一 : 中国有线数字电视付费频道发展现状及预测分析报告
中国有线数字电视付费频道发展现状及预
测分析报告
中国市场调研在线
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正文目录
序言........................................................................................................................................... 8
名词释义 ................................................................................................................................... 8
1、付费电视的定义 ......................................................................................................... 8
2、付费电视的特点 ......................................................................................................... 8
3、付费电视提供的服务 ............................................................................................... 10
4、付费电视与传统电视的区别 ................................................................................... 10
第一章 全球付费电视市场发展概况 ................................................................................... 11
第一节 全球付费电视市场发展概况 ........................................................................... 11
1、全球付费电视市场发展概况 ........................................................................... 11
2、全球付费电视市场发展特点 ........................................................................... 11
3、全球付费电视市场发展趋势 ........................................................................... 16
4、全球付费电视市场营销模式 ........................................................................... 17
第二节 全球付费电视传输模式 ................................................................................... 18
1、卫星网传输 ....................................................................................................... 18
2、地面微波网传输 ............................................................................................... 19
3、有线网络传输 ................................................................................................... 20
第三节 全球付费电视营销模式探讨 ........................................................................... 21
1、亚太地区付费电视发展剖析 ........................................................................... 21
2、欧洲地区付费电视发展剖析 ........................................................................... 21
3、北美地区付费电视发展剖析 ........................................................................... 22
第二章 中国付费电视市场发展概况 ................................................................................... 23
第一节 中国付费电视市场发展概况 ........................................................................... 23
1、中国付费电视市场发展概况 ........................................................................... 23
2、中国付费电视市场发展特点 ........................................................................... 31
2
3、中国付费电视市场发展趋势 ........................................................................... 33
第二节 中国付费电视市场政策及规划 ....................................................................... 38
1、运营政策及影响 ............................................................................................... 38
2、技术政策及影响 ............................................................................................... 45
3、内容供应政策及影响 ....................................................................................... 47
第三节 中国付费电视市场发展经营环境 ................................................................... 49
1、中国付费电视市场发展推动因素 ................................................................... 49
2、中国付费电视市场发展阻碍因素 ................................................................... 63
第三章 中国付费电视产业链发展现状 ............................................................................... 70
第一节 中国付费电视产业链发展现状 ....................................................................... 70
1、中国付费电视产业链发展现状 ....................................................................... 70
2、中国付费电视产业链发展特点 ....................................................................... 71
3、中国付费电视产业链发展趋势 ....................................................................... 73
第二节 中国付费电视产业链构成 ............................................................................... 73
1、节目制作机构 ................................................................................................... 73
