一 : 解读壳壳果电商品牌运营

“在淘宝树立一个品牌很难吗？我看一点都不难。”壳壳老爹不是狂妄，品牌定位、战略战术、策略规划，每一步走得稳准狠，就没有停下的理由。

这个叫做“壳壳果”的牌子像一匹黑马，某一天突然冲进小派林立、盟主缺失的坚果市场，宣告要一统江湖，占领坚果市场制高点。哪里来的部队？谁在带兵打仗？什么情况什么来头？目光锁定在遥远的安徽宣城宁国市，这个名叫“壳壳老爹”的人身上。

听说他学历不高，听说他为人桀骜，听说他电商经验也就10个月，发一个《电商消亡的开始》帖子点击过万，引发帮派热议。就是这位老爹，创造了短时间内坚果市场无人不知无人不晓的品牌神话。

壳壳老爹是谁？壳壳果又是什么？炫目的销售数字、精准的品牌规划、神秘的创业团队，犹如手握一把坚果，只有把它们一个个敲开，才能品尝到真相。

“要么做到第一，要么改变游戏规则。”

话题还未打开，老爹就推荐我看一本书，特劳特的《定位论》。“战争是场数字游戏，打仗前你要做好优劣势分析。想要战无不胜，永远要打打得过的人。”

蹦出壳壳果之前，坚果市场有几位老大，类似新农哥积累了五年多的电商经验，有着庞大的消费群。而壳壳果的优势是背靠已在安徽打响名气专业做坚果的詹氏食品，有成熟的生产线和稳定货源。

这个时候摆在壳壳老爹面前的选择是：你可以直击对手，跟网上已有的成熟品牌拼实力，拼价格，或者拼运气；也可以利用现有优势，直接把詹氏食品挪到线上来，开专营店增加线上渠道。

壳壳老爹的决策是一条都不选。“做事情前，先想一想自身的格局。定位在什么格局，你就会面对什么样的市场。壳壳果的对手是新农哥？是某个别的坚果品牌？那格局就小了，品牌发展会被束缚。”

面对千百种品牌的厮杀，想要脱颖而出谈何容易？一个高明的营销论断是“要么做到第一，要么改变游戏规则。”壳壳老爹没有在乎之前市场占有率颇高的品牌，没有在实力、货源、包装上小打小闹，而是直接创立了新的品牌，树立了新的概念，创造了一种新的游戏规则：15天的壳壳果。

“消费者很辛苦，每天有几百种商品摆在面前要选，没办法每样都选对。但一个经营者就简单多了，他全部的思考和精力都集中在一个产品上，当然能成为这个产品的专家。”壳壳果在“坚果专家”的定位，抛给消费者“健康、新鲜”的利益点，用“只在线上销售15天内生产的新鲜坚果”的概念，打破了所有人对坚果的定义。

“这句slogan不是随便定的。‘只在线上’突出网上购买的唯一性和迫切性，‘15天内’强调新鲜的概念，‘新鲜坚果’则注明我们专业卖坚果，是这个品类里的专家。”新鲜坚果的标准不是“当季”而是“15天”，这句话颠覆了很多人对坚果新鲜度的标准，对“15天”这个数字念念不忘，也记住了品牌。

“在淘宝树立一个品牌很难吗？我看一点都不难”

电子商务的特质是商务，而商务玩得是营销，营销的重点在品牌，在定位，在战略战术，在品牌策略，这是商战中一通百通的品牌法则。

2010年淘宝销售额高达4千亿。坚果的占比呢？10个亿。一个营销高手不会忽略这些数字。壳壳老爹没有开过网店，没有一天从事电商的经验，然而他擅长品牌营销，熟悉市场洞察。壳壳果旗舰店，就这样被正式纳入规划。

“做电商之前先看懂电商。”03年壳壳老爹就在詹氏食品做品牌营销，把一个名不见经传的本地牌子卖成了全安徽最有名气的特色产品，逢年过节不买点詹氏特产还送不出手，传统的经营模式是老爹的擅长。但网上的货要怎么卖？摸不到尝不到，没有切身的消费体验，隔着一块冷冰冰的玻璃屏，用什么打动远在天南海北的顾客？

老爹绕了一绕，说到阿芙精油的雕爷，夸他会品牌包装。买一瓶精油，也许快递会给你个办公室惊喜Party。网页里说得再天花乱坠，也不及亲手触摸一瞬间的打动。”

壳壳果的包装车间里，环保袋、亲笔信、优惠红包券、精美画册、宣传单页，连封包裹的胶纸都是专属设计。也许你只是某天阳关不错心情好，想买包坚果磕一磕，谁知送来了一包裹密集型小惊喜，还要撕开牛皮纸加锡纸的双层包装袋，才能吃上15天内产的新鲜坚果，瞬间觉得这个牌子不可低估，好感大增。在最后一米，把品牌情感释放到极致，老爹要的就是这个。

