信息的有效手段。手机媒体所传递的信息,不再仅仅是单纯的文字或简单的图像,而是集声、像、图、文于一身的多媒体信息。拥有便携性、即时性、交互性、多媒体性、高普及率等优势,并且依托国际互联网这一强大的信息平台,手机媒体在其发展之初便成为了能够与传统大众传播媒介相抗衡的力量。
移动通信技术目前的发展趋势,是以提供宽带无线多媒体业务为主要目标的第三代移动通信网络,即3G网络。它在IP网络的基础上,承载从实时语音、视频到WEB浏览、电子商务等多种业务,能够实现电信网、计算机网、有线电视网三网合一。
随着3G网络的实现和普及,建立在3G网络之上的手机媒体,可以集中传统媒介的所有信息传播优势,并且实现与互联网的紧密结合,成为一种《立体》的综合性媒介。手机媒体在传播中具有其他媒体不可替代的优势。首先是互联网提供的海量信息平台,现有的移动通讯软件(例如移动QQ及移动MSN)、手机信息订阅服务(短信及彩信)、包括手机浏览互联网等业务,均以互联网这样一个海量信息总汇为信息平台。5第21次中国互联网络发展状况统计报告6显示,目前国内已有5》4》万人选择使用手机上网,手机用户中的12.6%是手机网民,手机网民占总体网民数的24%。这说明,利用手机媒体进行网上信息接收已经是相当数量人们的选择。其次,高普及率以及便携性特征也是其独特之处。以中国为例,根据中国信息产业部公布的52》》7年1》月通信行业统计月报6,目前中国已有5.3亿手机有效卡数。近几年来,中国手机有效卡数增长一直维持在17%以上,平均每年增长6》》》万张。现在约有1《3的中国居民拥有手机,而且这个数字还在不断的升高。手机的高普及率为手机媒体的信息传递范围提供了有力保证。另外,自身的多媒体传播方式也显示了手机媒体的优势。从最开始的语音传输业务,到可以传送文字的手机短信业务以及可以传送声音、图像等的多媒体短信,直至以提供宽带无线多媒体业务为主要目标的3G网络,手机媒体在传播方式上的多媒体性与传统大众传播媒介相比具有极大的优势。
利用手机媒体进行危机传播综合了利用传统大众传播媒介进行危机传播的优势,而且具有自己独特的传播学特征。
利用手机媒介进行危机传播的过程中除了大众传播之外,还有人际传播的参与,突出表现在人们通过手机媒体接受大众传播的危机信息之后,还会通过短信或手机上网等功能进行人际间信息的传播。危机信息不再沿着某种单一的方向流动,而是在立体的网状结构中向多个方向流动。大众传播的主导地位削弱,而信息传播网络的每个结点的作用增强。这使得手机媒体危机传播更有利于《为他人提供信息、观点或建议,并对他人施加个人影响》的《意见领袖》的出现,而《意见领袖》《作为媒介信息和影响的中继和过滤环节》,对危机传播的效果会产生重要的影响。
一个手机用户就是一个终端,每一个手机用户不仅是信息的消费者,也是信息的传播者和生产者,而且他们具有异质性。随着手机的普及,手机用户逐渐涵盖社会的不同阶层、不同年龄段的人群,他们构建出一个比计算机互联网络更普及的社会互联网络,这个网络的信息更加多元化,避免了来自大规模垄断媒介的单一性质的信息传播。在这个社会网络中,每个群体和阶层内部的横向传播,以及各个群体和阶层之间的传播使得来自大众传播的信息将得到强化和补充,并促进信息的进一步广泛传播。但不容忽视的是,在这个网状的信息传播过程中,由于信息来源的不确定性和不权威性,被强化的信息的可靠性还有待进一步证实。
从传播过程的性质来看,传统的大众传播属于单向性很强的传播活动,通常由传媒组织单方面提供信息,受众只能在提供的范围内进行选择和接受。而手机媒体的信息传播具有双向交互性的特征:围绕着所发生的危机事件,手机媒体用户除了作为传统的被动信息接受者通过手机终端接收大众传播的信息之外,还可以通过手机进行及时的反馈,发表个人观点供政府、组织或其他人参考,促进危机情况的缓解和解决;或者,手机用户可以通过手机拍摄或录制现场消息,上传至网络供他人观看或下载,丰富或改正现有信息。
传播学家施拉姆将一个人选择信息的制约因素归结为《信息选择的或然率》公式,即《选择的或然率=报偿的保证《费力的程度》。该公式表明报偿(人的满意程度)的保证越大,而费力(时间支出、精力消耗等)的程度越小,选择的或然率就越大。