2、节目集成机构 ................................................................................................... 74
3、网络运营机构 ................................................................................................... 74
4、设备提供机构 ................................................................................................... 75
5、付费电视用户 ................................................................................................... 75
第四章 中国付费电视内容提供/集成现状 ......................................................................... 77
第一节 内容提供现状 ................................................................................................... 77
1、内容提供现状 ................................................................................................... 77
2、内容提供特点 ................................................................................................... 77
3、内容提供趋势 ................................................................................................... 79
第二节 节目集成市场 ................................................................................................... 81
1、节目集成现状 ................................................................................................... 81
2、节目集成特点 ................................................................................................... 84
3
3、节目集成平台分析 ........................................................................................... 85
第五章 中国付费电视运营主体 ........................................................................................... 87
第一节 中国付费电视运营主体现状 ........................................................................... 87
1、中国付费电视运营现状 ................................................................................... 87
2、中国付费电视运营特点 ................................................................................... 88
3、中国付费电视运营趋势 ................................................................................... 90
第二节 中国付费电视营销模式探讨 ........................................................................... 91
1、中国付费电视营销模式 ................................................................................... 91
2、中国付费电视业务构成 ................................................................................... 93
3、中国付费电视推广方式 ................................................................................... 94
4、中国付费电视价格制定 ................................................................................... 95
第三节 中国付费电视市场规模分析 ........................................................................... 96
1、东北地区付费频道订购率 ............................................................................... 96
2、华东沿海地区付费频道订购率 ....................................................................... 97
3、华北沿海地区付费频道订购率 ....................................................................... 98
4、华南沿海地区付费频道订购率 ....................................................................... 98
5、黄河中游地区付费频道订购率 ....................................................................... 99
6、长江中游地区付费频道订购率 ..................................................................... 100
7、西南地区付费频道订购率 ............................................................................. 100
8、西北地区付费频道订购率 ............................................................................. 101
第七章 中国付费电视用户市场研究 ................................................................................. 102
第一节 中国电视用户市场构成 ................................................................................. 102
1、电视用户构成 ................................................................................................. 102
2、数字电视用户构成 ......................................................................................... 103
3、区域电视用户构成 ......................................................................................... 104
4、区域付费电视用户构成 ................................................................................. 105
第二节 中国付费电视用户需求结构 ......................................................................... 107
4
1、用户对付费电视业务的需求 ......................................................................... 107
2、用户对付费电视业务的认知 ......................................................................... 109
