房地产营销策划方案-房地产营销策划方案范文

发布时间：2018-02-19 所属栏目：中国传统文化

一 : 房地产营销策划方案范文

营销方案的任务是为将朦胧的"将来时"渐变为有序的"现在进行时"提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。下面yjbys小编为大家准备了关于房地产营销策划方案范文，欢迎阅读。

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一、市场背景：

AA位于XX东部滨海地区，是XX滨海新区的重要组成部分，辖区面积441.5平方公里区政府坐落在寨上街辖区内，全区共有常驻人口17万。AA是我国重要的化学工业基地之一，已形成以海洋化工为主，多门类综合发展的工业体系，全区共有工业企业300余家，主要有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械加工等十多个工业门类。AA不仅是一个工业重地，而且还是一个鱼米之乡，盛产水稻、水果及水产品。其中的茶淀葡萄和水产品久负盛名。

顺驰第壹城所在寨上街，其南部为XX老牌化工企业—XX化工厂，她曾为AA区的发展立下了汗马功劳，但随着改革开放的进行及国有老企业的通病，企业的效益大不如前，也在某种程度上影响了AA区的发展。随着AA新一届领导班子对当地经济结构的调整，将第三产业作为AA区结构的补充体，使AA成为一个经济结构多角化的地区，从而保证AA区经济的健康、可持续发展。

AA当地房地产市场的发展，应该是从今年正式开始，正继房地产、井田置业、开发区晟达房地产、绿地置业及顺驰地产在寨上街开发主流房地产产品开工面积达到了20万平米以上。在比较初级的AA房地产市场中，不管是市场先入者，还是市场后来者，基本都得了较好的市场回报。其中绿地置业的“绿地人家”及正继房地产的“滨河家园”以其低价位得到了市场中初级客户的认可，而井田置业的“蓝水湾”和顺驰“第壹城”则得到市场中高级客户的认可。

AA顺驰第壹城，位于AA文化街(迎宾路)与东风路的交接处，由于东风路连接着AA未来的旅游区，因此其具有较高的升值潜力。社区南临AA区重点中学一中、八中，文化氛围浓重。社区规划建筑面积约12万平方米，景观设计公司为香港景易设计，物业服务提供为顺驰物业公司，从整体上看为顺驰强力军团的又一次联合出击。从产品上看，顺驰第壹城仍沿续顺驰地产开发的传统，保证社区的均好性及高价值价格比的特点。自产品上市以来，产品的品牌认知度得到了市场的高度认知。

二、竞争对手分析：

由于AA房地产市场的发展属于初级阶段，市场对价格的敏感度较高，面对产品的认知及感知程度相对较低，故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比较，我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。

1.在AA我们的直接竞争对手是谁呢?

我们说是井田·蓝月湾，因为井田·蓝水湾自入市以来，始终以跟随性的竞争手法来截取我们的客户资源，并得到了相对较好的市场业绩。我们将井田·蓝月湾作为直接竞争对手理由还有：1)同处东风路延线，隔文化街相望;2)销售均价与第壹城只差100元左右，且部分楼栋立面价格要高于第壹城;3)产品类型与第壹城有相似之处，且目标客户相近。但井田·蓝月湾也有其不足之处，其中有：1)在户型设计上，其客厅的面宽大部分都不超过4米，居住舒适度不够;2)由于其地块为L型地，在景观设计的均好性上不足以与第壹城相竞争;3)产品的细节部分不确定性太多，且现无销售许可证也引发了一些客户的游移。

2.在AA我们的间接竞争对手?

在AA市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间接竞争对手，具体原因我们分列如下：

绿地人家处于天化的附近，滨河小区处于烈士陵园附近，他们都远离于城区中心相对的位置优势，不足以与第壹城形成竞争态势。富达虽与第壹城相邻，但其销售已近尾声，故并不对第壹城销售造成直接威胁;

绿地人家的产品规划属纯南方模式，不能与本地居住习惯相对接;而滨河小区的产品规划虽与本地居住习惯相符，但其产品的规划、设计水平与第壹城相比较仍不在同一层面，要落后与第壹城。而富达花园的规划、设计，仍初级产品形态;

绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差500元左右，故此在目标人群层面，不与第壹城形成直接竞争。

三、竞争项目基本信息：

项目名称规划面积销售均价基本情况

富达花园 6万平方米 1620 与第壹城一路之隔，均价相对较低，社区内设网球场及幼儿园，绿化率39%，容积率1.39，购房需另交配套费及购买地下室。

绿地人家 27万平方米 1760 社区规模较大，销售单价较低，一期开发面积7万平米，整体社区规划及户型设计较为南方化，销售楼层以一、二、三、六层为主。

滨河小区 12万平方米 1584 社区规划有中心景观带，五层建筑形态，社区无会所，邻近蓟运河及烈士陵园，价格优势明显，户型面积控制较好，并带简单装修。

井田·蓝月湾 6万平方米 2050 L型地块，与第壹城一路之隔，户型、价格、配套与第壹城相近。

分析：从已销售的户型比来看，其中两室占了绝对的比例，即便是顶层的两室也由于价位较低得到了市场的认可，所以我们有理由说，AA市场的主要需求在两室，对于一室户型的销售由于存量较大，我们仍需给予足够的重视。在两室的销售当中主要以A、B、E户型为主导，是典型的经典户型，面积在90—100㎡之间，这样也从另一侧面反映了我们客户的主流消费价格在18万左右。

3.楼栋售出率分析

分析：在我们项目楼栋售出情况的分析中我们可以看出，大量消费出现于临街与临学校的一面，而在景观中心区附近的楼栋销售情况一般。出现这种情况的原因，一方面是现场销售控制的原因，一方面也与居住观念有关。但这样的销售情况也为项目后期景观节点释放后的销售，提供有力的产品支持。

4.已售出产品面积区间与总价格区间分析：

分析：我们从已售出的产品面积区间来看，当地消费需求在80—100㎡之间，而总价区间大量集中于15—20万，从一个角度反映了当地消费者的消费水平，为我们二期产品的设计提供了相应的依据。

四、已购客户分析

1.付款方式分析：

分析：我们从已成交的客户付款方式的比例中可以看出，一次性付款与贷款的比例相差较大，说明当地的消费者在消费能力上虽有一定的问题，但他们具有相当稳定和充足的还款能力，且在消费意识上较为超前，这当然也与客户的职业及受教育的程度有关。

五、分析总结：

1. 对市场、产品、消费者的总结：

我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解，我们在明示如下：

市场：在AA的房地产市场中充斥着大量的房地产项目，单从供应量上来讲已基本上可以满足市场现有的消费需求，而且在新的一年里将有新的地产公司进入市场，并为市场带来新的产品，这样我们就可以说2004年的AA房地产市场，将快速成长为供大于求的买方市场。对于在市场中的各个项目来说，AA将是一个各项目进行快速掠夺的市场。

我们从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看，虽然AA已经进入了买方市场，虽然各项目都已经在市场中得到相应的认知，虽然各竞争对手之间的差异较大(包括产品及价格)，但是却没能有一个项目成为市场追逐的热点，成为市场销售的领跑者，成为市场中最具杀伤力的项目。在这样的市场情况下，一方面给我们留下了一个绝佳的市场机会，一方面也让我们反思我们近一年来所做工作的欠缺及未来工作中的跟进措施。如果我们能够在未来的工作中，及时总结我们的经验教训，及时调整我们的营销战略，及时登上市场领军者的宝座，我们的项目明天将会异常光明。

产品：在AA房地产市场中，我们不能说我们的产品规模是最大的，不能单就一个方面说我们的产品是最好的，但我们可以说我们产品的从整体上来说是最好的，虽然我们销售价格高于竞争对手，但这个价格是与其价值相符的，这从我们产品的前期销售中即可看出。虽然目前市场上普遍认为我们的价格高，但那只是表面现象，那只是因为我们没能在项目的前一阶段销售过程中让市场认清我们产品的价值而已，只要我们能让消费者实际感受到我们的产品，看到我们的产品价值，我们的销售必然会放量，我们的项目必然会成为市场关注的热点，我们的项目必然会成为市场的领跑者。

消费者：在AA当地的消费市场中，主要以工薪收入阶层为主，这是由当地相对单一的经济结构所造成的。虽然这些工薪阶层的收入水平不高，但是却相对稳定，这为他们购买房地产产品提供了物质基础。同时由于他们受教育程度相对较高，这样对新鲜事物的接受能力也相对于一般消费者要强，因此也就说明他们是我们的目标消费群体，是我们产品信息释放的主渠道。

房地产营销策划方案范文

二 : 房地产营销活动策划方案2014

一前言：营销理由

传统经济学认为，商品的价值决定于凝集在商品中的有效劳动，而商品的价格取决于供求关系。（www.61k.com]按这一理论，一个物件的价值是个客观、可度量的值。人们只要理智地度量生产某种商品所需要的有效劳动，就可以了解一个商品的内在价值，并以此为交换的依据。在这一理论的框架内，消费者能够客观地掌握一个商品的价值，因而是理智的，因而也就不存在市场营销概念了。

然而，西方经济学则认为，商品的价值取决于商品的Utility，所谓Utility是指商品的服务带给人们的效用，或说好处。而这个效用的评价标准是一个主观的概念：同一商品在不同的消费者看来有不同效用，南方人认为米饭好，北方人认为馒头好，谁也不能把自己的价值取向强加给对方。由于认识到了商品的价值是个很主观的东西，因此产生了西方经济学的市场营销概念。营销的目的就是要影响消费者的价值认同，使之心甘情愿地付出更多的成本购买某一品牌的商品，而不是具有同性质的其他品牌。

现在已经步入了知识经济，“华翠”内部必有一个创新系统来不断审视、破坏现有流程，取而代之更好的流程，以使自己跑得更快。以下是房地产营销策划书的具体内容。

二房地产营销策划书-促销：点石成金

现在的竞争，已不仅仅是某一个层面上的竞争。一个企业如果仅仅在某一层面占据优势，而在整体上却还存在这样或那样的短板的话，那么，就有可能在新一轮的竞争当中，被更具综合优势的竞争者淘汰，这是新时期的基本市场法则。有远见的人总试图看清原本看不清的东西，一成不变的思维方法是最容易失败的。在房地产市场饱和的现状下，我们必须打破常规、标新立异，充分运用创新思想，设计出多种全新的营销模式。做到多点齐发，连点成面，面面俱到;多线共拉，布线为网，一网打尽。

(一)房地产营销策划书-立异：以租带售

房地产开发商对其所开发的项目都期望尽快销售出去，但往往事与愿违，欲速则不达。尤其是中高档的住宅物业，在买方市场的情况下，要想靠急功近利的方式获取高额的投资回报，更是难上加难。因此，市场上出现了一种带租与销售的营销模式，不仅适用于商业物业的销售，也被可引入中高档住宅的销售。目前高明住宅的销售市场竞争十分激烈，市场明显供大于求。在此情况下，如果华翠园沉住气，以“不变应万变”(价格方面)，倒也可以在高明独树一帜。但我们不能满足于此，必须尽快将部分尾楼处理掉，以加快资金的运转速度。所以，房地产营销应当调整思路，改变策略，在不“变”中求“变” ：“千变万化”(营销手段方面)，采取“租售结合”的营销策略。

“租售结合”房地产营销策略和方法的基本内容如下：当市场发生变化，供给过度，造成楼房难以销售时，应改变营销策略：先设法将手中的物业租出去;然后再将营销目标锁定在投资型买家这一目标消费群体，让其在有较高投资回报保障的前提下，成为该物业的拥有者。这样，即使房子暂时未售出，我们也可以获得一定的租金，而且，随着高明经济的发展导致消费推动的房价上涨空间巨大，这样，公司可以得到双面的回报。何乐而不为呢确实，房地产行业本身就特别注定资金的快速运转，可是，我们可以用出租之房到银行抵押进行贷款，以缓解再开发的资金压力，充分调整资金运转率。这样，我们就可以做到有大利而无小害、有多得而无少失。另外，本人曾经对荷城现有打工族做过租房调查，通过市场调查发现：随着大佛山的启动及招商成绩的显赫，吸引到了大批外来者，出租屋一直出现紧缺，并愈演愈烈。房屋租金也出现很大的上涨。所以，本策略很具可行性，市场空间大，大可一试!