这个公式能通俗地理解为:观众对信息媒介的选择很大程度上取决于是否能以最省力的方式获取最完整的新闻信息。手机媒体所提供的多种信息传播形式——手机短信息、彩信、手机报、手机电视、手机BBS、手机博客等,能够满足异质受众的个性化需求。从传统的以传递文字为主的手机短信,发展到包含了图片、文字、声音、动画等多媒体数据的彩信和手机报以及可以传播视频图像信息的手机电视,直到拥有更强互动性的手机BBS和手机博客,手机媒体能够使受众以更便捷的方式获取并互通更加立体化的信息,保证信息的易受性。
在手机媒体网状传播的现实面前,每个人都可以成为信息的制作者和传播者,传统新闻从业者所恪守的新闻价值标准被手机媒体消解,人们不再认可和坚持传统的新闻定义,而更倾向于从自己的利益和兴趣出发来发布消息。在信息的发布和转发的过程中,任何中间结点的传播者都可以对信息的内容进行加工和修改,使得信息的准确性难以避免地在传播中降低,《把关人理论》在手机媒体上也就难以得到实现了。
在危机传播中,信息的真实性和准确度至关重要,这就需要重建手机媒体的《把关人》角色。在手机媒体中,这种角色将由来自权威信源的信息充当。在危机传播中,针对出现的不实信息,及时地利用可信度高的信息进行解释和澄清。
有效的危机传播需要使所传播的内容满足公众在危机不同过程中的需求。根据上文所分析的手机媒体在危机传播中所能发挥的作用,并结合施蒂芬·芬克的阶段分析理论,为手机媒体危机传播建立了一个可行的模式图,如图所示。
1.危机潜在期:这个阶段是危机处理最容易的时期,却最不易为人所知。在此阶段要求决策者树立危机意识,在危机萌芽时期迅速感知危机,采取措施降低危机大规模爆发和扩散的可能性。这个阶段的危机传播以预警和信息采集为主。手机媒体作为一种新兴的大众传播媒介,需要利用其独有的优势进行《环境守望》,并且根据周围环境的变化做出危机预警。另外,由于手机媒体的便携性和拍照、摄像、上网等功能,使得手机媒体能够进行第一时间的现场信息采集,并将信息传达给相关部门,为相关部门研究对策提供资料。
2.危机突发期:这个时期是四阶段中时间最短,但感觉却最长,影响最大的阶段。决策者将面临雪崩式的压力和威胁——必须考虑在紧迫的时间以及各方面压力下,以何种形式迅速处理危机。
这个阶段的危机传播主要以政府部门的权威信息发布为主,手机媒体丰富的受众资源能够使权威信息迅速传递,消解由于危机发生而在公众之中产生的恐慌心理,抑制谣言扩散,遏止非常态社会集合现象。
3.危机蔓延期:要求决策者积极采取措施,纠正危机突发期造成的损害。这时危机已经进行了一段时间的发展,影响范围不断扩大,但强度缓慢减弱。公众需要对危机蔓延的过程以及决策者所采取的措施加以了解。除了官方所提供的信息,公众同时需要在彼此之间互通信息,了解整个危机的全貌。也就是说,媒体需要给公众以一定的《民意诉求渠道》。手机媒体的BBS和博客等功能能够使公众内部的《意见领袖》凸现其作用,保证社会信息渠道的畅通,减缓危机蔓延。这个阶段的危机传播由于包含了不确定性的信源,可能致使某些不利于危机解决的信息得到传播,所以仍然要求在此阶段设置《信息监督者》,对危机过程中所传播的信息进行把关。
4.危机解决恢复期:在这个阶段,危机接近尾声,可以利用手机报等信息传播形式向公众进行与危机事件有关的知识普及,并对危机的起因、过程和处理对策等进行全方位评论,利用短信平台接受公众反馈,吸收经验,以完善危机处理系统。手机媒体危机传播的应用模式将目前手机媒体的功能与危机传播各个阶段相结合,试图使手机媒体在危机传播中的应用系统化、合理化。整个应用模式建立在已有的实践基础之上,并且提供了可能的应用设想。
手机媒体在危机传播中的应用前景是乐观的。目前手机短信危机预警机制已经在我国的众多地区进行了实践应用,但通常只是在危机发生过程中紧急传达政府声音或是进行跟踪新闻报道,并没有真正的使手机作为一种新型大众传媒发挥日常具体的《环境守望》的作用,也就是说手机媒体真正的《媒体》功能并未得到充分发挥。该模式在已有的实践基础上合理添加了手机媒体的《环境守望》功能,建立在手机媒体向大众传播媒介发展的趋势之上。