3、用户对现阶段付费电视服务的评价 ............................................................. 109
第八章 中国付费电视发展趋势及预测 ............................................................................. 111
第一节 中国付费电视产业链发展趋势 ..................................................................... 111
1、节目制作机构发展趋势 ................................................................................. 111
2、节目集成机构发展趋势 ................................................................................. 113
3、网络运营机构发展趋势 ................................................................................. 114
4、设备提供机构发展趋势 ................................................................................. 115
5、付费电视用户发展趋势 ................................................................................. 115
第二节 中国付费电视终端产品发展趋势 ................................................................. 116
1、付费电视终端产品发展趋势 ......................................................................... 116
2、付费电视终端产品竞争替代分析 ................................................................. 116
3、付费电视终端产品与运营主体发展探讨 ..................................................... 119
第三节 中国付费电视市场发展预测 ......................................................................... 120
1、付费电视市场发展影响力估算 ..................................................................... 120
2、付费电视市场总体市场规模预测 ................................................................. 122
3、付费电视市场各级市场规模预测 ................................................................. 123
4、付费电视市场用户市场规模预测 ................................................................. 124
图表目录
图表 1 2006-2009年全国广播电视收入变化图（单位：亿元） .................................. 23
图表 2 2008、2009年付费数字电视收入 ........................................................................ 24
图表 3 2009年全国广播电视收入分布图 ........................................................................ 25
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图表 4 各地付费频道名录(截至09年7月) ................................................................... 26
图表 5 有线电视用户数增长变化 ..................................................................................... 52
图表 6 全国网络整合完成情况 ......................................................................................... 53
图表 7 2008、2009年付费数字电视收入 ........................................................................ 87
图表 8 东北地区付费频道订购率 ..................................................................................... 96
图表 9 东北地区付费频道订购率比例图 ......................................................................... 96
图表 10 华东地区付费频道订购率 ................................................................................... 97
图表 11 华东地区付费频道订购率比例图 ....................................................................... 97
图表 12 华北沿海地区付费频道订购率 ........................................................................... 98
图表 13 华北沿海地区付费频道订购率比例图 ............................................................... 98
图表 14 华南沿海地区付费频道订购率 ........................................................................... 98
图表 15 华南沿海地区付费频道订购率比例图 ............................................................... 98
图表 16 华南沿海地区付费频道订购率 ........................................................................... 99
图表 17 黄河中游地区付费频道订购率比例图 ............................................................... 99 图表 18 长江中游地区付费频道订购率 ......................................................................... 100 图表 19 长江中游地区付费频道订购率比例图 ............................................................. 100 图表 20 西南地区付费频道订购率 ................................................................................. 100 图表 21 西南地区付费频道订购率比例图 ..................................................................... 100 图表 22 西北地区付费频道订购率 ................................................................................. 101 图表 23 西北地区付费频道订购率比例图 ..................................................................... 101 图表 24 2008、2009年数字电视用户 ............................................................................ 103 图表 25 2009年全国有线广播电视用户比例 ................................................................ 103 图表 26 中国有线数字电视各区域用户构成 ................................................................. 104 图表 27 中国各区域有线电视数字化程度 ..................................................................... 106