(二)房地产营销策划书-顶楼：困中创“圆”(园)

众所周知，顶楼几乎成了所有开发商的心头病，绝大部分避免不了“滞销”的命运，开发商须费很大力气才能将其出售，有些甚至逃脱不了一直空置的状况。追本嗍原，我们必须找出导致其独特命运的原因：人的消费思想是理性的，同时，他们的消费行为也私利的，在决定高消费品时，他们都会“挑三拣四”“小心翼翼”，特别是左右自己全家命运的物产时，他们更是“铢铢校量”、“顾前怕后”。其实顶楼最要命的就是夏天过热，炙得人闷不过气来。具体问题具体分析，一切从实际出发，针对这种现状，我们可以在顶楼建好可以隔热的“花园”，它虽是隔热层，但它并不同于一般的其它隔热层，相比前者隔热效果更好，其房内正常温度几乎跟其他非顶楼一样;再者，它的材料及铺设形式有异：直接在原有隔热层上铺一定厚度的土层，然后于土层栽花种草，这样，除了可以防热外，还可以起到美化环境及净化空气的作用(土坯本身具有非一般的吸热功能)。

并且，我们投入也不大，100平面大概只需2000元即可，同时，我们的大量建设又可以产生规模效应，进一步降低“花园”建设成本。至此，顶楼的困境我们就可以“圆”满解决了。(具体操作方法可以到“永安新村”“取经”)

阻碍顶楼销售的难题还有二：过高、容易漏裂。在这里，要解决过高的问题唯一可以做的就是对其进行精细化的市场细分，目标群定位于年轻阶层(如本人);另外，还必须采取低价、甚至成本价销售，在价格上对其固有的缺点以一定的补偿，以弥补其不足。对于顶楼容易产生漏雨及墙壁裂缝问题，在建造的过程当中如果严把了质量关的话，是不会发生这样的质量问题的，但是既然现在房已建好，我唯一要问的是您们对自己的产品有信心么?(当然我对您们还是有信心的)，如果有的话，那在售房时，我们可以大胆对消费者以“三包”的承认，并签订附外质量保证合同。这样，顾客们在够买时就会很放心了。(其实，这样的营销要以高要求的产品质量为基础的，因为营销是“末”，而产品是“本”;营销是“术”，而产品是“道”)

(三)房地产营销策划书-中楼：以旧换新

俗话说：“没有不好的产品，只有不好的定位”，市场如战场，“凡战者，以正合，以奇胜”。市场不同情弱者，在产品同质化严重、营销手段单一的竞争市场中，没有领先的、具有创新推广手段的企业，就没有长久的生命力与市场占有率;而将过去固化、单一的策略手段奉为“尚宝”的企业，必定走不出恶性竞争的阴影，最后也逃离不了失败的厄运。因此，企业只有永远保持创新的头脑，不断将其新思想转化为独特的、适应现实要求的模式，并成功付诸实践。才能稳固并拓展市场，胜出于与己激烈竞争的强手之林。

目前，作为弹丸之地的高明，已有大量建成、在建、筹建的楼盘存在，市场形势更趋严禁。我们必须采取差异化的市场策略，努力创造与对方的差异，以正确的市场定位加上强有力的执行去甩开跟随者，从而获取成功。经过苦苦寻思，本人又“卤莽”献上一计：随着高明低层消费群的成熟及社会普遍存在的“2·8定理”(社会中80%的钱掌握在20%的人手中，而其余80%的人只控制着20%的财富。在这里，本人将这80%的人定为低层消费者)，二手房市场异常火暴，有些时日甚至赶超新房成交量。跟随本区农村人口的继续大量转移及外来人口的消费涌动，这种市场结构状况必定还将延续甚至加深。二手楼交易已成为一种发展潮流，不可逆转!有时，机会就出现在市场的变化中，跟随于雷声轰隆的雨后。成功者善于并敢于抓住市场，而失败者之所以失败就因为他“茫然”于机会。我们必须抓住这大好时机，毫不畏缩地推行楼房“以旧换新”的销售模式。交换时用新楼固定价减去顾客旧楼协商价，然后由消费者支付这个结果值即可。

关于这个手段，我也不是盲目瞎瓣，而是有一定的市场依据的。毕竟，高明旧楼多分布于市区西面，即荷香路以西，这里，多以散楼布局为主;而新楼绝大部分为花园形式，设有保安及其他物业管理服务人员，安全系数更大。再加上老区环境污染严重及人们的喜新厌旧心理作祟，在有一定经济条件下，市民多有“卖旧买新”的冲动，而我们开展的“以旧换新”策略在多种宣传方法的基础上(后面提到)，一次又一次的激发着他们的购买欲，调动着人们的冲动感。在这样的作用下，成交是迟早的事。记住：市场上的成功者的确是那些最能适应现行环境要求的公司──它们向真正需要的“东西”(销售模式)而付出。

房地产销售策划方案房地产营销活动策划方案2014

(四)房地产营销策划书-绿化：诗意栖居

“诗意栖居”是人类居住的最高梦想!所以古人云“无水则风到气蔽，有水则气止而风无。(www.61k.com］其中以等水之地为上等，以藏风之地为次等”，有山水怀抱之地才为风水宝地。于是人们诗意栖居在水一方契舍了文化、审美、心理和生理需要，遂流行于市井贩夫、商贾巨富、文人骚客中。至今，人们对于物业的绿化要求更高一层。花园者，人文、自然与建筑对话的灵性空间，于其中，人性获得升华。建筑为园林让路，生活回归自然。本人今天考察过贵园，微觉不妥，完美当中有那么一丝丝不足：花园外围绿化带未建立，从外看，给整个花园婀娜的身段“扎”上了一到深深的疤痕。请尽快将其“整容”一番。至时，必将带给您们更多的“选票”。

满眼的绿色意味着宽阔的视野，洞察市场才能开山立业;氧气如同良好的运营机制，保证置身其间的人力、资金、技术圆满运转;阳光是花园的远景，吸引更多市民“埋单”。

(五)房地产营销策划书-物业：“和谐”民主

现代消费从一般消费转向体验消费，由理性消费发展为感觉消费。以前叫做消费者买的放心、用的称心;现今边为消费者买得开心、用得满心，再加上人都是有感觉的动物，在享受服务时，必须要受到特别的待遇、绝对的尊重，他埋单时才满意，以后也高兴再次光临;在购买商品时，人们需要的是热诚的售后服务。在这方面，海尔集团的品牌建设可算上乘。

海尔产品的核心价值就是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务，产品研发都是对这一理念的注释和延展。因此，海尔的空调、冰箱、洗衣机等产品多次被列为消费者最喜欢的品牌之一。

在这方面，我们都得不耻于问师海尔，并还得把这样的服务延伸、拓展到物业管理服务上。因为物业管理好坏也直接影响到房楼的社会认同度。只有我们的认同度高了，才会受到更多消费者的追棒。具体操作：引进一家富有实力的物业管理公司来接盘，为现有业主提供优质的服务，带来人性化、亲情化的先进服务管理理念，同时，最主要的是在安全管理上受到业主的赞誉。这样，老业主带动新客户，必将提升“华翠园”销量。

三房地产营销策划书-推广：多管齐下

一个成熟、成功的品牌，到最后所拥有的，并不仅仅是强势的知名度和优秀的形象，而是与消费者形成的牢固的心理上的联系。最高境界的品牌，并不是消费者有意识认定的“好品牌”，而是存在于消费者认知“无意识”中的一种自然的状态。强的品牌并不气势压人，而是以亲和友善的姿态向市民的一种虔诚的诉求及消费者的认同和好感。市场营销的战争其实就是借助广告对“品牌好感”的争夺。所谓“会哭的孩子有奶吃”就证明了要敢于诉求的道理。举一个最简单的例子：你爱上一个女孩必须勇敢追啊!否则，你只能在单相的煎熬中忍痛!而你那心中的女神随时都有可能成为别人卿卿我我的陪伴。悲哀呀!对吗?

最主要的，因为房产乃关系到一个家庭的福祉的关键性消费，一生中就那么一两次。面对它们时，谁不慎之又慎、顾这盼那?倘若我们“羞”于表达自己的“爱”、耻于剖白心中之“情”。人家会“下嫁”于我吗?这点从下面的图表就可以看出来：图中阴影部分为人们车房消费，他们在面对这二者时都富有理性，这就要求我们借助一切可以借助的力量(手段)全力去说服他们、征服他们

(一)房地产营销策划书-广告：媒体打压

广告宣传主要以《高明信息报》、街巷横幅条为主，以高明有线电视台为辅。其中，电视台广告尽量少放，一来减少广告投入费用，最大限度地提高广告资金的回报率;二来高明电视台上映时间短暂，又没有自己固定的频道(只是在黄金时段插播少次)，收视率低下，再者，电视广告是最招致观众反感的媒体。其实，采取任何活动都一样，在行动之前应先在自己心中琢磨琢磨，通过自己的逻辑考核看它是否“经济”。

通过本人多次经验的证明，现有个很好的考核方法：

如果广告后收益>广告费用 ,则是经济的,可行!可是,学过甚至关注、了解过经济学的人都知道，企业是赢利组织，它的这一本性决定了其在参与所有实际时都必须是以最小的投入而创造利润的最大化!好!既然这样的话，我们在酝酿广告投入时，必须将其费用投入结构最优化，以达到花最少的费用而获取诉求的最大化。举个例子，如果你在平静的池塘里投一个小石子，激起的涟漪就能让你看得请清楚楚，这是效果;而你往大海里扔一块大石头，激起的浪花可能还没有海风吹起的浪花大，这是无效，而扔大石头的成本要远大于扔小石头的成本，石头不在大小，关键要扔对地方，而把大石头扔在池塘里，那就更好了。正是因为同样的费用投入到前者必定大于后者的效益，我才做出上面的结论。

另外，特地针对区内各乡镇农村市场的实际，本人建议采取“过时”、“落后”的墙体广告进入农村的“心脏”，更快、更准、更优地抢占农村市场。的确，墙体广告给人的感觉是比较低挡、缺乏公信力的，通常只有卖农村用品的厂商如饲料厂商才会使用。特别是在现今媒体不断出新的情况下，一般的公司是绝对与墙体广告划清界线的。但其实，企业这种拒绝墙体广告的态度可能是一个错误的决策。据调查，墙体广告是观众回忆度最高的广告，我能回忆到的也只有几个，“中国

移动”、“新飞冰箱”、“创维电视”、“农业银行”等。时代进步、经济发达，并没有完全把旧式的媒体淘汰掉，反而给了一些旧式媒体更多的空间。广告虽是艺术，讲究外表舒适、品位高雅。但是，我们企业所追求的是实用、实惠的双“实”原则!我们提倡的是“实实在在”的那点东西!对吧?