手机媒体的便携性使其能够出现在危机突发的第一现场,采集第一手资料。而且由于手机媒体的多媒体功能,所采集的信息可以包括图片、文字、音频、视频等多个方面。采集这些信息不需要专业的设备,文字、图片和声音信息可以通过手机短信或彩信进行迅速的人际传播。并且,通过目前的手机上网功能可以将所采集的各种多媒体信息方便上传,或是在手机BBS和手机博客上发表,抑或提供给传统大众传媒,供社会公众交流。并且在危机突发、或者是危机现场与外部交流不便、传统大众传媒普遍缺位的情况下,手机媒体的移动性特征使其更能够充分发挥现场信息采集与交流作用,并且能够向处于危机中心的人群传达相关部门针对危机所采取的策略,起到舆论缓释的作用。
手机媒体让公众意见的采集更为便利,并且使危机后的各种预防信息和评论信息能够更有效率地传递给社会公众。目前短信互动、手机BBS和博客的应用日益普遍、功能日益完善,为危机事件提供了很好的公共信息交流平台,使得公众能够在完善危机处理系统方面具有自己的话语权。公众经验的累积和危机处理系统的完善,无疑有利于下一步的环境守望与监控功能更加有效地实施。
手机媒体在危机传播中的前期预警作用目前主要通过手机短信来完成。手机短信预警机制最初应用于气象及灾害预警。例如印度洋海啸发生后,印度尼西亚建立了一套由印尼气象与地球物理局全权负责的手机短信预警系统,在突发性灾难降临之前短信通知用户尽快逃离危险地带,手机用户可以在特定的范围内收到灾难的预警短信。基于手机的普及率越来越高,以及国内外各地的成功经验,手机短信预警机制愈加受到我国相关政府部门的关注,吉林、江西、山东、上海、北京等省市已经引入了手机短信危机预警系统,在实践中正发挥着重要的作用。
2005年伦敦地铁连环爆炸案发生时,爆炸现场市民用手机拍下的大量照片和视频片断迅速通过网络发布,并且被传统大众传播媒介所广泛采用,从而得以大范围地传播。目前在国内的门户网站和在线视频网站中还流传由汶川地震发生现场的公众用手机所拍摄的图像和视频片断。手机媒体在危机发生时的第一时间信息采集作用由此可见一斑。
危机事件发生后,结构性压力和流言的迅速传播通常导致集合行为的产生。在集合行为中,参加者通常处于昂奋、激动的精神状态,这种状态使他对周围的信息失去理智的分析判断能力,表现为一味的盲信和盲从。在这时就要求具有权威性的信息来源迅速发布准确的信息,并通过覆盖面广、受众资源丰富的传播媒介将信息送至公众手中。通过权威信息以及后续新闻报道的发布,使非常态的传播机制效果减弱,手机媒体的传播特点使其能够完全胜任这一媒介工作。
由于社会危机的覆盖面广,对社会造成的破坏性大,单一依靠政府及相关部门往往不能解决危机。在社会危机发生时,社会公众的群体力量对于危机的解决起着至关重要的作用。我们可以利用手机媒体受众范围广泛的特点,通过手机媒体发布倡议信息,集结社会公众的精神与物质能量促进社会危机的解决。
另外,为了解决权威信息发布的《单一性》和《大众化》的模式,可以利用手机媒体的交互性特征,将公众所了解的危机信息集合起来,通过专门机构筛选和整理,形成多媒体、系统性的信息库,供公众《个性化》的选择接受。
在危机传播中,成功的媒体不仅仅需要满足于在危机发生过程中向公众提供危机事件信息,还要在危机结束之后分析事件的来龙去脉,将专家、学者的观点渗透在报道中,并且还要采取让公众参与讨论的方式,给公众提供一个参与视角,让公众成为提供危机处理经验的关键一员,以促进社会危机处理系统的日臻完善。在这个过程中,手机媒体所拥有的《双向传播》的传播模式,使其胜过传统大众传媒的单向传播,更能够汇集《群众的智慧》,提高社会危机处理系统的工作效率。当然,手机媒体的后期信息整理以及对危机处理系统的完善作用的实现,仍然需要专业的信息处理和编辑团队的支持。
手机媒体在危机传播中的良好应用前景显而易见,但手机媒体所拥有的独特的人际传播功能和强参与性,使其在危机传播的应用中仍然存在着可信度、信息完整度较低等一系列问题。针对这些问题,笔者提出以下手机媒体危机传播的应用对策。
1.实现手机媒体和传统大众传媒的联合,逐步建立手机媒体的权威性和公信力