把产品体验做上去，也要把品牌文化做进来。壳壳果的页面上有各种慈善义卖和公益活动，买一包壳壳果就有一部分资金捐助给失学儿童，爱心网友会被邀请和壳壳老爹团队去果园里种一颗壳壳果树。这是在情感上给品牌文化加分增值。

壳壳老爹团队还富有创意地策划了一系列《壳壳果•画说人生》的四格图片，杏仁和核桃诉说写字间的烦恼，葡萄干和花生聊一聊情感困惑，人生的喜怒哀乐被壳壳果们演绎着，也一步一步把壳壳果的品牌文化放进了消费者的心里。

每攻下一程，就站稳一步。别人搞活动，研究流量，关联销售，就是为了卖货。壳壳果也参加各种促销活动，但剑指品牌，一招一式都不浪费。“做品牌不能盲目，不能看到热闹就冲上去。毛泽东的战术是集中优势兵力，专攻敌人最薄弱环节。我们的战术是把所有精力集中打到一个小地方，然后一步步扩大。”

2011年1月1日，壳壳果旗舰店开张。紧接着上试用中心，万人免费品尝。两个月后参加聚划算，冲进更多流量，壳壳果一炮打响。选择试用中心是老爹看到了背后巨大的口碑市场，选择聚划算则是“高段位品质，低门槛体验”。只用了两步，壳壳老爹就让壳壳果叩响了坚果市场的大门，让消费者清晰的记住了这枚绿色的坚果。

“在淘宝树立一个品牌很难吗？我看一点都不难。”壳壳老爹不是狂妄，品牌定位、战略战术、策略规划，每一步走得稳准狠，就没有停下的理由。

“我困惑于那么多人开店，却只想做赚差价的批发商。”

为什么别人开网店走的战战兢兢，摸索前进，壳壳老爹却好像志在必行，战无不胜？“我发现很多做电商的人，真的没看懂电商的特质。”

“你知道在义乌开网店，别人问得最多的是什么，‘你会不会做聚划算？’，正好对应了聚划算的老大慧空说过的一句话‘聚划算不是救命稻草’。做电商跟做聚划算有什么关系？我困惑于那么多人在淘宝开店，却只想做赚差价的批发商。把盘子定的那么小，然后一个劲地说要升级，要把店做大，走规模走品牌，怎么可能？很多开淘宝的人开口就是一句‘我们是家小店’，我想说店不在于小，而在于你怎么想。马云最初创业就18个人，他的起点如果只是‘我们是家小企业’，那也不会有今天的阿里巴巴。”

品牌价值上去了，才有利润上升的空间。小打小闹做个赚差价的批发商，那是格局所限的人生。做品牌，就是做文化，因为品牌卖到后面就是卖文化。这些原理并不分线上线下，品牌大道，殊途同归。

对于传统品牌为什么总是“触电而死”，壳壳老爹有他的见解。很多线下大品牌应该分析一下，线上和线下的消费群其实是两类人，会网购的人和只在逛街时买东西的人早已区分开。为什么网购，只为了便宜？那传统品牌放下实体店的货不卖，去网上卖打折品只会是自己跟自己抢食。进一步分析，网购人群不喜欢线下买得到的东西。路就出来了，线下的企业要敢于创立新的网购品牌，传统企业要看懂这个，才能明白转型的方向。

老爹写了一篇专门的《电商最后的机会，也是电商消亡的开始》，点击过万，很多人抓着“电商消亡”的字眼。其实老爹真正想说的是，也许现在传统电商没有看懂，不过他们很快会懂。未来不再会有纯意义的电商了，想生存就是要创立品牌，而做品牌就是要懂定位，懂营销……还是回到大命题，没有品牌定位大格局，就做不成大企业，迎接不了大市场。

卖坚果的只能眼里盯着坚果，别的品牌就跟自己没关系？不，可以跨界的地方太多。壳壳老爹把新农哥当盟友，说一人独大的品牌走不长，品类做大才有更大市场。不少品牌开始争相模仿，也送环保袋，也拍四格漫画，还有各种“我们只售卖X天内的XX”口号。老爹还抓抓头皮：“模仿的太不专业了，我赶紧写了一篇帖子：《模仿也要模仿到位》，跟他们说要抓住模仿的神髓。”

这就是老爹所说的站位问题，也就是王朔经常说的“跟什么人玩儿”。“小狗电器的CEO，他的名片头衔是‘资深饲养员’，把品牌文化植入得如此之深，是不是很有趣？”阿芙精油、七格格、麦包包都是老爹的研究对象，有了一级大佬的站位，才有破局的可能。电商的未来在分享，不能自己被自己的站位局限住了。