(二) 房地产营销策划书-造势：声势浩大

我个人比较欣赏《孙子兵法》对“势”的阐述：“流水之激，至于漂石者，势也;故善战者，求之于势，而不求之于人。”造势主要靠进行一个辅助媒体广告的宣传会、展销会。目的是进一步巩固消费者的印象度及刺激冲动消费的潜能。因为广告是一个很抽象化的东西，给人以一种虚幻感。推广过于单调容易产生品牌的空心化，即单纯的符号化，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌无一个个性化的内涵，它对消费者购买决策的影响力非常有限。这时，我们必须借助一两个推介会将原本“虚”的“意识”转化成“实”的“物质”。

具体推介有多种操作方法：

1 .利用突发事件(包括国内外甚至小到本省、市、区发生的有影响力的事件)来进行炒作。商场如战场，作战，不是只凭胆量就能取胜的。借助突发事件宣传自己，对于知名度不高的品牌来说，会有出其不意的广告效果，而对于知名品牌来说，更是具有拉动力。

2 .必要时可以在荷城广场展开一个展销会，将商品主动送到人的生活中。这样的好处有二：一来，可以提高推销力度跟效率，因为这样的活动进行时，推销员跟顾客之间是一对多的关系。相比在售楼部的一对一模式而言更省力、更有效。二来，也就是最主要的一点，这样可以补充广告的不足，使消费者更充分、更全面、更真实地了解我们的产品。为其冲动购房时打了一剂强心针;让产品在消费者的意念当中构筑了一个清晰的模型;令其在决定购买意识时给我们的产品下了一个重重的砝码。

房地产销售策划方案房地产营销活动策划方案2014

四补漏：瞻前顾后

最后，特别要注意的是，在执行上面计划、进行上面活动时尽量兼顾后来新楼盘的品牌力及知名度，全面贯彻可持续发展战略，在广告中，可以顺便提起后来楼盘开发的信息(如名称、地址、性质等)，其实在推介新有楼上，可以随便找个借口(理由、原因)进行，如可以是“推陈出新”(“陈”指华翠园的楼盘;而“新”则指我们即将推出的新楼盘)。(www.61k.com）

五收尾：殷诚期待

在市场经济条件下，只有饱和的思想，没有饱和的市场。市场无处不在，缺的是“发现”二字。缺的是独具匠心、别具一格的思想，如何将思路与财路紧密地联系起来，必须抓住以下三个关键：

1 .勇于打破思维定式。

2 .善于另辟蹊径。

3 .敢于抓住机遇。

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三 : 房地产营销策划方案(完整) 2

华府项目整合营销策划方案

引言

第一部分市场解构

基本描述

项目SWOT分析

目标市场定位与分析

第二部分客户分析

目标市场定位与分析

目标消费群购买心理及行为分析

第三部分产品策略

华府项目整合营销策划方案

策划思路

产品规划

卖点梳理

第四部分价格策略

价格策略

价格结构

价格预期

第五部分营销通路

营销展示中心

华府项目整合营销策划方案接待中心

VIP营销

第六部分营销推广

推广策略及遵循原则

案名与LOGO

推广总精神

营销推广工作阶段划分与工作要点

一期市场和策略

整体营销战略

入市策略

华府项目整合营销策划方案

推广策略

推广部署

阶段销售周期划分及策略

附录

华府项目整合营销策划方案

引言

对于华府项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《华府项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：

如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？

如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？

如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？

如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？

一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。

华府项目整合营销策划方案

本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。

房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动六安”作为华府项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动六安”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。

华府项目整合营销策划方案

策划目的

1．树立产品品牌，体现华府项目的三个价值：

中心区——六安政务文化核心区和未来商业中心区；

升值空间——华府项目及项目区域具有很大的升值潜力；

新生活与个人价值、身份体现——个人、家庭在精神层面的成功感受。

2．使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。

3．以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发

商的后期开发铺平道路。 7

华府项目整合营销策划方案策划思路

详细请参阅《六安华府项目整合营销推广系统方案逻辑图》

第一部分市场解构

基本描述

六安市地理位置优越，临近合肥市，为皖西地区的中心城市，区域人口规模较大，城区人口近30万；

六安历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，又为红色老区，在政策上得到国家的倾斜和支持；

六安交通便捷，宁西铁路的贯通将有力带动区域经济的发展，对本项目产生极大的利好；

六安经济平稳增长，增速较低，年增幅约为6.5%，在安徽省各地级市中处于第三集团，经济实力及居民消费能力有限，5139元，为安徽省最低水平，低于全省平均水平1628.55元；

8 2003年城镇居民可支配收入

华府项目整合营销策划方案六安是劳务输出大市，全市外出务工人员达到107万人，其务工所得为六安市居民的一个重要收入来源，返乡置业者为一潜在的有效需求群体；

旧城改造以及行政新区的建设是六安城市建设的推动力；也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力。

项目介绍

1．地块四至

北面：北依佛子岭路与27万方的天盈星城相望；

西面：西临解放南路和安徽水利投资开发占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城；

东面：东接天盈星城新地块和六安行政服务中心；

南面：南靠312国道和规划中的森林公园并紧贴六安火车站；

2．主要规划指标

华府项目整合营销策划方案

土地面积：261931平方米。

用地性质：住宅用地。

容积率：1.3。

建筑退让：退让佛子岭路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商业仅沿解放路布置，其他道路不得布置对外的商业门面。

3．地块周边规划

项目所处位置为南部新区，除规划建有市府办公区外，还将建设一所小学、体育运动中心、华山综合城、汽车南站及312国道旁森林公园等公共设施，项目旁安徽水利投资开发占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城正在建设，东面天盈星城新地块也准备建造一高端产品——别墅住宅小区。

4．周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高

⑴．目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营，无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升；

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紧邻火车站，而且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气；

⑶．教育、医疗等社会配套严重不足。

⑷．其他配套设施现状；

①．政府机构：项目东面临近六安行政服务中心和市委市政府新办公大楼。

②．教育：项目北面有六安六中、交通小学和国防科技学校。

③．医院：项目向西北磨子潭路上有六安市第二医院。

④．娱乐：项目对面是在建的五星级沃尔特酒店。

⑤．景观：项目向北是沿河的城市公园。5．环境分析：

⑴．区域环境：地块位于政务新区，火车站广场附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。

⑵．居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善，临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面的负性影响。

⑶．景观环境：项目南边有规划中的森林公园，享有景观优势。

⑷．商业环境：火车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。

⑸．竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。

⑹．类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有部分别墅产品。SWOT分析

1．优势（STRENGTH）

⑴．地段优势

项目地块位于城南新区，近接火车站，该区域为六安市未来建设重点，尤其是市政府迁移到本区域，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。

华府项目整合营销策划方案 ⑵．交通优势

项目地块紧邻火车站和312国道，火车站客运业务将于近期运营，对外交通便捷。

⑶．后发优势

本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。

⑷．规模优势

本项目用地面积超过了26万平方米，社区规模在六安本地属前列。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。

2．劣势（WEAKNESS）

⑴．项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。

⑵．毗邻火车站及312国道，对居住区产生噪声影响较大。

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3．机会点（opportunity）

⑴．六安社会经济发展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。

⑵．目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。

⑶．六安本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源.

⑷．本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。

4．威胁点（threaten）

⑴．六安本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近合肥，削弱其作为区域中心城市的辐射力。

⑵．近年来六安经济有了很大的发展，但相对而言六安本地居民对房价的承受力还相当受限。而购买力较强的客源选择在合肥投资购房可能性较大。

⑶． 2005年为六安大盘开发上市最集中的一年，同时也是市场供应量放大关键时期，市场供给方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户资源将会加剧市场激烈的竞争局面，将使本项目面临较大的市场压力。本案附近天盈星城已经先期入市，且预计在本案开盘时该案恰好已经全部竣工，安徽水利开发的和顺名都城体量在24万方左右，因此现有个案将会对本案的销售会产生一定影响。

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⑸．宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。

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第二部分客户分析

目标市场定位与分析

1．目标消费群定位

先前（市场分析及产品建议报告中）经过我们的阐述，已经确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：

⑴．客源区域

①．一级区域：六安主城区内；

②．二级区域：六安主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。

⑵．客源职业

①．私营业主、个体经营者；

②．六安在外务工者；

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③．六安本地政府公务员；

④．企业高级管理人员；

⑤．学校、医院、银行等企事业职工；

⑥．六安本地效益较好的企业职工；

⑦．富裕进城的农民。

⑶．客源购房目的

①．新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；

②．改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；

③．工作型：因为工作原因来六安，为了工作方便的人群。⑷．吸引客源种类

①．以个体买家为主，集团客户为辅；

②．立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。2．主力客源分析

本案体量35万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。

华府项目整合营销策划方案 ⑴．公务员阶层

①．收入状况：公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如上图。

②．居住现状：目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主，中心区域内徽商集团开发国贸中心住宅客源定向公务员，住宅体量5万平方米左右，不对外发售，公务员购买享有政府补贴政策，现已结构封顶，二次交易价格1800-2050元/平方米。

③．未来居住需求：

25岁以下人群：一般是处于工作起步阶段，经济基础薄弱，购买商品房承受能力有限，这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房，少数在父母经济支持的情况下考虑购买，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房，面积90平方米左右。

25－35岁人群：一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下，打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。这类人群不全部是目前的需求者，但是很明显他们具有更强的购买力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积90-110平方米。

最需要关注的人群是36-45岁的年龄段群体：这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打算购买商品房以改善目前的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三房，面积110-120平方米。

另一较为值得关注的人群是46岁以上人群：他们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般在4万元以上，收入水平在六安属于高层阶级，二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。