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序言
名词释义
1、付费电视的定义
严格地讲，目前的有线电视也是用户按月或次交纳收视费，也是有线电视维护费。广义地讲，有线电视是收费电视的一种。但与我们在此所指的收费电视不同，这里特指的是以个性化、互动而“收费节目、频道”的电视，指的是付费频道——除有线电视维护费用之外的，收费的可选择服务。
收费电视与传统的“你播我看”式的单向电视广播有着天壤之别，其最大的特点就是用户收看电视期间可以自主选择自己喜欢的电视节目而不受到广告的干扰，使人们由被动收看变为主动选择。
2、付费电视的特点
我国的数字付费电视节目也具有高固定成本和低边际成本的特点。 对于数字付费电视来说，只有用户付了费，收看到了电视节目才完成了消费的过程。而数字付费电视的节目要想到达用户的电视机终端，需要经过电视节目
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的制作、集成和传输三个环节。这三个环节所产生的成本投入都应该算入数字付费电视节目生产的总成本之中。
数字电视的传输方式包括有线数字电视和卫星数字电视等。无论是采用哪一种传输方式都需要大笔资金来进行基础设施的建设或改造。目前国内的数字电视推广方式主要是有线数字电视方式，这需要对原有的单向传输的有线电视网络进行双向改造，以开展数字电视的双向语言、数据和视频等互动业务。美国在1996～1999年进行有线电视网络双向改造时投资高达310亿美元。在我国，假如双向网改造以1000元每户计算，一般从几万户到百万户左右的县、市有线电视网就需资金几千万元至十亿元左右不等。如果参照国际惯例，数字化设备的资金投入为双向网改造的2倍左右，而节目制作费用一般为数字化硬件设备投资的4倍。这样从全国来看，总投资估计要上千亿元。由此可见，数字付费电视节目生产的固定成本投入是相当高的。
但是数字付费电视节目的再生产成本却很低。将数字付费电视节目上传到集成播出平台后，即可以向任何地区的网络运营商提供节目信号，多一个用户收看，只需要网络运营商多开通一个用户终端，可以说基本上不需要花费任何边际成本。即使是在节目发行的时候，需要对节目进行复制，也只要花费少量的购买磁带或者光盘的费用就可以了，这与书籍再版、电影拷贝、录音和录像带的复制都是一样的。随着付费用户的增多，数字付费电视节目的生产逐渐产生规模效益，
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二 : youtube付费频道将开启视频盈利新方向？
作为全球最大的视频网站，youtube的一举一动在受到业界广泛关注的同时也成为众多视频网站纷纷效仿的对象。在移动互联网上，相比其他的领域，视频行业可以通过将PC互联网上的部分视频广告直接转移到移动视频上的方式获取收入，这在当前很多行业都还没能找到理想的移动互联网盈利的方向的时候，移动视频也就成为了巨头纷纷角逐征地，普众羡慕不已的领域。
在空前的机遇之下，谁也不甘满足于现状，因此哪怕是youtube也一直在竭力寻找新的盈利方向。日前据国外媒体报道，早在今年2月份就有安卓科技网站曝光代码的youtube付费频道基本已经做好了发布的准备，发布时间最快可能就在2013年5月第二周。
据悉，youtube早就已经和多家大型的视频内容提供商洽谈合作，youtube付费视频频道推出之后将在利用付费频道的分成计划提高视频内容制造者生产高质量视频内容积极性，为用户们带来更多专业级别的视频。因此很多人认为这种理论上称得上是互利互惠模式或将是肯定可以给youtube视频带来更多收入的。
尽管从曝光的代码中，我们得知youtube付费频道可能暂时只会支持电脑订阅、电脑退订，也就是说安卓版的youtube可能是无法享用这样的服务的。但是作为youtube最重要的一部分，pc版付费频道推出了，你认为移动视频付费频道还远吗?
将竞争点、赢利点逐渐转移到内容方面乃大势所趋，由世界最大的视频网站牵头，国内外视频网站纷纷跟随的付费视频观看模式将在短时间内成为视频领域最重要的盈利方向之一。
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三 : 数字电视付费频道对中国电视广告的影响
数字电视付费频道对中国电视广告的影响
09 广1
王珊
32009062119
数字电视付费频道 数字电视付费频道对中国电视广告的影响
数字电视付费频道对中国电视广告的影响
【摘要】
正飞速发展的计算机和网络技术，已经深入社会的方方面面，在广播电视业，更是得到了充分应用。（www.61k.com)这不仅改变了电视工作者的工作方式，而且正在导致整个行业的变革以及新的产业链的形成。自2003年以来,国家再次加大了对数字电视产业发展的扶持力度。国家广电总局发布了《我国有线电视向数字化过渡时间表》并印发了《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》，不仅开启了我国付费频道开办之门，也正式启动了对数字付费频道的管理。然而，付费频道的一大特点即是没有广告的介入，这无疑会对电视广告产生很大影响。那么，在数字浪潮冲击下的中国电视广告将如何发展呢？
【关键词】
数字电视 付费频道 电视广告 受众 发展
【正文】
1、 数字电视时代，中国电视广告所面临的问题
1.1数字电视
1.1.1什么是数字电视
数字电视（DTV），是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视。基于DVB技术标准的广播式和“交互式”数字电视．采用先进用户管理技术能将节目内容的质量和数量做得尽善尽美并为用户带来更多的节目选择和更好的节目质量效果，与模拟电视相比，数字电视具有图像质量高、节目容量大(是模拟电视传输通道节目容量的l0倍以上)和伴音效果好的特点，且传输效率高，频道资源大大扩展。数字电视网路具有双向功能，可以提供互动服务。
1.1.2数字电视的发展状况
近几年，我国的广播电视行业快速发展，有线电视用户达到1亿户、模拟电视机用户达到4亿多，大中城市的有线广播电视网已基本实现了采集、制作、播出的数字化，卫星和光缆干线也基本实现了数字传输方式。此外，伴随着产业结构的调整和技术的不断完善，中国
数字电视付费频道 数字电视付费频道对中国电视广告的影响
数字电视的市场正逐步展现出规模效益，产业链中的节目提供商、频道集成运营商和各地网络运营商也正在不断地探索适合中国数字电视市场发展的运营模式。[www.61k.com）
《我国有线电视向数字化过渡时间表》（总局2003年制定并公布），该表规定：
第一阶段，也就是到2005年底，直辖市、东部地区地（市）以上城市、中部地区省会市和部分地（市）级城市、西部地区部分省会市的有线电视完成向数字化过渡；第二阶段，也就是到2008年底，东部地区县以上城市、中部地区地（市）级城市和大部分县级城市、西部地区部分地（市）级以上城市和少数县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡；第三阶段，也就是到2010年，中部地区县级城市、西部地区大部分县以上城市的有线电视基本完成向数字化过渡；第四阶段，也就是到2015年，西部地区县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡。
以上为2003年制定《我国有线电视向数字化过渡时间表》时的一个预期目标。虽然我国目前还未达到这一标准，但是有线电视向数字电视转换是必然的，只是时间问题。世界通信与信息技术的迅猛发展将引发整个电视广播产业链的变革，数字电视是这一变革中的关键环节。伴随着电视广播的全面数字化，传统的电视媒体将在技术、功能上逐步与信息、通信领域的其它手段相互融合，从而形成全新的、庞大的数字电视产业。这一新兴产业已经引起广泛的关注，各发达国家根据自己的国情，已分别制定出由模拟电视向数字电视过渡的方案和产业目标。数字电视被各国视为新世纪的战略技术。所以说数字电视未来的道路是漫长的， 前途是光明的。
1.1.3数字电视与模拟电视的比较
模拟电视和数字电视比较一览表
数字电视付费频道 数字电视付费频道对中国电视广告的影响
从表中我们可以看出数字电视与模拟电视是有很大区别的，各个方面都与所体现。（www.61k.com）单看目标受众：从观众到用户。即当受众为他们所接受的服务直接付费，而不再是由广告客户为他们支付所收看节目的费用时，他们就由“观众”变成了“用户”。 再看它的收费来源：从广告到广告＋收视费＋服务费。即愿意付出时间成本的用户依然可以看到免费或低付费的节目内容；而愿意直接支付费用的用户可以不必拿出时间来收看广告了。数字电视创造了新的收入来源，建立了一种新的经营模式。
1.1.4 付费频道
2003年11月国家广电总局印发的《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》规定：国家广播电影电视总局负责制定全国付费频道总体规划，确定付费频道总量、布局和结构；负责全国付费频道业务监督管理工作。县级以上地方广播电视行政部门负责本行政区域内的付费频道业务监督管理工作。它的颁布，不仅开启了我国付费频道开办之门，也正式启动了对数字付费频道的管理。
自2003年底付费频道问世以来，至2005年12月，广电总局已批准付费频道113套，已开播95套；付费广播节目18套，已开播13套。中央数字电视平台集成数字付费频道32个，覆盖6400万有线电视用户，月付费用户超过20万户，总收入3500万元。付费频道已经成为我国广电业中的一支重要力量。