老爹其人：我花了十几年，才真正相信自己

壳壳老爹在自己的微博上推荐奥斯卡动画短片《无翼鸟》，评价说：看得好酸楚！没有翅膀，也要飞翔！人的一生要有一次为自己的梦想而竭尽全力！

外界说他是个狂人，但其实把“壳壳老爹”作为一个品牌来推之前，他很低调。微博简介上有这样一段话“19岁自学营销，摆过地摊，开过店，打工也端过铁饭碗，一路失败！”一个传奇的人，自然有与众不同，跌宕起伏的人生。

19岁跟着同学去“有钱”表哥那里耍，矿泉水用来洗手，几天花掉两三千块钱（94年），这样的“有钱”生活让老爹明白一件事，如果自己不跳脱出来改变，几年之后就是一个车间工人的命运，混好点也就是个小队长。“怎么说小时候还是家乡的孩子王，如果混不出来怎么好意思踩个自行车回去。”

老爹文化不高，但他决心改变。想创业，创业要资本；想当职业经理人，学历是个敲门砖；那还能干啥呢？推销，卖货，做个营销高手。

知识改变命运，那时起老爹只看世界名著和营销书。看名著的理由是“千百年都奉为经典，一定写满真理”。的确，这真理不但让老爹变得像《平凡的世界》里的男主人公一样冲破阶级，充满毅力，也用一本《伯德家的苔丝》赢得了太太的芳心。

而营销的书却把老爹引往另一个方向，赚钱的应该是富有谋略懂得战略部署的人，可为什么现实世界里都是黑心商人赚得满钵满斗？现在的壳壳老爹说“人生应该是有理论，再从实践中验证理论”。他也是花了十几年的时间，去验证自己对世界的理解。

跟着同学三人去广州体验人生，做流水线上的一员，每天早上7点干到晚上12点，一个月250元的工资他拿过；去国有企业上班摸鱼，自己在外面开饭店、开服装店，他捯饬过；拿着300块钱买一个486的二手电脑，5000块起家炒股票他干过；最落魄的时候骑一个摩托车当黑车拉人赚钱，“倒霉的时候喝水还塞牙缝，就当了一个月的黑车，居然被警察抓了三次，一次就罚三百块。当时简直就哭了，觉得老天不亮，是黑的。”之后，老爹收心，不搞“试水”人生，回到老家安安心心去当个工人。“可是，十几个人招进去了，就我一个没录取，简直是马云的翻版啊！”

之前的人生写满了乌龙，但老爹回忆起这些好像颇为珍惜和释怀。也许有些人生来追求金钱，有些追求成功，而有些人在乎的是经验值。人生一遭，要活得轰轰烈烈，淋漓尽致，也许才对得起自己，掷地有声。

就像他自己总结的，27岁，老天开眼。老爹开始发挥自己真正所学，做起了詹氏食品的区域经理，也许这才是适合他的海洋。当时只有两个人，一片荒芜的市场，老爹猛追猛打，当自己的企业来做，跑市场跑销路，拿的工资算算还倒贴了2000块钱。大概就是这样“像不要钱那样工作”的态度，两年内一个芜湖市场胜过了省会合肥的总营业额，詹氏的知名度迅速打响，老爹成了营销总监，指挥整个品牌横扫安徽，也有了后来的壳壳果战略。

“很多人会说，壳壳果的起来是因为背后的詹氏，我想说，现在壳壳果的知名度比詹氏大多了。”也是在电商圈，老爹也真正把理论和实际联系上，做生意绝不是偷鸡摸狗才能成功的，有深谋远虑，有品牌策略，才是大企业的生命之道。

“找到这一份自信，我花了十几年。”老爹桌子上原来的座右铭是“坚持不懈”，现在改成了“舍得”二字。经历多了，经验多了，更知道取舍，更直指目标。什么是自己真正想做的，什么要用尽全力做到极致，老爹抽烟不说话。也许他在酝酿下一个动作，在电商圈创造另一个破壳而出的神话。

卖家刊记者采访：徐丹

二 : 第四批虚拟运营商牌照即将发放

随着工信部第三批移动通信转售业务企业试点批文（业内俗称虚拟运营商牌照）的发放，国内虚拟运营商总数已达到25家。(www.61k.com］从最新入围的六家企业来看，继中国电信1700号段、中国联通1709号段的上市后，中移动的1705号段也即将面市，而第三批也并非试点期内的最后一批。

还会有第四批

2013年12月26日，工信部发放了首批11张虚拟运营商牌照，之后2014年1月29日发放了第二批8张牌照，这些企业分别是：分享通信、中麦通信、蜗牛移动、天音移动、迪信通、连连科技、京东通信、阿里通信、话机世界、北纬通信、华翔联信、乐语通讯、国美极信、苏宁互联、爱施德、三五互联、中期集团、长江时代、远特通信。