华府项目整合营销策划方案 ⑵．富裕阶层：

①．收入状况：富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。年收入如图。

②．居住现状：企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。私营主自建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购买商品房的比例逐年增加。

③．未来居住需求：

企事业领导家庭年收入一般在4万元以上，二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。

企事业中层干部收入相对已步入稳定期，因此存在购买大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，

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因此不确定因素较大，从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积110-130平方米。

私营主家庭年收入3万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同。25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积110平方米左右；36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积110-120平方米及以上。少数私营主会考虑购买别墅。

⑶．工薪阶层

①．收入状况：工薪阶层年收入1-3万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。

②．居住现状：目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主，居住品质较低。政府开始对3.3平方公里的老城区分块实施改造，首期启动老城改造面积0.94平方公里，先后改造地块40个，拆除各类旧房屋面积170万平方米，工薪阶层商品房的需求较强。

③．未来需求：工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房及三房为主，面积90-120平方米。

单身人群：由于家庭人口单一以及购买力约束的问题，相应的对户型及面积要求相对较小，主要集中在二房户型，面积需求主要集中在90平方米左右区间。

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体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小的空间，综合而言，该类家庭对面积的需求主要集中在90-110平方米这个需求空间，户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭发展空间的影响在110-130平方米这个面积范围内也存在一定需求。

子女未独立家庭：该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。

子女已成家的家庭：由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭的人口又回复至两人，因此受居住人口减少及退休后收入减少的影响，该类家庭户型需求主要集中在110-130平方米区间。

⑷．返乡置业者

决定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来的置业者，其外来收入高于一般六安人均收入，相对六安的房价水平，具备较强的购买力，同时处于对外出城市的向往和生活的习惯，往往会选择在城市安居。

②．居住现状：目前外出务工群体的在六安的居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条件较差。随着城市化步伐的加快，六安城市人口将从

华府项目整合营销策划方案目前的不足30万人达到2010的40万人，在这一过程中，对照六安经济发展的背景，返乡置业者占有绝对大的比重。

③．未来需求：外出务工家庭，需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主90-120平方米，部分面积在130平方米以上。

⑸．具体房型的目标客户：

①．二居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等；

②．三居室：经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；

③．四居室：经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。

华府项目整合营销策划方案目标消费群购买心理及行为分析

本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前六安的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。

1．宽敞舒适的房型；

2．高质量的居住环境；

3．有一定规模的小区；

4．高标准的社区文化需求；

5．追求自由个性和实际效用的统一。

目标消费群需求分析

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第三部分产品策略

策划思路

通过调查发现，目前六安市已经面市的住宅产品尚在发展阶段（特别是中高档产品、大型住宅社区），另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。我们的项目地块地处六安市郊区，空气清新，舒适安静，结合我们项目特点，项目概念定位为：

人文品质清新健康

结合区域的市场环境分析，针对本项目周边尚有规划和在建的大面积的竞争体量（接近100万方），因此确定本项目的产品定位为：

中高端的“品牌社区”路线

据此

我们的目标：提升地段价值、创新生活理念。

华府项目整合营销策划方案我们的策略：由人文景观引入、塑造华府高端品牌形象。

赢得消费者认同

借品牌与地域规划之势而上，撬动区域市场项目自身胜出同时通过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘我们的品牌在六安乃至安徽市场三级跳行为主张（领导品牌）精神感受（生活）物理感受（建筑）

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1．“阳光化”的生活

由于气候的原因，区域居民对住宅的朝向要求较高，因此我们在产品概念中，应该营造出一种“阳光化”的生活，在建筑单体设计时，可以设置一些公共阳光会客室、阳光书房等设置，另外在底层（一层）部分与宅前绿化结合，营造阳光花园环境；顶层（阁楼）适当面积设置露台，让住户享受更多阳光，打造空中花园概念。

2．优美的人文环境

百花汇聚，唐诗宋词景观小品营造古典文化意境。

在我们的调查中了解到，区域居民对小区的人文环境要求较高，大家认为小区居民的层次要大致相同，小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要求。但现在区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的，导致区域居民不知道什么是好的人文环境，我们要做的就是告诉我们居民：什么是“好的生活”，什么是“高品质生活”。我们在小区的环境建设时，应重点提倡社区的文化营造，给居民足够的活动空间和交流空间，用大面积的绿化、清新的空气、充足的阳光、邻里之间浓浓的友谊，打造一种好生活、好文化的理想居家环境，提供住户一种高品质的生活。

3．提供大众运动空间、创造健康生活

社区居民提供开放的运动场地，把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院，倡导现代人健康文明的新生活。

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总体规划构思

小区的规划及建筑设计以创建21世纪居住水准为目标，充分体现“以人为本”的设计理念，创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花汇聚，诗情画意”的住宅社区（以四季不同的观赏性花卉和寓意唐诗宋词的景观小品，以及大面积的绿化构成景观体系）。住宅室内外功能齐全的环境综合体，使“人、建筑、环境”这三者有机统一。考虑区域实际的消费模式及习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与判断，总结确立了以下几条设计原则：

1．以人为本

贯彻“以人为本”的思想，以建设生态型居住环境为规划目标，创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文化内涵的住区。注重居住地的生态环境和居住的生活质量，合理分配和使用各项资源，全面体现可持续发展思想，把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发点和最终目的。充分考虑现代人的生活方式，形成一种绿意盎然，自然和谐，经典高尚的居住环境。

2．尊重自然

贯彻“尊重自然”与“可持续发展”的思想。贯彻生态原则、文化原则与效益原则，强调绿脉与居民生活活动的融合。以点状的组团绿地、带状的林荫步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统，最大限度地发挥了绿地的均好性功效，满足不同层次的居民活动的需求，将住宅群与绿色和水活动空间融为一体，贯穿可持续发展原则。

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3．经济开发

规划以满足开发建设的客观规律为宗旨，加强规划的弹性与灵活性，使规划设计便于分期实施和房地产的经营，形成良性循环、滚动发展的机制。

4．人文内涵

通过景观以百花汇聚，唐诗宋词景观小品节点营造使小区赋予厚重的文化内涵。唐宋是中国古典文化的全盛时期，这一阶段留下的诗词作品数量丰富，内容包罗万象，是中华民族文化的瑰宝。通过寓意唐诗宋词的景观小品，和四季不同的观赏花卉，塑造风花雪月、诗情画意的意境，使项目的人问内涵饱满，充满张力。

5．科技生活

强调高科技在建设、管理和生活中的运用，以科技为向导，适应时代的发展和科技的进步，e生活（宽带等）不仅是一种时尚，且已上升为必需，小区内按照国标进行智能化配备为此提供基础。

6．安全节能

为居民提供健康、舒适、安全的居住和活动空间，同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源，最低限度地影响环境。此外，在建筑材料的选择上，选用那些占地少、排污少、安全又环保的建材，减少建筑耗能，以及对环境资源的破坏。

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7．配套完善

项目所在区域目前的配套设施较少，因此功能齐全、高起点的配套设施将成为我们打败竞争对手的王牌之一。根据六安市民的生活特点，在项目内配备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑，为客户提供舒适、便捷的生活环境。

8．管理周全

对于大体量的住宅项目而言，管理一直是业主关心的问题，直接决定了业主后期入住的品质。因此，本案的物业管理分两步走。

⑴．硬件

在小区内安装红外线周界和可视系统；并在每栋楼的入户口安装对讲系统，确保安全。

⑵．管理公司的提前介入

在项目开发的前期即选择一家在区域内或是国内有声誉的物业管理公司作为管理顾问，提早物业管理的介入时机，同时也借助其品牌优势，强强联合，提升项目的附加值和市场形象。

同时兼顾

华府项目整合营销策划方案

1．多样性

在小区建筑规划设计中贯穿多样性原则：小区品质体现文化多元化；住宅类型多样化；住宅形式多样性；小区功能多样化，包括围绕居住生活的娱乐、休闲等系列化的功能；环境设计多媒体化，包括建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。

2．合理性

理性原则体现在对小区功能区块分析，路网的布置设计，对户型的精心调整，对造型时尚的分析和重新创作等诸多方面，对各项感性及理性指标综合进行量化的理解贯彻，由理性途径到达合理性目的。合理规划商业、会所、幼儿园、居住等功能区，各功能分区明确，互不干扰，平面组织科学，结构造型经济合理，使用方便。

3．安全性

为保证良好的居住环境，合理地组织人流、车流，正确处理好人流与车流、人流与环境的关系，处理好住宅与周围环境的关系。在设计中，采取人车相对分流的方式，以减弱对居民生活干扰，人流、车流的入口位置与数量要合理规划，以方便、安全、经济为主要要求。闭路电视监控系统、防盗报警红外线闯入报警系统、出入口控制系统、24小时电子巡更系统，利用先进的保卫系统，做到安全无误。

4．生态性

华府项目整合营销策划方案之间的界线变得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑构成景观的框架。而对自然条件的理解，现在已经扩展到对人文、历史等因素的关注。应充分考虑区域气候特点和项目地形地貌的特点，利用低洼水塘，挖掘水景资源，创造出优美舒适的现代居住环境景观。以及结合地域气候特征，注重环境景观朝向及通风采光朝向与基地合理的结合，建筑单体布局上使每户都有一定的日照和景观要求。

差异化选折——产品规划

1．产品定位

⑴．品质定位

根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断，将产品定位为中高档品质，中高级物业管理，中档偏上价格的商品房。

⑵．形象定位

①．政务别苑——针对公务人员，新政务中心的后花园，形象正面、高贵，又不失浪漫主意情调。

②．文化宅苑——针对富裕阶层，利用其对“权利、文化”的特殊情结，满足其“与官亲近、附庸风雅”的心理需求。

③．都市花园——针对工薪阶层，迎合普通民众的“趋同、攀高”心理，糅合现代、时尚元素，营造都市、花园的新生活空间。

④．精神家园——针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱满、丰富的基础上，利用已经形成的家园氛围，为其带来强烈的“自豪感、

满足感和归属感”。⑶．形态定位

华府项目整合营销策划方案层住宅不宜开发过多，宜主要集中在北部和后期开发的地块东部，充分利用日照间距有利条件，但相对会增加销售的难度。建筑的层数要结合天际线美观错落设计。

⑷．功能定位

由于建筑体量较大，功能上以居住为主，商业为辅，沿解放路南、北二端适当放大商业面积，内部商业以背靠背的形式，与车库相结合，商业与住宅分离。

2．道路和停车系统：进入小区后的机动车在小区主环道上行驶，分流到支路上进入各组团。

3．绿化景观环境：原则是努力改善小区的生态环境。小区绿地分三个层次，即庭院绿地、组团绿地和中心绿地。

4．社区生活理念：“文化、阳光、自然、金色生活”