2002-2007中国有线数字电视用户数量的增长情况
2003-2007中国批准开办的付费频道（累计）
数字电视付费频道 数字电视付费频道对中国电视广告的影响
2004-2007年中国数字付费电视用户数量和收入
以上表格可以看出付费频道的增长以及付费电视收入的增加。[www.61k.com]
1.2电视广告
1.2.1电视广告的发展现状
央视市场研究公司CTR近日发布数据显示，2007年中国广告花费总量达3120亿元人民币(不含互联网和新媒体)，整体投放同比增幅仅9%，低于GDP11.4%同比增长，为近年来最低增幅。其中，杂志、电台广告增长速度明显减慢，报纸广告依然是下滑局面。尽管电视媒体以12%的增幅依旧保持传统传媒的领先地位，占据国内广告市场近八成份额，但与新媒体相比较，已显疲态。而互联网广告实现48%的增长，总量达116亿元人民币。
英国《金融时报》称，电视广告在全球广告市场中的份额2006年达到顶峰，2007年起开始回落，并有可能进入一个长期下滑期。实力传播的研究证实了上述推测。该公司的调查数据显示，在全球范围内，电视广告的市场份额2005年达到37.7%，2006年摸高到37.9%，但到2007年会回调到37.8%，此后将逐年小幅下跌。
通过这些数据我们可以看出电视广告的发展并不如人意，各种数据均表明其发展已经变得缓慢。
1.2.2数字时代下，电视广告所面临的问题
根据电视广告的发展我们知道，虽然一些大型的电视活动会为电视广告营销开辟出了新的领域和方式，但网络电视、手机电视、移动电视和楼宇电视等新兴媒体的冲击，境外电视媒体的侵入和分流，以及国家宏观政策对房地产广告和医疗广告的影响，电视广告本就面临着巨大挑战。
而数字电视的发展，尤其是其中的付费频道的发展，无疑给电视广告有添加了阻碍的一面墙。付费频道的增加，付费频道用户的增加，数字化电视的逐步转变，慢慢将会使得越来越多的受众接受数字电视，接受付费频道，这对数字电视的发展无疑是
数字电视付费频道 数字电视付费频道对中国电视广告的影响
有利的，但是对于电视广告行业，这些改变会使得原本已呈下降趋势的电视广告进一步面临危险。［www.61k.com)越来越多的人会因为付费电视中【不会有广告】这一标准而选择付费电视。因此，中国电视广告所面临的问题虽然现在还未完全体现，但它已是一个隐患。
2、 为什么会产生这样的问题
2.1 大众的看法
2.1.1大众对电视广告的看法
电视传递人们信息，作为一种传媒，承担着树立良好价值观的重任。有些电视台背离社会主义主流价值观，公然将一些乱七八糟的广告搬上荧屏，污染社会大众的眼睛，让人心中不鸣不平。 国家广电总局作为全国电视台的监管部门，已多次下令部分电台整改，对一些虚假广告进行严厉打击，但为何屡禁不止？那些丰胸、瘦身、提臀广告大行其道，还有一些电子产品促销广告，都是打着实惠的旗号妖言惑众。
问卷星网站上的一份《人们对网络和电视广告的调查》显示：94%以上的人会经常遇到广告插播节目的状况，但他们的消费却并不经常以广告为导向。部分人认为现在广告的质量很差很没内涵。半数以上的人认为现在的电视广告过于频繁，已经影响到了观看电视节目。40%左右的人认为广告时常控制在11-15秒合适。80%以上的人对电视广告属于被动接受。
2.1.2大众对数字电视和付费频道的接受程度
2010 有线电视Guideline Research格兰研究调查统计，截止到2010年底，我国有线数字电视用户已超过8800万，达到8829.6万户，有线数字化程度超过一半，达到50.75%（有线电视用户基数为17398万户，数据来源于《2009年全国国民经济和社会发展统计公报》）。 2010年是我国有线数字电视快速发展的一年，全年有线数字电视用户净增长超过2300万户，增长幅度为13.4%。截止到2010年底，我国六大行政区中，有线数字电视用户数量最多的是华东地区，有线数字电视用户达到2770.9万户，其次是中南地区、华北地区、东北地区、西南地区，西北地区暂时排在最后。西北地区受地域广、人口少的限制，有线电视的覆盖率相对较低，有线电视用户总量相对较低，仅有不到1000万户，截止到2010年底，全地区有线数字电视用户688.5万户，有线数字化程度达到73.69%，有线数字化程度在六大行政区中最高。
在中国六个行政区中，西北地区的有线数字化程度最高达到73.69%，其次是华北地区、东北地区、中南地区、华东地区，西南地区有线数字化程度最低，为34.15%。其中东北、
数字电视付费频道 数字电视付费频道对中国电视广告的影响
华北、中南、西北4个地区的有线数字化程度均超过全国有线数字化程度50.75%。［www.61k.com］预计2011年底，我国有线数字电视用户将突破1.1亿户。
由此可见，人们对数字电视已经从开始的不理解不接受变成逐步接受了。而付费频道虽然在节目质量上还有待提高，相信也会有越来越多的大众将会接受它。
2.2数字电视时代下的国际化差异
2.2.1国外数字电视的发展状况
美国：
美国是世界上较早发展数字电视的国家，在技术领域不仅完成了数字电视三大标准的制订工作，而且已经率先实现了商用播出。根据美国国家广播者协会(NAB)的统计资料,到2000年11月30日为止，美国已有165家电视台在57个城市中播出DTV节目，覆盖全国65％的电视用户。截止到2003年3月，美国大约已有779家商业电视台实现了数字电视广播，有4家公共电视台完成了数字化改造.代表80家公共电视台的“公共广播协会”正在等待第108届国会批复13.7亿美元的拨款计划,用于加速模拟向数字电视广播的改造。据NAB统计,到2003年3月份数字电视无线广播已经覆盖97.34％的美国家庭，另外1.06亿户美国家庭中的71.89％可以享受到5个以上当地数字电视无线广播的频道,36.55％可享受到8个以上无线广播频道的数字节目.按目前发展情况预测.美国按FCC的预定计划完成由模拟电视向数字电视的全面过渡应该是乐观的。
欧洲：
欧洲的数字电视兴起比较早，目前无论从技术上还是用户规模上都处在稳定的成熟时期。以英、法、德为代表的西欧国家制定了欧洲地区统一的数字电视标准-DVB，这为世界其他各国制定相关标准提供了依据和参考。
在地面数字电视广播方面，欧洲走在最前面的是英国和瑞典，其中最成功的是英国。英国于1998年11月15日正式开始数字电视地面广播。到1999年底已有81个发射台投入486套发射机进行DVB地面广播，覆盖面积达95％，覆盖人口达70％至90％。到2000年10月，英国市场共销售DVB机顶盒89.6万台，到2000年3月销售DTV接收机3万台。据英国独立电视委员会(1TC)2002年12月31日发布的统计数字,数字电视的渗透率在英国已经达到了41％，这也是数字电视渗透率在英国首次突破40％大关。最近英国初步制定出由模拟电视向数字电视过渡的时间表，过渡时间最早可能从2006年开始，预计于2010年前结束。这是
数字电视付费频道 数字电视付费频道对中国电视广告的影响
英国政府首次提出全面普及数字电视的时间表。（www.61k.com）届时，数字电视信号将覆盖全国99.4％的人口，95％的家庭将拥有数字电视机或机顶盒等数字电视接收装置。
2.2.2数字电视的国际化差异
可以看出，美国和一些欧洲国家数字电视的发展都比我国快很多，而在国外，收费频道也是一直存在，民众对于这种方式早已习惯。所以对于付费频道的接受程度普遍较高。而我国缓慢的原因之一就是老百姓的认知不够，或者说还不够习惯。看惯了多年的免费电视，现在不仅要交每月的有线费，还要交频道费，对老百姓而言这显然不是划算的事，所以有抵触心理也是正常的。
这是对于付费频道的接受，那么对于付费频道禁止广告播出的相关条例，其实付费电视兼并广告业务是国际惯例。据了解，欧洲各国及美国日本等并没有对收费频道“不准做商业广告”的政策规定。国外收费频道的经营收入尽量以收视费为主，但没有哪一家放弃了对广告收入的期待与拼夺。
而我国不同，我国《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》中第25条的内容是：“付费频道不得推出除付费频道的广告之外的商业广告，但经批准的专门播出广告或广告类信息服务的频道除外。”关于这个政策，制定者们往往基于这样的担心：付费电视做广告有两头收费、双重收费之嫌，用户不满意，对以广告为唯一盈利模式的公共频道也极不公平，甚至会击垮公共频道。
2.3电视广告本身的缺陷
据问卷星网站上的一份《人们对网络和电视广告的调查》显示：90%的人认为现在的电视广告过于频繁，其中50%的人认为已难以忍受。85%的人们认为目前市面上的广告均存在夸大问题。80%以上的人对广告的接收都属于被动。这些数据表明，人们对当前市场的电视广告所怀的看法并不乐观，甚至有攻击之意。也就是说我国电视广告自身存在着很大的缺陷，受众认可度很低，口碑很差。这也是付费频道能够发展的一个因素，不无可能存在这样一部分老百姓，宁愿花钱也不愿看广告。
3、 中国电视广告的发展趋势及对策
3.1 中国电视广告的发展趋势
数字电视付费频道 数字电视付费频道对中国电视广告的影响
根据以上分析的结果，我们可以得到一个浅显的结论，随着我国数字电视的发展，付费频道的普及，越来越多的老百姓开始花钱买频道看，而付费频道又不允许广告的投入，那么在不久的将来数字电视发展成熟之时，必是电视广告衰败之日。［www.61k.com]这是一个很严重的问题，它对电视广告行业是一个巨大的挑战，因为数字电视虽然现在还未有很大的发展，但是将来一定会作为重点发展方向，那么到时候电视广告的危机就会展露无遗！
3.2 对这一趋势所采取的对策