目前在危机过程中,公众更加重视来自权威性更强的传统大众传媒的信息,这缘于传统大众传媒的专业性以及长期以来积累起来的媒介公信力。
然而,由于传统大众传媒《政府代言人》的角色具有强势地位,并且缺少及时的公众交互活动,使其所提供的信息缺乏舆论监督和人文精神。传播权的高度集中和受众的沉默,使得受众难以得到全面的信息,更难以表达不同的意见。手机媒体与传统大众传媒的融合,能够利用传统大众传播媒介的专业性和权威性的特点,促进手机媒体的采编水平以及媒介公信力的提高,并且可以弥补传统大众传播媒介时效性和即时传播范围方面的劣势。
2.建立专业的手机媒体采编团队,提高手机短信的准确性
目前大部分的手机媒体在危机传播中所起的作用主要是发布政府信息,转载来自传统大众传播媒介和互联网的信息,并且在转载过程中容易出现差错,造成不必要的损失。成立专业的手机媒体采编团队,进行有效率的信息采集、整理和发布,能够使手机媒体更加专业化。专业性能够促使手机媒体在危机传播中权威性的提高,利于发挥手机媒体的传播优势。例如2》》7年江西手机台的建立,就显示了手机媒体专业化的发展趋势,手机媒体初步显示出了《专业化的媒介组织、运用先进的传播技术和产业化手段》的大众传播媒体的性质。
3.加强对手机媒体的监管,完善相关法律法规,保持良好的手机传媒生态环境
目前我国的手机媒体仍以商业应用为主,对商业利益的追求使目前手机媒体向娱乐化方向发展,手机媒体公共服务意识不强;手机媒体的信息更多来自于互联网,信息的权威性不足;监管体制不健全;而且手机又有着明显的人际传播的特征。这些都容易使手机成为继互联网之后的又一个谣言的传播媒介。在公共危机事件发生时,手机媒体较低的公信力会影响其所传递的信息所能起到的传播效果。要使手机媒体在危机传播中充分发挥作用,必须从信息源头开始进行有效的监管,利用法律和行业法规规范手机媒体的信息发布。由于手机媒体是新兴媒体,国内尚无相关立法。目前只有《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务管理办法》等法律明文规定了控制手机《污染》的相关条例。但是,相对于当前手机短信传播的自由现状,这些法规操作性并不强。因此,制定符合手机媒体目前状况的、具有一定可操作性的法律法规,是规范手机媒体的必要措施。
4.保证手机媒体危机传播机制系统化、规范化、长期化,进一步完善当前移动通信网络建设
虽然目前手机媒体在社会危机事件中正发挥着越来越重要的作用,但我国的手机媒体危机传播机制并不完善,并且具有临时性、不规范的特点。
危机传播机制是由危机事件信息的收集、对信息涉及事实的真实性和安全性进行分析探讨、对社会或特定领域的人群发布以及接受公众反馈这四个关键点组成的一个环状结构,要使这个环状结构充分发挥作用,必须将其系统化、规范化,并且使其具有一定时期的稳定性。
2008年年初我国南方雪灾发生时和汶川大地震时传统大众传播媒介传播渠道不畅,本来正是手机媒体大显身手的时候,但由于我国手机媒体危机传播体制尚不健全,手机媒体在传播时通讯网络出现了拥堵,之后所传递的信息又过于简略,仅仅是政府部门通过手机短信进行的危机通知,缺乏系统性。这些情况致使手机媒体危机传播的实际效果大大减弱,手机媒体没有充分发挥其应有的作用。
但随着手机媒体危机传播的系统化发展以及专业性的手机台的建立,手机媒体在危机传播中的作用必将不断扩大。目前我国的TD-SCDMA标准的3G网络已经初步投入商业运营,但仍停留在技术不成熟、应用人数较少的阶段。随着3G技术的进一步成熟以及成本的降低,手机媒体的应用范围将会进一步扩大,内容及形式也将不断增加。
不可否认,手机媒体给传统的社会信息传播格局带来了深刻的影响,强化了社会个体的独立思考,给社会危机事件带来了新的解决途径——从政府和公众的沟通解决到社会公众内部的自身解决,手机媒体正展示出其超越传统大众传媒的明显优势。随着手机媒体技术与产业链条的完善,手机媒体在危机传播中的作用将会逐渐凸显,成为危机传播中的重要媒介力量。
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