此次新增虚拟运营商成员分别是：朗玛信息、中兴视通、用友移动、中邮世纪、世纪互联、银盛电子，企业属性可以概括为移动增值、移动视频、移动办公、移动终端、移动宽带、移动支付。

其中，基于中移动的1705号段网络有“朗玛信息、中兴视通、中邮世纪、世纪互联、银盛电子”，中国电信的1700号段网络有“用友移动”。不难看出，此次主要是与中移动签署转售协议的企业，这也意味着以1705号码打头的虚拟运营商号段即将面市。

据了解，中移动在三家运营商中针对转售业务开展的工作相对较慢。今年5月，中移动与相关企业在转售业务的合作区域、产品资费、号卡管理、客户服务、收入结算等具体合作内容上达成一致，6月底完成号段分配工作。

在系统支撑方面，中移动提供多种对接方式供转售企业选择，目前已进入联调测试阶段。按照既定计划，中移动8月底前可完成业务开通前的各项准备工作。如果不出意外，1705号段的放号最快将在9月。

与此同时，业界关注是否还会有其他企业获牌？对此，知情人士对腾讯科技透露，按照工信部在移动转售政策上的规定，参与移动通信转售业务试点的企业数量并没有限制，符合相关条件的民营企业只要在今年7月底前提交申请，均有望获得试点资格。

虽然目前过了材料提交最后时间，但据不完全统计显示，截止7月底，总共有200多家企业向三大基础运营商申请了虚拟运营商牌照资格，通过运营商初审的就超过30家，显然还会有第四批、甚至第五批牌照的发放。如业界近期传言较多的联想、海尔、优土等并没有在本次名单内。

摸索期会很长

新兴事物的发展从来就不是一帆风顺的，对于处在起步阶段的事物尤其如此。

目前，国内虚拟运营商还处于起步摸索阶段，之前已获牌的19家企业真正推出业务服务的屈指可数。

用户现阶段可以在市面上购买到相关服务的企业有：中麦通信、蜗牛移动、爱施德、京东、迪信通、苏宁、国美、阿里、乐语通讯，其他仍处于业务规划阶段。

来自相关渠道的数据显示，至今市面170号段放号已超过23万个，这个数字不到基础运营商月增新用户的十分之一。显然，用户和市场对于虚拟运营商仍处于观望状态，虚拟运营商需要做好长期摸索的准备。

对于虚拟运营商自身而言，当下面临最大的问题就是该如何处理好与传统运营商之间的关系、以及如何把转售业务变为增值的服务业务，而非单纯的通信服务。

当下有些企业的做法正在初显成效。如巴士在线一直围绕自身在公交领域的核心资源，建立了中国最大的公交移动WiFi平台“MyWiFi”，以虚拟运营商公交WiFi切入游戏行业，将给手机端游及Html5游戏开辟一条全新的渠道，“MyWiFi”平台将向所有游戏合作伙伴开放，通过游戏联运、分发建立起基于公交场景的游戏生态链。

据悉，巴士在线“MyWiFi”将于9月30日正式试商用，初期将在北上广深等主要城市实现5000辆车的试点覆盖，之后将扩大到全国超过30个城市。

此外还有爱施德170号段搭售乐视服务、苏宁互联购物送语音流量、蜗牛免卡捆绑终端等。

业界指出，资源捆绑是虚拟运营商未来发展的必由之路，单纯的转售难以赚到钱，也很难持久。

对于虚拟运营商来说，掌握了170通信入口，可结合自身业务或衍生业务打出不同的组合拳法，除了智能手机、WiFi、视频、即时通信、网络购物等，航空、物流、金融、交通等各个领域都有可能出现虚拟运营商的身影。

三 : 第三批虚拟运营商牌照 虚拟运营商牌照 第三批详情介绍

　　虚拟运营商牌照第三批名单里面有哪家公司呢?工信部将要发放第三批虚拟运营商牌照，已经有很多家开卖170号段，你用上了吗?让我们通过下文了解第三批名单里都有谁吧。
 

 

　　工信部有望于三季度发放第三批虚拟运营牌照，至少会有七八家企业新获得牌照。工信部部长苗圩透露，第三批虚拟运营牌照将在一两个月内。
 

　　苗圩表示，第三批虚拟运营商牌照正在申请过程中，可能在一两个月内吧，我们还要发放第三批的转售业务牌照，过去有些消费者对三大基础电信运营商有不满意的地方，有认为服务不好的地方，相信随着民营运营商的出来，这些问题都将解决。
 

　　此前，2013年12月27日，工信部发放了11张移动转售业务试点批文，即11张虚拟运营商牌照，2014年2月13日，工信部在春节前最后一个工作日公布了第二批获得虚拟运营商牌照的企业名单，至此，已有19家企业获此牌照。

本文标题：虚拟运营商牌照-解读壳壳果电商品牌运营
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