对待这一发展趋势，我认为可以从几个方面入手对其加以控制。一方面是电视台，前面提到付费频道兼并广告业务是符合国际惯例的，那么电视台就理应修改政策，允许电视广告进入到付费频道中。对于政策制定者的一些担心，其实是存在很多谬误的：
一是对用户消费心理的误读。中国广告业经过二十多年的发展，大多数观众已接受这样一个现实：“广告时间是观众收看免费电视节目应该付出的代价”。付费频道在单靠较低的收视费无法维持生计的前提下，适当经营广告的做法相信能赢得我国观众的理解，若要观众在多交收视费与收看一定的广告以降低收视费之间做选择，选择后者的肯定不在少数，这是由我们并不富裕的国情、民情所决定的。
二是我们的管理者多年来习惯于行政管理手段，而对市场法则的调控作用信心不足。对付费频道开放广告市场，不可能对公共频道造成可怕的冲击。因为付费频道是专业频道，其受众具有对象化、分众化的特性，其规模无法与公共频道相匹敌。而目前我国的电视广告主多以大众收视率决定广告的投放，收视率不是付费频道的目标与优势。两者之间虽有竞争，但这是正常的、差异化的竞争，付费频道的分众化特性，对于针对特定目标人群的广告肯定较有吸引力。因此，付费频道做广告肯定会促进我国电视广告总量的增长，这无疑是个好事。
三是对商业广告的偏见。不让商业广告在付费频道出现，包含了这样的潜台词：商业广告低俗或者用户不需要。诚然，目前很多人抱怨电视广告太多太滥，但它与付费电视能否做广告并不是一个概念。好的商业广告现在越来越多，而且它不仅能够提供消费者所需的商品服务信息，而且具有娱乐功能、审美价值。这也是不争的事实。
四是付费频道不让做广告在实际操作中很难认定与把握。内容产业的片商为了降低节目制作成本往往到处拉赞助与广告，然后用片中的镜头、道具和背景等予以回报。这类广告被业界称为软广告或隐性广告。同样。你不让做广告，付费频道的运营商也会有变通之策。有需求就会有市场。这些两可之间的擦边球一方面加大了管理的难度。另一方面从反腐败的角度说。也容易成为各级管理部门腐败分子利用手中的生杀大权牟取私利的温床。
数字电视付费频道 数字电视付费频道对中国电视广告的影响
另外，付费电视对用户而言，不仅意味着每月要交一笔收视费，还耍加装一个机顶盒才能正常接收数字信号。[www.61k.com]根据新浪网及其它专业机构的调查：多数用户对机顶盒的心理承受价是500元左右，对收视费的期待则是2O元左右。对此，实力雄厚的运营商为了争取用户，在机顶盒上做足了文章：或者收取押金，或者抬高收视费再赠送，也有的限定时间与数量干脆免费赠送。但无论怎样变换花样，在单一的收费模式下，运营商及相关投资者不得不坚守一个自己认定的价格底线。据了解，上海市的基本收视费定在每月37元，只要交足两年的收视费，即可免费获得一台价值950元的机顶盒。上海文广互动电视有限公司有关人士表示：只有达到5万户才能满足网络运营和维护成本，整个公司盈亏平衡点是2O万户左右。也就是说，收视费标准与用户规模呈反比，在用户规模难以确定时，贸然降价无疑于刎颈自杀。如果付费电视在起步阶段采用多种经营模式，包括广告经营模式。势必可以缓解资金压力从而使收视费的降低有了一定的空间。一年500万的广告收入对一个电视频道而言不算什么，但它意味着5万户户均降低100元。加上其它的收入如节目营销、相关赞助、活动创收等，收视费的下降空间将更大。这是任何一个精明的经营者所能想到和乐于做到的。
因此，允许广告进入付费频道是可以被受众慢慢接受的，而且还可以缓解电视台方面的资金问题，一举两得。
另一方面是电视广告本身的改善，通过问卷星网站的调查我们知道了受众对电视广告的看法，那么改变电视广告自身的缺陷就显得尤为重要。如果电视广告加入到付费频道中，而对电视广告的审核标准提高，筛选出质量好的广告，并相应的减少广告时间，那么受众的怨言想必就会相应的减少。另外调查显示：将近70%的人认为公益广告的可信度相对较高。也就是说人们更加的认同公益广告，所以把公益广告作为重点插入对象，对于付费频道来说并没有多大损失。而后慢慢的引入传统的质量好的商业广告，逐步改变消费者的消费习惯。
那么对于今后，数字电视肯定会一直发展下去，我国虽然因为种种原因发展的较为缓慢，但是大的发展方向是确定的，那么离真正实现它也就不远了。而付费频道作为数字电视的一大特色，也一定会有期发展立足的空间。对于电视广告而言，质量与可信度是赢得受众认可的重要因素，要想在付费频道中占有一席之地，那电视广告就一定要改革，去除其原本丑陋不堪的旧面孔，多制造质量好内容好可信度高不夸大其词的好广告，让受众对电视广告不再那么反感。另外对政策制定者而言，就未来的发展和现在的状况来说，电视广告加入到付费频道是必然要实施的，政策制定者不应有过多不必要的担忧，应为长远的发展做打算。
综合以上，相信在多方的努力下，数字电视的付费频道一定可以和电视广告取得共赢的结果。
数字电视付费频道 数字电视付费频道对中国电视广告的影响
参考文献：
[ 1 ] 胡献满 ． 数字彩电及 H D T V之我见[ N ] ． 电子报 2 0 0 3年合订本(上) 第2期 ．
[ 2 ] 苏隆波 ． 我看有线数字 电视[ N] ． 电子报 2 0 0 3年合订本(下) 第2 8期 ．
[ 3 ]金定国 《付费电视不能做商业广告》辨析 电子报《探讨与交流》 20006年第三期
[ 4 ] 2003年11月国家广电总局印发的《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》
[ 5 ]《中国数字电视产业发展现状分析》
[ 6 ]《中国数字电视发展规划》 2004年国家广电总局发展规划
[ 7 ] 中国数字电视网
[ 8 ] 问卷星-《人们对网络和电视广告的看法》问卷调查
四 : 数字电视付费频道的致命伤及其它
现在，由中数、上广制作的中数付费频道可谓占领了神州的天空，可是，究竟有多少“金色”可以让大家付费后看到呢？现在让我们来看看数字电视付费频道的缺点：
一、借鸡生蛋。这是数字电视惯用的手法，象类似“国家地理”、“discovery”、ESPN、HBO等这样的频道的频道，都会把人家的节目拿过来播。在数字付费频道开播前，海外华语频道和海外电影频道象一颗颗明珠，闪耀在星空。而且，无论是HBO和星空电影，其电影质量和品位都比现在各地数字电视NVOD家庭影院播的电影文明得多。借鸡生蛋的滋味是苦涩，让人觉得味道好奇怪。拿别人的节目给自己播，《第一剧场》、《魅力音乐》、《生活时尚》、《全纪实》、《金色频道》等就是这样做的；
二、老片反复。为了撑饱时间，老片反复就是数字付费频道惯用的手法。象《发现之旅》、《国防军事》、《七彩戏剧》、《CHC家庭影院》、《CHC动作电影》、《CHC高清电影》和《全纪实》、《金色频道》都惯用这样的手法。甚至，《CHC家庭影院》的二十一点档新片的概念是“央视以前没播过的片”。因此，各个年代的片子，除了六七十年代以前的，都会在二十一点档出现，就象《蜀山传》这样的老片也会在这样的黄金档出现一样令人失望；
三、借台宣己。所谓“借台宣己”，就是依托平台，大力宣传自己。比如上海文广的《生活时尚》频道，有几个栏目就是宣传上海自己的，比如“淘最上海”等栏目，明显不符合覆盖全国的定位。还有诸如上海文广的《七彩戏剧》、《欢笑剧场》等频道，上海味儿十足，让人觉得很不靠谱，希望改进；
四、以次充好。以次充好，毫无趣味可言，是数字付费频道的又一大特色。由于做得太专业，所以，《幸福彩》、《极速汽车》、《中华美食》、《孕育指南》等频道大家根本不愿意看。试想，如果把频道都做得跟“股市”通道一样枯燥，还有观众吗？
需要指出的是，做频道，跟兄弟媒体合作，那是正常现象。可是，如果强行阻拦优秀的海外频道在国内的播出而把人家的节目拿来自己播，那除了“垄断”，更让人想到的词是什么？其实，数字付费频道中，有很多是很优秀的，甚至是做到了进入基本频道区域的高度，比如说《中国气象》和《文物宝库》。实际上，任何产品都要建立在大家喜闻乐见、愿意接受并费用合理甚至有些可以免费的基础上，才能广为传播。否则，处处让人觉得不如意，愿意购买的人，肯定是少之又少；
五、擅自涉禁。南昌数字电视NVOD家庭影院，涉黄、涉暴力、涉恐怖的片子很多，尤其是涉黄的片子很多。好象到了“无外国片无床上戏”的程度。而且“床上戏”时间之长、镜头过于暴露的现象让人觉得汗颜。甚至让九零后的年轻观众都只想看华语电影。目前，各地开通的影院通道，是国家广电总局管理的盲区。出台对这样的频道的管理办法，势在必行。
其实，任何事物都是“双刃剑”。利用得好，可以皆大欢喜；利用得不好，则适得其反。尊重民意、合理利用，才是正本清源的关键。盲目追求经济效益，只会让百姓无法理睬。香港、澳门回归了十几年，香港凤凰卫视落地仍受限、澳门澳亚卫视仍没有实现广泛的落地。同时，我们还在用“海外”这个词来形容港澳，实在让人觉得不能接受；同时，象“国家地理”、discovery、ESPN、MTV、星空卫视系列、HBO等笼统归结为“海外频道”而堂而皇之地擅自停播，是非常不尊重观众选择权的行为。这就象一个体育项目，把明星去除，叫一些菜鸟来充斥别人眼球一样让人不待见。2005年数字电视“海外频道”停播风波令人记忆犹新。为什么看电视、花钱看电视要听哪些部门的？让电视频道自由发展、电视事业合理运作，以达到真正的社会效益和经济效益双赢有何不可？有关部门有何权利把手伸进人家家里，强行要别人一定要看自己的节目？在政策如此开明、社会如此进步的今天，请真正把观众当上帝，谢谢！
五 : 数字电视付费频道对中国电视广告的影响
数字电视付费频道对中国电视广告的影响
09 广1
王珊
32009062119
数字电视付费频道对中国电视广告的影响
【摘要】