与开发商企业文化和开发理念高度契合：营造都市中的纯自然空间，现代化舒适家园，人与自然和谐相处，人与人之间礼貌关怀，人与自我协调统一的有着浓郁文化气息的高品质社区(详见产品规划设计建议书)。

卖点梳理

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1．卖点提炼

⑴．六安规模最大的社区——本项目是六安目前规模最大的住宅社区，也将成为六安房产开发项目的典范。

⑵．区位——位于政务新区住宅板块的核心地段，未来的城市核心，市政规划的重点，区域发展潜力大且具有较高的投资价值，市场前景看好。

⑶．建筑规划设计——交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅相互促进），住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。

⑷．户型——大社区，多样化、人性化的户型设计，可以提升购房者的居住品质。

⑹．品牌开发商，品质有保障——华泰集团在全国具有较高知名度，品牌企业、品牌开发、品质保障，是购房者愿意接受的信息。

⑺．人文——唐诗宋词将人们带入中国传统文化的鼎盛时期，为人们构造一幅华丽、多样、繁荣、淳厚、雅俗共赏的人文画卷。

⑻．配套——高起点的配套功能，满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。

⑼．管理——专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。2．卖点营造：客户聚焦

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⑴．针对四大阶层的不同心理需求，结合每期推出的迎合某一特定阶层心理需求的不同产品；

⑵．考虑到小城镇大众的心理趋向（对政府服务人员的先天好感），一期推广以公务员为核心人群，塑造“政务别苑（新政务中心后花园）”的项目形象，即气质高贵，又不失浪漫主意情调。

⑶．在一期项目形象确定之后，利用“官、商”之间的微妙联系，

吸引富裕阶层，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事业发展，又

满足其附庸风雅的心理，一举数得。

⑷．三期以百花为主推卖点，利用普通民众（工薪阶层）的“趋同和趋高”心理，同时糅合现代时尚元素，塑造一个“都市花园”理想生活空间。

⑸．由于前期的推广和业主的入住，四期产品已经形成了丰富、饱

满的多层次形象，和浓郁的生活氛围，此时以“精神家园“为题，营造强烈的家的气氛，吸引返乡置业人群，使其有充分的自豪感、满足感和归属感。

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第四部分价格策略

价格策略

1．采取低开高走的价格策略

以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。

第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；

第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象；

第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。

2．低价辅助策略：低单价低总价体现

正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。（“高贵不贵的好房子”）

具体措施

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1．先期以1600元/m2的价格投放市场5套单位，但仅限于VIP客户；

2．以5套为一集合，按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以10元/m2为一涨幅（1610、

3．当均价达到1660元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量；

4．争取一期均价达到1800元/平方；

5．以均价1800、成本1580、60000m2计算，一期总计实现毛利约1320万元。

35 、1630、、1650），继续向市场投放； 16201640

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第五部分营销通路

营销展示中心

考虑到六安的市场特点和消费习惯，现场营销是本项目的主要去化通路。

营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。

因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。

1．营销中心选址：设置于项目地块西北角（转盘路东侧），面积约500平米。

2．销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。

3．模型要求：主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。

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4．装修风格：简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。

5．现场氛围营造

⑴．视觉体系

①．意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。

②．看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。

③．各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。

④．样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。⑵．听觉体系：

景音乐系统。

选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，可以放一些古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风的统一和格调的一致。

建议曲目：乐队 “班得瑞”(BANDARI)的音乐辑。

37 背

华府项目整合营销策划方案

【“班得瑞”来自瑞士，它是由一群年轻作曲家、演奏家及音源采样工程师所组成的一个乐团，他们的音乐来自自然，营造自然。“班得瑞”是一群生活在瑞士山林的音乐精灵。他们一旦开始执行音乐制作，便深居在阿尔卑斯山林中，直到母带成品完成。置身在自然山野中，让班得瑞乐团拥有源源不绝的创作灵感，也拥有最自然脱俗的音乐风格。每一声虫鸣、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走访瑞士的阿尔卑斯山、罗春湖畔、玫瑰峰山麓等地记录下来的。“班得瑞”这个梦幻般的抒情演奏乐团，将属于瑞士的湖光山色，每一个音符，都代表来自内心的层层感动。】

⑶．味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。

⑷．触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。

⑸．嗅觉体系：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美的干花，塑造高尚的情调。服务人员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围。

综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的心理感受，良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。

6．营销中心的ＣＩ系统

华府项目整合营销策划方案中式立领套装，男士以西装为主。道具用品设计详见VI手册。

⑵．BI：员工举止得体大方，亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。

⑶．MI：与开发理念和社区的整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周到。

接待中心

由于项目距离旧城区稍有距离，很多人会因为路途较远而不愿到营销展示中心。因此在旧城中心最繁忙的空间节点设立接待中心，配备专业的营销接待人员，发放传单，通过接待人员的展示介绍，并且以免费接送看房等形式吸引潜在客户。

中心选址：

装修风格：比照营销展示中心的风格，即与其保持一直，又能突出强烈的都市感，利用人们的猎奇心理，吸引眼球。

氛围营造：与营销展示中心有所区别，突出开发商的品牌，和项目恢弘的气势，让人们产生实地看看的冲动。

C I 系统：比照营销展示中心，保持一致。

华府项目整合营销策划方案

VIP营销

以VIP卡的形式建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者享有优先选房权。VIP卡实行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠，如享受九八折优惠，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠（如会所健身、免费阅览、物业增值服务等，具体待定）。

1．VIP卡（直销）推广目的：

VIP卡（直销）的主要目的是营造紧缺感，促进购买；由会员活动引起的市场扩大效果，促进客户带动其亲朋购买。

⑴．捕捉市场信息，锁定目标客户；积聚客源，为形成热销奠定基础。

⑵．根据客户认购状况及反馈信息，能迅速调整销售策略和定价系统。

⑶．VIP卡（直销）优惠政策对客户有一定的吸引力，且能加速产品去化。

华府项目整合营销策划方案 ⑷．增强客户对社区的认可，树立项目及企业形象，扩大影响力。

2．推广时间：开盘前一个月左右开始。⑴．具体步骤：

①．售卡

A．活动方式

? VIP卡可分为银卡、金卡、白金卡三种，分别以每张5000、8000、12000元的售价对外发售。

? 每张卡上印有一个预约号码，根据先来后到的顺序进行发售。

? 在开盘当日购房者可根据每张卡的不同等级享受不同的折扣价格优惠（优惠视具体情况调整），白金卡折扣最多，金卡次之，银卡最低。规定VIP卡不可以转让，并限量发售，适时公布优惠政策，并配合有力的促销，表现其稀缺性与珍贵性。B．活动步骤通过悬挂横幅、DM派发、报纸广告、电话通知等方式进行活动的宣传预热。对所有意向登记客户进行预约，可用发函的形式，详细告知认购的时间、方式，以及VIP卡的优惠情况。

? 开盘前一个月左右，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品，并填写详细客户资料。

? 每张VIP卡附登记表一张，除意向者个人资料外，具有小型市场调查功能，接受信息反馈。如目前职业、对物业管理的要求等等。

? 活动期间售楼处接待客户，提供宣传资料，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由业务员保持联系，但不提供价格及不接受预订； ? 为保持开盘期间楼盘良好形象，开盘后三天内不予办理退卡手续，其余时间均可办理退卡。

? 根据发卡情况，控制销售节点，配合预售手续，进入选房阶段。②．选号待房型图，面积基本确定后，可进行选房。预计安排在开盘前10天左右进行。

华府项目整合营销策划方案

? 按VIP卡的卡号先后顺序进行选房，力图使现场井然有序。③．开盘转大定：开盘之日公布价格，已选房客户可以转为大定，也可以在

开盘七日后办理退卡。

④．大定客户签约：开盘之后安排大定客户陆续签约。

3．效果预期

通过本次活动进行市场预热，将起到很好的市场宣传效果，营造紧缺气氛；意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售策略的制定和产品定价提供有力的参考；VIP卡（直销）的市场过滤作用将有效的锁定目标客户，阻隔竞争对手。

华府项目整合营销策划方案

第六部分营销推广

推广策略及遵循原则

1．总体策略

以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。

2．策略诠释

以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划。

本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作。

3．营销推广原则

华府项目整合营销策划方案在本项目的营销推广中应始终把握三个原则：

一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则；

二是未来价值现在化原则，即政务新区物业价值的超前呈现；

三是项目发展商品牌形象优势。

4．销售进程掌控

价格走“低开高走”的路线，以1600元/平米接近成本的超低价格切入市场（仅有5套），掀起抢购风潮，而后以10元/平米为一涨幅，低幅多频整理，最终实现一期销售均价1800元/平米。一方面强化包装及宣传，提高市场预期价格；另一方面，结合产品提高附加值。并且尽可能缩短销售。另外会做好小高层与多层价格配比，以实现销售均价稍略超过预期的销售均价。进入销售期间以后，根据现场实际销售情况来适当调高销售价格。

华府项目整合营销策划方案整合营销传播总体策略

引入全新的房地产“平衡论”，把如何平衡项目的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。

调动一切资源，利用一切手法，力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量，在尽可能在最短的时间内清空一期产品，瞬间制造热销局面，创建品牌社区，用高端的客户服务理念介入，做出有市场竞争力的二期产品并顺势推出。

三位一体的整合传播平台，针对各期的不同任务，选择不同的平台组合向受众传达信息。

通过高度的资源整合预见性的考虑未来的市场走势和区域房地产发展格局，挑拨并放大消费者未来的生活与工作的矛盾，物质与精神的矛盾，投资与自住的矛盾，让已买了(非本案)房子的人们后悔，让未买房的人们期待。

这样的前瞻意识才能够满足项目未来发展5年的需求，这也必将决定景元通过本项目树立区域地产的领头羊、全新住宅时代引导者的形象和地位！

1．整合传播平台：“公关活动+新闻媒体+广告组合”

2．总体策略：通过环境营销的手法，用公关活动和媒体两种工具做“窝”，用广告“钓鱼”。整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势和炒作。

3．与客户的交流界面：价值观

华府项目整合营销策划方案

让客户从我们引导的角度去衡量价值，挖掘其内心深处的巨大矛盾和不平衡并不断放大，直至其发现了华府，我们在整个传播过程中要做到：表面的价值引导——不买不要紧，但绝对不能不看！深层次的价值导向关键：我们有的别人无法学去，如果有人来到了项目，我们就有把握让他相信，这里是他最需要的！这里是我们在他心中建立起最“好”的标准！看了之后再去看别的项目，就找不到这种感觉！如果一个人从小孩子开始就习惯用上了刀叉吃饭，那么西餐就可以源源不断的卖给他！