正飞速发展的计算机和网络技术，已经深入社会的方方面面，在广播电视业，更是得到了充分应用。这不仅改变了电视工作者的工作方式，而且正在导致整个行业的变革以及新的产业链的形成。自2003年以来,国家再次加大了对数字电视产业发展的扶持力度。国家广电总局发布了《我国有线电视向数字化过渡时间表》并印发了《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》，不仅开启了我国付费频道开办之门，也正式启动了对数字付费频道的管理。然而，付费频道的一大特点即是没有广告的介入，这无疑会对电视广告产生很大影响。那么，在数字浪潮冲击下的中国电视广告将如何发展呢？
【关键词】
数字电视 付费频道 电视广告 受众 发展
【正文】
1、 数字电视时代，中国电视广告所面临的问题
1.1数字电视
1.1.1什么是数字电视
数字电视（DTV），是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视。基于DVB技术标准的广播式和“交互式”数字电视．采用先进用户管理技术能将节目内容的质量和数量做得尽善尽美并为用户带来更多的节目选择和更好的节目质量效果，与模拟电视相比，数字电视具有图像质量高、节目容量大(是模拟电视传输通道节目容量的l0倍以上)和伴音效果好的特点，且传输效率高，频道资源大大扩展。数字电视网路具有双向功能，可以提供互动服务。
1.1.2数字电视的发展状况
近几年，我国的广播电视行业快速发展，有线电视用户达到1亿户、模拟电视机用户达到4亿多，大中城市的有线广播电视网已基本实现了采集、制作、播出的数字化，卫星和光缆干线也基本实现了数字传输方式。此外，伴随着产业结构的调整和技术的不断完善，中国
数字电视的市场正逐步展现出规模效益，产业链中的节目提供商、频道集成运营商和各地网络运营商也正在不断地探索适合中国数字电视市场发展的运营模式。
《我国有线电视向数字化过渡时间表》（总局2003年制定并公布），该表规定：
第一阶段，也就是到2005年底，直辖市、东部地区地（市）以上城市、中部地区省会市和部分地（市）级城市、西部地区部分省会市的有线电视完成向数字化过渡；第二阶段，也就是到2008年底，东部地区县以上城市、中部地区地（市）级城市和大部分县级城市、西部地区部分地（市）级以上城市和少数县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡；第三阶段，也就是到2010年，中部地区县级城市、西部地区大部分县以上城市的有线电视基本完成向数字化过渡；第四阶段，也就是到2015年，西部地区县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡。
以上为2003年制定《我国有线电视向数字化过渡时间表》时的一个预期目标。虽然我国目前还未达到这一标准，但是有线电视向数字电视转换是必然的，只是时间问题。世界通信与信息技术的迅猛发展将引发整个电视广播产业链的变革，数字电视是这一变革中的关键环节。伴随着电视广播的全面数字化，传统的电视媒体将在技术、功能上逐步与信息、通信领域的其它手段相互融合，从而形成全新的、庞大的数字电视产业。这一新兴产业已经引起广泛的关注，各发达国家根据自己的国情，已分别制定出由模拟电视向数字电视过渡的方案和产业目标。数字电视被各国视为新世纪的战略技术。所以说数字电视未来的道路是漫长的， 前途是光明的。
1.1.3数字电视与模拟电视的比较
模拟电视和数字电视比较一览表
从表中我们可以看出数字电视与模拟电视是有很大区别的，各个方面都与所体现。单看目标受众：从观众到用户。即当受众为他们所接受的服务直接付费，而不再是由广告客户为他们支付所收看节目的费用时，他们就由“观众”变成了“用户”。 再看它的收费来源：从广告到广告＋收视费＋服务费。即愿意付出时间成本的用户依然可以看到免费或低付费的节目内容；而愿意直接支付费用的用户可以不必拿出时间来收看广告了。数字电视创造了新的收入来源，建立了一种新的经营模式。
1.1.4 付费频道
2003年11月国家广电总局印发的《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》规定：国家广播电影电视总局负责制定全国付费频道总体规划，确定付费频道总量、布局和结构；负责全国付费频道业务监督管理工作。县级以上地方广播电视行政部门负责本行政区域内的付费频道业务监督管理工作。它的颁布，不仅开启了我国付费频道开办之门，也正式启动了对数字付费频道的管理。
自2003年底付费频道问世以来，至2005年12月，广电总局已批准付费频道113套，已开播95套；付费广播节目18套，已开播13套。中央数字电视平台集成数字付费频道32个，覆盖6400万有线电视用户，月付费用户超过20万户，总收入3500万元。付费频道已经成为我国广电业中的一支重要力量。
2002-2007中国有线数字电视用户数量的增长情况
2003-2007中国批准开办的付费频道（累计）
2004-2007年中国数字付费电视用户数量和收入
以上表格可以看出付费频道的增长以及付费电视收入的增加。
1.2电视广告
1.2.1电视广告的发展现状
央视市场研究公司CTR近日发布数据显示，2007年中国广告花费总量达3120亿元人民币(不含互联网和新媒体)，整体投放同比增幅仅9%，低于GDP11.4%同比增长，为近年来最低增幅。其中，杂志、电台广告增长速度明显减慢，报纸广告依然是下滑局面。尽管电视媒体以12%的增幅依旧保持传统传媒的领先地位，占据国内广告市场近八成份额，但与新媒体相比较，已显疲态。而互联网广告实现48%的增长，总量达116亿元人民币。
英国《金融时报》称，电视广告在全球广告市场中的份额2006年达到顶峰，2007年起开始回落，并有可能进入一个长期下滑期。实力传播的研究证实了上述推测。该公司的调查数据显示，在全球范围内，电视广告的市场份额2005年达到37.7%，2006年摸高到37.9%，但到2007年会回调到37.8%，此后将逐年小幅下跌。
通过这些数据我们可以看出电视广告的发展并不如人意，各种数据均表明其发展已经变得缓慢。
1.2.2数字时代下，电视广告所面临的问题
根据电视广告的发展我们知道，虽然一些大型的电视活动会为电视广告营销开辟出了新的领域和方式，但网络电视、手机电视、移动电视和楼宇电视等新兴媒体的冲击，境外电视媒体的侵入和分流，以及国家宏观政策对房地产广告和医疗广告的影响，电视广告本就面临着巨大挑战。
而数字电视的发展，尤其是其中的付费频道的发展，无疑给电视广告有添加了阻碍的一面墙。付费频道的增加，付费频道用户的增加，数字化电视的逐步转变，慢慢将会使得越来越多的受众接受数字电视，接受付费频道，这对数字电视的发展无疑是
有利的，但是对于电视广告行业，这些改变会使得原本已呈下降趋势的电视广告进一步面临危险。越来越多的人会因为付费电视中【不会有广告】这一标准而选择付费电视。因此，中国电视广告所面临的问题虽然现在还未完全体现，但它已是一个隐患。
2、 为什么会产生这样的问题
2.1 大众的看法
2.1.1大众对电视广告的看法
电视传递人们信息，作为一种传媒，承担着树立良好价值观的重任。有些电视台背离社会主义主流价值观，公然将一些乱七八糟的广告搬上荧屏，污染社会大众的眼睛，让人心中不鸣不平。 国家广电总局作为全国电视台的监管部门，已多次下令部分电台整改，对一些虚假广告进行严厉打击，但为何屡禁不止？那些丰胸、瘦身、提臀广告大行其道，还有一些电子产品促销广告，都是打着实惠的旗号妖言惑众。
问卷星网站上的一份《人们对网络和电视广告的调查》显示：94%以上的人会经常遇到广告插播节目的状况，但他们的消费却并不经常以广告为导向。部分人认为现在广告的质量很差很没内涵。半数以上的人认为现在的电视广告过于频繁，已经影响到了观看电视节目。40%左右的人认为广告时常控制在11-15秒合适。80%以上的人对电视广告属于被动接受。
2.1.2大众对数字电视和付费频道的接受程度
2010 有线电视Guideline Research格兰研究调查统计，截止到2010年底，我国有线数字电视用户已超过8800万，达到8829.6万户，有线数字化程度超过一半，达到50.75%（有线电视用户基数为17398万户，数据来源于《2009年全国国民经济和社会发展统计公报》）。 2010年是我国有线数字电视快速发展的一年，全年有线数字电视用户净增长超过2300万户，增长幅度为13.4%。截止到2010年底，我国六大行政区中，有线数字电视用户数量最多的是华东地区，有线数字电视用户达到2770.9万户，其次是中南地区、华北地区、东北地区、西南地区，西北地区暂时排在最后。西北地区受地域广、人口少的限制，有线电视的覆盖率相对较低，有线电视用户总量相对较低，仅有不到1000万户，截止到2010年底，全地区有线数字电视用户688.5万户，有线数字化程度达到73.69%，有线数字化程度在六大行政区中最高。
在中国六个行政区中，西北地区的有线数字化程度最高达到73.69%，其次是华北地区、东北地区、中南地区、华东地区，西南地区有线数字化程度最低，为34.15%。其中东北、
华北、中南、西北4个地区的有线数字化程度均超过全国有线数字化程度50.75%。预计2011年底，我国有线数字电视用户将突破1.1亿户。
由此可见，人们对数字电视已经从开始的不理解不接受变成逐步接受了。而付费频道虽然在节目质量上还有待提高，相信也会有越来越多的大众将会接受它。
2.2数字电视时代下的国际化差异
2.2.1国外数字电视的发展状况
美国：
美国是世界上较早发展数字电视的国家，在技术领域不仅完成了数字电视三大标准的制订工作，而且已经率先实现了商用播出。根据美国国家广播者协会(NAB)的统计资料,到2000年11月30日为止，美国已有165家电视台在57个城市中播出DTV节目，覆盖全国65％的电视用户。截止到2003年3月，美国大约已有779家商业电视台实现了数字电视广播，有4家公共电视台完成了数字化改造.代表80家公共电视台的“公共广播协会”正在等待第108届国会批复13.7亿美元的拨款计划,用于加速模拟向数字电视广播的改造。据NAB统计,到2003年3月份数字电视无线广播已经覆盖97.34％的美国家庭，另外1.06亿户美国家庭中的71.89％可以享受到5个以上当地数字电视无线广播的频道,36.55％可享受到8个以上无线广播频道的数字节目.按目前发展情况预测.美国按FCC的预定计划完成由模拟电视向数字电视的全面过渡应该是乐观的。
欧洲：
欧洲的数字电视兴起比较早，目前无论从技术上还是用户规模上都处在稳定的成熟时期。以英、法、德为代表的西欧国家制定了欧洲地区统一的数字电视标准-DVB，这为世界其他各国制定相关标准提供了依据和参考。
在地面数字电视广播方面，欧洲走在最前面的是英国和瑞典，其中最成功的是英国。英国于1998年11月15日正式开始数字电视地面广播。到1999年底已有81个发射台投入486套发射机进行DVB地面广播，覆盖面积达95％，覆盖人口达70％至90％。到2000年10月，英国市场共销售DVB机顶盒89.6万台，到2000年3月销售DTV接收机3万台。据英国独立电视委员会(1TC)2002年12月31日发布的统计数字,数字电视的渗透率在英国已经达到了41％，这也是数字电视渗透率在英国首次突破40％大关。最近英国初步制定出由模拟电视向数字电视过渡的时间表，过渡时间最早可能从2006年开始，预计于2010年前结束。这是
英国政府首次提出全面普及数字电视的时间表。届时，数字电视信号将覆盖全国99.4％的人口，95％的家庭将拥有数字电视机或机顶盒等数字电视接收装置。
2.2.2数字电视的国际化差异
可以看出，美国和一些欧洲国家数字电视的发展都比我国快很多，而在国外，收费频道也是一直存在，民众对于这种方式早已习惯。所以对于付费频道的接受程度普遍较高。而我国缓慢的原因之一就是老百姓的认知不够，或者说还不够习惯。看惯了多年的免费电视，现在不仅要交每月的有线费，还要交频道费，对老百姓而言这显然不是划算的事，所以有抵触心理也是正常的。
这是对于付费频道的接受，那么对于付费频道禁止广告播出的相关条例，其实付费电视兼并广告业务是国际惯例。据了解，欧洲各国及美国日本等并没有对收费频道“不准做商业广告”的政策规定。国外收费频道的经营收入尽量以收视费为主，但没有哪一家放弃了对广告收入的期待与拼夺。
而我国不同，我国《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》中第25条的内容是：“付费频道不得推出除付费频道的广告之外的商业广告，但经批准的专门播出广告或广告类信息服务的频道除外。”关于这个政策，制定者们往往基于这样的担心：付费电视做广告有两头收费、双重收费之嫌，用户不满意，对以广告为唯一盈利模式的公共频道也极不公平，甚至会击垮公共频道。
2.3电视广告本身的缺陷
据问卷星网站上的一份《人们对网络和电视广告的调查》显示：90%的人认为现在的电视广告过于频繁，其中50%的人认为已难以忍受。85%的人们认为目前市面上的广告均存在夸大问题。80%以上的人对广告的接收都属于被动。这些数据表明，人们对当前市场的电视广告所怀的看法并不乐观，甚至有攻击之意。也就是说我国电视广告自身存在着很大的缺陷，受众认可度很低，口碑很差。这也是付费频道能够发展的一个因素，不无可能存在这样一部分老百姓，宁愿花钱也不愿看广告。
3、 中国电视广告的发展趋势及对策
3.1 中国电视广告的发展趋势
根据以上分析的结果，我们可以得到一个浅显的结论，随着我国数字电视的发展，付费频道的普及，越来越多的老百姓开始花钱买频道看，而付费频道又不允许广告的投入，那么在不久的将来数字电视发展成熟之时，必是电视广告衰败之日。这是一个很严重的问题，它对电视广告行业是一个巨大的挑战，因为数字电视虽然现在还未有很大的发展，但是将来一定会作为重点发展方向，那么到时候电视广告的危机就会展露无遗！
3.2 对这一趋势所采取的对策
对待这一发展趋势，我认为可以从几个方面入手对其加以控制。一方面是电视台，前面提到付费频道兼并广告业务是符合国际惯例的，那么电视台就理应修改政策，允许电视广告进入到付费频道中。对于政策制定者的一些担心，其实是存在很多谬误的：
一是对用户消费心理的误读。中国广告业经过二十多年的发展，大多数观众已接受这样一个现实：“广告时间是观众收看免费电视节目应该付出的代价”。付费频道在单靠较低的收视费无法维持生计的前提下，适当经营广告的做法相信能赢得我国观众的理解，若要观众在多交收视费与收看一定的广告以降低收视费之间做选择，选择后者的肯定不在少数，这是由我们并不富裕的国情、民情所决定的。
二是我们的管理者多年来习惯于行政管理手段，而对市场法则的调控作用信心不足。对付费频道开放广告市场，不可能对公共频道造成可怕的冲击。因为付费频道是专业频道，其受众具有对象化、分众化的特性，其规模无法与公共频道相匹敌。而目前我国的电视广告主多以大众收视率决定广告的投放，收视率不是付费频道的目标与优势。两者之间虽有竞争，但这是正常的、差异化的竞争，付费频道的分众化特性，对于针对特定目标人群的广告肯定较有吸引力。因此，付费频道做广告肯定会促进我国电视广告总量的增长，这无疑是个好事。
三是对商业广告的偏见。不让商业广告在付费频道出现，包含了这样的潜台词：商业广告低俗或者用户不需要。诚然，目前很多人抱怨电视广告太多太滥，但它与付费电视能否做广告并不是一个概念。好的商业广告现在越来越多，而且它不仅能够提供消费者所需的商品服务信息，而且具有娱乐功能、审美价值。这也是不争的事实。
四是付费频道不让做广告在实际操作中很难认定与把握。内容产业的片商为了降低节目制作成本往往到处拉赞助与广告，然后用片中的镜头、道具和背景等予以回报。这类广告被业界称为软广告或隐性广告。同样。你不让做广告，付费频道的运营商也会有变通之策。有需求就会有市场。这些两可之间的擦边球一方面加大了管理的难度。另一方面从反腐败的角度说。也容易成为各级管理部门腐败分子利用手中的生杀大权牟取私利的温床。
另外，付费电视对用户而言，不仅意味着每月要交一笔收视费，还耍加装一个机顶盒才能正常接收数字信号。根据新浪网及其它专业机构的调查：多数用户对机顶盒的心理承受价是500元左右，对收视费的期待则是2O元左右。对此，实力雄厚的运营商为了争取用户，在机顶盒上做足了文章：或者收取押金，或者抬高收视费再赠送，也有的限定时间与数量干脆免费赠送。但无论怎样变换花样，在单一的收费模式下，运营商及相关投资者不得不坚守一个自己认定的价格底线。据了解，上海市的基本收视费定在每月37元，只要交足两年的收视费，即可免费获得一台价值950元的机顶盒。上海文广互动电视有限公司有关人士表示：只有达到5万户才能满足网络运营和维护成本，整个公司盈亏平衡点是2O万户左右。也就是说，收视费标准与用户规模呈反比，在用户规模难以确定时，贸然降价无疑于刎颈自杀。如果付费电视在起步阶段采用多种经营模式，包括广告经营模式。势必可以缓解资金压力从而使收视费的降低有了一定的空间。一年500万的广告收入对一个电视频道而言不算什么，但它意味着5万户户均降低100元。加上其它的收入如节目营销、相关赞助、活动创收等，收视费的下降空间将更大。这是任何一个精明的经营者所能想到和乐于做到的。
因此，允许广告进入付费频道是可以被受众慢慢接受的，而且还可以缓解电视台方面的资金问题，一举两得。
另一方面是电视广告本身的改善，通过问卷星网站的调查我们知道了受众对电视广告的看法，那么改变电视广告自身的缺陷就显得尤为重要。如果电视广告加入到付费频道中，而对电视广告的审核标准提高，筛选出质量好的广告，并相应的减少广告时间，那么受众的怨言想必就会相应的减少。另外调查显示：将近70%的人认为公益广告的可信度相对较高。也就是说人们更加的认同公益广告，所以把公益广告作为重点插入对象，对于付费频道来说并没有多大损失。而后慢慢的引入传统的质量好的商业广告，逐步改变消费者的消费习惯。
那么对于今后，数字电视肯定会一直发展下去，我国虽然因为种种原因发展的较为缓慢，但是大的发展方向是确定的，那么离真正实现它也就不远了。而付费频道作为数字电视的一大特色，也一定会有期发展立足的空间。对于电视广告而言，质量与可信度是赢得受众认可的重要因素，要想在付费频道中占有一席之地，那电视广告就一定要改革，去除其原本丑陋不堪的旧面孔，多制造质量好内容好可信度高不夸大其词的好广告，让受众对电视广告不再那么反感。另外对政策制定者而言，就未来的发展和现在的状况来说，电视广告加入到付费频道是必然要实施的，政策制定者不应有过多不必要的担忧，应为长远的发展做打算。
综合以上，相信在多方的努力下，数字电视的付费频道一定可以和电视广告取得共赢的结果。
参考文献：
[ 1 ] 胡献满 ． 数字彩电及 H D T V之我见[ N ] ． 电子报 2 0 0 3年合订本(上) 第2期 ．
[ 2 ] 苏隆波 ． 我看有线数字 电视[ N] ． 电子报 2 0 0 3年合订本(下) 第2 8期 ．
[ 3 ]金定国 《付费电视不能做商业广告》辨析 电子报《探讨与交流》 20006年第三期
[ 4 ] 2003年11月国家广电总局印发的《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》
[ 5 ]《中国数字电视产业发展现状分析》
[ 6 ]《中国数字电视发展规划》 2004年国家广电总局发展规划
[ 7 ] 中国数字电视网
[ 8 ] 问卷星-《人们对网络和电视广告的看法》问卷调查
本文标题：数字电视付费频道-中国有线数字电视付费频道发展现状及预测分析报告61阅读| 精彩专题| 最新文章| 热门文章| 苏ICP备13036349号-1