华府项目整合营销策划方案案名与LOGO

方案一：

华府项目整合营销策划方案方案二：（备选）

华府项目整合营销策划方案推广总精神

1．开发理念：用心品位感动六安（媒体、软文）

2．推广理念：贵胄宅第恭迎君临天下（客户）

3.核心诉求：人文都会花海绿洲

（备选：人文大宅门、都市百花苑）

营销推广工作的阶段划分及工作要点

1．推广核心策略：整体品牌形象＋分期推广

树立华府的品牌及整体项目优势，打造“华府社区”、营造六安政府新区“华府居住板块”的大盘概念。

2．分期开发推广策略

华府项目整合营销策划方案 ⑴．一期推广案名：华府——金玉良园

①．主推广语：文化、阳光、自然、金色生活！（备选：金阶桂堂、玉殿兰宫）

②．主导诉求：建筑品质、居住品质

③．推广思路：一期为产品导入阶段，推出一期产品“金玉良园”，以建筑、居住品质为主诉求，强化“金玉良园”的建筑品质，并兼顾“华府社区”的区位环境与品牌实力。⑵．二期推广案名：华府——春色满园（暂定，可视先期市场反应做适当调整） ①．主推广语：万千宠爱，寄于一身！（备选：或烟柳画桥、风帘翠幕）

②．主导诉求：多元产品，景观社区。⑶．三期推广案名：华府——花好月园（暂定，可视先期市场反应做适当调整）

①．主推广语：梧桐即树，凤凰来归。

②．主导诉求：居住环境、居住品质、规模社区、品牌优势。⑷．四期推广案名：华府--商业广场（暂定，可视先期市场反应做适当调整）

①．推广语：商汇枢纽，终身繁华。

②．主导诉求：体现区域商业的核心地位和升值潜力。考虑到商业的丰富和变化，在建筑外观设计上丰富建筑的层次错落感，充分利用金角银边的价值，做到业态多样性，价值最大化--以独立商铺为主，多层卖场为辅，建议商业部分——低容积率，提高建筑密度。重点引进百货业商场和专业卖场各一个，形成区域性的商业中心，汇聚人气、拉动其他商业的发展。

一期市场和策略

1．各大战役，各自为营，营造卖点刺激型消者：

规避一般大型楼盘战线过长造成的市场反馈逐渐弱化的弊病，在保证项目整体形象统一的基础上，发挥各自卖点。

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2．创意发想点：它无我有，它有我精。

3．居住环境的优势：

⑴．城南政务居住核心区域：紧邻新建政务中心和居住中心的“双心合壁”；

⑵．潜力地段：六安新城所在地，最具升值潜力的区域；

⑶．产品创新：规划高起点、品质高要求，结合生态、科技、文化、时尚等多重元素，着力打造一个现代激情与传统文化、人本与自然最佳结合的传世社区；

⑷．品牌保证：开发商在多个行业的优秀口碑，以及设计、营销、管理等品牌资源的整合，形成一个强大的品牌平台。

华府项目整合营销策划方案

整体营销战略

强势推广，主动出击，灵活应变，快速去化。

1．强势推广

先塑项目形象，开展影响力大、关联性强的事件行销及公关营销，形成口碑，以“势”压人，完成市场形象突破。

2．主动出击

变坐销为行销，充分利用开盘前期的时间空隙，牢牢抓住核心客户，同时影响其周边人群，积累客户。

3．灵活应变

及时注意市场变化、跟踪客户反馈，迅速调整行销方式和推广策略，密切观察竞争对手策略调整，预判销售态势，及时应变。

4．快速去化

用多种促销手段，活跃现场气氛，缩短销售周期，平稳去化。

入市策略

华府项目整合营销策划方案

1．入市时机的选择

根据工程进度、可预售条件及客户积累情况进行开盘时间的选择，初步定为2005年10月中旬。

2．入市策略

⑴．高品质产品

采用以人为本的设计理念，以大盘入市、品牌开发铸造品质生活；同时采用高品质建筑材料及在产品规划和户型多样、户型面积合理来满足市场需求。

⑵．强势品牌形象

形象差异化，以VI视觉系统冲击本案第一直观形象力，以VI系统的延展性演绎本案的核心理念，以专业的销售团队和服务过程铸造品牌形象。

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3．实施手法

⑴．利用政府的市政改革的新闻报道，宣传基建良好。借势提升本案发展潜力，铸造品牌价值。

⑵．通过节假日和项目推广节点举办事件营销活动，以高品质产品为面、以体验式购房为点展开全方位的宣传活动，达到产品去化目的。

推广策略

一个楼盘销售是否成功，最重要的是对销售资源的整合。销售资源的整合不仅建立在小区建筑与环境上，而且营销策划执行及广告策略也相当关键。同时通过切实有效的传播，将具有独特价值的信息，最快速准确地传达给目标消费者，让消费者对项目产生感性及理性认识，最终实现销售。从目前而言，项目开盘至关重要，大量工作将集中在开盘前后，本次广告策略将着重针对此阶段论述。

1．总体策略：大盘、品质、品牌，打造六安尊贵生活社区。

⑴．全方位推广，形成有效媒体攻势（报纸、电视、路牌、地盘内外包装、人员促销）；

⑵．品牌先导，形象跟进，有效扩大客户层面带动销售；

⑶．配合销售进度，广告宣传有力引导和紧密配合销售工作，按计划逐步展开。

华府项目整合营销策划方案注：地盘内外包装是指在项目施工期，为了防止施工场面的欠佳形象给受众带来滋扰和负面影响，对场地进行一定的美化和包装（如围墙、展示中心、看房通道、绿化景观等处理），以消除或降低施工对目标和潜在客户的影响，保持项目的最佳形象。

2．总体广告营销策略

突出产品形象策划、强调环境优势、注重观念唤醒、以情感诉求，借观念及情感共鸣，以及结合系列推广活动，在短时间内形成最广泛的认知及轰动，最终完成品牌提升及顺销之目标。

3．媒体通路整合：

⑴．户外看板

①．位置选择：六安市中心、大型高炮、楼宇广告等，可能的话建议在六安中心街口设置电子看板，吸引眼球。

②．广告内容：项目整体形象广告。

③．户外广告特性：户外媒体的时效性较长，且容易识别，受众面广，让观众记忆深刻。对广告诉求要求简练、明了、响亮。对企业或是产品的品牌

树立起到推波助澜的作用，效果标新立异。

⑵．电视台

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⑤．投放方式：冠名播出，可选择六安电视台房产报道栏目冠名。电视广告特性：扩大信息覆盖面，发布信息详细，受众面可涉及六安市区及周边乡镇，并能即时传递项目的近况和相关信息。

推广部署

营销工作流程一览表

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一、准备期

1．推广背景：项目正式启动，预定工作即将开始。需要进行市场的预热引导，包括对本产品形象定位的前期推广，树立开发商在当地的公众形象。

2．推广目的：为项目树立综合形象，即进行项目品牌建设，试探市场反映，为今后的推广打下良好基础。

3．宣传渠道：以施工工地围墙包装、售楼处（营销中心）营造，定点看板等户外广告为主。适当参加类似户型评比等活动，先期进行市场导入。

4．推广主题：强调产品形象定位，形成差异化竞争。

5．广告目的：项目形象推广，全面提升项目软价值。

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物业价值分为硬价值和软价值，前者是成本加利润，没有弹性；后者是目标客户对物业的认知和感觉，弹性极大。由于商品住宅市场客户可选择性较大，在购买行为发生时，起决定因素的是在理性分析基础上的感性判断。软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法是物业形象包装和广告促销宣传。

6．推广手段：利用各种媒介手段，使目标客户从对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任到最后实现购买，多方位，多角度包围客户，帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。

⑴．利用户型评比等活动契机，先期介入市场，营造市场关注。

⑵．利用房展会等活动进行形象展示。

⑶．进行现场形象包装，完成主要交通干道户外广告（兼作导视牌）的发布，营销中心、工地现场的包装，以释放项目信息，营造销售气氛。

⑸．根据工程进度策划宣传主题，如奠基仪式等，进行软性新闻宣传。7．广告形式

⑴．报纸软文。

华府项目整合营销策划方案 ⑵．户外广告——繁华路段大型户外看板。

①．发布目的：传递项目住处，烘托渲染气氛，加强视觉冲击力。

②．针对人群：主要干道行人。⑶．工地包装

工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象不仅直接与物业和公司形象有关，还能够营造销售气氛。

①．工地看板：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。

②．工地围墙：明确发展商和项目性质，进行楼盘形象展示。

③．气氛营造：利用彩旗等宣传物品，吸引人们的注意力，营造成人气旺、整洁、有序的施工现场。⑷．先期进行景观营造

沿项目东西两处大门的横轴景观先期营造，至开盘之日初具规模，这一方面是开发商实力的证明，表现其为客户着想的关怀体现；另一方面给客户以良好的感觉和信心保证，既有利于口碑传播，又有利于销售推广。

二、引导试销期

1．推广背景：完成售楼处现场准备，正式入场进行销售准备。通过特色招聘，树立品牌形象；进行贵宾卡销售，阻隔竞争对手，形成先期成交。

2．推广目的：充分展示企业形象，突出产品卖点，引起广泛社会关注。

华府项目整合营销策划方案

3．推广主题：结合项目外在、内在特质，进行项目优势的详细展示，以不同的卖点如地段区位、规划布局、技术资源、景观特色等几个方面形成系列广告。

4．宣传渠道：销售中心现场展示，电视广告，DM派发，罗马旗，横幅，网站，车身广告等。

引导试销期的广告形式以报纸广告和电视广告为主，目的在于信息的尽可能告知。宣传推广以报纸硬广告为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动（特色招聘会、贵宾卡发售），以迅速扩大知名度和建立信任感。

三、公开强销期

广告促销信息和销售状况信息心理施压——媒体持续炒作，使心里上感觉上物业及地盘在持续升温——各种类型的互动活动组织实施提升人气

1．推广背景：经过前期的广告宣传，已在市场上引起强烈反响，积累的客户需要在该阶段消化，宣传重点转为销售情况，价位优势等具体卖点的推广。

2．推广目的：以强力销售与强势推广，引起社会巨大反响，成功塑造形象。

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3．推广主题：阐释社区定位的内涵，明确差异化竞争的实质，对确定的一些优惠条件给予明确的诠释和公布，使本案在当地及周边地区形成关注热点。强化对进驻品牌的宣传，起到连动作用。

4．宣传渠道：报纸广告（配合软文）、户外广告、DM、社区期刊、电视台、网站等多种媒体配合；盛大开盘典礼的广告效应。

四、持续销售期

1．推广背景：趁开盘后的持续热销，采取均频率、中版面的持续宣传策略，并利用房展会等契机，最大程度提高销售率。

2．推广目的：主题定位深化，延续广告效应，保持适当的见报或出镜率，保持社会形象的稳定。

3．推广主题：工程进度，销售状况，阶段促销活动以及分批入市之产品的特点。

4．宣传渠道：适当的电视广告，软性报纸稿，DM派发等；SP活动。增加软性宣传，减少硬性广告密度的方法控制广告、补充广告诉求的不足。

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外发宣传系统

1．售楼书：设计风格与其高档的定位相一致，内容全面，对楼盘进行全方位介绍，制作精良。

2．DM及折页：售楼普及资料，时效性较强，可配合楼盘推广的一些活动进行信息告知。

3．手提袋：流动媒体宣传。

4．礼品：可以使用小幅仿制油画、与社区主题音乐相配合的音像制品(代表喜悦/浪漫/品位/服务)，结合LOGO制作的吉祥物等赠送签约客户，增加亲和力和扩大人际传播，同时提升了项目的文化品位。费用低、美观、实用、用于传递信息，制造销售热点。

5．影视资料：主要指电子楼书，以优美的画面和配乐，充分展现楼盘特色和具体功能，给客户留下完美的印象，使楼盘的形象得到生动体现，最大程度提升项目的综合品位。

6．华府的特色刊物：《华府——金玉良园》

华府项目整合营销策划方案《华府——金玉良园》（暂用名）是本项目的系列性宣传资料，类似于期刊，在营销中心发行。现暂拟定四开对折版式，两月一期。

⑴．期刊内容

①．项目本身：产品优势阐述、开发理念、工程进度、户型介绍等。

②．开发商介绍：背景介绍、企业文化宣传、企业新闻等。

③．建筑规划设计单位介绍。

④．代理商的介绍和营销推广思路阐释，如阶段活动的信息发布、活动内容等。

⑤．与项目相关的阶段新闻发布。

⑥．其他：房产知识、购房指南、行业发展相关资讯。⑵．制作目的：既是本项目形象展示的重要资料，又是社区文化传播的载体，通过

期刊的发行可全面提升项目在消费者心目中的整体形象。

销售手段及公关策略

1．准备期——独特的公关推广活动——提升整体形象

名车房模大赛（独特的招聘形式）——华府-金玉良园留住你的美。

华府项目整合营销策划方案

⑵．活动方式：

①．报纸公告：招聘华府小姐（暂定六名），初试后，在售楼处在售楼处举行复试。届时将在售楼处门前隆重布置，搭建表演台。复试分三部分：形象展示，才艺展示，机智问答。

②．时间：售楼处装修完成两周后。

③．活动地点：售楼处外小广场。

④．售楼处布置及道具：（需提前租借3-5辆名贵轿车或跑车）

布置舞台，摆放鲜花，馥郁馨香；以绸幔，大型背景板，彩旗等营造热烈气氛；音响系统，优雅的背景音乐，舞台秀时有专门的动感音乐。

此外还需准备宣传单、花束、奖品、礼品和必要办公设备等。

⑶．步骤：

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①．邀请政府要员和文化名人，与开发商、代理商代表组成评委会，联系电视台、报纸等新闻媒体进行相关报道。

②．先期在附近街道张挂横幅，进行DM派发，并通过报纸、电视字幕广告进行活动告之。并根据情况组织名车巡游活动，以宣传本次活动。 ③．活动现场布置隆重，请专业主持人进行主持，调节气氛，使活动顺利达到预期目的。

④．获奖的华府小姐将成为华府项目的形象使者，进入培训阶段，成为营销中心的工作人员。⑷．效果预期

形式独特的招聘会将起到良好的广告效果，引发市场关注。招聘到高素质的售楼小姐，通过后续的专业培训，以良好的气质形象和专业周到的服务，提升楼盘的整体形象，对未来销售也将起到促进作用。

2．引导试销期——阻隔竞争对手的销售策略

⑴．内部认购与“金玉良园VIP卡（直销）”的推广

①．内部认购：在预售许可证拿到之前通过名门世家卡的销售进行内部认购，先期占有市场。掌握市场对产品的认知度，通过价格杠杆和时间掌控，合理调节利润。

华府项目整合营销策划方案阅览、物业增值服务等，具体待定）。

⑵．公关类活动：

塑造开发商及项目品牌形象——“华府-金玉良园”华府论坛

①．活动概述：由华泰集团牵头，邀请六安多家知名开发企业，上级主管部门、开发办、房管局、消协、相关专业人士以及部分市民代表、媒体代表，举行“华府论坛”开谈仪式，并将“诚信开发”作为华府论坛的首届议题。会议内容旨在针对目前合肥房地产市场消费者集中反映的不良现象如延期交房、面积缩水、物业管理不到位等问题进行探讨，提出构建诚信体系的思路，让消费者放心购房。

②．活动背景：作为华泰的重要开发项目，对于企业形象的树立至关重要。

③．支持因素：延迟交房、装修配套标准缩水是房地产界存在的不良现象，对于日渐成熟消费群体来讲，他们更讲究居住的质量，也更关注开发商的信誉。因而我们的诚信宣言活动必将受到社会的广泛关注。树立良好的口碑，为开发商在业界的发展打下良好的基础。

④．活动目的：塑造开发商形象，同时增加产品的信誉程度，提升社区品位，表现开发商追求卓越的经营理念和对居者的关爱。有利于塑造高档社区的形象，促进销售进行。

华府项目整合营销策划方案

⑤．活动方式

A．由开发商出面联系六安知名房产开发企业、政府相关人员、合作单位、市民代表等，筹办此次论坛活动。

B．先期预约报社、电视台进行此项活动的跟踪报道，软文宣传作支持。

C．举行记者招待会，进行诚信宣言活动，对客户最为关心的问题如对物管、配套、建筑质量等方面进行承诺，以新闻报道形式向社会公开。

D．专门制作一期《华府论坛—金玉良园》，将此次诚信宣言活动作全程报道，并探讨有关诚信体系的相关支持要素。

⑥．效果预期：

通过此次活动能有效提升开发商在业界知名度，提升品牌形象，使消费者对本项目充分认可，树立开发商诚信于社会的形象。

3．公开强销期——开盘仪式

华府项目整合营销策划方案

“金玉良园，尊贵登场”

⑴．概述

售楼处前举行开盘仪式，当场公布价格，签转大定，并举行冷餐会或鸡尾酒会，为客户提供相互交流的机会，增强已有及潜在客户对物业的信心，届时有露天音乐会以营造气氛。（如天气不允许，可联系宴会厅举行音乐冷餐会。）

现场将以来访者能切身感受到的井然有序的开盘仪式，彬彬有礼的服务态度来彰显真正的专业素养和较高的楼盘品质。

时间：10月中上旬（暂定）

地点：售楼处

⑵．相关工作内容：

华府项目整合营销策划方案

? 准备工作①．广告

户外：为了预先告之开盘日期，营造开盘销售时的热闹气氛，须在主要街道布置横幅、罗马旗，以彩灯气球等道具装饰售楼处现场。还可预先投放车体广告，以引起广大市民对本案的强烈关注。

报纸／电视／网站：以尊贵世家主题，集中在开盘前一周为盛典开盘制作电视广告。

②．售楼处包装

沿途摆放芳香类鲜花花篮，售楼处门前以彩虹拱门、空飘气球、彩带、条幅、花篮等营造热烈气氛，舞台布置突出喜庆气氛且要大气美观，用色明快。

③．相关嘉宾（如著名节目主持、演员等）的邀请和接待（酝酿中）

邀请在当地小有名气的电视节目主持人进行现场主持，以吸引人气。可邀请著名演员前来助兴，现场表演小节目或签名赠送楼书。

华府项目整合营销策划方案

④．相关单位联系

A．联系礼仪公司，相关服务人员进行活动彩排。聘请专业摄影师进行现场摄影、拍照。

B．联系电视台、电台、报社等，邀约以新闻报道的形式对开盘活动加以报道和采访。这将提高本案的市场关注度，而且通过媒体的宣传，对后期的销售也将起到促进作用。

⑤．现场辅助工作

A．现场设银行按揭业务咨询处、物业管理咨询处、现场财务、保安等。

B．公开张贴价格表以及贵宾卡优惠政策。

华府项目整合营销策划方案 C．配备若干引导人员，保证现场井然有序。

? 开盘当日活动①．开发商致辞

②．物业管理公司代表致辞

③．开盘剪彩

④．安排信鸽放飞的仪式，寓意放飞对美好生活的梦想。

⑤．小型节目表演

⑥．签转大定

⑦．礼品赠送

⑧．举行音乐冷餐会或大定客户的鸡尾酒会。

华府项目整合营销策划方案

4．业主联谊会

⑴．活动概述

根据项目销售情况及工程的进度，适时举行业主联谊会（如销售超过80%，封顶、外立面落成，交房等节点），使业主时刻关注项目的进展，同时有利于促进客户群体的扩大。

此项活动可以演绎成为社区文化的组成部分，逢传统节日或特殊纪念日便可举行。

⑵．效果预期：有利于楼盘整体形象的提升，为开发商营造良好的口碑。丰富社区文化，塑造人文社区形象，为第二期推广打下良好群众基础。

以上活动方案将随项目进展做进一步细化。

华府项目整合营销策划方案阶段销售周期划分及策略

第一阶段：预热市场（05年6月底——05年8月底）

1．主要任务：

⑴．树立形象：详细介绍项目信息资料、诉求核心卖点（广告诉求、销售说辞）；

⑵．客户积累：聚集核心客户，试探团购意向；

⑶．减少抗性：缩短客户对项目地段的心理距离；

⑷．招商信息：为沿街商铺进行招商登记活动，收集市场资料。

2．推广策略：形象广告+事件行销活动

3．核心主题：“华府-金玉良园”——登陆六安！

华府项目整合营销策划方案

5．节点：

⑴．当VIP卡（直销）销售至40%—50%，集中认购房号，正式进入认购下定。如市场反馈情况较好，可举办公开排号活动，启动媒体宣传热销造势；如情况不理想，则单独通知前期VIP客户至售楼处认购房号。

⑵．排号活动后至开盘日之前，继续销售VIP卡，购卡客户可直接认购房号。

⑶．根据认购情况制定销控表，并在售楼处公开发布。

6．活动操作：VIP卡（直销）活动

⑴．记名出售（7-8月份）：购买客户签定认购协议书，此卡在正式销售期可抵购与卡售价同等的房款。

⑵．“赠”卡（6月份）：制作加印“赠”字的特别卡，赠送社会名流，可充分利用开发商与中国科大的良好关系，赠送给科大的学术名家，提升项目的科技含金量，可作为活动的奖品之一。

⑶．执行细则：

①．两种VIP卡优惠程度一样；

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②． VIP卡只在内部认购期内出售，从正式开盘之日起，将停止推出此卡；

③．签定一套房屋认购协议书者可以购买一张VIP卡，即签定房屋销售合同时，一套房屋合同只能使用一张VIP卡折抵房款； ④．记名使用VIP卡，持卡人不能更换；无“赠”字VIP卡购买后可以退卡。第二阶段：聚集客户（9月初——10月底）

1．主要任务：

⑴．火爆开盘：展开正式公开销售，形成火爆场面。

⑵．集合目标群：通过热销形势，首批引入核心目标客户群。

2．销售策略：活动推广、现场销控、口碑营销

3．核心主题：“高性价比产品，高品质生活”

4．预期效果：实现开盘时期的尽快去化，冲击市场

5．推广思路：项目品质、生活品质、形象主导

6．节点：

⑴．延续前阶段的热烈气氛，促进销售进度。

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⑵．通过活动连续掀起五月热潮，营造旺盛人气和开盘热销氛围。

⑶．开盘日举办优惠促销活动，团购（三人以上优惠3 %，5人以上优惠5%等）开盘促销，并停止VIP卡的销售。

⑸．会所前期由开发商管理，待业主入住后交由物业管理公司经营管理。7．开盘活动

⑴．活动目的：以开盘活动聚集人气，并针对性的展开实销手法，引爆市场。

⑵．活动主题：〖华府-金玉良园，盛情开盘〗

⑶．举办地点：售楼部门前

⑷．举行时间：9月下旬（暂定）

⑸．活动准备：

①．在售楼部门前设置10米×6米的主持台一座。主持台后设横跨10米大彩虹门一个，两侧树立柱。设置礼仪钢炮九门；主持台南侧安置嘉宾签到处。②．户外布置：

? 跨街彩虹门：在解放南路、佛子岭路及市区主要道口设置；

? 横幅：20——30条；

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? 空飘氦气球：下方悬挂条幅在工地外围布置6——10个氢气球。

③．道具准备：楼书、宣传资料；贵宾礼品、认购客户礼品；音响设备；礼仪公司道具；红地毯；气球、剪彩红绸；彩绸、礼炮、贵宾花⑹．开盘

仪式：

军乐队演奏／鸣炮／领导嘉宾上台／主持人激昂优美台词，宣布仪式开始，介绍活动背景及出席嘉宾／致辞：开发商、领导、物业管理公司代表／剪彩（彩屑礼炮发射向主席台上空、礼仪乐队奏乐、礼炮齐发）／主持人结束语／放飞气球，寓意放飞对美好生活的梦想／领导、来宾参观售楼部及工地

⑺．媒体宣传推广

为配合开盘活动在多个媒体上进行综合的广告攻势，争取在开盘期间将项目的市场知名度再向前推进一大步，广告宣传包括报纸广告、软文、电视滚动字幕等多种手段。

另一方面，通过开盘当日到活动现场的新闻单位以新闻的形式发布项目开盘及热销的相关信息，更客观，更权威。

⑻．开盘优惠促销活动

①．赠送精美礼品：

开盘当天到售楼部来咨询的意向客户都可获得赠送华府礼品笔、礼品袋等精美礼品。

华府项目整合营销策划方案 ②．转盘抽奖

开盘日签定合同的客户可以获得转盘游戏资格一次，奖品包括铂金钻戒（3000元）、昆明—大理—丽江双人3日游（2000元）、家用电器（300元）、惊喜大礼包（188元）。（奖品按标定的金额折抵房款）

第三阶段：持续销售期，产品主导（05年10月初——05年12月底）

1．主要任务

·通过销控，逐步推出产品，巩固品牌形象；

·销售服务：付款方式、物管费用等详解，为业主办理入住手续，同时展开准现房强势销售局面；

·创造良好口碑，提升市场接受面，拓展客户层面。

2．销售策略：口碑营销、实景展示

3．预期效果：在前期销售的基础上实现突破，力争实现70%的销售额

4．推广思路：产品主导、“高性价比”、 “景观”、“规划设计/户型”、“开发商品牌”等卖点分类阐述

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5．节点

⑴．正式推出会员积分制，鼓励老客户介绍。

⑵．在信息传播渠道上转向选择电视滚动字幕方式。

⑵．上门客户逐渐减少的时间段，采用派发宣传资料的方式变被动介绍为主动信息传播，置业顾问主动深入市场，直接面对目标客户。6．活动安排 ⑴．会员积分制

①．执行方式：签约业主即能成为会员，可参加积分，而后每再次购买一套（包括后期开发产品）或每介绍一个新客户签约成功，可获得积分，按积分抵物业管理费。（“你住房我出物业管理费”）

②．执行细则：

? 新客户的界定：在售楼部没有客户记录的界定为新客户；按套数积分：新客户一次购房套数则为老客户的积分数，每一套积１分；老客户自己再次购买，同样每一套积1分；奖励办法：每积一分，赠送１年物业管理费；折现：可在购房合同中注明，按交房时规定的物业管理费一次性折抵购房款。⑵．派发DM宣传资料

①．活动目的：拓展客户面，同时一对一直接将项目信息传达到终端客户，扫除市场盲点；

②．派发地点：市中心繁华商业地段、项目周边居住区；

③．派发方式：分散发和固定点发放两种方式；

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④．派发数量：根据实际情况制定计划。第四阶段：阶段促销期（05年12月初——06年2月）

1．主要任务：延续前期销售势头，促进剩余产品销售

为项目二期的推出做铺垫。

2．推广策略：持续软文传达

3．核心主题：依据销售、市场、客户分析挖掘产品诉求点

4．预期效果：强化品牌优势、社区优势、产品优势，促进销售，巩固品牌形象，同时为二期开盘积累客户。

5．操作节点：

⑴．通过社区医疗咨询活动项目宣传，塑造项目及开发商“用心、品位、感动六安”的品牌形象，扩大产品知名度，为后期产品的开发和市场投放奠定基础。

⑵．派发宣传资料、老客户介绍新客户、优惠活动等方式促进尾盘的销售完成。

6．活动操作

⑴．社区健康咨询活动

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①．活动目的：社区服务品质高

②．活动方式：与人民医院合作成立“社区医疗服务中心”，在会所进行现场健康咨询，并为每位业主在医院总部建立健康跟踪档案。以后该中心医护人员将定期到社区举行健康咨询及健康保健知识宣传，还可定期进行健康体检，业主足不出社区就可享受专家级健康服务。

③．活动效果：华府诚心为业主打造优秀社区。

⑵．派发DM宣传资料

①．活动目的：拓展客户面，同时一对一直接将项目信息传达到终端客户，扫除市场盲点

②．派发地点：市中心繁华商业地段、项目周边居住区。

③．派发方式：分散发和固定点发放两种方式。

④．派发数量：根据实际情况制定计划项目营销推广费用

约578—680万元（按照总销的0.85%—1%统计，总建面：约34万方，均价2000元/平方计算）

1．一期营销推广费用预算

华府一期总建筑面积约为6万方，总销金额可达到1.08亿元以上。

华府项目整合营销策划方案相对而言，一期广告推广费用所占比重需适当增加，因此一期推广费用占总销金额的比例为1.2—1.5%，即约：129—162万元。

2．媒体费用分配比例如下：

3．媒体投放费用合计：

83 —168万。 111

华府项目整合营销策划方案附件一：项目推广形象识别系统展示

1．视觉表现

⑴．内容范围

①．标准字、色、组合规范(见CI系统)

②．市场及推广应用系统设计与运用(见秀稿)

③．售楼处选址，设计与道具运用(见售楼处执行细则)⑵．内容具体化

①．基础应用方面：LOGO、名片、案名、信纸、便签纸、纸杯、文件袋、小礼品等。

②．户外展示应用：户外看板、罗马旗、横幅、形象展示中心等。

③．售楼中心应用：售楼处门头、看板、模型沙盘、指引标示、挂旗、样板间等。

④．工地现场应用：围墙、横幅、空飘气球（下拉条幅）、标语、施工进度及管理安排等。

⑤．媒体宣传应用：软、硬系列广告（形象稿、销售稿、促销稿）平面表现。⑶．表现阶段：

①．第一阶段：含LOGO、案名、名片、信纸、便签纸、纸杯、文件袋、小礼品等（基础形象运用）。

②．第二阶段：售楼处内外包装、模型沙盘、道路标示牌、沿路罗马旗、户外看板、围墙、形象展示中心、样板间、平面秀稿等击）

③．第三阶段：形象稿、销售稿、软文、楼书（直观形象表达）

④．第四阶段：软文、促销稿、DM、海报等 (演绎形象内涵)2．行为识别

⑴．原则

84 （深化形象冲

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行销风格确立——销售讲习编写与培训——接待流程设计与培训

本案的行为识别主要体现于销售行为与经营管理行为上，以及产品介绍、客户接待、自我要求、服务意识等方面。

①．销售人员统一着装，固化销售说词。以亲切、端庄、专业、热情、不卑不亢的销售风格服务于消费者。置业顾问以主人的身份接待客户，女置业顾问以女主人的身份配合接待服务，佣人辅助的方式开展，引导客户参观房间，给客户介绍户型结构，展示智能化系统等室内配套，将传统的参观工地现场变成在样板间内直观的体验式看房。以得体的肢体语言，铿锵有力的表达方式体现销售专业度。

②．管理人员统一着装，亲和力、感染力形成服务风格。以严谨、专业、热情、细致的管理风格服务消费者。以公开、公平、公正的处事原则解决问题。⑵．执行细节：

①．行销接待风格确定

根据本案形象定位，树立亲切/端庄/不卑不亢的销售风格销售人员(置业顾问)严格的接待程序和统一的销售说辞固化模式，充分利用售点的持久高档氛围和看房程序确立信心化销售态度。

②．行销讲习编写确定/培训/执行

以高级置业顾问的视角，熟悉掌握本案产品及定位/客户定位/营销策略，深刻检讨本案专业/保证/负责的品牌形象。每日一次检讨交流会，纠正或升华客户接待的方式方法及程序。待本方案确定后由项目专案设计本案答客问，并加以演练强化培训严谨销控及客户成交范例的引导。

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③．接待与谈判程序设定良好的仪表和干练快捷的肢体语言，干净得体的着装及饱满的工作状态。匹配的售楼氛围与矜持的微笑服务及统一的说辞增强客户的成交信心。每一位接待人员进行评比流动奖励，每个月评出最佳接待人员并加以奖励以此时刻检验，从而加以纠正及升华专业水准。

客户接待程序：

客户到场→专案指定接待→引导讲解→专案配合接待→详细谈判接待→安排客户看房→二次详细谈判→签约。 86

华府项目整合营销策划方案附件二：项目作业目录

1．形象广告秀稿(看板/报纸/户外广告设计方案)

2．楼书/海报/多媒体电子楼书制作/网站设计制作方案

3．礼品方案

4．售楼处布置方案(与甲方交流确定)

5．销售控制表（由销售专案提交）

6．销售讲习(确定本方案后由销售专案提交)

7．销售价格表(与甲方沟通正式开盘前一个月确定)

8．一般客户登记表、重点客户登记表（由销售专案提交)

9．重点客户接待程序和跟踪程序规定

10．房展会展览细则、重点交易会介入方案(确定参与内容针对个案进行设计)

11．日沟通会、周、月例会管理实施细则

12．季度广告预算与实施计划、效果评估甲方（安徽六安江淮投资有限公司）确认签字：日

（代表人）

乙方（上海金贝房地产咨询有限公司）确认核准：年月

（代表人）

87 年月日

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